作者：
蔡妤文。明德中學。國際貿易科三年甲班 陳怡方。明德中學。國際貿易科三年甲班 王可晴。明德中學。國際貿易科三年甲班 林坤緯。明德中學。國際貿易科三年甲班 吳尚霖。明德中學。國際貿易科三年甲班
指導老師：周蓉渝老師
商業黑馬-全聯福利中心
目 錄
摘要... 1
壹、前言... 1
一、研究背景與動機... 1
二、研究目的... 1
三、 研究方法... 2
四、研究流程... 2
貳、正文... 2
一、全聯福利中心概況... 2
(一)全聯福利中心的簡介 ... 2
(二)全聯福利中心的發展沿革 ... 3
二、全聯福利中心的經營理念... 4
三、全聯福利中心的營運策略... 4
(一)寄賣模式 ... 4
(二)全面 e 化 ... 4
(三)商品多樣化 ... 5
(四)擴展市場據點 ... 5
(五)提供售後服務 ... 5
四、全聯福利中心的行銷策略... 5
五、全聯福利中心與楓康超市之比較... 6
六、問卷結果及統計分析... 7
參、結論... 14
一、經濟影響... 14
二、經營者的定價... 14
三、廣告宣傳... 14
四、市場定位... 14
肆、參考資料... 15
1
摘要
全聯福利中心是現今超級市場中據點多、最受大家喜愛的首選，在社會快 速變遷及進步中，他運用各種行銷策略，例如：福利卡尾數可折讓、集點數換 鍋具等，以及秉持著回饋消費著的心態，使消費者可以買到物美價廉的商品，
近年來尚推行出了 APP 結合購物，以符合現代人都愛在家網購的習慣。
關鍵字：超級市場、福利卡
壹、 前言
一、研究背景與動機
現今社會中超級市場的店家已經越來越多了，例如:楓康超市、美廉社、頂 好超市還有全聯福利中心等，但在經濟不景氣的時代，許多店家不是關門倒閉、
就是同業合併，而卻能在現今社會中站穩腳步的全聯福利中心，不但通路廣大、
結合社區進行展店、展店速度快且截至 2017 年 5 月已擴展到約九百多家。全 聯福利中心從傳統時期到現在一直秉持著「實在真便宜」的精神，回饋於消費 者對全聯福利中心的支持。(資料來源：維基百科-全聯福利中心)
因為家裡附近越開越多間全聯福利中心，只要家裡需要買乾糧或是日常用 品皆會到全聯福利中心採購，商品種類多樣化且物價實惠品質良好，使我對全 聯福利中心產生許多好感，讓我更想多多深入認識它、了解它如何進行行銷策 略等，即為本研究之目的
。
二、 研究目的
(一)探討全聯福利中心成立之背景。
(二)了解全聯福利中心的經營理念及行銷策略。
(三)以行銷 4P 與 SWOT 分析進行全聯福利中心的探討。
(四)針對全聯福利中心與同業楓康超市之比較。
(五)透過問卷調查模式了解消費者對全聯福利中心的消費滿意度。
2
三、 研究方法
(一) 資料蒐集法：上網搜尋及報章雜誌相關的資料，藉以瞭解全聯福利中心之 經營與行銷策略略。
(二) 問卷調查法：利用問卷調查了解消費者對全聯福利中心與楓康超市消費偏 好
與滿意度。
(三) 實地觀察法：以實地走訪模式，訪查了解全聯福利中心與楓康超市兩家產 品之差異性。
四、研究流程
貳、正文
一、全聯福利中心概況
(一)全聯福利中心的簡介
「全聯福利中心的前身為「中華民國消費合作社全國聯合社」（簡稱全聯社）。 民國 87 年底，由創辦人林敏雄接手擔任董事長，當時虧損累累的全聯社（前身 為軍公教福利中心），改名為全聯實業，不過當時全聯社在全台只有六十八家賣 場，加上原本屬於財團法人性質，員工因為沒有績效壓力，完全沒有成本、服 務的觀念，因此幾乎沒有人認為新成立的全聯實業可以轉型成功、存活下來；
但短短十年間，全聯實業不但先後超越頂好惠康、大潤發兩大強敵，與家樂福、
擬定主題 研究動機 與目的
收集相關 資料
設計問卷 內容
分析問卷 結果
結論及 建議
3
統一超商兩大龍頭鼎足而立；而且據點擴增了 5.7 倍、營業額也成長了四、五 倍，一家利潤只有 2%的公司，卻能創出一年五百億的業績。」(資料來源：通 路業的黑馬『全聯福利中心』。2009 年 7 月 30 日。取自 http://www.mbatics.com)
圖 1：全聯的企業辨識商標
(二)全聯福利中心的發展沿革
表 1：全聯福利中心發展沿革
時間 事件
1998 年 10 月 成立全聯實業股份有限公司 2002 年 12 月 全聯福利中心官方網站開站
