國立交通大學傳播研究所碩士論文
指導教授：張郁敏 博士
政治置入性行銷對新聞可信度之影響
——
以線上電子報為例
The Influence of Political Product Placements on
News Credibility：The Case of Online Newspapers
研究生﹕彭賢恩
謝 辭
論文將就此擱筆，但我卻仍意猶未盡。老師的細心指導、同學間的相互 打氣、突破論文困境的喜悅……等等，都是我捨不得就此打住的原因。 不知道該怎麼感謝張郁敏老師。過去八百多個日子以來，如果沒有跟老 師一起做研究，我的研究所生活會有一大半是空白的。老師嚴格的演繹邏輯 讓我破除了方法論上的我執，也引發了我對研究的熱誠。 「研究工作很辛苦，但持續下去的動力就是那種頓悟與更瞭解世界的快 感」，這是與老師分享研究心得時，老師給我的鼓勵，我想告訴老師：賢恩會 一直銘記在心。沒有老師對理論邏輯的嚴格指導以及對字字句句的斟酌，我 無法完成這本論文，謝謝老師的付出，並請老師務必保重身體。 蘇蘅老師冒著雨，不遠千里的從台北搭著令人不敢領教的「飛狗」來到 新竹為我口試，更是令我感動。老師對研究效度的許多建議，更讓我受益良 多。謝謝老師所給予的建議與肯定，因為您的寶貴意見，讓我在口試後，對 於研究問題又有了更深層的啟發。 感謝李美華老師細心的提供許多建議，讓這本論文避免了一些錯誤。此 外，老師是我在他鄉的故知，能夠在交大遇到老師是多麼的快樂的事。尤其 在跟老師談天時，老師的親切與熱情，讓我勾起不少大學時期的回憶。謝謝 老師，再遇到您真好！ 能夠有機會重拾書本，特別要感謝的是紀慧君老師。尤其在準備研究所 時，老師給我的幾次「震撼教育」，讓我知道所學不足，進而更深入去學習傳 播領域的知識。研究所入學口試前，老師還特別幫我進行模擬口試，讓我在 真正口試時，消除了不少的緊張。謝謝老師一直以來對我的支持，賢恩在研 究所期間，從沒忘記您的鼓勵。 研究所的生活既忙碌又緊張，還好有蘭惠細心的照顧與支持，才讓我順 利走過。每一次遇到挫折時，總是給我鼓勵，而在我有稍有表現時，也不吝 給我掌聲，這些點點滴滴我都記在心頭，謝謝妳！此外，隻身在新竹生活的 日子裡，蘭惠的母親總是不斷的給予關心，讓我在他鄉倍感溫暖，因此，在 此一併致謝。另外，還要謝謝通識中心的王美鴻老師與科法所的李筱苹老師。在擔任 王老師課堂助教的期間，老師總是不吝給我肯定，並且常常鼓勵我繼續進修。 在科法所修課期間，李老師熱心的引導我進入法學殿堂，讓我對法律領域產 生興趣，謝謝妳們，讓我開啟跨學門的研究視域。 還要謝謝鈺萍，她不僅在我考研究所的道路上給我支持，也在我的生命 中帶來了許多正面的意義，謝謝妳，也祝福妳。此外，還要謝謝許多研究所 同窗。極右派的聖淵常常跟我一起激盪問題，引發我對問題的深層思考，不 僅如此，他還有許多凡人所不及的能力，更讓我自嘆弗如。系出同門的曉貞、 小敏、培音，一直在論文寫作的過程中共享甘苦，在口試當天也賣力的幫我 打點許多事務，讓我的口試可以順利進行。另外，家瑜在口試當天特地從台 北下來幫忙，還帶著漂亮的水果盤來支援我；育絜不僅幫我口試全程錄音， 還陪我一起接待口委；惠茹帶來精緻的禮物來給我打氣；佳倫、QQ、佳如、 如涵也都不吝花時間來捧場並為我加油；怡靖、曉珍在口試前捎來的祝福， 也讓我倍感溫暖。謝謝你們，因為有你們，讓我的研究所生活更豐富。 最後，感謝家人對我的支持，如果沒有他們的支持，我不會有勇氣重拾 書本。父親彭勝禮先生、母親彭張素霞女士、姊姊嘉玲、姊夫俊伯、妹妹惠 玲、妹夫鴻鈞，謝謝大家對這個家庭的付出，讓我不必有太多的後顧之憂， 而能夠重回校園完成理想。謝謝你們，我愛你們！ 彭賢恩 於交大
摘 要
置入性行銷近年來逐漸成為台灣新聞媒體攫取廣告資源的重要方式之 一，許多學者對於這種新聞商品化的現象提出強烈的批判。由付費者的屬性 來看，又可分為商業性與政治性的新聞置入性行銷，其中，尤其是政治性的 新聞置入性行銷，更讓學者們認為可能會動搖民主政治。 本研究聚焦於政治置入性行銷新聞如何影響新聞可信度，因此，以政治 置入性行銷屬性（泛藍、泛綠、無）、媒體政治偏誤（聯合報、自由時報）、 閱聽人政黨傾向（泛藍、泛綠）為自變項，而新聞可信度則為依變項，採用 3x2x2 的獨立樣本線上實驗進行分析比較。 研究結果發現，政治置入性行銷新聞確實會降低新聞可信度，而泛藍置 入性行銷新聞刊登於自由時報，或是泛綠置入性行銷新聞刊登於聯合報，都 未必能提高新聞可信度。當媒體政治偏誤與政治置入性行銷新聞屬性不一致 時，新聞可信度會提高或降低，需視閱聽人的政黨傾向而定。Abstract
In recent years, product placements have progressively become one of the important ways to increase advertising revenue for news media in Taiwan and many scholars strongly criticize the phenomenon of news being commercialized. According to the characters of the sponsors, the product placements could be divided into commercial and political product placements; therein, the scholars especially consider that the political product placement could harm democracy.
This research aims on how the political placements affect the change of the news creditability. Regarding the attributions of the political product placements (Pan-blue, Pan-green, and none), the media political bias (the United Daily News and the Liberty Times), and audience’s party identifications (Pan-blue and
Pan-green) as the independent variables as well as the level of the news
creditability as a dependent variable, an online experiment employing a 3x2x2 factorial design is utilized to compare the effect.
The findings of this research show that the political product placements would reduce news credibility doubtlessly; when the Liberty Times publishes Pan-blue’s product placement news or when the United Daily News publishes Pan-green’s product placement news, news credibility would not necessarily increase; when the attribution of political product placements news is discrepant with the media political bias, the audience’s party identification would determine the increase or decrease of news credibility.
