創業點子的分析及篩選 創業點子的分析及篩選 33 33

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創業點子的分析及篩選

學習目標

從各種角度評估創業構想與機會的 準則與方法

如何評估、篩選出好的創業構想 了解創業機會及模式,降低創業失 敗風險

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案 一個創意十足的點子 ──

上網買菜生鮮到府

們 很 多 聰 明 的 同 學, 平 常 就 有 思 考 的 習 慣, 一 個 個 富有創意的點子源源不絕。有些人常 常有感於白領粉領上班族晚上開伙不 方便,往往只能下班之後到人潮擁擠 的黃昏市場、或趁著假日去生鮮市場 大量買足一週的分量,因而有了上網 開超市的想法。更有一些具有行動力 的新創者,已經嘗試解決生鮮電商的 最後一哩路,找出可行性很高的配送 方式。臺灣目前有三大買菜網,其中 二個是大型超市的網路延伸,另一個 是物流業者的小型創業,相繼打出相 同菜價、滿額免收運費、今訂明送到 府的服務。現代人因為工作繁忙,即 使購物也講求便利與快速,最好一指 狂點就可完成訂購,再由專人服務送 貨到府。數據顯示,在網購日益發達 的今天,生鮮食品在網購零售B2C 市 場占比雖然目前相對不大,但是已經 連續多年以超高的增長率快速發展。

但這已經是一個成熟的點子嗎?做這 個行業的人,是成功的多,還是失敗 的多呢?

在 今 日 眾 多 電 商 創 紀 錄 的 銷 售 額中,生鮮農產品在目前的統計量恐 怕微乎其微。在這個衣食住行均可網 購 的 時 代, 服 裝、 玩 具、 雜 貨 等 一 般 性商品都早已被網民接受,為何這些 每天離不開的生鮮食物的電商化過程 如此之難?我們首先先了解一下什麼 是上網買菜?簡單地說就是在網上買 齊每天要吃的食物,包括肉菜禽蛋果 等新鮮的農產品。在過去生鮮類的產 品主要通過傳統的菜市場超市到千家 萬戶的家庭之中,而有了電子商務以 後,農產品就有可能從原產地直送到 家庭之中。上網買菜不同於一般的食 材網購,不只是有冷凍保鮮的問題,

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創業點子的分析及篩選

學習目標

從各種角度評估創業構想與機會的 準則與方法

如何評估、篩選出好的創業構想 了解創業機會及模式,降低創業失 敗風險

上網買菜生鮮到府,滿足小資白領的需 求。 (本照片擷取自泰州新聞網)

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每 天 要 吃 的 食 物 還 一 定 要 足 夠 多 樣 化,如果在你這裡買不足,還要到別 的 地 方 再 買 一 次, 上 網 買 菜 就 破 功 了。許多人想出這種新穎的點子,打 著征服小資白領粉領的旗號,吸引了 許多熱血的新創人相繼加入,儘管都 是打著首家「菜場電商」的創意,卻 大多經歷了忐忑不安的迷茫。這些菜 場電商的商業模式大多是採取O2O2F

( 線 上 到 線 下 再 到 家 庭 ) 模 式, 顧 客 先在網上或手機下單,再由廠商當天 或隔天送貨到家或自提,讓地頭田間 的蔬菜以農民價直接到達網民家中廚 房。想法是很好,但目前營業的結果 顯示,實務上並非一般人想得那麼簡 單。

大 部 分 開 業 者, 不 管 是 小 資 創 業或大咖砸錢,他們多將目標族群定 位在城市白領或粉領,每天工作生活 繁 忙, 想 自 己 做 菜, 又 沒 時 間 買 菜,

但上網購物對他們來說,卻是自然的 習慣。這些人就算面對面坐在一起,

不打字就不知道說些什麼了。這群目 標族群有多少?只能說是可怕的多。

不過因為這樣族群的選擇,也導致了 叫好不叫座的情形。大部分的市場調 查,不管是私下做的,還是委託大公 司做的,都一致覺得這個服務對這樣 的族群是有巨大需求的,問卷的反應 也 極 為 肯 定, 畢 竟 自 己 做 飯 較 為 健

康,是對自己對家人負責的正確生活 態度。但是實際臨到下決策的當下,

這類人通常會有一個正當理由: 明天 吧,今天還是暫時先吃外面吧。大家 心 裡 想 自 己 做 飯 吃, 但 實 際 上 會 有 千百條原因不去做,例如買菜麻煩、

懶 得 洗 碗、 上 班 太 累、 臨 時 有 聚 會、

下班太晚等等,而上網買菜服務只針 對了一個買菜麻煩的問題。事實上,

銷售情況比這更加不堪。如果只是單 純目標族群不夠,上班族裡面,再小 的一個比例的消費都已經是一塊很大 的市場了,不會是現在這個景況。如 果調整目標族群,針對本身就經常在 家做飯的人,可能還是無法吸引足夠 的客量。我們想想,如果是經常去超 市買菜的人,大部分是不會用這種速 成式服務的。如果觀察超市裡面的切 配好的包裝菜的銷量與新鮮蔬菜的銷 量比較來看,經常買菜的人,是希望 以低價格買到新鮮蔬果,而不是成包 方便的組合包。

接下來再分析訂單金額和回購頻 率與行銷成本之間的關係。每一個生 意,開發新客戶都需要成本,這個成 本必須由這個新顧客持續的購物及高 額付款來補足。定位在白領粉領族有 個好處,他們好友圈的影響很大,幾 個正妹推文,就可獲取近萬人群體顧 客的關注,行銷成本極低。但是大部

