一、對經營管理的建議
在本研究結果中，參與過滑雪旅遊之旅客幾乎均表示願意再度參與，顯見滑雪 旅遊為參與者帶來相當的愉悅感受，也可看出滑雪運動並非高技術門檻的活動，對 於經營者來說，不失為一值得高興的訊息，此訊息透露出未來持續經營的信心與展 望，因此本研究對於滑雪旅遊的業者、從業人員與相關單位在經營管理方面給予以 下建議：
（一）鞏固主力客層，開發潛力族群
本研究結果顯示，參與滑雪旅遊之旅客，31-40 歲已婚之中高收入族群對於滑 雪旅遊忠誠度最高，建議業者將此客層定位為主力客層，重視此種旅客的意見，盡
力達到他們的預期。在研究中可發現，未婚旅客參與比例佔全部旅客近三分之二，
女性旅客參與比例將近 45%，然而其滿意度與忠誠度卻不及已婚旅客或男性旅客，
建議業者可將此二型旅客視為潛力族群之一，分析此類型旅客的需求，開發適合他 們之行程與活動，以加強其滿意度與忠誠度。
此外，11-20 歲族群在感官、情感、新奇等體驗構面均傾向同意，在滿意度上 亦呈現不下於其他年齡層的滿意程度，而由於感官、情感、新奇等體驗與滿意度均 對忠誠度具有預測力，建議業者在旅客資料管理上應做好建檔歸納，保留對此年輕 族群消費潛力之培養，待其獲得穩定之經濟能力之後，再著眼於該群客層之開發。
滑雪程度方面以中級者最多，加上高級與中高級者，可以看出喜好滑雪並願意 重複參與者已佔市場 3／4 以上，建議業者重視此類客群，依此客群比例推出適當數 量的進階滑雪行程，增加滑雪道變化性與挑戰性，並由專業教練加入部分中高程度 的教學課程，使旅客在選購旅遊產品時，便能從中挑選適合的行程，讓旅客在一開 始做初步的自我篩選，不但能集中相同程度的雪友同好，帶給大家盡興的滑雪享受，
也能幫助教練在帶領滑行與進行教學更為順暢。
（二）提昇行程品質，營造情境回憶
研究結果顯示，參與滑雪旅遊之旅客對感官體驗之感受較其他體驗類別高，並 且發現感官體驗對於行程滿意度呈現高度相關，因此建議滑雪旅遊業者在設計行程 時，應挑選風景宜人、裝潢典雅、設備新穎的滑雪渡假村，提供高品質的住宿環境 與活動場域，餐點最好提供多樣化之自助式料理或地方特色料理，讓旅客能在視覺、
聽覺、味覺、嗅覺乃至於觸覺等感官體驗中獲得愉悅的享受。
感官、情感與新奇體驗對忠誠度具有顯著預測力，建議業者可開發一些具有特 殊體驗的滑雪場來吸引旅客，例如有以雪砌成小屋的雪場，可安排在雪屋中用餐；
附近有雪祭的雪場，可安排參觀雪雕；附近有浪漫傳說地標 (如名建築師的雪地教 堂) 或者特殊天然景觀 (如藏王樹冰) 的雪場，可安排參觀行程，對於以休閒娛樂 為主的旅客，可提供其感官與情境上的特殊體驗，也能滿足其嚐鮮的需求；倘若滑 雪場本身具有特殊的滑道，例如坡度最大、長度最長、蜿蜒刺激、雪質輕細等特色，
更能為重視滑雪挑戰的旅客，提供感官上的刺激和新鮮感。地點的選擇可以旅客相 對較滿意的日本雪場，來作為主打的行程地點，尤其是附有溫泉的日本雪場，可以 讓旅客在一整天的滑雪課程結束後，以泡湯來舒緩疲勞的肌肉，恢復體力後才好繼
續隔天大量的滑雪運動。
此外，由於情感體驗對於行程滿意度呈現高度相關，對忠誠度具有顯著預測 力，因此建議業者可在行程設計時安排主題活動，例如，針對滑雪程度中級以上的 旅客，設計挑戰性質的進階課程或者玩樂性質的遊山活動，營造同甘共苦的戰友回 憶；對於技巧程度不齊的旅客，則可在用餐時安排生日聯誼活動，或是在白天滑雪 活動過程中錄製一小段影片，讓旅客在晚上共同分享經驗心得，營造歡樂的回憶等，
都是加強滑雪旅遊氣氛沈浸的方式，業者不妨發揮創意斟酌使用。
（三）加強教練專業，兼顧安全與娛樂
由本研究結果發現，參與滑雪旅遊之旅客對於教練滿意的程度居多，顯示目前 隨團教練的教學態度與服務品質尚能滿足旅客的需求和預期，業者可基於目前的方 向繼續努力。整體來說，教練專業親切的服務，加上幽默風趣的表現，能使參與的 旅客感受到融洽的氣氛，而滑雪技巧的展現和因材施教的教學，更能讓旅客增強對 滑雪運動的信心與安全感，同時滿足其對於各式雪道的好奇心與刺激感，對於感官、
