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壹壹壹

壹企業主簡介企業主簡介企業主簡介企業主簡介—福福福福汎汎汎企業股份有限公司汎企業股份有限公司企業股份有限公司 ---3 企業股份有限公司

一、歷史沿革---3

二、產品介紹---3

三、產品價格---4

四、產品通路---4

五、產品推廣---4

六、paste 介紹 ---5

貳貳貳貳研究研究研究研究---5

一、文獻探討---5

二、網路行銷商機無限---8

三、消費者行為分析---10

四、抹醬市場分析---11

五、一手資料分析---13

六、研究發現---17

七、SWOT 分析---18

叁叁叁叁整合行銷傳播企劃案整合行銷傳播企劃案整合行銷傳播企劃案整合行銷傳播企劃案---19

肆肆肆肆活動執行方案活動執行方案活動執行方案活動執行方案---20

一、部落格行銷---21

二、實體活動---24

三、 CSR 活動---26

伍伍伍伍總預算表總預算表總預算表總預算表---27

陸陸陸陸活動甘特圖活動甘特圖活動甘特圖活動甘特圖---28

柒柒柒柒總總總總效益效益效益效益評估評估評估評估

^-

---28

捌

捌參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻---29

(3)

壹壹壹

壹、、、企業主簡介、企業主簡介企業主簡介企業主簡介─ ─ ─ ─福汎企業股份有限公司福汎企業股份有限公司福汎企業股份有限公司福汎企業股份有限公司

早期有鑒於巧克力市場的需求，進而從事相關產品的製造研發與創新，逐一生產出許多獨特口味的產品，廣受國內消費市場的喜愛，公司秉持不斷研發，將最好的產品呈獻給顧客；全面嚴格控管產品品質，提供顧客優質的美食，一直是公司長久以來的宗旨。

一一

一一、、、、歷史沿革歷史沿革歷史沿革歷史沿革

77年，創立福汎有限公司 78年，研發各式巧克力週邊產品 79年，研發新產品─花生，O.E.M 代工

87年，市場區隔產品─椰香奶酥、水溶性巧克力醬 92年初，德國科隆國際食品大展─獲食品創新獎

92年底，籌備研發新產品線─國內線 paste、國外線 BuQa 97年，台北南港國際食品展

98年，比利時世界食品評鑑會－銀牌獎 98年 1 月，德國柯隆糖果、甜點美食展 98年 5 月，美國芝加哥參展

98年 6 月，台北南港國際食品展 98年 8 月，高雄食品展覽會 98年 9 月，德國杜塞道夫參展

98年 10 月，德國科隆世界食品展覽會

二二二

二、、、、產品介紹產品介紹產品介紹產品介紹

福汎抹醬產品堅持採用國外進口及品質好的原料，進口來源為紐西蘭本土製造生產的奶粉，安全、衛生、有保障，且獲得回教清真食品" HALAL 認證"。

目前發展出三條產品線目前發展出三條產品線目前發展出三條產品線目前發展出三條產品線：：：：馬口鐵包裝

馬口鐵包裝馬口鐵包裝

馬口鐵包裝────福汎抹福汎抹福汎抹醬福汎抹醬醬醬

主力產品屬營業用包裝，目標市場為食品原料商為主

口味多達九種、通路最廣，知名度不在話下，撐起 21 年福汎招牌營業用包裝容量有 700g 至 3kg，零售包裝則是從 160g 至 500g PV包材產品包材產品包材產品包材產品────paste 焙司特抹醬焙司特抹醬焙司特抹醬焙司特抹醬

目標市場為一般消費大眾

4種口味：巧克力、純奶酥、椰香奶酥、高鈣芝麻香酥

容量：巧克力醬 485g、椰香奶酥 425g、純奶酥 375g、芝麻香酥 395g 國外產品線

國外產品線國外產品線

國外產品線────BuQa 抹醬抹醬抹醬抹醬

目標市場為國外一般消費市場

近期的國外參展，全以 BuQa 發展國外市場的推廣為主。

2009年德國杜塞道夫參展記錄

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三三三

三、、、、產品價格產品價格產品價格產品價格

(一)馬口鐵包裝

營業用包裝價格：

1. 700g至 1kg 容量，價格約 NT. 170 至 260 元 2. 1. 5kg至 3kg 容量，價格約 NT. 220 至 380 元零售包裝價格：

1. 160g至 240g，價格約 NT. 90 至 99 元 2. 380g至 500g，價格約 NT. 170 至 120 元 (二)paste 焙司特

各口味建議售價統一，NT. 209 元

四四

四四、、、、產品通路產品通路產品通路產品通路

(一)馬口鐵包裝

營業用包裝，以食品原料行為主

餐飲店原料賣場、泡沫茶飲原料商、免洗器具賣場等零售包裝，以零售超市賣場為主

愛買、大潤發、頂好、各賣場及生鮮超市等 (二)paste 焙司特

paste產品，大賣場通路為大潤發、愛買食品原料行為開南食品、台北的馥品屋

五五五

五、、、、產品推廣產品推廣產品推廣產品推廣

目前產品在台灣的推廣活動，仍以食品原料市場為主，因此其相關活動與促銷的對象皆為經銷商或盤商，目前為止仍無對一般消費者做推廣。

活動推廣

國際展覽

國內參展

免費試吃活動(幼稚園、補習班)

paste週邊商品(環保袋、書籤、墊板、樣品盒)

網路推廣

官方網站

部落格─地圖日記

設計虛擬人物摩小醬(福汎吉祥娃娃)，為地圖日記的主角

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六六

六六、、、、新品牌新品牌新品牌 paste 焙司特新品牌焙司特焙司特焙司特－「－「－「－「烘焙吐司最獨特烘焙吐司最獨特烘焙吐司最獨特烘焙吐司最獨特」」」」

發展契機：以福汎馬口鐵產品在國外參展時，產品口味受到好評，市場反應包裝改良得更精美。

與馬口鐵包裝產品的市場區隔：paste 是直接面對一般消費大眾市場，所以產品口味的選擇是以市場接受度高的為主。

與馬口鐵包裝的價格差異：使用原料等級較高，採用國外進口原料，另外加上人工包裝成本及行銷管銷費用等，製作成本相對比較高。

與馬口鐵包裝的口味差異：paste 使用的原料比馬口鐵品質還要好，屬中高階級，原料來源大部份為東南亞國家，奶粉則為紐西蘭，巧克力為歐洲。paste 抹醬口味更不甜，較順口好吃。

2009年 6 月於台北國際食品展中推廣展售：paste 產品第一次的實體推廣，有不錯的銷售成績。

paste正處於產品生命週期最初階段。

對 paste 的發展期待：

1. 品牌建立上福汎與 paste 為各別獨立：paste 有自己的知名度與品牌定位，再讓消費者知道 paste 是福汎出品。

2. 建立起 paste 於抹醬市場上的口碑與接受度，並反應於銷售量的成長。

貳貳

貳貳、、、研究、研究研究研究

一一一

一、、、、文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

產業生命週期模型產業生命週期模型產業生命週期模型產業生命週期模型（（（（Industry Life Cycle Model））））

大多數產業隨時間經歷一連串不同的階段，從成長到成熟，這些階段的競爭型態，

各有不同的含意。一般策略管理學者是以一個 S 型的曲線來描繪產業的生命歷程，根據 Hill &Jones（1998）之界定，採用生命週期模型來分析五種產業環境，包括（1）胚胎期產業環境、（2）成長期產業環境、（3）消退期產業環境、（4）成熟期產業環境、（5）衰退期產業環境，此代表整個產業演化之過程，如圖 2.6-5 所示。

(1)胚胎期：指產品剛推出市場，是在教育顧客、打開經銷通路時期，因而需求成長緩慢且利潤低的時期。

(6)

(2)成長期：指產品快速被市場接受，需求成長迅速而且營收與利潤逐漸增加的時期。

(3)消退期：企業間競爭變得激烈，需求成長減緩，出現產能過多，導致進入價格戰。

(4)成熟期：指產品為多數消費者所接受，市場完成飽和，需求僅限於替換需求，成長緩和是為寡佔市場的時期。

(5)衰退期：指產品需求急遽下降，利潤大受侵蝕的時期。

新產品的定義新產品的定義新產品的定義新產品的定義

有關新產品的定義，由於立論基礎的差異，分析觀點不同，如以產品生命週期、生產者、消費者或市場觀點而有不同的詮釋。Booz,Allen & Hamilton (1982)根據產品對於「公司」及「市場」的新穎程度，將新產品區分成六大類，(如下圖 2-2 所示)。

