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激發你的創業點子
學習目標
開發創業家精神與創業 有效尋找創業機會
如何發想創新與創業構想 確認創業構想與尋找商機
例
案 「薰衣草森林」的創業夢想
薰
衣 草 森 林兩 位 未 滿──
30 歲 女是 由 生， 所 共 同 努 力 譜 寫 的 創 業 夢 想 故 事。 詹 慧 君 原 先 在 臺 北 某 銀 行 工 作 六 年， 林 庭 妃 則 是 來 自 高 雄 的 鋼 琴 老 師。 這 兩 位 年 輕 女 性 勇 敢 追 夢 創 業， 夢 想 在 中 部 山 區 種 滿 紫 色 薰 衣 草 中，開 設 一 家 浪 漫 咖 啡 廳， 打 造 與 大 自 然 合 而 為 一 的 森 林 生 活 樂 園。 憑 著 這 股 追 尋 紫 色 夢 想 的 傻勁，短短十幾年，她們創設了薰衣 草森林股份有限公司，直至目前，薰 衣草森林已快速成長為擁有500 名員 工，17 家分店的民宿與文化餐飲業。
薰衣草森林的園區內，可享受天然的 植物芬多精，吸收清新撲鼻的薰衣草 花香，讓人徹底放鬆身心。這種極具 休閒又親近大自然的健康旅遊行程，
令許多遊客印象深刻、陶醉不已。同 時，優美舒適的休憩森林環境設計，
以 及 對 待 客 人 如 接 待 朋 友 的 熱 誠 服 務，也獲得廣大消費者的喜愛。
自2001 年底創立第一家薰衣草森 林新社店後，其事業版圖不斷擴張。
短短的十年內，共在臺灣中北部開了
三座 規 模 皆達7 公頃以上的「薰衣草 森林」，另外還有新客家文化餐飲「桐 花村」、「緩慢」金瓜石民宿，跨國體 驗的北海道浪漫民宿，專營香草商品 的「 香 草 舖 子 」， 與 結 合 婚 宴 及 遊 憩 的「心之芳庭」，以及開發香草產品的 紫丘貿易公司等。近年來受到眾多媒 體的爭相報導，薰衣草森林儼然成為 具有香草專業的休閒產業娛樂的新地 標，也帶動了臺灣香草休閒產業的熱 潮。雖然，創辦人之一的詹慧君已於 2014 年不幸罹癌過世，但卻留給新一 代創業家成功創業的典範。薰衣草森 林秉持「來到薰衣草森林的消費者就 是我們的朋友」的理念，設定公司創
「薰衣草森林」美學的視覺識別象徵之一：迎 賓肖像。
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業首要經營目標，就是讓進入薰衣草 森林的所有消費者感受到快樂。因此 園區內的生活商品設計，包括規劃香 草市集的行銷商品，販售各種天然的 香料，與各式的薰衣草特色盆栽，都 希望讓入園的消費者可以選擇自己喜 歡的薰衣草系列商品。森林園區的菜 單設計也有別於一般餐廳的功能性設 計，除了讓遊客認識各式各樣不同種 類的自然花草之外，還可以輕鬆悠閒 地品嚐以「花、草」為食材的各式異 國料理。
薰衣草 森 林 最獨特 的 創業想 法，
便 是 融 入 故 事 與 人 物 心 情 的 感 動 行 銷。所有消費者都有感性的一面，薰 衣草森林想要藉由吸引消費者而快速 建立彼此的信任關係，就從說故事入 手。例如，將兩個女生的山居心情與 人生夢想，透過她們心中理想的生活 模 式， 打 造 出 個 性 化 的 庭 園 主 題 設 計，賦予園中各個特色景點種種浪漫 的 故 事， 引 領 消 費 者 的 感 動。 例 如，
在臺中新社園區，入口處設計噴灑薰 衣 草 香 水 的 設 施， 命 名 為「 淨 身 儀 式」；另外在園區中，有一位迎賓小熊 坐在房子入口前，叫做惺忪小熊，牠 會在 睡前許 下100 個祝福，睡醒後分 送祝福給所有朋友。當這些故事與充 滿感性的命名景點連結時，人物特徵 或內心情感得以被認知，消費者便自 然而然融入情境，對故事產生了有意
義的情感性連結，也讓遊園的消費者 快速認同薰衣草森林的產品價值。
兩 位 新 一 代 的 創 業 家， 秉 持 著 她們對大自然生活的期待與夢想，規 劃出自己心目中理想的創業樂園。她 們喜歡生活美學，透過繪畫、文字與 音樂等符號象徵，表達她們對美感生 活的體驗，傳遞與分享給所有遊園的 消 費 者。 透 過 薰 衣 草 森 林 的 創 業 方 式，將自己心目中理想的生活態度與 美感，融入於薰衣草森林各式各樣的 系列商品，這就是一種創業夢想的體 現。 例 如， 在 薰 衣 草 森 林 裡， 大 量 運 用 創 業 者 的 插 畫 於 環 境 布 置 與 商 品 上，成為薰衣草森林獨樹一格的視覺 識別象徵之一。此外，薰衣草森林努 力打造整體的美感，從新社山路上的 路牌開始，利用廢棄木材製作出手作 路牌「請不要放棄」等。當園區進行 擴充規劃或增設分店設計時，一貫的 維持薰衣草森林獨特的美感與風格，
這是兩位創業者貫徹創業理念的首要 考 量 條 件。 任 何 一 家 分 店， 不 論 外 觀、 內 裝、 商 品、 連 菜 單 上 的 文 字、
顏色，凡是呈現在顧客面前的，都必 須符合薰衣草森林對美感的要求，處 處重複述說薰衣草森林的故事，不但 彰顯了商品價值，也展現薰衣草森林 的文化創意，讓消費者自然地與商品 產生共鳴。
薰衣草森林成立的理念是：「提供
美好的服務、環境與產品，營造薰衣 草森林成為一家讓顧客感動與歌頌夢 想實現的地方。」簡言之，就是「販賣 幸福」。例如，在園區內步道盡頭，許 願樹上掛著滿滿的許願卡；遊客可將 自己的願望寫在許願卡上，再藉由許 願樹的力量予以實現。許願樹深受遊 客們的歡迎，成為遊客進入園內難得
的旅遊體驗。透過上述理念的延伸，
屬於文化創意生活產業的薰衣草森林 所展示的深度體驗，不但重視客戶親 身 感 受 與 大 自 然 融 合 為 一 的 旅 遊 體 驗，更要使消費者參與遊園的各項活 動，讓遊客能有感體驗兩位女生所創 造的真實幸福。
資料來源：游常山(2013)，〈詹慧君 引領臺灣小確幸風潮〉，《天下雜誌》， 第 516 期。
2.1 創業家精神與創業
創業，很困難嗎？和過去的創業相比，臺灣新世代創業家活躍的領 域，已從電腦製造、半導體設計、面板等高科技產業，轉向生技醫療、精 緻農業、網路服務、文化創意、餐飲業等生活服務產業。在臺灣，「文化 創意產業發展計畫」包含的項目有：視覺藝術、音樂與表演藝術、工藝、
文化展演設施、電影、廣播電視、出版、建築設計、廣告、設計、設計品 牌時尚、數位休閒娛樂、創意生活等十三大產業。其中，創意生活產業是 臺灣政府為了鼓勵國內產業發揮其創意優勢，運用生活創意，將創意、科 技與傳統製造產業進行整合，開創既有產業的新商機，並進而提升國人的 生活品質。
從上述文化創意產業的說明，可以初步歸納出現今創業所需的條件與 門檻。早期宏碁創辦人施振榮先生集資100 萬元創設宏碁；而郭台銘先生 則以10 萬元新臺幣與 10 名員工，赤手空拳成立鴻海公司。三十年來，臺 灣靠著一波接一波的創業家，從郭台銘等黑手變頭家，到新一代網路公司
與文化創意產業，這些中小企業的創業家，讓臺灣登上全球第十八大經濟 體、第十六大貿易國，也讓中國、印度等新興國家欣羨不已。近年來，創 業更從早期單純的擁有技術，逐漸典範移轉到跨界與整合免費無形資源。
新一代的創業家正展開一場「零元創業」新革命：不燒錢、創業門檻超 低，運用免費資源與雲端科技，透過Facebook、Line 等新媒體接觸潛在 客戶。新一代創業家正乘著這股創業潮，把握社群無形資源，以知識與科 技打入生活服務業市場。
