職棒類型線上遊戲玩家其參與動機與職棒消費動機相關性之研究

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(1)1. 第壹章. 緒論. 本章首先闡明問題背景，其次，列出研究目的、研究問題及研究重要性，最後為研究範圍、研究限制與名詞解釋共七節。. 第一節. 問題背景. 電玩起源可追溯至 1972 年，由 ATARI 公司發售了一種平臺式的大型遊戲機開始。這樣的大型遊戲機被放置於酒吧的周圍，機臺內只設置一套遊戲「PONG」，遊戲內容則只是簡單的乒乓球的來回，玩家需要去進行防守；然而這樣的遊戲設計，卻引起顧客的注意，並為酒吧帶來不少收入。而後 ATARI 公司為這款遊戲發行家庭遊樂器的版本，自此開始家庭遊樂器的蓬勃發展與百家爭鳴，也預告電玩成長快速的將來和驚人的商機。隨著電腦科技的開發，電玩的發展不只侷限在家用遊樂器與大型遊戲機臺上，電腦平臺也慢慢成為電玩廠商兵家必爭之地，越來越多樣類型的題材與故事以電玩的方式呈現在普羅大眾眼前，運動這類題材也成為遊戲公司努力的目標，各家公司紛紛針對各種運動推出相對應的遊戲，尤以足球、籃球與棒球為大宗，而板球、美式足球甚至是田徑等運動項目也皆為遊戲公司所著眼的製作主題；其中，以美商藝電(Electronic Arts)為其中的佼佼者。美商藝電在 1983 年推出的籃球一對一（One on One）是歷史上第一款擁有運動員肖像授權的運動類型遊戲，2004 年不但砸下 3 億美金與美國 NFL 簽署五年長期合約，獨家取得所有球隊、球員數據以及肖像權，2005 年 1 月更與美國運動電視頻道 ESPN 簽訂排它性協定，簽下 15 年獨占合約（數位時代雙週刊，2005），由此可見，運動類型的電玩遊戲其發展潛力與商機。網路科技的日新月異，以及網路相關基礎建設的健全下，網路上虛擬世界的價值，開始被人們所重視與開發，而電玩遊戲的設計，也順勢搭配網路的崛起，而從原本的單機設計，轉化為可同時多人上線遊戲的網路遊戲，玩家們的對手也從單純的電腦 AI（Artificial Intelligence，人工智慧），轉換成電腦螢幕另一端真實的玩家，這樣的不同也讓整個運動遊戲變得更加具有挑戰性，在進行遊戲的同時，玩家們同時也在進行互動，甚至在網路上集成了社群，討論遊戲內容或是相關話題，無形中，便替此運動遊戲軟體本身或是運動遊戲內容增加了一個討論的平臺，目前國內兩大.

(2) 2. 遊戲討論平臺，分別為巴哈姆特（ http://www.gamer.com.tw ）與遊戲基地（http://www.gamebase.com.tw），每日均有數十萬的瀏覽人次，玩家可在網站上與社群的其他人進行討論，也衍生成為遊戲廠商接觸到消費者心聲最直接的管道。根據「臺灣寬頻網路使用調查」報告指出，截至 2007 年 1 月 15 日為止，臺灣地區上網人口約 1,523 萬人，整體人口（0-100 歲）上網率達 66.91%（臺灣網路資訊中心，2007），上網成為新的全民運動，根據資策會(MIC)報告資料顯示，2004 年以 PC 遊戲為主體的國內市場規模為新臺幣 89.7 億，其中單機遊戲與線上遊戲分別是 17.5 億元與 72.2 億元，與 2003 年相比，線上遊戲成長了 5%，並仍持續不斷成長（2006 臺灣數位內容產業白皮書，2007），線上遊戲所帶來的影響顯得越來越不容忽視。根據國際市調機構 IDC2005 年的調查資料顯示，2005 年我國整體線上遊戲會員營收部分達到 2.1 億美元（折合臺幣約 68.25 億元），較 2004 年成長 12.1%（2006 臺灣數位產業內容白皮書，2007），由此可知，線上遊戲為臺灣的數位內容產業提供很好的標竿，並且依舊擁有相當強勁的成長力道，在圖 1-1 之中看出雖然成長幅度下降，但臺灣每年線上遊戲的年產值還是不斷的攀升。. 圖1-1. 臺灣線上遊戲市場產值2005年至2010展望圖. 資料來源：IDC 臺灣 http://www.idc.com.tw/report/Column/column_061030_1.htm 2007/12/01.

(3) 3. 休閒類型的線上遊戲，也在近年間獲得重大成長，國際市調機構 IDC 臺灣分公司在〝開拓臺灣線上遊戲產業的新里程〞文中提到，休閒式線上遊戲更有可能開拓到一些以前並沒有花錢、或花那麼多時間在傳統 MMORPG（多人線上角色扮演遊戲）的族群（吳怡慧，2006）。近來，眾家廠商不斷推出各種運動的休閒類型線上遊戲，從籃球、棒球到街舞、賽車到網球遊戲，由國內知名遊戲網站「巴哈姆特」、「遊戲基地」每日的人氣排行可以看出，休閒類型的線上遊戲所受到的關注與日俱增。線上遊戲的相關文獻相當多，然而職棒類型甚或是休閒類型的線上遊戲研究卻付之闕如，因此，增加對於此方面主題的探討有其必要性，此為本研究之研究動機之一。國內各職業運動聯盟的發展，一直無法達到如同國外的職業運動風潮，目前，僅以職業棒球聯盟在國內擁有較為完善的制度與固定的球迷組織，且棒球也被臺灣視為「國球」，各項國際比賽之際，仍是萬人空巷、全臺瘋迷的景況；然而受到放水球疑雲與休閒選擇的激增等因素所影響，國內的職業棒球無論在經營熱度與球迷的規模都呈現下跌的情勢，黃煜（2004）提到，國內職棒的興盛與否似乎也影響著國內運動產業的發展，並指出無論在入場人數、球賽轉播收視率以及球迷的數量上，都是呈現減少的狀態，足見目前國內職業棒球的發展已遭遇到許多問題，其中尤以行銷方面的努力，中華職棒一直為人所詬病，在眾多討論區，如中華職棒留言板（http://www.cpbl.com.tw/Fans/Fanstalk.asp）或是批踢踢實業坊（telnet://ptt.cc）中的棒球板中，大部分網友都認為聯盟在行銷上的努力仍然是不足夠，導致球迷的流失，因此，找出能妥善行銷職業聯盟的方式，變成目前中華職棒的當務之急，也為延續聯盟存廢的重要關鍵。綜觀國外各職業聯盟，皆對虛擬世界，也就是網路與各遊戲平臺上的行銷空間有所重視，美國職業籃球聯盟（NBA）也在 2005 年與五家遊戲廠商簽署新的長期授權合約，分別為 ATARI、EA 、Midway、SONY 以及 Take-Two，NBA 以及其傳播媒體夥伴將能從這些廠商的合約中得到總價約 4 億美金的合約金（新浪遊戲網， 2005）。如此經由聯盟授權的方式，將球員的姓名、肖像權提供給遊戲製作公司，製作出各類聯盟擬真式的遊戲，使得玩家可以在家中利用各項遊戲平臺進行運動的競賽，職業聯盟不但可以從遊戲公司獲得授權金的挹注，更能達到宣傳行銷的功能，因為球賽在何時何地都能開打，即便是球季尚未開始之際，玩家依舊能利用遊戲的方式來進行球賽，而讓職業聯盟的場外影響能力再度提升。.

