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滑雪旅遊體驗、滿意度與行為意向之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學 運動與休閒管理研究所 碩士學位論文. 滑雪旅遊體驗、滿意度與行為意向之研究. 研 究 生: 徐 廣 梅 指導教授: 陳 美 燕 共同指導: 程 瑞 福 中 華 民 國 101 年 6 月 中華民國臺北市.

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(3) 滑雪旅遊體驗、滿意度與行為意向之研究 完成年月:2012 年 6 月 研 究 生:徐廣梅 指 導 教 授:陳美燕博士 共 同 指 導:程瑞福博士. 中文摘要 本研究之目的為探討滑雪旅遊參與者在參與過程中得到之體驗、產生之滿意度 與其行為意向間之關係,本研究以出國滑雪團體行程參與者為對象,採量化方式進 行調查,研究工具包括體驗量表、滿意度量表、行為意向量表與參與特性問卷,以 立意抽樣法,於2012年2至3月間蒐集397份有效問卷。以PASW statistics 18.0 for Windows 統計套裝軟體 進行描述性統計 、獨立樣本t檢定 、單因子變異數分析 、 Scheffè事後考驗、皮爾森積差相關分析與一般多元迴歸分析法進行資料處理與分 析。研究結果與結論為: 一、 滑雪旅遊參與者在性別比例上接近 (男52.7%、女47.3%),主要為未婚參與者, 年齡層在21到50歲,個人月收入在4萬元以上,參與次數以重複參與居多,同 行者多為家人或朋友,滑雪旅遊資訊多以口碑宣傳方式獲得。 二、 體驗構面中,參與者的感官體驗程度最高,其次是新奇體驗。不同參與者性別、 年齡層、個人月收入、參與次數與參與同伴在體驗上具有顯著差異;不同性別、 婚姻狀況、個人月收入與前往國別在滿意度上具有顯著差異;不同性別、婚姻 狀況、年齡層與個人月收入在行為意向的忠誠度構面上具有顯著差異 三、 體驗、滿意度與行為意向的忠誠度與內部反應之間具有顯著的正向相關,感 官、情感、新奇體驗以及行程滿意度、教練滿意度對行為意向之忠誠度具有顯 著預測力,解釋變異量為51%。 本研究建議滑雪旅遊業者用心開發高水準的滑雪場地,提供渡假享受的氛圍, 使顧客感受到消費的價值,此外,加強帶團教練的專業服務,在行程中適當地針對 不同族群旅客加入一些變化,為參與者創造歡樂的回憶,以提升滑雪旅遊的口碑與 知名度。. 關鍵詞:滑雪旅遊、體驗模組、滿意度、行為意向 iii.

(4) A Study on Participants’ Experience, Satisfaction, and Behavior Intention in Ski Tourism Date: June, 2012 Student: Kuang-Mei, Hsu Adviser: Mei-Yen, Chen Co-adviser: Jei-Fu, Chen. Abstract The purpose of this study was to understand the relationship among experience, satisfaction and behavior intention of participators during the package ski tours. This study aimed at package ski tour participants, which used the scale of experience, satisfaction and behavior intention, and questionnaire of demographics as study tool to collect 397 valid data by using purposive sampling from February to March, 2012. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffè post hoc comparison, Person’s correlation analysis, and multiple linear regression analysis were used to analyze the data with PASW statistics 18.0 for Windows. The results followed: 1. The percentage of gender participation was close between male (52.7%) and female (47.3%). Most of the participants were not married, aged between 21 to 50 years old, and earned above 40,000 NT dollars per month. They participated mostly over 1 time, joined with their family or friends, and got information of ski tour from word-of-mouth. 2. Among the dimensions of experience, scores of “sense” was the highest and “novelty” was the next. Different participators’ genders, ages, monthly incomes, participating times and accompanying partners showed significant difference on the experience. Different participators’ genders, marital statuses, monthly incomes and countries of tour showed significant difference on the satisfaction. Different participators’ genders, ages, marital statuses and incomes showed significant difference on the behavior intention. 3. Experience, satisfaction, and loyalty and internal response in behavior intention had positive correlation. There was 51% level of prediction in behavior intention by sense experience, feel experience, novelty experience, trip satisfaction, and iv.

(5) instructor satisfaction. Suggestions for package ski tour planners are to make more effort to explore high quality ski resorts, to provide an atmosphere of holiday and enjoyment, and let the customers aware the value of their expenditure. Furthermore, the planners should enhance the professional service of instructors, make some differences for different populations during the trip, and create happy memories for participators. Eventually, they should try to broaden the public praise and awareness of ski tourism.. Key words: ski tourism、experience、satisfaction、behavior intention. v.

(6) 謝. 誌. 猶記剛考上碩士班時的忐忑不安,經過兩年工作、課業兩頭燒的充實生活,終 於在這一年完成了這本論文,碩士生涯即將結束之際,一路走來要感謝的人真的太 多太多。 首先感謝論文指導教授程瑞福教授和陳美燕教授,兩位老師在學生寫作時,給 予仔細並且專業的指導,使得論文的走向逐漸集中清晰,感謝口試委員董燊教授在 百忙之中,遠從金門前來給予學生細心的指導與鼓勵,使得論文更臻完備,在此深 致謝忱。再次由衷地感謝美燕老師幫助我在徬徨之中找出研究的方向,帶領我逐步 塑造論文成形,感謝學門的大狗學長、思玉學姊的苦口婆心與關懷照顧。 感謝大力幫忙問卷調查的台灣滑雪滑板指導員協會的指導員們 :小丸子、小 展、心怡、依凡、阿泰、阿忠、美嬌、楊婆婆、麗鳳、獻文、Jason、Vincent,以及 滑雪同好:小龜、小卓、大靖、宋醫師、曉玲、Ali、Jaime、Zack,還有許許多多 的雪友,和期間一直給予鼓勵的阿德和小不點夫婦,謝謝大家不吝給予協助。 雖然學術研究的路程時有挫折,幸好有一起打拼的同學永隆、椿榮、筱棻、淑 華和薇婷妹妹互相砥勵,以及學弟國展和天宇的相挺,你們的督促、提醒和加油打 氣,推動了我能持續朝目標邁進。嘉寧、碧霞、寵珍和婷伊助教,感謝妳們分享自 己的智慧、經驗以及友情。最後,最要感謝辛苦撫養我長大的媽媽,始終支持我的 選擇,無怨無悔的包容與付出,謹將這篇論文獻給我的媽媽-陳老師! 在師大進修的兩年時光,難忘鄭副校長志富和陳教授美燕紮實的研究法和統計 學課程,為我們打下學術研究的根基;蔡所長錫濤和李晶教授的生動精緻的教學內 容,張院長少熙與程所長瑞福豐富有趣的課程安排,施治平老師和康世平老師活潑 實用的上課方式,都使我獲益良多,在師大遇到的老師、同學,豐富了我的人生及 視野,透過英語俱樂部結識的 Tim Janssen 老師和家儀、曉箴、可一、柏辰等幾位同 學,也陪我度了一段快樂的時光。 總之,謝謝這段期間成就我的所有貴人。 廣梅 謹誌. vi.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 授權書.............................................................................................................. .... ii. 中文摘要............................................................................................................... iii. 英文摘要............................................................................................................... iv. 謝. 誌................................................................................................. ................. vi. 目. 次................................................................................................. ................. vii. 表. 次..................................................................................................... ............. ix. 圖. 次.................................................................................................................. xi. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 3. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 3. 第四節. 研究重要性……………………………………….………………... 4. 第五節. 研究限制……………….……………………………………….... 4. 第六節. 名詞釋義……………….……………………………………….... 4. 第貳章. 文獻探討……….……………………………………………. 6. 第一節. 體驗之相關研究…..…………………….……………….…. 6. 第二節. 滿 意 度 之 相 關 研 究 …………………………..……………….... 13. 第三節. 背景變項 、參與特性對體驗與滿意度之相關研究 …….…..... 18. 第四節. 行為意向之相關研究…………………………………..……..…. 21. 第五節. 體驗、 滿意 度與行 為意向 之相 關研究 .......................... 25. 第六節. 滑雪旅遊之介紹 …………………………………..…………. 28. 第七節. 本章總 結…………….……………………………….………. 36. vii.

(8) 研究方法…………..…………………………………………. 38. 第一節. 研究架構 ………………………………………………………. 38. 第二節. 研究流程 …………………..……………………………........ 39. 第三節. 研究範圍與對象………………………………...………………. 39. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 40. 第五節. 資料 處理與分析 …………………….………………………...... 50. 結果與討論………..…………………………………………. 52. 第參章. 第肆章. 第一節. 參與者特性與現況分析...…………………………………………. 52. 第二節. 不同參與者特性在體驗上的差異情形……………………........ 61. 第三節. 不同參與者特性在滿意度上的差異情形………………………. 73. 第四節. 不同參與者特性在行為意向上的差異情形……………………. 79. 第五節. 體驗、滿意度與行為意向之相關與迴歸分析……………………. 85. 結論與建議………..…………………………………………. 92. 第伍章. 第一節. 結論…………………………………………………………………. 92. 第二節. 建議………………………………………………………………..... 94. 參考文獻 ........................................................................................ 99. 附錄一. 預試問卷………………………………………………………….... 111. 附錄二. 正式問卷………………………………………………………….... 115. viii.