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分時候,每張訂單的結帳金額都不會 高,無論如何擴充產品線,訂單金額 都表現平平,不為所動。問題還是出 在選定的目標族群,這些單身白領粉 領們,或是情侶小倆口,一餐最多配 上三個菜,使用當日買菜服務就只是 圖個方便,並不是圖豐盛和品質,不 同於那種久久來個加菜的想法。這些 粉領新貴的影響力雖大,也不在乎花 錢,但大多時候自己吃得不多,因此 一餐可能只配一個菜,要吃得健康,

但是千萬不能讓自己吃多。

回 購 頻 率 這 裡 的 陷 阱 就 很 有 意 思了。我們說觀察一個人,不是看他 說什麼,是看他做什麼。市場調查一 般是用假設性的問題,問他們說有一 個這樣的服務,什麼價格,他們會多 願意及多常來買。許多跟道德良心或 內疚感有關的事,問卷的可信度常常 並不高,他們對保持自己身體健康的 事是希望達到,但不保證會做到或每 天每次都會持續做到。有一些人平時 不怎麼做飯,但是聽了朋友強推這個 模式,覺得自己應該為自己的健康負 責, 開 始 會 嘗 試1~2 次,但後面就沒 有了。有點類似有些人信誓旦旦訂一 個 每天 跑步5 公里的健身計畫,最後 能堅持一週以上的就相當不錯了。

這 個 商 業 模 式 的 一 個 最 大 困 難 點在於最後一哩的配送成本。天天買

菜、 當 天 配 送, 是 一 個 相 當 難 的 事,

如果成本高於傳統市場,還不如讓消 費者直接出門去買。如果業者自己買 物 流 車, 自 己 配 送, 成 本 可 控 制, 但 也不會低,訂單量大了管理複雜度更 大。 交 給 第 三 方 物 流, 價 格 也 不 低,

而且配送服務品質很難監控,處理過 程讓人擔心。正常情況下,一張城市 訂單至少也要有25 元的配送費,如果 每張訂單的金額始終維持在150 元左 右,運費不管是外加或內含都很難接 受。

這 個 商 業 模 式 的 另 一 個 困 難 點 在於可延展複製性。網購料理食材,

必須有個截切處理廠站,兼做發貨中 心。 當 選 定 一 個 點 做 為 第 一 個 基 地 時, 即 使 這 裡 有 一 天 達 成 損 益 平 衡 了,再去開設第二個基地時,一樣還 要 再 做 同 樣 的 事。 租 房 做 截 切 調 配 間,在附近再招切配工,招募配送司 機, 即 乎 所 有 環 節 都 要 重 新 再 做 一 遍,而每個地方的客觀條件都不同,

很難可以在不同的地方,不花等倍的 精力就可再複製同樣一個基地。我們 所需要的特性,就是商業模式中最希 望看到的可延展複製性,做一個東西 單 價 要1 元, 但 希 望 10 個 這 樣 的 東 西, 也 只 要1 元就好,這樣才有賺大 錢的潛力。不然做越多沒有賺越多,

怎麼會是好的算盤。

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3.1 創業想法的分析

「好的創業想法」是指能夠在不違反法律的原則下,從較精緻的規 模、精確的獲利機制、實在的資金配置做起。反之,如果想法太複雜或資 金規劃過於樂觀,導致錯估情勢,這樣就不會是好的創業想法。創業想法 如何成為機會,以及具體可行的商業計畫?這時就要進入「創業想法的分 析階段」。

1. 市場是否可行?

當你的創業想法已經可以完整地描繪出來,便需要開始分析實際的 獲利問題,一項產品即使有獨特的創意性,仍然需要經過市場的分析才能 獲得真正的成功。因此,評估新事業機會的時候,必須完整的從各種市場 面向來分析,像是審視市場定位是否明確、顧客需求分析是否清晰、顧客 接觸通道是否流暢、產品線是否能持續衍生等,來判斷新事業機會可能創 造的市場價值,當創業想法能帶給顧客愈高的價值,創業成功的機會也會 愈高。此外,也需要針對創業機會的市場結構進行五力分析,包括進入障 礙、上游原料廠商、顧客、通路商的談判力量、替代性競爭產品的威脅,

以及市場內部競爭的激烈程度。由市場結構分析可以得知新事業未來在市 產生好 的 點 子不容 易, 世界上 也

沒有絕對好的或不好的點子。如果沒 有蘋果公司的重新出發,那種搭載微 軟作業系統的平板電腦早在多年前就 已被社會大眾認定是失敗的產品了。

如 果 不 是 賈 伯 斯 一 個 人 堅 持 他 的 堅 持,如果是其他人要推平板電腦,應

該會被認為是頭腦不正常吧。我們同 學在學習的過程當中,不要有先入為 主的偏見,也不要太小看每件的事物 背後的機制,在求學的當下,應該多 思考,多充實自己的專業,不要浪費 了這幾年在思考上的訓練。

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場中的地位,以及可能遭遇競爭對手的反擊程度。

依據財政部公布之營利事業家數及營利事業銷售額統計數據來看,

2013 年餐飲業銷售額約達 3,749 億元新臺幣,年成長率為 6.2%。以營 利事業家數來看,2013 年為 113,413 家,相較於 2012 年多出 3,597 家,

年成長率為3.28%,且有逐年成長趨勢。顯示餐飲業仍是具有發展潛力 的,但也是高度競爭的產業。以歷年的數字來看,餐飲業家數成長狀況 約 在3.2%~4.1% 之問穩定成長,但銷售額卻愈來愈趨於平緩。相較於 2010~2011 年間 12%的年成長率,2013 年的銷售額成長率僅有 6.2%。這 個趨勢分析顯示餐飲業家數雖持續穩定成長,但在競爭愈來愈激烈的情況 下,銷售狀況已逐漸趨緩,開店的獲利已大不如前。

