花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響之研究

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休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

指導教授：洪煌佳博士

花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響之研究

研究生：李莒光撰

中華民國一 ○ 三年七月

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休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響之研究

Research East Rift Valley bicycle tourists the impact of tourism image on revisiting willingness .

研究生：李莒光撰

指導教授：洪煌佳博士

中華民國一 ○ 三年七月

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論文完成了！想起這兩年學習過程，我反省著，下班立即趕著上課，但總是遲到；夜深人靜，大家忙著說夢話時，我還忙著寫報告，總是要聽見老婆大人親切的吶喊才上床睡覺。想想，我過去的求學過程，好像都没有這麼認真過！

首先感謝我的指導教授洪煌佳老師，利用工作繁忙之餘，指導我論文寫作正確的方向、方法與建議。他嚴謹的指導，讓我學習到論文寫作嚴謹規律的態度及技巧。面對才疏學淺的我，老師還必須耐心的一個字一句話的說明白，

謝謝您洪老師，您辛苦了。口考是最重要，也是最緊張的時刻，謝謝吳崇旗老師、李嘉文老師，我的二位口考老師，無論在計畫書審或者是口試的過程中，都用最大的耐心給予我細心地討論、指導與建議，讓我受益良多，有你們對論文的細心指正及建議，使得我的論文樣貌更加嚴謹。另外更要感謝二年來所有課程的老師們，您們辛苦了，尤其是論文寫作課程的江昱仁老師，您的課讓我穫益良多。

感謝我親愛的同學：雲慧、珠卿於口考當日如果没有兩位請假協助，我真的無法順利完成考試，您們即要準備自己的論文，還要忙我的口考，謝謝您們，辛苦了。其他許多一起認真努力的同學們，二年來相互扶持與鼓勵，讓這兩年的求學路，充滿快樂回憶。

最後要感謝老婆大人的督促，若不是老婆您叫我考試，

我真的壓根没想過要再念書，感謝您推了我一把，同時一路的支持，工作、家事全落一身，老婆辛苦了。也謝謝我的兩個寶貝兒子，課業自己把持，没讓我擔心。

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回首過程卻也變得愉快！一路走來，老師、同學、家人、朋友的支持，謝謝您們，有您們真好！

李莒光謹誌 1 0 3 年 7 月

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花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響之研究

李莒光

國立台東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

本研究旨在探討花東縱谷自行車遊客在旅遊意象的差異，及旅遊意象對再遊意願影響之關係研究。本研究是使用次級資料進行驗證分析，資料來源透過教育部體育署運動發展基金補助運動產業專題研究計畫「拼經濟的轉輪：花東縱谷自行車遊客運動觀光遊程偏好之聯合分析研究」 (洪煌佳， 2013)回收之問卷為樣本。本研究利用描述性分析、獨立樣本ｔ檢定及邏輯迴歸分析後，獲得研究結果歸納出本研究結論：一、花東縱谷自行車遊客的教育程度在高中下，對服務品質旅遊意象高於專科以上者，尤其是平均月收入在 40,000 元以下者也是；二、花東縱谷自行車遊客無縱谷旅遊經驗者，且對服務品質要求較低，及對生態景觀旅遊意象較高者，則有較佳的再遊意願。並依據研究結果提出一般性及學術上之建議，提供實務層面與學術上之參酌，進而促進花東縱谷自行車休閒旅遊活動。

關鍵詞：自行車遊客、旅遊意象、再遊意願

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Research East Rift Valley bicycle tourists th e i mpact of touri s m i mage on revisiting w illingness.

Pos tg r adu at e： C hu- K u ang Le e Ad vis e r： H u ang - Chi a Hu ng

Abstract

Th is stud y wa s d esi gn ed t o inv e s ti gat e R es ea r ch o n the Eas t Ri ft Val l e y b ic yc le t ou ri sts to ur is m i mag e th e d iff e re nc e , an d t h e i mp a ct o f t ou ris m i ma g e on r ev i s it ing will ing n es s . Thi s stu d y wa s con du ct ed to v er i f y t h e u s e o f se con da r y d at a an al ys is , s ou rc e th ro ugh th e M i nist r y o f Ed uc a tion S po rt s Dep ar t me n t S por ts D e ve lop me n t Fun d Re s ea r ch Pr o jec t Gra n ts s po rts ind us t r y, " P r os p e rit y b y biki ng: Th e c o n joi nt a na l ys is o f th e s po rt to u r is m P re f e re nc es o f b i c yc l e tou r ist s at Eas t Ri f t Va ll e y" ( Hu ang Ch i a Hu n g , 2 0 1 3 ) qu es tio nn ai re s col le ct ed sa mp le s. Af te r this s t ud y, De s cr ipti ve an al ys is , I nde p e nd ent s a mp le t -t es t and Log ist i c re gr ess ion a na l ys is , ac c es s t o re s ea r c h r e sult s su mma r i ze d in t h i s stu d y c on clus io ns : Fi rst , Ea s t Ri f t Va ll e y bic yc le to ur ist s i n th e h igh s cho ol lev el o f edu c ati o n, hi gh er se rv i c e qu ali t y to u ris m i ma g e s pe ci ali st , e s p ec i all y t he av er ag e mon thl y i nc o me o f l es s tha n $ 40 , 000 w ho a lso ; S ec ond , Eas t R if t Val l e y bi c yc l e tou ris ts t r av el ex pe ri en c e witho u t R if t Va ll e y a n d le s s de mand ing on th e q ual it y o f se rvi c e , an d fo r th e h igh e r ec ol ogi ca l l an ds ca pe tou ri s m i ma g e , th e r e a r e b et te r r evi s i t i n g will in g ne ss . And ma k e r eco mme nd at ions on t he b as is o f g en er al and a ca de mi c

