本節以獨立樣本 t 檢定 (independent sample t test) 以及單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探討不同消費者特性在行為意向的差異情形，分析結果如下。
一、參與者行為意向的情形
參與者對於滑雪旅遊之行為意向，如表 4-25 中所顯示，參與者對滑雪旅遊的忠 誠度與內部反應皆傾向同意，對於外部反應的程度傾向普通。
表 4-25
參與者之行為意向摘要表
構 面 平均數 標準差
忠誠度 4.25 .53
內部反應 3.93 .60
外部反應 2.99 .79
二、不同性別的參與者對於行為意向的差異比較
不同性別的參與者對於行為意向進行獨立樣本 t 檢定，如表 4-26 中所顯示，無 論男性或女性對於滑雪旅遊的忠誠度與內部反應傾向於同意，對於外部反應傾向於 普通。此外，不同性別的參與者在忠誠度上呈現顯著差異 (p＜.05)，男性參與者較 女性參與者在忠誠度方面的程度相對較高。
表 4-26
不同性別的參與者對於行為意向之獨立樣本 t 檢定摘要表
構 面 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值
忠誠度 男性 220 4.31 .51 2.72* .01 女性 177 4.17 .54
內部反應 男性 220 3.97 .62 1.31 .19 女性 177 3.89 .56
外部反應 男性 220 3.03 .82 1.36 .18 女性 177 2.93 .76
註：*p＜.05
三、不同婚姻狀況的參與者對於行為意向的差異比較
不同婚姻狀況的參與者對於行為意向進行獨立樣本 t 檢定，如表 4-27 中所顯 示，無論男性或女性對於滑雪旅遊的忠誠度與內部反應傾向於同意，對於外部反應 傾向於普通。此外，不同婚姻狀況的參與者在忠誠度上呈現顯著差異 (p＜.05)，已 婚參與者較未婚參與者在忠誠度方面的程度相對較高。
表 4-27
不同婚姻狀況的參與者對於行為意向之獨立樣本 t 檢定摘要表
構 面 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值
忠誠度 未婚 248 4.20 .53 -2.27* .02 已婚 149 4.33 .52
內部反應 未婚 248 3.90 .55 -1.36 .17 已婚 149 3.98 .66
外部反應 未婚 248 2.98 .78 -0.31 .76 已婚 149 3.00 .82
註：*p＜.05
四、不同年齡層的參與者對於行為意向的差異比較
不同年齡層的參與者對於行為意向進行單因子變異數分析得到表 4-28 內的平 均數與標準差，從資料中發現，各個年齡層的參與者對於滑雪旅遊的忠誠度與內部 反應都傾向於同意，對於外部反應傾向於普通。
表 4-28
不同年齡層的參與者對於行為意向之描述統計表
子構面 年齡層 個數 平均數 標準差
忠誠度 11-20 歲 37 3.99 .62
21-30 歲 92 4.17 .51 31-40 歲 177 4.33 .52
41 歲以上 91 4.27 .50
內部反應 11-20 歲 37 3.72 .71
21-30 歲 92 3.96 .48 31-40 歲 177 3.97 .57
41 歲以上 91 3.91 .68
外部反應 11-20 歲 37 2.73 .96
21-30 歲 92 3.12 .76 31-40 歲 177 3.02 .73
41 歲以上 91 2.89 .85
從表 4-29 中可以發現不同年齡層的參與者在行為意向之忠誠度方面，呈現顯著 差異 ( F (3,393) = 5.37, p＜.05 )，再進行 Scheffé 事後比較後發現，31-40 歲的參與 者在忠誠度方面較 11-20 歲的參與者高。此外，不同年齡層的參與者在外部反應方 面，呈現顯著差異 ( F (3,393) = 2.76, p＜.05 )。
表 4-29
不同年齡層的參與者對於行為意向之變異數分析表
構面因素 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 事後比較
忠誠度
組間 4.38 3 1.46 5.37* C>A 組內 106.98 393 .27
總和 111.37 396
內部反應
組間 2.09 3 .70 1.98
組內 138.25 393 .35 總和 140.35 396
外部反應
組間 5.12 3 1.71 2.76*
組內 243.03 393 .62 總和 248.15 396
註：*p＜.05，A 為 11-20 歲，B 為 21-30 歲，C 為 31-40 歲，D 為 41 歲以上
五、不同個人月收入的參與者對於行為意向的差異比較