(9) 表. 次. 表 2-1. 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究.......... 11. 表 2-2. 運用整體滿意度分析之相關研究…………………………….... 18. 表 2-3. 背景變項、參與特性對體驗之研究…………………………….... 19. 表 2-4. 背景變項、參與特性對滿意度之研究…………………………… 20. 表 2-5. 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究……. 24. 表 2-6. 近年遊憩、觀光領域探討體驗、滿意度與行為意向之研究……. 25. 表 2-7. 遊憩觀光領域體驗、滿意度與行為意向之相關研究結果………. 27. 表 2-8. 世界滑雪運動演進大事紀一覽表……………………………….... 28. 表 3-1. 參考量表及參考來源信效度與題數…………………………….... 41. 表 3-2. 樣本結構之描述分析摘要表…………………………………….... 42. 表 3-3. 樣本結構之資訊來源分析表(複選題)………………………….... 45. 表 3-4. 樣本結構之參加動機分析表(複選題)………………………….... 45. 表 3-5. 體驗量表探索性因素分析摘要表……………………………….... 46. 表 3-6. 體驗量表信度分析摘要表……………………………………….... 47. 表 3-7. 滿意度量表探索性因素分析摘要表…………………………….... 48. 表 3-8. 滿意度量表信度分析摘要表…………………………………….... 48. 表 3-9. 行為意向量表探索性因素分析摘要表………………………….... 49. 表 3-10. 行為意向量表信度分析摘要表………………………………….... 50. 表 4-1. 參與者特性之描述分析摘要表………………………………….... 54. 表 4-2. 訊息來源分析表(複選題)…………………………………….... 57. 表 4-3. 參與動機分析表(複選題)…………………………………….... 57. 表 4-4. 子女狀況與年齡層交叉分析摘要表…………………………….... 58. 表 4-5. 個人月收入與年齡層交叉分析摘要表………………………….... 59. 表 4-6. 個人月收入與教育程度交叉分析摘要表……………………….... 60. 表 4-7. 體驗構面摘要表…………………………………………………..... 表 4-8. 不同性別的參與者對於體驗之獨立樣本 t 檢定摘要表……….... 63. 表 4-9. 不同年齡層的參與者對於體驗之描述統計表………………….... 64 ix. 62.

(10) 表 4-10. 不同年齡層的參與者對於體驗之變異數分析表……………….... 65. 表 4-11. 不同個人月收入的參與者對於體驗之描述統計表…………....... 66. 表 4-12. 不同個人月收入的參與者對於體驗之變異數分析表………....... 67. 表 4-13. 不同參與次數的參與者對於體驗之描述統計表…………..…..... 68. 表 4-14. 不同參與次數區間的參與者對於體驗之變異數分析表……....... 69. 表 4-15. 不同參與同伴的參與者對於體驗之描述統計表………………... 70. 表 4-16. 不同參與同伴的參與者對於體驗之變異數分析表…………....... 表 4-17. 參與者之滿意度摘要表………………………………………….... 73. 表 4-18. 不同性別的參與者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表…….... 74. 表 4-19. 不同婚姻狀況的參與者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表..... 74. 表 4-20. 不同年齡層的參與者對於滿意度之描述統計表……………….... 75. 表 4-21. 不同個人月收入的參與者對於滿意度之描述統計表………..... 75. 表 4-22. 不同個人月收入的參與者對於滿意度之變異數分析表……..... 76. 表 4-23. 不同前往國家的參與者對於滿意度之描述統計表…………..... 77. 表 4-24. 不同前往國家的參與者對於滿意度之變異數分析表………..... 77. 表 4-25. 參與者之行為意向摘要表……………………………………….... 79. 表 4-26. 不同性別的參與者對於行為意向之獨立樣本 t 檢定摘要表….... 80. 表 4-27. 不同婚姻狀況的參與者對於行為意向之獨立樣本 t 檢定摘要表 ….... 表 4-28. 不同年齡層的參與者對於行為意向之描述統計表…………....... 81. 表 4-29. 不同年齡層的參與者對於行為意向之變異數分析表………....... 82. 表 4-30. 不同個人月收入的參與者對於行為意向之描述統計表……....... 83. 表 4-31. 不同個人月收入的參與者對於行為意向之變異數分析表…....... 84. 表 4-32. 體驗、滿意度與行為意向之相關分析表……………….……....... 86. 表 4-33. 體驗與滿意度對忠誠度迴歸係數表…………………….……....... 88. 表 4-34. 體驗與滿意度對內部反應迴歸係數表………………….……....... 89. 表 4-35. 體驗與滿意度對外部反應迴歸係數表……………….……........ x. 71. 80. 90.

(11) 圖. 次. 圖 2-1. 體驗矩陣…………………………………………………………….. 圖 2-2. 顧客滿意構成關係圖................................................................. 15. 圖 3-1. 研究架構圖……………………………………………….................. 38. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………………………….................. 39. xi. 9.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有五節,分別為:第一節闡述本研究之背景與動機;第二節說明研究目 的;第三節提出研究問題;第四節為研究重要性;第五節是名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 世界觀光組織 (Would Tourism Organization of United Nations) 表示,全球觀光 業在未來十年將較過去十年更加穩健地持續成長,其推估在每年 3.3%的成長率下, 國際旅客的數量將在 2030 年達到 18 億人次 (Would Tourism Organization of United Nations , 2011)。我國在外交部的積極爭取下,歐盟部長理事會於 2010 年 11 月同意 予我國人入境免簽證案自 2011 年 1 月 11 日起生效,且繼英國、紐西蘭、加拿大以 及歐盟之後,澳洲、馬來西亞等國亦陸續給予我國免簽證優惠,達成「建國百年、 百國免簽」的政治目標,拓展國人旅遊之便利。加上交通運輸工具的普及,飛行航 點與航班逐年增加,我國 2011 年國民出國人次達 958 萬人次,為近十年新高 (交通 部觀光局,2012),可知國人出國旅遊之風氣持續成長中。 然而隨著旅遊市場的發展,近年來旅行業者開始推出主題式旅遊,如生態之 旅、酒莊之旅、高爾夫球之旅、自行車之旅、滑雪旅遊、遊輪旅遊、鐵道旅行、節 慶旅行等,其中高爾夫旅遊和滑雪旅遊屬於運動觀光之一種。運動觀光是觀光行業 中最快速成長的一個部分 (Gibson, 1998),Gibson 並以美國在 1930 年代之後,隨著 高山滑雪運動普及,滑雪渡假村如雨後春筍般出現來說明此現象。此為本研究以運 動觀光作為研究範疇之動機。 滑雪旅遊為運動觀光之一種,臺灣的滑雪旅遊活動從 1987 年開始發展,參與 人數由當時的 100 至 200 人,至 2011 年已達 5000 人以上,96%滑雪旅遊旅客未來 還會參與滑雪旅遊 (林志成,2011),顯見滑雪旅遊在旅遊市場上之發展潛力不可小 覷,尤其臺灣缺乏適合滑雪之天然環境,在需要花費較高之費用與時間前往他國從 事滑雪旅遊之前提下,旅客仍有相當高之持續參與意願,其中定有值得深入探討之 原因,此為本研究選擇滑雪旅遊進行研究之動機。 人們在生活或是從事活動的過程之中,會因不同的外在刺激而有不同的體驗。 體驗的發生是遭遇、經歷或生活過一些處境,對人們感官、心理與思維引發刺激.