1. 新問世的產品：創造一全新市場的產品。

2. 新產品線：使公司能首次進入某現有市場的產品。

3. 強化公司現有產品線：補充公司現有產品線的新產品項目。

4. 現有產品的改良或更新：能提供改進效能或擴大認知價值以取代現有產品的新產品。

5. 重新定位新產品：將現有的產品導入新市場或新市場區隔。

6. 降低成本新產品：提供性能相同但成本較低的產品。

福汎福汎福汎

福汎 paste 焙司特屬於第三項焙司特屬於第三項焙司特屬於第三項焙司特屬於第三項────強化公司現有產品線強化公司現有產品線強化公司現有產品線，強化公司現有產品線，，將依據文獻訂定，將依據文獻訂定將依據文獻訂定將依據文獻訂定 IMC 整合行銷案整合行銷案整合行銷案。整合行銷案。。。

成功產品行銷案例成功產品行銷案例成功產品行銷案例成功產品行銷案例分析分析分析分析

【維力有創意維力有創意維力有創意維力有創意帶來好生意帶來好生意帶來好生意】帶來好生意

維力把目標群鎖定在愛嚐鮮、好玩的年輕人，便利商店在他們生活中扮演重要的角色，這群人忠於自己，享樂當下，喜愛新鮮感。

零食是個好媒介，但零食是個關心度很低的產品，對消費者來說，

可吃可不吃，再加上是低關心度品類，維力又是個後發品牌，如果把張君雅這個有趣的小人物，移植到點心麵這個新品牌上，應該能吸引目標消費群。特別是張君雅歡樂、憨憨的、台台的形象，可以讓年輕人在無聊時可改變心情，與朋友同樂時，更容易打成一片！

維力形塑張君雅就像最知心的麻吉，有她在，一切變得 easy，氣氛變得隨性自在。

整合行銷步驟整合行銷步驟整合行銷步驟整合行銷步驟

目標族群設定在 15 到 29 歲之間的學生與上班族。在透過第一波電視廣告的傳播後，張君雅的品牌形象已經成形，由於張君雅特殊的「土、台」人物性格，勾起目標觀眾群的深處童年記憶，間接的傳達出一種「好吃感」。在品牌形象建立之後，維力持續

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發展周邊商品，第二步，便是買商品集點送公仔的活動。他們決定做較大且外觀精緻的公仔，並以「限量」的策略，來吸引更多消費者。第三步，在數位的時代，網路行銷已經是必要的管道，營業部門非常注重網路行銷的策略執行。從官網部落格的建立，到 MSN表情符號的設計，張君雅符號透過網路傳播，成為人們生活中習慣性出現的人物。

【我們這一鍋我們這一鍋我們這一鍋我們這一鍋桂冠的快樂行銷桂冠的快樂行銷桂冠的快樂行銷】桂冠的快樂行銷從需求看機會

從需求看機會從需求看機會

從需求看機會看到了什麼看到了什麼看到了什麼看到了什麼

根據市場調查顯示，各種火鍋料品牌的品質差異很大，一般餐廳用的火鍋料，會偏向使用價格低廉的品牌，因此價格較高的桂冠必須搶攻家庭市場。特別是當消費者滿足了基本的生理需求之後，衛生安全需求成為採購的重要因素，影響了家庭採購者採買有信譽的品牌。

特別是 2009 年 9 月的全球金融危機，造成百業蕭條，為了節省荷包，許多消費者逐漸減少外食，開始在家吃飯。桂冠看到了外在環境的轉變，著手加強產品在消費者心理層面附加價值的定位，把吃火鍋轉換成為家人的溝通平台，是全家人參與、聯繫感情的活動，來連結火鍋與家庭的正向關係，希望能引起火鍋料採購者的共鳴，同時提醒消費者吃火鍋，並推動快樂家庭日，創造消費者更大的消費動機。

網路活動網路活動網路活動

網路活動改變什麼改變什麼改變什麼改變什麼

第一波是用網路留言，邀集網友寫下想對家人說的話，同時可參加抽獎；並提供「快樂家庭日」食譜供網友參考。

第二波以「我們這一鍋，感動上演」，作為電視廣告首播的前期宣傳，先在網路做活動引起注意，選擇年輕人常去的影音網站，請網友搶先看 5 分鐘廣告，並回答影片中關鍵問題，參加抽獎。

第三波「祝我們這一鍋新年快樂」是新年團圓對對碰麻將遊戲，透過遊戲讓消費者對桂冠火鍋料的種類有進一步的認識。

社會責任新商機社會責任新商機社會責任新商機社會責任新商機

隨著全球化的逐步開展，對於企業營運所可能造成社會、環境的衝擊和影響，日益敏感。越來越多的企業投資於社會責任，不但有利於社會和諧和生態永續，也符合企業本身的商業利益。而歐盟對於「企業社會責任」的定義為，「企業社會責任是乃是企業在自願的基礎上，將對社會和環境的關注整合入其商業運作，以及企業與其利害關係者的互動關係中」。

CSR要注意的事項要注意的事項要注意的事項要注意的事項

如果談到社會關懷，或是企業大愛，對企業形象似乎只有注意沒有風險，實際上也要考慮作法上的幾項原則，才能達到預期效果。

1. 品牌關聯性：如麥當勞選擇兒童做為主軸，和其產品或品牌精神相符合，成效才會最大

2. 原創性：比如全國電子的定位和實務運作就相當具原創性，但如果缺少這個元素就會變成模仿，品牌形象也會因此而薄弱

3. 低調但不保守：渣打銀行在打造型人休息區時，就是一個好的範例，雖然低調但得到共鳴。不過也不必像台灣菸酒公司如此保守，都以捐款為主。

4. 持之以恆：這種慷慨公益行銷的利益，必不是短期用數字計算的，而是長期經營，

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默默耕耘行善。

5. 言行一致與驗證機制：很多企業剛開始懷抱著遠大理想，但實施一段時間能會因為挫折而打了折扣。而提撥消費金額百分比做善事，也要有監督驗證機制定期說明，

免得被質疑黑箱作業，這樣才能取信於消費者。

成功食品業成功食品業成功食品業成功食品業 CSR 成功案例成功案例成功案例分析成功案例分析分析分析

【【

【【麥當勞慷慨時代的成功因素麥當勞慷慨時代的成功因素麥當勞慷慨時代的成功因素麥當勞慷慨時代的成功因素】】】】 1. 健康訴求健康訴求健康訴求健康訴求

麥當勞過往常為人所詬病，包括像是引起肥胖的〈垃圾食物〉和以及包裝的浪費，

都受到社會各界的抨擊。台灣麥當勞自 2003 年開始，透過〈I’m lovin’it〉品牌再造，企圖改用全新風格的年輕化形象，讓已經脫離孩童時期的年輕人，對麥當勞說出〈我就喜歡〉。

之後麥當勞再以〈健康〉為訴求，找來許多形象鮮明的運動員代言，像是朱木炎、

王建民等人，建立青春與活力的新氣象。除此之外，店內也開始銷售沙拉餐點，並在所有的餐點包裝上，印製了熱量攝取圖與解說。2005 年新推出的板烤米香堡，特別強調新鮮蔬菜，還有營養價值，銷售量在一年內突破 600 萬個。另外銷售的非油炸與低卡食品，

也相當受到消費者歡迎。

2. 公益活動公益活動公益活動公益活動

麥當勞長期致力於兒福關懷，已有十幾年歷史了。從〈大家一起來洗手〉開始，麥當勞舉辦了各種像是〈飆舞活動〉、〈彩繪社區〉等社區參與類型的公益活動，持續關心青社年與兒童。這段期間的慈善捐款，也都有相對應的行銷議題，如搖搖薯條義賣，愛心跳蚤市場拍賣會，慈善義賣活動。

麥當勞在進行公益宣傳時，主要以社會中最受歡迎的藝人為號召，重金邀請偶像明星王力宏、羅志祥、蔡依林及楊丞琳代言，為活動進行包裝，藉此吸引人氣，期待能為兒童帶來更多歡樂，再配合網路、電視廣告與實體通路的鋪天蓋地宣傳方式，加上麥當勞品牌背後的兒福關懷歷史，打造〈麥當勞〉等同於〈兒童關懷〉的品牌聯想。

二二二

二、、、、網路行銷網路行銷網路行銷商機無限網路行銷商機無限商機無限商機無限

透過網際網路的雙向互動溝通的方向，將產品、服務或廣告等等的訊息，放置在網路或部落格上讓消費者使用，消費者可以直接從網站獲取資訊、直接訂購商品或留下訊息。創造與消費者直接對話的行銷，為公司員工代表和消費者間互動的管理，為了達成要留住顧客、再購及推薦他人的關係行銷目標。