創 業 是 人 類 追 求 機 會、 實 現 自 利 目 標、 達 成 自 我 實 現 的 一 種 行 為。創業者(Entrepreneur) 是指藉由創意的實踐歷程，促進各種創新產 生，加速人類生活進步的主要推手。而創業家精神，則是在原本經濟體 裡 做 些 與 眾 不 同 的 事， 從 事「 創 造 性 破 壞 」 的 企 業 活 動。 創 業 家 精 神 (Entrepreneurship) 並非僅僅是創立「新」組織，或是將原有已做過的事 做得更好而已。根據瑞士洛桑國際管理學院(IMD)「2010 年世界競爭力 年報」的調查，臺灣在創業家精神項目的評分為6.98（滿分 10），全球排 名第三（僅次於馬來西亞及以色列），較2009 年進步 4 名，為近十年來最 佳表現。這顯示國內企業面對金融海嘯的衝擊，在彈性靈活的應變能力方 面，表現優異。
創新大師美國哈佛大學克里斯汀生(C. Christensen) 教授，於 2010 年 6 月訪臺演講時也指出，臺灣企業蓬勃的創業家精神能敏銳掌握商機，及 時做出調整，此種創業家精神，不但大幅提高企業有形與無形資源的產 出，更開創出企業新的市場與新的顧客消費行為商業模式。而創業家精神 便是個人創造力與商業創新結合所產出的結果，也是反映企業創意、創 業、創新和價值的核心指標，最終成為決定各國經濟競爭力與創造世界人 類福祉的關鍵要素（經建會，2010）。
據聯合國「2008 年創意經濟年報」，創業家精神是連接投資、技術與
貿易的重要管道，且在不同經濟發展階段居不同角色。整體而言，創業家 精神不但能大幅提高產出，更能開創新市場、新顧客，因此積極培育新創 業家精神，對促進經濟穩健發展，至關重要。臺灣是創業風氣非常興盛的 國家，中小企業豐沛的活動力向來為創新能力充分表現的領域，特別是透 過創業家精神對於商業創新機制的設計、重組與安排，讓臺灣中小企業的 經營效率得以提升，增加中小企業創新的價值活動，傲視全球。
創業者必須具備運用機會與掌握風險的能力，或是對自己的行事有 堅決的自信，才能將自主的個人性格特徵充分發揮。例如，推特(Twitter) 的創辦人Jack Dorsey，對人與人之間的社交網路充滿興趣，小時候因為 興趣去聽警察或消防隊的無線電，而被同學笑稱是怪咖；但他從不因此放 棄自己的喜好，長大後便草創這個擁有10 億會員，一天有 5,000 億則訊 息交流的社群網站。反觀創業的過程，同樣容易遭遇各種風險，如果太過 人云亦云而錯失機會，或是太過畏縮無法承擔成敗的風險，都可能讓創業 陷入危機。從上述的案例可知，一位好的創業者必須兼具自信與謙虛的力 量。如果創業者過於自信，只會一味吹捧自己產品概念的優越性，甚至大 力抨擊競爭產品的缺點，完全忽視自己的弱點與不足之處，就會看不見創 業背後可能存在的風險。此外，若是發現企業陷入危機，卻不懂虛心面對 自己的缺點、不聽團隊成員或專業人士的建議，這種生存在創業夢幻中的 創業者，往往要到事業面臨高度危機時，才會有所覺醒，不過常常為時已 晚，而讓創業失敗收場。
回顧國內外許多創業的血汗史，有許多具有優異專業能力的創業者，
對創業管理的經驗不足，常常以過度自信的強勢領導來掩飾自己對於創業 無知的惶恐。這樣的創業者往往無法與團隊成員相互扶持，且一意孤行地 將失敗的過錯搪塞給外部環境，而不自我檢討改進，最終很有可能導致創 業失敗。尤其在新創事業發展過程中，常需要因應各項變數延攬不同的專
才，同時在不同事業階段，對於專業能力需求的程度也不同，所以創業者 應該要知道自己能力的不足與局限，懂得延攬專才與適時急流勇退，創業 家精神也才能持續發展。
經濟合作開發組織(OECD) 指出，創業家精神的核心價值在承擔風 險，運用生產投入與技術進行生產活動，並轉化為市場價值。因此，創業 家精神令人佩服的地方，就是敢於挑戰原有商業經營模式，尋找下一個創 新之思維、產品與服務，以對抗產業競爭力下滑，再創商業發展的另一高 峰。此種創業家精神發展模式，會著重於長期發展思維，不會只注重眼前 獲利。會帶動整體產業的突破方向，更為整體社會創造新的競爭力。以目 前政治、經濟與社會環境，臺灣創業家精神能否延續？是否還能培養出更 多下一個張忠謀或郭台銘？其關鍵在於有效培養年輕人的創意，成為新一 代的創業家。有效將年輕人敢衝的特質，轉變成勇於創業思考，進而突破 現有的商業模式，成為臺灣經濟結構轉型改變的關鍵。
頭一次，臺灣企業成為歐美企業欣羨的創新主角。以「破壞式 創新」理論奠定創新大師地位的哈佛大學商學院教授克里斯汀生(C.
Christensen)，在訪臺演講中指出，龐大的消費族群，讓亞洲成為破 壞式創新的沃土。臺灣具備良好的戰略優勢：靠近市場、了解顧客、
擁有科技，是最有潛力的贏家。一向以「破壞式創新理論」聞名的克 里斯汀生，盛讚臺灣的高科技製造公司，為「破壞式創新」的典範。
克里斯汀生教授將「創新」分類為三種：第一種是破壞式創新，
尤其是破壞式的產品創新，就是把原來非常複雜、昂貴的產品，變得 一分鐘觀念2.1
破壞式創新
更簡單、好用、便宜及普及。最明顯的例子就是手機，而智慧型手機 的出現便是早期行動手機的破壞式創新，在此領域中，臺灣企業又做 得特別好。例如，聯發科公司以高度模組化，大幅降低智慧型手機製 造成本，讓更多人買得起智慧型手機。
第二種是維持性創新，是創造出取代性產品。這不會增加工作機 會，不會為企業帶來成長，但是可以讓企業保持活力。例如，2008 年華碩推出EeePC，以「低價、夠用」的概念，在全球筆記型電腦 產品市場裡，點燃低價筆電戰火，運用「破壞式創新」手法，區隔 出一塊小筆電市場。華碩雖然有創新出色的EeePC，但每賣出一臺 EeePC，就少賣一臺筆記型電腦。
第三種創新是效率創新，是用最有效率的方式、更低的成本，為 既有顧客生產現有產品。因為提升效率，實際上還減少了工作機會，
但是可以為企業增加收益。臺灣許多科技企業即是非常成功的效率創 新企業，例如聯發科、華碩等公司。每個產業都會從破壞式創新，進 入維持性創新，再到效率創新。理想上，企業將從效率創新創造的收 益，投入開發破壞式創新，以帶動下一波成長。
一般臺灣企業的能力是在效率創新，不是在破壞式創新。因此，
臺灣企業要提升破壞式創新的能力，須加強團隊發現創新的能力，抱 持開放性的態度接受可能面臨的挑戰，積極與團隊成員溝通討論；同 時要對自己所懷抱的創業理想具有信心，不因挫折而輕易退縮，唯有 這種兼容並蓄，又具有組織學習的創新能力升級，才能持續站上世界 市場的舞臺。
2.2 尋找創業機會
創業機會是創業的源頭，創業就是從發掘與辨認市場機會起始。創 業家不能僅靠創意的點子，就對創業充滿信心，因為並不是每個大膽的 想法或新奇的點子都能轉化為創業機會。新世代的創業家應透過「了解」
市場上未被滿足的需求，觀察未妥善運用的資源，進而「發掘」這些特 有需求與資源的關聯性，「創造」出結合這些需求與資源的商業營運模 式。那麼，該如何發掘創業機會的存在呢？管理大師彼得．杜拉克(Peter Drucker, 2009) 在《創新與創業精神》(Innovation and Entrepreneurship) 一書中，提供了七種創業機會的思考源頭。前四項創業機會的類型主要顯 現於企業內部、產業、市場，而後三項創業機會則主要出現於經濟體系、
社會體系與知識領域中，以下將分別說明這七種類型。
1. 意外的事件
知名作家馬克．吐溫說過「世界上最偉大的發明家就是意外。」古今 中外，許許多多的科學發現、創新產物，都是從意外中誕生。例如盤尼西 林、威而剛等藥品的發現，X 射線、宇宙大爆炸的證明，甚至連日常生活 時常使用的3M 便利貼，都是意外創新出的產物。因此，創業家不應放過 任何一個天馬行空的想法，四處大膽嘗試，也許就能獲得意外的成功。回 顧過往的成功創業案例，意外的成功機率往往頗高。意料之外的事件，包 括意外的成功與意外的失敗，以及意外事件衍生的創新想法。這些創業機 會的成功，即來自於「意外」的部分。當事情出乎意料，表示它偏離了我 們慣有的思考模式，但是，意外的創業機會往往在被提出的當下，便遭到 否決，因為人們有一種慣性傾向，當一個非主流的想法出現時，往往會被 貼上不正常、不合理的標籤，而錯失了成功的創業機會。