(4) 4. 然而，中華職棒大聯盟成立至今，經由官方授權的遊戲寥寥可數，與國外的授權遊戲相比，在質與量的比較上也有明顯的差距，然而，因為休閒類型網路遊戲的崛起，2007 年開始，運動類型的線上遊戲數量增加許多，包含舞蹈、籃球、網球、賽車與棒球類型的線上遊戲紛紛出現，其中，棒球遊戲「全民打棒球」與中華職棒大聯盟進行授權合作，採用中華職棒 19 年以及臺灣職棒大聯盟 5 年來曾登錄上場的各球員作為遊戲的主題，玩家可以透過使用任何一名職棒選手來進行比賽，在遊戲中也採用與現實生活中相同的球場佈景，使玩家有親自在球場中比賽的感受，網路遊戲的架構則提供了玩家間的互動，提高遊戲可玩性。而在 2008 年，遊戲橘子則推出第二款中華職棒授權的網路棒球遊戲「紅不讓 ONLINE」，則是採用較為寫實的棒球遊戲風格作為遊戲行銷的主軸，而同樣有著中華職棒近五年來的球員授權，玩家亦可在虛擬的場域中，利用中華職棒的球員進行遊戲，換句話說，中華職棒的比賽無時無刻都在網路上開打，然而，利用職業聯盟的球員作為遊戲主體是否能夠給予中華職棒無論在賽季中或是賽季外，發揮更佳的宣傳效果，提升聯盟的能見度？此為本研究之研究動機之二；而對遊戲公司來說，將整個聯盟的標誌與球員、球隊資訊置入遊戲當中，其為遊戲增加話題與討論的熱度，亦是相當耐人尋味的問題，此則為本研究之研究動機之三。由以上敘述可以瞭解棒球運動類型線上遊戲目前的發展現況，然而，臺灣的職業棒球發展至今已逾十九年，當中也有數款遊戲為中華職棒量身訂作，且取得聯盟方面的授權資料，在研究此類型的題材之際，應先針對此類遊戲的發展歷程進行相當程度的認識，希冀求得更深入的討論空間，此為本研究目的之一。許多研究皆以參與動機作為研究的首要課題，透過了解活動參與之動機，而對研究主題有初探性的發現。動機是指一種內在條件，讓個體做某些行為，想追求特定目的的達成而努力之動力；也會使人急於嘗試某項經驗，或採取逃避的作法（張春興，2002），人們在進行任何一項活動或行動時，都是源於心中的動機去促使其行為的發生，若能探究出這些行為的可能成因，則有助於深入的針對研究主題進行發展，因而，本研究即以參與動機作為研究運動類型線上遊戲的啟始，藉以知曉人們參與此類型遊戲之動機，作為對後續研究的立論基礎，此為本研究目的之二。遊戲廠商得到職業運動聯盟的授權，製作以運動聯盟中的球員與球隊作為遊戲的內容的運動類型遊戲，而玩家在進行此類型遊戲的同時，就像在進行一場真實的.

(5) 5. 比賽，由於遊戲會依照該球員的表現進行相關數值的設定，甚或是其肖像與其特殊的動作，並模擬現實生活中的比賽場地置入於遊戲當中，以提供玩家更真實的遊戲感受，根據，因此，玩家在進行遊戲的同時，便可體驗每位球員的能力不同球隊的球風，而參酌過去置入(Product Placement)的相關文獻，Nelson（2003）在其研究中對電腦/電視遊樂器遊戲的產品置入方式進行整理，且認為職業聯盟與遊戲的合作是以贊助的方式進行結合，聯盟提供球員的肖像權、紀錄給遊戲公司進行設計。而職棒類型線上遊戲，亦同樣呈現類似方式的聯手，而玩家在進行此類遊戲時，在無形當中即接收遊戲內有關中華職棒的相關形象與資訊，本研究也將以置入的概念來解析遊戲與職業聯盟此般的合作是否有其效益及關聯性，並進行深入的研究與探討，此為本研究目的之三。有鑑上述三點研究目的，本研究擬採問卷調查方法，針對職棒類型線上遊戲玩家其參與動機進行探討，以及玩家在遊戲經驗後，對所授權聯盟之品牌態度與相關商品消費意願相關性為何，以期對職業運動聯盟與電子遊戲公司進行理論與實務上的建議，並與過往相關研究相對照，以求得更加完整的研究成果。.

(6) 6. 第二節. 研究目的. 基於上述問題背景，本研究擬針對職棒類型線上遊戲之玩家其參與動機與中華職棒態度和消費動機間的關聯性進行探究，選擇以中華職棒歷年來所授權的職棒類型線上遊戲作為研究標的進行研究。首先透過蒐集職棒歷年來推行過的相關遊戲，針對遊戲的特性與發展進行綜整，進而瞭解此類型遊戲發展之歷程與其存在之價值，以及此類遊戲在進入線上遊戲時代後的改變與現況。再利用統計檢定方法觀察不同人口統計變項中，對其參與遊戲的動機以及對中華職棒消費的動機之影響。最後分析兩者間的關聯性，找出此類玩家其願意參與遊戲的動機，與其在職棒消費上的動機間是否存有相互影響之處，以便提供職棒聯盟與相關廠商擬定行銷的方向。. 第三節. 研究問題研究問題. 依照研究目的，本研究問題分述如下：一、知曉中華職棒授權之職棒電玩的歷史沿革與現況？二、探討職棒類型線上遊戲參與者之人口統計變項與其使用情形為何？三、探討不同人口統計變項之職棒類型線上遊戲玩家對遊戲參與動機之差異為何？四、探討不同人口統計變項之職棒類型線上遊戲玩家其對中華職棒的消費動機間之差異為何？五、探討職棒類型線上遊戲玩家其遊戲參與動機與其對中華職棒的消費動機構面間之關係為何？.

(7) 7. 第四節. 研究重要性. 本研究重要性分別針對學界與業界來審視之，敘述如下：. 一、對學界之貢獻目前國內不乏對線上遊戲的相關研究，然其所研究的主題大部分皆為對多人線上角色扮演遊戲(MMORPG)之研究，對目前亦趨成熟的休閒類型線上遊戲市場的研究卻付之闕如，面對越來越多這類型的玩家出現，應針對此類領域的消費者行為與行銷價值作一探究。. 二、對業界之貢獻在 2006 臺灣數位內容產業白皮書中提到，休閒類型的線上遊戲持續為市場成長新動力，越來越多樣化的休閒類型線上遊戲企圖在市場中闖出新天地，目前國內休閒遊戲仍以博奕類為大宗（2006 臺灣數位內容產業白皮書，2007），然而運動類型的線上遊戲在 2007 年起亦開始在市場中占有一席之地，可國內對此領域的研究尚稱少數，更缺乏對其使用者行為相關的研究，實屬可惜，因此，本研究便欲以此領域作為研究主題，希望能以使用者的角度出發，針對相關的遊戲廠商提出更切合市場的需求，以求雙贏的局面。. 第五節. 研究範圍. 本研究之研究範圍分為以下三個部分，主題的範圍、研究對象的範圍以及研究時間的範圍。. 一、主題範圍過去的網路遊戲相關研究皆以多人線上角色扮演遊戲為主體進行研究，本研究則專以職棒類型的線上遊戲為研究主題，討論此類型遊戲玩家的人口統計變項、網路遊戲的使用情形、參與動機以及其對中華職棒的態度與消費意願，觀察各變項之間的關聯，並針對其相關理論進行假設檢定，並進行討論。由於目前國內與運動聯盟相結合的運動類型線上遊戲數量並不多，目前僅有「全民打棒球」與「紅不讓 ONLINE」兩款遊戲與中華職棒大聯盟有所簽約，可使用球員的肖像權與球團標誌，因此，本研究主題範圍是以此兩款遊戲的玩家行為作為探討的標的。.

(8) 8. 二、對象範圍本研究之研究主題為線上遊戲相關之探討，因此，其使用者皆具有網路使用的背景與知識，本研究擬採取網路問卷方式，以具有職棒類型線上遊戲經驗之玩家為主要之對象範圍，以此類型玩家最常進行討論的網路社群網站，包括臺大批踢踢實業坊(ptt.cc)中的 BB_Online 板、電玩社群網站巴哈姆特（http://www.gamer.com.tw）、遊戲基地（http://www.gamebase.com.tw）兩者網站中的全民打棒球與紅不讓 ONLINE 版中的討論與瀏覽者作為研究問卷的主要發放對象，以求得最貼近遊戲參與者群體的問卷結果，也能避免不相關的問卷填答者干擾問卷的發放結果。. 三、時間範圍本研究問卷發放由 2008 年 11 月 15 日至 11 月 22 日，共計 8 天為問卷施測時間範圍。由於本研究主要針對線上遊戲的玩家的行為作為研究主題，所以利用較長的時間區段，並利用網路進行發放，希冀能收集到最完整的問卷填答記錄，以便完成研究分析。. 第六節. 研究限制. 由於此研究所包含領域廣泛，且礙於財力、物力，在研究進行中不免會有所遺漏並受到限制，因而列出本研究之研究限制如下：一、本研究以職棒相關的線上遊戲為研究主題，若需要推估其效果至其他類型的線上遊戲時，需要進行更進一步的討論。二、由於財力、物力的限制，本研究採網路問卷作為研究施行的方法，網路問卷的填答的對象範圍較廣泛，也較難掌握是否有人會擾亂問卷發放的結果，因故只能假設受試者是無重複填答的行為，並且為符合受試條件。.

