第三章 研究架構與假設
第一節 研究架構
本研究目的在了解「置入形式」與「遊戲經驗」對傳播效果的影響，故自變 項為：置入形式、玩家的遊戲經驗;依變項設定為：品牌回憶、品牌態度及購買 意向，除此之外，並將 6 個可能干擾實驗的因素視為共變項加以分析，分別是：
專注程度、品類熟悉、實驗遊戲的喜好、Q 版線上遊戲的態度、遊戲置入態度、
玩過童話與否(見圖 3-1)。
圖 3-1 研究架構
共變項 自變項 依變項
置入形式 融合明示式
隱含式 強置式 無置入
遊戲經驗 新手 老手
傳播效果
品牌回憶
品牌態度
購買意向 專注程度
品類熟悉 實驗遊戲的喜好 Q 版線上遊戲的態度 遊戲置入態度 玩過童話與否
第二節 研究假設
在置入效果研究中最常被探討的變項即是回憶效果 (Steortz 1987, Baker&
Crawford 1995,Babin & Carder 1996, Karrh 1994, Cupta & Lord 1998, D’Astous & Chaszrtier, 2000)回憶效果也是最一致的，大部份的研究結果都 支持置入形式的明顯程度會與回憶度呈正相關，也就是越明顯的置入形式獲得的 回憶效果越好。而所謂明顯程度指的品牌因其呈現位置/大小/手法被人們注意到 的程度(Gupta & Lord,1998)。在本研究所設定的三種型式中，「隱含式置入」最 不明顯，回憶的效果應該是三者中最差；「強置式」的呈現方式較直接也較突兀，
在視覺上也比較容易引起人們的注意，明顯程度最大，回憶效果最好；「融合明 示式」明顯程度中等,回憶效果應介於兩者之間；無置入由於完全沒有置入品牌，
回憶分數應更低於「隱含式」。本文假設置入形式與回憶的主效果如下：
H1-1：「強置式」的回憶效果會大於「融合明示式」
H1-2：「融合明示式」的回憶效果大於「隱含式」
H1-3:「隱含式」的回憶效果大於「無置入」
記憶的測量包括了自由回憶與再認，自由回憶是在不提示品牌下，讓受試者 重建記憶，而再認的目的則是讓受試者將記憶中己看到的品牌與其他類似品牌間 進行識別。在置入記憶效果上，過去文獻多主要探討回憶，本文希望在回憶之外，
進一步釐清形式對品牌辨識的效果，因此在記憶測量完成後，以三個同類型品牌 測量再認。至於無置入組，由於受試者沒有品牌記憶，當然也無法進一步辨識品 牌，故不探討、比較。假設如下：
H1-3：「強置式」的再認效果會大於「融合明示式」
H1-4：「融合明示式」的再認效果大於「隱含式」
在品牌態度方面，部分研究支持置入可以產生較好的品牌態度(D'Astous &
Chaszrtier,2000; D'Astous &Seguin,1999)，但部份研究認為效果不顯著 (Babin& Carder，1996; Karrh，1994)。由於本研究採用 D'Astous & Seguin(1999) 的定義來設計置入類型，因此在品牌態度效果面也假定應會產生同樣的效果，意 即越傾向強迫接收的置入型式消費者的評價越負面。強迫程度最高的是「強置 式」，其次是「融合明示式」，最低的則是「隱含式」，因此在置入形式與品牌態 度的主效果方面，本研究的假設為：
H2：「隱含式」的品牌態度比「融合明示式」好，而「融合明示式」的品牌態度
又比「強置式」好
除了分析三種形式的品牌態度高低，本研究將控制組－無置入的品牌態度作 為比較的基準，如此將可進一步確認三種形式中何種形式優於無置入的品牌態 度？何者反而會較未置入前更差？
研究問題１：將三種形式的品牌態度與無置入的品牌態度相比較，是否有顯著差 異？又何種形式的品牌態度較無置入好？何種形式的品牌態度較無置入差？
探討置入對購買意向影響的研究並不多，至今也無一致的結果。其中，探討 置入形式與購買意向的相關研究更是少數，Law&Braun(2000)認為測量購買意向 應採用間接測量法，而非過去使用的直接測量。該研究以間接測量法實證後發 現，視覺(seen-only)置入的購買意向比起聽覺(heard-only)及視覺加聽覺 (audiovisual)形式來得高，也指出越無意識的置入形式將越能對行為產生影 響，根據以上結論，因此假設三為：
H3：「隱含式」的購買意向比「融合明示式」好，而「融合明示式」的購買意向 又比「強置放入式」好
除了從形式內加以分析，進一步將三種形式與無置入的結果加以比較，從比 較結果中我們可以清楚地分辨出何種形式可以提高先前購買意願，何種形式反而 會使購買意願減低。
研究問題 2：三種形式的購買意向與無置入的購買意向相比較，何種形式 購買 意向較高，何者較低？
Alba & Hutchinson (1987) 指出專家的資訊處理過程較新手深入，新手較 受到外在線索的影響，在相關研究中也獲得證實。Dahlen (2001)研究 banner 點選的傾向與網路經驗的關係，發現越有經驗的網友點選率較低，而新手網友點 選率較高；Bruner& Kumar(2000)也發現專家則較少被刺激分散注意力，由上述 研究結果可知，專家因為較不易受到外在線索影響，也較不會注意到置入品牌的 訊息，因此在品牌的記憶上也會較低，假設四之一與四之二：
H4-1：新手的品牌回憶比專家的品牌回憶來得高 H4-2：新手的品牌再認比專家的品牌再認來得高
傅豐玲(2001)以網齡與網站型態探討廣告效果時指出，網齡 3 年以下族群對
廣告產品的品牌態度優於 3 年以上的族群；顯示網齡越久的受試者越不易受到廣 告訊息影響；Dahlen (2001)在網路廣告的研究上也指出新手比專家容易改變品 牌態度，由於專家在「基模：先前知識與經驗」、「知識的組識」、「問題表徵」和
「解題策略」 上都優於生手（王春展,1997），因此我們可以推論遊戲專家較不 容易受到置入訊息影響既有的品牌態度，新手由於知識與經驗的不足較易受影 響，因此假設如下：
H5：新手的品牌態度比專家的品牌態度來得好
傅豐玲(2001)分析網齡與購買意向指出，在新聞導向的網站中，網齡 3 年以 下族群對廣告產品的購買意願高於 3 年以上的族群，顯示越具經驗的網友越不易 受到網站廣告訊息操弄影響購買意願。此外，專家傾向從內部進行訊息評估，而 新手則依賴外部訊息作決策 (Mandel,2002)，因此我們可以推判遊戲所置入的廣 告訊息對專家的購買影響應較低，對新手影響較高。
H6：新手的購買意向高於專家的購買意向