資策會 MIC 調查顯示，近兩年來雖然經濟不景氣，不過網路購物市場卻以方便、價格便宜等因素逆勢看漲，2009 年整體台灣網路購物市場比去年成長了 30.4%，預估市場規模可達 3116 億元。電子商務業者 PChome 則指出，這一年來消費者上網購物的頻率明顯增加，訂單數持續成長，回購率也比以往高。

【統一黑貓宅急便結合各地店家美食創造統一黑貓宅急便結合各地店家美食創造統一黑貓宅急便結合各地店家美食創造統一黑貓宅急便結合各地店家美食創造────黑貓探險隊黑貓探險隊黑貓探險隊黑貓探險隊】

從 90 年下半年開始，「黑貓探險隊」上山下海、不畏艱難深入全台灣大小鄉鎮，精心網羅了數百家特色店家資訊。再透過「宅急便」產地直送的優質配送服務，各地名特產新鮮便利送到家！

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免費提供店家加入黑貓探險隊，簽訂合作模式提供一個對外宣傳的平台，不額外收任何取費，且在網頁內提供網址連結，可以讓網友連結到您的網站。而且不定期發行電子報、網站首頁引導網友連結到「黑貓探險隊」找尋店家資料。

【團購旋風引爆全台團購旋風引爆全台團購旋風引爆全台團購旋風引爆全台】

因台灣這幾年興起團購風潮，網路也出現很多專門在團購的網路平台，台灣知名團購網站─愛合購，

截至 7 月底的統計顯示，愛合購現在已有 16,278 家商店進駐團購，上架商品項目高達 12 萬項以上。商店進駐也不需任何開辦費、管理費，交易成功買賣雙方也無須任何手續費。

2009年《今周刊》650 期文章中，「ihergo 愛合購」網站創辦人劉謦豪表示，不景氣反而讓更多消費者使用網路團購。2009 年光是一到四月就達到一億三千六百萬元，「這是一種爆發性的成長！」他說。網站上有七成的團購商品是美食，而且大部分以甜點類居多。

意外竄紅最主要的原因就是開放式的社群屬性，吸引不在同一辦公室、不在同一社區，甚至是住在不同鄉鎮的一群人，透過網路串連以「合購、集殺」的方式一起買到「俗擱大碗」的產品。又因為網站具有完整的「分享」系統與討論區，方便團員留言、評論，

因此只要是產品好、服務好的店家，很快就會在站內口耳相傳，成為下一波追逐購買的對象。

【愛評網愛評網愛評網愛評網】

網路團購最重視的因素，就是網友口碑，《愛評網》

以個人口碑推薦和消費者在網路上的推廣及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告方式。而網路的推薦及評價，大約有七成的受訪者信任。

【美食部落客美食部落客美食部落客美食部落客】部落客食記分享

台灣有 80%以上的上網人口愛看部落格，是全亞洲之冠！廣告主要在網路上作試吃的活動，找一個人氣部落客試吃，或許比明星作代言人來得有效呢！

「部落格行銷」已成為各大企業主不可忽視的一環，尤其是分眾清楚、且具擴散影響力的部落格，如美食、旅遊、3C、美妝等等知名達人的部落客，更屬兵家必爭。不少企業願意投入資金，想藉由這些部落客的社群影響力讓商品使用心得在部落格曝光，希望向市場發聲，達到最佳銷售效益

美食部落客寫手細膩的文筆，美化產品的拍照手法。對於產品的口感、美味度都有詳細的介紹，重要的是部落客會寫出自身真實的品嘗感受，給予廠商客觀的批評建議，

使得部落客分享的心得是網友購買非常重要的參考依據。

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三三三

三、、、、消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析

健康養身風潮起健康養身風潮起健康養身風潮起健康養身風潮起

隨著國民所得的增加，健康產業亦隨著應運而生，注重健康當然並不是台灣一地的特殊現象，而是全球共同趨勢，一股正在全球漫延開來的生活與消費型態『Lohas! 樂活族』。何謂樂活族？一種同時重視個人健康與環境永續的積極生活態度，也就是結合健康與環保雙重商機！因應樂活族在全球興起，樂活市場也隨之產生。

根據東方線上 2008 年對台灣消費者的調查發現，在不景氣之下，消費者不僅精明消費，更重視消費的真實感受與價值。這種對於真實、正宗與價值的堅持與追求，正是逐漸浮現的新消費價值觀──真實消費。消費者在消費意識上追求安心、信賴與物有所值，消費者會視產品的真實價值，來決定願意付出的價格。對環保與健康的重視下，消費者崇尚自然，希望食材或是用料天然，產品製程環保，才能吃的安心、用的安心，並表達出自己重視樂活的生活態度。

【馬可麵包坊馬可麵包坊馬可麵包坊馬可麵包坊】

馬可麵包坊，強調『天然健康、真材實料』，馬可先生核心價值─健康麵包。老闆因為身體曾出現健康危機，而興起吃健康麵包、製作健康麵包，鼓吹低糖、低鹽、低油、

高鐵、高鈣這三低二高，落實『己所欲、施於人』的健康理念。

主動出擊作法：增加行銷預算、同時與報紙合作。將整理出來的健康資訊，刊登在平面媒體上，讓更多人對健康食品有更多認知。也為進一步促動健康需求，設立了部落格及網站。從朋友那知道團購的威力，在今年初締造了得獎的冠軍麵包。

【獨門策略拼業績獨門策略拼業績獨門策略拼業績獨門策略拼業績健康樂活風健康樂活風健康樂活風健康樂活風搶到大餅搶到大餅搶到大餅】搶到大餅

便利商店業者更趕搭近盛行的「健康樂活風」，推出健康餐食配送服務「7 meal」。以 7-11 為例，業者邀請知名營養管理師計算調配每日菜單，強調菜色天天變，餐餐符合肉菜均衡、熱量管理原則，並以宅配到府或赴店取件為號召，專門主打忙碌的上班族和獨居的銀髮族。

幸福甜點經濟幸福甜點經濟幸福甜點經濟幸福甜點經濟

【不景氣下甜點的風潮不景氣下甜點的風潮不景氣下甜點的風潮不景氣下甜點的風潮】

依據 2009 年版 E-ICP 東方線上資料，相較於 2007 年，自 2008 年金融海嘯爆發至今，

喜好甜點的人數比例約上升了 16%。消費者挑選甜點的考量因素中，口味佳（62.1%）

是最主要的考量因素。

許多的通路商如便利商店、大賣場等，紛紛推出低價且造型多樣的甜點，搶攻消費者的荷包。許多消費者開始習慣在辦公桌內擺放零食，讓工作壓力隨著甜點在口中融化。同事間分享甜點，也增進了彼此溝通交流的機會。

【忙碌的工作導致飲食速食化忙碌的工作導致飲食速食化忙碌的工作導致飲食速食化忙碌的工作導致飲食速食化、、、、零食零食零食零食提神化提神化提神化提神化】

工作時吃零食的上班族，食用圖 1 中的食品比例都比一般白領上班族高同時這些食品有兩大特性：

1.快速充饑，如休閒零食、巧克力、餅乾、速食麵、沖泡奶粉、麥片麥粉。

2.提神，如雞精/蜆精、口香糖、喉糖。

圖 1

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【國人偏愛團購美食類商品國人偏愛團購美食類商品國人偏愛團購美食類商品國人偏愛團購美食類商品】

2009波仕特線上市調網，「請問您最常購買哪一類的團購商品？」資料顯示，有 54.85%的受訪者選擇「食品類」，所占比例超過半數。

網路的普及資訊豐富，線上購物通路已相當便利。食品類單價較低，若購買少量會有運費的產生，消費者為了節省運費支出，便會號召親友一起購買，或在網路上徵求網友一同購買，不僅可節省運費，還可達到一定訂購數量的優惠價格。

購買食品在男女的選擇上皆為第一名外，女性在食品的部分是出男性約 7%。已婚的國人因家庭成員數量多，食品團購的機會更是大幅增加。

25~44 歲上班族群因同事與朋友較多，加上部分為已婚，因此大幅偏向購買食品類，

明顯表現此年齡層對美食的分享與居家生活品質的重視。

四四

四四、、、、抹醬市場分析抹醬市場分析抹醬市場分析抹醬市場分析

由於抹醬消費市場正相關的二手資料貧乏，而抹醬食品最能與早餐聯想，因此本小組另外從台灣早餐市場消費習慣方面切入。

【早餐相關食品市場早餐相關食品市場早餐相關食品市場早餐相關食品市場】

2007年間，約有 56%的台灣家庭曾經購買過起司片、果醬或塗抹醬、早餐穀物以及奶油類的「早餐相關食品」。2008 年動腦雜誌網站與 TNS 模範市場研究顧問公司發布