目 錄
第壹章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機與目的 ... 3第貳章 文獻探討 ... 5
第一節 置入性行銷的發展與新聞置入性行銷的定義 ... 5 第二節 新聞置入性行銷相關研究 ... 8 第三節 新聞可信度 ... 10 第四節 政治置入性行銷新聞與新聞可信度 ... 12 第五節 媒體政治偏誤、政治置入性行銷新聞屬性與新聞可信度 .. 13 第六節 協調理論 ( Congruity Theory) ... 16 第七節 閱聽人政黨傾向、媒體政治偏誤、政治置入性行銷新聞 屬性與新聞可信度 ... 20 第八節 政黨傾向對「媒體政治偏誤」與「政治置入性行銷新聞屬 性」之交互作用的影響... 22第參章 研究方法 ... 25
第一節 研究架構 ... 25 第二節 研究方法的選擇 ... 27 一、實驗法...27 二、線上實驗...27 第三節 第一次前測：置入性行銷新聞前測 ... 28 一、政治置入性行銷新聞設計...28 二、前測樣本與進行流程﹕...30 三、前測問卷設計...31 四、前測結果...31 第四節 第二次前測：新聞網頁前測 ... 33 一、新聞網頁設計﹕...33 二、前測樣本與進行流程﹕...33 三、前測問卷設計...34 四、前測結果...35 第五節 第三次前測：線上實驗流程前測 ... 36 一、實驗流程...36 二、前測方式...37三、前測結果...38 第六節 正式實驗 ... 39 一、實驗設計...39 二、實驗進行流程...40 三、自變項操作策略與操作檢定...43 四、依變項與操作衡量...44 第七節 問卷設計 ... 47
第肆章 研究結果與分析 ... 49
第一節 樣本輪廓 ... 49 第二節 效度檢測 ... 54 第三節 信度檢測 ... 55 第四節 操弄檢定 ... 57 一、置入性行銷新聞操弄檢定...57 二、實驗網頁操弄檢定...58 三、閱聽人政黨傾向與媒體品牌檢定...58 第五節 研究假設驗證 ... 59 一、假設一...59 二、假設二...59 三、假設三至六...61 四、假設七...63 五、假設驗證結果摘要...67第伍章 結論與建議 ... 69
第一節 研究發現與解釋 ... 69 一、政治置入性行銷會降低新聞可信度...69 二、「媒體政治偏誤」與「政治置入性行銷新聞屬性」具有交互 作用...70 三、當「媒體政治偏誤」與「政治置入性行銷新聞屬性」相違時， 新聞可信度改變方向須視閱聽人的「政黨傾向」而定...70 四、小結...71 第二節 學理上的檢討與貢獻 ... 72 一、協調理論對平衡理論的修正...72 二、協調理論與歸因理論的整合...73 三、新聞可信度研究的新面向...73 四、置入性行銷新聞研究的補強...74第三節 新聞實務的檢討與建議 ... 75 一、為何應該拒絕政治置入性行銷？...75 二、將政治置入性行銷刊登於政治立場相違的媒體，是否可以提 高新聞可信度？...75 三、沒有了政治置入性行銷，媒體營收就會減少？...76 四、如何拒絕置入性行銷？...77 第四節 研究限制與未來研究建議 ... 78
參考文獻 ... 79
附錄一：第一次前測問卷 ... 91 附錄二：第二次前測問卷 ... 93 附錄三：正式實驗問卷一 ... 95 附錄四：正式實驗問卷二 ... 98 附錄五：實驗新聞--泛藍置入性行銷新聞 ... 102 附錄六：實驗新聞--泛綠置入性行銷新聞 ... 104 附錄七：實驗新聞--無置入性行銷新聞 ... 106 附錄八：實驗網頁 ... 108 附錄九：電視置入性行銷新聞價目表 ... 122 附錄十：發佈實驗訊息的網站 ... 125表 目 錄
表 2-1 「新聞置入性行銷」與「廣編稿」的異同 ...7 表 3-1 網友最關心的施政議題--複選三個 ...29 表 3-2 實驗新聞摘要 ...30 表 3-3 第一次前測樣本結構 ...30 表 3-4 第一次前測問卷題項 ...31 表 3-5 政治置入性行銷新聞前測結果 ...32 表 3-6 第二次前測樣本結構 ...34 表 3-7 第二次前測問卷題項 ...34 表 3-8 第二前測結果 ...35 表 3-9 第二次前測樣本結構 ...37 表 3-10 第二次前測結果與修改方式 ...38 表 3-11 實驗分組設計 ...40 表 3-12 聯合報新聞可信度測量題項 ...46 表 3-13 問卷設計 ...48 表 4-1 廢卷認定標準 ...49 表 4-2 正式實驗樣本輪廓 ...50 表 4-3 正式實驗各組樣本數 ...51 表 4-4 學生樣本對依變項的影響檢定 ...52 表 4-5 新聞可信度量表效度檢定結果 ...56 表 4-6 置入性行銷新聞操弄檢定 ...57 表 4-7 假設一檢定結果 ...59 表 4-8 假設二交互效果檢定摘要 ...60 表 4-9 假設三至假設六檢定結果 ...63 表 4-10 假設七檢定結果：泛藍傾向閱聽人 ...64 表 4-11 假設七檢定結果：泛綠傾向閱聽人 ...66 表 4-12 研究假設驗證結果 ...67圖 目 錄
圖 2-1 本研究的新聞可信度概念 ...11 圖 2-2 平衡理論的理論模型（資料來源：Zajonc, 1960） ...16 圖 2-3 協調理論的理論模型 ...19 圖 2-4 未考慮政黨傾向的剖面圖 ...22 圖 2-5 泛藍政黨傾向閱聽人的新聞可信度轉變 ...23 圖 2-6 泛綠政黨傾向閱聽人的新聞可信度轉變 ...23 圖 3-1 研究架構圖 ...25 圖 3-2 前測實驗流程 ...33 圖 3-3 簡要實驗流程 ...36 圖 3-4 正式實驗流程 ...42 圖 4-1 媒體政治偏誤與置入性行銷屬性交互效果圖 ...61 圖 4-2 媒體政治偏誤與置入性行銷屬性剖面圖（泛藍政黨傾向） ...65 圖 4-3 媒體政治偏誤與置入性行銷屬性剖面圖（泛綠政黨傾向） ...66第壹章 緒論
第壹章 緒論
第一節 研究背景
台灣自1987 年解嚴之後，緊接著解除報禁、開放有線電視以及取消管制 媒體內容的出版法，媒體產業因而蓬勃發展，媒體之間的競爭更趨激烈，在 市場驅力之下，新聞資訊成為商品，販賣新聞成為台灣新聞界「公開的秘密」 （劉蕙苓，2005：180；陳炳宏，2005：211）。 近年來置入性行銷已逐漸成為新聞媒體獲取廣告資源的重要方式。2005 年3 月，美國著名的行銷傳播媒體研究機構 PQ Media，公布了《置入性行銷 研究報告》（Product Placement Spending in Media 2005），指出置入性行銷整體 經費從1974 年開始，每年平均以 10.5%的成長率持續增加，在 1999 年至 2004 年之間，年平均成長率更躍升至16.3%，其中單是 2004 年的成長率便高達 35% （PQ Media, 2005a：6），可見置入性行銷在美國的媒體市場中方興未艾。然 而，這些置入性行銷不僅出現在電影、電視劇、廣播、電腦遊戲之中，也大 量出現在新聞媒體當中，並且快速的成長。以美國的新聞報紙為例，2004 年 花費在報紙上的置入性行銷經費高達五千五百六十萬美元，比前一年成長了 15%，PQ Media（2005b）更估計 2005 年花費在報紙的置入性行銷經費會再 成長16.9%。 在台灣的情況亦是如此，動腦雜誌（2006：54-55）在〈2005 年台灣媒體 廣告營收調查〉中指出，置入性行銷已經成為電視新聞媒體最重要的廣告收 入來源之一，許多電視新聞台更不諱言廣告專案1為它們帶來可觀的營收。 2005 年中華傳播年會的「置入性行銷中，新聞與廣告的楚河漢界」座談中， 中國時報總經理黃肇松更明白表示，報紙經營環境困難，「沒辦法活下去的時 候，還談什麼理想」，即使拿政府的錢做一些「值得呼籲」的置入性行銷，也 未失其正當性（沈伶鎂，2005 年 7 月 15 日）。 商業機構對於新聞媒體的置入性行銷無孔不入，舉凡「餐廳」、「汽車旅 館」、「飯店換季美食」、「名牌用品」、「牛肉麵」、「溫泉泡湯」……等等，各 式各樣的消費訊息，只要肯花錢，即可成為「新聞」（劉蕙苓，2005）。媒體 1 台灣的新聞業中，慣稱〝有收入〞的新聞〝配合〞為「專案」、「編業合作案」或「業務配 合」（劉蕙苓，2005：201）。第壹章 緒論 為了吸引廣告主，不但將專案新聞定價並保證重播次數，甚至推出各種促銷 組合，例如：「一個電視專訪十萬，附送一個SNG 連線」、「除新聞外，亦可 在戲劇安插」、「買廣告、送新聞」……等等（林照真，2005：28-29），這些 促銷方案無疑說明了新聞已經流為商品，市場導向的新聞學已經嚴重挑戰傳 統新聞學所標榜的公共利益（陳炳宏，2005：210-221；劉蕙苓，2005：189-194）。 然而，新聞置入性行銷的廣告主不僅為商業機構，也包含政府，其中引 發最多爭議的便是2003 年「國家施政宣導及公營事業商品廣告之媒體通路組 合案」。