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表次

表 2-11 旅遊意象的相關摘要 ··· 9

表 2-22 有關再遊意願的相關摘要 ··· 26

表 3-13 旅遊意象信效度摘要表 ··· 42

表 4-14 自行車參與結構分佈摘要表 ··· 48

表 4-25 不同背景變項在旅遊意象差異分析 ··· 52

表 4-36 背景變項對再遊意願邏輯迴歸分析 ··· 56

表 4-47 本研究假設驗證結果 ··· 57

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圖次

圖 3-11 研究架構 ... 38

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第壹章緒論

本研究旨在自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響，瞭解不同背景的自行車遊客的旅遊意象是否有其關係，及旅遊意象對再遊意願影響情形，並依據研究結果提出具體建議，以提供各個休閒事業經營者的參考，進而促進自行車休閒旅遊活動。本章共分為五節：第一節問題背景，第二節研究目的，第三節研究問題，第四節研究範圍與限制，第五節名詞解釋。

第一節問題背景

由花東縱谷國家風景區管理處在施政目標統計顯示，花東縱谷遊客人數自 2007 年 278 萬人次逐年提升，至 2011 年已達 409 萬人次 ( 交通部觀光局花東縱谷國家風景區管理處， 2013)，共計成長了 47.12%。此指標除了顯示政府光觀施政成效外，更可以說明花東縱谷旅遊的吸引力，及縱谷旅遊人口的迅速成長。為了活絡花東地區觀光產業，相關單位積極辦理 16 項行銷推廣計畫，其中即包含了「洄瀾單車嘉年華單車節」、「鐵道憩遊、濯暖情 -安通鐵道自行車活動」、「環花東自行車賽」、「環花東國際自行車大賽」、

「國際鐵人三項菁英賽」、「東海岸社區部落慢騎漫遊行程推廣」、「勇闖東海岸自行車活動等活動」等計 7 項與自行車相關計畫 ( 交通部觀光局， 2011) ，自行車相關計畫即佔了 43.75%，可見自行車休閒旅遊已成了花東縱谷國家風景

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區管理處在行銷推廣，及活絡花東地區觀光產業上的重要項目。

從國、內外有關旅遊意象的相關研究中，目前研究有比較遊客對旅遊意象的差異 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2008；

陳美芬、邱端源， 2009；鄭政宗等， 2011；黃任閔、杜貞黎，2012)，也有由旅遊意象來探討與遊客背景變項之關係 (黃任閔、杜貞黎，2 0 12；雷文谷、陳佳媚， 2011；Ba log lu ,

& M c Cl ea r y, 199 9) ，然而，從各個研究結果中發現，不同的旅遊目的地遊客，存在相同或不同的旅遊意象 (宋威穎等人， 2008；陳美芬、邱端源， 2009；張依璇、陳映伃、陳祺緼、沈立， 2010；雷文谷、陳佳媚， 2011；黃任閔、杜貞黎， 2012)。由上述研究可以發現，研究對象多為比較遊客對旅遊意象的差異，而較少以二分變項 (dichoto mous va ri abl e ) 進行資料收集分析，來探討旅遊者背景變項與旅遊意象或再遊意願間關係的相關研究。二分變項主要是針對非連續變項，以二分建構來進行研究測量，例如：｢是與否｣、｢男與女｣、｢有與無｣等，可以利用邏輯迴歸分析進行研究測量，因此，本研究將利用二分變項進行資料分析，來探討花東縱谷自行車遊客之背景變項與旅遊意象之關係，進而瞭解花東縱谷自行車遊客的旅遊意象的情形。

有關再遊意願的相關研究中，旅遊意象對再遊意願皆有顯著的正向影響 (李義祥、張晨瑜， 2012；林俊成、王培

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旅遊者的再遊意願相對也就會愈高，在這樣的旅遊意象下，

將可以有效預測再遊意願 ( 張廖麗珠， 2010) 。由上述研究發現，旅遊意象可直接影響再遊意願，並可以對部份的旅遊目地進行再遊意願的預測，且再遊意願在旅遊市場上已是一個重要的研究課題。因此，本研究也將針對花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願之影響進行探討。

本研究以花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願影響進行調查研究，用以探討自行車遊客與旅遊意象及再遊意願的相關性，以提供學術與實務層面之參酌。