而起司片及果醬 / 塗醬類相較於 2006 年，2007 年的銷售金額是正成長。但 TNS 指出，果醬類產品的成長是因消費家庭平均購買金額的增加而擴張市場，實際上並未吸引更多的家庭進入市場。

在果醬類產品的消費家庭輪廓方面，主購者年齡較輕，而家庭型態則以家中有幼兒或是青少年為主。

【自備早餐與外食早餐消費市場比較自備早餐與外食早餐消費市場比較自備早餐與外食早餐消費市場比較自備早餐與外食早餐消費市場比較】

依據 E-ICP 東方線上 2008 版，消費者「最近一週食用早餐情形」（表一）資料顯示，

超過九成消費者有食用早餐的習慣。

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最近一週食用早餐情形(%) 平日假日

多半沒吃 7.1 12.6

多半在家吃 34.3 42.6

多半在外吃 58.6 44.9

【自備早餐年齡層偏高趨勢自備早餐年齡層偏高趨勢自備早餐年齡層偏高趨勢自備早餐年齡層偏高趨勢】

依據 2009 年 Pollster 波仕特線上市調資料顯示，有 57.52％的民眾會到「早餐店」

購買，而 26.68％是「自己準備」，「自己準備」的區塊是以「45 歲以上」消費者居多，「已婚女性」是最主要的族群。

【手工抹醬興手工抹醬興手工抹醬興手工抹醬興起起起】起

因為景氣不佳，消費者對於金錢的花費更加謹慎，更顯得品牌附加價值的重要性，

精緻高貴的消費因此興起。近兩年團購市場商機無限，抹醬也投入戰場。以純手工、天然、健康為訴求，並且積極運用網路行銷來打響口碑。以口袋農場成功行銷個案舉例：

口袋農場口袋農場口袋農場

口袋農場‧‧‧‧日本無添加手工果醬專賣店日本無添加手工果醬專賣店日本無添加手工果醬專賣店日本無添加手工果醬專賣店

2007年底引進中價位的純手工果醬「千總水果工房 Atelier confiture 」,由口袋農場代理並在網路上販售，千總水果工房在日本大阪當地已有 120 年的歷史。其果醬嚴選日本當季水果，全程手工製成，而且完全不添加人工果膠、香料與色素。

定位特色

「Atelier Confiture」堅持著成立精神『安全、美味、新鮮』，果物的產地與品質全部親自挑選，並且只採用契約農家產地直送的新鮮水果，完全無人工添加物的純天然製作，在品嚐美味的同時，也享受到了最新鮮天然的季節美味。

產品經典手工果醬頂級調和果醬嚴選素材塗醬/抹醬果實甜果露價格統一 150G 包裝，依口味 198~338 元。並有禮盒包裝、試吃包裝，豐富消費者的

選擇。

官方網站

採取會員制度，網站風格以可愛溫馨呈現。以細膩的文字詳細介紹每種抹醬製作過程，原料產地，口味口感，放置產品近照吸引消費者

露天拍賣在露天拍賣設置賣場，商品與官方網站並無差異，提供消費者第二個通路。

通路

DEAN&

DELUCA

全台唯一實體通路，與微風廣場裡『DEAN&DELUCA 汀恩德魯卡』

高級紐約餐廳異業結盟，提供店內製作美食，並且擺放販售。

推廣

口袋農場大量提供試吃，提供團購優惠，有效形成免費的關鍵字行銷，「分享」正是部落格行銷最大的賣點。

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五五五

五、、、、一手資料分析一手資料分析一手資料分析一手資料分析

(一一一)研究動機與目的一研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的

抹醬於二手資料搜集當中，並無市場調查的資料，為了了解抹醬市場及消費者使用抹醬之行為，本小組以「台南地區」曾購買抹醬產品之消費者為研究對象，以研究「台南地區之大眾對於抹醬產品之消費者行為」為目的。

(二二二)研究方法二研究方法研究方法研究方法

本研究以問卷調查方式進行，採街頭攔截式面訪調查，進行資料蒐集。另贈送 paste 墊板、書籤，提高問卷發放之效率。（有效樣本為完全有效答題之問卷，扣除空白問卷、

未達 1/2 有效回答率之問卷及未完整回答之問卷）。

問卷發放時間：為 98 年 9 月 25 日至 98 年 10 月 7 日

地點：為台南人潮眾多之商圈(台南火車站、站前商圈、百貨公司、中正、海安商圈等)。

贈品數量：墊板 200 份、書籤 400 份。

(三三三)抽樣三抽樣抽樣方式抽樣方式方式方式

本研究街頭問卷的方式來進行，由 9 名受過市調訓練之訪員來進行問卷調查；選定台南市人潮商圈之五大地點，選取訪問對象，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。

(四四四)問卷架構四問卷架構問卷架構問卷架構

第一部份：大眾購買抹醬產品的購買行為第二部份：大眾使用抹醬產品之行為第三部份：大眾購買抹醬產品之考量因素第四部份：大眾選擇抹醬產品之偏好

第五部份：曾購買過抹醬產品之大眾較常接觸何種媒體第六部份：曾購買抹醬產品之大眾網路使用行為

第七部份：曾購買抹醬產品之大眾於網路購買之行為第八部份：填寫者之基本資料

(五五五)問卷回收五問卷回收問卷回收問卷回收

總共發放出 540 份，共回收 540 份，扣除無效問卷 42 份，有效問卷 498 份。發放墊板數共 118 份；書籤共 115 份。

(六六六)資料分析與方法六資料分析與方法資料分析與方法資料分析與方法

本研究資料分析工具，主要使用統計套裝軟體 SPSS，先以敘述性統計分析購買抹醬之消費者；另外為了深入了解購買福汎及其他品牌之差異性，又進行交叉分析，其以福汎與 paste 及其他品牌(包含吉尼亞、能多益、梨山、吉比、菊花、美味大師、正香軒、

金鶴)兩者進行比對。

(七七七)研究限制七研究限制研究限制研究限制

由於時間的限制，本研究僅限於台南地區為主要樣本，研究結果未及於全國各地，

致使研究結果僅代表某一區域；而問卷攔截式抽樣法，使樣本的代表性稍有不足。

(八八八)樣本結構八樣本結構樣本結構樣本結構

在 498 份的有效樣本中，其樣本結構由整體分析結果指出，購買抹醬產品之主要購

(14)

買者為：

1. 性別：女性 2. 婚姻狀態：未婚 3. 家庭成員數：4~5 人

4. 主要購買者：21~25 歲大學生、21~30 歲從事資訊/服務業之上班族 5. 經濟狀況：中下收入

經由交叉分析發現，當中購買福汎抹醬之從事資訊/服務業的消費者，高於其他品牌，

其資訊/服務業者對於抹醬的購買較有忠誠度。

(九九九)資料分析九資料分析資料分析資料分析

第一部份：大眾購買抹醬產品之購買行為

1. 消費者購買抹醬產品的時間多為一個月以上之時間才會購買抹醬產品。

2. 以整體研究分析發現，消費者平均購買抹醬產品之價格，達47.8%之消費者平均購買抹醬產品之價格為51~100元，達35.3%之消費者平均購買價格為101~150元，顯示出消費者購買抹醬產品平均願意支付價格多為51~150元。

此部份以其他牌抹醬產品及福汎抹醬(含paste)經交叉分析，發現購買福汎抹醬之消費者願意支付的價格介於101~150元之間的占43.8%，購買其他牌抹醬之消費者願意支付的價格則有51.5%介於51~100元之間；paste的價格為201元以上的部份只占3.9%，顯示出paste 的價格已大於消費者願意支付的價格。

3. 消費者平均每次購買抹醬產品之數量為1的占76.8%，顯示消費者多數購買1罐抹醬產品。

4. 消費者多集中於量販店、大賣場之大型賣場購買抹醬產品，其次為超級市場。其於麵包店、食品材料行、便利商店購買之比例相當，於網路購買抹醬之消費者較少，

顯示消費者多使用到購買便利之實體通路。。。。

經交叉分析結果顯示，可知量販店/賣場為消費者購買抹醬之主要通路，其次為超級市場；於便利商店及食品材料行購買福汎抹醬之消費者高於其他品牌，但網路目前不是消費者購買抹醬會選擇之通路。