2004 年 8 月 全聯福利中心併購楊聯社 2006 年 7 月 全聯福利中心併購善美超市
2006 年 9 月 全聯福利中心推出電視廣告「問路篇」
2007 年 10 月 全聯福利中心併購台北農產超市 2008 年 3 月 全聯福利中心推出「全聯福利卡」
2009 年 開設販售生鮮商品
2011 年 7 月 全聯福利中心分店突破 600 家 2011 年 10 月 全聯福利中心開始販賣報紙
2012 年 首次年營業額打敗家樂福，成了全台生活百貨雜貨營業額第 一名
2014 年
1 月 6 日，由徐重仁擔任全聯總裁，福利卡紅利點數改為 可永久使用。
7 月 5 日，接手部分全買生鮮超市店址，開設優化生鮮、
熟食商品的新型態二代店。
2015 年
全聯福利中心發表第一代吉祥物「福利熊」。
11 月 12 日，收購味全旗下的松青超市 99.59%股權（包 含松青商標、店內設備等）。
2016 年
中華民國公平交易委員會通過松青超市及全聯福利中心 結合。
謝健南接任全聯福利中心執行長。
3 月 30 日，全聯福利中心旗下的「財團法人善美的文化 藝術基金會」與中華民國文化部締約，接手國立傳統藝
4
時間 事件
術中心經營權。
2017 年 偏鄉地區陸續設點開店
(資料來源：由本組自行彙整)
二、全聯福利中心的經營理念
經營理念以「價格最放心、品質最安心、開店最用心、服務最貼心」。全 聯一路陪伴台灣已邁入第 17 個年頭，從熱鬧的大都會到偏鄉離島等隨處皆有 全聯福利中心之蹤影，秉持著「價格最放心」、「品質最安心」、「設點最用心」、
「服務最貼心」四心，成為台灣人採買生活必需品的購物中心。
從 66 家乾貨門市開始發展到美妝、生鮮，現在全台已超過 900 間門市，成 為全台最大連鎖超市。透過設立全球最大物流分貨系統、全台灣最大的生鮮處 理中心，首設通路第一個食品安全檢驗研發中心，期盼能為全聯商品與購物體 驗注入一股充滿台灣味的幸福感，加速提升至世界一流的水準！全聯希望帶給 大家的不再只是省錢方便，更是要讓要消費者能有更好的購物體驗，在放心、
安心、用心、貼心外，更能進一步追求更美好的生活。
(資料來源：全聯福利中心官網取自 http://www.pxmart.com.tw)
三、全聯福利中心的營運策略
(一) 寄賣模式
所謂的寄賣模式就是「賣多少給多少」的售後付款，『全聯每月拿現金跟 廠商結清貨款就可以，廠商不必付擔上架費或開店、促銷的贊助金；全聯也 不用給廠商訂貨金，省去庫存成本，以解決資金週轉的問題，雙方節省這些 額外的成本負擔，就可以轉換成優惠的價格給消費者』；人事成本也比一般超 市、量販店少了 1/3。(資料來源：通路業的黑馬『全聯福利中心』。2009 年 7 月 30 日。取自 http://www.mbatics.com)
全聯福利中心在寄賣模式這方面不但帶給自己、進口商及消費者價格上的 利益和方便，就像是進口商不用付上架、促銷費，全聯福利中心也不用付給進 口商訂金。把這些零星的支出都變成價格上的優惠帶給消費者。
(二)全面 e 化
提供顧客快速又便利的選擇空間全聯福利中心流程三大重點：『讓結帳快速，
讓商品不會缺貨，讓陳列發揮銷售訴求力。
5
(三)商品多樣化
販賣多元化商品，讓顧客有一次選購多種的商品，達到一次購足的慾望。
(四)擴展市場據點
對於社區居民，提供便利性消費。據點眾多且深入社區，搶攻社區客 群，也省下提供停車場的龐大費用。
(五)提供售後服務
「供貨商在貨物賣到消費者手中之後，才能向全聯結款。然而一般超市量販 業必須先付「訂貨金」，降低庫存成本與損失。這些策略優勢也移轉到商品價 格上，把價格壓得比量販店便宜 5％～10％。」開放客群，重新市場定位 一 般民眾不必再持有「軍公教購物證」就能夠到全聯社購買商品，將客群市場鎖 定為一般民眾；而且全聯裡的商品售價不變，就算現在面臨量販店業者的挑戰，
保有競爭力。
(資料來源：通路業的黑馬『全聯福利中心』。2009 年 7 月 30 日。
取自 http://www.mbatics.com)
四、 全聯福利中心的行銷策略
表 2：行銷 4P
產品 通路
1. 販賣商品以生活用品、一般飲品、
彩妝用品、生鮮食品為主。
2. 目標客群為職業婦女。
3. 產品多樣化、多元化。
1. 採社區型經營方式，便於民眾選 購。