在該案中，新聞局以十億九千萬台幣，統一採購行政院內十八個部門 的媒體購買，在招標文件中，更指明以「置入性行銷」來進行政策宣導。最 後由民視、八大、台視、年代、東森等五家電子媒體主導的策略聯盟所得標， 其中亦包括自由時報、台灣日報、台灣時報、民眾日報等平面媒體（許安琪， 2005；廖淑君，2005：13；宇若霏，2004：2；羅如蘭，2003 年 12 月 4 日）。 而此一標案不但被在野黨立委嚴詞抨擊為破壞政府與媒體的制衡關係（江慧 真、黎珍珍、蔡慧貞，2003 年 7 月 16 日：A4），也引起不少學者的批判（張 錦華，2005；劉蕙苓，2005；廖淑君，2005；蕭肇君，2004）。 政府在面臨強大的批評聲浪後，新聞局長姚文智在2005 年 6 月 4 日終於 宣佈停辦置入性行銷（林昆練，2005），然而，新聞媒體的置入性行銷並未因 此而減少。首先，姚文智此一宣稱僅代表「新聞局」不再進行置入性行銷的 招標工作，政府其他部會或各級地方政府，仍可自行辦理置入性行銷的招標。 八大電視台業務部總經理翟仲樂針對新聞局的決定表示：「這不是姚文智一個 人可以決定的﹗」民視業務經理巴箭亦指出，若只有新聞局單一通路停辦， 影響並不會太大，民視與其他許多政府單位都有合作（林昆練，2005），由此 可見，新聞媒體對於接受政府置入性行銷的興趣絲毫未減。
第壹章 緒論
第二節 研究動機與目的
新聞媒體在本質上與其他媒體不同，新聞具有維護大眾公共利益的本質 （劉蕙苓，2005：181），一旦廣告訊息以置入性行銷的方式包裝成新聞，即 欺瞞了閱聽人，並損害公共利益。此外，政治性的新聞置入性行銷影響更甚 於商業性的置入性行銷，因為新聞媒體做為國家的第四權，負有監督政府與 政黨的責任，一旦政府或政黨成為媒體販賣新聞的買家，則新聞媒體與政府 或政黨的關係便有可能傾斜，新聞媒體為了獲得置入性行銷經費，便有可能 討好政府或政黨，而降低其批判力。 過去關於新聞置入性行銷的研究有兩項明顯的不足。第一，多以新聞工 作者為研究對象，來探討置入性行銷對新聞產製的影響（李雅萍，2006；羅 文輝、劉蕙苓，2006；陳炳宏，2005；王姝琇，2004；蕭肇君，2004），全然 沒有從閱聽人觀點出發的研究。第二，實證研究不足，許多研究都是進行理 論的探討，或輔以小樣本的訪談（張錦華，2005；劉蕙苓，2005，林照真， 2005，李雅萍，2006，蔡樹培，2005），以較大樣本來做量化分析的研究並不 多。 有鑑於過去研究的不足，本研究欲從閱聽人的角度出發，探討新聞置入 性行銷如何影響新聞媒體最重要的價值---「新聞可信度」。此外，在Hovland 以降的說服研究傳統中，傳播者的立場被視為會與其所傳播的訊息，交互影 響接收者如何評估傳播者的可信度，國內許多媒體長期以來一直有明顯的政 治立場，當不同政治立場的新聞媒體接受刊登與自身立場一致或不一致的政 治置入性行銷時，究竟會對其新聞可信度造成什麼樣的影響，仍是值得深入 探討的問題。 另外，羅文輝（2004）比較 1992 年及 2002 年台灣民眾對於新聞可信度 的差異時發現，不論是1992 年或 2002 年，閱聽人的政黨傾向都可以顯著預 測其最相信的新聞媒體品牌。可見，不同政黨傾向的閱聽人，對於不同新聞 媒體可信度的感知有所差異，因此，當探討新聞媒體政治立場與來自不同政 治團體的置入性行銷間的交互作用時，應該更細緻的比較不同政黨傾向的閱 聽人，是否會產生一樣的新聞可信度評價。第壹章 緒論 綜合上述討論，故將本研究目的條列於下： 一、以較大樣本之實驗資料，從閱聽人角度出發，來實證政治置入性行銷新 聞對新聞可信度的影響。 二、分析不同政治偏誤（立場）的媒體，在傳播不同屬性的政治置入性行銷 時，其可信度有何變化。 三、探討不同政黨傾向的閱聽人，透過不同媒體接觸到不同屬性的政治置入 性行銷新聞時，對新聞的可信度會產生什麼樣的改變。
第貳章 文獻探討
第貳章 文獻探討
第一節 置入性行銷的發展與新聞置入性行銷的定義
「置入性行銷」即是行銷學上的「產品置入」（product placement），亦可 稱為「品牌置入」（brand placement）。大多數的文獻都認為置入性行銷最早可 溯及到1920 年代或 1930 年代的好萊塢電影 (Galician, 2004; Lancaster, 2005; Nebenzahl & Secunda, 1993; Reed & Dutka, 1989; Schudson, 1984)，事實上，早 在1890 年代，法國著名的盧米埃兄弟（Lumiere Brothers）所拍攝幾部膾炙人 口的電影中，就可以看到許多肥皂品牌的置入鏡頭，堪稱目前發現最早的置 入性行銷案例 (Weintraub, 2005)。置入性行銷在好萊塢的電影中成為一種風潮，則是始於Steven Spielberg 所導演的《E. T.》(Segrave, 2004)。在《E. T.》一片中，Steven Spielberg以一 百萬美元的酬勞，將Hershey公司所生產的麗絲巧克力（Reese’s Pieces）置入 在劇情裡，使得該片播出後的三個月內，麗絲巧克力的的銷售量大幅成長了 65%2 (Product Placement Awards, 2002; Buss, 1998; Kenneth, 2004)，成為置入 性行銷成功的經典案例。 新聞媒體中的置入性行銷，則可依買家分為商業性與政治性兩類（劉昌 德、羅世宏，2005：43）。商業性新聞置入性行銷的買方為商業機構，政治性 新聞置入行銷的買方則包含政府、政黨、政治人物。根據國內某家媒體購買 公司內部的「新聞置入性行銷價目表」（參見附錄九）可知，單則電視新聞置 入性行銷的費用約五萬至十萬，新聞台並會保證重播兩到三次，另外，單集 新聞專題或專訪的置入性行銷費用則是三十萬至五十萬（私人通訊， 2006/5/20），顯見新聞置入性行銷已是媒體圈公開的秘密。 關於「置入性行銷」的定義，過去已有不少文獻進行探討，早期學者對 於置入性行銷的定義較著重於產品露出的表現形式，而較少論及付費與否 （e.g., Steortz, 1987; Clark, 1991），晚近學者的定義則開始強調其付費的特性 （e.g., Balasubramanian, 1994; Gould, Gupta & Grabner-Krauter, 2000; Karrh, 1998 ; Neer, 2004）。綜合這些學者的定義可知，置入性行銷是一種以付費的產 品訊息，透過設計且以不醒目的手法，將有品牌的產品放入到媒體的內容之
2 亦有文獻指出，麗絲巧克力的銷售量，在電影上映後的一個月內，成長了80% ( Segrave,
第貳章 文獻探討 中，進而達到影響閱聽人的目的。然而，學者們的定義大多發展自電影或電 視劇的研究，若將媒體內容侷限於新聞報導時，則必須將其定義進行調整。 首先，在電影或電視劇的置入性行銷中，通常會先有一個大致的情節腳 本，再將產品以不醒目的方式置入（Balasubramanian, 1994: 31）。然而，就新 聞置入性行銷而言，並不需要先有新聞事件的存在，才能將產品置入，在大 部分的情況下，都是先有付費的產品，再針對此一產品設計新聞（參見附錄 九），因此，與其說是在新聞中置入產品，不如說是將產品訊息以新聞的方式 加以包裝。 其次，在電影或電視劇的置入性行銷中，所置入的大多是有品牌的產品 （Clark, 1990; Balasubramanian, 1994），而在新聞置入性行銷中，所置入的不 僅是產品，亦有許多是無形的商品，例如：政策宣導、公共議題遊說、理念…… 等等。 因此，若將學者們的定義侷限於新聞媒體，則應將「新聞置入性行銷」 定義為：以付費的方式，透過不醒目的手法，將付費者所欲傳達的訊息以新 聞包裝，進而達到影響閱聽人的目的。 另外，由於「廣編稿」（advertorial）與新聞置入性行銷有許多類似之處， 因此，有必要將兩者之間的差異做進一步的釐清。根據《新牛津美語字典》 （The New Oxford American Dictionary）的定義，廣編稿是「一種報紙或雜誌 的廣告，以社論或客觀新聞稿的形式來傳達產品的訊息。」而Cameron 與 Ju-Pak（2000）則將廣編稿定義為，「在付費的版面中，刊載任何物件（object） （例如：產品、服務、組織、個人、理念、議題……等等）的廣告訊息，並 在版面設計/架構、視覺/文字、或者內容上，模仿該出版品的編輯方式。」此 外，美國雜誌編輯協會（American Society of Magazine Editors；ASME）又要 求廣編稿的版面必須標註為廣告，並且必須提供可辨識的付費者（sponsor） 資訊（Ju-Park, Kim & Cameron, 1995）。而 Cameron 和 Ju-Pak（2000）以內容 分析法分析1986 至 1995 年間，共 430 則的報紙廣編稿，結果發現大多數的 廣編稿都有標註為廣告，僅有10%沒有標註為廣告。
