研究假設驗證 - 政治置入性行銷對新聞可信度之影響--以線上電子報為例

一、假設一

H1：有政治置入性行銷的新聞，其新聞可信度顯著低於無政治置入性 行銷的新聞。

為檢定有置入性行銷的新聞，在新聞可信度上，是否顯著低於無置入性行銷的新聞，故以受測者瀏覽實驗新聞之後所評估的新聞可信度做為依變項，以置入性行銷的有無做為自變項，採用變異數的單變量分析進行檢定。

檢定結果發現，Levene 統計量未達顯著（p > .05），表示未違反同質性假設，而有置入性行銷的新聞可信度（M = -.14，SD = 1.36），確實低於無置入性行銷的新聞可信度（M = .63，SD=1.27），並且達到顯著水準（F(1,567)

= 23.35，p < .001）故假設一獲得支持。詳細的檢定結果如表4-7 所示：

表4-7 假設一檢定結果（n= 567）

有無置入性行銷樣本數平均數標準差 F 值 p 值 無置入性行銷 84 .63 1.27

有置入性行銷 483 -.14 1.36 23.35 .000***

*** p＜ .001

二、假設二

H2：就新聞可信度而言，媒體政治偏誤與政治置入性行銷新聞屬性，

具有交互作用。

H2-1：當泛藍政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞的可信度，會顯著高於泛藍政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞。

H2-2：當泛綠政治偏誤的媒體刊登泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人對於新聞的可信度，會顯著高於泛綠政治偏誤的媒體刊登泛綠置入性行銷新聞。

第肆章研究結果與分析

假設二的驗證亦採用變異數的單變量分析，以瀏覽實驗新聞後的新聞可信度做為依變項，將「媒體政治偏誤」與「新聞置入性行銷屬性」視為自變項。根據報表可知，雖然，此一獨立樣本二因子變異數分析的兩個主要效果都未達顯著，顯示媒體政治偏誤（聯合報或自由時報）的不同，對新聞可信度的評估不具有顯著差異（F(1,483) = .26，p > .05）；而政治置入性行銷屬性

（泛藍或泛綠）的不同，對新聞可信度的評估也不具有顯著差異（F(1,483)

= .22，p > .05）。但是，在交互效果方面，則達到顯著水準（F(1,483) = 5.33，

p < .05），亦即「媒體政治偏誤」與「新聞置入性行銷屬性」，會交互影響受測者對新聞可信度的評估。檢定結果如表4-8 所示：

表4-8 假設二交互效果檢定摘要（n= 483）

變異來源 SS df MS F p

媒體政治偏誤 .48 1 .48 .26 .61

置入性行銷屬性 .4 1 .4 .22 .64

媒體政治偏誤*

置入性行銷屬性 9.76 1 9.76 5.33 .02*

組內（誤差） 877.01 479 1.83 全體 896.7 483

* p＜.05

由上述檢定結果可知，「媒體政治偏誤」與「新聞置入性行銷屬性」此二個變項，確實會產生交互效果。其交互效果如圖4-1 所示：

第肆章研究結果與分析

H5：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛藍政治偏誤的媒體刊 登泛綠置入性行銷新聞後，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前高。

H6：對泛綠政黨傾向的閱聽人而言，當暴露在泛綠政治偏誤的媒體刊 登泛藍置入性行銷新聞時，閱聽人對該媒體新聞可信度的評估會比暴露前低。

由於假設三至假設六皆推論自協調理論，為便於比較，故併於同一小節進行檢定。為比較閱聽人在瀏覽置入性行銷新聞前後的可信度轉變，因此，

將不同政黨傾向的樣本進行分割，並採用成對樣本T 檢定，以比較受測者在瀏覽置入性行銷新聞前後的可信度是否有明顯差異。

檢定結果發現，對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，當聯合報刊登泛綠置入性行銷新聞時，其對新聞可信度的評估，由原本平均數為1.12 降低至 .77，

且達到顯著水準（t^（₃₉^）= 2.14，p < .05）（H3）；而當自由時報刊登泛藍置入性行銷新聞時，新聞可信度的平均數則從原本的-.67 提升到-.10，亦達到顯著水準（t^（₃₁^）= -2.76，p < .01）（H4）。另外，對泛綠政黨傾向的閱聽人來說，

當聯合報刊登泛綠置入性行銷新聞時，其對新聞可信度的評估，從原本平均數為-1.2 提高到 -.63，並達到顯著水準（t^（₃₇^）= -3.36，p < .01）（H5)；而當自由時報刊登泛藍置入性行銷新聞時，新聞可信度的平均數則從原本的 .63 降低至 .09，亦達到顯著水準（t^（₃₇^）= 2.29，p < .05）（H6）。詳細的檢定結果如表4-9 所示：

第肆章研究結果與分析

由表4-10 的檢定結果可知，在泛藍政黨傾向的樣本中，此一獨立樣本二因子變異數分析的交互效果並未達到顯著水準（F(1,162) = 2.1，p > .05）。

顯示聯合報刊登泛綠置入性行銷新聞（M = .77，SD = .99）時，其新聞可信度並未顯著高於聯合報刊登泛藍置入性行銷新聞（M = .70，SD = 1.23）；而自由時報刊登泛藍置入性行銷新聞（M = -1.01，SD = 1.38）時，其新聞可信度也未顯著高於自由時報刊登泛綠置入性行銷新聞（M = -.56，SD = 1.01），