第二節研究目的

本研究主要目的在探討自行車遊客群裏，遊客的背景與旅遊意象之關係，及旅遊意象對再遊意願影響之研究。

目的：

一、瞭解花東縱谷自行車遊客旅遊意象的差異情形。二、探討花東縱谷自行車遊客的旅遊意象對再遊意願之影

響。

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第三節研究問題

依循背景問題及研究目的產生以下研究問題：一、自行車遊客之背景變項與旅遊意象有何差異？二、自行車遊客的旅遊意象對再遊意願有何影響？

第四節研究範圍與限制

一、研究範圍 (一 ) 地區

以花東縱谷為收集範圍。 (二 ) 對象

本研究樣本以到花東縱谷從事自行車旅遊者，為主要取樣對象。

二、研究限制

(一 ) 取樣對象受旅遊方式及地理環境限制。

(二 ) 本研究採用量化研究之方式進行，故具有量化研究本身各項研究限制。

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第五節名詞解釋

本研究相關的名詞：自行車遊客、旅遊意象、再遊意願。解釋說明如下：

一、旅遊意象 (tourism i mage)

旅遊意象包含了旅遊者的資訊的獲得、認知因素、知覺因素、情感因素、期望因素、個人的因素及外來刺激因素，是旅遊者本身在形成這些因素後綜合而成 (Baloglu, &

Mc Cl e a r y, 1 9 9 9 ; Gal la r z a , S au r a , & Ga r ca , 2002 ) 。「旅遊意象」亦可稱之為「目的地意象」或「觀光意象」。本研究一致以「旅遊意象」稱之。

二、再遊意願

係當旅遊者對旅遊目的地感到滿意，因此產生再次前往旅遊或推薦他人的意念或行為 (雷文谷、陳佳媚，2011)，

或稱之為｢重遊意願｣ (revisiting willingness) 。本研究一致 以「再遊意願」稱之。

三、自行車遊客

「自行車遊憩」之定義，乃以自行車進行旅遊與遊憩活動，在旅遊過程中自行車為主要交通工具，並且也是旅遊與遊憩活動的重要角色，供給自行車騎士絕佳的旅遊餐宴 ( 張馨文， 2004)。故本研究所指自行車遊客為，以自行車做為旅遊與遊憩的主要交通工具，並將自行車視為旅遊與遊憩活動過程中的重要的角色，進行旅遊與遊憩活動之自行車騎士。

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第貳章文獻探討

本章主旨在探討背景變項對旅遊意象差異的相關研究，再透過介紹旅遊意象的定義及形成因素，來探討旅遊意象對再遊意願影響的相關研究。共分成二部分，第一節背景變項對旅遊意象的差異；第二節探討再遊意願之定義，及旅遊意象對再遊意願影響的相關研究。

第一節背景變項對旅遊意象的差異

本節首先探討旅遊意象定義，再探討背景變項對旅遊意象的差異相關研究。

一、旅遊意象定義

意象的形成會讓個人產生旅遊行為的動機，當個人透過各種傳播媒體，不斷的接收旅遊資訊時，會逐漸對一個或多個旅遊目的地產生認知、觀點及印象，同時，意象也會因為來自不同方向的外在誘因或是個人的體驗感覺，而改變對該旅遊目的地的認知、觀點及印象 (王雯宗、朱盈蒨，

2 0 10 )。

旅遊意象包含了知覺、認知、情感、全面性的意象，其中必需加入心理、價值觀、動機、人格、社會角色、年齡、教育、婚姻狀況、他人影響的個人因素及資訊來源、過去經驗等刺激因素 (Baloglu, & McCleary, 1999)。旅遊意象是旅遊者接觸到各種傳播媒介或實地經歷，因而獲得旅遊地各種要素資源，形成意念元素的集合 (Gallarza et al.,

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2 002 )。旅遊意象形成的過程，就是旅遊者對所獲得的相關資訊進行過濾及再深入收集了解的過程，換而言之，旅遊者在整個旅遊過程中，依然會針對所接觸的旅遊目的地資訊進行選擇，並依據這些資訊做為決策行為的基礎，同時再深入收集了解後，形成整體旅遊意象 (白凱， 2009)。

關於旅遊意象的概念，是旅遊者在接觸到各種資訊傳播媒介或實地經歷後，產生認知、知覺、情感、期望等意象，再加上個人的因素，讓旅遊者對旅遊目的地形成了特有的觀點及印象，在依據以上因素做為決策行為的根本，進行再深入的了解，如此旅遊者便對旅遊目的地產生了完整的旅遊意象。

二、背景變項對旅遊意象差異的相關研究探討

研究者將有關背景變項與旅遊意象的相關期刋論文，其依研究者 (年份 ) 、研究對象、研究變項、研究方法、研究結果，摘要整理如表 2-1 所示：

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表 2-11 旅遊意象的相關摘要

研究者 ( 年份 )

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果 B a l o g l u ,

&

M c C l e a r y(

1 9 9 9 )

誇四國 1 8 歲以

上成

人，合計資料共 1 , 7 9 2 份。

意象模式、旅

遊意

象、意象形成

問卷調查法

一、路徑分析結果顯示該模型的總體格局和顯示價值觀 ( 數量 ) 的信息來源、各類型的信息來源、年齡和教育，皆會影響知覺及認知評價。

二、知覺 / 認知評估影響的效果，遠遠超過旅遊動機的效果。

宋威穎、雷文谷、熊婉君 ( 2 0 0 8 )