綜合上述的討論，可以發現，廣編稿有以下特色：一、需要付費；二、 通常出現在特定的新聞版面；三、模仿新聞的編輯寫作；四、應用於平面印 刷媒體；五、大多有標註為廣告。
第貳章 文獻探討 由廣編稿與新聞置入性行銷的定義來看，兩者之間確實有不易劃分之 處，為便於瞭解，茲將兩者之異同細分於表 表2-1 「新聞置入性行銷」與「廣編稿」的異同 特色 新聞置入性行銷 廣編稿 付費與否 付費 付費 媒體通道 不限 平面媒體 是否出現在特定版面 否 通常是 是否標註為廣告 否 大部分有 訴求方式 間接 相對較直接 呈現手法 以新聞包裝 模仿新聞 雖然，國內新聞實務界常將「廣編稿」與「新聞置入性行銷」的概念混 用，然而，基於上述所整理的兩者差異，因此，在本研究中所探討的「新聞 置入性行銷」概念，並不包含「廣編稿」在內。
第貳章 文獻探討
第二節 新聞置入性行銷相關研究
檢閱國外文獻發現，過去置入性行銷的相關研究大多聚焦於行銷學的範 疇，較早期的研究關注在產品置入所能產生的再認效果（recognition effect）、 品牌態度與購買意願 (Baker & Crawford, 1995;Ong & Meri, 1994; Vollmers & Stacey, 1995; Steortz, 1987)，九０年代中期以後的文獻，則致力於比較不同的 置入方式所產生的傳播效果，諸如「呈現形式」、「顯著程度」或「媒體類型」 等（Brennam & Babin, 2004; D’Astous & Chartier, 2000; Gupta & Lord, 1998; Russell, 2002; Zimmer & Delorme, 1997），無論是初期或近期的研究，大多以 電視劇或電影作為研究的媒體類型，事實上，置入性行銷的運用在近年來大 幅成長，所置入的媒體也不再侷限於電影、電視或廣播劇，舉凡新聞節目、 談話性節目、電腦遊戲、報紙、音樂、小說、部落格（bolg）3……等等，皆 可見到產品置入的蹤跡（Gupta & Lord, 1998；蕭肇君，2004：4；楊秀敏，2004）。
關於新聞置入性行銷的實證研究，無論是國內外文獻，皆寥寥可數。 Rodgers、Cameron 與 Brill（2005）對於線上電子報品牌置入的研究，是目前 國外唯一與新聞置入性行銷相關的實證研究。在此研究中，Rodgers 等人以 Visa 置入的新聞做為實驗素材，將付費廠商的資訊（“News you can use, brought to you by: Visa＂），加註在新聞的版頭、文中、文末等三個位置的其 中之一，以比較付費廠商資訊在版面的何處出現，能產生較高的品牌態度及 新聞可信度。他們發現，付費廠商資訊出現的位置不同，確實會明顯影響品 牌態度，但卻不會影響新聞可信度。然而，Rodgers 等人的實驗結果，並無法 推論到國內的情況，因為在國內的新聞實務界裡，並不會在被置入的新聞中， 清楚註明付費者為誰，因此，關於新聞置入性行銷的研究，尚需要更貼近本 土情境的實驗操作。 在國內的文獻方面，新聞置入性行銷的研究在近三年內才陸續出現。洪 雪珍（2003）在研究台灣報紙廣告新聞化現象時發現，「新聞報導」與「系列 專欄」是政府施行置入性行銷效果最佳的內容形式。廖淑君（2005）分別從 憲法及相關法律的層次，來探討政府在一般節目與新聞性節目中，以置入性 行銷從事政令宣導的適法性問題。蕭肇君（2004）則從市場新聞學的角度， 透過與八位新聞工作者的深度訪談，發現置入性行銷確實影響新聞工作者的 專業自主，也減損了媒體的社會責任。資深記者兼學者林照真（2005）綜合 3 七喜（7-UP）汽水和可口可樂（Coke Cola）分別在 2003 年與 2005 年利用部落格進行置 入性行銷，後來皆因為被網友識出是置入性行銷，而在網路上引來一陣撻伐（李欣岳，2005）。 詳情請參閱以下網站： http://thezeromovementsucks.blogspot.com/
第貳章 文獻探討 與記者、廣告商及媒體購買商的訪談資料，大聲疾呼置入性行銷不但不能挽 救媒體經營的頹勢，更將會造成新聞與廣告倫理的雙重崩壞。 關於國內新聞置入性行銷對新聞產製影響的文獻中，較大規模的研究是 陳炳宏（2005）、羅文輝與劉蕙苓（2006）所做的調查。陳炳宏以問卷發放的 方式，成功地從國內五家電視台的記者中，回收了356 分問卷，經過統計分 析發現，有近六成（59.2%）的記者認為新聞專案就是廣告；有 31.4%的受訪 者認為記者不應該產製新聞專案，但也有33.7%認為應該。更進一步分析， 無線台的記者以及越資深的記者，更傾向認為產製新聞專案會影響新聞的專 業性。另外，羅文輝和劉蕙苓的研究則橫跨報紙、廣播與電視，以問卷調查 的方式，成功訪問1,172 位新聞工作者，其中 771 位是記者，經過統計分析 發現，越常配合廣告業務進行採訪報導的記者，有以下四個特性：越傾向認 為自己的工作自主權低、工作滿意度越低、未來留在目前工作單位的意願越 低、越認為配合業務進行採訪報導是可以接受的行為。 綜合上述研究發現，新聞置入性行銷對新聞最大的影響，即是限縮了新 聞工作者的專業自主權，以及損害新聞的專業性。學者們尤其認為，政治性 的新聞置入性行銷不僅對新聞造成傷害，更動搖了民主政治（林照真，2005； 劉蕙苓，2005；張錦華，2005）。然而，這些研究大多關注在新聞置入性行銷 如何影響新聞工作者，或者從理論層面針對新聞置入性行銷進行批判，但卻 未有研究從閱聽人的角度出發，深究閱聽人暴露於置入性行銷新聞之後，對 於媒體的新聞可信度評價有何改變。
第貳章 文獻探討
第三節 新聞可信度
回顧媒介可信度的研究可以發現，媒介可信度又可分成「消息來源可信 度」（source credibility）與「通道可信度」（channel credibility 或 medium credibility） （Kiousis, 2001; Thorson & Moore, 1996）。「消息來源可信度」的 研究，主要是探討在人際、組織或大眾的脈絡下，不同傳播者特質如何影響 訊息的產製（Addington, 1971; Markham, 1968; Mulac & Sherman, 1975; O’Keefe, 1990）。「通道可信度」的研究，則聚焦在閱聽人對不同傳播通道間 的可信度差異為何（Abel & Writh, 1977; Gantz, 1981; Newhagen, 1997）。
過去有關新聞可信度的研究，大多是比較不同媒介類型（報紙、廣播、 電視、網路）的可信度，因此，是屬於新聞「通道可信度」的研究（e.g., Becker, Whitney & Collins, 1980; Carter & Greenberg, 1965;Gantz, 1981; Lee, 1978; Starck, 1969）。然而，以媒介類型做為比較的基準太過籠統，因為同一類型的 媒體中，不同媒體品牌的可信度有所差異，每個受訪者對媒介類型的「認知 參考點」（cognitive reference）也大不相同，在評估某類媒介（如：報紙）可 信度時，所想像的媒體品牌並不相同（如：聯合報、中國時報、自由時報）， 因此，對該類媒介可信度的比較有失準確（Greenberg & Roloff, 1974; Abel & Wirth, 1977）。 有鑑於媒介類型的可信度比較無法提供「認知參考點」，因此，羅文輝 （2004）在比較新聞可信度時，改以媒體品牌做為測量對象，但仍將媒體品 牌可信度視為是「通道可信度」，然而，本研究認為，媒體品牌本身不僅屬於 傳播通道，也具有消息來源（傳播者）的本質。因此，在測量媒體品牌可信 度時，也必須將媒體品牌視為傳播者，測量其「消息來源可信度」，此外，Kiousis (2001: 388)也指出，閱聽人對媒體組織以及記者可信度的感知，會影響到閱聽 人對該媒體可信度的評估，而媒體組織與記者的可信度便是屬於新聞的「消 息來源可信度」面向。 綜合上述討論，本研究將新聞可信度具體定位為「媒體品牌可信度」，亦 即指的是閱聽人對於該媒體品牌（例如：中國時報）可信度的感知，然而， 由於閱聽人對於記者與媒體組織的可信度感知，亦會影響其對該媒體品牌可 信度的評估，因此，在測量新聞可信度時，不僅測量「媒體品牌可信度」，也 將「記者可信度」與「媒體組織可信度」（例如：中時集團）一併列入測量。 為便於瞭解本研究中新聞可信度的概念，故將其測量概念描繪於圖2-1：
第貳章 文獻探討
新聞可信度 媒體品牌可信度
記者可信度
媒體組織可信度
第貳章 文獻探討
第四節 政治置入性行銷新聞與新聞可信度