例如，在日本，幾乎每個日本人都認識的國民偶像團體「AKB48」，
也 是 以 令 人 意 外 的 商 業 模 式 走 紅。 一 手 打 造「AKB48」的製作人秋元
康，以「可以面對面的偶像」為概念，讓原本只能透過媒體看到的偶像團 體，成為近在身旁，能讓歌迷目睹她們的成長過程，並一起成長的偶像企 劃。秋元康將「AKB48」定義為一種過程，提供日本年輕女性實現成為 歌手、偶像、雜誌模特兒、廣播劇演員、時裝設計師、女演員、聲優等願 望的踏腳石，成員數已超過兩百多人，是金氏世界紀錄最多成員的流行團 體。每天在秋葉原專門劇場舉行小型演唱會，同時透過握手會，以及每年 一次的成員總選舉，讓歌迷投票決定單曲封面中，站在最中間的人選。
「AKB48」目前已經有二十張以上銷量超過百萬的單曲，不斷以各種創新 的行銷手法提升銷量，是日本現今經濟逐漸衰退之時，一枝獨秀的經濟奇 蹟。製作人秋元康在日本偶像團體銷量逐漸下滑的時代，選擇推出大型偶 像團體企畫，在當時跌破不少專業製作人的眼鏡，卻也因為他大膽地創 新、結合新興媒體，才能以嶄新的行銷營運模式打造「AKB48」。同樣的 案例，也出現在2013 年中國湖南衛視的《我是歌手》，透過知名歌手大型 歌唱節目比賽的方式引起全國觀眾的注意，《我是歌手》的爆紅顛覆了傳 統歌唱節目的思維和模式。此類型的歌唱節目，因臺灣《超級星光大道》
選秀節目的成功，開始在中國逐漸流行，也促使中國歌唱節目如雨後春筍 般興起。
當然，光憑運氣是不夠的，創業者應該仔細審視並記錄每一個意外出 現的機會與想法，即使它乍聽之下不是那麼令人滿意。那麼該如何把握意 料之外的創業機會呢？比起意外的成功，意外的失敗或許因為較為難堪，
而更容易被忽略。但當你自信滿滿，卻出乎意料地嚐到失敗苦果，也代表 你充滿自信的思考模式，有一塊看不到的死角。或許當你從這塊死角重新 審視創業機會時，又會有完全不同的體悟。
而意外的事件，與前面兩項較為不同。意外的成功與失敗，皆以創業 家的視角作為出發點；但意外的外在事件，則是創業家被動地被外在事件 所影響，進而產生創新的創業機會。例如， 2013 年的日本，被稱為「安
倍三箭」的大膽經濟政策，是首相安倍晉三為擺脫日本長期處於通貨緊縮 的經濟困境，重振日本國內的經濟成長，所提出的安倍經濟學的改革三大 策略，讓日本人重新燃起對經濟成長的參與度。日本TBS 電視臺趕上這 股風潮，推出講述銀行員為了追求正義，以小蝦米之姿戰勝金融保守官 僚體系的戲劇《半澤直樹》，不但創下高達42% 的收視率，劇中「加倍奉 還」的經典臺詞更讓日本國民朗朗上口。這些皆為個人或組織為了因應意 外的外在事件，而衍生出的創新商業模式機會。
2. 不一致的狀況
不一致的情況表示一種基本的錯誤，代表著創業機會的契機。若你對 生活中種種現況產生了不一致的疑問，代表你已經掌握住創業機會的重 點。若能好好利用這不一致的狀況，進而轉化成一種創業機會，便是對不 一致的現況做出的最好回應。不一致的狀況通常分為經濟現況、認知與現 實、價值與期望、程序與邏輯的不一致。以經濟現況的不一致而言，例如 因為一般銀行定存利率過低，人們開始覺得穩定地存款，卻沒有得到相對 穩定的報酬率，於是銀行開創出各類型衍生性金融新商品，以滿足消費者 期望有別於現狀的較高報酬選擇。
認知與現實的不一致，往往 來自於整個產業或服務業，解決 方案應保持其範圍狹窄、簡單、
專注且特定的性質。找出這類型 的不一致狀況，便可從中發想出 創新的想法，以獲得該產業新服 務或新訂單。例如，文書人員在 網路剛崛起時，還沒有公文電子 化的觀念，僅從改變流程或增加
過去書店普遍禁止飲食，上圖日本書店 中，可以讓顧客邊看書、邊喝飲料，呈現 了顧客心中價值與期望不一致的新商機。
人手，來加強公文流動的效率，卻沒有想到付出的人力與時間資源不符成 本效益。直到電子公文這類改變傳統公文傳遞的方式出現後，浪費人力的 狀況才得以解決。今日的文書人員，只要坐在螢幕前收信、簽署電子簽 章、寄到下個部門，就能有效率地完成傳遞公文往返的動作。
第三種情況是價值與期望的不一致，生產者與供應商時常對顧客真 正想購買的產品產生誤解。當生產者供應一項非常超值的產品時，顧客 也許並不買帳；而當供應商提供一項不起眼的低價商品，顧客卻可能趨之 若鶩。廠商典型的反應是，抱怨消費者「不理性」或「不願為品質付出代 價」。若能從這類讓消費者行為產生「價值與期望的不一致」的消費模式 之中，找到一個非常特定且成功機率相當高的創新機會，就能從雙方交易 之間，獲取無限的商機。例如，臺中市有名的伴手禮―― 太陽餅，在臺中 市區有許多店家打著「創始」、「正宗」的名號，希望能獲得觀光客的青 睞。但是對顧客而言，伴手禮也代表著自己的品味，與其將包裝俗艷的
「創始」禮品送給他人，不如挑選包裝具有質感的店家。於是，特別著墨 商品設計的臺中糕餅業者「日出」便出線了。日出糕餅的禮品包裝與店面 都有令人驚艷的創意設計，呈現出和其他業者截然不同的美學與質感，成 功利用消費者送禮與自用不一致的消費模式之中，找到兼具美味與美觀的 創新機會，這就是價值與期望的不一致轉化為創業機會的具體成功案例。
最後一項是某種程度上，程序與邏輯的不一致，通常這類型的不一 致，由身處該行業第一線服務人員發現的機率較高。例如，內科醫師可以 感受到手術中較不完美、不和諧的流程；或是軟體工程師在使用軟體時，
較易發現軟體架構中不合邏輯的部分。每個行業都有尚待改進的服務流程 與事項，若能有效傾聽各行各業第一線人員的聲音，將之整合，並找出最 佳化的解決方案，便能發掘出相當有用的創業機會。
3. 程序需要
此節所談的程序需要，與前兩項創業機會不同，它並非來自於內在 的不一致或外在的改變，而是始於尚待完成的工作程序，從工作程序中較 弱的環節發想，並進一步將此創新機會，提升為標準化的程序內容。要提 出程序需要的成功創新，必須要具備以下五種基本條件：擁有一個獨立的 程序、有一個較弱或是欠缺的環節、對目標有清楚的定義、可以清楚界定 解決方案的標準、擁有「應該還有更好的方式」的高度質疑問題能力。例 如，日本最大的二手書店Book Off，在日本有超過九百家店面，年營業 額超過七百億日幣，幾乎每一個城市都有這麼一家二手書店。以往的二手 書店，總讓人有整理不周、估價標準混亂的印象，Book Off 看準此一商 機，確立估價流程、標準，舊書從收書、修整到上架，都建立了獨特的流 程。如前日收購的書隔日就需修整上架，舊書收購超過三個月沒賣出，就 歸入特賣（105 日元）專櫃。這些都是 Book Off 有別於其他二手書店的 創新流程，也掌握了二手書市場的創業商機。
此外，國內知名的宅配業者—— 黑貓宅急便，也是程序創新的成功案 例。黑貓宅急便於2000 年由統一超商從日本引進，雖然整體概念是承襲 日本公司，卻在業務執行程序中加入很多臺灣的靈活創新。例如，黑貓 宅急便的司機，除了運送貨物外，還肩負著商品星探的角色，會主動發掘 消費者喜愛的臺灣各地名品，並向商家洽談合作。像近幾年熱門的團購商 品—— 萬巒豬腳，就是由屏東區的送貨團隊所發掘，進而搭配統一超商的 行銷團隊，創造出黑貓宅急便獨特的創新文化。近年來，黑貓宅急便也積 極開發多元的消費市場，不僅分食現有市場，還開發年節送禮的服務、名 產產地直送服務，甚至開發出特為大甲媽祖繞境進香團遊客提供的移動服 務，這都是黑貓宅急便致力於服務創新的成果。
4. 產業與市場結構
市場上顧客的需求、結構不斷發生變化，而創業機會也隨著不斷變