5. 購買因素方面，可知消費者認為購買的便利性為最重要，其次為口碑推薦、價格及生產地之重要性都占六成以上。消費者對於品牌知名度(哪家公司製造)、廣告/代言人及親友推薦已較不重視，開始重視產品本身是否好吃、價格是否合理、方便購買、

產品原料是否安全。

經交叉分析發現，消費者購買抹醬產品考量因素當中，購買福汎抹醬之消費者認為重要的有品牌知名度、價格、口碑推薦、購買便利性及生產地因素都高於其他品牌；其中購買抹醬產品考量的因素當中第一名的為價格占 29.8%。又經交叉分析後發現購買福汎抹醬之消費者重視的第一名因素為價格占 34.4%，其他品牌占 27.4%。由此可知購買福汎之消費者比購買其他品牌之消費者還要重視價格因素。

6. 整體研究發現購買抹醬產品考量的因素當中第二名的又是價格占 23.8%。但經交叉分析後發現購買福汎抹醬之消費者最重視的第二名因素為口碑推薦占 24.2%，其他品牌則占 19.3%。由此可知購買福汎之消費者第二重視的為口碑推薦因素，且高於其他品牌者。

(15)

7. 整體研究發現購買抹醬產品考量的因素當中第三名的為購買便利性占 21.5%。又經交叉分析後發現購買福汎抹醬之消費者最重視的第三名因素也為購買便利性占 21.9%，其他品牌則占 21.5%。由此可發現購買福汎之消費者相當重視購買便利性，

通路選擇極為重要。

8. 以整體分析來看，達九成的消費者較常選購巧克力與花生口味；其次為奶酥口味占 26%、香蒜只占 9%。另有消費者只購買水果口味(3.3%)的果醬。

經交叉分析後發現，消費者購買其他品牌的花生醬比例較高為 45.2%，其次為香蒜口味占 10.7%；購買福汎巧克力醬的占 63.3%，其他品牌的巧克力醬占 45.2%；福汎奶酥占 38.3%，其他品牌之奶酥占 20%。由此可知消費者購買花生醬較以其他品牌為多，其次為香蒜；但六成以上之消費者多購買福汎的巧克力醬，其次為奶酥口味之抹醬。。。。 9. 結果顯示大眾選購抹醬產品口味之考量對象主要以自己為主(74.8%)占最高比例，其

次才是小孩(20.3%)、父母(6.5%)、配偶(5.5%)。其又經交叉分析發現，使用福汎之消費者考量小孩之比例大於其他品牌。

第二部份：大眾對於抹醬產品的使用行為

1. 消費者使用抹醬時間為早上的占 69%，其次為早午間占 19%、下午占 18%，晚上及宵夜占的比例相當。顯示快達七成之使用者於早上使用抹醬。

經交叉分析結果發現，使用福汎抹醬之消費者主要使用時間為早上，占 71.1%，其次為早午間(24.2%)、晚上(18%)使用福汎抹醬比率都高於其他品牌。由此處發現使用福汎之消費者除了早上、早午間之外，也有於晚上使用抹醬之習慣。

2. 近半數41.3%(含願意、非常願意)願意嘗試用抹醬製作其它料理。又經交叉分析後發現，購買福汎抹醬之消費者願意嘗試製作抹醬料理的達43%，其他品牌則占40.3%。

由此可知購買福汎抹醬的消費者較願意嘗試用抹醬製作其他料理。。。。

3. 一般大眾仍偏好將抹醬搭配麵包來食用。經由交叉分析結果發現，最常搭配麵包類食品使用抹醬之消費者達九成以上；另外使用其他品牌搭配熟食食用占2.6%，福汎占0.8%，顯示出消費者較沒有用福汎抹醬搭配熟食使用。。。。

第三部份：大眾對於抹醬品牌之認知 1. 較常購買的抹醬品牌

品牌品牌品牌

品牌次數次數次數次數有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比排名排名排名排名

吉尼亞 91 22.8% 3

能多益 35 8.8% 4

梨山 31 7.8% 5

福汎 125 31.3% 2

Paste 7 1.8% 9

吉比 178 44.5% 1

菊花 11 2.8% 8

美味大師 27 6.8% 6

正香軒 12 3.0% 7

金鶴 4 1% 10

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1. 大眾最常購買的抹醬品牌，由吉比(44.5%)占最高比例，其次為福汎(31.3%)、吉尼亞 (22.8%)。另七項他牌皆無占一成的購買率。此部份的研究分析容易有誤差，原因為消費者對於自己使用的抹醬產品不了解，不記得產品名稱、習慣使用口味品牌不一樣；至於產品方面，各品牌跟產品線不相同。

第四部份：大眾想透過何種方式接觸抹醬產品

1. 研究發現超過半數民眾選擇產品促銷(56.8%)來接觸新產品，其次是試吃會(52%)、

廣告DM(29.5%)、部落格(17.8%)。又經交叉分析發現，會購買福汎消費者以促銷方式為最高占66.4%，認為最直接價格優惠，會使他們更願意購買福汎抹醬；而部落格行銷占27.3%，高於其他品牌12.2%的比例。

第五部份：消費者最常接觸的媒體

1. 消費者最常接觸的媒體，以電視(84.8%)高居其他媒體使用，其次是網路(63.0%)也遠超過報紙(42.3%)，比照購買抹醬之消費者年齡層，使用網路占的比例越高。又經交叉分析顯示，購買福汎抹醬之消費者(68%)接觸網路之比例高於購買其他品牌之消費者(60.4%)。

第六部份：曾購買抹醬產品之大眾網路使用行為

1. 進而分析使用網路使用習慣，以入口網站(69.8%)超過半數，為大多數受訪者網路使用習慣第一，其次社群網站(44.5%)、搜尋引擎(23.0%)。

2. 在使用社群網站(44.5%)中，無名小站(54.3%)以超過半數者使用，其次為奇摩部落格 (30.8%)，兩個都為奇摩旗下所擁有部落格分別占據第一、二名，接著是最近火紅的 Facebook(26.3%)強下第三名。

經交叉分析結果顯示，無名小站為第一(福汎 57.8%，他牌 52.6%)，其次為奇摩部落格(福汎 23.4%，他牌 34.4%)；但福汎目前選擇成立的「地圖日記」於購買福汎抹醬之消費者當中之比例為 0%，沒有消費者在使用地圖日記。此部份除了考慮社群網站之功能性，

也應增加考慮消費者使用社群網站之行為。

第七部份：曾購買抹醬產品之大眾於網路購買之行為

1. 曾經購買抹醬產品之消費者中，有近八成之消費者有網路購物之經驗。

2. 購買的方式，以獨自購買(66.0%)超過半數，而只占團體購買(13.5%)，可見民眾網路購物經驗還是以自身為主。其經交叉分析發現，消費者大多都是獨自購買下單，而團體購買部份，福汎之消費者占 16.2%，只低於其他品牌 1%，所以仍具有市場性。

3. 進而分析民眾網路購物最常購買的物品，第一名是服裝配件(39.5%)；其次為美妝保養(20%)、食品、特色美食(14.5%)，可見民眾對於網路購買食品已經逐漸能接受。

經交叉分析結果發現，購買其他品牌抹醬之消費者以網購 3C 商品為最高達 20.9%，福汎消費者以購買美妝保養最高達 30.5%。另外，於網路購買食品、特色美食者以購買福汎抹醬之消費者為最高占 20%，其他品牌則占 17.1%，由此發現福汎抹醬於網購美食中發展之可能性。

4. 在網路購買平台分面，以拍賣網站(55.8%)占半數民眾購買習慣，其次賣場購物網站 (19.0%)、產品官方網站(12.0%)。經交叉分析結果發現，其中購買福汎抹醬之消費者於透過官網購買(20%)的比例高於其他品牌(11.8%)。

(17)

六六六

六、、、、研究發現研究發現研究發現研究發現

(一一一)消費族群一消費族群消費族群消費族群

1. 綜合一手資料及二手資料分析，結合地區性及全國性之研究調查，發現會使用抹醬之族群為 4~5 人之家庭，其中上班族及學生族群為主要購買者、及家庭中已婚女性。

2. 從食品類的個案分析結果中發現，整個大環境影響消費者的生活型態、購買行為及態度，不管哪一個年齡層的消費者，都會跟著當下流行事物，如：健康、公仔、話題性、幸福、慢活、瘦身、新奇事物、便利性等，這些都是當下消費者較會注意的產品概念。因此，消費者偏好購買有價值的產品，除了產品本身應有的訴求之外，