以自行車遊客

為對

象，迴收有效問卷共 3 0 9 份。

背景變項、遊客旅遊資訊來源、旅遊意象

問卷調查法

一、東豐綠廊遊客，以來自中部地區遊客為主 ( 5 6 . 0 % ) ，其次為北部地區遊客 ( 3 6 . 0 % ) ，遊客大多和家人及朋友一同前往東豐騎乘自行車 ( 7 2 . 2 % )，而以第一次來東豐騎乘的遊客最多 ( 5 2 . 1 % ) 。二、在旅遊資訊來源，以

「口耳相傳」的方式獲得資訊者所佔比例最高 ( 6 3 . 4 % )，以「廣告」獲得旅遊資訊來源者最少 ( 3 . 6 % ) 。

(表格續下頁 )

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表 2-1 旅遊意象的相關摘要 (續 )

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果

三、在旅遊旅遊意象方面以「旅遊知名度」意象 較為明顯 ( M = 3 . 9 7 )，顯 示東豐的遊客主要都是因為其知名度慕名而來。

四、不同性別、教育程度及平均月收入，遊客在東豐綠廊之旅遊意象上並無顯著差異；而不同婚姻狀況遊客在旅遊旅遊意象之「旅遊知名度」上達顯著差異；不同年齡、不同職業遊客在旅遊旅遊意象之「旅遊知名度」上部份達顯著差異。

(表格續下頁 )

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研究對象

研究變項

研究

方法研究結果陳美芬、

邱端源 ( 2 0 0 9 )

利嘉林道旅遊客，有效問卷 2 9 2 份。

個人背

景變

項、旅

遊意

象、休閒體驗

問卷調查法

一、因「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」及「職業」等項目不同，遊客對旅遊意象呈現顯著差異。

二、在「停留時間」、「每人花費」、「主要同伴」及

「交通工具」等項目不同在旅遊特性，遊客對旅遊意象亦呈現顯著差異。

三、顯示遊客對旅遊之意象，除了人口變項不同而有差異外，遊客之旅遊特性，亦會影響遊客對旅遊意象之感受度。

(表格續下頁 )

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研究對象

研究變項

研究

方法研究結果

四、因「年齡」、「教育程度」、「職業」、及「居住地」等項目不同，遊客之休閒體驗感受程度呈現顯著差異。五、在旅遊特性方面，在

「資訊來源」、「每人花費」、「主要同伴」及「交通工具」等項目不同，遊客之休閒體驗感受程度亦呈現顯著差異。

六、顯示遊客休閒體驗之感受程度，除了人口變項不同而有差異外，遊客之旅遊特性，亦會影響遊客之休閒體驗感受程度。

(表格續下頁 )

(27)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果

七、遊客之旅遊意象與休閒體驗呈現正相關，亦即遊客對旅遊意象越正面，遊客的休閒感受程度越高。因此社區應強化遊客對社區之「產品意象」、「品質意象」及「服務意象」之正面形象，以提升遊客的休閒體驗感受程度，進而促使其介紹親友或再度重遊利嘉林道社區之意願。

張依璇、陳映伃、陳祺緼、沈立 ( 2 0 1 0 )

深坑老

街遊

客，有效問卷 4 0 0 份

旅遊特性、個人基本資料、目的地個性

問卷調查法

不同旅遊特性之遊客對老街目的地個性認知有顯著差異。

(表格續下頁 )

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研究對象

研究變項

研究

方法研究結果鄭政宗、

朱瑞淵、李蕙芬 ( 2 0 11 )

前往韓國的遊客，有效問卷 3 5 1 份。

人格特質、旅

遊動

機、旅遊意象

問卷調查法

一、人格特質不會影響旅客的旅遊動機，但人格特質會影響職業的選擇及個人教育程度。不同背景的旅客對旅遊意象、旅遊動機皆呈現顯著差異。

二、以大學程度未婚女性對旅遊意象、旅遊動機同意程度最高。三、旅客的旅遊意象與旅

遊動機皆呈顯著正相關，且觀看時數越長，旅遊意象越高。

四、旅遊意象中以統整性對旅遊動機之影響最具解釋力。

(表格續下頁 )

(29)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果雷文谷、

陳佳媚 ( 2 0 11 )

以自行車道遊客為取

樣對

象，共獲有效

問卷

5 3 3 份。

參與行為、旅

遊意

象、再遊意願

問卷調查法

一、自行車道遊客主要來自臺中縣，多自備自行車，其訊息來源主要是透過親朋好友的介紹，來訪次數以第 5 次以上者最多，且多以家人為騎乘夥伴，每次騎乘時間以 1 個小時者為最多。

二、自行車道遊客之旅遊意象高低依序為心理體驗、自然環境、交通便利、設施規劃；而遊客對此目的地之再遊意願也頗高。

(表格續下頁 )

(30)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果

三、不同來訪次數、騎乘夥伴自行車道遊客在旅遊意象無顯著差異：而不同自行車來源、騎乘時間遊客在旅遊意象則有顯著差異。四、不同自行車來源、騎乘

夥伴、騎乘時間自行車道遊客在旅遊意願上，均無顯著差異；不同來訪次數遊客在旅遊意願上有顯著差異。

五、自行車道遊客的旅遊意象，能正向有效地預測遊客之再遊意願。

(表格續下頁 )

(31)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果黃任閔、

杜貞黎 ( 2 0 1 2 )