不同月收入的參與者對於行為意向進行單因子變異數分析得到表 4-30 內的平 均數與標準差，從資料中發現，不同月收入的參與者對於滑雪旅遊的忠誠度與內部 反應都傾向於同意，對於外部反應傾向於普通。
表 4-30
不同個人月收入的參與者對於行為意向之描述統計表
子構面 月收入 個數 平均數 標準差
忠誠度 20,000 元以下 70 4.06 .63 20,001-40,000 元 79 4.16 .46 40,001-60,000 元 128 4.30 .49 60,001 元以上 120 4.36 .52 內部反應 20,000 元以下 70 3.80 .65 20,001-40,000 元 79 3.99 .45 40,001-60,000 元 128 4.00 .58 60,001 元以上 120 3.89 .65 外部反應 20,000 元以下 70 2.88 .80 20,001-40,000 元 79 3.00 .70 40,001-60,000 元 128 3.06 .84 60,001 元以上 120 2.96 .80
另從表 4-31 中可以發現不同個人月收入的參與者在忠誠度方面，呈現顯著差異 ( F (3,393) = 5.87, p＜.05 )，再進行 Scheffé 事後比較後發現，月收入在 40,001 元以 上的參與者在忠誠度方面顯著較 20,000 元以下的參與者高。
表 4-31
不同個人月收入的參與者對於行為意向之變異數分析表
構面因素 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 事後比較
忠誠度
組間 4.78 3 1.59 5.87* C>A D>A 組內 106.59 393 .27
總和 111.37 396
內部反應
組間 2.42 3 .81 2.30
組內 137.93 393 .35 總和 140.35 396
外部反應
組間 1.59 3 .53 0.84
組內 246.56 393 .63 總和 248.15 396
註：*p＜.05，A 為 20,000 元以下，C 為 40,001-60,000 元，D 為 60,001 元以上
本研究根據上述的統計結果，不同參與者特性的施測樣本在行為意向中之忠誠 度與內部反應構面傾向正面同意，而外部反應則傾向普通，與相關文獻之發現相同 (張煌基，2006；廖淑靜，2011)，顯示不同特性的參與者對於滑雪旅遊均傾向於向 人推薦、宣傳和鼓勵參加，也願意再次參與、付出較高以及鼓勵業者，同時會向業 者表示不滿情況，但不一定會向外界申訴不滿之處或宣傳負面消息，由此可知，參 與者如有所建議較傾向直接向業者表達，而業者的回應大多良好，因此參與者不傾 向再進一步作外界負面宣傳，避免造成滑雪旅遊活動與業者形象的傷害。
不同性別的參與者在忠誠度上有顯著的差異，此結果與先前相關文獻的發現相 符 (陳汶楓，2004)，其中男性參與者的忠誠度較女性參與者高，顯示男性參與者對 於滑雪旅遊較女性更願意向人推薦、宣傳、鼓勵參加、再次參與、付出較高以及鼓 勵業者，對照第三節不同性別的參與者對於滿意度的差異比較結果，男性參與者之 行程滿意度與教練滿意度均較女性參與者為高，由忠誠度與滿意度之結果，推論此 為男性參與者對滑雪旅遊的喜愛程度較女性參與者高之緣故。
不同婚姻狀況的參與者在忠誠度上有顯著的差異，此結果與先前相關文獻的發
現相符 (張孝銘，2009；陳福祥，2007)，其中已婚參與者的忠誠度較未婚參與者高，
顯示已婚參與者對於滑雪旅遊較未婚參與者更願意向人推薦、宣傳、鼓勵參加、再 次參與、付出較高以及鼓勵業者，對照第三節不同婚姻狀況的參與者對於滿意度的 差異比較結果，已婚參與者之行程滿意度與教練滿意度均較未婚參與者為高，由忠 誠度與滿意度之結果，發現到已婚參與者對滑雪旅遊的喜愛程度較未婚參與者高。
不同年齡層的參與者在忠誠度上呈現顯著差異，此結果與先前相關文獻的發現 相符 (林晏新，2008；陳汶楓，2004；陳福祥，2007)，其中 31-40 歲的參與者在忠 誠度的程度上明顯高於 11-20 歲的參與者，推測是因為 11-20 歲的參與者尚無經濟 自主能力，即使喜歡滑雪旅遊仍會擔心未來再次參與的可能性，推薦的對象與宣傳 管道亦有所侷限，同時 31-40 歲的參與者因有一定之社經地位，具有穩定的經濟能 力與社交關係，一旦認可滑雪旅遊之休閒價值，即願意付出較多時間、金錢，並投 入社交資源，因此對於滑雪旅遊的忠誠度較高。
不同個人月收入的參與者在忠誠度上呈現顯著的差異，與先前相關文獻的發現 相符 (林晏新，2008；陳汶楓，2004；陳福祥，2007)，月收入 40,001 元以上之旅客 的感受水準明顯高於月收入 20,000 元以下者，反映其對於滑雪旅遊所帶來的環境享 受、氣氛營造與新鮮刺激較能認同，由此可知，月收入較高者也具有較高的消費能 力，因此其願意在休閒旅遊上投入較多的金錢，進而持續地參與滑雪旅遊。