本節運用皮爾森 (Pearson) 積差相關與一般多元迴歸分析，探討滑雪旅遊參與 者體驗、滿意度與行為意向之關係，以及體驗與滿意度對行為意向之預測力。
一、體驗、滿意度與行為意向之相關分析
滑雪旅遊參與者體驗、滿意度與行為意向之相關程度如表4-32 所示。
表 4-32 發現相符 (任維廉等，2008；林欣玫，2005；陳冠曲、林喻東，2006；許銘珊，2009；
黃秋藤等，2010；葉允祺、陳美燕，2007)，其中滑雪旅遊的參與者在體驗方面以「感 官體驗」與滿意度中「行程滿意度」、「教練滿意度」方面的相關程度最高。參與者 的體驗與行為意向具有顯著的相關，此結果與先前相關文獻的發現相符 (陳冠曲、
林喻東，2006；許銘珊，2005；葉允祺、陳美燕，2007)，其中滑雪旅遊的參與者在
「感官體驗」方面與「忠誠度」方面的相關程度最高，而「情感體驗」方面與「內 部反應」方面的相關程度最高。
參與者的滿意度與行為意向具有顯著的相關，此結果與先前相關文獻的發現相 符 (王照雄等，2011；任維廉等，2008；邱祈榮等，2010；吳政隆等，2008；陳冠 曲、林喻東，2006；黃秋藤等，2010；葉允祺、陳美燕，2007)，其中滿意度的「教 練滿意度」方面與行為意向中的「忠誠度」的相關程度最高，「行程滿意度」方面與 行為意向中的「內部反應」的相關程度最高。
由上述結果得知，滑雪旅遊參與者的體驗、滿意度與行為意向之間都具有顯著 的正向關係，其中體驗中的「感官」、「情感」方面與滿意度、行為意向呈現高度的 相關性。參與者在滑雪旅遊中感受到的自然美景、清新空氣、飯店設施、精緻餐飲 等五官體驗，以及休閒歡樂氣氛帶來的情緒體驗，提供在「感官」與「情感」方面 體驗程度越高，就會對其參與之滑雪旅遊滿意程度越高，再度參加、向人推薦、支 付更多、鼓勵參與的意願越高。
此外，由研究結果中得知，「行動體驗」與「關聯體驗」方面亦呈現高度的相 關性，在參與了滑雪旅遊過程中，旅客體會到另一型態的社會規範與人際關係，在 思考與他人的關係時，領悟到自己的生活方式有一些其他的選擇，甚至可能為了維 持在滑雪旅遊中培養的人際關係，而改變自己的日常生活習慣，例如開始與雪友們 計畫日後的運動邀約乃至下一次的滑雪旅遊。
行程滿意度、教練滿意度與行為意向中的忠誠度的相關程度均相當高，要提昇 旅客對於滑雪旅遊的認同與喜好，必須要從行程的品質做起，包括滑雪的硬體設施 與服務品質，並且加強教練的教學與領團專業，才能提昇旅客的滿意度，不只讓旅 客願意再度參與，同時藉由參與者創造良好口碑，進而讓潛在顧客有意願前往參與。
二、體驗與滿意度對行為意向之迴歸分析
運用一般多元迴歸分析，探討滑雪旅遊參與者體驗與滿意度對行為意向中忠誠 度、內部反應以及外部反應的預測力。
（一）體驗與滿意度對忠誠度的迴歸分析
以感官體驗、情感體驗、行動體驗、新奇體驗、關聯體驗、行程滿意度與教練 滿意度等 7 個變項為自變項，以忠誠度為依變項，應用一般多元迴歸分析所得之統 計結果如表 4-33 所示。根據多元迴歸模式分析結果顯示，其中「感官體驗」、「情 感體驗」、「新奇體驗」、「行程滿意度」與「教練滿意度」等 5 個自變項對忠誠 度有顯著預測力 ( F (7,389) = 58.54, p＜.05 )，解釋變異量為 51%，而「行動體驗」
與「關聯體驗」則不顯著。
表 4-33
體驗與滿意度對忠誠度迴歸係數表
未標準化係數 標準化係數 t 值 p值
B之估計值 標準誤 Beta 分配
感官體驗 .24 .04 .24 5.48* .00 情感體驗 .11 .04 .13 2.57* .01
行動體驗 .04 .04 .05 1.07 .28
新奇體驗 .10 .04 .12 2.55* .01
關聯體驗 .04 .03 .05 1.07 .29
行程滿意度 .13 .04 .14 3.04* .00 教練滿意度 .26 .04 .31 7.25* .00
R 值 R2 調整過後的R2 F 值
.72 .51 .50 58.54*
註：* p＜.05
（二）體驗與滿意度對內部反應的迴歸分析
以感官體驗、情感體驗、行動體驗、新奇體驗、關聯體驗、行程滿意度與教練 滿意度等 7 個變項為自變項，以內部反應為依變項，應用一般多元迴歸分析所得之 統計結果如表 4-34 所示。根據多元迴歸模式分析結果顯示，其中「情感體驗」對內 部反應有顯著解釋力 ( F (7,389) = 6.28, p＜.05 )，解釋變異量為 10%，而「感官體 驗」、「新奇體驗」「行動體驗」、「關聯體驗」、「行程滿意度」與「教練滿意 度」則不顯著。
