6 在Heider或Osgood等人的理論中，個體、消息來源、事件三者間的認知關係裡，出現三 個正面認知（+ + +）或是一個正面認知及兩個負面認知（+ − −），才屬於平衡狀態，Heider 認為認知不平衡時，個體必須改變認知以達到平衡狀態；但Osgood等人卻認為，個體會產 生趨向協調的狀態的壓力，但未必達到全然正負平衡的狀態。
第伍章 結論與建議
重回歸因理論的觀點來看，Kelley 等人（1980: 468-473）在提出歸因理 論的多年後，回顧許多後續的歸因研究並指出，歸因的過程會受到「信念」 通道可信度的比較時，提供媒體品牌以做為閱聽人的認知參考（Greenberg &
Roloff, 1974; Abel & Wirth, 1977; 羅文輝，2004）。
第伍章 結論與建議
然而，影響新聞可信度的差異因素，不僅來自於傳播通道的差異，本研 究認為，媒體表現的差異或許更能解釋新聞可信度的差異，因此，在研究中，
有別於以往專注於通道可信度的比較，轉而聚焦在相同通道中不同媒體品牌 可信度的比較。這樣的比較有兩層意義，第一是，正視相同通道間不同媒體 品牌表現的差異；第二是，注重不同特質閱聽人對不同媒體表現的歧異性解 讀。
綜合以上討論，本研究將新聞可信度定位為媒體品牌可信度，並分別從 不同政黨傾向的閱聽人角度來分析媒體表現對新聞可信度的影響，可以更具 體的將媒體表現與新聞可信度進行連結，並能分析不同特質的閱聽人，如何 評估不同媒體品牌的不同表現。
四、置入性行銷新聞研究的補強
過去關於置入性行銷新聞的研究有兩項不足，一是缺乏從閱聽人角度出 發的研究，二是在方法上，多採用理論的探討或小樣本的訪談。有鑑於此，
本研究從閱聽人的角度出發，以較大樣本的實驗法進行分析，以瞭解置入性 行銷新聞，對新聞可信度的影響。
劉蕙苓（2005）從媒體的公共利益的觀點，針對置入性行銷新聞指出，
「（媒體）真正失去的可能超乎金錢所無法買到的社會信任與新聞專業」；林 照真（2005）透過與新聞工作者及媒體購買商的訪談也提出，「置入性行銷 更大的危機在媒體公信力的全面淪喪。對新聞界而言，收錢這檔事一旦曝 光，形同扼殺自己的新聞生命」；雖然，本研究與這些研究採用不同的方法 論立場，然而，研究的重要發現——政治置入性行銷新聞確實會降低媒體的 新聞可信度，實可做為這些研究的佐證。
第伍章 結論與建議
許多研究都發現，閱聽人會有選擇性的暴露（selective exposure），亦即，
會選擇符合自己思想、態度的訊息，並避開與自己思想、信念相違的訊息
（Cotton, 1985; Zillmann & Bryant, 1985）。由本研究的操作檢定可知，泛藍 政黨傾向的閱聽人較偏愛閱讀聯合報；泛綠政黨傾向的閱聽人較偏愛閱讀自