(9) 9. 第七節. 名詞解釋. 本研究內容中提到若干名詞，為釐清名詞的意義與概念，使其定亦更加完備，將其釋義如下：. 一、職棒類型線上遊戲線上遊戲係指個人用戶從客戶端安裝遊戲程式後，經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端，即可進行遊戲，而遊戲中所有變動的數據資料均保留於遊戲公司之伺服器中（臺灣網路資訊中心，2007）。而職棒類型線上遊戲指的是以職棒作為遊戲主體內容，遊戲中會出現現實生活中職棒中的相關資訊，包含球員肖像、球隊標誌、球場外觀…等，因此玩家能夠利用職棒球員進行棒球遊戲，而本研究是採中華職棒所授權的線上遊戲作為研究之主題。. 二、產品置入（）產品置入（ Product Placement）產品置入（Product Placement）亦可稱為品牌置入（Brand Placement），品牌置入為較大眾的說法，然而商業利用與學術研究中，大多以產品置入稱之 (Karrh, 1998) 。產品置入為一種由廠商付費，經過計畫且不過於醒目地將有品牌的產品放入電影或電視節目中，以傳達影響觀眾的商品訊息 (Balasubramanian, 1994) 。. 三、職棒消費動機 Mullin, Hardy 與 Sutton (2001) 認為，運動消費者可分為兩類，一是實際參與該運動，此為參與者；二是涉入、投入該項運動，通常此類特徵指的是運動迷（程少同等，2003）。動機則是指一種內在條件，讓個體做某些行為，想追求特定目的的達成而努力之動力（張春興，2002）；而本研究所指職棒消費動機，係指經過職棒類型線上遊戲歷程過後，產生欲現場參與或透過電視觀賞中華職棒的比賽、或是願意在中華職棒的相關商品上進行消費的驅力。.

(10) 10. 第貳章. 文獻探討. 本章分以下五節，第一節介紹國內線上遊戲的現況，並探討休閒類型線上遊戲目前的發展情形；第二節就線上遊戲玩家其參與動機進行文獻整理與分析，並找出其參與遊戲的動機來源的可能性選項；第三節討論產品置入之定義、形式與文獻整理；第四節則針對產品置入效果之驗證作探討；第五節將球迷認同感對消費意願的影響進行整理。. 第一節. 國內線上遊戲現況分析. 一、國內線上遊戲發展歷史現今遊戲產業根據遊戲執行之硬體平臺區分，可分為大型遊戲機（ Arcade Game）、電腦遊戲（PC Game）、電視遊戲（TV Game）和行動遊戲（Mobile Game）（林淑敏，2003），而電腦遊戲在以是否連接網路進行遊戲，區分成單機版遊戲與網路／線上遊戲（2006 臺灣數位內容產業白皮書，2007），而線上遊戲根據遊戲內容及遊戲進行平臺來分類，則可以分為 3 類：1.網頁型遊戲、2.大型及時線上角色扮演遊戲 MMORPG（Massively Multiplayer On-line Role Play Game）、3.休閒遊戲（Casual Game）。國內的線上遊戲自 1999 年間開始發展，短短不到數年間，已經獲得極大的成長，由資策會市場情報中心的報告可以看出，從前單機遊戲當道的年代也逐漸轉變成線上遊戲一枝獨秀的現況，伴隨著網路世代開拓，還有光纖網路普及化，線上遊戲的市場勢必更能日益壯大（資策會市場情報中心，2007）。單機遊戲與網路遊戲勢力近年來在消費市場中的消長，可由下圖 2-1 觀察出端倪，圖 2-1 中上半部白色區域代表單機遊戲在當年度之市值，下半部黑色區域則是線上遊戲之市值，其中的數值代表產值的多寡，每一單位為百萬新臺幣。.

(11) 11. 12000 10000. 1339. 8000. 1963. 6000 4000. 1754. 1521 單機遊戲線上遊戲. 2135 3230. 6871. 7216. 8045. 2003年. 2004年. 2005年. 9252. 4104. 2000 1710 0 2001年. 圖2-1. 2002年. 2006年(e). 2001-2006我國電腦遊戲市場規模（單位：百萬元新臺幣）. 資料來源：資策會市場情報中心（2007）。我國電腦遊戲市場規模。檢索日期：2007年11月29日。取自網址：http://mic.iii.org.tw/intelligence/. 線上遊戲其歷史最早起源於 1970 年末由英國艾賽克斯大學學生 Roy Trubshaw 所創造的冒險性遊戲「泥巴」（Multi-User dungeon or dimension, MUD），是一種文字化的線上遊戲。MUD 是「多人地下城堡」（Multi-User dungeon）、「多人世界（Multi-User dungeon dimension）」或「多人對話（Multi-User Dialogue）」的簡稱。指的是一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境，其界面是以文字為主（陳怡安，2002）。國內線上遊戲始自於 1999 年由雷爵自製推出的「萬王之王」，初期並未形成熱潮，但是 2000 年暑假在華義國際推出的「石器時代」、遊戲橘子推出的「石器時代」、遊戲橘子推出的「天堂」等眾遊戲的強勢行銷帶動下，網路遊戲一時之間蔚為風潮，會員人數迅速增加（張蜀永，2003），而 2001 年的網路泡沫化，亦無影響線上遊戲廠商的持續發展，時至今日，仍然有不斷的新作投入此市場，線上遊戲的發展仍呈現蓬勃的態勢。然而隨著遊戲種類的多元化，以及遊戲性的大同小異，數年前風靡線上遊戲市場的大型線上及時角色扮演遊戲不再是玩家唯一的選擇，取而代之的是休閒遊戲的興起，此類遊戲的特點為短時間休閒、規則簡單、無連續性的遊戲內容，玩家不需要長時間於同一個環境下進行升級或是賺錢便能夠享受到遊戲的樂趣，有更多女性.

(12) 12. 玩家與上班族群因為這樣的特性，會開始投入休閒類型的線上遊戲，利用 10 到 15 分鐘的時間進行一場遊戲以達到休閒的目的（資策會市場情報中心，2005），由圖 2-2 可以得知近年來，線上遊戲市場的分布狀況，在 2004 年裡，休閒類型線上遊戲占全部遊戲市場的 23%，而 MMORPG 則占了 77%；而在 2005 年時，休閒類型線上遊戲增加至總市場的 30%，MMOPRG 則下降至 70%，由此可見，休閒類型線上遊戲市場的成長趨勢，未來此趨勢勢必會對目前線上遊戲的市場產生變化，使得更多玩家投入休閒類型的線上遊戲之中，為此市場帶來更大產值。. 100% 90%. 23%. 30%. 80% 70% 60%. Casual Game. 50% 40%. 77%. 70%. 30%. MMORPG. 20% 10% 0% 2004. 圖2-2. 2005. 休閒類型與大型角色扮演遊戲所佔市場比率. 資料來源：經濟部工業局數位內容產業推動服務網（2007）。2006臺灣數位內容產業白皮書。檢索日期：2007年9月30日。取自網址http://www.digitalcontent.org.tw/dc_p5_2006.php. 二、休閒類型線上遊戲現況休閒類型線上遊戲有短時間休閒、規則簡單、無連續的遊戲內容的特性（2006 臺灣數位內容產業白皮書，2007）。東方線上 2006 年版 E-ICP 行銷資料庫的調查，最近一個月有 21.4%的人打過電玩，其中比例最高的是「線上休閒遊戲」的 44.9% （單選情況下），其次才是「大型線上遊戲」的 33%，前者數字大，應該有女性玩者與偏好簡易遊戲者比較多的原因（林正安，2005）。配合圖 2-2，證明休閒類型的線上遊戲的確有逐漸成熟的趨勢。根據現有休閒類型線上遊戲種類，本研究參考雅虎網站的遊戲分類整理出休閒類型線上遊戲可以分為：.

(13) 13. （1）棋牌類遊戲，例如象棋、西洋棋、撲克牌…等遊戲。（2）麻將類遊戲，例如各式麻將之遊戲。（3）休閒對戰類型遊戲，例如槍戰類型、格鬥遊戲。（4）運動競技類類型遊戲，籃球、棒球、高爾夫球等運動相關的遊戲。（5）其他類型遊戲，例如大富翁、三國策等遊戲。全部整理如表 2-1。. 表 2-1. 休閒類型線上遊戲整理遊戲類型. 國內相關線上遊戲. 棋牌類遊戲. 戲谷梭哈、東方牌王 Online. 麻將類遊戲. 臺客麻將、戲谷麻將館. 休閒對戰類型遊戲. 火線特戰隊、SF Online、爆爆王. 運動競技類型遊戲. 跑跑卡丁車、Free Style、全民打棒球、PangYa 魔法飛球. 其他類型休閒遊戲. 三國策 Online、大富翁 Online. 資料來源：本研究整理、雅虎遊戲（http://tw.games.yahoo.com/）. 過去關於線上遊戲的研究，基本上都以大型及時線上角色扮演遊戲（MMORPG）研究為主，目前國內有關休閒類型遊戲的研究明顯不足，面對休閒類型遊戲的興起，確有必要針對其不同於 MMORPG 的特性進行相關研究，因故，本研究將針對職棒類型的線上遊戲進行初探性研究，以便瞭解不同類型的線上遊戲玩家其構成與動機的差異性，以及進一步歸納此些參與者的特性，以利相關行銷人員進行策略擬定。.

