為確定受測者對於正式實驗的流程不會感到困惑，故在實驗網站建製完 成之後，進行第三次前測，以期發現實驗網站設計上的缺失。
一、實驗流程
實驗網站的首頁簡要的說明了實驗目的、實驗可能花費的時間、研究者 姓名及單位。受測者看完首頁說明之後，點選〝下一頁〞的按鈕即出現第一 份問卷，問卷內容是測量受測者尚未瀏覽實驗新聞之前，對聯合報與自由時 報的可信度，待受測者填完該問卷後，點選〝下一步〞即可看到實驗流程的 簡要說明，當受測者閱讀此一說明後，點擊頁面上〝繼續進行實驗〞的按鈕，
會隨機出現一篇電子報的新聞報導，受測者閱讀完這篇報導之後，點選頁面 下方的〝繼續〞按鈕，即可填答問卷（問卷設計的部分，留待下節說明），當 問卷填答完畢之後，會出現實驗結束的說明頁面，並特別澄清實驗的新聞報 導，乃是因應實驗目的而虛構，真實的媒體中，並無此則新聞。簡要的實驗 流程如圖3-3 所示：
實驗首頁
實驗流程說明
新聞報導
問卷二
實驗結束說明
隨機指派 問卷一
圖3-3 簡要實驗流程
第參章 研究方法
二、前測方式
本次前測採用參與觀察法及訪談法，先讓受測者自行透過網路完成實 驗，研究者則在一旁觀察受測者的受測過程，特別注意受測者是否在過程中 出現遲疑的現象，以及受測者是否會點選其他非必要之連結。當受測者完成 實驗之後，再進行訪談，訪談的大綱如下：
1.網站首頁的說明是否清楚明白？
2.實驗的流程是否有任何疑問？
3.問卷的題意是否都清楚明白？
4.對於整個實驗過程，是否有任何建議？
訪談過程中，受測者可以隨時連結到實驗網站，並具體指出對實驗設計 的疑義與建議。每位受測者的訪談時間大約為30 分鐘，總計共訪談 7 位受測 者，其中3 位為交通大學傳播研究所的研究生，另外 4 位則為交通大學大學 部的學生。此次前測樣本描述如表3-9 所示：
表3-9 第二次前測樣本結構
男性 女性
性別 3 4
大學生 研究生
學歷 4 3
20 歲以下 20~30 歲
年齡 2 5
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第六節 正式實驗
一、實驗設計
本研究採用線上實驗法，使用HTML、PHP 等語法建構實驗網站，並利 用MySQL 資料庫軟體來建構資料庫。此外，為避免受測者重複上線進行實 驗，因此，限定每一個IP 僅能連結進行一次實驗，並且以寫入 cookies 的方 式記錄該電腦是否參與過實驗，以確保重複的IP 或重複的電腦都不能進行第 二次實驗。
另外，為避免受測者在填答問卷時，受到後面題項的影響，而回頭修改 前面所回答的題項，故將瀏覽完實驗物後所填答的問卷分為三頁，並在網站 中設定，使受測者無法重複瀏覽上一頁。
在實驗組別劃分的部分，為比較政治置入性行銷的對新聞可信度的影 響，因此，可區分為無置入性行銷組以及有置入性行銷組，而有置入性行銷 組又可再區分為泛藍置入性行銷組及泛綠置入性行銷組，故就政治置入性行 銷新聞而言，共可區分為以下三組：無置入性行銷組、泛藍置入性行銷組、
泛綠置入性行銷組。此外，媒體政治偏誤可分為聯合報組與自由時報組；閱 聽人政黨傾向則可分為泛藍政黨傾向組與泛綠政黨傾向組，因此，採用3×2×2 的獨立樣本多因子設計，其中閱聽人政黨傾向為事後分組的自變項。綜上所 述，實驗分組設計如表3-11 所示：
第參章 研究方法
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（二）正式實驗進行流程
受測者在實驗首頁中點選〝下一步〞之後，會先填答第一份問卷，問卷 內容是測試受測者尚未瀏覽實驗物之前，對於聯合報與自由時報的可信度。
當受測者提交第一份問卷後，會出現後續的實驗說明頁面，受測者閱讀完說 明並點擊〝繼續進行實驗〞的按鈕之後，系統會隨機指派5一則新聞讓受測者 閱讀，當新聞閱讀完畢之後，受測者點擊新聞下方〝繼續〞的按鈕，即可開 始填答第二份問卷，當第二份問卷提交之後，會出現實驗結束說明頁面，以 告知實驗結束，並澄清其所瀏覽的新聞為虛構的實驗物。
當每一筆問卷資料寫入資料庫時，伺服器會依照受測者所填答的政黨傾 向，自動再將樣本進行分組（泛藍或泛綠閱聽人），以便隨時掌握各組的樣本 數目。詳細的正式實驗流程如圖3-4 所示：
5隨機指派的方式是透過PHP程式語言的rand函數，由於實驗的新聞網站共分為六種，因此，
先將各個網頁由1 至 6 編號，在PHP中將隨機指派的語法設為rand(1,6)，使系統隨機產生 1
到6 的數字，網頁伺服器便會依據此一數字呈現其所代表的網頁。
聯合報