客觀的新聞報導應該要做到正反意見併陳的原則（Boyer, 1981; Tuchman, 1972），由於新聞置入性行銷受制於廣告主與媒體高層，記者所擁有的工作自 主權很低，所以，在報導上幾乎都是單面陳述（陳炳宏，2005；王姝秀，2004： 53）。 在許多說服研究中可以發現，正反併陳的訊息，相較於單面陳述的訊息 而言，具有較佳的說服效果（Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949; Jackson & Allen, 1987; Lucas, 1989; Stiff, 1986）。雖然，這些研究大多聚焦於閱聽人的態 度轉變，但是，仍有些研究將可信度的轉變一併納入探討。 Wood 和 Eagly（1981）研究不同訊息策略的說服效果時發現，閱聽人對 兩面併陳的訊息抱持較高的可信度。O’Keefe（1999）研究電視廣告的策略與 可信度時也同樣發現，當電視廣告採用雙面併陳的策略時，閱聽人會認為該 廣告的可信度較高。因此，就新聞置入性行銷單面陳述的特質來看，閱聽人 在接收具有置入性行銷的新聞時，可能會降低對新聞可信度的評價。Allen 等 十位學者（1990）使用了大樣本的實驗法，來比較單面陳述與雙面陳述的說 服效果，在其研究中，總計有1580 個受測者參與實驗，並設計了 17 個不同 的訊息以做為比較，實驗結果發現，雙面併陳的訊息相對於單面陳述的訊息 而言，不僅較容易改變閱聽人的態度，也較能夠提高閱聽人對傳播者的可信 度。 除此之外，具有政治置入性行銷的新聞都明顯偏袒特定政治團體，容易 讓閱聽人質疑新聞媒體是否討好特定政黨或政治人物，或者，更進一步質疑 媒體是否收受政治團體的利益，而降低了對新聞的可信度。O’Keefe（2002: 187）指出，當傳播者所傳述的訊息立場可能有利於傳播者時，閱聽人便會降 低對傳播者的可信度。綜合上述對政治置入性行銷新聞特質的討論，故可推 論以下假設： H1：有政治置入性行銷的新聞，其新聞可信度顯著低於無政治置入性行銷的 新聞。第貳章 文獻探討
第五節 媒體政治偏誤、政治置入性行銷新聞屬性與新聞可
信度
客觀性是新聞媒體最核心的概念（McQuail, 2000: 172），然而，許多研究 卻發現國內報紙具有政治偏誤。Hofstetter（1978：3）認為，媒體政治偏誤 （media's political bias）是媒體報導政治事件時，刻意選擇某些資訊而忽略了 另一部份的資訊。Kenney 與 Simpson（1993：346）則指出媒體政治偏誤具 有長期性的特質，亦即，媒體長期對於某特定政黨或候選人，進行較多且較 有利的新聞報導。 王慧馨（2005）在研究公元 2004 年總統大選時各大報的政治偏誤時發 現，聯合報與中央日報的報導明顯有利於泛藍的候選人（連戰、宋楚瑜），自 由時報的報導則對泛綠的候選人（陳水扁、呂秀蓮）明顯有利。李俊憲（2005） 綜合2000 年及 2004 年兩次總統大選時的報紙政治偏誤，亦發現聯合報的報 導明顯有利於泛藍候選人，而中國時報的報導也偏向泛藍候選人，但並不如 聯合報顯著，至於自由時報的報導，則明顯對泛綠的候選人明顯有利。至於 蘋果日報的部分，蔡佳青（2005）分析蘋果日報的政治立場時指出，蘋果日 報為擴大市場佔有率，使用兩邊討好、時而挺藍時而偏綠的報導立場，意圖 達到媒體「政治中立」的訴求，因此，內容分析發現，蘋果日報並無明顯政 治偏誤。 基於上述討論，且為求便於分析媒體政治偏誤對新聞可信度的影響，本 研究將針對政治偏誤光譜上較極端的報紙進行分析，亦即僅選擇聯合報與自 由時報做為研究的媒體品牌。 此外，從政治置入性行銷新聞的買家屬性來看，付費購買新聞的買家並 不一定只侷限於政府或執政黨，在野黨或在野黨執政的地方政府，以及在野 黨的候選人，都有可能是新聞置入性行銷的買家，因此，依據付費者的政黨 屬性來看，政治置入性行銷新聞屬性可略分為：泛藍置入性行銷新聞、泛綠 置入性行銷新聞等兩種。 在Kelley（1972）所提出的歸因理論（attribution theory）中，曾經提及 「折扣原則」（discounting principle）與「擴大原則」（augmentation principle）， 其中「折扣原則」指的是，當許多因素可以解釋某一行為時，若其中一個因 素看似較為合理，則其他可能解釋的因素就會被低估。例如，有A 與 B 兩個 因素可以解釋C 行為，如果 A 因素看似較為合理，則 B 因素就會被低估。而
第貳章 文獻探討 「擴大原則」指的則是，如果有一個因素可以抑制某一行為發生，但是，此 一行為仍然發生，則可能解釋此行為發生的因素會被強化。例如，A 因素可 能導致C 行為，而 B 因素則會抑制 C 行為的發生，如果 C 行為仍然發生，則 A 因素會被強化、高估。 Eagly、Wood和Chaiken等人（1978）延伸Kelley提出的歸因理論，建立了 一套模式，用以解釋閱聽人如何將傳播者立場與訊息立場進行因果推論。Stiff （1994： 97）將此模式稱之為「意見改變的預期模式」（an expectancy model of opinion）。在該模式中，Eagly等人（1978: 424-425）指出，閱聽人對傳播 者的立場會有所預期，當訊息的立場與閱聽人所預期的傳播者立場相符合 時，閱聽人就會推論傳播者之所以傳播此一訊息，是因為其本身的立場使然 4，因此，低估傳播者只是詳實的傳達某一事實的可能（折扣原則）。倘若訊 息的立場與閱聽人對傳播者所預期的立場（抑制因素）產生衝突時，閱聽人 則會歸因於事實太過清楚明白，所以傳播者必須傳達與自身立場相違的訊息 （擴大原則），因此，會提高對傳播者的可信度（Perloff, 2003: 164-165）。
後續的許多研究都證實了Eagly 等人的觀點。Smith 與 Hunt（1978）在研 究油漆廣告的可信度時發現，當廣告主在廣告中點綴性的提出幾點不利於產 品的訴求時，閱聽人對廣告的可信度會明顯提高。Pechmann（1992）的研究 亦發現，當廣告將產品的優點與缺點一併呈現時，閱聽人會認為廣告主是較 誠實可信的。Peters、Covello 與 McCallum 等人（1997）研究企業或政府如何 進行危機處理時也發現，當企業或政府面臨危機時，主動公布其所面臨的危 機，會提高人們對企業或政府的可信度。 如上一節所述，不同品牌的媒體具有不同的政治偏誤，倘若甲報紙的新 聞報導長期以來都明顯偏袒A 政黨，而對 B 政黨較不友善，閱聽人即會預期 甲報紙的新聞都會有利於A 政黨，但是，一旦甲報接受了 B 政黨的置入性行 銷，而刊載有利於B 政黨的新聞時，若閱聽人不知道此為置入性行銷，則閱 聽人可能會歸因於事實太過明顯，使得甲報紙不得不刊登對B 政黨有利的新 聞，因此，提高了對該報紙的新聞可信度。反之亦是如此。 綜合上述討論，故推論以下研究假設： 4 Eagly等人（1978）將基於個人或環境因素而發表某一言論稱為「知識偏差（knowledge
bias）」，基於某些壓力而不願發表真實言論則稱為「報告偏差（reporting bias）」。Stiff（1994: 95）曾對此劃分方式提出批評，認為「知識偏差」與「報告偏差」兩種歸因方式太過相似。
第貳章 文獻探討 H2：就新聞可信度而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新聞屬性，具有交 互作用。 H2-1：當泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞 的可信度，會顯著高於泛藍政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞。 H2-2：當泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞 的可信度，會顯著高於泛綠政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞。
第貳章 文獻探討
第六節 協調理論 ( Congruity Theory)
協調理論是用來解釋個體、消息來源以及事物三者之間交互作用的理 論，在該理論中，不僅提及個體態度的轉變，也指出閱聽人處於不協調 （incongruity）的狀態時，也會對消息來源的可信度產生改變。
協調理論發展自Heider 所提出的平衡理論（Balance Theory） （Heider, 1958: 177, Severin & Tankard, 2001），兩者相當類似，為了有助於瞭解協調理 論，因此，有必要先針對平衡理論進行簡要的說明。
平衡理論認為：「在一個簡單的認知系統中，認知與情感朝向一種平衡的 狀態」（Heider, 1958: 177）。Heider 以 P-O-X 模型來說明其中的關係，P 代表 一個人，O 代表另一個人，X 則代表一件事物，而所謂的關係則包含：喜歡 ╱不喜歡（liking / disliking）或連結╱非連結（unit / not unit，例如擁有、相 似），喜歡或連結是正面的態度，不喜歡與或非連結則是負面的態度。若以P 為主體來看P-O-X 的關係組合，則可能產生八種可能的組合關係，如圖 2-2 所示，其中包含四種平衡狀態與四種不平衡狀態（Heider, 1944, 1946, 1958; Zajonc, 1960）。 不平衡 圖2-2 平衡理論的理論模型（資料來源：Zajonc, 1960） 平 衡 — X O P ＋ ＋ — X O P — — ＋ X O P — ＋ ＋ X O P ＋ — ＋ X O P ＋ ＋ — X O P — ＋ — X O P ＋ — ＋ X O P — —