(13) 2. (Schmitt, 1999)。隨著科技進步、競爭激增以及日益富裕等社會變動,現今世界的商 業活動正由服務經濟進入體驗經濟 (Owens, 2000),因應體驗經濟時代的來臨,體驗 行銷的概念漸受重視,學者針對消費市場的體驗行銷進行了諸多探討,包括在觀光 旅遊、餐飲、遊憩、休閒運動、賽事觀賞等領域上的應用 (陳冠曲、林喻東,2006; 張煌基,2007;廖淑靜,2011;廖俊儒,2004;賴美芬,2006;Kim, Eves, & Scarles, 2009;Lee, Dattilo, & Howard, 1994)。以休閒遊憩領域觀之,遊憩體驗乃是在遊憩過 程中,藉由環境與活動或其他因子的刺激,從中產生不同的心理層面感受和經驗 (陳 冠曲、林喻東,2006) 。在運動觀光方面的研究指出,由於遊客每日所造訪的景點 與從事的活動不同,因此會產生不同的體驗,而這種旅遊體驗感受良好與否,會對 其後續再遊意願有所影響 (張孝銘,2009)。綜合以上學者研究,在經歷事件的過程 或者在遊憩或旅遊過程會有所體驗,讓旅客留下深刻的印象與回憶。以體驗行銷之 概念,探討參與者在滑雪旅遊活動中,感受到的各種體驗形式,使其產生難忘的經 驗,此為本研究探討滑雪旅遊體驗之動機。 滿意度的理論中,最被廣泛使用者為顧客購買產品或服務前之期望和預期表 現,與購買及使用後之結果相較是否符合 (Pizam & Elli, 1999)。結果符合期望或高 於 期 望 則 產 生 滿 意 , 結 果 低 於 期 望 則 不 滿 意 。 在 遊 憩 滿 意 度 方 面 , Backer 與 Crompton (2000) 指出,遊憩滿意度為遊客與目的地互動之後所產生的心理感受與情 感,是一種購後整體的評價。整體滿意度的評估方式經常應用在觀光旅遊、運動賽 事、運動參與等領域 (任維廉、胡凱傑、王鵬堯、林國銘,2008;沈進成、廖若岑、 周君妍,2005;何嬿婷,2010;吳政隆、張良漢與丁淑君,2008;侯欣圻,2010; 廖淑靜,2011) ,在滑雪旅遊方面也曾被加以探討 (林志成,2011;鐘怡芳,2007) , 並發現滿意度對顧客的忠誠度有直接的影響 (林志成,2011;Johnson, Anderson, & Fornell, 1995),由此可知,旅客參與滑雪旅遊後,經由整體評估產生對滑雪旅遊的 滿意度,其滿意度對於旅客是否再度參與具一定之影響,另外,不同的體驗感受又會 對滿意度產生如何的影響,此為本研究探討滑雪旅遊滿意度之動機。 Chen 與 Tsai (2007) 在針對目的地意象與衡量因子影響旅客行為意向的研究 中,將行為意向定義為旅客對於重遊相同目的地的可能性,或是將此目的地推薦給 他人的意願。Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 綜整文獻後認為,行為意向分 為正面與負面,正面的行為意向包括向他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦公.

(14) 3. 司或服務、支付較高價格以及對公司維持忠誠,而其忠誠度表現在對公司的偏好、 持續向該公司購買或在未來增加更多的交易,負面的行為意向包括轉換公司或減少 購買數量。由此可知,行為意向涵蓋之範圍較廣,包括令人好奇的持續參與意願與 對供應者表示忠誠、向他人推薦等行為。行為意向即為顧客購買後可能產生的後續 行為,可能有正面或者負面之行為,而滑雪旅遊旅客在參與後是否會再次參與或向 他人推薦,此為本研究探討滑雪旅遊參與者行為意向之動機。 在體驗、滿意度、行為意向三者關係之研究方面,已有學者之研究結果表示體 驗會直接或間接對顧客滿意產生影響,而顧客滿意對於行為意向有顯著影響 (任維 廉等,2008;沈進成等,2005;陳冠曲、林喻東,2006;葉允棋、陳美燕,2007) , 此研究結果是否同樣可以在以滑雪為目的之旅遊活動中得到驗證,值得探究,因此 本研究將在滑雪旅遊此一運動觀光項目之中,探討體驗、滿意度與行為意向三變項 間之關係。 綜上所述,在滑雪旅遊市場逐年成長的前提下,為瞭解參與滑雪旅遊之後會產 生何種體驗、參與者的滿意程度如何,以及何種體驗或滿意之程度是否對參與者之 後的行為意向有所影響,是為本研究之研究動機。. 第二節. 研究目的. 本研究針對以滑雪為目的之國外旅遊,探討是類運動觀光參與者具有之特質、 獲得何種體驗、是否對過程感到滿意,與行為意向是否具有關聯性,以作為滑雪旅 遊供應者產品設計與市場行銷之參考。具體而言,本研究擬達成之研究目的為: 一、 瞭解滑雪旅遊參與者之背景特性。 二、 比較不同特性參與者對於滑雪旅遊之體驗、滿意度與行為意向之差異性。 三、 探討滑雪旅遊參與者之體驗、滿意度與行為意向之相關性。 四、 分析滑雪旅遊參與者體驗與滿意度對行為意向之預測力。. 第三節. 研究問題. 沿續上列之研究目的,本研究欲探討之研究問題分別如下: 一、 滑雪旅遊參與者之背景特性為何?.

(15) 4. 二、 不同特性參與者在滑雪旅遊體驗上的差異為何? 三、 不同特性參與者在滑雪旅遊滿意度上的差異為何? 四、 不同特性參與者在滑雪旅遊行為意向上的差異為何? 五、 滑雪旅遊參與者之體驗、滿意度與行為意向之相關為何? 六、 滑雪旅遊參與者之體驗與滿意度對行為意向的預測力為何?. 第四節. 研究重要性. 在實務經營管理上,現階段投入滑雪旅遊之業者其行程規劃仍有改善空間,如 何於開拓客源之同時提高回流率,本研究提供業者一個思考與反省之媒介。對於投 入滑雪旅遊行業之人員,為提昇自我價值、塑造形象標竿,必須改善服務品質與持 續專業成長,本研究為相關人員者提供一些提醒與建議。對於政府運動或觀光相關 單位,相關法規配套措施尚未切實因應業者之實際需求,例如推動運動技術指導員 與旅遊領隊之身份界定,或者輔導在地運動或技藝才能人士轉型投入觀光市場等方 面仍有待調整與加強,盼能藉此研究引起相關單位之重視。 在學術研究上,應用體驗行銷之概念來探討國人滑雪旅遊之心理感受,突破以 往研究著重於動機和旅遊吸引力之思維,以另一角度觀察分析滑雪旅遊市場,並結 合滿意度與行為意向來瞭解市場需求,對相關領域人士提供參考與建議。. 第五節. 研究限制. 由於歐美滑雪團費用過高,市場接受度不大,相較於歐美,日韓不但飛行時數 少,所需費用亦低,近幾年的市場趨勢,又以日本團較受歡迎,因此國內滑雪旅遊 業者活動目的地多位於日本,本研究受限於此,導致受試問卷填答的活動參與地點 多集中於日本。此外,由於某一業者婉拒協助問卷發放,因而未能蒐集該家業者之 參與者意見。. 第六節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞,共有「體驗」、「滿意度」、「行為意向」以及「滑.

(16) 5. 雪旅遊」,其定義分述如下:. 一、體驗 (experience) 學者定義體驗為發生於對某些刺激回應的個別事件,包含整體的生活品質,通 常是由事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的 (Schmitt, 1999)。 本研究定義為在滑雪旅遊中參與滑雪活動後,產生的特別感受,分為感官、情 感、思考、行為、關聯等體驗。. 二、滿意度 (satisfaction) 學者定義為滿意度為遊客對遊憩歷程的整體評價或滿意程度 (陳勁甫、何宜 澤,2005)。 本研究定義為參與滑雪旅遊活動後,對於活動遊程與教練服務綜合評價之滿意 程度。. 三、行為意向 (behavior intention) 學者定義為向他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦公司或服務、支付較高 價格以及對公司維持忠誠,而其忠誠度表現在對公司的偏好、持續向該公司購買或 在未來增加更多的交易,或者是負面的行動表現,如對該公司疏離、減少對該公司 之花費以及抱怨行為 (Zeithaml et al., 1996)。 本研究定義為在參與滑雪旅遊後,根據其實際體驗的情形產生價值認知,進而 引發忠誠度、支付較高、轉移、內部反應及外部反應等行為意向。. 四、滑雪旅遊 (ski tourism) 滑雪旅遊是運動觀光的一種,學者定義運動觀光為主動或被動參與各種方式的 運動活動,參與者非基於商業理由離開住家與職場所在進行旅遊 (Standeven & De Knop, 1999)。林志成 (2011) 將滑雪旅遊定義為在旅遊過程中有參與雪地運動、觀 賞滑雪競技與參觀滑雪活動景點。 本研究定義為滑雪旅遊為,以滑雪運動為目的,離開其住家與職場所在,參與 海外之套裝團體旅遊活動。.