(14) 14. 第二節. 線上遊戲玩家參與動機相關研究. 人們在進行某項活動或是做出某個決定時，其參與的動機究竟為何而來？一直是眾多研究中想要一探究竟的課題，因此，也有相當多學者在經過各種研究後，對參與動機此內隱的心理因素，進行討論與定義。本節將針對參與動機，尤其是以線上遊戲參與動機之定義與相關研究討論進行整理。. 一、參與動機定義許多心理學者都認為，人們在進行某項活動或某種行為之際，必定有種趨力去驅使他們行動，由此便產生動機這樣的概念，然而動機（motive）是一種假設性的概念（林生傳，1996），因為沒有人能真確的說出動機是怎樣的形體，或是用什麼方法呈現，然而眾多學者仍是對此概念相當熱衷，無論是心理學、教育學、行銷學甚或是管理學，人們試著找出是什麼因素促使不同的行為產生，而動機理論的應用便成為目前最合理的解釋。李宗倫（2004）認為動機是指個人受到個體內在與外在環境因素之影響，於實際行動之前的一種心理歷程的結果，是一種動態的過程，持續改變的，等到這歷程累積到某一種程度的時候，將會引發個體採取實際行動或者消滅該實際行動的發生，並且同時決定其實際行動的形式、方向、強度以及持續的時間。所以研究者可藉動機的發現，進而推斷人們的思考歷程或可能產生之行為模式。 Lepper 與 Malone (1987) 將動機分述為個人內在動機及群體內在動機；個人內在動機包括好奇心、挑戰性、控制力、幻想力，群體內在動機包括競爭性、合作、認知（陳冠中，2003）。分別說明如下：（一）個人內在動機：（1）好奇心（Curiosity）：好奇心是指對奇怪的、新奇的、不常見的事物在感官或認知上的滿足。指人們對其未曾看過或經歷過的事物都會產生興趣，而想去嘗試。（2）控制力（Autonomy/Control）：控制力就是人的自由感或對特權的滿足感；參與行為是由參與者自己的決定，而非為外在因素的強迫或激勵。.

(15) 15. （3）挑戰性（Competence）：尋找他人來比賽或挑戰困難的部分，達成就會得到勝任感。若任務或困難出現在眼前時，人們會因為充滿挑戰性而去克服或嘗試。（4）幻想力（Fantasy）：在日常生活中無法實現的事，或無法看見的虛構圖像。若有機會去實現平常無法為之的想法，人們便會熱衷去進行。（二）群體內在動機：（1）競爭性（Competition）：當個人處於群體之中時，就會互相比較，造成競爭者的出現。（2）合作（Cooperation）：在競爭的過程當中，當個人的能力不足時，可能會尋求他人的合作，以增加成功的機會。（3）認知（Cognition）：在群體中會對自身的定位產生認知，也就是說，當自身的努力被他人認同時，容易產生成就感。 Schiffman 與 Kanuk (1991) 提及，動機行為是因需要而生，而需要是由實際狀態與渴望狀態間的差距而發生。當差距擴大之際，個體失去平衡後即產生趨力，促使個體表現某種行為，為了消除趨力所引起的不安定；如果趨力越強烈時，個體的反應會越急切（蔡孟桓，2006），圖 2-3 為動機發生歷程圖。.

(16) 16. 學習未滿足的達成目標、需要、渴望. 緊張、壓力. 行為. 趨力. 滿足需求和欲望認知. 減低壓力. 圖2-3. 動機發生歷程圖. 資料來源：Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer behavior (1st ed.). New York: Prentice Hall.. 在不同的領域研究下，自然會發展出一套自成風格的動機理論，而此動機的發現也能為該領域研究進行相關的初探工作，本研究則將動機研究的主題置於線上遊戲玩家之上，從中瞭解是何因素影響了線上遊戲玩家的決策，而決定投入特定的線上遊戲。. 二、線上遊戲玩家參與動機相關研究線上遊戲歷史不若大型電玩或是家用主機來得久遠，因此，相關領域的論文討論也較少，然而各研究結果中，不同的網路空間使用行為的確會使有不同的參與動機產生。蘇芬媛（1996）針對 MUD 使用者的使用動機、行為、滿足程度、遠距臨場感評價及之間的相關性進行研究，結果發現臺灣 MUD 使用者動機，分別為自我肯定、匿名陪伴、社會學習及逃避歸屬四大項因素。 Elaine (1997) 指出，遠距連線遊戲的八項特質中，包括不同內在動機的存在、處在不同的時間單位、即時的交互作用、匿名性、對不同玩家能力挑戰的適應、玩家可變的數目、有幻想和公開的結局以及以玩家為中心的控制。陳慶峰（2001）與李家嘉（2002）歸納整理線上遊戲參與動機的因素，分別為社交活動、自我肯定和休閒娛樂；張武成（2002）的研究中，將參與線上遊戲之動機分為自我肯定、社交、匿名陪伴與滿足好奇心和增加朋友聊天的話題五項動機。.

(17) 17. 林子凱（2002）則是針對著名線上角色扮演遊戲「天堂」之使用者參與動機與滿意度研究中，發現，影響玩家之參與動機有自我肯定、逃避歸屬、社會規範以及娛樂與社交四項因素；陳冠中（2003）則是針對「天堂」遊戲參與者之動機、沉迷與交易行為關係中進行研究，結果發現，該遊戲玩家的參與動機可歸因於自我肯定、匿名陪伴、逃避歸屬、社會學習、休閒娛樂、獲取訊息及交易因素。池青玫（2006）對高雄市國中生涉入線上遊戲相關因素的研究中，綜整研究結果，將線上遊戲參與動機分為自我肯定、匿名陪伴、社會學習、逃避歸屬、社交、休閒娛樂、獲取訊息與交易八大面向，藉以知曉高雄市國中學生對線上遊戲的參與動機為何。鄭旭宏（2007）研究在全球都掀起熱潮的網路遊戲大作「魔獸世界」之玩家的參與動機與休閒效益，其認為線上遊戲玩家所以參與遊戲，是受到三大層面影響，分別為個人層面、社會層面與實質層面。而綜整上述研究，可以得到關於線上遊戲玩家其參與動機的基本模式與可能因素，整理如表 2-2。. 表 2-2 參與虛擬社群之動機因素意義. 因素. 研究者 Rockart & Flannery (1983) ,. 電腦能力. 使用者對電腦的瞭解熟悉程度. Brancheau & Wetherbe (1988) , Suh, et al. (1994). 釋放無比的想像力並證明自己的自我肯定. 蘇芬媛（1996）聰明機智有不同於真實世界身份的行為模. 匿名陪伴. 蘇芬媛（1996）式跟別人來互動把遊戲當作是一個小型社會，可以. 社會學習. 蘇芬媛（1996）有一些社交性活動（續）.

(18) 18. 表 2-2 參與虛擬社群之動機因素（續）可以擺脫既有的社會規範，在虛擬逃避歸屬. 蘇芬媛（1996）的世界裡做一些自己想做的事在遊戲過程中取得樂趣. 娛樂. Hyunoh (1996). 在遊戲過程中結交新朋友，與朋友社交聯絡感情. Hyunoh (1996). 由其他使用者取得訊息或者交換獲取訊息訊息. Hyunoh (1996). 與其他遊戲者進行物品或虛擬物交易品的交易. Hyunoh (1996). 資料來源：王子凱（2002）。線上遊戲『天堂』之使用者參與動機與滿意度研究。未出版碩士論文，國立成功大學，臺南市。. 根據文獻整理後的結果，本研究將參酌過往研究的因素，形成使用者參與動機的量表，並針對職棒類型線上遊戲特性進行問項修改，以求得最符合研究群體的問卷內容，與良好之研究結果，並與過往線上遊戲的研究結果相對照，討論職棒類型線上遊戲玩家之參與動機與其他類型線上遊戲間之差異。.