增加產品的附加價值，透過明確的產品訊息，提醒及告知消費者，進而說服購買。

(二二二)購買行為二購買行為購買行為購買行為

1. 消費者購買抹醬產品價格方面，paste 的價格已大於消費者願意支付的價格。

2. 以整體性分析結果來看，會購買抹醬之消費者，在購買產品之考量因素前四名的為購買便利性與口碑推薦(兩者比例相近)、生產地、價格、品牌知名度。再更深入分析消費者最重視之前三名因素第一、二名為價格，則購買便利性為第三名。

3. 經交叉分析結果來看，會購買福汎抹醬之消費者考量因素中，第一名為價格，第二名為口碑推薦，第三名為購買便利性。

4. 由分析結果可知，會購買抹醬之消費者相當重視產品價格及購買便利性，要吸引購買其他品牌之消費者來買 paste，必需考量這兩項因素。

5. 目前 paste 於價格及購買便利性這兩部份較不足，應該著手增加及建立產品口碑、品牌知名度。

6. 消費者目前多集中於量販店、賣場購買抹醬產品，顯示消費者購買抹醬之考量因素當中重視購買便利性。雖然目前 paste 之通路發展有限；但由網路購買行為調查及二手資料結果發現，網路購買美食之消費者越來越多，由此處可透過加強網路通路行銷，將 paste 成為網路熱門抹醬食品。

(三三三)產品使用三產品使用產品使用產品使用

1. 抹醬產品為使用時間較長食品，通常消費者都於一個月以上之時間才會再次購買抹醬產品，為了讓消費者有再購意願，必須增加抹醬使用時機及提倡抹醬多元之料理。

2. 抹醬目前使用時間以早上為主，其中又發現使用福汎抹醬之消費者有晚上使用抹醬習慣，也願意製作其他料理；根據二手資料顯示，甜品食用比率提升，更驗證及增加抹醬使用時機之市場性。

(四四四)媒體使用四媒體使用媒體使用媒體使用

1. 消費者最常接觸的媒體，以電視媒體為主，其次是網路。近五成之消費者使用社群網站，其中又以無名小站的使用率最高。

2. 由於公司目前沒有媒體購買的預算，將以「網路」為主要傳達訊息之媒體。

(18)

(五五五)活動設計五活動設計活動設計活動設計

1. 最能吸引消費者參與之活動，以產品促銷之比例為最高，其次為試吃會。其中部落格行銷為福汎之消費者重視之一。

2. 結合一手資料及二手行銷個案分析發現，運用社群網站、串連貼紙、美食網連結等方式，來提高知名度及部落格的點閱率。

3. 產品促銷為最能吸引消費者之活動方式，在考量消費者在意之購買因素中，團體購買能降低產品價格，達到消費者重視之價格面及購買便利性。

4. 讓消費者真實的從心而外的感受產品，尤其食物不止是味覺體驗，更是能透過體驗將訊息更直接的傳達給消費者，達到消費者的認同。符合試吃形式的活動，另一方面更加能促成口碑行銷。

5. 根據二手資料發現，消費者除了產品本身條件之吸引，購買行為也會隨著流行事物而受到影響。活動的話題性、趣味性都是塑造及增加品牌知名度之重要關鍵。

6. 近年來，許多公司慢慢的已將企業社會責任列入整體營運內；而企業於 CSR 做推廣，

除了可結合與加深品牌形象，更能提高知名度、增加曝光率。社會責任為企業形象之永續發展之方法，但必須長期耕耘，才能將正面形象深耕於消費者心中。

七七七

七、、、、SWOT 分析分析分析分析

S優勢優勢優勢優勢

1. 產品品質優良，受 ISO、HACCP、HALAL 等國際認證 2. 持續創新研發多種抹醬口味，滿足不同味蕾的消費者 3. 國外展出及得獎經驗豐富，深受國際食品界的肯定

W劣勢劣勢劣勢劣勢

1. 產品成本花費較高，導致 paste 價格高於消費者願意支付之抹醬價格 2. 官方網站購買抹醬之通路，價格、便利性無法與實體通路相比，成效不佳

3. 研究結果購買福汎抹醬之消費者對於「地圖日記」使用比率非常低，但公司目前卻使用該社群網站

4. 公司對於該品牌之推廣經費有限

O機會機會機會機會

1. 經濟不景氣與黑心貨等外部環境影響，導致國人偏愛國貨，逐漸重視產品生產地 2. 由於消費者生活型態的改變，健康意識抬頭，飲食方面逐漸重視簡單、便利、健康 3. 宅經濟發酵，於網路購買食品比率提升，其中以甜點類食品居多

4. 消費者選購產品相當重視產品品質與口碑之建立 T威脅威脅威脅威脅

1. 市面上抹醬產品眾多，甚至有自創手工抹醬於網路販賣，瓜分抹醬市場 2. 經濟不景氣，消費者重視產品價格，在購買行為實質、保守

3. 根據調查顯示半數民眾食用早餐以外食居多，已較少自己準備

(19)

参参参

参、、、整合行銷傳播企劃案、整合行銷傳播企劃案整合行銷傳播企劃案整合行銷傳播企劃案

一一

一一、、、、目標目標目標目標

針對執行計畫策略的三個主要目標為：

1. 短期目標：確立 paste‧焙司特品牌形象，提出鮮明清楚的定位，告知目標對象。

2. 中期目標：增加品牌知名度，提高目標對象知曉度及好感度。

3. 長期目標：加強網路媒體的推廣，建立產品口碑，促成消費者購買。

二二二

二、、、、目標對象目標對象目標對象目標對象

以「家庭」議題為出發點，paste‧焙司特抹醬將是陪伴家中每一個人的重要角色。

在乎家人飲食健康的媽媽；在工作壓力大的環境下，給自己 take break 的哥哥、姐姐；

或是提供遠在他鄕求學、熬夜苦讀的大學生，省錢又健康的精神糧食。放下心中緊張與不愉快吧！就讓香濃的 paste‧焙司特抹醬來填補您的心，24 小時傳遞屬於你我的幸福滋味。

1.主要目標對象主要目標對象主要目標對象主要目標對象大學生

大學生經常晚睡晚起、日夜顛倒，形成沒有吃早餐的習慣。而為了節省開支，經常購買簡單、保存期限長的食品。長期這樣飲食習慣，容易營養不均衡，造成身體的負擔 21~30 歲上班族

上班族因工作忙碌，導致飲食速食化，他們需要能補充能量、快速充飢的食品。習慣在辦公桌內擺放零食，品嚐甜點減輕工作壓力。同事之間透過甜點的分享，增進彼此交流家庭組成數 4~5 人之家庭主婦

研究顯示 35~49 歲之媽媽，為家中之主要購買者，擔心小孩挑食，爺爺奶奶的身體健康，

必需選擇健康又美味的食品，來調理各種形式的料理 2.次要目標對象次要目標對象次要目標對象次要目標對象

喜好美食之網路族群

喜歡在網路平台瀏覽文章、分享美食記錄，熱衷網路購物、團購美食的族群網路媒體

專屬部落格、團購相關網站、美食相關網站、社群網站…等

三三三

三、、、、策略策略策略策略

1. 建立鮮明的品牌形象，paste‧焙司特中文品牌名稱強化消費者對於品牌的認知，引發消費者的認同與共鳴。

2. 透過部落格，設置專屬品牌介面，打造與消費者之溝通平台；並能完整規劃消費者資料庫。

3. 利用網路媒體，打造系列主題活動，引發消費者的討論與參與，建立網路口碑，開拓市場。

(20)

肆肆肆

肆、、、活動執行方案、活動執行方案活動執行方案活動執行方案

第一步驟第一步驟

第一步驟第一步驟__品牌品牌品牌品牌 CIS 整合企劃整合企劃整合企劃整合企劃

一、產品定位

paste焙司特 24 小時的幸福陪伴

隨著生活型態與消費趨勢的演變，將打造「幸福陪伴」之品牌定位，朝著高品質、

健康概念、慢活態度的方向發展新產品，paste 將扮演生活中製造幸福分子的重要角色，

讓消費者在忙碌、緊張的生活中，能馬上的補充能量，減輕壓力、滿足生理及心理上的幸福感，打造「24 小時的幸福陪伴」。

二、品牌精神

paste抹醬致力於提倡簡約、自然、健康無負擔的現代慢活哲學，讓福汎企業多年來實踐著「默默耕耘的台灣精神」加以延續，並貫徹對品質、流程檢視、簡單化包裝的堅持，以持續不斷提升消費者飲食質感為目標。

paste抹醬之原料的挑選，堅持嚴選更高品質，且能夠出示完整證明的原料供給。

椰子原料來自於熱帶島國-東南亞，採用不經漂白加工的天然椰子纖維，芝麻則選用與日本同等級的黑芝麻粒，奶粉使用有原廠背書的紐西蘭製造商，巧克力則來自於可可豆大國-非洲加納出產。