(17) 6. 第貳章. 文獻探討. 本章主要目的在探討與本研究相關之理論與研究,全章共分七節,分別為;第 一節體驗之相關研究;第二節滿意度之相關研究;第三節背景變項、參與特性對體 驗與滿意度之相關研究;第四節行為意向之相關研究;第五節體驗、滿意度與行為 意向之相關研究;第六節為滑雪旅遊之介紹。第七節為本章總結。. 第一節. 體驗之相關研究. 一、 體驗的定義 體驗此字之英文為 experience,有些心理學與哲學方面之文獻將之翻譯為經驗。 項退結 (2004) 指出,經驗 (experience). 英文此字源於拉丁文的「experientia」 ,意. 思是探查、試驗,哲學的經驗一詞則繼承了希臘文的「empeiria」,依亞里斯多德, 由感覺產生記憶,許多次同樣記憶連在一起就形成經驗。在洪順慶 2004 年針對消費 體 驗 與 體 驗 品 質 之 研 究 中 , 引 用 韋 氏 字 典 (Webster’s dictionary) 以 及 牛 津 字 典 (Oxford dictionary) 之定義,將體驗解釋為個人直接參與或經歷任何的事件或活動, 且藉由個人親自的學習,所獲得並累積有意識或無意識的感覺、知識,以及技能 (引 自盧俊雄,2010)。 心理學家卡爾‧蘭薩姆‧羅傑斯 (Carl Ransom Rogers) 在 1959 年指出「經驗」 (experience) 作為名 詞可解釋為 在任一給 定時刻 ,個 體體內所 發生的或進 行的事 情,並且這些事情是「可以」 (並不一定「已經」) 被意識到的,而當作動詞解釋 時,意為在有機體內接受當時所發生的感覺或者生理性事件的刺激 (引自江光榮, 2001)。 相較於羅傑斯認為經驗是內在感覺之理論,倫理學家佛伊底瓦 (Karol Wojtyla) 則認為經驗涵蓋了內在與外在,佛伊底瓦在 1969 年所著「位格與行動」一書中指出, 經驗由對別人與對事物的外來經驗及對自己的內在經驗組合而成 (引自項退結, 1988)。 Lee 等 (1994) 的研究中發現觀光體驗中除了正面體驗外,也有負面的體驗,如 壓力與不愉快,而正面與負面的體驗常是同時發生的,觀光體驗並非為單一知覺。 在行銷方面,Schmitt 定義「體驗」是發生於對某刺激回應的個別事件,而且體驗包.

(18) 7. 含整體的生活品質,通常是由事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的、 如夢的或是虛擬的 (引自王育英、梁曉鶯,2000) 。孫德修、趙正敏、陳家祥與張 煌基 (2011) 對體驗的定義為,發生於對某刺激當下的回應之個別事件,也是一種 包含整體生活品質、誘發出來的難忘經驗,並且與消費者自身的生活世界息息相關, 且一旦體驗過即成歷史。由此可知,體驗包含了不只一種知覺,必須親身參與過才 能得到,並且會造成難忘的回憶。 體驗的概念在市場行銷上掀起了一陣波瀾,Pine II 與 Gilmore (1998) 將體驗分 為兩大構面,分別為消費者的參與,包括主動或被動,以及與環境的連結,包括沈 浸或吸收,依據這兩大構面再將體驗分為四種類型,分別為教育、逃避現實、娛樂 以及美學等體驗。Schmitt (1999) 應用在行銷上分為感官、情感、思考、行動、關 聯五種概念。林伊葭 (2004) 在創意餐廳的研究中 提到透過食物得到的新奇體驗 (novel food experience) ,可創造令顧客難忘愉悅的回憶,而在創意餐廳用餐的顧 客,透過經營者塑造的氣氛、環境和週邊相關事物,得到不同的新奇體驗。Kim 等 (2009) 指出在在地飲食消費的動機因子中,包括悸動體驗 (exciting experience) 與 真實體驗 (authentic experience) 等。桑于晴 (2010) 提到心靈體驗可使個體學習, 體驗休閒活動可與心靈上產生連結,如衝浪提升自我挑戰、旅行能產生好奇心,並 將旅遊飲食中之「嚐試新奇、體驗逃離」分為滿足好奇心、飲食新發現與引發情緒 等三個項目。蔡裕吉 (2010) 將遊憩體驗分為新奇挑戰、放鬆調劑與生態愉悅等三 種感受。綜合以上可知,體驗可依涉入的程度、觀察的角度和參與的活動不同,進 行不同的分類探討。. 二、 體驗行銷的意涵 Schmitt (1999) 提出體驗行銷,不同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益,體 驗行銷的關鍵特性集中在四個面向,第一,體驗行銷將焦點放在顧客體驗上;第二, 體驗行銷人員關心消費情境;第三,顧客是兼具理性與情感的動物;第四,體驗行 銷的方法和工具是多元的。針對顧客的特性,行銷人員應重視消費者的行為常受到 感性的驅使,追求娛樂、刺激、情感衝擊與創意性挑戰 (王育英、梁曉鶯,2000)。 在「體驗真實」一書中,Gilmore 與 Pine II 提到,體驗經濟已取代了服務經濟,正 如服務經濟當初超越工業經濟、工業經濟取代了農業經濟一樣,今天的消費者已不.

(19) 8. 再滿足於獲得產品和服務,而是要體驗一種讓自己以個人化方式參與其中而難以忘 懷的活動 (邱如美,2008)。越來越多的消費者願意花費時間和金錢來得到某種特別 的體驗。 Schmitt 認 為 體 驗 行 銷 的 架 構 可 分 為 策 略 體 驗 模 組 (Strategic Experiential Modules: SEMs) 與體驗媒介 (Experience Provider; ExPros)。策略體驗模組涵蓋心理 學與社會學理論,包括以下五種形式之體驗: (一) 感官 (sense) 感官體驗經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺五種感官的知覺刺激,為顧客提 供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。企業常利用與五種感官相關的元素,來形塑其 風格、主題、印象。 (二) 情感 (feel) 情感體驗訴求顧客內在的感情與情緒,藉此使消費者對品牌產生情感。根據心 理學上的分析,情緒是由事件、觸媒、目標三者所引發的,在行銷模式中,則可取 代為消費情境、公司、產品三者,消費行為中強烈的情感是由於消費情境中的接觸 與互動而來,且與個人的遭遇相關,許多消費情境都會影響顧客對產品的印象,而 反映在購買決定上。 (三) 思考 (think) 思考體驗以挑起顧客的興趣、引發他對產品或服務作出創新的思考為訴求。一 般人習慣利用兩種方式進行思考,分別為集中式與分散式。集中式 (convergent) 的 思考是將一個明確合理的問題,用分析推論進行系統性思考,評估其是否合邏輯; 分散式 (divergent) 的思考是經由隨心所欲的聯想,彈性地發揮創造力,常運用於腦 力激盪中。利用這兩種方式創造出驚奇感,刺激顧客對產品或服務進行新的思考與 評估。 (四) 行動 (act) 藉由增加身體或行為模式相關的體驗,包括與他人互動,找出替代的做事方法 與生活型態,豐富顧客的生活。行動體驗超越感覺、情感與認知的範圍,有時不需 經過太多的思考,就像 Nike 著名的廣告「just do it」,透過顧客的行動可以看到他 們展現出自我的觀感與價值。.

(20) 9. (五) 關聯 (relate) 關聯體驗包含感官、情感、思考與行動等層面,甚至超越個人的人格和感情, 進而與他人形成連結,透過產品或服務,顧客與群體、社會乃至文化產生關聯,為 顧客創造獨特的社會識別,達成自我實現的追求。 體驗媒介為體驗行銷的執行工具,包括溝通、視覺口語識別、產品呈現、共同 建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、人 (communications, visual and verbal identity and signage, product presence, co-branding, spatial environments, electronic media, and people)。策略體驗模組與體驗媒介交互建構成體驗矩陣 (experiential grid),如圖 2-1,為體驗行銷主要策略規畫工具 (王育英、梁曉鶯,2000;Schmitt, 1999)。 體驗媒介 網站與. 視覺 口語的. 產品. 共同建. 空間. 電子. 識別. 呈現. 立品牌. 環境. 媒體. 溝通. 情感 思考 行動. 體驗模組之深度. 策略體驗模組. 感官 強度. 人. 體 驗 媒 介 之 廣 度 連結. 增強相對於擴散. 分離. 關聯. 圖2-1 體驗矩陣 資料來源:”Experiential marketing: A new framework for design and communications”. Schmitt, B. 1999, Design Management Journal, 10(2), 10-16.. 三、體驗的衡量方式 Schmitt針對其所提出的策略體驗模組 (王育英、梁曉鶯,2000),發展出一套量 表如下: (一) 感官模組 1. 這項 (體驗媒介) 試圖吸引我的官能感。(正面含意) 2. 我覺察到這項 (體驗媒介) 饒富趣味。(正面含意) 3. 我覺得這項 (體驗媒介) 缺乏感官上的魅力。(負面含意).