(19) 19. 第三節. 產品置入之定義、產品置入之定義、形式與文獻整理. 一、產品置入定義產品置入（product placement）指在電影、電視節目或音樂錄影帶中所包含的品牌、包裝或其他商標商品（吳家洲，2002）。換言之，產品置入牽涉到了兩個重要的要項，即是置入的對象以及置入產品本身。Balasubramanian (1994) 認為，產品置入是由廠商付費，經過計畫且不過分顯眼，將標有品牌的產品置於電影或電視節目中，間接影響觀眾對於產品訊息的接收與理解，在此定義中，多了廠商的計畫性與目標性，以及觀眾認知的因素。 Steotz (1987) 將置入定義為視覺形式的刺激，但卻忽略產品置入是需要付費的觀念；而 Balasubramanian (1994) 的定義則是將置入媒體形式侷限在動作片和電視節目。Karrh (1998) 指出，每一種定義不免有其忽略成分，其最佳定義應為：以付費方式，將產品或品牌識別以聽覺或視覺形式置於各種類型大眾媒體中。楊秀敏（2004）的研究中指出，線上遊戲的置入媒體並非傳統媒體，故定義上以 Karrh 的廣泛性定義較合適。在 Karrh 的定義下，各種媒體都能成為產品置入的平臺，然而，在眾多媒體的特性上，皆有其差別與特性的差異，並不能夠依照同一個標準加以看待，而應針對各媒體的特性進行調整。由於線上遊戲屬於多元情節模式，玩家可以依照個人遊戲偏好決定是否要參與情節、是否接受置入訊息，而傳統置入媒體中的內容基本都是單一劇情發展，所以在溝通模式、產品的互動性、訊息變化性均不如線上遊戲豐富。因此，過去以電視／電視為標的的效果研究要推論至線上遊戲中即會顯得不足，必須針對線上遊戲的特性加以研究，楊秀敏（2004）整理上述電視、電影與線上遊戲特性不同之處，並製成表 2-3。.

(20) 20. 各媒體置入特性差異表. 表 2-3. 置入媒體電視. 溝通方式. 產品互動性. 訊息可變動性. 目標族群. 單向、. 無，由電視人. 視電視節目型. 大眾. 強迫接受。. 物取用表現. 態而定，例如: 新聞置入變動性高於偶像劇置入. 電影. 線上遊戲. 單向、. 無，由片中人低. 強迫接受。. 物表現. 雙向、非強迫接. 有互動，可由. 高，可隨情. 受，玩家可以自由. 玩家自己動手. 節、場地更新. 選擇遊戲情節，不. 使用產品. 大眾. 可進行一對一的訊息傳佈. 一定會接收到置入的訊息。資料來源：楊秀敏（2004）。線上遊戲產品置入傳播效果研究：以線上遊戲創作「KUSO 世代」為例。未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。. 隨著置入行銷的興起，置入媒體不再侷限於電視或電影，線上遊戲也成為熱門的置入媒介，在表 2-3 中，將傳統置入媒體與線上遊戲加以比較可發現，線上遊戲在置入的靈活度和變化性都較傳統置入媒體為佳，因此，產品置入於線上遊戲的平臺中，其傳播效果應較其他媒體更為顯著，更能達成廣告效果。. 二、產品置入形式在產品置入的形式的過往文獻中，Gupta 與 Lord (1998) 提出兩種分類產品置入的方式。一是按產品置入策略，區分成三種形式：視覺置入、聽覺置入、視覺與聽覺混合置入。另外一種方式則以產品置入明顯的程度，區分成：顯著或隱含的置入方式。（一）產品置入策略：可區分成三種形式： 1. 視覺置入（VIS）：視覺置入是指在音軌上沒有任何攸關的訊息或是聲音來引起觀眾對產品的注意，僅顯露產品、標誌、看板或是其他視覺上的品牌辨識.

(21) 21. 物。 2. 聽覺置入（AUD）：聽覺置入是指在銀幕中沒有顯露出產品，僅以口頭的方式提及產品品牌之名稱或是以聲音的形式傳播跟品牌有關的訊息。 3. 視覺與聽覺混合置入（AV）：視覺與聽覺混合置入是指在銀幕顯露品牌的同時，以口頭提及品牌的名稱或是以聲音形式傳達與品牌攸關的訊息。（二）產品置入的顯著程度：上述三種置入形式皆可再作顯著（prominent）與隱含（subtle）之區分。 1. 顯著置入（Prominent Placement）：在視覺置入部分，顯著置入是指透過明顯的拍攝方式，將產品、品牌或商標等其他辨識品牌工具，以大尺寸方式放置在銀幕上的中心位置、或是其他明顯、很容易注意到的位置。在聽覺置入部分，是以單向、重覆之方式提及品牌名稱。 2. 隱含置入（Subtle Placement）：在視覺置入部分，隱含置入是指品牌以小尺寸的顯露、在主要視覺焦點的背景範圍、混合在多種產品或目標物內、以及短暫的曝光時間等。聽覺置入部分，則是將品牌名稱安插於對話裡。 D'Astous 與 Seguin (1999) 的電視節目贊助研究中，將產品置入分成三大類： (一) 隱含式置入（Implicit Product Placement）：以積極的方式呈現有關於產品或品牌的訊息，並將之融入於劇情中，藉此展示出產品利益和特性，例如：戲劇影片中的男女主角所穿的衣服上印有贊助商的 logo、以及連續劇中的場景是贊助商所擁有的場地。 (二) 融合明示置入（Integrated Explicit Product Placement）：以積極的方式呈現有關於產品或品牌的訊息，並將之融入於劇情當中，藉此展示出產品利益和特性，例如：日劇中，主角使用贊助廠商的商品，並可清楚辨識其商標或特徵，以達到宣傳的目標。 (三) 強置式（Non-integrated Explicit Product Placement）：以積極的方式呈現產品／品牌／公司名稱，但不會與節目內容融合，例如：在節目前中後段出現「本節目是由 Nokia 所贊助」字眼。 Russell (1998) 認為，產品置入可分為三個構面，分別是：視覺、聽覺與情節聯結度，各構面的形式表現如下：.

(22) 22. (一) 螢幕畫面置入（Screen Placement）包括二種呈現手法，創意式置入（Creative Placement）：以間接的方式呈現，例如：讓廠商的贊助看板在場景出現；實物／現場置入（On-set Placement），例如：在手機旁擺設手機配件。 (二) 口白／臺詞置入（Script Placement）在角色的對白中提及品牌名稱，依據情節、時機、人物特色而有不同程度的對白中置入產品訊息。 (三) 情節置入（Plot Placement）情節置入結合了螢幕畫面置入與口白／演員置入。置入方式是將產品設計成情節中的一部份，透過該置入的產品營造角色性格，例如：007 電影中 James Bond 的 Aston Martin 與 BMW Z3。當品牌或產品在畫面中一閃即逝時稱為低情節關聯度，而當片中角色清楚地和某品牌連結在一起，或將品牌塑造成為主要的劇情時稱為高情節關聯度。換言之，情節關聯度低對劇情的貢獻較低，情節關聯度高則能構成劇情中的重要元素。楊秀敏（2004）研究中，選擇採用 D’Astous 與 Seguin (1999) 提出的三種形式來界定線上遊戲的產品置入形式，主要的原因為 D’Astous 與 Seguin 所提出的三種置入類型可廣泛地描述現有的線上遊戲置入型態，而且也比 Russell 提出的概念更明確，更容易界定形式之間的差異，另外一個考量是線上遊戲置入的特性與電視節目贊助類似，例如：訊息的變動性高、置入形式豐富、可配合節目型態延伸出各種形式等，由於這兩種置入媒體性質接近，所以將節目贊助的形式套用在線上遊戲置入，也較合適。. 三、研究標的物之置入型態本研究與探討之研究標的物為經過中華職棒聯盟所授權的線上遊戲，目前共有兩款遊戲，分別是「全民打棒球」以及「紅不讓 ONLINE」兩款遊戲，其中「全民打棒球」於 2007 年 7 月封閉測試，並在同年 8 月 16 日引進中文語音的播報，宣告遊戲正式營運；「紅不讓 ONLINE」則是於 2008 年 6 月 23 日開始封測，而在同年 7 月 14 日語中華棒球協會一同宣布該遊戲成為 2008 奧運中華棒球隊唯一指定線上遊戲，揭開遊戲營運的序幕。中華職棒授權在「全民打棒球」遊戲中所置入的標的包含聯盟標誌、自 1990（職.