從餐飲業的次業別來看,不論家數或銷售額的比例,在整體餐飲業中 皆以餐館業的比例最高。2009~2013 年,餐館業的家數占有 72%~75%,

銷售額則高達81%~84%。餐館在比例上有呈現逐年上升趨勢,為餐飲業 中帶動營收成長最重要的次業別。這個趨勢也可看作是這個市場飽和度的 指標。

另外,與創業想法息息相關的市場本身也需要謹慎評估,市場規模大 小與成長速度也是影響新事業成敗的重要因素,市場規模大者,相對而言 進入障礙或門檻也會比較低,而市場競爭激烈程度也會略為降低。目前資 料 顯 示, 除 餐 飲 攤 販 業 之

外, 國 內 餐 館 業、 飲 料 店 和 其 他 餐 飲 業 的 家 數 及 銷 售 額 皆 呈 現 正 向 成 長, 因 此 為 帶 動 餐 飲 業 成 長 的 主 要 次 產 業。 國 內 連 鎖 餐 飲 業 者 持 續 向 各 地 區 大 規 模 展 店, 同 時 也 成 立 許 多 全

創業想法必須符合顧客的需求,具有市場性。

美食供應商的顧客是餐廳,幫餐廳賺錢,你才有 錢賺。(本照片擷取河洛企業官方網站)

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新的餐飲品牌。舉例來說,王品集團在近期推出了「hot 7 新鉄板料理」

及「ita 義塔.創義料理」,瓦城泰統則新成立了「大心新泰式麵食」。這 些大型業者帶動了整體餐飲業的成長,使得競爭更激烈,進入門檻也更高 了。

如果要進入的是較為成熟的市場,即使市場規模很大,還是因為其成 熟的市場結構而收益不佳,那麼這樣的創業機會恐怕就不值得投入,例如 高檔的五星級飯店或附屬餐廳,就不再適合成為創業者開發選擇的對象。

而若是一個穩定成長中的市場,便可能為充滿創業商機的市場,例如連鎖 加盟體系的食材供應市場就非常具有成長的潛力,且尚有讓創新想法進入 的空間。

2. 是否存在法律問題?

你的創業想法會明顯的與法律牴觸嗎?有無解決方法?例如,加盟提 供者經常與加盟業者有法律的糾紛,於是設定明確的合約選項來解決這項 問題。

3. 是否存在足夠的市場?

許多失敗的創業案例在想法初期,都認為自己能提供餐飲客戶需要的 產品和服務,太過自信的埋頭設計產品以及擴張,這樣很可能導致情勢的 誤判與成本上的損失。若能在創業想法執行前先進行市場調查,進一步確 認產品定位、了解主要的服務客群是誰以及市場大小如何,便能確認未來 產品推出後可能的目標市場大小,並增進團隊對創業想法的信心。

4. 需要多少創業資金?

在做詳細的創業計畫之前,你應該先行評估整體所需的創業資金,並 規劃資金的來源性,如自行投資與依賴天使創投的比例,再將其與你所評 估的所需資金比較,若相去甚遠,便著手降低成本,或是另起創業想法爐 灶。

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5. 你的創業想法是否可以獲利?

身 為 創 業 領 導 人, 你 必 須 先 確 定 商 業 模 式(Business Model) (Stevenson et al., 1985)。也就是要確定收入的管道高度可行。平常都得關 注企業的資金狀況以應付隨之而來的帳單,雖然資金短缺可以向銀行借 貸,但是你必須考慮創業團隊能否支撐到穩定獲利的時期,並支付日後的 利息與貸款。因此,即使你的創業創意十分吸睛,市場反應良好,仍須嚴 格檢討在目標市場中,其獲利可能性以及創業的停損點。

一般餐飲業做為創業的想法,如果要獲利的話是愈來愈難了。臺灣 主流市場的餐飲業近期已走向大型化、連鎖化及國際化的趨勢,多家大 型連鎖餐飲店持續不斷展點,且紛紛進行新品牌開發。如王品集團已推出 高端餐飲品牌「花隱」和「LAMU 慕」,而新式餐飲品牌「hot 7 新鉄板 料理」也正式於臺北營運。85 度 C 旗下火鍋品牌「這一鍋」持續開設臺 北、新竹和臺中分店,而另一個平價牛排品牌亦在規劃中。瓦城則選擇在 二線城市開展新店,同時也發展至中國餐飲市場。鼎王火鍋則跨足茶飲市 場,將推出第四個餐飲品牌「囍壺人間茶館」, 並打出牛肉麵品牌和咖啡 品牌等。由此顯示多數餐飲集團持續進行店面擴增計畫,以壓倒性的優勢 阻隔新進的潛在競爭者。這些大型餐飲業具備高毛利與高EPS 特質,不 易受經濟景氣影響,具備長期抗戰與成長本錢。

在傳統小型餐飲業中,由於規模小,管理能力差,在生意極好時,

也時常有虧損的情形發生。大型化或連鎖化的餐飲業具有策略上的競爭 優勢,許多大型餐飲業者為確保食材供應與品質的穩定性,已開始進入上 游食材或農產品的領域,包括採用購併或是契作的方式。藉由供應鏈的整 合,這些大型的連鎖餐飲業逐漸提高了市場的進入門檻,提升了自身的競 爭優勢,但也阻止了小型餐飲業的創業開店獲利的能力。

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3.2 創業想法評估項目

你的創業想法應有的行銷評估項目如下:

1. 估計整個市場的規模、成長率。

2. 估計市場占有率。

3. 估計產品的生命週期。

4. 估計可承擔的風險。

5. 辨認出可切入的目標(利基)市場區隔,掌握市場顧客需求。

6. 建構出一個清楚定義的市場(顧客),以及可能的銷售量,並將其建 立在能創造價值與帶來利潤的「明確」顧客需求基礎上。

7. 定價和顧客的接受度為實現利潤目標,其所需要思考的有定價方 式、收費方式、銷售方式、收入來源比重、價值鏈中各項活動的成 本與利潤的配置方式等。

8. 與同業之競爭地位。

9. 餐飲品牌策略。

10. 餐飲廣告與促銷計畫。

11. 餐飲通路的選擇。

12. 顧客服務體系建制想法與顧客關係管理的運作方式。

13. 初期的行銷策略與作法(人力、經費、方式、通路、業者聯盟等)。

食材策略行銷決定了一家企業創造顧客價值的邏輯思維,說明了組織 擁有「什麼」資源能力,將企業定位在有利於創造利潤的地位(林錦慧、

但漢敏,2007)。企業本身如擁有的餐飲行業所必需之核心能力,則必須 與價值鏈中最重要的環節緊密搭配,明確顯示企業在餐飲業中創造利潤的 能力。在整體餐飲業的營運方面,隨著近年來國內食品安全問題相繼發 生,如食品塑化劑、禽流感事件、食用油造假、餿油事件等,使得餐飲業 部分上游食材原料遭受汙染,導致民眾對於外食餐飲品質產生消費疑慮,

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進而提升自家烹飪餐食比重,減少外出餐食次數。此外,也隨著民眾工作 型態的轉變,現代人生活日趨忙碌,使得上班族對於方便即食的餐點需求 與日俱增。

藉由日常的經營運作及強化競爭優勢,包括運用業主所產生的網絡效 應、主廚所需之學習曲線效益、鎖住餐廳顧客、製造獨特食材先進者的優 勢等。此外,透過食材策略行銷也可了解食品或服務可為飲食顧客創造哪 些價值,這些價值是否是迫切需要、無可取代的。因此對於國內龐大外食 商機,連鎖便利超商持續推出各種正餐鮮食產品,以搶占上班族之外食消 費市場商機。最近便利超商經營業務範疇不斷擴大,使其與消費大眾黏著 度持續提升,以致影響部分餐飲業之銷售業績,對於想要以餐飲來創業的 意願大受影響。

在餐飲業食材供應方面,餐飲業的供應鏈其上游的供應商主要分為 食材原料或農產品、加工食品、酒類與飲品等。由於食品製造業為餐飲業 之上游原料供給關聯產業,然而最近幾年國內食品安全事件頻傳,使得消 費者對餐飲食品產生疑慮。一連串事件,毒澱粉事件爆發,下游產品如粉 圓、板條、豆腐等澱粉類產品受到汙染。夜市發生劣質醬油事件,部分夜 市攤販所使用醬油之單氯丙二醇含量超過法定標準。甲苯餐盒事件發生;

大統長基、味全和富味鄉等廠商爆發劣質油品混充事件。2014 年的餿油 事件,牽連甚廣,至今尚在延燒。這些接連不斷的食品安全事件,在目前 是危機也是轉機。有些人認為開餐廳必須從頭到尾準備所有食材,才不會 有食安疑慮。這是現代化經營開倒車的做法,為喝牛奶自己養一頭牛雖然 安心,但也無效率,難以與其他同業競爭。對於創業選擇來講,不見得只 能開餐廳,跨足上游供應商也是不錯的選擇。當食材種類單純,還是以原 料型式存在時,較能知道內容成分,也容易避過食安陷阱。

創業想法中,對餐飲業未來發展趨勢應有謹慎的評估。大型化是這 個產業不可避免的趨勢。連鎖品牌持續推出,價格與價值比高。國內餐飲

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業持續推出新餐飲品牌擴大事業版圖,而品牌多以平價美食提供消費者選 擇。一般零售通路也跨足餐飲業市場,如IKEA、Costco 及燦坤。而國外 餐飲業者看準我國對異國美食具有包容性,也紛紛進入搶占我國餐飲業市 場,使得餐飲業產業競爭程度持續激烈。大型化的趨勢也受到大陸市場的 支持。近年來中國經濟持續成長,餐飲服務持續輸出,中國大陸市場接受 度高,13 億龐大的消費人口成為業績有力的支持。食品供應鏈品質要求 越來越高,食品差異化需求成長。在食品安全問題頻傳的產業環境中,餐 飲產業必須有效改善經營狀況、提升顧客服務,是未來進入餐飲業發展所 需面臨的挑戰。餐飲業店家數成長的幅度高於總營業額成長幅度的狀況,

餐飲市場的競爭感受非常激烈,餐飲業者更需對供應的餐食、提供服務及 環境等經營策略及管理,有更清楚且明確的規劃。例如,利用標準化的經 營模式,可降低經營的成本,包括原物料食材的有效管理,及冷凍調理食 品等替代原料的開發及利用等。

在評估過程中,發展標準化營運模式是極其重要的。而這種標準化營 運模式的創造者即是連鎖餐飲業,也是我國餐飲業蓬勃發展的主要業態。

以規模經濟的概念,同時節省原料成本,也節省前置作業及加工人力等人 力成本及能源消耗,達到整體效率的最佳。這種標準化的經營模式即是 連鎖餐飲店為符合經濟效益的一種運作模式。反之,採行差異化的餐飲業 者,獨特的餐食口味具有不可複製性,機會與運氣的成份較多。

在發展標準化及客製化服務上,不論是國際或本土業者都希望開發更 多元、標準化規格、且具成本效益的食材給下游餐飲業者。早餐店使用預 做的蛋餅皮、漢堡肉等冷凍調理食材;西餐店使用冷凍調理義大利麵、調 理包及披薩餅皮等調理食材。有人會認為食材普遍標準化後,各家餐廳供 應的餐食口味的差異性消失,消費者吃哪一家餐廳都沒差了,反而讓餐飲 業者對食材標準化的效果產生負面的印象。創業時可以讓供應商提供餐飲

