客觀性是新聞媒體最核心的概念（McQuail, 2000: 172），然而，許多研究 卻發現國內報紙具有政治偏誤。Hofstetter（1978：3）認為，媒體政治偏誤
（media's political bias）是媒體報導政治事件時，刻意選擇某些資訊而忽略了 另一部份的資訊。Kenney 與 Simpson（1993：346）則指出媒體政治偏誤具 有長期性的特質，亦即，媒體長期對於某特定政黨或候選人，進行較多且較
在Kelley（1972）所提出的歸因理論（attribution theory）中，曾經提及
「折扣原則」（discounting principle）與「擴大原則」（augmentation principle），
其中「折扣原則」指的是，當許多因素可以解釋某一行為時，若其中一個因 素看似較為合理，則其他可能解釋的因素就會被低估。例如，有A 與 B 兩個 因素可以解釋C 行為，如果 A 因素看似較為合理，則 B 因素就會被低估。而
第貳章 文獻探討
（1994： 97）將此模式稱之為「意見改變的預期模式」（an expectancy model of opinion）。在該模式中，Eagly等人（1978: 424-425）指出，閱聽人對傳播 者的立場會有所預期，當訊息的立場與閱聽人所預期的傳播者立場相符合 時，閱聽人就會推論傳播者之所以傳播此一訊息，是因為其本身的立場使然
4，因此，低估傳播者只是詳實的傳達某一事實的可能（折扣原則）。倘若訊 息的立場與閱聽人對傳播者所預期的立場（抑制因素）產生衝突時，閱聽人 則會歸因於事實太過清楚明白，所以傳播者必須傳達與自身立場相違的訊息
（擴大原則），因此，會提高對傳播者的可信度（Perloff, 2003: 164-165）。
後續的許多研究都證實了Eagly 等人的觀點。Smith 與 Hunt（1978）在研 究油漆廣告的可信度時發現，當廣告主在廣告中點綴性的提出幾點不利於產 品的訴求時，閱聽人對廣告的可信度會明顯提高。Pechmann（1992）的研究 亦發現，當廣告將產品的優點與缺點一併呈現時，閱聽人會認為廣告主是較 誠實可信的。Peters、Covello 與 McCallum 等人（1997）研究企業或政府如何 進行危機處理時也發現，當企業或政府面臨危機時，主動公布其所面臨的危
4 Eagly等人（1978）將基於個人或環境因素而發表某一言論稱為「知識偏差（knowledge bias）」，基於某些壓力而不願發表真實言論則稱為「報告偏差（reporting bias）」。Stiff（1994:
95）曾對此劃分方式提出批評，認為「知識偏差」與「報告偏差」兩種歸因方式太過相似。
第貳章 文獻探討
H2：就新聞可信度而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新聞屬性，具有交 互作用。
H2-1：當泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞 的可信度，會顯著高於泛藍政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞。
H2-2：當泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞 的可信度，會顯著高於泛綠政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞。
第貳章 文獻探討
第六節 協調理論 ( Congruity Theory)
協調理論是用來解釋個體、消息來源以及事物三者之間交互作用的理 論，在該理論中，不僅提及個體態度的轉變，也指出閱聽人處於不協調
（incongruity）的狀態時，也會對消息來源的可信度產生改變。
協調理論發展自Heider 所提出的平衡理論（Balance Theory） （Heider, 1958: 177, Severin & Tankard, 2001），兩者相當類似，為了有助於瞭解協調理 論，因此，有必要先針對平衡理論進行簡要的說明。
平衡理論認為：「在一個簡單的認知系統中，認知與情感朝向一種平衡的 狀態」（Heider, 1958: 177）。Heider 以 P-O-X 模型來說明其中的關係，P 代表 一個人，O 代表另一個人，X 則代表一件事物，而所謂的關係則包含：喜歡
╱不喜歡（liking / disliking）或連結╱非連結（unit / not unit，例如擁有、相 似），喜歡或連結是正面的態度，不喜歡與或非連結則是負面的態度。若以P 為主體來看P-O-X 的關係組合，則可能產生八種可能的組合關係，如圖 2-2 所示，其中包含四種平衡狀態與四種不平衡狀態（Heider, 1944, 1946, 1958;
Zajonc, 1960）。
不平衡
第貳章 文獻探討
Heider（1958: 203-206）指出，在 P-O-X 模型中，出現三個正面認知（+
+ +）或是一個正面認知及兩個負面認知（+ − −），屬於平衡狀態；出現三個 負面認知（− − −）或者兩個正面認知及一個負面認知（+ + −），則都是屬於 不平衡的狀態。在不平衡的狀態中，個體會產生認知的轉變，直到達到平衡 狀態為止（Crockett, 1983; Taylor, Peplau & Sears, 2003: 143）。
協調理論的觀點與平衡理論相似，然而，基於以下兩點差異，本研究選 擇以協調理論進行分析討論：
