二、 、 、分析及討論 、 分析及討論 分析及討論 分析及討論
第四節 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較
第四節 第四節
第四節 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較 不同人口統計變項在職業棒球消費動機上之差異比較
本節旨在依據線上遊戲參與者不同的人口統計變項，探討在現實生活中職業棒 球的消費動機中各構面間之差異性，以不同人口統計變項作為自變項，受訪者其職 業棒球消費動機的差異作為依變項，透過獨立樣本 t 檢定與變異數分析進行差異性 檢定，若結果呈現顯著，則進一步進行事後比較工作來確認各類別之間的差異情形，
本節共分三部份，分別為一、研究結果、二、分析與討論與三、小結進行敘述。
一 一 一
一、 、 、研究結果 、 研究結果 研究結果 研究結果
本段旨在呈現不同差異性檢定之結果，利用性別、職業和加入後援會與否此三 變項的統計資料進行獨立樣本 t 檢定，在年齡、教育程度、平均月收入、平均每月 遊戲商品消費額、遊戲頻率與平均遊戲時間上則採單因子多變量變異數分析檢定期 差異情形，各人口統計變項結果如下分別敘述。
（一）性別
性別變項的獨 立樣本 t 檢定之結果如表 4-11 所示，得知樣本群體共分為男
（n=743 人）、女（n=5 人），在各構面間的得分皆以男性的平均得分大於女性，然 而在進行獨立樣本 t 檢定之後，發現在三個構面間，男女性的表現上並無顯著差異，
然其人數差異過大也可能會造成誤差，亦需納入討論之考量。
表 4-11 性別與職業棒球消費動機之 t 檢定摘要表（n=748）
構面 性別 人數（人） 平均數 標準差 t 值
職棒態度 男 743 3.83 0.74
1.09
女 5 3.47 0.44
職棒認知 男 743 3.96 0.71
0.50
女 5 3.80 0.36
消費意願 男 743 3.53 0.79
1.23
女 5 3.10 0.80
（二）年齡
年齡變項的單因子多變量變異數分析中，為減低因人數過少所造成的誤差，故
將 10 歲以下及 11-15 歲兩類別合併為 15 歲以下的類別，並將 31-35 歲、36-40 歲、 Wilk’s Lamba=.94*, *p<.05
（三）教育程度
教育程度變項之單因子多變量變異數分析中，分為 4 個類別進行檢定，結果如 表 4-13 所示，得知不同年齡的遊戲玩家在線上遊戲參與動機達顯著差異（Wilk’s Λ=.94, p<.05），隨之進一步進行各構面間之 F 檢定及差異分析。在各構面間，國中
以下類別的平均得分較其他類別來得高，並呈現隨著教育程度越高，則在各構面上
Wilk’s Lamba=.94*, *p<.05
（四）平均月收入
在平均月收入變項的單因子多變量變異數分析中，為減低因人數過少所造成的 誤差，因而將 40,001-50,000 元以及 50,001 元以上的三個類別合併為 40,001 元以上 的類別 ，共分 成六個 類別 來進行 檢定， 結 果如表 4-14 所示，在三個構面中皆以 10,001-20,000 元的得分為最高，且可得出平均月收入不同的遊戲玩家在職業棒球消 費動機上達顯著差異（Wilk’s Λ=.96, p<.05），隨之進一步進行各構面間之 F 檢定及 差異分析。結果發現只有在職棒認知構面上有達顯著差異（F＝2.50, p<.05），而後 利用 Scheffe 法進行事後比較，發現平均月收入 10,001-20,000 元與 20,001-30,000 元 的族群明顯高過於平均月收入 40,001 元以上的族群。
表 4-14 平均月收入與職業棒球消費動機之 MANOVA 摘要表（n=748）
Wilk’s Lamba=.96*, *p<.05
（五）職業
表 4-15 職業與職業棒球消費動機之 t 檢定摘要表（n=748）（續） 200 元以下的類別來的顯著；消費意願上，則為平均每月花費 201-400 元與 401-600 元的類別高於每月花費 200 元以下類別。
Wilk’s Lamba=.94*, *p<.05
（七）遊戲頻率
時間 6 小時以上的受試者得分為最高，平均遊戲時間越短，其在消費意願上平均得 分呈現越低的趨勢。
表 4-18 每日平均遊戲時間與職業棒球消費動機之 MANOVA 摘要表（n=748）
構面
3 小時以內 n=436
3-6 小時 n=240
6 小時以上 n=43
F 值
職棒 M 3.80 3.85 3.89
0.73 態度 SD 0.70 0.77 0.90
職棒 M 3.94 3.95 4.07
1.03 認知 SD 0.69 0.69 0.84
消費 M 3.51 3.53 3.67
1.22 意願 SD 0.73 0.83 0.98