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業者適合的後續餐食調製指導或客製化服務,加強與食品服務業者溝通與 教育訓練,創造更多等級及差異性的標準化調理食品。另一方面,如果餐 廳有主廚把關,可以加入獨特的風味,吸引消費者。如果是再小一點的餐 廳,沒有主廚,調理包簡單的處理過程,工讀生就能勝任。

透過以上分析與評估,可以看出在餐飲業創業雖然看似是一個實現夢 想的美妙途徑,但仍充滿許多失敗的危險性。因此,在創業初期最好讓你 的創業想法在可控制管理的範圍內,先從一個很小的創業想法點子,慢慢 形成一個小型的創業計畫,待建立扎實的基礎之後,再逐步擴充成長,滿 足餐飲市場需求的期望目標。最重要的不在於創意本身有多美妙和神奇,

而在於如何妥善管理餐飲創業的各個面向。若一開始就包山包海,想要一 網打盡所有食材市場,犯下目標市場過大的錯誤,便會造成沒有足夠資 源,進行充分的行銷溝通,或沒有能力提供最佳品質的產品與服務,導致 營運失敗,最後落入創業不久即草草結束的命運。

分析並決定最好的創業想法

我們可以先由自己或請周遭朋友自由發想,什麼樣的創業想法可以成 功?

1. 找尋對的夥伴,不一定是合資人,但要能提供有用的意見。

2. 準備一個大白板,儘可能激發朋友的創造性,以產生較多的想法,

並對每一方案逐一質疑,分析其現實可行性。

1. 著手調查

(1) 調查你居住地區的企業或店面。

(2) 調查你居住地區的環境。

(3) 調查誰有創業經驗。

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2. 經驗訪談

(1) 列出名單。

(2) 事前準備。

(3) 事後整理。

3. 可行性分析

在進行商業化之前,必須有完整的心理準備。以下六個分析重點,必 須循序做完;必要時,還可以進行多個循環。

(1) 產品分析

別人主攻哪種餐飲產品或服務,你要主攻哪種餐飲產品或服務?商業 化可行性分析第一步是,考量主攻的餐飲產品或服務,切合並滿足市場顧 客的需求。在這方面,必須以餐廳顧客喜好為依歸。如果你是技術導向的 人,可以由餐飲產品開發著想;如果你是銷售導向的人,則可以多了解美 食內涵。

接下來,你必須認真思考下列問題:

a. 根據初步調查結果,顧客所表達的需求是否和打算推出的餐飲產品 或服務的內容一致?

b. 分析競爭對手的餐飲產品或服務,並研判顧客如何比較你和對手的 產品或服務?

c. 目前市場的餐飲產品趨勢為何?現在位於產品生命週期的哪一個階 段?

d. 預計推出的餐飲產品或服務,有哪些法規管制或限制?

e. 餐飲產品在市場中要如何定位?

(2) 競爭者分析

你的競爭對手是誰?如果沒有的話,更應該小心。與一般大眾思考不 同,餐飲競爭者並不容易界定。推出不同的主攻餐飲產品,便會有不同的

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競爭者;產品類似但定位不同,競爭者便會不同。對於新創公司來說,你 所界定的競爭者,可能都不認為你是他們的競爭者。在競爭者分析中,最 應該注意的是有沒有適當數量的競爭者,如果競爭者太多當然不好,但競 爭者太少,則意味著這個餐飲市場還未成熟,引不起太多人的興趣。

當然也有微小的可能是,你發現了一個新大陸,將帶來無限的商機。

無論如何,你都必須相當小心的進行餐飲競爭者分析。以下是你必須思考 的問題:

a. 市場上哪些公司或美食供應商是大家的主要競爭對手?

b. 這些餐飲對手的實力(如品質、價格、服務、地點、信譽等)如 何?

c. 這些餐飲對手目前大概有多少市場占有率?

d. 你比這些餐飲對手強嗎?當你打入市場,他們會如何反應?

e. 在競爭過程中,決定成敗的因素有哪些?

(3) 顧客分析

你的顧客是誰?掌握顧客的需求,大概是每個新手都想知道的事。你 可以評估並想像是什麼人會買你的產品。閉上眼睛,想像這個人的穿著、

住所、年紀、職業、跟什麼人一起來購物,你可以按你所想像的顧客資 料,挑選營業地點、食材產品或服務範圍、定價及擬定銷售策略。

下列問題是你可以考量的範圍:

a. 購買食材產品的是怎樣的業主 ? 有一般消費者嗎?可以分出主要消 費群及次要消費群嗎?

b. 這些主顧在哪裡?他們的背景及市場定位為何?

c. 哪些因素會影響他們購買的決策?

d. 在顧客方,有哪些人參與購買的決策?

e. 這種食材商品,顧客隔多久可以再購買,或者會再購買?

f. 他們之前到何處進貨?有特別的節慶或時機嗎?他們會花費多少?

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g. 這些顧客進貨時有何考量?

h. 這種食材商品有可能建立品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 嗎?

(4) 供應商與通路分析

供 應 商 還 是 必 須 有 上 游 的 供 應 商。 誰 能 供 應 你 的 產 品?