從事旅遊行為

的遊

客，有效問卷為 5 5 0 份。

旅遊動機、旅遊意象

問卷調查法

一、遊客之旅遊動機以身心舒展、健康減壓為主要考量因素，而對當地之地方發展、自然資源及人文特色之旅遊意象最為深刻。

二、不同遊客之年齡、教育程度及居住地在旅遊動機上有顯著差異。三、不同遊客之年齡、教育

程度、職業以及居住地在旅遊意象上有顯著差異。

四、遊客之旅遊動機與旅遊意象呈現正相關，即遊客之旅遊動機愈高，則對旗津地區之旅遊意象亦愈高。

(表格續下頁 )

(32)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果黃聖茹、

余書吟 ( 2 0 11 )

苗栗桐花祭現場，有效樣本 3 2 6 份

整合行

銷傳

播、旅

遊意

象、滿意度、重遊意願

問卷調查法

一、整合行銷傳播會正向影響旅遊意象

二、旅遊意象會正向影響滿意度

三、旅遊意象會正向影響重遊意願

四、滿意度會正向影響重遊意願

李俊鴻、謝奇明、許詩瑋 ( 2 0 1 3 )

完成國家公園旅遊的遊客為對象，有效問

卷為

7 8 0 份。

環境服務、自

然吸

引、活

動參

與、情

感意

象、當地特色

問卷調查法

一、在四個具有顯著性差異的旅遊意象群體中，多元意象群為最重要的區隔群體。二、四個旅遊意象群體在

國家公園遊憩需求上呈現顯著差異。三、平均每位前往太魯閣

國家公園遊客之遊憩效益介於 3 , 6 8 4 至 4 , 1 3 9 新臺幣 / 年。

(33)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果洪煌佳、

林慧敏 ( 2 0 1 3 )

花東縱谷自行

車遊

客，有效問卷 2 8 5 份

自行車遊客、再遊意願、旅

遊經

驗、旅遊意象

問卷調查法

一、高中教育程度遊客的服務品質意象顯著較大學教育高。

二、收入越高遊客其生態景觀意象也越高；有縱谷再遊意願者的生態景觀意象，顯著高於無縱谷再遊意願者；有縱谷旅遊經驗者的生態景觀意象，顯著高於無縱谷旅遊經驗者。三、研究證實花東縱谷自

行車遊客的縱谷再遊意願，會透過縱谷旅遊經驗為中介，對生態景觀意象產生正向影響。

(表格續下頁 )

(34)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果黃琬淇、

胡瑜心、林銘昌、李夢詩 ( 2 0 1 3 )

以北竿機場、南竿機場候機室，及南竿福澳碼頭候船室遊客，

問卷

8 8 0 份。

旅遊意象、滿意度、旅遊購物支出

問卷調查法

一、遊客對馬祖的旅遊意象以「景緻優美的群島 ( 島嶼 ) 景觀」最高。二、滿意度則以「旅遊資訊

的取得容易」最高。三、旅遊意象部分構面對

滿意度有正向顯著影響。

四、旅遊意象部分構面對旅遊購物支出有正向影響。

五、滿意度部分構面對旅遊購物支出有正向顯著影響。

(表格續下頁 )

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研究對象

研究變項

研究

方法研究結果曾相榮、

涂富閔、林家瑞 ( 2 0 1 3 )

以九份之日籍遊客及本國遊客為實證調查對象，有效問

卷為

3 2 9 份

人口統

計變

數、觀

光意

象、滿意度、再遊意願

問卷調查法

一、遊客人口統計變數對觀光意象有顯著影響，部份成立。二、遊客人口統計變數對

滿意度有顯著影響，部份成立。

三、遊客人口統計變數對再遊意願有顯著影響，部份成立。四、九份老街觀光意象對

滿意度有顯著影響。五、九份老街觀光意象對

再遊意願有顯著影響。

六、九份老街滿意度對再遊意願有顯著影響。

由表 2-1 各研究報告所述，研究所使用的方法均以問卷調查法為主，茲將旅遊意象相關研究依研究對象、研究變項、研究結果依序進一步探討說明如下：

一、研究對象

各旅遊意象相關之研究，是以旅遊目的地遊客為主要對象 (宋威穎等， 2008；陳美芬、邱端源， 2009；洪煌佳、林慧敏，2013；張依璇等，2010；雷文谷、陳佳媚，2011；

黃任閔、杜貞黎， 2012；黃聖茹、余書吟， 2011)。其次為曾經前往旅遊目的地者 (鄭政宗等，2011；李俊鴻、謝奇明、許詩瑋，2013；黃琬淇、胡瑜心、林銘昌、李夢詩，2013；

(36)

曾相榮等， 2013； Baloglu, & McClear y, 1999)。不同的旅遊目的地遊客，存在相同或不同的旅遊意象。

二、研究變項

變項中具有意象模式、意象形成 (Baloglu, & McClear y, 1999 )；具個人背景變項相關、人格特質、個人基本資料 ( 宋威穎等，2008；陳美芬、邱端源，2009；洪煌佳、林慧敏， 20 13；張依璇等，20 1 0；鄭政宗等，2011；曾相榮等 , 2013 )；