（九）加入後援會與否
於加入後援會與否的變項中，將受試樣本分為無加入及有加入兩大群體，並採 獨立樣本 t 檢定的方法針對各構面進行檢定，檢定結果如下表 4-19，結果發現有加 入後援會者在職棒態度、職棒認知與消費意願上的平均得分均高於無加入的受試 者，在獨立樣本 t 檢定的結果中，發現職棒態度與消費意願構面上，二者皆達顯著 差異，在職棒態度（t=-3.95, *p＜.05）方面，有加入後援會的受試樣本明顯高於無 加入的玩家；在消費意願方面的檢定結果（t=-3.34, *p＜.05）亦有相同的趨勢，即 為有加入後援會者高於未加入者。
表 4-19 加入後援會與否與職業棒球消費動機之 t 檢定摘要表（n=748）
於其對各項活動的感受能力比已有一定年齡的觀眾來得明顯，若能在其心目中留下 好形象以及支持的意念，期能擴大其支持的行為。
平均月薪及職業分佈對職棒消費動機的檢定上，則以月薪較低甚至無月薪收入 的學生族群較其他族群來得顯著，此研究結果呼應大多數的職棒相關研究（韋家慶，
2004；許黛君，2005；楊德偉，2006），顯示，學生仍為職棒運動最大的支持族群，
無論在遊戲進行或是職棒消費上，學生族群都應該是要被放大檢視的對象，若能善 用與學生球迷間的聯繫，不但能增加職棒的球迷的基礎，或許能在未來，當學生擁 有較佳的經濟基礎之際，能在職棒消費額上有更大的貢獻。
從每月平均在遊戲中的消費金額來進行與職棒消費意願間的檢定，結果發現，
每月消費 201-400 元的玩家較每月花費 200 元以下的玩家更願意藉由遊戲對中華職 棒的消息進行瞭解，也自遊戲中獲得更多與職棒相關的認知；在消費意願上，也以 201-400 元與 801-1,000 元的玩家較每月花費 200 元以下的玩家來得強烈，推估可能 的原因由於每月花費 200 元以下的玩家是以休閒的態度來面對遊戲，每月花費較高 的玩家對遊戲中的主題－中華職棒有較濃厚的興趣，或更明顯的消費意願，因此，
對遊戲有較高消費金額的玩家，也該是中華職棒所重視的潛在客群，並針對這樣的 特點擬定相互搭配的活動執行，以達到互利的可能。
檢定結果則顯示，不同的遊戲頻次對職棒的消費意願缺乏顯著影響，表示玩家 不會因為較常參與遊戲，進而願意去進行職棒相關的消費行為，相較於此結果，若 平時已經為後援會的成員，則在職棒消費動機上，不論是職棒態度與消費意願皆較 非後援會的成員來得明顯，此研究結果則與羅憲元（2004）有類似的結論，願意參 與後援會組織的球迷本身就對職棒有較高度的興趣，也會更有意願去進行職棒的消 費，若能針對此群後援會之成員提供在遊戲與職棒消費皆有的優惠活動，例如加入 某隊後援會即能以優惠價格購買其主場職棒門票，同時能收到遊戲的產品包或是贈 送該隊於遊戲中的組合隊伍，或許能吸引更多元的後援會成員來源，以能更刺激其 針對職棒進行消費行為。
三 三 三
三、 、 、小結 、 小結 小結 小結
經研究結果發現，職棒類型線上遊戲的玩家其職棒消費意願，在年齡、教育程 度、平均月薪、職業、平均每月遊戲商品消費金額和加入後援會與否此數項人口統 計變項均達顯著差異，整體而言，年齡與教育程度為國、高中生、平均月薪 10,000
元以下、職業為學生、每月平均花費在遊戲上的金額為 201-400 元與有加入職棒後 援會的玩家，其願意在職棒相關商品進行消費的機率高於其他的族群，由此可見，
學生仍為聯盟最忠實亦最易給予支持的群體，聯盟該針對此族群提供更多的配套方 案，增加其對職棒進行消費的動力；從職棒態度的相關檢定，能夠看出，中華職棒 在學歷為大專校院或是研究所以上的受試者心目中的分數，明顯低於國、高中生，
這帶給聯盟一個警訊，是否近年來，整體中華職棒的醜聞或是放水的傳言與事實，
使得當初願意支持中華職棒的族群到現在，竟轉變為較低的支持態度，若無法建立 觀眾對中華職棒的信任感，自然無法使觀眾願意去關心職棒，更遑論進場對職棒進 行消費，如此演變對職業聯盟的傷害無可估算，何況此非首犯，是以中華職棒聯盟 絕對需提出徹底的解決方案，以扭轉聯盟在觀眾心目中的態度，從根本做起，才有 再造職棒榮景的機會。
黃煜（2004）認為，中華職棒需設計並強化產品娛樂價值以吸引更多消費族群，
如今的網路世代，新生代的觀眾從小便接受大量電視或網路所傳達的訊息，其更需 充滿娛樂性或話題性的題材，方可吸引其注目，若能善用網路遊戲的多元性與變化 性，勢必能對年輕的族群產生趨力，使其願意涉入其中，然而目前所能得到的資訊 都顯示，聯盟與遊戲廠商的結合都趨於單方面努力或僅於一活動上，卻缺乏整體的 規劃，實為可惜之處，聯盟理應釋出更多合作的可能性，尤其是在球季結束後，與 遊戲廠商的結合，勢必能使聯盟增加更多曝光機會，並得到額外宣傳的成果，若能 從遊戲中培養球迷，讓球迷對球隊或球員產生興趣，進而願意關心中華職棒，並將 其消費轉嫁到聯盟的相關商品消費上，不失為聯盟現今可努力拓展的方向。