(23) 23. 棒元年）到 2008（職棒十九年）中各經營職棒球隊之隊徽、球衣、名稱如圖 2-4，其中包含兄弟象、三商虎、味全龍、統一獅、俊國熊、時報鷹、和信鯨、興農牛、中信鯨、第一金剛、誠泰太陽、La New 熊、誠泰 Cobras、米迪亞暴龍，此外臺灣職棒大聯盟（Taiwan Major League，簡稱 TML）在 1997 到 2002 年間所出現的各支球隊，包含 TML 勇士、TML 雷公、TML 金剛、TML 太陽四支隊伍亦包含於遊戲中，若玩家蒐集同年度或同隊伍的九位野手與五位投手，能以組合隊方式進行比賽，獲得使用該球隊的球衣的權力與特殊的加成，玩家也可根據自己所好選擇組合隊。球員的資料也自 1990 年提供至 2008 年賽季，由於版權問題，若選手為現役球員，則以完整的名字表示，例如 La New 熊隊陳金鋒，遊戲中亦稱為陳金鋒，而退役球員，則取一字以同音或同形字代表，如兄弟象隊林易增，遊戲中則以林易璔表現；球員資訊是以球員卡方式來表現，分為藍、黃、紅、紫四種卡色，以當年的球員表現作為遊戲數據與卡色的分嶺，如圖 2-5，紫卡為當年表現最優異的選手，其次依表現分類為紅、黃、藍，因此玩家可以簡單的從卡片上瞭解這個球員該年度的表現，作為選擇的依據。. 圖2-4. 選手球衣與該職棒隊伍一致. 圖2-5. 球員表現可由卡片上瞭解. （版權所有：紅心辣椒娛樂科技股份（版權所有：紅心辣椒娛樂科技股份有限公司）資料來源：巴哈姆特遊戲網站 http://www.gmaer.com.tw/，2009. 有限公司）資料來源：巴哈姆特遊戲網站 http://www.gmaer.com.tw/，2009. 而「紅不讓 ONLINE」中，亦自中華職棒聯盟處獲得球員與球隊的授權，而與「全民打棒球」最大不同處，便是「紅不讓 ONLINE」以擬真的方式進行遊戲，而.

(24) 24. 非卡通化的兩頭身，因此，在遊戲中，會顯示球員的姓名與照片，如圖 2-6，使遊戲玩家能了解球員的長相與近況，遊戲中亦可透過購買各球隊的隊徽與球衣進行增強，然而該遊戲只提供 03 年至 08 年的中華職棒球員供選擇，與「全民打棒球」相比，顯得選擇較少。另外最大的特點，在遊戲中，提供臺灣各職棒比賽用球場給玩家作為遊戲選擇，其中包含臺北天母、臺中洲際、高雄澄清湖以及斗六球場，如圖 2-7，其實景與周邊建築皆與現實球場相去無幾，使得玩家進行遊戲同時，便似親身在該球場觀賞賽事一般，位遊戲增添許多實境感。. 圖2-6. 遊戲中擁有球員的近照. 圖2-7. 可選擇國內多座球場比賽. （版權所有：遊戲橘子數位科技股份（版權所有：遊戲橘子數位科技股份有限公司）資料來源：巴哈姆特遊戲網站. 有限公司）資料來源：巴哈姆特遊戲網站. http://www.gmaer.com.tw/，2009. http://www.gmaer.com.tw/，2009. 四、小結在線上遊戲進行置入的手法是近年來興起的行銷組合，過去的相關研究顯得較為缺乏，本研究針對過去不足之處加以探究，本研究將中華職棒聯盟視為置入線上遊戲的主體，根據過去文獻綜整，由於線上遊戲平臺較傳統媒體擁有更多的互動性與多元性，因此，若將整個職棒聯盟置入到遊戲之際，應該會得到玩家更多的共鳴，也能夠讓玩家在進行遊戲的時候，就像身處在一場現實的職棒球賽，亦符合 D’Astous and Seguin 研究中所探討的置入形式最為符合線上遊戲訊息的變動性高、置入形式豐富、可配合節目型態延伸出各種形式的特性。.

(25) 25. 第四節. 產品置入效果之驗證. 產品置入為廣告行銷手法之一，而廣告的主要目的在於藉由廣告達到廣而告知的目的，改變消費者對產品態度的行銷手法（阮睿祥，2004）。過去研究中，產品置入效果的研究，也多採用研究其廣告效果為其驗證方式。楊朝陽（2002）的廣告理論一書中指出，對廣告效果的檢測，可畫分為四項過程模式，如圖 2-3 所示：（一）知覺過程：廣告訊息被消費者感官所接受後，被接受者認知與解釋為有意義的資訊，並引起情緒反應為止的過程。（二）記憶過程：把知覺過程接受的廣告訊息，或把態度過程中所形成對該品牌的態度資訊加以保存、儲存。並視其必要，進一步檢索資料，把資訊從記憶的儲存庫中索引出來的過程。（三）態度過程：在知覺過程中，已經處理成有意義資訊的廣告訊息，進一步有意識地予以評估或予以反應，以便形成對廣告或商品品牌之態度的過程。（四）行為過程：從消費者購買商品時，發現問題的場面開始，直到購買後評估商品的局面為止，其中消費者行為演變的過程。. 態度過程廣告. 知覺. 行為. 刺激. 過程. 過程記憶過程圖2-8. 廣告效果過程模式. 資料來源：楊朝陽（2002）。廣告理論。臺北縣：新文京開發。. 在過往文獻中，對於產品置入的廣告效果測量，多為探究受試者對所測試品牌的態度為何，亦有研究針對產品置入後，消費者的消費意願的情況進行量測，因此，.

(26) 26. 本研究亦將進行對產品置入的效果測量，在本節則分別針對產品置入對品牌態度與消費者的消費意願的相關文獻進行整理。. 一、產品置入對品牌態度的影響 (一)態度的定義態度（Attitude）在文獻中的定義極廣，Ajzen 與 Fishbein (1980) 認為態度是經由學習而得的一種針對特定對象產生持續性，有利或不利反應的預設立場。Wilkie (1986) 認為品牌態度是消費者對於品牌進行評估後，此評估依據為品牌特有的利益或屬性，藉此判斷此特有利益或屬性對自己是否有益，進而產生整體品牌態度。 Schiffman 與 Kanuk (1994) 認為，態度是經由學習而得知心理傾向，並且會對於事物做出持久性的評斷。而 Kolter (1994) 認為，態度是個人對客體或觀念的一種持久性喜歡或是不喜歡的評價、其感覺及行為傾向。綜整上述學者對態度的定義，可以歸納出，態度是消費者經由本身主觀對某事物評估後，所產生一種持久性的好惡傾向與印象。 (二)產品置入對品牌態度產生之影響 Kotler (1997) 指出，個人對品牌的態度感到良好時，則使用該品牌的可能性會增加；反之，當個人對品牌的態度感覺較差時，則使用該品牌的可能性會降低。品牌態度也具有比較之功能，在數個品牌間形成消費者對各品牌的品牌態度，然後去進行各品牌之比較，若消費者對某品牌之品牌態度相較於其他品牌較高，表示消費者對該品牌的購買可能性越大。因此，品牌態度可以幫助消費者對眾多選擇的品牌來進行分類、排序以及挑選，以期找出最滿意的品牌來進行購買（蔡國隆，2005）。因此，品牌態度往往能夠決定消費者的消費行為。而產品置入的方式，對品牌態度是否會產生影響，也成為眾多學者的研究課題，部份研究結果認為產品置入並不會對品牌態度產生影響。Karrh (1994) 的研究中，利用電影 Raising Arizona 出現之品牌，剪輯成影片，利用實驗及對照組針對影片中的 5 種品牌作品牌置入溝通效果的評估，結果發現，觀眾在觀賞完影片後在品牌評價上沒有顯著差異。Vollmers 與 Mizerski (1995) 對小學生觀看置入八種產品的電影後，對其置入品牌的態度影響，結果顯示，受試者對置入品牌並無立即產生喜好或品牌情感。亦有學者研究特定置入型式對品牌態度的影響，D'Astous 與 Chaszrtier (2000) 進.

(27) 27. 一步研究電影中特定的置入形式是否能提高品牌態度，研究以三種電影類型：動作片、劇情片和喜劇片及三種產品：經常性消費商品（ repeat purchase）、耐用品（durable）、服務（service）進行實驗，測量四種產品置入形式：顯著（Prominence）、明示（Manifestness）、融合（Integration）、由主角展現（Presence of Principal Actor）對品牌態度的影響，結論顯示，融合度（Integration）越高的產品置入能使人產生越正面的品牌態度，而由主角展現的置入方式亦能提高品牌態度。因此，整體而言，不論是何種媒體，置入形式越能與內容融合，品牌態度會越正面。在國內研究中，李廷妍（2003）的研究中，採取網路問卷調查方式，以韓劇「愛上女主播」中的三星手機置入，實行產品態度的驗證，結果發現，消費者會因劇情影響到消費者對置入的產品之品牌態度，以及消費者對劇中使用產品的明星認同感越高，對置入的產品會有越好的態度。蔡國隆（2005），針對電影中概念車的置入，對其品牌態度的影響的研究中發現，品牌態度的確會因為「電影情節喜好度」、「電影主角喜好度」與「對概念車產品態度」而產生不同的影響。由上述研究可以得知，產品置入對於品牌態度的影響仍未有定論，由於置入方式的差異，或研究設計的不同，對受試者皆會產生不同之影響，然而，由眾多研究中可以推論，需以品牌態度作為評估產品置入的效果。. 二、產品置入對購買意願的影響 (一)購買意願的定義購買意願（purchase intentions）是指消費者願意去購買該產品的可能性 (Dodds et al., 1991) ，黃文翰（2002）認為消費者在使用產品或接受服務後，會將自身經驗的感受，轉變為內在心理評斷的依據，進而決定對該產品或服務的喜厭好惡（如滿意與否等），且影響消費者往後的行為表現。 Zeithaml (1988) 與 Dodds 等人 (1991) 與 Grewal 等人 (1998) 等學者均認為消費者產生知覺價值後，會開始產生購買意願，且消費者之購買意願通常來自其對品牌之覺得認定。Zeithaml (1988) 利用知覺價值來衡量購買意願，以可能購買、想要購買與考慮購買等作為問卷題項，利用李克特七點量表衡量購買意願程度的高低，其研究結果發現，消費者購買意願影響取決於知覺價值的高低，若消費者認為其品牌知覺越高，亦會提昇其購買意願。.