(21) 10. (二) 情感模組 1. 這項 (體驗媒介) 企圖把我導引到某種情緒氣氛之中。(正面含意) 2. 這項 (體驗媒介) 能激起我的情緒反應。(正面含意) 3. 這項 (體驗媒介) 並不企圖激發我的情緒反應。(負面含意) (三) 思考模組 1. 這項 (體驗媒介) 頗發人深省。(正面含意) 2. 這項 (體驗媒介) 引發我的好奇心。(正面含意) 3. 這項 (體驗媒介) 並不企圖去刺激我從事創意思考。(負面含意) (四) 行動模組 1. 這項 (體驗媒介) 企圖讓我檢討自己的生活方式。(正面含意) 2. 這項 (體驗媒介) 提醒我一些能夠去採行的活動方案。(正面含意) 3. 這項 (體驗媒介) 並不企圖讓我去思考行動行為方面的事。(負面含意) (五) 關聯模組 1. 這項 (體驗媒介) 企圖讓我去思考與他人的關係。(正面含意) 2. 透過這項 (體驗媒介) ,我和其他人增加了某種關聯。(正面含意) 3. 這項 (體驗媒介) 並不企圖提醒我某種社會規範和布局。(負面含意) 運用策略體驗模組之五個構面在觀光旅遊或遊憩休閒領域中進行調查與分析 之研究呈現如表2-1。在旅遊領域中,張煌基 (2007) 在「團體套裝旅遊消費者之消 費體驗、滿意度與忠誠度關係之研究」中發現不同特性消費者在團體套裝旅遊之消 費體驗上,皆在普通至滿意之間。黃秋藤、胡俊傑與楊倩姿 (2010) 在「服務品質、 服務價值、休閒體驗、滿意度與行為意向之研究-以澎湖海上平台為例」研究中, 發現體驗與滿意度、體驗與行為意向呈顯著正相關。而在休閒運動領域中,廖淑靜 (2011) 在「自行車休閒者休閒動機、休閒體驗與休閒滿意度之研究」中亦發現自行 車騎乘者對五種體驗行銷都傾向正面同意,其中情感體驗顯示出高度同意,不同年 齡者在感官、情感、思考與行動體驗上有顯著差異,不同月收入者在感官、情感、 思考、行動與關聯體驗上都有顯著差異,不同同伴在關聯體驗上有顯著差異。綜合 以上可知,體驗行銷之策略模組可以運用在休閒、觀光以及運動觀光中探討,在以 往之研究中可發現,體驗的各個構面,在不同領域中對於參與者會有不同強度之影 響,並且會對參與者之滿意度、行為意向會造成影響。因此本研究運用策略體驗模.

(22) 11. 組來探討參與者在滑雪旅遊中之體驗。 表2-1 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究 研究者 (年). 研究主題. 研究結果. 邱湙媞 (2003). 體驗行銷模式與其遊 1. 體驗刺激與情緒體驗、滿意度及行為 客行為之實證研究 意圖呈現正相關 2. 建 議 動 物 園 在 行 銷 管 理 上 加 強 感 官、情感體驗為主,其他體驗為輔。. 戴依 (2004). 從體驗行銷的觀點來 1. 20-29歲年輕人,受知覺與情感體驗 探討烏來觀光發展之 的影響。30-39歲上班族,主要受到 吸引力 行動與思考體驗的影響。50歲以上的 中老年人,受到關聯與行動體驗的影 響,重視家庭生活的享受。 2. 建議針對不同的年齡族群,設計屬於 他們的行程。. 陳汶楓 (2004). 消費者體驗與購後行 情 感 體 驗 與 行 動 體 驗 對 正 向 推 薦 具 有 為關係之研究-以六 顯著之影響,而關聯體驗則對負向抱怨 福村主題遊樂園為例 具有顯著之負向影響. 廖俊儒 (2004). 職棒現場觀眾消費體 1. 職棒現場觀眾消費體驗要素之構面 驗要素對體驗滿意度 包括感官、情感、服務、情緒及思考 與忠誠意願影響之研 體驗。 究 2. 觀眾之消費體驗對體驗滿意度有直 接正面影響,對忠誠意願有間接正面 影響;體驗滿意度則對忠誠意願有直 接正面影響。. 吳明峰 (2004). 休閒農漁園區類型與 園 區 在 感 官 與 情 感 方 面 之 行 銷 策 略 較 體驗行銷策略之研究 為見長,在行動、思考與關聯方面則較 -體驗活動觀點 不擅長。. 洪勝鴻 (2004). 體驗行銷及關係行銷 農場運用體驗行銷時,對顧客價值有正 對顧客價值及顧客滿 向影響,並透過顧客價值而間接影響顧 意影響之研究 客滿意. 莊順全 (2004). 從體驗行銷觀點探討 民 宿 遊 客 投 宿 體 驗 包 括 以 民 宿 主 人 為 民宿遊客投宿動機與 主的混合體驗、以自然環境為主的混合 住宿體驗 體驗及以硬體設計為主的混合體驗 (續下頁).

(23) 12. 表2-1 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究 (續) 研究者 (年). 研究主題. 研究結果. 沈進成與廖若岑 (2005). 不同旅遊意象遊客之 1. 遊客對華山主要是情感體驗,次為感 旅遊體驗與忠誠度影 官體驗 響關係之研究-以華 2. 感官及情感體驗對高、低意象群遊客 山咖啡為例 均造成影響. 王伯文 (2005). 民 宿 體 驗 、 旅 遊 意 1. 奮起湖地區民宿遊客的體驗以情感 象、遊客滿意度與忠 體驗為最高,其次為思考體驗 誠度影響關係之研究 2. 民宿體驗對旅遊意象、遊客滿意度有 -以奮起湖地區為例 顯著正向影響,旅遊意象及滿意度為 民宿體驗影響忠誠度的重要中介變 數,其中又以旅遊意象的中介效果較 大. 張鈺禾 (2005). 體驗行銷、品牌形 象、顧客價值、顧客 滿意度與消費者購後 行為意圖關係之研究. 溫泉飯店之體驗行銷對於品牌形象、顧 客價值與顧客滿意度具有正向直接效 果。品牌形象、顧客價值與顧客滿意度 於體驗行銷與購後行為意圖之間,具有 中介效果存在. 林映秀 (2005). 涉入、體驗、依戀影 響關係之研究-以南 投水里蛇窯陶藝文化 園區為例. 遊客體驗認知以關聯體驗為最高,影響 體驗的重要因素依序分別為感官體 驗、思考體驗、情感體驗、關聯體驗及 行動體驗. 賴美芬 (2006). 消費者對運動觀光體 參 與 者 的 正 面 體 驗 感 受 程 度 依 序 為 關 驗感受之研究-以F1 聯、感官、行動、情感、思考 賽車旅遊為例. 陳冠曲與林喻東 (2006). 溪頭森林遊樂區遊客 遊 客 的 遊 憩 體 驗 感 受 依 序 為 感 官 、 情 遊憩體驗、滿意度與 感、思考,且遊憩體驗對遊客滿意度有 行為意向關係之研究 正向影響,進而影響行為意向. 葉允棋與陳美燕 (2007). 體 驗 行 銷 、 體 驗 價 體驗行銷對體驗價值與顧客滿意度有 值、顧客滿意度與行 正向影響 為意圖關係之研究- 以自行車休閒運動為 例. 張煌基 (2007). 團體套裝旅遊消費者 消費體驗各構面在普通至滿意之間,消 之消費體驗、滿意度 費 體 驗 對 滿 意 度 與 忠 誠 度 具 有 正 向 影 與忠誠度關係之研究 響.

(24) 13. 表2-1 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究 (續) 研究者 (年). 研究主題. 研究結果. 林舜涓與蔡佳燕 (2008). 民宿遊客住宿體驗對 體 驗 透 過 服 務 知 覺 價 值 對 行 為 意 向 具 行為意向之影響-服 顯著影響 務知覺價值之中介效 果探討. 任維廉等 (2008). 觀光遊樂區遊客體驗 整合遊客體驗、滿意度、新奇追求及行 與新奇追求對滿意度 為意圖進行研究,發現體驗對滿意度與 與行為意圖之影響 行為意圖具顯著相關. 黃秋藤等 (2010). 服 務 品 質 、 服 務 價 1. 體驗與滿意度、行為意向具顯著相關 值、休閒體驗、滿意 2. 感官、情感、行動及關聯等四個構面 度與行為意向之研究 對滿意度具解釋力;體驗的部分構面 -以澎湖海上平台為 對行為意向中部分面向具解釋力 例. 侯欣圻 (2010). 2009年世界運會遊客 遊客的情感體驗及賽會驗驗最高,思考 觀賞動機、體驗行銷 體驗最低,因此建議賽會加強情感與賽 與滿意度之研究 會體驗. 廖淑靜 (2011). 自行車休閒者休閒動 自 行 車 騎 乘 者 對 五 種 體 驗 都 有 正 面 同 機、休閒體驗與休閒 意,其中情感體驗顯示出高度同意 滿意度之研究-以埔 里自行車道為例. 資料來源:本研究整理. 第二節. 滿意度之相關研究. 滿意度之概念最早由Cardozo在1965年引用於行銷學的範疇之中,其研究指出, 提升顧客滿意會增加顧客再次購買之意願,並且會購買其他產品 (陳冠曲、林喻東, 2006;楊世傑,2010;鄭憶萍,2009)。自此之後,在消費心理與市場行銷探討滿意 度之研究,有如過江之鯽,從70年代至90年代就有超過1萬5千篇相關文章,透過相 關研究,許多管理者也相信,滿意度在行銷流程中扮演了關鍵角色,透過顧客滿意 對於重覆購買以及口碑推薦之影響,將可能使業者的促銷成本便宜五至十倍 (Pizam & Ellis, 1999)。本節將就滿意度的定義與衡量方式進行說明。.