化的市場結構起伏。起初改變是微小的，讓長期身處該市場，且擁有高 度市占率的企業，以一貫的方式提供現有客戶的市場服務，以致對即將發 生的市場環境與顧客需求變化，掉以輕心；但這也讓創業家因此多了一個 嶄新的創業商機。例如，以往搭載於微軟作業系統的瀏覽器，IE (Internet Explorer)，在網路流量愈來愈大，介面語法愈來愈多元的時期，沒有積極 因應時代需求，大幅度地進行改版，市場遂逐漸被Google 推出的 Chrome 瀏覽器後來居上。2014 年，瀏覽器的全球市占率，Chrome 以 34.68% 獨 領 風 騷， 遠 超 過 第 二 名 的Firefox (16.60%) 和 IE 的 15.62%。Google 把 握此一創業機會，搭配Google 提供的各種軟體服務，如 Gmail、Google Maps 等，不僅站穩了瀏覽器市場，更連帶提升 Google 其他服務的使用 率。因此，看準產業劇變的時機，也是發想創業機會的好方法。
國內也有類似的案例，巨大機械發展的自有品牌「捷安特」(Giant)，
為了因應自行車上下游廠商大量外移中國的衝擊，董事長劉金標主動邀請 競爭對手美利達和其他九家協力廠，組成「A Team」凝聚群聚效應，轉 攻高階市場；並開放工廠給同行參觀，釋出產品資訊管理系統，作為「A Team」成員的協同平臺，從設計、研發、行銷、服務與管理活動，彼此 互補並發揮群聚效果。此舉加速了臺灣自行車業的創新活動，創造出與中 國自行車製造廠不同市場區隔的創新定位，將臺灣自行車推向高階產品市 場發展。捷安特與美利達其他協力廠，不但共同打造全球最知名的自行車 品牌，也打響了「臺灣製造」的名號，成功掌握市場結構的脈動，也領導 並開創了產業的創新需求及機會，成為臺灣榮耀的具體代表！
5. 人口統計資料
人口統計資料向來都是政府做重大政策時的參考指標數字，如出生 率、死亡率等，往往左右一個國家對醫療保健、社會福利的預算支出。例 如，少子化與高齡化，對國家、世代與社會而言，未來的國民經濟與生活 品質將深受影響，可能會出現危機也可能出現轉機，端視如何有效因應人
口趨勢的變化。雖然臺灣新生兒出生率持續下降，平均育兒數愈生愈少，
少子化似乎讓兒童消費商機黯淡，實則不然。各大百貨公司週年慶期間，
大舉下殺折扣的嬰兒用品、童裝特惠組合，廣受歡迎，包括新光三越、
SOGO 百貨的童裝部門，比起過去，都有持續成長的亮眼業績。這便是 百貨公司業者有效因應變動的人口趨勢，察覺市場走向，發現孩子愈生愈 少，家長卻反而願意將更多的錢，投資在更少的孩子身上。
另外，人口統計資料也被認為是社會學家與統計專家才會感興趣的 項目，而忽略其對創業變動的重要性。英國政治經濟學家馬爾薩斯曾說過
「人口是成長的極限」，但資本主義改變了這個事實，人口變成勞動力，而 在知識經濟的年代中，有人斯有財，人力資源與知識可以創造生產力，尤 其年輕人口變成一國經濟成長與吸引外資的人口紅利。其實，人口統計資 料不僅包含人口總數的變化，其中年齡結構、性別、教育水準、社會階層 的組成等指標，都是觀察產業結構變化的絕佳角度，也隱含對創業家深具 啟發性的創業商機。例如，日本人口中女性勞動參與率偏低，女性創業率 更低，日本性別影響創業的困境，一向被認為是與日本的社會文化有關。
傳統上，日本社會凡事皆以男性觀點出發，並不鼓勵女性熱衷工作、創業 或成為企業家。反觀臺灣社會則以性別平等的觀點思維，鼓勵女性積極創 業，讓臺灣女性成為商場女強人的典範。因此，有效善用人口統計資料，
將可點燃創業家的創業發動引擎。
6. 認知的改變
上個世紀，身型渾圓曾被視為是健康的體型；時至今日，醫學研究發 現，超出標準的體重會對健康造成極大威脅。因此減肥市場、健康飲食市 場的需求缺口出現，也造就了無數創業商機。但是認知的改變，也容易掉 入創業時機點的陷阱，若時機點掌握不佳，創業機會很可能會埋沒在流行 風潮中，而以失敗收場。例如數年前業界推出NFC 的手機扣款技術，並
以電子錢包為名，希望能造成使用熱潮，但是由於當時的網路環境尚未成 熟，也沒有對應的手機硬體可以使用，雖一時蔚為話題，終究無法造成消 費者購物行為的結構式改變，以致電子錢包消費模式推出不久後，便無疾 而終。因此時機點不對，創新創業想法很容易埋沒在流行話題中，並不會 造成實際的購買行為。數年前，中華電信也曾推出2G 換 3G 封包上網的 網路服務，但是由於當時的網路環境尚未成熟，無線WiFi 也不如現在容 易接收，故僅止於蔚為話題的程度，而無法造成像現在4G 市場結構性的 改變。
7. 新知識
基於新知識衍生的創業機會，雖然是最不可取代的，但通常得等待數 十年的時間。除了要讓知識變成可應用的科技，還需要市場環境的接受。
而且一般所使用的新知識，很少是單一要素組成，例如雲端技術，就需要 軟硬體技術與網路環境皆達到一定的水準才能發揚光大。因此，在所有要 素準備齊全前，基於新知識的創業形式，都可能會因為時機不對，而面臨 失敗的命運。面對基於新知識衍生的這類型創業機會，創業家應該先對知 識的本質，對社會、經濟及一般大眾的影響，做一完整的分析，並且充分 掌握新知識在法律專利上，取得完整智慧財產權的保障，才能在新知識甫 推出時，藉由新知識帶來的專利機會，先於產業現有競爭者推出，進而大 幅領先，打造出獨霸一方的市場地位。
在蘋果的產品線上就可看出建造完整體系的效果，當蘋果推出iPod Touch 時，主打其多點觸控式螢幕的功能，並配合 Touch 內建了 iTunes、
iStore、Safari 等蘋果特有的產品，讓客戶在使用 iPod 音樂播放功能時，
同時可以從蘋果的網站下載音樂；此外，客戶想玩遊戲或上網時，也可以 直接下載蘋果的App，用其瀏覽器上網；如此完整的體系不但培養了使 用者對該品牌的使用習慣，也讓屬於新知識的多點觸碰式螢幕更快融入市
場。即使後進者如國內業者宏達電(HTC) 急起直追，也不敵蘋果在專利 方面設下的重重保障，以及進入市場的門檻規模。
創業家可以透過思考以上七種創業機會的源頭，發掘與辨認市場商 機的所在。但對新進入的創業家來說，市場上已有專業經理人跟他們尋找 同樣的創業機會，要勝過現有企業是很困難的，畢竟企業已經運用現有資 源深入了解顧客需求，並提供解決方案，擁有明顯的優勢了。那麼，創業 家該如何應對呢？創業家可以利用企業的弱點來抵銷企業的優勢，創業家 應該了解到，創新的本質不限於全新的產品，或全新的市場需求，很大一 部分來自於創新的組織方法或創新的生產程序、服務。例如亞馬遜線上書 店，便是以新的科技技術「電子商務」結合舊的產品「實體書籍」，開發 出線上書店的創業機會。因此，面對企業提供現有商品，創業家應該抱著 跨越界線與開放的看法，試著對事物提出更多可能性，那麼在日常生活 中，發掘到金礦級的創業機會，便不是夢想。
王品集團以物超所值擴張餐飲版圖
王 品 集 團 創 立 於1990 年，公司願景是積極擴建餐飲 王國的全球版圖，成為全球口 碑 最 好 的 餐 飲 集 團， 而 具 體
的經營目標是預定於2030 年在全球成立 1 萬家餐廳。王品集團 2010 年營收達70 億元，旗下目前有 13 個餐飲品牌，每年以開創 2 家新品 牌的速度擴張。集團內部的事業體從西式牛排、日式燒烤、火鍋、炸 豬排、鐵板燒到創意蔬食等餐飲事業，都成功引起消費者的注意，分 別打入家庭、年輕人、都會女子、學生等不同區隔的目標市場。在臺
（本照片由王品集團提供）
創業實例
2.1
灣，單單一個月就高達120 萬人到王品集團消費；換句話說，一個月 內，每二十個臺灣人就有一人到王品集團用過餐。
一手創辦王品集團的戴勝益充滿自信地說：「為什麼我們永遠沒有 打折？」、「我們的經營策略是成為市場中的最低價格，這樣對手就難 以模仿進入這個市場。」因為王品集團擁有龐大的經濟規模，營運成本 又比競爭者低，可作為整個集團經營的後盾。透過集團內部各事業體 的集體採購，食材成本可以壓到最低。例如一條魚，魚身給王品台塑 餐飲事業使用，魚頭又可以給「聚」餐飲事業做魚頭鍋。而在需求更 大的牛肉食材上，王品集團的進口量已達全臺灣第二名，很難有其他 業者可以與其競爭。由於品牌間的相互支援，使得主要食材成本低，