如何賣你的產品?一套有效的 餐飲市場經營策略,必須精準 確定目標市場,確定原料的供 應 無 虞, 銷 售 通 路 暢 通, 才 可 以推斷餐飲市場規模大小、零 售 配 銷、 定 價、 推 廣 宣 傳 策 略 及其他經營細節。

請思考下列問題:

a. 整體餐飲市場規模有多大?潛在顧客有多少?他們分布在哪些地區 或區隔?

b. 食材產品目前如何配銷到顧客手上?

c. 各顧客區隔的市場大小?目前在這餐飲產品或服務所消費金額及數 量?

d. 覆蓋區域市場所需的銷貨成本是多少?

e. 你的資本或生產量會局限市場區域嗎?

f. 哪一種銷售管道最有利於銷售量?

g. 你的餐飲對手使用哪一種銷售管道?

h. 餐飲市場中哪些消費區隔最有利於銷售成長?推廣促銷比較有效?

或是競爭狀況較不激烈?利潤更多?整體風險比較低?

i. 評估垂直或水平供應鏈中,有被收購的可能嗎?

有效的創業想法必須包含幫助顧客賺錢的 計畫,提供最有效率的商業模式(例如中 央廚房),每個餐廳都賺錢,你就賺大錢。

(本照片擷取微型創業加盟原物料批發官方 網站 ── 誠硯食品)

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(5) 價格與時機分析

其包含詭譎多變的策略及反應!是不是已經有競爭者獲利了?定價策 略(Pricing Strategy) 可說是詭譎多變,其可按成本計價或市場計價(即顧 客願意支付的價格)來計價。為免定價偏低或出現經營虧損,不論用哪一 種方法來定價,必須考慮各項成本。如果收入長期不足以抵付成本的話,

可能要考慮放棄計畫,不要冒進。大公司可以用割喉戰,長期忍受低價格 的虧損,將小公司逼出餐飲市場(陳永昌,2007;王珮華,2007)。新進 公司的財務較弱,必須躲避這種戰法。

這時你必須思考下列的問題:

a. 你手上有控制餐飲產品價格的條件嗎?(如獨家食材、市場沒有競 爭對手、市場需求超大等)

b. 你的產品可以用不同價格銷售到不同區隔的市場嗎?

c. 競爭對手的定價是多少?他們如何定價?

d. 如果要達到獲利目標,你需要的最低價格是多少?銷售量要多少?

e. 你有能力改變價格一段時間嗎?你預計競爭對手在價格方面將如何 反應?

f. 你的定價會受到銷售量的影響嗎?

(6) 不要急著想你最有興趣的事

不急著想活動行銷、形象包裝、媒體廣告等。可行性分析的最後一環 節是,忍耐不要做賣牛奶的女孩。經營策略都沒有完成,也不知道產品如 何定位,就急著想美麗的廣告或宣傳,本末倒置,會造成失敗的後果。

你可以不用急著立刻想下列問題:

a. 企業 LOGO 如何設計?名字怎麼取?廣告 Slogan ? b. 有哪些媒體可做銷售廣告?

c. 哪些媒體廣告最有效?如報章廣播、小傳單及展售會。

(17)

d. 員工需要哪些銷售工具及培訓?

e. 在宣傳推廣中,需要建立什麼形象?

f. 怎麼想一個美食產品包裝小故事?

3.3 簡單管理

一個餐飲新創企業,也許員工只有2 人,並不需要與 2 萬人企業同等 級的全套式管理。簡單管理的概念是維持管理的有效性,但不需要太多的 繁文縟節。簡單管理不可避免地與縮減伴生,這種縮減除了組織架構,還 表現在餐飲產品種類、行銷範圍等方面。簡單管理要求企業具有追求利潤 的簡單目標,而利潤的創造在大企業與小企業有不同的基礎。小公司有賴 於產品的創新、成本的降低與無與倫比的反應速度等,而這些都以高效的 管理為基礎。因此,小型的新創企業在做到合理縮減的同時,也要保證管 理不脫離簡單的軌道。

餐飲市場分析包含了生產者到消費者中間所有過程及商業活動 的資料數據,並以系統化的分析方式蒐集、記錄、整理,以了解餐飲 商品日後的市場表現。餐飲市場分析不僅是單純研究購買者的心理行 為,還必須對各種類型的市場行銷活動、競爭對手、消費者區隔及銷 售量預測加以研究。

通路選擇

為了增加生產者到消費者之間的流通效率,餐飲中間商是不可缺 的角色。這些中間商或通路,指的是存在於食材製造者與消費者之間 的企業角色。為什麼需要中間商的角色?其實是工廠與消費者的商業

一分鐘觀念3.1

餐飲市場分析

(18)

模式不同。消費者每次只在多樣化的產品中選購一個,但製造商的利 潤卻來自經濟規模,在同一時間內大量生產。因此兩種不同模式中,

需要餐飲中間商搭起橋梁,讓兩方各自方便達成需求。通路可分為以 下幾類:

1. 餐飲經銷商:如食材批發商、零售商向他人買進,取得餐飲產品 的所有權,再賣出給下游。

2. 餐飲代理商:除了食材產品所有權之外,他們代表食材製造商找 尋顧客,或其他一切所有活動。

3. 餐飲配銷商:如運輸公司、獨立倉庫等。

從海鮮批發到電子商務 ── 築地一番鮮

有 些 創 業 案 例 是 含 著 金湯匙催生的,例如王永慶 七十歲之後還在創業,郭台 銘成為全球首富一員之後也 還在創業,但是小人物創業 還 是 比 較 能 振 奮 人 心 的。

有極少數人,例如馬雲,在 短短數年中,從一文不名到 華人首富,雖然大家常常引 述,但也是屬於比較夢幻的 案 例。 我 們 所 舉 的 創 業 實

例,不是家喻戶曉的名人,也不是受到命運之神特別眷顧的幸運兒。

而是我們身邊,跟我們一樣的普通人。我們不能否認創業的成功,有 創業實例

3.1

與其參與海鮮餐廳的激烈戰爭,不如在 後方當個穩賺不賠的軍火商。(本照片擷 取自中時電子報網站)