表 4-34
體驗與滿意度對內部反應迴歸係數表
未標準化係數 標準化係數 t 值 p值
B之估計值 標準誤 Beta 分配
感官體驗 .07 .07 .06 1.05 .30
情感體驗 .17 .06 .18 2.69* .01
行動體驗 .02 .06 .02 0.34 .73
新奇體驗 -.11 .06 -.11 -1.83 .07
關聯體驗 .02 .05 .03 0.41 .68
行程滿意度 .13 .06 .12 1.96 .05
教練滿意度 .09 .05 .10 1.66 .10
R 值 R2 調整過後的R2 F 值
.32 .10 .09 6.28*
註：* p＜.05
（三）體驗與滿意度對外部反應的迴歸分析
以感官體驗、情感體驗、行動體驗、新奇體驗、關聯體驗、行程滿意度與教練 滿意度等 7 個變項為自變項，以外部反應為依變項，應用一般多元迴歸分析所得之 統計結果如表 4-35 所示。根據多元迴歸模式分析結果顯示，「感官體驗」、「情感 體驗」、「新奇體驗」「行動體驗」、「關聯體驗」、「行程滿意度」與「教練滿 意度」等自變項均對外部反應呈現不顯著。
表 4-35
體驗與滿意度對外部反應迴歸係數表
未標準化係數 標準化係數 t 值 p值
B之估計值 標準誤 Beta 分配
感官體驗 .04 .09 .03 0.45 .65
情感體驗 .05 .09 .04 0.59 .55
行動體驗 -.05 .08 -.05 -0.65 .52 新奇體驗 -.14 .08 -.11 -1.73 .08
關聯體驗 .01 .07 .01 0.16 .88
行程滿意度 .09 .09 .06 0.98 .33
教練滿意度 -.00 .08 .00 -0.01 .99
R 值 R2 調整過後的R2 F 值
.11 .01 -.01 .71
註：* p＜.05
由上述研究結果顯示，體驗中部分構面對行為意向中的忠誠度有顯著預測力，
此結果與先前文獻的發現相符 (任維廉等，2008；許銘珊，2009；陳冠曲、林喻東，
2006；陳福祥，2007；張孝銘，2009；黃秋藤等，2010)，「感官」、「情感」、「新 奇」等個體驗構面對行為意向中的忠誠度有顯著預測力，即當滑雪旅遊參與者感受 到的「感官體驗」、「情感體驗」與「新奇體驗」越高，再度參與、向人推薦、鼓 勵他人參與、支付較高的意願就越高。
「情感體驗」構面對行為意向中的內部反應有顯著預測力，即當滑雪旅遊參與 者感受到的「情感體驗」越高，向主辦單位內部人員反應不滿情形的程度越高，此 結果與黃秋藤等 (2010) 研究中，思考體驗對行為意向中的內部反應有顯著預測力 類似，由此發現參與者對於旅程當中氣氛的感受情緒越佳，對於主辦單位的認同與 期許也越高，因此比較願意表達建議，來幫助主辦單位改善。
「行程滿意度」與「教練滿意度」對行為意向中的忠誠度有顯著預測力，此結 果與先前文獻的發現相符 (王照雄等，2011；許銘珊；吳政隆等，2008；邱祈榮等，
2010；陳冠曲、林喻東，2006)。由此可知，與溫泉旅遊、高爾夫運動觀光、遊樂區
休閒以及步道遊憩等領域相同，在滑雪旅遊中，參與者的滿意度與忠誠度有密不可 分的關係。
從研究中發現，滑雪旅遊參與者的體驗與滿意度會影響其未來是否再次參與以 及支付更多的意願，未來要提高回客率可以藉由加強參與體驗過程中環境設施與愉 悅氣氛的營造，尤其教練在氣氛的營造以及行程的流暢、充實與否當中，扮演了重 要的角色，加強教練的專業度與親和力，能鞏固旅客的忠誠度，提高再度參與的意 願。
在滑雪旅程中，旅客享受到完善的設施、賞心悅目的自然景觀，並在融洽的氣 氛中得到親切的對待，對於滑雪運動的好奇心與刺激體驗獲得滿足，產生滿意之感 受，便願意轉換為日後的口碑行銷，為主辦單位與滑雪旅遊創造出良好聲譽，吸引 潛在旅客的加入。
第伍章 結論與建議
本章旨在針對滑雪旅遊參與者之「體驗與滿意度對行為意向之研究」結果做整 體性的概述，同時根據研究問題、研究結果與討論提出結論與建議。本研究經由問 卷調查與資料分析，來瞭解滑雪旅遊參與者之特性與現況，分析不同參與者特性在 體驗與滿意度上的差異情形，探討滑雪旅遊參與者體驗、滿意度與行為意向之間的 相關情形。本章共分為三個部分說明，首先是根據前述的結果與討論提出結論；其 次是針對滑雪旅遊經營管理者與後續研究者提出建議；最後提出本研究之限制，茲 分述如後。