再加上連鎖經營模式使得開店成本也低，因此創造其難以被模仿的競 爭優勢。
對於王品集團的消費者而言，印象最深刻的就是王品各事業體服 務人員貼心的服務態度。對顧客滿意度要求最高的戴勝益來說，王品 企業文化──讓顧客感動百分百的重要性，遠勝於營業目標百分百的 經營策略。「是我們需要顧客，而不是顧客需要我們。」「罵員工一下，
員工不高興就給客人多加一點鹽巴報復你。」對王品集團而言，「寧願 我們吃虧，絕不占顧客便宜。」與「先有滿意的員工，才會有滿意的客 人。」這些經營理念猶如集團的憲法，必須人人奉行。
王品集團努力打造出具有家庭氛圍的企業文化，除了連工讀生都 能分紅等實質鼓勵外，也落實家人般的關懷與信任。例如，任何場合 都不加裝監視器，也不派遣神祕客，對員工絕對信任。集團內部還設 有「電子祕書系統」，記載同仁們與其家屬的婚喪喜慶狀況，讓員工不 分上下彼此關注，並在危難時即時提供幫助。成立同仁0900 通報與處 理流程，傳遞集團內部員工所有的反映意見，猶如對待家人的叮嚀一 般，落實對王品員工如家人般的關懷。
截至目前為止，王品進軍全球市場的腳步，已經逐漸加速。例 如，王品進軍美國市場，由旗下品牌原燒打頭陣，預計2014 年 9 月底
出擊。王品繼陶板屋進軍泰國，舒果進入新加坡之後，也在東南亞地 區，積極展開國際化灘頭堡的布局。另外，王品在中國大陸市場也不 落人後，近來已發展5 個品牌，陸續站穩中國大陸一、二線城市，未 來將前進三、四線城市，預計2014 年要突破 100 家店，五年內要展店 200 家。逐步實現集團預訂的 2020 年營業額達 400 億元，以及兩岸餐 飲市場第一的目標。
面對愈來愈多的國際餐飲集團想要投入亞洲的餐飲市場競爭，戴 勝益已經向公司所有股東宣告，2014 年是王品的國際元年，目標為 2030 年全球開一萬家店。相較於過去餐飲業做法，一向以美食聞名 的臺灣，除了少數餐飲服務業者，能走向海外市場，大部分的餐飲業 者，主要是引進國際知名品牌進入臺灣市場。而王品卻期盼未來國人 在海外全球市場，都能享用到王品餐廳專屬的臺式美食與服務，這才 是臺灣餐飲業者真正的驕傲。戴勝益不斷提醒王品所有員工，要有創 新意識，「我們一定要不斷創新，讓競爭者無法一蹴可幾。」
資料來源：陳芳毓(2013)，《王品不可思議》，臺北：巨思文化。
2.3 創業構想的發想
心 理 學 家 吉 爾 福 (Guilford, 1950) 提 出 以 擴 張 式 思 考 (Divergent Thinking) 與收斂式思考 (Convergent Thinking) 形容人們的不同的思考模 式，他發現人類遇到問題時，主要的思考模式大致可分為上述兩種。一般 國內的教育訓練與升學考試制度，經常教導我們成為習慣於收斂式思考的 人，也就是在碰到一個問題的時候，我們會依據既有的思考模式去思維，
解決問題的正確答案只有一個或是非常少的選擇；日常生活中，收斂式思 考模式適合解決依順序而來的理性思維，這種思考模式可以幫助人類有條
理且系統化地解決問題。例如一題一解的幾何數學問題，像是「x=2, y=3, 2x+3y=?」這一類的問題，通常僅能一次解決一項問題。
而發散式思考模式與收斂式思考模式完全不同，發散式思考是一種開 放性問題，允許多重的選擇與答案。它偏向直覺性的思維模式，比較適合 處理有多個答案的問題，或是沒有標準答案的問題，例如「中午或晚餐想 吃什麼呢？」、「新創事業的新產品該命名為何呢？」這一類的問題。值得 我們注意的是，想要創業的每個人都可以進行擴張式思考與收斂式思考，
只是每個人對這兩種思考模式會有不同的偏好，有些人比較習慣於擴張式 思考，而有些人則比較習慣於收斂式思考。
心理學家認為，創意思考與人的左右腦思考，有著密不可分的關係。
擴張式思考與收斂式思考的關係，就像是人們在使用右腦與左腦思考一 樣，擴張式思考由右腦負責，收斂式思考則發生於左腦。當我們進行創業 時，幾乎所有的創意點子，均可由上述這兩種思考模式衍生而來，最理想 的狀態就是左右腦並用。對於想要創業的新世代創業家，開始習慣使用全 腦思考的左右共治思維模式，對於擁有源源不斷創意的新點子，將會有顯 著的幫助。本節將從上述兩種思考模式延伸介紹產生五種創造力思考的技 巧，以協助新世代創業者，能夠更有創造力地發想創意點子與創業想法。
1. 腦力激盪法
腦力激盪(Brainstorming) 可說是最常被用來產生創意思考的創造力 技巧，它不僅僅是一種思考模式，也是一種群體產生創意的擴張式思考。
一般而言，利用群體的截長補短與集思廣益的做法，所能產生的創意遠比 單獨的個人來得多。通常面對的問題很重要，有足夠充裕的時間，與成員 的高度參與，才能增加群體對於解決方法的創造力。Osborn (1963) 最早 提出腦力激盪的思考技巧與規則，藉由創意激發的程序，鼓勵成員發表各 種意見，參與者除了提出更好的想法，也可以針對其他人創意的新點子提
出改善意見。參加人數一般為5~10 人，最好由一群專業人士或不同工作 跨領域者組成。會議時間應控制在2 小時左右，可設領導者 1 名，領導者 抽象的敘述問題的定義，要求小組群體提出解決問題的方案，在討論互動 的過程中，對於任何天馬行空的想法不做評論。會議中提出的想法應由專 人簡要記錄或錄音，要求確實將與會者任何想法，詳實完整地記錄下來，
以便日後分析。並對會議產生的新構想進行歸納，供下一階段使用。
腦力激盪法可分為直接腦力激盪法和質疑腦力激盪法，直接腦力激盪 法是在群體決策儘可能激發創意，獲得集思廣益的聯想；不論成員所提出 的想法如何荒謬，所有參與腦力激盪小組的成員都不做任何判斷，因為害 怕評論是阻礙創造力的一項重要因素。質疑腦力激盪法則是對前者提出的 想法與方案逐一質疑，並進一步提出可以說服其他成員的理由，經小組成 員不斷地質疑與討論、判斷及修正，分析出現實可行性的方法。小組的成 員透過跨界的交流，彼此產生智慧火花的激盪，而腦力激盪小組最後激發 出的創意想法，正是所謂「三個臭皮匠，賽過一個諸葛亮」的最佳詮釋。
2. 組合法
組合法是指結合不同的事物與想法，以獲得「不協調中的協調」。一 般容易結合的事物與想法，早就被人們結合一起；但是對不可能結合的想 法做大膽結合，往往會創造出前所未有的新奇想法與創新事物。一般創意 思考的作法，便是將這種藉由重組既有構想的方法，激發出創新的想法。
在組合法中，最重要的是將各種不同事物串連起來的思考能力；創業者可 以在各項事物中找出其關聯性，並加以分析、比較這些關係，再以經驗和 常識過濾一些顯然不存在的組合或關聯，從剩下的組合中，找出最佳創意 想法。組合法的微妙在於，創業想法不一定全部都是從無到有的概念，只 要能從現有不同的觀念中，藉由排列組合重新發現某種新的關聯性，並衍 生出與此種關聯性對應的新想法，那就是創新的創意想法。
組合法依組合的方式，可細分為強制組合、推理組合及自由組合等三 種思考模式。強制組合是將表面上看來毫無關聯的事物加以組合，組合的 事物愈不具關聯性，愈容易激盪出嶄新的奇異想法。雖然強制組合的結果 會衍生出一些過於奇特或不可行的想法；但是加以創意大膽結合毫無關聯 的事物與想法後，由於不受一般常識與邏輯所限制，反而能創造出非常獨 特的創意想法。
推理組合則是將某種事物與想法加以延伸，透過歸納和比較的思考模 式，以一個既有的想法發展出更多元化的創新組合。例如，以開發自行車 為推理組合的主要對象，就以登山車、公路車、越野車等相關現有的產品 延伸，作為自行車新產品開發排列組合的工具，透過歸納與比較而推出兒 童越野車與電動越野車等新的自行車產品用途。這種推理組合產生的想法 雖然創新幅度較小，卻能更細膩地針對創意構想做完整的檢視。