第貳章 文獻探討
Heider（1958: 203-206）指出，在 P-O-X 模型中，出現三個正面認知（+ + +）或是一個正面認知及兩個負面認知（+ − −），屬於平衡狀態；出現三個 負面認知（− − −）或者兩個正面認知及一個負面認知（+ + −），則都是屬於 不平衡的狀態。在不平衡的狀態中，個體會產生認知的轉變，直到達到平衡 狀態為止（Crockett, 1983; Taylor, Peplau & Sears, 2003: 143）。
協調理論的觀點與平衡理論相似，然而，基於以下兩點差異，本研究選 擇以協調理論進行分析討論： 一、平衡理論的探討僅限於兩個個體與一個事件的認知系統，協調理論則 更具體的將兩個個體的關係，定位成消息來源與接收者的關係（Petty & Cacioppo, 1996; Zajonc, 1960），而在本研究中，媒體政治偏誤與閱聽人 政黨傾向兩者之間，正好屬於消息來源與接收者的關係，因此，協調理 論較平衡理論更適用於解釋此一關係。 二、平衡理論對於認知的區分常被批評為過於二元對立，個體的認知僅區 分為正面與負面兩極，認知的轉變不是由正面轉向負面，就是由負面轉 向正面（Petty & Cacioppo, 1996: 122; Zajonc, 1960: 283）。但是，在現實 生活中，個體的認知轉變並非只有正面和負面兩極的改變，閱聽人對消 息來源或是事物的評價，無論是正面或負面，都有程度上的區別，此外， 程度上的改變（例如由原本非常正面轉變為稍微正面）也是一種認知的 改變，而非只有正面與負面兩極的改變才算認知的改變。協調理論則將 閱聽人對消息來源及事物的評價在程度上做更細緻的說明（Petty & Cacioppo, 1996: 122; Zajonc, 1960: 289），不論是抱持正面或負面評價， 都進一步區分其程度上的差異，閱聽人認知的改變並不一定指的是「由 正面轉向負面」或「由負面轉向正面」，只要是程度上有所改變（例如 非常負面轉向稍微負面），都視為是認知的轉變。
無論“principle of congruity＂、“congruency theory＂或是“congruity theory＂，所指的皆是 Osgood 與 Tannenbaum 在 1955 年所提出的協調理論， 其分析聚焦在個體、消息來源與消息來源所陳述的事物三者所構成的認知系 統，專門解釋個體對消息來源及消息來源所陳述之事件的認知轉變，並且在 個體對消息來源的態度與可信度方面，有具體的分析（Severin & Tankard, 2001; Zajonc, 1960: 282）。
第貳章 文獻探討 協調理論認為閱聽人對媒體評價，並非只限於態度，也包含可信度 （Zajonc, 1960: 288-289），而本研究主要探討新聞可信度的轉變，雖然無法應 用協調理論針對態度轉變所發展的公式，但是協調理論的理論架構，仍然可 供解釋新聞可信度可能的改變方向，因此，無損於該理論的適用性。 Osgood 和 Tannenbaum（1955: 43）指出，協調理論就是「（對事物的） 評價總是隨著既存的參考框架而朝著增加協調性來轉變」。在個體、消息來 源、消息來源所陳述的事物三者的關係中，只要其中一個是負面評價，或者 三者皆是負面評價，便會產生不協調的狀態，一旦出現不協調的狀態，便會 產生一股壓力，迫使個體對於消息來源或事物的評價朝向協調的狀態轉變， 其轉變的方式包括增加或降低對事件的態度以及對消息來源的可信度 （Zajonc, 1960: 287-288）。必須一提的是，個體雖然面對壓力，必須朝向協調 的狀態改變對消息來源或事物的評價，但並不一定會截然的改變評價，以達 到理想中的協調狀態，譬如在不協調狀態中，產生了一股壓力，迫使個體對 消息來源的評價，由原本的正面評價轉向負面評價，根據協調理論，個體可 能只會將原本正面評價的程度降低（例如由〝非常正面〞轉向〝稍微正面〞）， 並不必然全然的由正面評價轉向負面評價（Osgood & Tannenbaum, 1955: 45-50）。
圖2-2 說明了個體 (P)、消息來源 (S)、事件 (O) 三者可能產生的狀態， 以Osgood 與 Tannenbaum（1955: 44）所舉的例子來說明，閱聽人 (P) 對美 國的小報“Daily worker＂ (S) 抱持著負面評價，但是，Daily worker 高舉著 「新聞自由」 (O) 的論調，若閱聽人對新聞自由也抱持著正面的評價，則不 協調狀態便會發生（如圖2-3：b），因此，閱聽人會降低對「新聞自由」的正 面評價程度，或者改善對Daily worker 的負面評價程度。
第貳章 文獻探討 正面評價 負面評價 認知改變的方向（協調狀態） 不 協 調 狀 態 O S P O S P O S P O S P O S P O S P O S P (a) O S P O S P Object Soure Person O S P O S P 媒 體 對 事 物 持 正 面 評 價 媒 體 對 事 物 持 負 面 評 價 (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (e) (f) (h) (g) 圖2-3 協調理論的理論模型 在協調理論的相關研究方面，除了Osgood 與 Tannenbaum（1955）曾以 實驗法證明自己所提出的理論之外，也有部分研究利用該理論的觀點，研究 不同來源國的產品如何影響消費者對品牌或店鋪的態度，並且支持了協調理 論的觀點（Lorimor & Dunn, 1968; Morganosky & Lazarde, 1987; Khachaturian & Morganosky, 1990）。此外，Ferguson（2003）更將協調理論應用在可信度的 研究上，在研究中，他將公益廣告分為營利組織贊助與非營利組織贊助兩種， 發現閱聽人對非營利組織所贊助的公益廣告，相較於營利組織贊助的公益廣 告而言，會產生較高的可信度。由上述這些研究可知，協調理論確實在分析 個體、消息來源、事物三者間的關係方面，具有相當的解釋力。
第貳章 文獻探討
第七節 閱聽人政黨傾向、媒體政治偏誤、政治置入性行銷
新聞屬性與新聞可信度
政黨傾向是閱聽人對於政黨支持的一種態度現象（林素琴，1994：62）。 現今國內的主要政黨分別為：民進黨、台灣團結聯盟、建國黨、國民黨、親 民黨、新黨，其中民進黨、台灣團結聯盟與建國黨，屬於「泛綠」陣營，而 國民黨、親民黨、新黨則屬於「泛藍」陣營。另外，在許多民意調查中亦發 現有許多選民屬於無政黨傾向或中立者，徐永明（2003）指出，這些所謂無 政黨傾向者，有許多只是因為政治情勢、媒體氛圍，所以不願意表態，真正 無政黨傾向者並不多。基於此，在閱聽人政黨傾向的部分，本研究捨棄分析 無政黨傾向者，而僅分析泛藍政黨傾向與泛綠政黨傾向。 從協調理論來看「閱聽人政黨傾向」、「新聞置入性行銷屬性」與「媒體 政治偏誤」三者的關係，則閱聽人可以視為理論中所提及的個體 (P)，新聞置 入性行銷可當作事件 (O)，而媒體則相當於消息來源 (S)。在媒體 (S) 與新 聞置入性行銷 (O) 的部分，由於新聞置入性行銷的本質是將付費者所欲傳達 的訊息包裝成新聞，以進行對付費者有利的正面報導，因此，不論媒體本身 的政治偏誤為何，只要刊載了置入性行銷的新聞，在協調理論的架構中，就 代表了媒體對新聞置入性行銷的內容（SÆ O）抱持正面評價。例如：聯合報 刊登了泛綠的置入性行銷，在協調理論中，即代表聯合報對泛綠的置入性行 銷內容抱持正面評價。 Osgood 和 Tannenbaum（1955: 55）在提出協調理論時亦指出，當閱聽人 (P) 對消息來源所傳述的事物 (O) 是負面評價，但卻對消息來源 (S) 抱持正 面評價時（圖2-3：a），閱聽人會產生壓力以降低對消息來源的可信度，或者 提升對事物（O）的評價，然而，本研究主要鎖定在具有明顯政黨傾向的閱聽 人，Schickler 與 Green（1997）指出政黨傾向具有長期穩定的性質，因此， 就政治新聞置入性行銷而言，具有明顯政黨傾向的閱聽人，較不可能因為一 則政治置入性行銷新聞，就提高對事物或政黨的評價，較可能改變的應該是 降低對新聞可信度的評價。舉例而言，當泛綠政黨傾向的閱聽人，看到自由 時報刊登對泛藍陣營有利的新聞（泛藍置入性行銷）時，閱聽人會降低對自 由時報的可信度（如圖2-3：a→e）。由此可知，當閱聽人政黨傾向 (P) 與媒 體政治偏誤 (S)一致，但與置入性行銷屬性 (O) 不一致時，閱聽人對新聞可 信度的評價便會降低。第貳章 文獻探討 此外，協調理論亦指出，當閱聽人 (P) 對消息來源所傳述的事物 (O) 為 正面評價，但卻對消息來源 (S) 抱持負面評價時，就消息來源的可信度而言， 閱聽人會產生壓力以提高對消息來源的可信度（圖2-3：b）（Zajonc, 1960: 288）。