情感與新奇體驗的感受程度具有相當大的助益。
教練在教學時應避免過度重視技巧而展現嚴厲的一面，導致滑雪的過程過於乏 味，因為大多數人參與滑雪旅遊的目的，還是為了休閒，並非鑽研滑雪之知識與技 術，在指導了基本技巧、得以掌控安全後，可帶領旅客嚐試不同的雪道，以增加旅 客的自信心與樂趣。由於教練滿意度與忠誠度的相關程度最高，提升了教練滿意度，
將增進旅客對滑雪旅遊的忠誠度，因此，建議業者在教練選用方面，應仔細評估教 練個人特質與專業程度，以及運作滑雪旅遊的熟悉程度與應變能力，才能提高旅客 再次參與以及向人推薦的意願。
對於指導員協會等相關單位，由於滑雪種類以Ski 佔多數，因此在教練培訓上，
仍鼓勵維持較多的 ski 教練，來配合滑雪旅遊團體的調度，以因應參與旅客的需求。
但 snowboard 是近年來較受年輕人青睞的項目，因此對於 snowboard 教練的培訓仍 不可偏廢。對於表現出高度興趣的參與者，可適當鼓勵其投入教學領域，擴大人才 庫的規模。吸收各地教學體系的優點，針對國人的學習狀況統整教學方式，建立協 會的公信力。
在教練的專業方面，教練本身如有興趣學習另一種雪板的技能，增加自己對不 同滑雪技能的瞭解，可與旅客產生更多話題，更能使業者在教練人員調度上更靈活。
而在本身熟悉的滑雪項目上，則應不斷充實自我的專業技巧和教學知能，對於旅遊 業領團的專業知識也必須加以充實，以提昇專業形象的建立，並在指導參與者時更 有效率。在正式的教學課程之餘，誠心地向旅客分享自己學習的經驗、選擇器材與 裝備的知識，以及各地滑雪場的資訊，讓參與行程的旅客感受到如朋友般親切的對 待，以友善的人際關係強化旅客心中的美好回憶。
（四）重視口碑宣傳的效應
由研究結果可知，滑雪旅遊參與者多藉由親友推薦和網際網路分享方式，來獲 知滑雪旅遊活動的訊息，因此建議業者應重視社群網站的經驗，除了在官方網站上 公布詳細的行程資訊外，應用心經營部落格或討論區，即時且頻繁地與雪友互動，
透過資深雪友或教練在網際網路上分享個人學習經驗與滑雪旅遊的心得。
以互相激勵的方式帶動滑雪旅遊的風氣，甚至導引參與者號召親友組團，尤其 透過本研究可看出，攜伴參加者有超過 4／5 的比例，顯示滑雪旅遊參與者偏好與同 伴一同前往，促進彼此之情感交誼，配合參與動機來看，以增進家人情感與人際互 動為動機之參與者，合計達 1／5 以上，因此呼朋引伴的組團方式與參與者的情感需 求不謀而合，以適當的配套措施鼓勵旅客自組成團，不但能使業者鞏固成團率，減 少宣傳成本與削團風險，更可如同漣漪一般提升滑雪旅遊的知名度以及口碑，使滑 雪旅遊長遠經營下去。
二、對後續研究者的建議
（一）研究變項方面
本研究主要是以體驗行銷作為探討的主軸，研究中發現無論感官體驗、情感體 驗、行動體驗、新奇體驗以及關聯體驗都與忠誠度呈現高度的正向相關，可知體驗 對於滑雪旅遊的參與者的忠誠度影響很大。在之前的研究當中，曾發現知覺價值是 體驗與行為意向之間的中介變項 (陳福祥，2007；葉允棋、陳美燕，2007)，建議未 來研究者可加入此變項，深入探討參與者在滑雪旅遊中所獲得的知覺價值。
另一方面，由研究中可知教練滿意度與忠誠度呈現高度的正向相關，因此建議 未來研究者可進一步分析教練在領團風格、滑雪技術與教學課程設計等不同面向，
是否對於旅客的體驗價值造成影響，進而促使旅客願意再度參與。
（二）研究對象方面
建議在滑雪旅遊主辦單位的同意下，納入更多滑雪旅遊團，擴大受試對象的範 圍與人數，使滑雪旅遊相關資料的更臻完整。
此外，轉換觀察角度，站在經營管理者的立場，探討當前遭遇到如何的困難，
以及對未來抱持的期許。
（三）研究方法方面
建議可以以業者或長期參與者以質性訪談的方式深入探討投入滑雪旅遊之心 路歷程，以及未來市場分析之專業看法。
參考文獻
中文部分
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