「置入性行銷」即是行銷學上的「產品置入」（product placement），亦可 稱為「品牌置入」（brand placement）。大多數的文獻都認為置入性行銷最早可 溯及到1920 年代或 1930 年代的好萊塢電影 (Galician, 2004; Lancaster, 2005;
Nebenzahl & Secunda, 1993; Reed & Dutka, 1989; Schudson, 1984)，事實上，早 在1890 年代，法國著名的盧米埃兄弟（Lumiere Brothers）所拍攝幾部膾炙人 口的電影中，就可以看到許多肥皂品牌的置入鏡頭，堪稱目前發現最早的置 入性行銷案例 (Weintraub, 2005)。
置入性行銷在好萊塢的電影中成為一種風潮，則是始於Steven Spielberg 所導演的《E. T.》(Segrave, 2004)。在《E. T.》一片中，Steven Spielberg以一 百萬美元的酬勞，將Hershey公司所生產的麗絲巧克力（Reese’s Pieces）置入 在劇情裡，使得該片播出後的三個月內，麗絲巧克力的的銷售量大幅成長了 65%2 (Product Placement Awards, 2002; Buss, 1998; Kenneth, 2004)，成為置入 性行銷成功的經典案例。
（e.g., Steortz, 1987; Clark, 1991），晚近學者的定義則開始強調其付費的特性
（e.g., Balasubramanian, 1994; Gould, Gupta & Grabner-Krauter, 2000; Karrh, 1998 ; Neer, 2004）。綜合這些學者的定義可知，置入性行銷是一種以付費的產 品訊息，透過設計且以不醒目的手法，將有品牌的產品放入到媒體的內容之
2 亦有文獻指出，麗絲巧克力的銷售量，在電影上映後的一個月內，成長了80% ( Segrave, 2004)。
第貳章 文獻探討
中，進而達到影響閱聽人的目的。然而，學者們的定義大多發展自電影或電 視劇的研究，若將媒體內容侷限於新聞報導時，則必須將其定義進行調整。
首先，在電影或電視劇的置入性行銷中，通常會先有一個大致的情節腳 本，再將產品以不醒目的方式置入（Balasubramanian, 1994: 31）。然而，就新 聞置入性行銷而言，並不需要先有新聞事件的存在，才能將產品置入，在大 部分的情況下，都是先有付費的產品，再針對此一產品設計新聞（參見附錄 九），因此，與其說是在新聞中置入產品，不如說是將產品訊息以新聞的方式 加以包裝。
其次，在電影或電視劇的置入性行銷中，所置入的大多是有品牌的產品
（Clark, 1990; Balasubramanian, 1994），而在新聞置入性行銷中，所置入的不 僅是產品，亦有許多是無形的商品，例如：政策宣導、公共議題遊說、理念……
（The New Oxford American Dictionary）的定義，廣編稿是「一種報紙或雜誌 的廣告，以社論或客觀新聞稿的形式來傳達產品的訊息。」而Cameron 與 Ju-Pak（2000）則將廣編稿定義為，「在付費的版面中，刊載任何物件（object）
（例如：產品、服務、組織、個人、理念、議題……等等）的廣告訊息，並 在版面設計/架構、視覺/文字、或者內容上，模仿該出版品的編輯方式。」此 外，美國雜誌編輯協會（American Society of Magazine Editors；ASME）又要 求廣編稿的版面必須標註為廣告，並且必須提供可辨識的付費者（sponsor）
資訊（Ju-Park, Kim & Cameron, 1995）。而 Cameron 和 Ju-Pak（2000）以內容 分析法分析1986 至 1995 年間，共 430 則的報紙廣編稿，結果發現大多數的 廣編稿都有標註為廣告，僅有10%沒有標註為廣告。
綜合上述的討論，可以發現，廣編稿有以下特色：一、需要付費；二、
通常出現在特定的新聞版面；三、模仿新聞的編輯寫作；四、應用於平面印 刷媒體；五、大多有標註為廣告。
第貳章 文獻探討
由廣編稿與新聞置入性行銷的定義來看，兩者之間確實有不易劃分之 處，為便於瞭解，茲將兩者之異同細分於表
表2-1 「新聞置入性行銷」與「廣編稿」的異同
特色 新聞置入性行銷 廣編稿
付費與否 付費 付費
媒體通道 不限 平面媒體
是否出現在特定版面 否 通常是
是否標註為廣告 否 大部分有
訴求方式 間接 相對較直接
呈現手法 以新聞包裝 模仿新聞
雖然，國內新聞實務界常將「廣編稿」與「新聞置入性行銷」的概念混 用，然而，基於上述所整理的兩者差異，因此，在本研究中所探討的「新聞 置入性行銷」概念，並不包含「廣編稿」在內。
第貳章 文獻探討