(25) 14. 一、滿意度的定義 Howard 與 Sheth 最早將滿意度應用於消費理論上,並指出消費者滿意度是消 費者對其購買行為之付出而獲得之報酬,是否適當的認知狀態 (張家銘,2006;楊 世 傑 , 2010)。 徐 達 光 (2003) 指 出 , 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 (affect and customer satisfaction) 由體驗性階層的概念延伸而出,指消費者購買產品或服務之後,所引發 的情感狀態影響了顧客滿意或不滿意的程度。 Pizam 與 Elli (1999) 整理1977至1997年學者的相關研究,歸納出九項顧客滿意 之理論,分別為: (一) 期望不一致理論 (expectancy disconfirmation) (二) 同化或認知失調理論 (assimilation or cognitive dissonance) (三) 對照理論 (contrast) (四) 同化-對照理論 (assimilation-contrast) (五) 公平理論 (equity) (六) 歸因理論 (attribution) (七) 比較-層級理論 (comparison-level) (八) 概括否定理論 (generalized negativity) (九) 價值規範理論 (value-precept) 上述九項理論大多基於認知心理學而來。其中,最廣泛被使用者為 Oliver 於 1980年發展出的期望不一致理論,意即顧客滿意來自於購買產品或服務前之期望和 預期表現,與購買及使用後之結果相較,倘若結果符合期望即為一致,若結果與期 望之間有差異即為不一致。結果符合期望或高於期望則產生滿意,結果低於期望則 不滿意。 Churchill 與 Surprenant (1982) 將期望不一致理論中之構成因子整理歸納為期 望、表現、不一致與滿意等四項,分別說明如下: (一) 期望 (expection) 反映出顧客預期產品或服務的表現與其價值或利益。 (二) 表現 (performance) 消費者在購買之後,實際知覺的產品績效。消費者在購買前所有的消費 經驗,會建立出一種比較的標準,在購買之後,消費者會將產品績效和.

(26) 15. 上述標準作比較 (黃建嚴,2007)。 (三) 不一致 (discomfirmation) 不一致或稱失驗在先前預期與實際表現產生不同時出現,傳統上很難單 獨去操控不一致這項因子,因其取決於預期與表現兩個變數之間的差異 程度。 (四) 滿意 (satisfaction) 滿意為購買者比較其購買與使用之結果,其獲得價值與預期後果之關係。 上述四者之關係如圖2-2所示: 操作的. 知覺的. 期望. 期望 Oliver (1977, 1979, 1980). Cardozo (1965) Olshavsky & Miller (1972). Anderson (1973). 不一致 Olson & Dover (1976). Olson & Dover (1976). 操作的 績效. 知覺的 Olshavsky & Miller (1972). 滿意. Swan & Trawick (1980). 績效. 圖2-2. 顧客滿意構成關係圖. 資 料 來 源 : ” An investigation into the determinants of customer satisfaction.” Churchill & Surprenant, 1982, Journal of Marketing Research, 19, 491-504. " 休閒農業區服務品質、遊客滿意度與. 行為意向之研究" (未出版博士論文),黃建嚴,2007,國立中興大學,臺中市。. 以上觀點表示,由於顧客對其購買之產品或服務表現 ,與其購買前之預期相 較,表現符合期望或高出期望,則顧客感到滿意,甚至感到愉悅,如表現低於期望, 則顧客會不滿意與失望。此為一種定義滿意度的觀點。 另 一 種 觀 點 為 購 後 整 體 的 滿 意 度 , 例 如 , 在 遊 憩 滿 意 度 方 面 , Backer 與 Crompton (2000) 指出,遊憩滿意度為遊客與目的地互動之後所產生的心理感受與情 感。陳勁甫與何宜澤 (2005) 認為滿意度為遊客對遊憩歷程的整體評價或滿意程.

(27) 16. 度。劉照金、張家銘、劉一慧與黃靖淑 (2005) 對於運動觀光滿意度 (satisfaction of sport tourism) 之定義為,運動觀光客參與運動觀光活動後,綜合其運動觀光期望與 實際感受之心理知覺差距。張孝銘與李豪 (2009) 認為遊憩滿意度是一種對於觀光 遊憩中有關之人事時地物的內在心理反應 ,為對此次觀光遊憩活動好壞與否的評 價。以上觀點均將滿意度視為一種整體購後的評價。 滿意度最終可能是認知的狀態,可能是情緒的狀態 (Yuksel, A. & Yuksel, F., 2001),有學者從性質上區分滿意度,Arnould, Price, 與 Zinkhan 指出顧客滿意的性 質分為認知、情感以及混合二者之類型 (引自陳智凱,2003),分別說明如下: (一) 認知觀點:意即顧客購買後該產品或服務之表現,與其購前預期相符合 或不一致,如前述之期望不一致理論。 (二) 情感觀點:為顧客在體驗過後,喚起愉快、安心、欣喜、痛苦、害怕等 種種情感,這些情感伴隨著滿意或不滿意。Oliver指出,滿意度為總合 顧客期望一致或不一致之情緒與之前消費經驗感受的心理狀態 (引自 Yuksel, A. & Yuksel, F. 2001)。 (三) 混合觀點:意即混合認知與情感兩者之觀點。Kotler 與 Keller (2009) 指 出滿意度為顧客對產品表現與其期望之關係作出之判斷,如果產品表現 低於期望,則顧客會不滿意與失望,如果表現符合期望,則顧客感到滿 意,如果高出期望,那麼,顧客會感到愉悅。顧客的期望來自於過往的 經驗、朋友或相關人士的建議、市場或競爭廠商的資訊與承諾。 1992 年之後,許多研究傾向將顧客滿意理論應用至住宿、餐廳等招待與觀光產 業上。研究發現,不是每個人在同樣的服務經歷之下都會有相同的滿意度 (Pizam & Ellis, 1999)。. 二、滿意度的衡量方式 Fornell (1992) 指出,顧客滿意或不滿意是購買後一種全面性的評價,從文獻中 可知滿意度有三個面向,分別為整體滿意度、與期望的一致性以及與顧客預期理想 的差距,然而,他也提到,顧客如果預期產品表現不佳,即使後來產品表現與其期 望一致,仍然感到不滿意。由此可知,是否滿意端視顧客全面衡量之後的結果。 在Boulding, Kalra, Staelin, 與 Zeithaml (1993) 的研究中將滿意度依其範疇分.

(28) 17. 為二類,分別為特定交易觀點和整體觀點: (一) 特定交易觀點 (transaction-specific) :顧客就其對特定產品交易、經歷 事件或遭遇服務之經驗與反應所作出之評價 (Olsen & Johnson, 2003)。 (二) 整體觀點 (cumulative) :顧客到目前為止對產品或服務提供者總體的評 價 (Johnson et al., 1995)。 Johnson等 (1995) 認為整體觀點之滿意度更能直接影響顧客忠誠度,Homburg, Koschate, 與 Hoyer (2005) 認為測量或增強滿意度的方法應著重在整體滿意度而不 是特定交易滿意度,因為長期累積而成的整體滿意度讓顧客有較多的機會確認,也 能夠較強烈地驅動顧客行為如購買意願 (WTP, willingness to pay)。實際應用上,國 內對於休閒遊憩與觀光旅遊之研究中,沈進成等 (2005) 認為遊客滿意的程度是遊 客在經歷遊憩過程後所達到各種心理體驗的程度得到 ,因此以整體滿意度進行衡 量。在任維廉等 (2008) 對觀光遊樂區遊客體驗行銷之研究中,基於引發遊客滿意 的因素較為抽象,而整體滿意度為遊客較易回答的方式,故採取整體滿意度來進行 衡量。吳政隆等 (2008) 對高爾夫球場顧客滿意度的研究中,以整體滿意度衡量之。 何嬿婷 (2010) 對團體旅遊滿意度之研究,將滿意度視為一個整體的現象,將行程 的安排與領隊的帶團品質納入考量。綜合以上研究,本研究認為滿意度之衡量以整 體滿意度較能反映顧客對於滿意之綜合評價,因此以整體滿意度衡量滑雪旅遊參與 者的滿意度,並改編何嬿婷的滿意度問項,分為行程安排的整體滿意程度與領隊帶 團品質的整體滿意程度。 運用整體滿意度在觀光旅遊或遊憩休閒領域中進行調查與分析之研究呈現如 表 2-2。黃秋藤等 (2010) 在「服務品質、服務價值、休閒體驗、滿意度與行為意向 之研究-以澎湖海上平台為例」研究中,發現體驗與滿意度、滿意度與行為意向呈 顯著正相關,在迴歸分析結果中,滿意度對行為意向具顯著解釋力。廖淑靜 (2011) 在「自行車休閒者休閒動機、休閒體驗與休閒滿意度之研究-以埔里自行車道為例」 研究中發現自行車騎乘者的騎乘時間、騎乘同伴、騎乘次數、參與社團與否對整體 滿意度具有顯著差異,而體驗與滿意度呈現顯著相關。.