旅遊意象 (宋威穎等， 2008；陳美芬、邱端源， 2009；鄭政宗等， 2011；雷文谷、陳佳媚， 2011；黃任閔、杜貞黎， 2 0 12 ；黃聖茹、余書吟， 2 011 ；黃琬淇等， 20 13 ；曾相榮等， 2013； Baloglu, & McClear y, 1999)。以環境服務、自然吸引、活動參與、情感意象、當地特色做為旅遊意象認知 ( 李俊鴻等， 2013 ；洪煌佳、林慧敏， 2013) 。雖研究變項的不同，但在變項中可見其相關性，如：意象、旅遊意象；背景變項、旅遊意象。

三、研究結果

參考相關文獻，將有關旅遊意象研究內容，依結果分為性別、年齡、教育程度、平均月收入、旅遊經驗等不同背景變項做為探討，以下就有關研究分別途述說明：

(一 ) 性別

旅遊意象的形成模型研究中，在受訪者人口狀況顯示，性別的幾乎均勻分佈， 47.5 ％為男性， 52.5 ％為女

(37)

(二 ) 年齡

旅遊意象的形成模型研究中，年齡會影響知覺及認知評價 (Baloglu, & McCleary, 1999)。不同年齡遊客在旅遊意象上有顯著差異 (宋威穎等人， 2008；黃任閔、杜貞黎，2012)。經實證分析得知，遊客背景因素方面，因「年齡」不同，遊客對旅遊意象呈現顯著差異 (鄭政宗等，2011；

陳美芬、邱端源， 2009)。年齡分佈上「目的中性型」的遊客以 20~29 歲為多數，其餘集群則是集中在 30~39 歲，有顯著差異 (李俊鴻等，2013)。在相關研究中可以見到，年齡變項在不同的旅遊意象上，皆有顯著的差異存在。 (三 ) 教育程度

旅遊意象的形成模型研究中，教育程度會影響知覺及認知評價 (Baloglu, & McClear y, 1999)。但是，不同教育程度之遊客在東豐綠廊旅遊意象研究上，並無顯著差異 (宋威穎等， 2008)。「教育程度」不同，遊客對旅遊意象呈現顯著差異 (陳美芬、邱端源， 2009；洪煌佳、林慧敏， 2013；鄭政宗等， 2011；黃任閔、杜貞黎， 2012)。

在相關研究中可以見到，教育程度在不同的旅遊意象上，

有著不同的差異存在。 (四 ) 平均月收入

個人收入在旅遊意象上並無顯著差異 ( 宋威穎等， 20 0 8；鄭政宗等， 2 0 11 )。前往馬祖交通費較高，若攜家帶眷，所費不貲，因此遊客個人平均所得必須在中等以上程度，較能負擔 (黃琬淇等， 2013) ；收入越高者在旅遊意象中的生態景觀意象相對越高 ( 洪煌佳、林慧敏， 20 1 3 )。

(五 ) 旅遊經驗

在東豐綠廊自行車遊客旅遊資訊來源與目的地意象之研究中，發現到訪遊客以初次到訪的遊客最多 (宋威穎等人，2008)。對臺中縣潭雅神綠園的自行車道遊客而言，

(38)

不同來訪次數在旅遊意象上沒有差異 (雷文谷、陳佳媚， 20 11 )。對高雄旗津地區從事旅遊行為的遊客而言，遊客之旅遊動機以身心舒展、健康減壓為主要考量因素，而對當地之地方發展、自然資源及人文特色之旅遊意象最為深刻 ( 黃任閔、杜貞黎， 2012) 。有縱谷旅遊經驗者的生態景觀意象，顯著高於無縱谷旅遊經驗者。(洪煌佳、林慧敏， 2013)。由各文獻中了解，不同的旅遊行為存在著不同的旅遊意象及旅遊經驗。

相關之研究報告結論顯示，遊客的背景變項，對旅遊意象具有差異 (宋威穎等， 2008；陳美芬、邱端源， 2009；

洪煌佳、林慧敏， 2013；鄭政宗等， 2011；黃任閔、杜貞黎， 2012； Baloglu, & McClear y, 1999)；遊客對旅遊主題的的認知、情感和行為，及遊客希望從旅遊主題中所獲得意象中的預期結論，也會因為需求程度的不同而產生必然的差異性 (Baloglu, & McCleary, 1999 ； Gallarza et al., 200 2 )。

旅遊意象反映出遊客心中對旅遊地的客觀意象 ( Gall a r za et a l . , 2 0 0 2 )，同時也是遊客在意識上，對於一個地方的印象及認知 (Baloglu, & McClear y, 1999)。

然而在不同的遊客背景因素中，教育程度、年齡、性別在不同的旅遊意象上，有著明顯相關性存在。在旅遊經驗上，不同的旅遊行為對旅遊主題的認識、了解，也存在

(39)

第二節旅遊意象對再遊意願的影響

本節首先介紹再遊意願的定義，最後探討旅遊意象對再遊意願影響的相關研究探討。

一、再遊意願

意願為個人對未來行為是否會執行的預期、計劃或慾望的傾向，意願在正確衡量的狀態下，是未來行為的最佳預測工具 (Fishbein, 1975)。而再遊意願如同在消費行為上的再購意願，在相關的休閒旅遊研究裏，是以「再遊意願」或「忠誠度」來做為旅遊者再購行為的衡量指標 (張廖麗珠，

