一、行為意向之意涵
在 消 費 者 行 為 一 書 中 ，Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 認 為行 為意 向 (behavior intention) 是指消費者在消費之後，對產品或企業可能採取的特定行動或 行為取向。在消費者心理學中，徐達光 (2003) 指出行為 (behavior) 指消費者獲取、
使用、丟棄產品的實際活動，而行為意向是準備對產品作出某種反應的傾向，如想 佔有、想遠離等心理狀態，測量消費者的行為意向，對了解真正的行為有實質的幫 助，然而，行為意向只能算一種暫時的、短促的狀態，真正的購買行為與原先的行 為意向不一定完全相符，造成兩者之間一致與否的因素，包括態度量表的誤差、個 人經驗、能力限制、社會情境因素等。
在市場行銷中，Zeithaml 等 (1996) 綜整文獻後認為，行為意向來自於顧客對 於服務品質的評估，對服務品質的評價若高，則顧客的行為意向有利於加深其與公 司之間的關係，包括向他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦公司或服務、支付 較高價格以及對公司維持忠誠，其忠誠度之表現在於對公司的偏好、持續向該公司 購買或在未來增加更多的交易；對服務品質的評價若低，則顧客的行為意向將不利 於公司，雙方之關係將減弱，包括對該公司疏離、減少對該公司之花費以及抱怨行 為；因此行為意向可視為留住顧客或流失顧客之指標。由此可知，相較於再購意願 與忠誠度，行為意向涵蓋之範圍較廣，包括在冒險觀光領域中令人好奇的持續參與 意願與對供應者表示忠誠、向他人推薦等行為，以及在團體旅遊中可能發生的抱怨 與反應行為。鄭天明與李宗鴻 (2006) 認為，行為意圖是一種個人的認知活動，反
映個人從事某一行為的意願與有意識的計畫。林衢良與林淑芬 (2007) 認為當顧客 接受服務後，會由實際感受產生對服務品質之認知，而引發出行為意圖。
由以上學者之意見可知，行為意向為消費者在使用產品或接受服務之後，對品 質進行評估，所引發消費者從事某行為，該行為可能為正向或負向的。本研究將採 用 Zeithaml 等 (1996) 之觀點作為行為意向之定義。
二、行為意向之衡量
Zeithaml 等 (1996) 認為行為意向之衡量可分為五個面向，茲說明如下：
（一） 忠誠度
包括對他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦、鼓勵親友交易、將其 視為第一選擇以及在未來幾年進行更多交易。
（二） 轉換
包括在未來幾年交易較少、向提供較優價格之競爭者進行交易。
（三） 支付更多
即使價格上升仍持續交易、基於近期向該公司得到的益處而支付較其競 爭對手更高的價格。
（四） 外部反應
如果經歷過公司服務上的問題，將轉向其競爭者、向其他顧客抱怨、或 向其外部之代理者抱怨。
（五） 內部反應
向公司內部職員反應問題。
在遊憩與觀光等領域中針對行為意圖之衡量，Chen 與 Tsai (2007) 在針對目的 地意象與衡量因子影響旅客行為意向的研究中，將行為意向分為旅客重遊相同目的 地的意願，或是未來將此目的地推薦給他人的意願。陳福祥 (2007) 古蹟旅遊的研 究中，以重遊、推薦與支付較多等忠誠度構面來衡量遊客的行為意圖。葉允棋與陳 美燕 (2007) 自行車運動參與體驗之研究與林君蓉 (2010) 探討龍潭－大溪水岸綠 廊自行車運動行為意圖之研究，均以忠誠度構面來衡量民眾體驗後的行為意圖。任 維廉等 (2008) 在觀光遊樂區之研究中，以推薦意圖、重遊意圖與探索意圖來衡量 行為意圖。林晏新 (2008) 及鍾志強、林晏新與高小芳 (2009) 對小型賽車參與者之
研究，採用忠誠度構面來衡量行為意圖。黃千千 (2010) 在保健旅遊消費意向之研 究中，採用重遊意願、推薦意願與付出更多意願來衡量。廖漢弘 (2010) 對於醫療 旅遊的研究採用會考慮參加與會強力推薦他人參與等二題項。而黃秋藤等 (2010) 在澎湖海上平台遊客活動的研究，則採用忠誠度、轉換、付出更多、內部反應與外 部反應等五個因素構面衡量。此外，張孝銘 (2009) 在海域運動觀光遊客體驗的研 究中，也採用再購、推薦、轉換、付出更多與內部反應等五個因素構面衡量。可知 在不同之領域與情境下，雖均採用 Zeithaml 等 提出之理論，但各研究採用之衡量 構面與題項有所差異。
李東儒 (2010) 針對消費者參與學生主題式宴會之相關研究中，採用 Zeithaml 等 (1996) 之五個面向進行衡量，其衡量變項如下：
（一） 忠誠度
1. 向他人宣傳關於主題式宴會活動的內容 2. 向親友推薦主題式宴會
3. 鼓勵親友參與主題式宴會
4. 下次仍願意再次參與同類型的主題式宴會
5. 若票選最喜愛的主題宴會，我會投給「槍與玫瑰」
（二） 轉移行為
1. 將來會減少參與主題宴會的次數 2. 我會選擇票價較便宜的主題宴會參加
（三） 支付更多
1. 若票價略比其他餐廳較高，我還是會來參加
2. 即使主題宴會票價較其他餐廳高，我願意再來參加
（四） 內部反應
1. 若有滿意的情況發生時，我會告知校方以示鼓勵 2. 若有不滿情況發生時，我會向主題宴會工作人員反應 3. 右有不滿情況發生時，我會向宴會指導老師抱怨
（五） 外部反應
1. 若有不滿情況發生時，我會藉由媒體加以宣傳 2. 若有不滿情況發生時，我會向相關團體申訴
3. 若有不滿情況發生時，我會向親友宣傳負面消息
李東儒 (2010) 之研究完整採用 Zeithaml 等 (1996) 之理論與構面，而在滑雪旅 遊中亦有該五大類行為發生之可能性，因此本研究將採用該研究之量表進行改編。
運用Zeithaml等 (1996) 行為意向之理論與構面在觀光旅遊或遊憩休閒領域中 進行調查與分析之研究呈現如表2-5。陳汶楓 (2004) 在「消費者體驗與購後行為關 係之研究－以六福村主題遊樂園為例」之研究中，將Zeithaml等 (1996) 之行為意向 譯為購後行為，而不同特性遊客在性別、年齡、教育程度、月收入與同行者等特性
表2-5