由此觀之，當泛藍政黨傾向的閱聽人，看到自由時報刊載對泛藍陣營 有利的新聞（泛藍置入性行銷）時，閱聽人會提高對自由時報的可信度（如 圖2-3：b→f）。簡而言之，當閱聽人政黨傾向 (P) 與媒體政治偏誤 (S)不一 致，但卻與置入性行銷屬性 (O) 一致時，閱聽人對新聞可信度的評價會提高。 綜合上述討論，故推論以下假設： H3：對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠 置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前低。 H4：對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍 置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前高。 H5：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠 置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前高。 H6：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍 置入性行銷新聞時，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前低。
第貳章 文獻探討
第八節 政黨傾向對「媒體政治偏誤」與「政治置入性行銷新
聞屬性」之交互作用的影響
根據文獻探討第六節中歸因理論的推論，閱聽人會對媒體政治立場的偏 誤有所預期，一旦媒體的新聞報導立場與閱聽人的預期有所差異時，閱聽人 會認為事實太過清楚明白，所以媒體不得不如此報導，而提高對該媒體的可 信度。由於閱聽人對不同的政治偏誤的媒體會有不同的預期，因此，不同屬 性的政治置入性行銷新聞刊登在不同政治偏誤的媒體中，會產生不同的效 果，亦即，「媒體政治偏誤」與「政治置入性行銷屬性」在新聞可信度上，會 產生交互作用。如圖2-4 所示，當聯合報刊登泛綠置入性行銷新聞時，閱聽 人對新聞可信度的評估，會高於聯合報刊登泛藍置入性行銷新聞；反之，當 自由時報刊登泛藍置入性行銷新聞時，其新聞可信度會高於自由時報刊登泛 綠置入性行銷新聞。 聯合報 自由時報 媒體政治偏誤 新 聞 可 信 度 泛藍置入 性行銷 泛綠置入 性行銷 圖 2-4 未考慮政黨傾向的剖面圖 然而，Kelley 的歸因理論在分析觀察者歸因過程時，僅考慮到行動者（媒 體）與行為（刊登置入性行銷新聞）的特質，而忽略了觀察者（閱聽人）對 行動者以及對此行為的好惡與態度（Hewstone, 1990），舉例而言，基於聯合 報過去的立場與本身的特質，不論藍綠政黨傾向的閱聽人都會預期聯合報的 報導偏袒泛藍陣營，但是，泛藍或泛綠政黨傾向的閱聽人，對聯合報的可信 度、態度評價卻截然不同，而此一差異會影響不同政黨傾向的閱聽人，暴露 在與媒體政治偏誤相違的新聞時，對於可信度所產生的變化。因此，若將泛 藍與泛綠政黨傾向的閱聽人單獨分開來看時，必須考慮閱聽人對媒體既有的 可信度評價，因此，應該利用協調理論的觀點來加以推論。 就泛藍政黨傾向的閱聽人而言（圖2-5），在閱讀置入性行銷新聞前，其 對聯合報的新聞可信度較高，對自由時報的新聞可信度則較低（圖2-5a）。而 當泛藍置入性行銷新聞刊登在聯合報時，就協調理論的觀點來看，是屬於協第貳章 文獻探討 調狀態，因此，不會改變對聯合報的新聞可信度；但若泛藍置入性行銷新聞 刊登在自由時報時，則會提高對自由時報的新聞可信度（圖2-5b： ）。 此外，當泛綠置入性行銷新聞刊登在自由時報時，就協調理論而言，亦屬於 協調狀態，因此，不會改變對自由時報的新聞可信度；但如果泛綠置入性行 銷新聞刊登在聯合報時，則會降低對聯合報的新聞可信度（圖2-5b： ）。 (a) 閱讀置入性行銷新聞前 聯合報 自由時報 媒體政治偏誤 新 聞 可 信 度 閱讀置入性 行銷新聞前 (b) 閱讀置入性行銷新聞後 聯合報 自由時報 媒體政治偏誤 新 聞 可 信 度 泛藍置入 性行銷 泛綠置入 性行銷 閱讀前 圖2-5 泛藍政黨傾向閱聽人的新聞可信度轉變 再就泛綠政黨傾向的閱聽人而言（圖2-6），在閱讀置入性行銷新聞前， 其對自由時報的新聞可信度較高，對聯合報的新聞可信度則較低（圖2-6a）。 而當泛藍置入性行銷新聞刊登在聯合報時，就協調理論的觀點來看，是屬於 協調狀態，因此，不會改變對聯合報的新聞可信度；但如果泛藍置入性行銷 新聞刊登在自由時報時，則會降低對自由時報的新聞可信度（圖2-6b： ）。另外，當泛綠置入性行銷新聞刊登在自由時報時，就協調理論來看， 亦屬於協調狀態，因此，不會改變對自由時報的新聞可信度；但如果泛綠置 入性行銷新聞刊登在聯合報時，則會提高對聯合報的新聞可信度（圖2-6b： ）。 (a) 閱讀置入性行銷新聞前 聯合報 自由時報 媒體政治偏誤 新 聞 可 信 度 閱讀置入性 行銷新聞前 (b) 閱讀置入性行銷新聞後 聯合報 自由時報 媒體政治偏誤 新 聞 可 信 度 泛藍置入 性行銷 泛綠置入 性行銷 閱讀前 圖2-6 泛綠政黨傾向閱聽人的新聞可信度轉變
第貳章 文獻探討 由圖2-5b 與 2-6b 可知，對有特定政黨傾向的閱聽人來說，「媒體政治偏 誤」與「政治置入性行銷新聞屬性」兩者之間的剖面圖，都呈現平行的關係， 因此，兩者間的交互作用可能會消失。為驗證此一推論，故增列以下研究假 設： H7：對於有特定政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新 聞屬性之間，不具有交互作用。 H7-1：對於泛藍政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新 聞屬性之間，不具有交互作用。 H7-2：對於泛綠政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新 聞屬性之間，不具有交互作用。
第參章 研究方法
第參章 研究方法
第一節 研究架構
政治置入性行銷新聞是否會影響新聞可信度，是研究目的最基本的關 懷，因此，「新聞可信度」為本研究唯一的依變項，政治置入性行銷新聞的有 無，則為研究中的第一個自變項。此外，根據文獻檢閱的發現，不同政黨的 置入性行銷報導出現在不同品牌的媒體時，對新聞的可信度會產生不同的影 響，此外，閱聽人的政黨傾向又會影響此一交互作用，故再加入「新聞置入 性行銷屬性」、「媒體政治偏誤」等兩個自變項，並將閱聽人的「政黨傾向」 視為本研究之調節變項。綜上所述，研究之架構如圖3-1： 閱聽人政黨傾向 ․泛 藍 ․泛 綠 政治置入性行銷新聞屬性 ․泛藍政治置入性行銷 ․泛綠政治置入性行銷 新聞可信度 ․媒體品牌可信度 ․記者可信度 ․媒體組織可信度 媒體政治偏誤 ․泛藍政治偏誤（聯合報） ․泛綠政治偏誤（自由時報） 政治置入性行銷 ․有（泛藍或泛綠屬性） ․無 圖3-1 研究架構圖第參章 研究方法 為便於瞭解研究架構，茲將研究假設整理於下： H1：有政治置入性行銷的新聞，其新聞可信度顯著低於無政治置入性行 銷的新聞。 H2：就新聞可信度而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新聞屬性，具 有交互作用。 H2-1：當泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞時，閱聽人 對於新聞的可信度，會顯著高於泛藍政治偏誤的媒體刊登泛 藍置入性行銷新聞。 H2-2：當泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人 對於新聞的可信度，會顯著高於泛綠政治偏誤的媒體刊登泛 綠置入性行銷新聞。 H3：對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛藍政治偏誤的媒體刊登 泛綠置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴 露前低。 H4：對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛綠政治偏誤的媒體刊登 泛藍置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴 露前高。 H5：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛藍政治偏誤的媒體刊登 泛綠置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴 露前高。 H6：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛綠政治偏誤的媒體刊登 泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴 露前低。 H7：對於有特定政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入性行 銷新聞屬性之間，不具有交互作用。 H7-1：對於泛藍政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入 性行銷新聞屬性之間，不具有交互作用。 H7-2：對於泛綠政黨傾向的閱聽人而言，媒體政治偏誤與政治置入 性行銷新聞屬性之間，不具有交互作用。