(19)

很大一部分必須要靠機會運氣,就像買了一張彩票,沒有人知道最後 會開出什麼獎。但是我們可以確定的是,這張命運彩票的中獎機率每 張都不同,低機率的便宜,高機率的貴,這方面還是公平的。但開獎 的時候,還是要靠機運,有些人年輕時因為某些原因、不愛讀書或沒 能受教育,拿到的是一張低機率的彩票,但最終開出了大獎,成了萬 人仰慕的偶像。有些人雖然一生勞碌,拿到了高機率的彩票,但卻開 出了小獎。我們不能受到命運特例的高強度宣傳影響,放棄應有的努 力。如果年輕的時候有所選擇,當然是儘可能地爭取到高機率的彩 票,至於開出什麼獎,就是成事在天,而謀事卻在人了。

蘇東杰是一個在屏東長大的普通人,沒有輝煌的家世,也沒有耀 眼的學歷。家裡原本是做海鮮批發生意,但因商業景氣影響,銷售狀 況極為不佳,員工都資遣回家了,只剩家人苦撐殘局。後來又因為家 中變異及父母年事已大,20 歲出頭的蘇東杰必須負擔起家中經濟重 擔,他必須思考是否接著父母的腳步繼續苦撐,還是另起爐灶,重新 創業。

他經過自己平常的接觸、著手調查、經驗訪談、及與周遭朋友 的討論,激發了一些想法,他對每一方案逐一評估,分析其現實可行 性的方法。他認為屏東本身就是以海產聞名,家中也一直在這個產業 中,人脈也是相對充足,做一些跟海鮮相關的生意應該是對的。海產 養殖及生產,完全不考慮,門都沒有,差得太遠了。開店做餐廳生意 並不是完全不行,但要冒的風險似乎太高了,這裏每家海鮮餐廳都極 富有特色,他要從這個競爭激烈的行業中出頭,並不容易。

經過一段時間的考慮與構想之後,他認為他本身沒有雄厚的資 金,經濟大環境也不是很好,原本的老本行,海鮮食材通路還算是一 條路,但必須徹底轉型,才有一絲活路。雖然是同樣的行業,但產品 卻是完全不同。我們學過經營管理,知道產品是一個抽象的概念,包 含許多實體及意涵的元素。從前的批發行業的產品是一個抽象的價 值,提供要貨有貨的服務,靠集貨轉手賺錢。但蘇東杰知道這條路的

(20)

風險,要貨有貨就必須投入高額資金保持庫存,庫存不齊全,人家就 越來越不找你,資金就越來越緊,而進入一個生意惡性循環。他必須 先在產品分析上做足功夫,找出另一個可行的產品。

他所激發的想法當中,網購通路是讓他最心動的一個。這個行業 的產品基本上也是提供要貨有貨的服務,但顧客不是直接看到商品的 存量,接到訂單之後,他還有時間跟生產商進貨。在競爭者分析上,

臺灣目前經營這個領域的並不算太多。在顧客分析上,他可以宅配給 一般消費者,也可以定期供給餐廳。供應商與通路分析是他的家傳,

再輔以新的品類,這方面問題不大。在網路上做生意,價格與品項的 時機容易從別的同業蒐集資料,做出及時的決策。雖然傳承了父母長 期經營冷凍海鮮的經驗,蘇東杰跨入網站經營,依然花了四年才開花 結果。從一開始的時候,好不容易從長輩熟識的進貨商拿到獨家產品

「松葉蟹」後,才發現這種產品根本禁不起宅配運送。原來除了專業的 海鮮知識外,還要結合網路宅配知識,才能打造出買氣第一的網路店 家。除了在海產技術面之外,他考量自身的能力,經由估計整個海鮮 網購市場的規模、成長率,他覺得將來他可以在這個市場上有不錯的 占有率。再加上生鮮食品類的流行生命週期並不短,他的進貨風險是 屬於可承擔的範圍。

經過詳細分析之後,他決心轉型為網購通路,讓原本的水產事業 有再發展的空間。與其參與海鮮餐廳的前方大戰,不如在後面當個穩 賺不賠的軍火商。不同於傳統的批發商的商業模式,海鮮網購可以同 時接附近餐廳的訂單,使用低溫物流車配送,也可以接網路的訂單,

經由宅配服務送至消費者手上。他要建立的創新商業模式,先必須掌 握市場顧客的需求。網購的目標市場是上班族的辨公室菁英,主推高 檔食材。餐廳採購的目標市場是海產店的主廚,主推穩定不中斷的供 貨。雖然兩種市場區隔所需求的海鮮產品並不完全相同,但他們是具 有替代性的。當任一種產品出現缺貨或滯銷的情形時,他雖時都可動 態調整價格,達到調節存貨的目的。進貨時,也可以在兩種市場中,

(21)

閱讀完本章節內容後,讀者可搭配本書併附的光碟,聆聽成功企業家 的創業精神與經驗。

調適成供應商所要求的進貨批量。另外在資金週轉特性上,兩個市場 可以互補,消費者客戶通常是付現,剛好可以補足企業客戶的月結方 式所缺少的現金流。他經由建構出這個清楚定義的市場及消費者區 隔,及明確了解顧客需求,因此就能創造獨特的價值與帶來豐厚的利 潤。

決定了網購這個想法之後,他選擇從PChome 商店街開始出發,

以築地一番鮮為名,銷售屏東東港、日本、智利與澳洲的生鮮食材與 水果,打造出消費者口碑。冷凍海鮮網路店家「築地一番鮮」經過初 期慘淡經營後,業績終於有突破成長。從每月營收只有2 萬元的時 期,到2009 年全年業績突破 350 萬元,四年下來,成長十倍。每年的 農曆年節是業績的高點,有時可以比去年同期成長近三倍。目前「築 地一番鮮」的年營業額皆可穩到達到4 至 5 千萬的範圍。這個案例告 訴我們,在電子商務中,如同你我一般的普通人同樣可以經過全力的 投入,輔以專業的幫助,以小博大,一步一腳印,走出屬於自己的未 來。

重 l 要 l 名 l 詞

1. 品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 2. 定價策略 (Pricing Strategy) 3. 市場分析法 (Market Analysis) 4. 商業模式 (Business Model)

問 l 題 l 討 l 論

1. 依你之見,食材製造商同時接受代工訂單與發展美食品牌對於企業轉型創新是 有害的嗎?