自由組合則是最常見的創造性思考工具，它是介於強制組合與推理 組合的折衷作法。與推理組合一樣，自由組合需將欲探討的某種事物與想 法完整列出，再實施強制組合的組合模式。大膽拋棄一般想法的邏輯與限 制，挑戰過去前所未有的組合。將任何出現在腦中的點子，連結成可行的 實際想法，以產生全新的創意想法。
3. 類比法
類比法指的是將不同的事物與想法放在一起，成為創新的事物與想 法。其主要作法是讓相異的事物變得相像，而讓相像的事物變得相異，
正是所謂「異中求同，同中求異」的關係。在類比法創意發想的程序中，
「異中求同」較屬於批判性思考模式，必須先蒐集資料、分析資料、研判 資料後，再綜合評估，直到完成目標。「同中求異」則較屬於類比性思考 模式，強調的是讓相似的事物變得大為不同，需要打破舊有的框架，提供 創新的思考問題認知架構，再將此新的思考脈絡，套用於目前所遭遇的難 題之上。
一般創意思考有三種類比的思考模式，分別是直接類比、擬人化類比 及象徵化類比。首先，直接類比是指挑選與主題直接類似者，加以活用，
透過日常生活的各種觀察結果，幫助創意想法能更具體的呈現，並針對市 場既有的問題缺口加以觀察，發現創業商機。其次，擬人化類比是根據創 意想法，假設自己成為主題，藉由自己生活中所遭遇的各種情境，找出一 連串的提問，以獲得看似與自己現在生活情境無關的構思點子，產生出有 創意的創業想法。最後，象徵化類比是以象徵的方式呈現問題，將問題或 主題單純化、象徵化，以連結內在潛意識，產生更多創意想法的點子。
上述類比法是指將問題處境轉換到另一種類推法的情境當中，然後根 據類推法的邏輯來思考目前所遭遇的問題，產生創新的點子。類比法的思 考模式是透過似乎無關聯事物的組合連結，以產生更多創意想法的點子。
因此，創業者可運用在日常生活中，對市場缺口或未獲滿足需求相關的問 題，進行上述的類比思考，將看似無關的不同事物與想法有效產生連結，
導入解決創業問題的過程中，以獲取更多有創意的創業構想，並進一步協 助創業者檢驗創業想法，評估是否具有商機的方向性。
4. 全腦思考法
進行創意性思考時，最重要的就是擺脫舊有的思考模式，並建立創新 的思考模式。這需要創業家個人去發現自己較為強烈的創業動機，經常練 習運用創意的思考技巧，以獲得創業的構想。一般常見的創意性思考的練 習技巧，主要有運用全腦思考法與逆向思考法這兩種方式。逆向思考法是 指幫助大腦脫離慣性的思考模式，藉由「把熟悉的事物視為陌生，把陌生 的事物當作熟悉」的方式激發創意，做各種角度的可能發想。
而全腦思考法則是指在生理學上，人類的左腦與右腦的思考模式及功 能是各司其職的，為了加強創意性思考，應加強右腦思考的訓練，以強化 創業者全腦的運用與創造力的發想。就腦部的結構與功能而言，左腦掌管
的主要活動是演說、語言、邏輯、寫作、科學、數學，專門進行分析及理 論這類型的理性活動；右腦則是圖像式的思考，主要掌管的活動是空間建 構、創造思考、想像、音樂鑑賞、藝術鑑賞等感性活動。
由此可見，左腦的思考傾向於理性、分析性和邏輯性；右腦的思考則 是直覺、價值導向和非線性。腦部的訊息會有雙重處理的現象。所謂雙重 指的是「語文」跟「視覺」，腦部對訊息的處理與記憶不單靠「語文」和
「視覺」，而是兩者並行，而且「視覺」的記憶往往更為持久。根據研究顯 示，大多數人進行問題思考時，左腦會較為強勢接管與支配。而為了有效 練習創意性思考技巧，必須讓右腦思考的視覺記憶保留較為持久，此時宜 多運用右腦的思考以分散左腦的思考，讓感性的右腦主導理性的左腦，儘 量天馬行空地進行創意的發想。
以下提供四種有助於右腦思考的技巧，幫助活絡僵化的理性思維，讓 非線性思考躍動於大腦。
(1) 運用色彩：善用色彩有助於正向思考的激發，也有助於跳脫思考的框 架。
(2) 運用圖像：由於右腦掌管空間建構與想像力等，運用圖像有助於右腦 的開發。
(3) 運用比喻：比喻的產生往往需要想像力，因此多運用比喻可活化右腦 的開發。
(4) 訴諸感性：感性是右腦的重要功能，開發內心的直覺感受，有助於右 腦思考的激發。
5. 水平思考法
水平思考(Lateral Thinking) 為狄波諾 (De Bono, 1971) 所提出，相對 於一般人經常使用者為垂直思考(Vertical Thinking)。以挖洞來做比喻，
垂直思考是試圖把洞挖深，水平思考則是嘗試多挖幾個洞以解決問題，強
調從不同角度思考同一問題。因此，垂直思考要問的問題是：「這是處理 事情最好、最正確的方法嗎？」其目的是判斷什麼是對的，然後全心投 入；水平思考要問的問題是：「有沒有其他看待事情的不同方法？能否換 個角度思考問題？」其目的是客觀分析各種替代方案，最後作出結論。此 外，垂直思考嘗試建立連貫性，而水平思考則嘗試引進非連貫性；垂直思 考必須有邏輯順序，水平思考則是不合理的跳躍性思考，在做出跳躍性思 考之前，不須在乎合理與否，判斷則在最後進行。因此，水平思考鼓勵令 人驚奇的創意，它可以產生天馬行空的想法，不須受限於合理性或邏輯的 判斷。
根據狄波諾1971 年提出的想法，水平思考就是創新與創意的延伸。
在進行水平思考時，要注意三項要點，首先，發展能引起改變與新奇想法 的態度；其次，避免垂直思考的箝制作用；第三，開發創意思考的工具，
提出六頂思考帽的思考法，鼓勵人們多獨立思考。根據以上三項要點，歸 納出進行水平思考法的四種創意啟發技巧如下：
(1) 認清楚你是怎麼想的：強調如何辨識會造成思考阻礙的想法，再透過 檢視支配性的想法與兩極化的傾向來達成。首先，支配性的想法是一 種強而有力的系統性想法，它會影響我們看待問題與處境的方式。在 任何一種處境中，都可能會有超過一種以上的支配性想法，我們必須 能夠辨認自己的支配性想法，才能面對它，進而跳脫支配性想法的思 考框架。其次，兩極化是指一種「非此即彼」的思考模式，它不像單 一固定的想法那麼僵硬，而是有彈性的空間存在，但只限於兩種極端 之間。兩極化傾向會比支配性想法的侷限更大，因為它會產生考慮替 代方案的假象，實際上卻是阻斷了所有替代方案的選擇；因此，能夠 去辨識這樣的假象，是水平思考的重要前提。有效去除兩極化傾向的 方法之一是，進行「假設」的思考；但在檢視相關假設時，先要集中 注意力在問題情境的某些假設上，以便有效激發創意想法。
(2) 擺脫束縛：避免用現有的想法來看待目前的處境，可嘗試從不同的角 度思考問題。黑色代表隱憂、問題與缺點，當載上黑色思考帽時，會 專注於思考事物的負面效果，僅思考問題的短、中、長期的風險與潛 在的危機，這是在行動前就戴上黑色的思考帽。黃色代表好處、利益 與價值，當載上黃色思考帽時，會專注於思考事物的正面效果，僅思 考問題的短、中、長期的好處、利益與優點，這是在行動前就戴上黃 色的思考帽。例如，問1,000 個為什麼，問「為什麼？」的目的是在 使想法更開放，不受限於先前的經驗，束縛自己的想法；或是透過 轉移注意力，將注意力從問題中心，轉移到問題的其他部分，以產生 更多不同的創意想法；也可以從尋找各種替代方案中，擺脫固有的看 法，而不斷產生創新方法。
(3) 洗心革面：根據現有的觀點，重新組合加以改變，然後再由此重新出 發，其目的是鬆綁僵硬的垂直思考方式。為了要打破現有的觀點，往 往必須採用不同於傳統的創新與創意方法。例如，扭曲與誇大是利用 目前問題處境的某一部分，做出不同於以往的改變。當扭曲的程度過 大時，就不可能用原有的方法看待處境，也就是採用創新與創意的思 考模式發展。但在使用扭曲與誇大的方法時，要注意的是，一次只使 用一種扭曲與誇大的方法。