(28) 28. (二) 產品置入對購買意願產生之影響多數產品置入的相關研究中，將購買意願作為衡量效果的工具。陳森諒（2004）對美國影集「慾望城市」進行產品置入相關研究，研究結果發現，當廠商運用產品置入來宣傳其產品時，消費者會因為影集內容是否符合置入產品、劇中人物喜愛以及受同儕態度影響等因素，對置入產品會有正面的評價與態度，甚至直接或間接影響其購買意願。同時，物質主義與置入手法態度等干擾變項，會對置入產品相關性、置入方式、劇情喜好與同儕態度等造成干擾效應。羅欣婷（2006）針對韓劇將觀光景點置入電影、電視劇中，以推廣其觀光旅遊的置入行為，進行相關研究，結果則顯示，置入行為影響觀眾對韓國的印象，提昇其對韓國的喜愛，並增高其到韓國旅遊的意願。陳盈蒨（2007）則以戲劇節目為研究主題，利用質量並行的方式測試不同型態的產品置入之廣告溝通效果、品牌形象對購買意願影響為何，結果則顯示消費者對被置入產品的記憶程度愈高、品牌態度愈正向，則購買意圖愈高，此外，明顯置入下所引發的品牌態度較隱微置入下所引發的品牌態度影響消費者購買意願較深。由過往研究，結合前述的理論架構，可發現，產品置入確實會影響消費者之購買行為，然而，由於研究設計方法的不同，結果也會有些許的差異，因此，本研究亦將觀察，將職棒置入遊戲當中，是否為影響玩家在遊戲後對職棒的消費意願，並綜合過往研究，做出結果。. 三、小結產品置入可視為廣告的一種形式，因此，絕大數的相關研究，皆利用衡量廣告效果方式來針對產品置入的效果進行研究，採以「品牌態度」、「消費意願」這兩項作為衡量指標，過往研究當中，也有諸多相關的討論，作為驗證產品置入的廣告效果確能提供研究之合理性與驗證性，因此，本研究即採「品牌態度」、「消費意願」，作為衡量職棒類型線上遊戲的置入效果之研究問卷題項設計。.

(29) 29. 第五節. 職棒消費者相關研究文獻整理職棒消費者相關研究文獻整理. 中華職棒於 1990 年 3 月 17 日舉行開幕戰，職棒發展之初，每場比賽皆呈現爆滿的狀況，尤其在 1992 年更高達 6,878 人，依附在職棒產業的各行業隨著職棒的熱潮，亦極盛一時，然於 1997 年因球員涉賭、黑道介入及 3 球團解散等負面事件的影響，聯盟的發展蒙上一層陰影，皆之臺灣大聯盟的成立，使兩聯盟相互競爭、球員供需失衡的情況下，大大降低職棒比賽的精彩度與可看性（王志源，2007），雖目前的職棒經營仍無法找回觀眾最初的熱情，但中華職棒仍是目前國內發展歷程最久，並最有組織規模的職業聯盟，因此，職棒的相關研究課題成為眾多學者的研究主軸，如同其他運動比賽，觀眾的觀賞行為是職業聯盟賴以維生的根本，故本節將針對過往運動消費者的相關研究進行綜整，並對臺灣職棒族群的消費行為進行瞭解。. 一、運動消費者運動消費者的定義消費者的定義忻雅蕾（2004）認為，運動迷是跟隨一種運動、隊伍或運動員的人，而運動觀賞者也可稱為運動消費者（sport consumers），並透過媒體觀賞運動賽事的閱聽人，也可能是運動迷的前身。故對該運動不同程度的涉入，所造成的消費行為也會有極大差異。以下整理學者對運動觀賞者的定論及分類： Mullin (1993) 認為，運動消費者應包含三個階層的參與者及觀賞者。在參與者方面，一級參與者是指正從事運動的人而言；二級參與者是指從事運動相關事業的專業人員；三級參與者是指媒體記者、播報員等。觀賞者方面，一級觀賞者是指現場的觀眾；二級觀賞者是指非現場觀賞運動競賽，而經各媒體欣賞運動競賽或表演的消費者；三級觀賞者則指間接接觸運動產品的人而言，例如由其他人的交談中了解賽事結果。 Quick (2000) 將運動閱聽人分為 5 類：（1）標準運動迷（Aficionado）：此類型會尋找有良好表現的比賽，這些人對比賽的忠誠度會大於對隊伍或選手的忠誠度。（2）娛樂性運動迷（Theatergoer）：這類型主要尋求娛樂性或是實力相當的比賽，或許這些人會對隊伍或選手有忠誠，然而，關鍵是他們對比賽的享受（enjoyment）程度。.

(30) 30. （3）狂熱的支持者（Passionate partisan）：這類人多半希望所支持的隊伍或選手贏得比賽，隊伍或選手的輸贏對其支持的程度的影響性並不大。（4）冠軍追隨者（Champion follower）：這些人對於持續贏得比賽的隊伍或選手感到興趣，會實際購買相關產品來支持隊伍或選手。（5）潛藏的支持者（Reclusive partisan）：這類型的運動迷基本上是非常忠於隊伍或選手，但並不會到現場看比賽或購買衍生的商品。. 二、國內職棒消費相關文獻整理職棒的相關研究議題現以觀賞動機及消費者行為作為多數研究職棒運動觀賞的主要取向（黃柏瑋，2008），本部份將針對過往對職棒消費者行為結果進行整理，已歸納國內職棒消費者的特性。謝智謀（1991）對職業棒球運動觀賞行為進行研究，發現下列結論，一、教育程度不同，在「球賽精彩與個人偏好」、「便利於人情媒介」上有顯著差異，在「球賽精彩與個人偏好」上，教育程度在高中、高職者較小學（含）以下、國中、初中者較為重要。二、觀賞次數多寡在觀賞動機上之「豐富生活與多樣化訊息吸引」及「球賽精彩及個人偏好」因素構面有顯著差異。三、男性觀賞意願較女性為高。林千源（1995）對兄弟象職業棒球隊消費者行為進行研究，研究結果呈現，1. 人口統計部分：兄弟象消費者以男性為多，年齡大多在 16∼ 25 歲之間，職業大部分為學生，每月平均收入在一萬元以下者居多，教育程度以高中、職及大專程度者佔大部分，未婚者佔 88％，目前加入支持兄弟象隊或象隊個別球員的球迷組織者佔 37％；2.在觀賞動機方面：象迷之觀賞動機因素依序為「比賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」、「社會需求與人際互動」；3.在觀賞次數方面：象迷「個人平均每年到臺北市立棒球場觀賞兄弟象隊比賽之次數」上，填答為 3-10 次之中度參與者佔 49.7 ％，填答 11 次以上之重度參與者佔 37.7％，兩者合計佔 87.4％，可見兄弟象迷重複參與頻率相當高。嚴雅馨（2003）則針對兄弟象棒球隊球迷之運動參與程度及對其行銷策略滿意程度之研究，研究以 443 位喜愛兄弟象隊並親自前往球場觀賽之球迷為研究對象，.