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第二節 研究方法的選擇
一、實驗法
相較於其他的社會研究方法而言，實驗法是最能夠檢驗因果關係的研究 方法（Neuman, 2006），藉由實驗法，研究者可以主動改變情境，並控制可能 影響因果關係的因素，進而瞭解變項間的因果關係。本研究為分析政治置入 性行銷新聞與新聞可信度之間的因果關係，故擬採用實驗法，俾使能更細緻 的檢驗其因果關係。二、線上實驗
據台灣網路資訊中心（TWNIC）在 2006 年七月所做的調查顯示，台灣 地區12 歲以上人口的上網率為 67.21%，相當於 1,309 萬人，可見上網行為在 台灣已相當普及。此外，在蕃薯藤所做的「2005 台灣網路使用調查」中，又 可以發現，除了入口網站之外，網友們最常瀏覽的網站類型前三名依序為： 購物網站（50.4%）、新聞媒體網站（41.4%）、旅遊網站（34.2%），由此可知， 對網友而言，瀏覽新聞網站並不陌生。 檢閱Granello 和 Wheaton（2004: 388-389）針對線上實驗所提出的優點 可發現，相較於線下實驗而言，本研究採用線上實驗具有以下優點： 一、實驗涉及政黨傾向等較為敏感議題，藉由網路實驗的匿名特性，可 以提高受測者自我揭露的程度。 二、可利用網頁程式來加強控制問卷填答的流程，以避免受測者漏答某 些題項，或跳回前頁問卷塗改答題內容。 三、正式實驗所需樣本龐大，採用線上實驗可以資料蒐集迅速，並且降 低實驗成本。 四、可以蒐集其他額外資訊，例如：問卷完成率、實驗物瀏覽時間、問 卷填答時間、實驗首頁到訪人數……等等，這些資訊都可能有助於 解釋資料分析的結果。 綜合上述優點，並考量台灣地區網路行為之特性，故本研究採用線上實 驗，並以網路新聞之方式呈現政治置入性行銷新聞。第參章 研究方法
第三節 第一次前測：置入性行銷新聞前測
政治置入性行銷新聞的有無，以及政治置入性行銷新聞的屬性（泛藍或 泛綠），為實驗中重要的操弄變項，而政治置入性行銷新聞的設計會直接影響 這些變項的操弄，因此，必須先針對這些新聞設計進行前測。一、政治置入性行銷新聞設計
「置入性行銷新聞屬性」為研究中操弄的變項，故必須根據研究架構， 設計出不同的「政治置入性行銷新聞」。由於政治置入性行銷新聞的買家可能 包括政治人物、政府、政黨等，而閱聽人對特定政治人物的喜好，未必一定 與其政黨傾向相符，此外，閱聽人對於地方政府的政黨屬性，也未必能夠察 覺，故在置入性行銷新聞的設計上，本研究捨棄以政治人物或地方政府為主 的置入性行銷新聞，而採以政黨所購買的置入性行銷新聞為實驗的對象。 在新聞議題方面，透過東方消費者行銷資料庫（E-ICP）2006 年的資料， 交叉比對最近一個月內有上網瀏覽新聞網站的閱聽人，如表3-1 所示，這些 閱聽人最關心的政府施政議題前三名依序為：治安問題、經濟問題、教育問 題，為確保實驗物的內容可以吸引線上實驗的受測者，因此，在新聞的撰寫 上，主要圍繞在泛藍或泛綠政黨在治安、經濟與教育方面的貢獻。第參章 研究方法 表3-1 網友最關心的施政議題--複選三個 最近一個月有上網瀏覽新聞的人認為重要的施政議題（n=80） 治安問題(治安敗壞/婦幼安全/青少年犯罪…) 65.0% 經濟問題(景氣/失業) 42.5% 教育問題(教育改革) 40.0% 交通問題 28.8% 社會風氣(色情/暴力/嫌貧愛富…) 26.3% 環境污染 18.8% 毒品氾濫 15.0% 賄選/黑金/貪污/官商勾結 13.8% 社會福利(殘障/老人/兒童福利) 11.3% 危機處理能力/災難救援能力 8.8% 兩岸關係 7.5% 消費者保護 6.3% 國際地位/拓展外交 5.0% 生態保育 5.0% 族群對立 2.5% 流行病防治(登革熱/腸病毒/SARS) 2.5% 公共安全/飛安 1.3% 沒有/不知道 0.0% （資料來源：E-ICP 2006） 由研究假設可知，本研究需要設計三篇不同屬性的新聞置入性行銷，其 分別為：泛藍置入性行銷新聞、泛綠置入性行銷新聞、無置入性行銷新聞， 為確保新聞撰寫符合實務界之新聞寫作原則，以多篇報紙的置入性行銷新聞 為模仿對象，並參考民進黨與國民黨網站上的國家政策說明，以使新聞稿的 內容可以符合該政黨的政策立場。初稿撰寫完成後，委請聯合報記者針對此 三篇新聞初稿提出建議，並參酌其建議將新聞予以修改。此三篇新聞摘要如 表3-2 所示：
第參章 研究方法 表3-2 實驗新聞摘要 置入性行銷屬性 新聞標題 內容摘要 泛藍 社會改革立法 泛藍立委貢獻多 泛藍立委在最近幾個會期中，通過了許多關 於治安、經濟、教育等方面的法案，為社會 改革盡了不少心力，也有效的監督了政府的 施政。 泛綠 社會改革立法 泛綠立委貢獻多 泛綠立委為協助執政黨拼政績，在最近幾個 會期中，通過了許多關於治安、經濟、教育 等方面的法案。 無置入性行銷 社會改革立法 藍綠各有主張 泛藍與泛綠立委分別主導通過不同的社會 改革法案，然而，根據統計，立委們通過法 案的速度仍然過於緩慢。
二、前測樣本與進行流程﹕
前測目的在於確認所設計的新聞報導立場是否符合實驗操弄，故以滾雪 球的方式，針對此三則新聞各招募十五名受測者，總計獲得45 份樣本。其樣 本結構如表3-3 所示： 表3-3 第一次前測樣本結構 男性 女性 總人數 泛藍置入性行銷新聞 9 6 15 泛綠置入性行銷新聞 8 7 15 性 別 無 置 入 性 行 銷 新 聞 8 7 15 20 歲以下 20~30 歲 30 歲以上 泛藍置入性行銷新聞 2 7 6 15 泛綠置入性行銷新聞 3 9 3 15 年 齡 無 置 入 性 行 銷 新 聞 1 9 5 15第參章 研究方法
三、前測問卷設計
本次前測重點在於確認此三篇新聞是否符合實驗物操弄目的，故在問卷 設計方面，共分為三個部分。第一個部分是詢問該篇報導在標題及編輯寫作 上是否與受測者平常所見的新聞有所差異；第二個部分則是檢視受測者認為 該篇報導的立場是否偏袒泛藍或泛綠陣營；第三個部分則為受測者的基本資 料。除了受測者基本資料之外，所有的題項皆採七點的語意差異尺度（semantic differential scale）表進行測量，七點選項包含：-3、-2、-1、0、1、2、3，其 中-3 表示〝非常不同意〞，3 則表示〝非常同意〞。詳細之問卷題項如表 3-4 所示： 表3-4 第一次前測問卷題項 我覺得剛剛看到的新聞標題與平常看到的新聞標題並沒有什麼差異。 第一部份 我覺得剛剛看到的新聞與平常看到的新聞，在寫作上並沒有什麼差異。 我覺得剛剛看到的新聞，在立場上比較偏袒泛藍的政黨。 第二部分 我覺得剛剛看到的新聞，在立場上比較偏袒泛綠的政黨。 請問您的性別是？ 第三部分 請問您的年齡是？四、前測結果
將問卷中除了基本資料之外的部分，進行單一樣本T 檢定，並將檢定值 設定為0，以分析新聞設計是否與一般新聞有所差異，以及置入性行銷的政 治屬性是否操弄成功，其檢定結果如表 3-5：第參章 研究方法 表3-5 政治置入性行銷新聞前測結果 測量題項 平均數 標準差 T 值 與平常新聞標題沒有差異 1.2 0.86 5.39*** 與平常新聞寫作沒有差異 1.07 1.1 3.76** 立場偏袒泛藍陣營 2 1 7.75*** 泛藍置入性行銷新聞 立場偏頗泛綠陣營 -1.4 1.18 -4.58*** 與平常新聞標題沒有差異 1 0.93 4.18** 與平常新聞寫作沒有差異 1.2 0.78 6*** 立場偏袒泛藍陣營 -1.47 1.25 -4.56*** 泛綠置入性行銷新聞 立場偏頗泛綠陣營 2.13 .990 8.34*** 與平常新聞標題沒有差異 1.2 1.08 4.29** 與平常新聞寫作沒有差異 1.13 1.30 3.37** 立場偏袒泛藍陣營 0.2 0.68 1.15 無置入性行銷新聞 立場偏頗泛綠陣營 0.13 0.64 0.81 *P< .05﹔**P< .01﹔***P< .001 由表 3-5 可知，無論哪一則新聞的受測者，皆未明顯認為實驗所設計的 新聞與平常所見的新聞有所差異。此外，在政治置入性行銷屬性的操弄方面， 閱讀泛藍置入性行銷新聞的受測者，明顯認為該則新聞偏袒泛藍陣營；閱讀 泛綠置入性行銷新聞的受測者，明顯認為該則新聞偏袒泛綠陣營；而閱讀無 置入行銷新聞的受測者，則無明顯的認為新聞有所偏袒。因此，依據前測結 果可以推論，本研究成功操弄政治置入性行銷的新聞。
第參章 研究方法