除了在原料品質的堅持，paste 抹醬在健康訴求突破傳統，絕無人工添加物、不含人工色素、防腐劑，更沒有抗氧化劑及農藥殘留，在 paste 產品的甜度減半，讓消費者吃得安心、身體無負擔。

第二步驟第二步驟第二步驟

第二步驟__架設架設架設架設 paste‧ ‧ ‧焙司特 ‧ 焙司特焙司特焙司特無名部落格無名部落格無名部落格無名部落格

目的目的目的目的

發現消費者最常使用無名小站，因此新增此部落格，拉近與消費者使用媒體習慣，並建立知名度與忠誠度。於無名小站，前置 paste 部落格，將原地圖日記部分文章移轉至此，風格以 paste‧焙司特品牌個性及新版摩ちゃん公仔貫穿整體。

內容內容內容

內容此平台以 paste 品牌消息、宣傳、創意料理、試吃、網友互動、實體活動紀實..等，還有設立新版的公仔圖文漫畫與互動遊戲。

網誌架構如下：

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相簿相簿相簿相簿網誌網誌網誌網誌 P生活哲學：

放置相關悠遊、慢活相關文章及食品新聞，以互動模式與網友討論、回應。

摩ちゃん/摩小將來了：

因 paste‧焙司特抹醬而誕生新版公仔─摩ちゃん(摩小將)，將它擬人化，以活潑可愛方式呈現，並以圖文漫畫，串連各式活動。

抹醬料理趣：

放置抹醬相關創意料理手法，增加抹醬使用時機與方式，引起網友對於抹醬料理的興趣。

P小物下載：

放置相關趣味 MSN 圖案、串連貼紙、桌布、賀卡…等，供網友下載使用貼近生活。

一一

一一、、、、部落格行銷部落格行銷部落格行銷部落格行銷

活動一 paste‧焙司特徵百人試吃心得活動

內容美味又健康的 paste 抹醬，讓您體驗 24 小時的幸福感。將傳遞幸福給大家，拿到 paste 抹醬的網友們，一起分享您的幸福時刻吧！

時間 2009/11/27(六)~2009/12/08(一)

對象主要對象-網友；次要對象-美食專家、網路媒體

活動方式

11/27 (六)paste‧焙司特抹醬試吃徵文活動發佈：

如想免費拿到限量 100 份 paste‧焙司特巧克力抹醬試吃產品，於此活動板回覆留言，留下基本資料(姓名、電話、住址、email、blog 網址)，就有機會抽中免費試吃產品。(藉此建立會員資料庫)

報名期間：11/28(六)00：00~11/29(日)23：59 分

公佈中「醬」名單：12/01(二) 公佈抽中者之姓名、blog

寄件期間：12/02(三)~12/05(六)期間寄出

寄件內容：paste 焙司特巧克力試吃盒(三入)1 份、酷卡 1 張、幸福小卡片

試吃心得文章撰寫期間：12/06(日)~12/8(二)

公佈參加者試吃心得文章，並串聯、引用左為酷卡，右為串聯貼紙

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傳播管道

PPT：省錢板、地方版、美食版

paste焙司特部落格：提供詳細活動內容

信件：由 paste‧焙司特專屬信箱，發信給參加活動之對象

活動目的

透過試吃活動，讓民眾親身體驗 paste‧焙司特產品，盡而更了解本產品。利用試吃者於 blog 分享試吃心得，透過社群網站人際傳播，增加產品討論與民眾知曉度

需要物品

寄件需要物品

1. paste巧克力試吃盒 100 份 2. 酷卡 100 張

3. 幸福小卡片 100 張 4. 福汎信封 100 份

預算 9260 元

效益評估活動參與人數：參與人數 400 位

此活動 blog 瀏覽人數：超過 3404 人次

活動網誌留言數：高達 600 則留言

參與撰寫試吃文網友：多達 70 位網友撰寫

平均這 70 位網友的部落格每日人氣約 200 人次

品牌知名度：提升 80%

活動二摩ちゃん來了

內容賦予新版公仔摩ちゃん個性，更加以擬人化，以圖文方式呈現每月 1、15 號所舉行的互動猜謎遊戲，答對的網友贈送精美週邊產品

時間從 2010 年 01 月開始，每月 1 號、15 號對象喜好美食網友還有活動資料庫好友名單

傳播管道傳送電子訊息給資料庫好友、PTT 相關版、於他人部落格拜訪留言活動訊息目的培養網友固定點閱此部落格習慣，鞏固網路社群，培養忠誠度，進而認同 paste 預算 2286元

初期

活動參與人數：參與人數 200 位

活動 blog 瀏覽人數：超過 500 人次

活動網誌留言數：高達 250 則留言預期效益

後期

活動 blog 瀏覽人數：超過 1000 人次

活動三新年第一賀

內容以摩摩將公仔名義發送電子卡片，祝福好友新的一年來到時間 2009/12/31

公仔─摩ちゃん

(23)

對象所有活動資料庫裡的好友名單

傳播管道利用 paste 焙司特官方信箱發送電子卡片

目的拉近與網友距離，建立好感度，讓 paste 焙司特不要只有商品宣傳，而是培養友好關係，就像朋友一樣

預算 0元

預期效益活動參與人數：500 人

品牌好感度：提升 40%

活動四事〝四〞如意

內容

正苦惱著想吃到 paste 焙司特抹醬卻又不想出門嗎？稍高的價格又有點望之卻步嗎？千呼萬喚使出來！在虎年春節的前夕，paste 焙司特在網路上正式開賣啦！老闆提供超級優惠的價格，讓您虎年吃厚甜甜、事〝四〞如意、虎虎生風！

時間/地點 2010年 02 月 01 日於 paste 焙司特 blog、愛合購開賣活動對象喜愛團體購買、撿便宜的美食消費者，網路媒體

活動方式

paste焙司特團購方法：

【買四送一，附贈精美購物袋及抹刀一隻】

買四送一還加贈 paste 精美環保購物袋、抹刀一支，原價 209 元，現在 1 罐只要 167 元，12 罐一箱，2 箱即免運費。

訂購專線：06- 2330736，傳真：06-2330742，E-mail：service@fufann.com.tw 傳播管道於 paste 焙司特 blog、愛合購、愛評網、黑貓探險隊、PTT 團購版露出

目的開拓網路市場，引發團購風潮，達到銷售目的預算 0元

初期

官方部落格瀏覽人數：500 人次

愛合購有意願購買人數：100 人次

實際訂單數：30 筆

※計算一筆訂單以兩箱免運為門檻，故一筆訂單為 24 罐 24*30=720罐

預期效益

後期 (4/30)

官方部落格瀏覽人數：2000 人次

愛合購有意願購買人數：500 人次

實際訂單數：100 筆

活動五 LOVE大聲〝共〞！

內容

2010的農曆過年是個特別的日子，與西洋情人節雙節同慶。paste 焙司特 24 小時的幸福陪伴，在這特別的日子裡將要幫助大家傳遞「愛」與幸福。賦予〝愛〞

新註解，讓家人不只是親人，更像親密的愛人一樣，您對家人說過〝我愛你〞

嗎?，在這特別的時期裡對家人大聲說出〝我愛你〞吧！

時間 2010/02/13~2010/02/21

對象喜愛逛部落格，閱讀感性文章的網友、網路媒體

活動方式於 1 月份前置活動影片，隨機訪問素人：為何家人像情人？並對家人大聲說出

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我愛你，募集 100 位素人愛的大告白剪輯為活動影片。於 2010/02/13 在部落格發佈活動影音文章，藉此喚起網友對家人的愛，留言發表內心感觸

目的建立 paste 焙司特抹醬的品牌形象，增加家庭族群消費者的品牌認同度

傳播管道 paste官方部落格、發送活動信通知資料庫好友、PTT 相關版、於他人部落格拜訪留言活動訊息

預算 725 元

預期效益

當週官方 blog 瀏覽人數：超過 2000 人次

活動六高手美食過招

內容

透過網路美食人氣部落客以及料理專業寫手大推薦，推薦給更多人知道 paste 抹醬，利用美食寫手專業的文筆，分享食用 paste 抹醬的感受與口感，將 paste 抹醬的美味特點描寫得更加完美，讓更多人了解其中的滋味

時間 2010年 3 月初接洽

對象人氣美食寫手 5 名及料理文專業寫手 5 名固定收看該美食部落客文章的廣大網友

活動方式

5名部落格美食寫手及 5 名料理專業寫手接洽，給予 paste 抹醬試吃，說明 paste 抹醬的理念與執著，希望寫手除了將美食品嚐過程記錄下外，還能對此品牌抹醬多一些除了口感以外的體驗

目的利用部落客高點閱率及高回應率，提升 paste 抹醬品牌推廣，觸及到更多人了解 paste 抹醬

傳播管道網路美食人氣部落格露出預算 9060元

預期效益

品牌知名度：提高 80%

品牌好感度：提升 50%

官方 blog 瀏覽人數：突破 20000 人次

二二二

二、、、、實體活動實體活動實體活動實體活動

活動一幸福就是「醬」

活動對象主要對象-大學生；次要對象-附近居民、平面媒體

活動方式

選擇台南大專院校校園，藉由各校校慶或活動人潮聚集，以遊行方式巡迴舉辦 paste遊行宣傳「幸福就是醬」活動。「幸福就是醬」為主題，大聲呼喊口號，

利用 paste 吐司娃娃的露出及口號來吸引路人觀看。以訪問的方式，訪問學生：

「請問你幸福嗎?最近經常熬夜嗎?...等」問題，並告知 paste 是能提供健康與幸福能量的美味抹醬。且邀請受訪者與大型造型玩偶拍照，參加「幸福就是醬」

早上醒來，吃抹醬! 肚子凹凹，吃抹醬!