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三、自變項操作策略與操作檢定
根據文獻探討所知，「新聞置入性行銷」定義為：「以付費的方式，透過 不醒目的手法，將付費者所欲傳達的訊息以新聞包裝，進而達到影響閱聽人 的目的。」為了有效操弄政治置入性行銷的新聞，因此，透過立法院「法令 專區」的資料庫系統，將第六屆立法委員所通過的法案一一檢視，並將這些 法案與民進黨及國民黨在其網站上的政策宣言進行比對，以站在政黨利益的 角度，分別撰寫有利於泛藍與泛綠的新聞。而無置入性行銷的新聞方面，則 儘量以雙面併陳的方式撰寫新聞稿，並且站在媒體監督政治的立場，在報導 中，對政治現象略微提出批判。
在「媒體政治偏誤」此一變項的操弄上，則選擇政治立場較為明顯且對 立的聯合新聞網及自由電子報做為媒體品牌，並且在製作線上新聞網頁時，
儘量做到與該媒體真實的網頁無所差異。
透過前測的檢定可知，「無置入性行銷的新聞」、「泛藍置入性行銷的新 聞」以及「泛綠置入性行銷的新聞」皆操弄成功。此外，前測結果也顯示，
「聯合新聞網」與「自由電子報」的設計，亦符合該媒體新聞網頁的真實情 境。
為了確保實驗物能夠確實達到操弄目的，因此，在問卷中設計兩個操作 檢定題項。第一個題項是請受測者評估其所瀏覽的新聞偏袒哪一個政黨，採 用名目尺度進行測量；第二個題項則是詢問受測者在實驗中所瀏覽的網頁與 平常上網情形是否有差異，並以七點的語意差異量表進行測量。詳細的問卷 題項與測量尺度如下：
「剛剛您所看到的新聞，就您看來，是對哪一個政黨有利的新聞？」
□國民黨 □親民黨 □民進黨 □台聯 □不明顯有利於任何政黨
「我覺得剛剛瀏覽的這些網頁，與我平常上網的瀏覽情形類似。」
非常不同意 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常同意
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（channel credibility 或 medium credibility）的概念，也包含了「消息來源可 信度」（source credibility）的概念。因此，過去研究所發展的測量方式，勢 必需要進行修正。
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Gaziano 與 McGrath（1986）將美國報紙編輯人協會（American Society of Newspaper Editors，簡稱 ASNE）所做的調查資料進行次級分析，以 ASNE 所測量新聞可信度的十六個題項進行因素分析，發現新聞可信度可歸納為
「可信度」與「社會關懷」兩個面向，其中「可信度」包含十二個題項，而
「社會關懷」則包含三個題項。
後續許多研究雖然在題項上稍有調整，但大都採用Gazino 和 McGrath
（1896）的觀點，將新聞可信度分為「可信度」（Credibility）與「社會關懷」
（Social Concerns）兩個面向，然而，Meyer（1988: 569-570）卻指出，「社 會關懷」這個面向是Gazino 與 McGrath 透過因素分析歸納而得，不但沒有 分為專業（expertise）與可信賴（trustworthiness）兩個面向（Fogg & Tseng, 1999; Tseng & Fogg, 1999; Hovland, Janis & Kelley, 1953; O’Keefe, 2002），有 鑑於此，本研究在「媒體組織可信度」與「記者可信度」亦以專業/不專業、
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可信賴/不可信賴做為測量的題項，而測量尺度則為七點的語意差異量表。
詳細的新聞可信度測量題項如表3-12 所示（以聯合報為例）：
表3-12 聯合報新聞可信度測量題項
面向 題目 選項
3=公 平；-3=不 公 平 3=不偏頗；-3=偏 頗 3=完 整；-3=不 完 整 3=正 確；-3=不 正 確 媒體品牌可信度
我覺得「聯合報」這份報紙 是：
3=可信賴；-3=不可信賴 3=專 業；-3=不 專 業 媒體組織可信度
我覺得「聯合報系」這個媒體
企業是： 3=可信賴；-3 =不可信賴
3=專 業；-3=不 專 業 記 者 可 信 度
我覺得「聯合報」的新聞記者
是： 3=可信賴；-3 =不可信賴
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