型相關分析型相關分析

型相關分析 型相關分析 型相關分析

典型相關是用以分析兩組變數間關係，它是複自變數與複因變數結合的一種技 術（林震岩，2007），因此，本研究採用典型相關針對玩家進行職棒類型線上遊戲之 動機與其對職棒消費動機間的相關程度進行驗證，以統計方法瞭解上述兩者間的關 係。共分為兩小節：一、研究結果；二、分析與討論。

一 一 一

一、 、 、研究結果 、 研究結果 研究結果 研究結果

本研究為探討影響職棒類型線上遊戲參與動機與影響職棒消費因素之間的相關 情形，將影響職棒類型線上遊戲參與動機因素以（一）獲取訊息、（二）娛樂、（三）

自我肯定、（四）認同感、（五）社會陪伴、（六）逃避歸屬，六個構面做為自變項(X)，

將影響職棒消費因素中，包括（一）職棒態度、（二）職棒認知、（三）消費意願，

共三個構面做為依變項(Y)，隨後進行典型相關分析。

研究結果如表 4-20 所示，典型相關共得出三個典型相關係數達顯著性，分別 是.687（p<.05）、.281（p<.05）與.152（p<.05），兩變項的交互解釋力分別為.472、.079 與.023。在 X 組變項中，典型因素χ1 抽出的變異量佔 X 變異量的 40％，即χ1 可 解釋 40％的 X 變項，Y 組變項透過第一個典型因素η1 可解釋 X 變項的 18.8％之變 異量，Y 組變項的第一個典型因素η1 可解釋 Y 組總變異量的 69％，X 組變項透過 第一個典型因素χ1 可以解釋 Y 組總變異量的 32.4％。

同理，X 組變項中，典型因素χ2 所抽出的變異量佔 X 變異量的 13％，Y 組變 項透過第二個典型因素η2 可解釋 X 變項的 1.1％之變異量，Y 組變項的第二個典型 因素η2 又可解釋 Y 組總變異量的 15％，X 組變項透過第二個典型因素χ2 可以解 釋 Y 組總變異量的 1.2％。

最後，在 X 組變項中，典型因素χ3 所抽出的變異量佔 X 變異量的 12%，Y 組 變項透過第三個典型因素η2 可解釋 X 變項的 0.3％之變異量。Y 組變項的第三個典 型因素η2 又可解釋 Y 組總變異量的 16％，X 組變項透過第二個典型因素χ2 可以 解釋 Y 組總變異量的 0.4％。

表 4-20 職棒類型線上遊戲參與動機因素與職棒消費動機因素之典型相關分析表 職棒類型線上

遊戲參與動機 變項

典型因素

職棒消費動機 變項

典型因素 χ1 χ2 χ3

ŋ

ŋ

ŋ

獲取訊息 -.756 -.469 -.057 職棒態度 -.930 .352 -.106 娛樂 -.674 -.394 -.389 職棒認知 -.820 -.572 -.007 自我肯定 -.423 -.239 .065 消費意願 -.722 .103 .684

認同感 -.916 .361 .071 社會陪伴 -.574 -.452 .469 逃避歸屬 -.062 -.182 .578

抽出變異% 40 13 12 抽出變異% 69 15 16 重疊量數 .188 .011 .003 重疊量數 .324 .012 .004

p .687 .281 .152 p² .472 .079 .023 Wilks Λ .475* .900* .977*

*p< .05

邱皓政（2005）認為，相關係數在 1.00 時，變項間呈現完全相關，相關係數範 圍在.70 至.99 時，變項間呈現高度相關，相關係數範圍在.40 至.69 時，呈現中度相 關，相關係數範圍呈現.10 至.39 時，呈現低度相關，相關程度範圍在.10 以下時，

呈現微弱或無相關，因此，本研究僅只考慮相關係數在.40 以上之數值，也就是中 度相關的關係，進而呈現變項間的交互影響。

以第一組典型相關而言，X 組變項中以 X1（獲取訊息）、X4（認同感）與χ¹ 較高，屬於高度相關，典型因素結構係數分別為-.756、-.916，X2（娛樂）、X3（自 我肯定）、X5（社會陪伴）與χ¹則屬中度相關，典型因素結構係數分別為-.674、-.423、

-.574；Y 組變項中三項變數分別為 Y1（職棒態度）、Y2（職棒認知）、Y3（消費意願）

與η1 有高度相關，典型因素結構係數分別為-.930、-.820、-.722。因此，X 組變項 與 Y 組變項的第一組典型相關徑路圖中，影響職棒類型線上遊戲參與動機與影響職 棒消費因素的交互作用過程是由 X 組變項中的「獲取訊息」、「認同感」、「娛樂」、「自