201 0 )。當遊客對旅遊目的地，感到滿意，因而產生再次前往旅遊或推薦的意念或行為，稱之為｢再遊意願｣(雷文谷、陳佳媚， 2011)。對旅遊目的地而言，遊憩再遊率的高低是旅遊目的地人潮的多寡的關鍵，牽動著再購意願與推薦兩個消費者行為，同時也牽動著地方的經濟發展，因此，要如何提升旅遊目的地遊客的再遊意願，便成為休閒旅遊各相關管理單位所努力追求的指標 (張淑青， 2012)。

從消費者的消費過程來看，遊客的行為分為三個階段：

預先探索評估、重複探索評估及探索評估後 (Rayan, 2002)。

旅遊意象定義中了解，依據遊客對旅遊目的地的認知、印象，進行了旅遊目的地實際的探索行為，在探索過程中，訊息面的增加，改變了遊客對旅遊目的地原有的認知與印象，遊客進而對旅遊目的地不斷重複進行了評估探索的行為，認知、印象也因此產生變化。探索評估後對旅遊目的地的滿意度及旅遊意象，是影響旅遊後是否要再遊，或者是有願意向他人推薦旅遊目的地時，最能直接影響其行為意圖，甚至成為再遊意願的重要考量 (Chen, & Tsai, 200 7 )。

(40)

二、旅遊意象對再遊意願影響的相關研究探討

研究者將有關旅遊意象對再遊意願的相關期刋論文，茲將其依研究者 (年份 )、研究對象、研究變項、研究方法、研究結果，摘要整理如表 2-2 所示：

表 2-22 有關再遊意願的相關摘要

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果陳宏斌、

胡俊傑、范啟敏 ( 2 0 0 7 )

雪霸休閒農場

遊客

4 3 9 份。

活動涉入、場

所依

戀、再遊意願

問卷調查法

遊客對休閒農場之活動涉入會正向影響其對休閒農場之場所依戀

蘇瑞蓮、金喆 ( 2 0 0 8 )

至西湖渡假村遊客，有效問卷 2 7 1 份。

旅遊意象、知

覺價

值、服

務品

質、行為意圖

問卷調查法

一、旅遊意象對知覺價值及服務品質呈正向顯著影響關係，但對知覺風險卻無顯著影響。二、知覺風險對知覺價值

呈負向影響關係。三、服務品質對知覺價值

呈正向影響關係。四、知覺價值對遊後行為

(41)

表 2-2 有關再遊意願的相關摘要 (續 )

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果吳育誠、

林房儹 ( 2 0 0 9 )

龍舟競賽活動之運動觀光參

與者

1 8 0 人。

人口統

計變

項、參

與動

機、滿意度、再遊意願

問卷調查法

一、受訪者參與動機以「休閒娛樂」最高，其次分別為「周邊特色」、「觀賞賽會」，而「人際互動」則較低。

二、受訪者滿意度以「服務品質」最高，其次分別為「比賽表現」、「場地設施」，而「交通服務」則較低。

三、受訪者再遊意願以「賽會參與」最高，而「景點觀光」較低。

(表格續下頁 )

(42)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果張廖麗珠

( 2 0 1 0 )

鹿港鎮

遊客

6 2 0 份。

旅遊意象、旅

遊品

質、知

覺價

值、再遊意願

問卷調查法

一、遊客對鹿港的旅遊意象，以「拜拜祈願及求神還願的香客多」的意象為最高。

二、遊客對鹿港的旅遊品質，係屬於負面的品質，而其中以「旺季及假日時遊客多令人感覺擁擠」以及「攤販管理雜亂無章」為最高。三、遊客對鹿港的旅遊意

象、旅遊品質、知覺價值與再遊意願都有顯著正相關存在。四、遊客對鹿港「知名文化

古蹟」、「特色知名小吃」、以及「手工藝知名」的意象，以及對「文物古蹟」、「景點服務」

(43)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果林俊成、

玉培蓉、陳麗琴、季俊志、高珮詩 ( 2 0 1 0 )

知本國家森林遊樂區遊客 3 9 1 份。

整體滿意度、旅遊意象、整體忠誠度

問卷調查法

旅遊意象對於滿意度以及忠誠度，均有正向顯著影響。

洪煌佳、林慧敏 ( 2 0 1 3 )

花東縱谷自行車遊客 2 8 5 份

自行車遊客、再遊意願、旅

遊經

驗、旅遊意象

問卷調查法

一、高中教育程度遊客的服務品質意象顯著較大學教育高。

二、收入越高遊客生態景觀意象也越高；有縱谷再遊意願者的生態景觀意象，顯著高於無縱谷再遊意願者；有縱谷旅遊經驗者的生態景觀意象，顯著高於無縱谷旅遊經驗者。三、證實花東縱谷自行車

遊客的縱谷再遊意願，會透過縱谷旅遊經驗為中介，對生態景觀意象產生正向影響。

(表格續下頁 )

(44)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果雷文谷、

陳佳媚 ( 2 0 11 )