(22)

2. 餐飲通路商發展自有美食品牌是否會扼殺食材製造商的創新動機?

3. 餐飲通路商是否是穩賺不賠?

4. 競爭與合作是否存在適當時機與程度?

5. 景氣不好時,是否是美食品牌創業的好時機?

6. 傳統的食材代工廠能轉型並開創自己的品牌嗎?

參 l 考 l 文 l 獻

1. Stevenson, H. H., Roberts, M. J. and Grousbeck, H. I. (1985), New Business Ventures and the Entrepreneur, 2nd ed., Homewood, IL:Irwin.

2. 林錦慧、但漢敏譯 (2007),Nirmalya Kumar、Jan-Benedict E. M. Steenkamp 原 著,《是誰把你的商品擠下貨架?》,臺北:商智文化。

3. 陳永昌(2007 年 7 月 22 日),〈量販等掌控通路 家庭用紙要漲不易〉,中 央社。

4. 王珮華(2007 年 9 月 20 日),〈舒潔五月花面紙 換裝漲價〉,《自由時報》。

(23)

小資創業日記 3

天前,做完實地市場勘查、探訪後,三人在啟 新家做了一份「市場調查一覽 表」。一星期後,上過行銷課 程 的 小 雨, 利 用 課 堂 上 所 學 的SWOT 分 析, 列 出 了 三 個 創業新鮮人所處的現況,小雨 並 就 所 學 習 的 知 識, 向 啟 新 和福泰做了一個解說與分析:

「SWOT 即是分析所想經營企業的內部優勢及劣勢,同時分析外部經營環境對企業 可能產生的機會及威脅,如果能夠規劃出企業內部的優勢,改善內部的劣勢,來迎 合外部環境的機會,避開外部環境的威脅,則企業經營成功的機會就很大。S 就是 指Strength(優勢);W 就是指 Weakness(劣勢);O 就是指 Opportunity(機會);

最後,T 就是指 Threat(威脅)。」接著,小雨表列出團隊開設咖啡店的 SWOT 如 下:「首先,我們先從優勢來看,因為啟新在國際連鎖咖啡店打工,有兩年的實務 經驗,對咖啡店的實體經營細節都十分了解,且對外溝通能力強,對內具領導魅 力、管理的才能;而福泰學有專精,對咖啡及西點、蛋糕有高超的手藝,對食材求 新求變,創造力強,而且還是西點金廚獎的得主;我主修會計,個性上很細心,啟 新也時常誇獎我耐心又處事周全呢!而且,我家自營企業,因此我對財務記帳跟成 本控制的部分也很拿手;最後,也是最重要的,就是我們三個人的創業理想目標都 是一致的,知識水準也算高,加上我們感情好,家人也都支持!這樣看來,我們 的優勢還挺多的呢!」小雨開心的說著。接著,福泰跟啟新也開始針對劣勢、機 會、威脅三項開始討論,啟新談到自己只做過國際連鎖咖啡店的內場服務,對外帶 (Take Out) 的流程較無經驗,而且福泰在咖啡、西點蛋糕的手藝固然不錯,但只限 於小量精緻的製作,對大量製作及品質的管控較無經驗,我想這兩點都是我們的劣 勢吧!至於機會,大體上就是這幾年來喝咖啡風氣愈來愈流行,且喝咖啡的族群有 年輕化的趨勢。就像班上同學基本早上都會帶一杯咖啡來學校提神呢!最後,威脅 這項,我想就是賣咖啡的商店很多,市場同業競爭激烈,以及少糖、低脂、少碳水 化合物、低咖啡因的健康取向觀念,開始在國內萌芽這兩點吧!

市場勘查及採訪。

(24)

小雨將大家提到的SWOT 分析記錄下來,看著小雨繪製 SWOT 的啟新與福泰 充分了解到,目前他們要創業所處的優勢及劣勢,並清楚知道現在所要掌握的機會 與未來將會面對的威脅。接下來,便是要針對創業所處的優勢與劣勢做深入的討 論,他們三人應如何轉化劣勢為優勢,以及如何掌握機會、面對威脅並一一克服 困難。他們發現高雄三多路有家外帶的咖啡店經營得很成功,目前也剛好正在徵求 工讀生,於是啟新決定把握此一機會,先去應徵工讀生職缺;期望自己能在短期間 內,從中學習更多的經驗與知識。福泰則決定經由親戚的介紹,到某知名西點烘焙 坊擔任短期的糕點師傅助理,希望能藉由實體作業,多多學習烘焙糕點量產的經 驗。相信經過幾個月後,兩人會累積了不少創業開店的實力。

腦力激盪

1. 想想看,若你想要創辦企業,你的 SWOT 分析為何?

2. 根據 SWOT 分析產生的資訊,我們該如何轉化劣勢為優勢,以及如何掌握機 會、面對威脅並一一克服困難呢?

資料來源:國立高雄第一科技大學,《小資創業日記》。

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