我肯定」、「社會陪伴」這些觀察變項可以透過典型因素χ¹影響η¹中「職棒態度」、

「職棒認知」、「消費意願」的 Y 組變項，顯示，受訪者認為在遊戲參與動機中當獲 取訊息動機越不重要、認同感動機越不重要、娛樂動機越不重要、自我肯定動機越 不重要與社會陪伴動機越不重要時，在影響職棒消費因素上會越不影響受訪者其職 棒態度、職棒認知與消費意願等因素。

就第二組典型相關而言，在 X 組變項中以 X1（獲取訊息）、X5（社會陪伴）與 χ²較高，屬於中度相關，典型因素結構係數為-.469、-.452；Y 組變項中以 Y2（職 棒認知）與η² 有中度相關，典型因素結構係數分別為-.572。因此，X 組變項與 Y 組變項的第二組典型相關徑路圖中，影響職棒類型線上遊戲參與動機與影響職棒消 費因素的交互作用過程主要是由 X 組變項中的「獲取訊息」、「社會陪伴」觀察變項 可以透過典型因素χ²影響η²的「職棒認知」Y 組變項，表示在遊戲參與動機中當 獲取訊息動機越不重要、社會陪伴動機越不重要時，在職棒類型商品的消費上越不 影響受訪者之職棒認知因素。

就第三組典型相關而言，在 X 組變項中以 X5（社會陪伴）、X6（逃避歸屬）與 χ³較高，屬於中度相關，典型因素結構係數為.469、.578；Y 組變項中以 Y3（消費 意願）與η³有中度相關，典型因素結構係數分別為.684。因此，X 組變項與 Y 組變 項的第三組典型相關徑路圖中，影響職棒類型線上遊戲參與動機與影響職棒消費因 素的交互作用過程主要是由 X 組變項中的「社會陪伴」與「逃避歸屬」觀察變項可 以透過典型因素χ³影響η³的「消費意願」Y 組變項，表示在遊戲參與動機中當社 會陪伴因素越重要、逃避歸屬因素越重要時，在職棒類型商品的消費上越能影響受 訪者之消費意願因素。

根據上述的結果，繪製圖 4-13 職棒類型線上遊戲參與動機與職棒消費因素之典 型相關分析徑路圖，有助釐清變項間呈現的相關情形。

圖4-13 職棒類型線上遊戲參與動機與職棒消費因素之典型相關分析徑路圖 與其他不同類型的線上遊戲研究相比較（林子凱，2002；鄭旭宏，2007），皆可表現 出，願意及選擇參與職棒類型線上遊戲的玩家，對自己為何選擇該遊戲的動機較其

性，更能發揮二者在各自領域的傳播實力，進而達到雙贏的結果。

在三組典型相關中，相關係數上雖都呈現顯著相關，然而其解釋力（特徵值）

分別為.472、.079 與.023，根據學者黃俊英（2004）對典型相關進行討論的建議：

特徵值需大於 1，p 則需小於.05 的要求，下面的討論僅針對符合此規則的相關路徑 進行更深入的討論，本研究所得結果，只有第一組路徑符合此建議，因此，在深入 討論上，也僅就第一組典型相關結果進行。

就第一組典型相關結果分析，線上遊戲玩家其願意參與線上遊戲的動機，大多 與其購買或消費職棒相關商品的意願有所相關聯，其中尤以獲取訊息和認同感此兩 項參與動機（相關性分別為.756 與.916）與影響職棒消費意願的因素間最有相關性，

此結果顯示，因為對職棒球隊或球員有認同感，或是希望在遊戲中可以瞭解此球員 的表現的玩家，其對職棒的相關消費意願也較其他玩家來得高；因為娛樂因素、自 我肯定因素以及社會陪伴因素而選擇遊戲的人，其對職棒消費的動機則呈現中度相 關，其相關性分別為.674、.423 與.574，則可以得出，單純就娛樂性或是遊戲操作 性而選擇遊戲的玩家，在遊戲的經歷過程後，也會對職棒的相關消費意願呈現較高 度的意願。

從此結果可以推得，將中華職棒的元素置入於遊戲當中，當遊戲玩家在經歷遊 戲歷程後，對中華職棒的態度，與中華職棒的相關認知或是對中華職棒的消費意願 都是有正面且顯著的影響，此研究結果與過去學者對置入效果所做之研究結果皆相 呼應（李廷妍，2003；林鴻儒，2003；許碧純，2006），代表將職業聯盟置入於遊戲 中，的確能夠促使遊戲的玩家，對遊戲內容中所呈現的細節，產生興趣，進而會去 瞭解該聯盟的相關訊息，甚或對此聯盟的消費有一定程度的正面影響，此結果透露 出運動聯盟在推廣之餘，其實不單只在現實生活的實體推廣，如今網路虛擬通路完 備的社會中，或許更多不同的嘗試，所得的宣傳與推廣效果足以超越在實體通路上 心力的投注。