2. 提供消費者有一個舒適的購物空 間。
3. 在家裡也能方便透過網路購物。
價格 促銷
1. 些許商品相對於大型量販店便宜。
2. 推出特價商品以量制價。
3. 價格親民、人手可得。
1. 以幽默的廣告內容凸顯品牌特色。
2. 定期發行 DM 或網路活動。
3. 發行會員制之福利卡，可以累積點 數，滿幾元一點的集點模式。
4. 配合特定節日做促銷活動。
(資料來源：由本組自行彙整)
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表 3：SWOT 分析
優勢(S) 劣勢(W)
1. 與廠商屬於「寄賣」的關係，因此 少去庫存成本及資金週轉的問題。
2. 顧客族群無限制。
3. 紅利點數抵押現金。
4. 不因價格便宜而品質低劣。
5. 具有經濟規模。
6. 建立自我品牌，創造差異化。
1. 無法滿足 3C 相關周邊產品需求。
2. 停車場空間較量販店小。
3. 沒有 24 小時營業服務。
4. 商品重疊性高。
5. 目前還沒與國際接軌。
機會(O) 威脅(T)
1. 有生鮮食品及彩妝，滿足更多顧客 需求。
2. 物價上漲時，低價策略吸引名眾。
3.讓更多國外進口商品上架
1. 少了便利超商的宅配服務及繳費訂 票服務。
2.消費者對服務品質的要求提高。
3.同業競爭者多。
4.容易被同業取代。
(資料來源：由本組自行彙整)
五、全聯福利中心與楓康超市之比較
表 4：全聯福利中心與楓康超市之比較
項目 全聯福利中心 楓康超市
目標客群 職業婦女 職業婦女
商品類別 生鮮食品、日常用品、美妝等為 主
以三餐生鮮食材，日常用品、一 般食品為主
付款方式 採現金、信用卡付款 採有現金、信用卡付款
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項目 全聯福利中心 楓康超市
便利性 多在社區附近 一地區一間
會員制度 有全聯福利卡享有優惠價格 有楓康 VIP 卡友享優惠
賣場設備 較小型、空間中型 較小型、空間中型
行銷策略
刻畫出全聯先生已加強消費者 對全聯的印象，廣告詞打出全聯 福利中心實在真便宜。
連續多年與美國加州農業出口 協會攜手合作。
(資料來源：由本組自行彙整)
六、問卷結果及統計分析
為了瞭解消費者對全聯福利中心的消費滿意狀態，本研究以網路問卷模式 進行問卷調查，發放 157 份問卷，共回收 157 份有效問卷，有效回收率為 100%。
圖表 分析
圖 2：消費者性別
根據抽樣人數 157 人，大部分性別 多為女性。
男 27%
女 73%
8
圖表 分析
圖 3：消費者年齡
根據抽樣人數 157 人，大部分多為 15~20 歲青少年，因青少年多用網 路居多。
圖 4：消費者教育程度
根據抽樣人數 157 人，大部分教育 程度多為高中、職。
15~20歲 84%
21~30歲 4%
31~40歲 3%
41~50歲 4%
50歲以 上 5%
國中以 下 7%
高中 (職、五
專) 76%
大學 15%
研究所 1%
博士班 1%
9
圖表 分析
圖 5：消費者職業
根據抽樣人數 157 人，大部分職 業多為學生。
圖 6：消費者年收入
根據抽樣人數 157 人，大部分收 入多在 25 萬以下。
83%
6% 4%
1% 2% 2% 1% 1%
學生 商、服務業
勞工 軍公教人員
家管 退休
待業中 學生兼服務業
20%
8%
4%
3%
65%
25萬(含)以下 25萬~50萬(含) 50萬~100萬(含) 100萬以上 目前無收入
10
圖表 分析
圖 7：消費者婚姻狀況
根據抽樣人數 157 人，多數為 年輕族群，即大部分多為未婚 狀態。
圖 8：消費者是否擁有全聯福利中心的福利卡
根據抽樣人數 157 人，大部分 人都擁有會員卡。
已婚，
有小孩
11% 已婚，
無小孩 4%
未婚 85%
是 61%
否 39%
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圖表 分析
圖 9：消費者至全聯福利中心消費次數
根據抽樣人數 157 人，大部分 人的消費次數都視情況而定，
即可了解到多數民眾消費的動 機以需求品為主。
圖 10：每次至全聯福利中心購物之總金額約多 少