因此，對泛藍政黨傾向的閱聽人而言，「媒體政治偏誤」並不會調節「政治置入性行銷新聞屬性」在新聞可信度上的效果，故假設七之一獲得支持。

表4-10 假設七檢定結果：泛藍傾向閱聽人（n=162）

變異來源 SS df MS F p

媒體政治偏誤 45.26 1 45.26 34.42 .000***

置入性行銷屬性 1.52 1 1.52 1.15 .285 媒體政治偏誤*

置入性行銷屬性 2.76 1 2.76 2.10 .149 組內（誤差） 207.75 158 1.315

全體 267.79 162

*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001

第肆章研究結果與分析

第伍章結論與建議 brought to you by: Visa”）無論出現在新聞的版頭、文中或文末時，閱聽人對新聞可信度的評價都沒有顯著差異，但是，付費廠商的資訊出現在新聞版頭或文中時，容易造成閱聽人錯誤解讀新聞內容，因此，建議應該將付費廠商的資訊放置於文末，才能兼顧廣告商與媒體的利益。乍看之下，似乎只要在新聞中適當的位置提供付費者的資訊，就可以避免傷害新聞可信度。

然而，在Rodgers 等人（2005）的實驗中，並未設計無置入性行銷的新聞做為對照，僅是在〝有〞置入性行銷的前提下進行新聞可信度的比較，因 1990; O’Keefe, 1999; Wood & Eagly, 1981;）。誠如學者陳炳宏（2005：237）

所言，「新聞不能賣是不可侵犯的專業要求，沒有妥協的空間」。因此，在此前提之下，去探討如何呈現置入性行銷較不會傷害新聞可信度，便無意義可言。

第伍章結論與建議聽人的預期相違時，傳播者的可信度較高，說服效果亦較佳（Eagly, Wood &

Chaiken, 1978; Peters, Covello & McCallum, 1997; Stiff, 1994）。而這樣的理論觀點也經常被利用在廣告效果的研究中，並得到證實。然而，這些研究並未

第伍章結論與建議

入性行銷新聞屬性」是否與「政黨傾向」一致而決定，亦即，當「政治置入性行銷屬性」與閱聽人的「政黨傾向」一致時，新聞可信度便會提高；而當

「政治置入性行銷屬性」與閱聽人的「政黨傾向」不一致時，新聞可信度則會降低。這樣的發現，就如同羅文輝（2004）所言，「閱聽人在接觸媒介訊息時，不僅會做選擇性暴露、選擇性理解與選擇性記憶，還會進行『選擇性信任』」，而此一「選擇性信任」的依據便是閱聽人的「政黨傾向」。

四、小結

上述的三個主要研究發現，是針對政治置入性行銷新聞如何影響新聞可信度的一連串辯證，第一個研究發現說明了政治置入性行銷新聞確實會降低新聞可信度，第二個研究發現則是與第一個研究發現進行對話，認為政治置入性行銷新聞刊登於與其屬性相違的媒體中，新聞可信度非但不會降低，反而會提升。第三個研究發現則又更進一步與第二個研究發現對話，認為對具有明顯政黨傾向的閱聽人來說，政治置入性行銷新聞刊登於與其屬性相違的媒體時，新聞可信度並不一定會提升，也有可能會降低，端看閱聽人的政黨傾向而決定新聞可信度的改變方向。

綜合三個主要研究發現可知，關於政治置入性行銷新聞如何影響新聞可信度的議題，必須綜合「政治置入性行銷屬性」、「媒體政治偏誤」、「閱聽人政黨傾向」等多重面向，來進行剖析，才能更清楚的瞭解新聞可信度改變的方向。

第伍章結論與建議

Ferguson, 2003; Russell & Stern, 2006; Truzzi, 1970），因此，綜合上述的研究發現，本研究認為，協調理論相對於平衡理論而言，更能夠適用於探討個體、

消息來源、事件三者之間的認知關係。

6 在Heider或Osgood等人的理論中，個體、消息來源、事件三者間的認知關係裡，出現三個正面認知（+ + +）或是一個正面認知及兩個負面認知（+ − −），才屬於平衡狀態，Heider 認為認知不平衡時，個體必須改變認知以達到平衡狀態；但Osgood等人卻認為，個體會產生趨向協調的狀態的壓力，但未必達到全然正負平衡的狀態。

第伍章結論與建議

重回歸因理論的觀點來看，Kelley 等人（1980: 468-473）在提出歸因理論的多年後，回顧許多後續的歸因研究並指出，歸因的過程會受到「信念」通道可信度的比較時，提供媒體品牌以做為閱聽人的認知參考（Greenberg &

Roloff, 1974; Abel & Wirth, 1977; 羅文輝，2004）。

第伍章結論與建議

然而，影響新聞可信度的差異因素，不僅來自於傳播通道的差異，本研究認為，媒體表現的差異或許更能解釋新聞可信度的差異，因此，在研究中，

有別於以往專注於通道可信度的比較，轉而聚焦在相同通道中不同媒體品牌可信度的比較。這樣的比較有兩層意義，第一是，正視相同通道間不同媒體品牌表現的差異；第二是，注重不同特質閱聽人對不同媒體表現的歧異性解讀。

綜合以上討論，本研究將新聞可信度定位為媒體品牌可信度，並分別從不同政黨傾向的閱聽人角度來分析媒體表現對新聞可信度的影響，可以更具體的將媒體表現與新聞可信度進行連結，並能分析不同特質的閱聽人，如何評估不同媒體品牌的不同表現。

四、置入性行銷新聞研究的補強

過去關於置入性行銷新聞的研究有兩項不足，一是缺乏從閱聽人角度出發的研究，二是在方法上，多採用理論的探討或小樣本的訪談。有鑑於此，

本研究從閱聽人的角度出發，以較大樣本的實驗法進行分析，以瞭解置入性行銷新聞，對新聞可信度的影響。

劉蕙苓（2005）從媒體的公共利益的觀點，針對置入性行銷新聞指出，

在文檔中政治置入性行銷對新聞可信度之影響--以線上電子報為例 (頁 73-0)