(4) 不連續的方法：所謂不連續性指的是利用「偶然」與「引發刺激」的 方法，引進不連續性；新的創意想法不是來自於問題處境的內部，或 者創意構想與目前的問題處境毫無關聯。使用不連續方法的目的，是 要促成一次重新組合，或是所有可能切入點的改變。例如，透過交互 影響的互動，有助於激發不同新奇想法的產生，重點是互動的參與成 員，必須是來自不同領域的專業人士。另外一個不連續方法的來源，
可以透過移轉問題，從外面某個特別的領域引進創意構想。試圖創造 出一個隨機的不相關來源。例如，從字典隨機挑出一個字，從這個字
發想出與目前問題處境的關聯性；如此一來，可以開啟一個嶄新的切 入點，以不同的角度來看待目前所遭遇的問題處境。
85 度 C 的創業故事
85 度 C 創辦人吳政學，來自於雲林縣口湖鄉務農人家，專科沒讀 畢業，也不太會說英文，但很早就出社會進行很多創業活動。他開辦 過髮廊與鞋業加工廠，也帶動起九○年代初期休閒小站連鎖飲料業的 加盟風氣，還曾經創辦過五十元披薩等業態。由於來自基層，吳政學 對於大眾市場特別敏感，充分掌握了庶民文化的流行趨勢，創業內容 從珍珠奶茶、披薩，到咖啡、蛋糕等，鎖定的全是「庶民經濟」活動。
走到任何一家85 度 C，明亮的三角櫥窗旁，總是有等著結帳的 排隊人潮。「如果說星巴克是走『城市雅痞』的流行路線，85 度 C 則 是走接近平民的開放路線」。面對像85 度 C 這樣快速崛起的路邊咖啡 店，當時統一星巴克的總經理徐光宇認為，星巴克不只是販賣咖啡這 個商品，更是販賣都會上班族的「第三空間」。相較於競爭優勢，85 度C 這方面完全不是星巴克的對手。徐光宇表示曾經去過 85 度 C 的 店內實際體驗，尤其在酷熱的夏天，坐在人來人往的騎樓下，其實非 常不舒服。而85 度 C 的主要消費客層，包括了所有中產階層的男女老 少，可說是是臺灣眾多人口的現實縮影版，有效吸引了一群原本不喝 咖啡的普羅大眾。
85 度 C 的經營策略，可說是哈佛大學商學院教授克里斯汀生口中 所說的「破壞式創新」範例，以更便宜、功能更能滿足消費者的創新 產品，進攻低階市場，打破領導品牌的獨占地位。當時吳政學覺得，
如果吃一個便當才六十元，而喝一杯咖啡卻要價一百多元，等於一杯 創業實例
2.2
咖啡可以買兩個便當，那人們經常喝咖啡不是會有經濟壓力嗎？吳政 學因此嗅到創業的商機。「庶民經濟」的想法，成為吳政學創業的最高 指導原則。
吳政學以成本利潤精算分析過，咖啡定價即使折半後仍有利潤。
以熱拿鐵咖啡為例，85 度 C 定價在一杯三十五元，比領導品牌星巴克 足足少了將近一半以上，就算用最好的Lavazza 頂級咖啡豆，一杯咖 啡的成本也只有十元左右，賣三十五元，毛利率便可維持65％以上。
另外，為了降低開店成本，有效提高賣場坪效，在店址的選擇上，鎖 定人潮最多的三角窗。一家店以五萬人口作為來客基礎計算；每家店 提供的桌椅不到四、五張，便可提高顧客的回轉率。對於成本利潤、
地點與坪效的精打細算，使85 度 C 平均開一家店的經營成本只要三百 萬元左右，比競爭對手星巴克少了一半以上。於是高舉「庶民經濟」
的平價策略，使得85 度 C 開始快速展店，從鄉村包圍城市，成為本土 咖啡品牌顛覆咖啡產業遊戲規則的主因。
另外一個成功因素，是它延伸平價策略到「烘焙產業」的想法。
以分紅入股方式，與亞太、君悅等五星級大飯店主廚合作創業，並帶 著主廚一路從中部到北部，站在臺中、新竹、臺北生意好的麵包店門 口，觀察客人都購買哪些品項的烘焙點心。經過歸納，發現住宅區的 歐巴桑比較喜歡軟一點、變化多一點的烘焙點心，以及有肉鬆、紅 豆、芋泥內餡的烘焙麵包；而學生與上班族群則喜歡健康原味的歐式 烘焙麵包。於是85 度 C 成功組合了烘焙點心與咖啡兩項美食，提供平 價商品；不但掀起平價連鎖通路革命，更有效滿足消費者吃甜食搭配 咖啡的平民美食需求。
85 度 C 創新的商業模式，採用看似簡單易懂的平價策略，首度開 創「五星級烘焙點心＋平價」的創業構想，引爆臺灣平價咖啡烘焙連 鎖業的通路革命。大部分的人都理所當然以為精緻的烘焙點心，應該 就用高附加價值的方式行銷，卻很少人會逆向思考，用平價去破壞價
格領導。85 度 C 提供消費者有別於星巴克連鎖咖啡高價商品的其他選 擇，徹底顛覆了臺灣消費者的品牌認知。
下一步，吳政學要將85 度 C 帶到國際市場上，目前已積極擴張 海外版圖進軍美國、中國與澳洲等國家。為了避免重蹈往日連鎖加盟 失敗的覆轍，不能僅以平價策略與價格破壞方式，與國外競爭者肉搏 對抗。85 度 C 以永續經營的理念，開發國外市場，掌握咖啡烘焙連鎖 事業的關鍵人才與技術，不斷研發新產品，成立中央工廠嚴控品管，
以確保烘焙點心品質。加強連鎖事業展店開發的經驗與技巧，建立資 料庫，以精確管理掌握海外市場的變化。走庶民經濟的吳政學，成功 將烘焙點心與咖啡兩項平民美食當成代工商業模式經營，大量生產、
薄利多銷、不斷創新，打造了涵蓋商品、文化與服務各項細節的全方 位體驗的咖啡烘焙連鎖事業。
資料來源：李雪莉 (2008)，〈85 度Ｃ緊逼星巴克〉，《天下雜誌》，第 363 期。
2.4 創業構想與機會的評估
在激發出創業想法後，下一階段便是針對想法的可行性做初步檢驗 的評估，並辨別其成為可獲利創業機會的可能性，以做好縝密周詳的規 劃。在國內，許多人畢生的夢想就是獨立創業，然而創業機會不能憑藉一 時的熱情和理想，必須審慎評估。以下引據生活智慧大師瑪莎．史都華 (Martha Stewart) 的創業準則，協助創業家了解自己的創業機會，使其在 創業的初期不會感到徬徨，並檢驗創業想法是否可行？是否能真正付諸實 現？瑪莎原本是一位普通的家庭主婦，她以精湛的外燴手藝創業，推出精 緻高價的糕點為名流做外燴服務。
打出名號後，瑪莎將自己擅長的生活智慧創意集結成書，甚至與知名 連鎖超市合作，將家飾產品掛上「瑪莎史都華」的品牌，並複製這個營運 模式，在中南美、東南亞製造，再高價賣出。這個由平凡家庭主婦一手打 造的品牌事業，成功跨足居家用品、媒體與餐飲等領域，成為美國主婦們 的偶像（袁宗綺，2007）。瑪莎的創業是如何成功？她建議創業家可應用 以下七個問題，進行自我檢驗與客觀評估：
1. 你的創業想法比其他競爭者的選擇更好嗎？
2. 你的創業想法是否聚焦？
3. 你的創業想法是否好高騖遠？
4. 你的創業地點能夠讓創業計畫實現嗎？
5. 你的創業想法是否目標明確？
6. 你的創業想法有擴展的潛力嗎？
7. 你的創業想法會讓世界更美好嗎？
「比其他競爭者的選擇更好的創業想法」，是指有一個清楚的創業構 想，就能擁有成功的創業機會。瑪莎．史都華創業初期，因為外燴工作所 需，擁有很多杯子，但她仍然四處尋找設計獨特、造型與眾不同的杯組，
以便在顧客的宴會上使用，也可以在裝飾場地時用來做蠟燭的燭臺，或插 著小花的花瓶。這些小杯子讓瑪莎所負責的普通聚會，增色不少；也讓瑪 莎在外燴市場中提供獨樹一幟的格調服務，抓住了不一樣的創業機會。
「創業想法是否聚焦」是指創業初期時，最好讓創業想法聚焦，保持 在一個進可攻、退可守的範圍內。因為簡單明瞭的想法最有機會被記住，
也最容易被接受。創業機會如果能圍繞著一個簡單的概念延伸，就能很清 楚地表達創業的解決方案與訴求重點。產品就會被消費者牢牢記住，創業 的機會於焉產生。與其操之過急，一下就畫出好大一個餅，不如先嘗試從 一個很簡潔的創業想法慢慢開始，建立紮實的基礎，然後再從這個穩固的 基礎，逐步擴充成長。
「創業想法是否好高騖遠」，是指能夠以不違反法律的原則下，從較 精緻的規模、精確的獲利商業模式，與確實的資金配置等創業構想做起。