根據抽樣人數 157 人，大部分 消費金額 100~500 元以內，也 可以了解，全聯福利中心之多 數商品採取低價策略。
67%
12%
12%
9%
視情況而定 一月一次 一週一次 一週二次以上
100 元 (含) 以下
1%
100元
~500元 (含) 76%
500元以 上 23%
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圖表 分析
圖 11：從何處獲得全聯福利中心的商品資訊
根據抽樣人數 157 人，大部分 多由 DM 了解商品資訊。
圖 12：常購買的商品種類以何為主
在「購買力最高的商品」方面，
飲料、餅乾數值為 127，生活 用品數值為 126，生鮮食品數 值為 85，彩妝用品數值為 9，
保健食品數值為 1，從數據顯 示，消費者購買日常用品以及 飲料、餅乾的比例占最多，民 眾多數以民生必需品需求而進 行商品採購。
50%
32%
4%
3%
11%
DM 電視廣告
網路 報章雜誌
親朋好友介紹
0 50 100 150
生活用品 生鮮食品 飲料、餅乾 彩妝用品 保健食品
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圖表 分析
圖 13：吸引您上前購物的原因為何
有大多數的人會因為購物便利 數值為 135，價格實在數值為 118， 常舉辦特價促銷活動數 值為 58，食品安全衛生數值為 29，提供停車方便數值為 27，
受廣告吸引數值為 18，服務人 員態度家數值為 12，顯示出大 部分能吸引消費者上門採購的 原因是購物便利、價格實在。
圖 14：消費這滿意程度
消費者對於全聯的整體印象非 常滿意 22%，滿意達 64% ，尚 可為 14%，而對全聯產品品質 不滿意為 0%，表示全聯福利中 心提供之服務及商品於消費者 心中具有良好名譽與認可。
(資料來源：由本組自行彙整)
0 50 100 150
價格實在 常舉辦特價促銷活動 購物便利 受廣告吸引 食品安全衛生佳 提供停車方便停車 服務人員態度佳
22%
64%
14%
0%
非常滿意 滿意 尚可 非常不滿意
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參、結論
一、經濟影響
現今社會因為經濟不景氣影響，加上物價膨脹的關係，使我們平常需要用 的日常用品價格飆漲，民眾為了要省一點錢，通常都會貨比三家，購買較便宜 又經濟的商品，而全聯福利中心多數商品採中低價策略，且商品多樣化，滿足 多數民眾之慾望。
二、 經營者的定價
全聯福利中心從以前到現在總是站在消費者的立場，取得消費者對全聯的 支持與認可，如今已經有強大規模經濟，並且秉持著以低價策略販賣。雖然全 聯販賣的商品種類沒有量販店來的廣，但價格低於市面上一般市價，且能與當 地廠商合作，提供於其他通路較難購買到的產品，大大提升消費者的忠誠度與 滿意度。抓住消費者購買民生必需品的最大要求─低價、方便、品質好開拓屬 於自己獨一無二的一片藍圖。
三、廣告宣傳
定期寄送 DM 給會員，以最低價格吸引顧客上門，並藉由幽默的廣告和
全聯先生節儉的人物形象作為行銷的手法，將全聯福利中心以主打低價的策略 傳達給消費者，因為全聯把裝潢費用省下，來回饋給消費者有更便宜的價格。
四、市場定位
從問卷調查結果顯示，全聯地點多選定住宅區附近，較能吸引消費者前往 消費，同時，於現今多數職業婦女的社會中，將店家於住宅區內進行營運，帶 給職業婦女許多便利性，讓職業婦女可以同時兼顧事業與家庭。
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肆、參考資料
1. 通路業的黑馬『全聯福利中心』。2009 年 7 月 30 日。取自
http://www.mbatics.com
2. 全聯福利中心官網。取自
http://www.pxmart.com.tw
3. 高翠玲、陳英純、陳慧玲、旗立財金研究室(2016)。經濟學。台北市：旗 立資訊 股份有限公司。
4. 維基百科-全聯福利中心。106 年 09 月 30 日。取自 https://zh.wikipedia.org/zh-tw/全聯福利中心
5. 台灣楓康超市官網。101 年。取自 https://www.supermarket.com.tw/