(29) 18. 表2-2 運用整體滿意度分析之相關研究 研究者 (年). 研究主題. 研究結果. 沈進成等 (2005). 遊客體驗 、旅遊意象 、 遊客體驗透過旅遊意象、滿意度等中 滿意度與忠誠度影響關 介變數對忠誠度產生影響 係之研究 -以華山咖啡 為例. 任維廉等 (2008). 觀光遊樂區遊客體驗與 以遊客角度,建構體驗、新奇追求、 新奇追求對滿意度與行 滿意度與推薦、重遊、探索等意圖之 為意圖之影響 分析模式. 黃秋藤等 (2010). 服務品質 、服務價值 、 1. 體驗與滿意度、滿意度與行為意 休閒體驗 、滿意度與行 向具顯著相關 為意向之研究-以澎湖 2. 滿意度對行為意向具解釋力 海上平台為例. 侯欣圻 (2010). 2009年世界運會遊客 觀 遊客的情感體驗及賽會驗驗最高,思 賞動機、體驗行銷與滿 考體驗最低,因此建議賽會加強情感 意度之研究 與賽會體驗. 何嬿婷 (2010). 領隊人格特質、團員間 滿 意 度 較 高 的 項 目 為 旅 遊 行 程 與 領 互動與旅遊滿意係之研 隊的專業性,較不滿意的為餐食安排 究 與領隊的信任度. 廖淑靜 (2011). 自 行 車 休 閒 者 休 閒 動 自行車騎乘者的騎乘時間、同伴、次 機、休閒體驗與休閒滿 數、參與社團對整體滿意度具有顯著 意度之研究-以埔里自行 差異 車道為例. 資料來源:本研究整理. 第三節. 背景變項、參與特性對體驗與滿意度之相關研究. 一、 背景變項、參與特性對體驗之相關研究 Kotler (1997) 指出人口統計變數可以分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週 期、所得、職業、教育、宗教、種族、國籍等十類。表2-3為背景變項、參與特性對 體驗之研究結果,張孝銘 (2009) 在海域運動觀光之研究中,就遊客的性別、婚姻 狀況、年齡、教育程度、職業、收入與居住地等背景變項進行調查,結果發現,性 別、教育程度、收入等變項對體驗有顯著差異,不同性別遊客方面,女性顯著高於 男性;在不同教育程度方面,國中 (含以下) 程度遊客之體驗顯著高於專科以及碩.

(30) 19. 士教育程度遊客;在不同收入方面,收入在2至4萬的遊客顯著高於收入在10萬元以 上的遊客。 孫德修等 (2011) 在團體套裝旅遊之研究中,就消費者的性別、年齡、教育程 度、跟團次數、該次旅遊距今時間及旅遊國家等變項進行探討,結果發現,年齡、 教育程度、跟團次數及旅遊國家等變項對於體驗達到顯著差異,在年齡方面,年齡 25歲以下消費者感官體驗程度最高;在教育程度方面,研究所以上之消費者在消費 體驗之感官、思考、心靈與整體體驗中,體驗程度最高;不同跟團次數方面,跟團 次數為1至3次者在感官、情感與整體消費體驗構面中,體驗程度最高;在旅遊國家 方面,消費者前往東北亞及歐美國家旅遊之感官體驗程度最高;消費者前往歐美國 家旅遊對於情感、思考體驗與整體消費體驗程度最高。 表2-3 背景變項、參與特性對體驗之研究 研究者 (年代). 研究主題. 研究結果. 賴美芬 (2006). 消 費 者 對 運 動 觀 光 體 驗 感 受 之 研 收入對 思考 體驗 具 有 顯著 究-以 F1 賽事旅遊為例 差異. 張孝銘 (2009). 遊客對海域運動觀光吸引力認 性別、教育程度、收入等變 知、旅遊體驗、知覺價值與行為意 項對體驗有顯著差異 向之研究. 孫德修等 (2011). 團體套裝旅遊消費者之消費體 驗、滿意度與忠誠度關係之研究. 年齡、教育程度、跟團次數 與旅遊國家等四個變項對 於體驗達顯著差異. 資料來源:本研究整理. 二、 背景變項、參與特性對滿意度之相關研究 表2-4為背景變項、參與特性對滿意度之研究。黃惠芝與張家銘 (2008) 在日月 潭嘉年華水上活動之研究中,就運動觀光參與者的背景變項,包括性別、教育程度、 年齡、居住地區,以及參與特性,包括是否有參加套裝旅遊方案等項目進行調查, 結果發現,男生運動觀光滿意度顯著高於女生、教育程度國中以下滿意度顯著高於 高中職、專科大學、研究所以上,北部地區觀光客之參與動機與滿意度顯著高於中 部地區的觀光客。 黃秋藤等 (2010) 在澎湖海上平台研究中,就遊客之背景變項,包括性別、年.

(31) 20. 齡、職業、家庭概況、個人月收入、教育程度、居住地,以及參與特性,包括獲知 訊息、遊憩動機、來訪次數、同伴、參與型態、最滿意的行程、最不滿意的行程等 項目進行調查,結果發現,性別方面,女性的滿意程度顯著高於男性;年齡方面, 51歲以上的滿意程度顯著高於其他年齡層;職業方面,自由業的滿意程度顯著高於 其他職業;家庭概況方面,已婚且小孩都在六歲以下的遊客滿意度顯著高於其他家 庭概況;個人月收入方面,月收入在20,000 元以下的遊客滿意度顯著高於其他收 入;教育程度方面,國小 (含以下) 的滿意程度顯著高於其他教育程度;在居住地 方面,來自中部的遊客滿意度顯著高於其他地區之遊客。 表2-4 背景變項、參與特性對滿意度之研究 研究者 (年代). 研究主題. 研究結果. 鍾怡芳 (2006). 國 人 赴 海 外 滑 雪 假 期 參 與 動 性別、年齡、職業等背景變項及 機與滿意度之研究 具有經驗、參與次數、滑雪程度、 雪板程度等參與特性對滿意度均 無顯著差異。. 黃惠芝與張家銘 (2008). 日 月 潭 嘉 年 華 水 上 活 動 吸 引 性別、教育程度、居住地區對滿 力與運動觀光客參與動機、滿 意度有顯著差異,是否參加套裝 意度及忠誠度之研究 旅遊對運動觀光吸引力、動機、 忠誠度有顯著差異. 黃惠芝、林仁彬 與張家銘 (2008). 水 里 玩 水 嘉 年 華 運 動 觀 光 參 性別、居住地區對滿意度具顯著 與動機、吸引力與滿意度之研 差異,參加套裝旅遊對滿意度具 究 顯著差異. 吳育誠與林房儹 (2009). 運動觀光參與者之動機、滿意 性別、年齡、教育程度、職業與 度 與 再 遊 意 願 之 研 究 - 以 嘉 收入對滿意度無顯著差異 義縣龍舟競賽為例. 林永森 (2010). 運 動 觀 光 遊 客 知 覺 服 務 品 質 高服務品質可提升顧客認知服務 對 行 為 意 向 之 影 響 ─ 兼 論 服 價值,提升滿意度與行為意向, 務價值、滿意度之中介效果 遊客滿意與否不能增加其行為意 向. 葉為谷與劉志鈺 (2010). 休 閒 水 肺 潛 水 運 動 觀 光 遊 客 性別、婚姻、參與天數、參與目 旅遊動機、滿意度與阻礙因素 的在滿意度具有顯著差異 之研究. 黃秋藤等 (2010). 服務品質、服務價值、休閒體 性別、年齡、職業、家庭概況、 驗、滿意度與行為意向之研究 個人月收入、教育程度及居住地 -以澎湖海上平台為例 對滿意度有顯著差異.