反之如果想法太複雜，或創業所需資金規劃過於樂觀，導致錯估情勢，這 樣就不會是好的創業想法。首先，將創意與思緒釐清，把創業機會所包含 的每一元素都寫下來：設計、包裝、製造、員工訓練、行銷、獲利模式等 等。確立好創業的架構後，不妨向親朋好友作一個簡單的介紹，測試一下 創業想法是否容易讓一般大眾消化與接受，並且從他們的反應中，針對創 業想法做進一步的調整與改進，開始編輯的過程，刪除那些會把情況複雜 化或是過度消耗資源的元素。然後，決定如何運用你現有的資源，來提供 何種解決方案，再將最大的價值傳遞給你的顧客。
「創業地點是否能讓創業計畫實現」，是另一項值得留意的創業機會 評估，也就是創業者必須審慎規劃地理位置因素。例如，產品的原料供應 商就在附近嗎？如果創業類型為網拍公司，附近有便宜的倉儲工廠出租，
可以就近存放網拍商品嗎？在運送上，有哪些要考量的因素呢？國內網路 知名休閒服飾品牌Lativ 公司創辦人張偉強在創業初期，便遭遇到創業地 點與倉儲物流中心地理位置的問題。在2011 年時，Lativ 花了近 4 億元買 地、3 億元蓋辦公大樓與物流中心，將臺北土城的辦公室與倉儲物流中心 整體遷移到桃園八德，並整合辦公室與物流中心的地理位置，以降低外包 的物流成本，有效提高Lativ 與競爭者之間的競爭門檻。由此可見，創業 地點應該追隨著不同的消費者所在，調整出彈性的配套措施，方能掌握瞬 息萬變的創業機會。
「創業想法是否目標明確」，許多創業家懷抱著滿腔熱血進入創業市 場，在初步的創業想法就包羅萬象，似乎沒有確認新公司的主要目標，
並針對主要目標市場提出解決方案與訴求；最終因為經營目標範圍太過 龐雜，產品與服務內容讓顧客眼花撩亂，而日漸失去吸引力。缺乏經營 目 標 的 情 況， 不 僅 容 易 出 現 在 新 手 創 業 家 身 上， 就 連 身 經 百 戰 的 創 業
家，也經常會犯下目標渾沌不明的錯誤，造成既無法針對目標市場傳達 適當的行銷資訊，又在沒有能力提供最佳品質產品的情況下，導致產品 與服務經營失敗。
例如，在後PC 時代，創業家不需要在創業初期就先籌集足夠的資 金， 創 業 想 法 甚 至 可 以 先 放 到 網 路 試 試 水 溫。 美 國 著 名 的Demo 網站 (http://www.demo.com/)，就是一個提供創業家放上自家創新產品，測試 用戶反應的創業支援網站。不過，當創業想法要全面性上線的時候，還 是免不了需要踏實地計算每一分投資的風險與收入，才能避免入不敷出 的窘境。在支出方面，務必先評估創業想法所需的固定成本，如設備、
廠房、專利費用等；再加上開始營運後可能支出的營運成本，如庫存、
應收款項、供應商款項等。財務計算最大的重點是，必須誠實地面對創 業的風險與手中的資源，最好是把預期收入的部分做保守估計，而實際 的 支 出 做 多 一 點 的 預 估； 愈 務 實 的 評 估， 愈 能 反 映 出 創 業 後 真 實 的 情 況，以免創業失敗。
在 大 中 華 地 區 有 超 過 五 十 家 分 店 的 著 名 香 港 飲 料 名 店 許 留 山， 於 2002 年正式登臺，浩浩蕩蕩、一鼓作氣地，在臺北市開了十幾家門市。
但許留山其展店策略過於樂觀，未考慮臺灣素以水果天堂著稱，與香港仰 賴進口水果的環境顯然不同，創業經營目標過於樂觀未做調整，導致後來 許留山因訂價太高，市場消費者的接受度不佳，逐漸撤出臺灣市場。因此 若創業想法目標不夠明確，一開始就包山包海，想要一網打盡所有市場，
犯下目標市場過大的錯誤，便會造成沒有足夠資源，進行充分的行銷溝 通，或沒有能力提供最佳品質的產品與服務，導致營運失敗，最後落入創 業不久即草草結束的命運。
「創業想法是否有擴展的潛力」，許多成功的創業家於創業初期，都 是用很少的資本從小規模做起。例如蘋果公司創辦人賈伯斯(Steve Jobs) 與沃茲(Stephen Gary Wozniak) 兩人，共同在自家的車庫裡成立了蘋果電
腦公司。他們製造了世界上首臺個人電腦，命名「蘋果」(Apple)，目前 已超越美國的石油鉅亨埃克森美孚公司(Exxon Mobil)，成為全球市值第 一的上市公司。
一般創投公司在評估創業想法的時候，也會將該創業想法是否具有 擴充與發展潛力，作為投資與否的首要指標。當創業想法具有擴展規模 的可能時，只要確實把握創業商機，新公司就有提升獲利的機率。根據瑪 莎 ‧ 史都華的創業經驗，其在《家常飲食》(Everyday Food) 雜誌（85 萬 本銷量）上發表的食譜，可以透過瑪莎 ‧ 史都華主持的料理節目示範表 演，讓更廣大的觀眾（1,000 萬名觀眾）看到，而同樣的食譜也可以放入 她出版的書籍（平均銷售量為50 萬本）裡，甚至還能在瑪莎所主持的廣 播電臺上宣傳討論，或是在官方網站上發表。由一個家庭主婦撰寫的簡易 食譜，只要把握正確的管道，竟然可以分享到全世界每一個家庭主婦的手 中。
這樣小小的創業想法發展成大事業的案例，也可以在谷歌(Google) 搜 尋 引 擎 公 司 身 上 看 到。 現 今 跨 足 網 路、 瀏 覽 器、 手 機 作 業 系 統 等 各 大3C 領域的 Google，一開始也是從搜尋引擎起家，憑藉著搜尋引擎的 龐大資料庫，Google 開始經營關鍵字搜尋的廣告事業，向廣告客戶提供 在 Google 或網路的其他網站上刊登廣告的服務。而當顧客習慣性地每天 向Google 報到搜尋資料，Google 也發現自家的搜尋引擎具有讓顧客「把 Google 當成平臺來使用」的潛力，於是 Google 開始大膽地增加各種服務 項目。現在的Google，不但可以搜尋資料、存放檔案、編輯文件，也可 以找地圖、找最夯的影片，甚至透過Google 推出的社群網站 Google+ 找 朋友。這僅僅只是網頁服務的部分，Google 公司在近幾年推出的服務項 目不勝枚舉。尤其在2011 年，Google 宣布併購摩托羅拉手機公司，跨足 至快速成長的手機市場；並在2012 年推出平板電腦，與蘋果公司抗衡，
對全球的科技產業版圖產生難以預估的影響。這一切都是從一個小小的搜
尋引擎開始，逐漸擴充發展，成為今日Google 與蘋果、微軟在科技產業 三雄鼎足而立的局面。
「創業想法會讓世界更美好」，是指一個可能成功的創業機會，除了 具備前述的特質外，還必須獨一無二，也就是這個想法擁有「某種特別的 東西」，能帶給人們積極美好的影響，改變人們的生活品質。如此一來，
才能真正深植人心。創業者若能以「感動人心、讓世界更美好」作為創業 想法的前提條件，並以長遠的眼光發展新事業，就不會讓自己所創建的事 業、商品與服務的價值，成為市場上的過江之鯽，而是能長久留存在顧客 心中的美好體驗。
以日本的北海道為例，北海道位於高緯度，夏日涼爽，但冬季酷寒，
如何一年四季都能擄獲觀光客的青睞？北海道觀光局因此將北海道的觀 光魅力，定位在「四季分明的風情，以及未經人工修飾的自然風光」。夏 天，溼度較低的天氣清爽怡人，官方便推出拼布草原、薰衣草花季等活動 吸引遊客；秋天，美味的食物紛紛收成，山坡如火焰燃燒般地染上赤紅；
到了冬天，大地一片皚皚白雪，札幌著名的雪祭更是許多遊客奉為此生必 遊的行程。
歸納上述的討論重點，可以看出創業雖然看似是一個實現夢想的美妙 途徑，但仍充滿許多失敗的危險性。當你的創業想法已經可以完整的描繪 出來，便需要開始分析實際的獲利問題，一項產品即使有獨特的創意性，
仍然需要經過市場的分析才能獲得真正的成功。因此，在創業初期，最 好讓你的創業想法，在可控制管理的範圍內，先從一個很小的創業想法點 子，慢慢形成一個小型的創業計畫，待建立扎實的基礎之後，再逐步擴充 成長。最重要的不在於創意本身有多美妙神奇，而在於如何理性看待管理 創業的各種影響面向。
最常見的做法是，針對創業機會的市場結構進行務實分析，包括進入 障礙、上游原料廠商、顧客、通路商的談判力量，與替代性競爭產品的威
