國立空中大學 97 學年度下學期期中考試題【正參】39
科目：策略行銷分析
一、是非題 (每題 2 分，15 題共 30 分)
1.(0)專屬陷入成本，即買賣雙方因為害怕交易形成後會產生彼此間的專屬資產的成本，這會增加雙方 移轉到其他交換關係的成本。
2.(x)買者所知覺的成本等同於行銷廠商自己認為的外顯單位效益成本與內隱交換成本之總和。
3.(0)專屬陷入成本對於業者而言是兩面刃的問題。
4.(0)逆選擇是因交易雙方資訊不對稱而產生的。
5.(x)通路策略包括廣告，是非常重要的通路部分。
6.(0)傳統行銷架構的問題包括缺乏成本觀念。
7.(x)行銷大環境的分析一般是採用波特的五力分析。
8.(0)買者需求分析就是要了解買者的需求是什麼以及找出買者尚未被滿足的需求。
9.(x)範疇經濟是指生產量的增加使單位成本下降。
10.(x)規模經濟是指不同生產單位共享資源使單位成本下降。
11.(0)學習曲線是指經由密集大量的學習經驗增進生產技術使單位成本下降。
12.(0)消費者生活型態是指一個人活在這世上的大致生活方式就是活動、興趣與意見。
13.(x)知覺的過程為：暴露→記憶→注意→解釋。
14.(o)AIETA 模式(買者購買程序模式)的過程為：知曉→興趣→評估→試用→採用。
15.(x)創造有效知曉的方式只能靠廣告的方式。
二、選擇題 (每題 2 分，10 題共 20 分)
1.(D)市場區隔的主要目的為(A)創造差異優勢(B)防止品牌轉移(C)提高商品價格(D)區分市場。
2.(D)下列何者不屬於市場區隔變項：(A)人口統計變項(B)地理特性變項(C)心理特性變項(D)星座命盤 變項。
3.(D)海倫仙度絲是主要利用下列哪個方法來降低資訊搜尋成本？(A)活用不同溝通通路(B)善用網際網 路的資料與互動性(C)傳統溝通方法與新時代方法的整合(D)清楚的定位。
以上得自第五章網路教材自我評量
4.(C)下列何者不一定可以用來解決道德危機的問題？(A)提供產品保固期限(B)無條件退貨保證(C)廣 告(D)完整的產品發展藍圖。
5.(B)若公司所販賣的產品屬於相信品，則下列何者更加重要？(A)廣告的宣傳(B)建立公司的口碑(C) 降低商品價格(D)通路的選擇。
6.(D)下列何者是特別針對尚未建立口碑的公司之降低道德危機成本的方法 (A)代表性案例的建立(B) 找可信的代言人代言(C)與有形象外溢效果的廠商合作(D)以上皆是。
7.(A)統一 AB 優酪乳主要是利用下列哪個方法來降低道德危機成本？(A)透過國家健康食品的品質認 證(B)找年輕偶像當代言人(C)與知名廠商合作(D)清楚的定位。
8.(D)雖然許多行銷人員皆知道生意是長久的，應該要與顧客建立長期關係，但是實際從事行銷時，又 變得非常短視呢？可能的原因來至於哪裡？(A)業務原本身(B)公司制度(C)公司老闆的心態(D)以上 皆有可能。
9.(E)有許多產業公司的利潤中舊客戶往往占七、八成以上的主要原因是(A)服務舊客戶的成本大部分的 時候是相對較低的(B)舊客戶的購買量往往比較高(C)舊客戶比較願意嘗試公司提供的新服務(D)舊 客戶的推介效果比廣告有效許多(E)以上皆有可能
10.(D)下列何者為Ｃ to Ｃ行銷交換(A)產廠商與原物料廠商間的交換(B)生產廠商賣產品給消費者間的 交換(C)消費者提供資訊給廠商已賺取酬勞的交換(D)Yahoo 或 eBay 拍賣網站消費者間的拍賣交換
三、簡答題 每題 10 分，5 題共 50 分
1.根據課本第一章，請說明「交換」與「交易」有哪些地方不同？請問行銷要處理的是範圍是交換還 是交易問題？ 10-11
2.根據課本第二章，推敲可能性理論認為，人在處理外部資訊時有哪兩種路徑？請列出來並舉實例加 以說明之。 53-54
3.根據課本第三章，選擇目標市場的方式，基本上有哪三項？ 75-76
4.根據課本第四章，一家公司如果要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從哪兩方面來著手？ 93 5.根據課本第五章，一般行銷書籍所提到的區隔變數包括哪四種類型？ 134