(32) 21. 表2-4 背景變項、參與特性對滿意度之研究 (續) 研究者 (年代) 孫德修等 (2011). 研究主題 團體套裝旅遊消費者之消費 體驗、滿意度與忠誠 度關係之研究. 第四節. 研究結果 性別、年齡、教育程度、跟團次 數、該次旅遊距今時間及旅遊國 家等變項對滿意度有顯著差異. 行為意向之相關研究. 一、行為意向之意涵 在 消 費 者 行 為 一 書 中 , Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 認 為 行 為 意 向 (behavior intention) 是指消費者在消費之後,對產品或企業可能採取的特定行動或 行為取向。在消費者心理學中,徐達光 (2003) 指出行為 (behavior) 指消費者獲取、 使用、丟棄產品的實際活動,而行為意向是準備對產品作出某種反應的傾向,如想 佔有、想遠離等心理狀態,測量消費者的行為意向,對了解真正的行為有實質的幫 助,然而,行為意向只能算一種暫時的、短促的狀態,真正的購買行為與原先的行 為意向不一定完全相符,造成兩者之間一致與否的因素,包括態度量表的誤差、個 人經驗、能力限制、社會情境因素等。 在市場行銷中,Zeithaml 等 (1996) 綜整文獻後認為,行為意向來自於顧客對 於服務品質的評估,對服務品質的評價若高,則顧客的行為意向有利於加深其與公 司之間的關係,包括向他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦公司或服務、支付 較高價格以及對公司維持忠誠,其忠誠度之表現在於對公司的偏好、持續向該公司 購買或在未來增加更多的交易;對服務品質的評價若低,則顧客的行為意向將不利 於公司,雙方之關係將減弱,包括對該公司疏離、減少對該公司之花費以及抱怨行 為;因此行為意向可視為留住顧客或流失顧客之指標。由此可知,相較於再購意願 與忠誠度,行為意向涵蓋之範圍較廣,包括在冒險觀光領域中令人好奇的持續參與 意願與對供應者表示忠誠、向他人推薦等行為,以及在團體旅遊中可能發生的抱怨 與反應行為。鄭天明與李宗鴻 (2006) 認為,行為意圖是一種個人的認知活動,反.

(33) 22. 映個人從事某一行為的意願與有意識的計畫。林衢良與林淑芬 (2007) 認為當顧客 接受服務後,會由實際感受產生對服務品質之認知,而引發出行為意圖。 由以上學者之意見可知,行為意向為消費者在使用產品或接受服務之後,對品 質進行評估,所引發消費者從事某行為,該行為可能為正向或負向的。本研究將採 用 Zeithaml 等 (1996) 之觀點作為行為意向之定義。. 二、行為意向之衡量 Zeithaml 等 (1996) 認為行為意向之衡量可分為五個面向,茲說明如下: (一) 忠誠度 包括對他人表達對公司正面的觀感、向他人推薦、鼓勵親友交易、將其 視為第一選擇以及在未來幾年進行更多交易。 (二) 轉換 包括在未來幾年交易較少、向提供較優價格之競爭者進行交易。 (三) 支付更多 即使價格上升仍持續交易、基於近期向該公司得到的益處而支付較其競 爭對手更高的價格。 (四) 外部反應 如果經歷過公司服務上的問題,將轉向其競爭者、向其他顧客抱怨、或 向其外部之代理者抱怨。 (五) 內部反應 向公司內部職員反應問題。 在遊憩與觀光等領域中針對行為意圖之衡量,Chen 與 Tsai (2007) 在針對目的 地意象與衡量因子影響旅客行為意向的研究中,將行為意向分為旅客重遊相同目的 地的意願,或是未來將此目的地推薦給他人的意願。陳福祥 (2007) 古蹟旅遊的研 究中,以重遊、推薦與支付較多等忠誠度構面來衡量遊客的行為意圖。葉允棋與陳 美燕 (2007) 自行車運動參與體驗之研究與林君蓉 (2010) 探討龍潭-大溪水岸綠 廊自行車運動行為意圖之研究,均以忠誠度構面來衡量民眾體驗後的行為意圖。任 維廉等 (2008) 在觀光遊樂區之研究中,以推薦意圖、重遊意圖與探索意圖來衡量 行為意圖。林晏新 (2008) 及鍾志強、林晏新與高小芳 (2009) 對小型賽車參與者之.

(34) 23. 研究,採用忠誠度構面來衡量行為意圖。黃千千 (2010) 在保健旅遊消費意向之研 究中,採用重遊意願、推薦意願與付出更多意願來衡量。廖漢弘 (2010) 對於醫療 旅遊的研究採用會考慮參加與會強力推薦他人參與等二題項。而黃秋藤等 (2010) 在澎湖海上平台遊客活動的研究,則採用忠誠度、轉換、付出更多、內部反應與外 部反應等五個因素構面衡量。此外,張孝銘 (2009) 在海域運動觀光遊客體驗的研 究中,也採用再購、推薦、轉換、付出更多與內部反應等五個因素構面衡量。可知 在不同之領域與情境下,雖均採用 Zeithaml 等 提出之理論,但各研究採用之衡量 構面與題項有所差異。 李東儒 (2010) 針對消費者參與學生主題式宴會之相關研究中,採用 Zeithaml 等 (1996) 之五個面向進行衡量,其衡量變項如下: (一) 忠誠度 1. 向他人宣傳關於主題式宴會活動的內容 2. 向親友推薦主題式宴會 3. 鼓勵親友參與主題式宴會 4. 下次仍願意再次參與同類型的主題式宴會 5. 若票選最喜愛的主題宴會,我會投給「槍與玫瑰」 (二) 轉移行為 1. 將來會減少參與主題宴會的次數 2. 我會選擇票價較便宜的主題宴會參加 (三) 支付更多 1. 若票價略比其他餐廳較高,我還是會來參加 2. 即使主題宴會票價較其他餐廳高,我願意再來參加 (四) 內部反應 1. 若有滿意的情況發生時,我會告知校方以示鼓勵 2. 若有不滿情況發生時,我會向主題宴會工作人員反應 3. 右有不滿情況發生時,我會向宴會指導老師抱怨 (五) 外部反應 1. 若有不滿情況發生時,我會藉由媒體加以宣傳 2. 若有不滿情況發生時,我會向相關團體申訴.

(35) 24. 3. 若有不滿情況發生時,我會向親友宣傳負面消息 李東儒 (2010) 之研究完整採用 Zeithaml 等 (1996) 之理論與構面,而在滑雪旅 遊中亦有該五大類行為發生之可能性,因此本研究將採用該研究之量表進行改編。 運用Zeithaml等 (1996) 行為意向之理論與構面在觀光旅遊或遊憩休閒領域中 進行調查與分析之研究呈現如表2-5。陳汶楓 (2004) 在「消費者體驗與購後行為關 係之研究-以六福村主題遊樂園為例」之研究中,將Zeithaml等 (1996) 之行為意向 譯為購後行為,而不同特性遊客在性別、年齡、教育程度、月收入與同行者等特性 上,對於購後行為有顯著差異,皆在普通至滿意之間。林晏新 (2008) 在「小型賽 車參與者涉入程度、流暢經驗與行為意圖之關係」之研究中,參與者的行為意圖以 重遊意願的得分最高,不同特性參與者之年齡層、職業性質、個人月收入等特性, 對於行為意圖具有顯著差異。張孝銘 (2009) 在「遊客對海域運動觀光吸引力認知、 旅遊體驗、知覺價值與行為意向之研究」中發現不同特性遊客在婚姻狀況與收入等 特性上,對於行為意向有顯著差異,皆在普通至滿意之間。黃秋藤等 (2010) 在「服 務品質、服務價值、休閒體驗、滿意度與行為意向之研究-以澎湖海上平台為例」 研究中,發現體驗與行為意向、滿意度與行為意向呈顯著正相關,在迴歸分析結果 中,滿意度對行為意向具顯著解釋力。 表2-5 運用策略體驗行銷在觀光旅遊或遊憩休閒領域相關研究 研究者 (年). 研究主題. 研究結果. 陳汶楓 (2004). 消 費 者 體 驗 與 購 後 行 1. 性別、年齡、教育程度、月收入與 為關係之研究-以六 同行者等特性對購後行為有顯著差 福村主題遊樂園為例 異 2. 情感與行動體驗對正向推薦具有顯 著預測力,關聯體驗對負向推薦具 有顯著預測力。. 陳福祥 (2007). 古蹟旅遊體驗品質、知 1. 年齡對支付較高具有顯著差異,婚 覺價值、滿意度與行為 姻狀況與月所得對推薦與支付較高 意圖之研究-以台南 具有顯著差異。 市為例 2. 到訪次數、到訪目的與資訊來源對 重遊、推薦具有顯著差異。 3. 體驗品質透過知覺價值與滿意度對 行為意圖產生正向影響。.

參考文獻

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