自行車道遊客 5 3 3 份。

參與行為、旅

遊意

象、再遊意願

問卷調查法

一、自行車道遊客主要來白臺中縣，多自備自行車，其訊息來源主要是透過親朋好友的介紹，來訪次數以第 5 次以上者最多，且多以家人為騎乘夥伴，每次騎乘時間以一小時者為最多。

二、自行車道遊客之旅遊意象高低依序為心理體驗、自然環境、交通便利、設施規劃；而遊客對此目的地之再遊意願也頗高。

(表格續下頁 )

(45)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果

三、不同來訪次數、騎乘夥伴自行車道遊客在旅遊意象無顯著差異：而不同自行車來源、騎乘時問遊客在旅遊意象則有顯著差異。四、不同自行車來源、騎乘

夥伴、騎乘時間自行車道遊客在再遊意願上均無顯著差異；不同來訪次數遊客在旅遊意願上有顯著差異。五、自行車道遊客的旅遊

意象，能正向有效地預測遊客之再遊意願。

(表格續下頁 )

(46)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果李義祥、

張晨瑜 ( 2 0 1 2 )

燈會遊客 5 2 9 份

整合行

銷傳

播、旅

遊意

問卷調查法

整合行銷傳播對旅遊意象具有顯著正向影響。

A h m a d , A z i z a n , M a r y a m ,

&

A l a ` a ( 2 0 1 2 )

自我管理的調

查問

卷，確定因素影響重複到訪沙巴之國際遊客 1 0 5 份。

再訪行

為意

圖，旅遊者的動機，遊客感知，目的地忠誠

問卷調查法

一、這項研究表明，｢旅遊意象｣和｢放鬆和娛樂｣是最重要的目的地屬性和再遊沙巴的遊客的旅遊動機。

二、關於對目的地忠誠度的看法，研究發現，受訪者忠於沙巴，願意重遊沙巴，並建議將沙巴作為一個度假勝地。

(47)

研究對象

研究變項

研究

方法研究結果曾相榮、

涂富閔、林家瑞 ( 2 0 1 3 )

日籍遊客及本國遊客 3 2 9 份

人口統

計變

數、觀

光意

問卷調查法

一、遊客人口統計變數對觀光意象有顯著影響，部份成立。二、遊客人口統計變數對

滿意度有顯著影響，部份成立。

三、遊客人口統計變數對再遊意願有顯著影響，部份成立。四、九份老街觀光意象對

滿意度有顯著影響。五、九份老街觀光意象對

再遊意願有顯著影響。

六、九份老街滿意度對再遊意願有顯著影響。

整理表 2-2 所述，茲將影響再遊意願相關研究依研究對象、研究變項、研究方法、研究結果說明如下：

(一 ) 研究對象

相關研究中，為方便取樣，皆以旅遊目的地之遊客為主要研究對象 (王雯宗、朱盈蒨， 2010；吳育誠、林房儹， 2009；李義祥、張晨瑜， 2012；林俊成等， 2010；

洪煌佳、林慧敏， 2013；張廖麗珠， 2010；陳宏斌、胡俊傑、范啟敏， 2007；曾相榮等， 2013；黃聖茹、余書吟，2011；雷文谷、陳佳媚，2011；蘇瑞蓮、金喆，2008；

Ah ma d et al . , 20 1 2 ) 。

(48)

(二 ) 研究變項

旅遊意象 (王雯宗、朱盈蒨，2010；李義祥、張晨瑜， 2012 ；林俊成等， 2 01 0；洪煌佳、林慧敏， 20 13 ；張廖麗珠，2010；曾相榮等，2013；黃聖茹、余書吟，2011；

雷文谷、陳佳媚， 2011；蘇瑞蓮、金喆， 2008) ；旅遊品質 (張廖麗珠， 2010；蘇瑞蓮、金喆， 2008)；知覺價值 (張廖麗珠， 2010；蘇瑞蓮、金喆， 2008)；滿意度 (吳育誠、林房儹， 2009；李義祥、張晨瑜， 2012；林俊成等， 2010；曾相榮等， 2013；黃聖茹、余書吟， 2011；

蘇瑞蓮、金喆，2008)；活動涉入及場所依戀 (陳宏斌等， 2007 )；再遊意願、整體忠誠度 ( 吳育誠、林房儹，2 009；

李義祥、張晨瑜， 2012；林俊成等， 2010；洪煌佳、林慧敏， 2013；張廖麗珠， 2010；陳宏斌等， 2007；黃聖茹、余書吟，2011；雷文谷、陳佳媚，2011；Ah mad et al., 20 12 )；遊後行為意圖 (蘇瑞蓮、金喆， 20 0 8； Ah mad e t al . , 2 012 ) ；人口統計變項 ( 吳育誠、林房儹， 20 09) ；參與動機 (吳育誠、林房儹， 2009)、旅遊意願 (王雯宗、朱盈蒨， 2010) ；促銷活動、整合行銷傳播 ( 王雯宗、朱盈蒨， 2010；李義祥、張晨瑜， 2012；黃聖茹、余書吟， 2 011 ) 、旅遊行為、參與行為 ( 王雯宗、朱盈蒨， 2 01 0 ；雷文谷、陳佳媚， 2011)。

研究中相關變項，以再遊意願、整體忠誠度為多；