一、平衡理論的探討僅限於兩個個體與一個事件的認知系統，協調理論則 更具體的將兩個個體的關係，定位成消息來源與接收者的關係（Petty &
Cacioppo, 1996; Zajonc, 1960），而在本研究中，媒體政治偏誤與閱聽人 政黨傾向兩者之間，正好屬於消息來源與接收者的關係，因此，協調理 論較平衡理論更適用於解釋此一關係。
二、平衡理論對於認知的區分常被批評為過於二元對立，個體的認知僅區 分為正面與負面兩極，認知的轉變不是由正面轉向負面，就是由負面轉 向正面（Petty & Cacioppo, 1996: 122; Zajonc, 1960: 283）。但是，在現實 生活中，個體的認知轉變並非只有正面和負面兩極的改變，閱聽人對消 息來源或是事物的評價，無論是正面或負面，都有程度上的區別，此外，
程度上的改變（例如由原本非常正面轉變為稍微正面）也是一種認知的 改變，而非只有正面與負面兩極的改變才算認知的改變。協調理論則將 閱聽人對消息來源及事物的評價在程度上做更細緻的說明（Petty &
Cacioppo, 1996: 122; Zajonc, 1960: 289），不論是抱持正面或負面評價，
都進一步區分其程度上的差異，閱聽人認知的改變並不一定指的是「由 正面轉向負面」或「由負面轉向正面」，只要是程度上有所改變（例如 非常負面轉向稍微負面），都視為是認知的轉變。
無論“principle of congruity＂、“congruency theory＂或是“congruity theory＂，所指的皆是 Osgood 與 Tannenbaum 在 1955 年所提出的協調理論，
其分析聚焦在個體、消息來源與消息來源所陳述的事物三者所構成的認知系 統，專門解釋個體對消息來源及消息來源所陳述之事件的認知轉變，並且在 個體對消息來源的態度與可信度方面，有具體的分析（Severin & Tankard, 2001;
Zajonc, 1960: 282）。
第貳章 文獻探討
協調理論認為閱聽人對媒體評價，並非只限於態度，也包含可信度
（Zajonc, 1960: 288-289），而本研究主要探討新聞可信度的轉變，雖然無法應 用協調理論針對態度轉變所發展的公式，但是協調理論的理論架構，仍然可 供解釋新聞可信度可能的改變方向，因此，無損於該理論的適用性。
Osgood 和 Tannenbaum（1955: 43）指出，協調理論就是「（對事物的）
評價總是隨著既存的參考框架而朝著增加協調性來轉變」。在個體、消息來 源、消息來源所陳述的事物三者的關係中，只要其中一個是負面評價，或者 三者皆是負面評價，便會產生不協調的狀態，一旦出現不協調的狀態，便會 產生一股壓力，迫使個體對於消息來源或事物的評價朝向協調的狀態轉變，
其轉變的方式包括增加或降低對事件的態度以及對消息來源的可信度
（Zajonc, 1960: 287-288）。必須一提的是，個體雖然面對壓力，必須朝向協調 的狀態改變對消息來源或事物的評價，但並不一定會截然的改變評價，以達 到理想中的協調狀態，譬如在不協調狀態中，產生了一股壓力，迫使個體對 消息來源的評價，由原本的正面評價轉向負面評價，根據協調理論，個體可 能只會將原本正面評價的程度降低（例如由〝非常正面〞轉向〝稍微正面〞），
並不必然全然的由正面評價轉向負面評價（Osgood & Tannenbaum, 1955:
45-50）。
圖2-2 說明了個體 (P)、消息來源 (S)、事件 (O) 三者可能產生的狀態，
以Osgood 與 Tannenbaum（1955: 44）所舉的例子來說明，閱聽人 (P) 對美 國的小報“Daily worker＂ (S) 抱持著負面評價，但是，Daily worker 高舉著
「新聞自由」 (O) 的論調，若閱聽人對新聞自由也抱持著正面的評價，則不 協調狀態便會發生（如圖2-3：b），因此，閱聽人會降低對「新聞自由」的正 面評價程度，或者改善對Daily worker 的負面評價程度。
第貳章 文獻探討
在協調理論的相關研究方面，除了Osgood 與 Tannenbaum（1955）曾以 實驗法證明自己所提出的理論之外，也有部分研究利用該理論的觀點，研究 不同來源國的產品如何影響消費者對品牌或店鋪的態度，並且支持了協調理 論的觀點（Lorimor & Dunn, 1968; Morganosky & Lazarde, 1987; Khachaturian
& Morganosky, 1990）。此外，Ferguson（2003）更將協調理論應用在可信度的 研究上，在研究中，他將公益廣告分為營利組織贊助與非營利組織贊助兩種，
發現閱聽人對非營利組織所贊助的公益廣告，相較於營利組織贊助的公益廣 告而言，會產生較高的可信度。由上述這些研究可知，協調理論確實在分析 個體、消息來源、事物三者間的關係方面，具有相當的解釋力。
第貳章 文獻探討
Osgood 和 Tannenbaum（1955: 55）在提出協調理論時亦指出，當閱聽人 (P) 對消息來源所傳述的事物 (O) 是負面評價，但卻對消息來源 (S) 抱持正 面評價時（圖2-3：a），閱聽人會產生壓力以降低對消息來源的可信度，或者 提升對事物（O）的評價，然而，本研究主要鎖定在具有明顯政黨傾向的閱聽 人，Schickler 與 Green（1997）指出政黨傾向具有長期穩定的性質，因此，
就政治新聞置入性行銷而言，具有明顯政黨傾向的閱聽人，較不可能因為一