半夜奮鬥，吃抹醬! 健康活力，吃抹醬!

幸福，就是醬

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拍照比賽。請參與者抽拍照的題目，依照題目做出最棒的姿勢和表情，且留下姓名和 e-mail 聯絡方式，並發送酷卡及贈品，告知於 paste blog 會有此照片紀錄及後續活動。

後續 blog 活動-「幸福就是醬」拍照比賽：

於 blog 中票選最佳照片得獎者，可獲得限量 paste 巧克力抹醬 1 罐

時間/地點

2009/11/22 - 南台科技大學(已舉辦過) 2010/3/31-4/2 - 成功大學校際活動週 2010/05 – 崑山科技大學

活動目的

利用大學生飲食不正常之議題，引發大學生對於健康話題的討論

透過宣傳活動與目標對象直接的互動，並告知 paste 抹醬給予 24 小時幸福、

健康之訊息。設計具延續性之活動方式，增加 blog 瀏覽人數預算 8286 元

預期效益

媒體露出：報紙露出 3 則，於聯合報、民眾日報、中華日報、網路露出 4 則

活動參與人數：100 人

此活動 blog 網誌瀏覽人數：1722 人次

活動參與投票人數：157 人次推估之後兩場

媒體露出：報紙共 7 則、網路 9 則

官方 blog 網誌瀏覽人數：3000 人次

活動參與投票人數：300 人次

活動二讓你媽媽”抹”一下！

內容

家中的抹醬始終用不完嗎？抹醬只有一種吃法嗎？抹醬也能做料理嗎?，參加

「讓你媽媽”抹”一下！」抹醬料理趣烹飪課，教您如何用抹醬製作千變萬化的美味料理！

時間/地點 2010 年 4 月/台南市北區大港社區發展協會社區烹飪教室活動對象台南社區烹飪教室學員

活動方式

前往台南社區性質的烹飪教室，與媽媽們一同製作健康又美味的抹醬餐點，教導抹醬不只能塗抹吐司，還有其他新花樣餐點等著媽媽們來品嚐喔！活動中發放創意料理文宣，增加媽媽們使用抹醬的時機

傳播管道 paste官方部落格、烹飪教室佈告欄

目的增加抹醬使用時機，提高 paste 抹醬在目標對象心中的知曉度，及品牌認同度。

預算 7190元

預期效益

品牌認知度：提高 20%

活動滿意度：滿意度高達 80%

中華日報民眾日報聯合報

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活動三發送 paste 焙司特抹醬試吃盒

內容還沒吃過 paste 焙司特抹醬嗎？現在就有機會讓你了解到它的美妙滋味喔！分成兩波發送時間，除了大台南地區發放，還配合北中南問卷調查一起發放時間/地點 2010年 1/25~2/5 兩週/台北、台中、高雄熱鬧商圈

2010年 3/6~14 兩週/傳統市場、國民小學、台南市熱鬧商圈活動對象家庭主婦、學生、上班族

活動方式前往該目標地點發送 paste 焙司特試吃盒及產品 DM

目的因 paste 為產品生命週期第一階段，知曉度較低，所以提供免費 paste 試吃盒，

讓更多民眾品嘗及認識產品預算 128600元

預期效益活動參與人數：2500 人

品牌知名度：提高 60%

三三

三三、、、、CSR 活動活動活動活動

活動一幸福聖誕關懷活動

內容

福汎企業與崑山公廣之九醬才一起舉辦「幸福聖誕關懷活動」於台南仁愛之家，陪老人及小孩渡過聖誕節。一連串的精采活動，讓老人與小孩能在寒冷的冬天做個健康操、活絡筋骨之外，帶領大家一起動手製作自己的聖誕帽，享受營養的抹醬點心，陪伴他們度過愉快的聖誕節

時間/地點 2009/12/19 (六) 上午 9:00~10:40 台南市立仁愛之家活動對象主要對象-台南仁愛之家

次要對象-平面媒體

活動方式

活動節目流程：

時間項目內容

9:00~9:05 開場主持人開場

9:05~9:10 分組 40位老人與小孩，分成 8 小組 9:10~9:30 聖誕帽製作每組由工作人員帶領製作聖誕帽 9:30~9:40 健康操先由工作人員示範動作，之後再帶

領大家做簡單的健康操 9:40~10:00 聖誕歌唱跳時間

送餐時間

土司人、抹刀人(大型玩偶)與主持人唱跳聖誕歌，並發送聖誕溫馨抹醬點心

10:00~10:20 享受抹醬點心九醬才表演時間

老人、小孩共同享受美食、聊天、

觀看表演

10:20~10:25 大家長致詞福汎老闆與仁愛之家主任致詞，頒發感謝狀與禮物

10:25~10:30 全體工作人員致謝大合照

全體工作人員向「仁愛之家」致謝，祝福大家聖誔節快樂，幸福、

健康迎接新的一年

換場時間、場地整理最多為 5 分鐘

整個活動時間控制到 10:30~10:40 分

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在場的所有參與工作人員，都和大家一起跳舞、歡樂、合照

仁愛之家會給予福汎企業感謝狀，福汎企業提供 paste 抹醬做為禮物傳播管道 paste 焙司特 blog、平面媒體

目的與社服機構合作，關懷弱勢團體，提升企業形象，引發媒體露出預算 4798元

預期效益媒體露出 5 則、網路 3 則

活動參與人數 40 人

品牌形象：提高 20%

活動二溫暖童趣關懷活動

內容

每個孩子都在期待 4 月 4 號到來，在這天裡最希望收到兒童節禮物，打開禮物的喜悅，滋潤了每個小孩的臉龐，這時刻我們該為這些孩子們做些什麼呢。福汎企業與崑山公廣之九醬才一起舉辦「溫暖童趣關懷活動」於台南仁愛之家，

陪孩子們度過兒童節。讓孩子們有個愉快的童年回憶，除了帶領大家玩團康遊戲之外，還享受營養的抹醬點心，陪伴他們度過愉快的兒童節

時間/地點 2010/04/04 (日) 上午 9:00~10:40 台南市育幼院對象主要對象-台南市育幼院

次要對象-平面媒體

活動方式婦幼節當天，前往台南市育幼院，舉辦溫馨送暖活動，提供抹醬餐點，與孩子們同樂，陪伴孩子們度過婦幼佳節

傳播管道 paste焙司特 blog、平面媒體

目的與社服機構合作，關懷弱勢團體，提升企業形象，引發媒體露出預算 5908元

預期效益

媒體露出 5 則、網路 3 則

活動參與人數 40 人

品牌形象：提高 30%

伍伍伍

伍、、、活動總預算、活動總預算活動總預算活動總預算

活動性質活動性質

活動性質活動性質活動名稱活動名稱活動名稱活動名稱預算預算預算預算 paste徵百人試吃心得活動 9,260

摩ちゃん來了 2,286

新年第一賀 0

事〝四〞如意 0

LOVE大聲〝共〞！ 725 部落格活動

部落格活動部落格活動部落格活動

高手美食過招 9,060 幸福就是「醬」 8,286 讓你媽媽〝抹〞一下！ 7,190 實體活動實體活動

實體活動實體活動

發送 paste 抹醬試吃盒 128,600 幸福聖誕關懷活動 4,798 CSR活動活動活動活動

溫暖童趣關懷活動 5,908 總計總計

總計總計 176,113

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