(31) 31. 以「運動參與程度問卷」、「選擇支持兄弟象隊因素量表」及「球迷滿意度量表」為工具，進行問卷調查；並以自編之「兄弟象棒球隊行銷策略之研究訪談表」向兄弟象隊洪瑞河領隊進行訪談。結果發現，兄弟象迷以男性居多，年齡層多分佈在 16-25 歲，教育程度大多為大專生，職業以學生最多，居住地區大都在北部，不過中部與南部的比例亦不算少，而每月平均收入則以 10,000 元以下居多。鄭宗益（2004）以輔仁大學的職業棒球之消費行為作為研究主題，結果如下：一、男性、有從事棒壘相關運動、是職棒球迷、觀賞動機為喜歡球場氣氣與運動構面分數越高者其進場看球的機率較高。二、廣告效果上，誠泰、兄弟與 La new 三隊表現優於統一獅、興農牛、中信鯨三隊。顏錦江（2005）的中華職棒大聯盟現場觀眾參與行為及觀賞動機之研究中發現，一、受試者人口統計變項之特徵：職棒現場觀眾多為男性，佔 62.9%；婚姻狀況以未婚居多，佔 85.5 %；年齡層集中於 15 歲至 44 歲之間，佔 92.1%；學歷以大專為主，佔 62.6 %；職業多為學生，佔 51.8 %；月收入則多在 15000 元以下，佔 51.3 %。二、受試者參與行為之特徵：職棒現場觀眾最喜愛球隊以興農牛及兄弟象居多，共佔 42.9%；每一球季到現場觀賞次數未超過十次者佔 62.9%；與家人或朋友同行者佔 88.9 %。三、職棒現場觀眾最主要之觀賞動機依序為：「有助於情緒的發洩」、「比賽時加油的熱烈氣氛吸引我」、「有助於紓解工作或課業壓力」、「球賽競爭激烈吸引我」、「為了增加生活樂趣」。四、不同人口統計變項之現場觀眾對觀賞動機有顯著差異。五、不同參與行為之現場觀眾對觀賞動機有顯著差異。六、不同人口統計變項之現場觀眾對參與行為有顯著差異。施致平（2008）對兄弟象隊現場觀賽球迷所做的調查發現，職棒兄弟象隊現場觀賽人口以男性為多數，年齡則集中在 16-30 歲，職業以學生為主，教育程度也以大專校院為主，在個人月收入則以 10,000 元以下為最多。此研究結果與過去研究相比，職棒現場觀賽者之人口特徵 10 年來的變動不大，仍以大專校院之教育程度、個人月收入在 10,000 元以下的男性學生為主群體。. 三、小結綜合過去研究結果可瞭解，中華職棒消費者以男性為主，收入多為在 10,000 元以下或無固定收入，且年齡介於 16-30 歲之間的學生，教育程度則以高中職、大專居多。而此特徵，近 10 年來皆無顯著的變化，代表球迷並未隨著年齡的增長，而持.

(32) 32. 續對職棒投以關愛的眼神，然而此些研究皆著重於現實職棒觀賞的群體，而並未針對虛擬場域下對職棒進行消費的玩家，包含職棒類型的電玩或電腦遊戲玩家，進行相關調查，實屬可惜，本研究則會將研究對象移轉至遊戲玩家上，並與過去文獻進行對照，並討論之，以期瞭解願意花時間、精力甚或金錢的虛擬場域消費者，其對現實職棒比賽的關心程度或是觀賞意願是否有所差異，並討論其中的相關性，進而對職棒相關領域的主事者提出不同以往的建議。.

(33) 33. 第參章. 研究方法與步驟. 本章節就本研究使用之研究方法與步驟逐一說明，共可分為七小節，分別是研究架構、研究流程、研究方法、研究對象、研究工具之編製、實施程序與處理過程。. 第一節. 研究架構與流程研究架構與流程. 根據本研究之研究目的與進行文獻探討之後，形成本研究架構圖 3-1 如下：. 職棒類型線上遊戲參與動機. MANOVA t 檢定. 典型線上遊戲玩家. 相關. 人口統計變項分析 t 檢定. 職業棒球. MANOVA. 消費動機. 圖3-1. 研究架構圖.

(34) 34. 第二節. 研究流程. 本研究之研究流程如下逐步說明，並繪製成圖 3-2 研究流程圖：（一）確定研究主題：根據研究動機與問題背景，產生欲研究並瞭解的研究主題，確認研究範圍與研究步驟後，與指導教授討論，並加以修正。（二）蒐集及分析相關文獻：蒐集、整理相關線上遊戲與參與動機及職棒消費行為的研究內容與書籍，並進行分析與總結。（三）確立研究架構：根據研究目的、研究問題與文獻分析之結果，確立本研究之架構。（四）設計抽樣方式：根據過去相關文獻，找出本研究所需的抽樣樣本數，並進行抽樣方法與設計。（五）訂定研究問卷：根據文獻分析之結果，結合與專家討論之成果，依據各項變數訂定本研究使用之問卷。（六）修正問卷並進行預試：設計出問卷後，邀請專家檢視之，針對問卷表達不清或是缺漏之處進行修正，並進行預試，以取得問卷修改方向，使問卷更為清楚、完整。（七）信、效度檢測：依照問卷設計之目標及預試結果，進行題項間的信效度檢測，以求得最適合研究進行的問卷。（八）進行問卷發放：根據研究流程，進行問卷發放，徹底掌握問卷施行的過程，以確保問卷回收的完整性。（九）整理問卷回收結果：蒐集研究數據，經電腦統計分析，並整理歸納結果。（十）提出結論與建議：綜合討論結果，提出研究成果，並且進一步討論以發展結論與建議。.

(35) 35. 蒐集及分析相關文獻. 確立研究架構. 編製研究工具. 研究動機與資料蒐集. 確定研究主題. 設計抽樣方式. 擬訂問卷設計. 問卷設計與發放. 專家審視. 進行預試. 信效度檢測. 進行施測圖 3-2 研究流程. 彙整結果與討論. 提出結論與建議. 圖3-2. 研究流程圖. 結論階段. 資料整理與分析.

(36) 36. 第三節. 研究方法. 一、研究方法本研究旨在探討將職棒以置入的手法與遊戲結合，對此類遊戲玩家其對職棒消費動機是否會造成影響，藉由問卷調查的方法對此議題進行探訪，利用量化方式針對研究問題進行分析與討論，進而獲得研究結果。所採用研究方法敘述如下：（一）文獻分析法透過文獻分析，針對與主題相關的文獻作綜整，由過去學者所提出的論點與理論架構作為出發點，並根據現實情況加以修改套用，以利本研究問卷之編製，使本研究可經由前人文獻支持後，得到更臻完整的研究結果。（二）問卷調查法本研究採問卷調查方法，以有職棒類型線上遊戲經驗的玩家作為主要的受測對象，由於本研究將研究焦點聚焦於當職業棒球置入於遊戲中，職棒類型線上遊戲的參與動機、行為與職棒消費意願、動機間相關性，並對此類型玩家的特性進行差異比較分析和討論，因此，所挑選的相關線上遊戲也必須與現實生活中的職棒聯盟有所合作關係，目前國內僅有兩款棒球類型線上遊戲與國內職業棒球聯盟有簽約協定，故本研究將以問卷調查方式，針對此兩款遊戲的玩家進行研究。而在調查方式方面，由於研究的主題與線上遊戲有關，有遊戲經驗的玩家均有網路使用的經驗，兼之網路問卷具有普及率高，且回收率高的特性，能夠得到最充足與正確的樣本數量，而本研究選擇以網路問卷方法進行，在接觸樣本的方式上，以電子郵件、全球資訊網與電子佈告欄（Bulletin Board System）遞送問卷 (Solomon, 2001；Shannon, Johnson, Searcy, & Lott, 2002) ，相較於傳統的問卷調查法，如郵寄問卷、電話問卷等，網路問卷能節省問卷遞送成本、縮短問卷回收時間、降低手動輸入問卷資料可能產生的錯誤（朱筱琪，2003）。林承賢（2005）也指出，網路問卷同時具備廣大群眾與良好之互動性兩項特質，根據上述特性，本研究即採網路問卷進行研究。.

(37) 37. 第四節. 研究對象. 一、研究對象本研究欲探究職棒類型線上遊戲玩家群體，影響其遊戲參與動機的因素以及其遊戲參與的行為，並進行分析整理，再者，由過去置入相關的研究結果進行推論（李廷妍，2002、梁凡偉，2005、羅欣婷，2006），視此群遊戲玩家其職業棒球的消費動機是否會因為進行遊戲後而產生變化。本研究之研究對象即以職棒類型線上遊戲的玩家，此處之職棒線上遊戲定義為，中華職棒聯盟所授權的棒球類型線上遊戲，遊戲中所使用的角色及隊伍皆是實際存在於聯盟中，而目前國內此類型的遊戲共有「全民打棒球」以及「紅不讓 ONLINE」，故主要的研究群體為該類型遊戲的玩家群體。. 二、研究對象抽樣數而玩家取樣數上，在精確性與信賴度的限制下，根據 Rea 與 Parker (1997) 的研究所提出的抽樣公式，以信賴水準α=.05，Cp=.05 為基準，以 p=0.5 條件進行，以下列公式計算，得到需要樣本數為 385 以上，然考慮到作廢樣本問題，因而取整數 500 份作為問卷發放數量。 n≧{[Zα/2*√P*(1-P)]/Cp} ={[1.96*√0.5*(1-0.5)]/0.05} n≧384.16≒385. n：表示應抽的樣本數. Cp：表示可容忍的誤差. Zα/2=1.96：表示標準常態隨機變數 α：表示顯著水準. P：表示樣本比率.

(38) 38. 第五節. 研究工具之編製. 一、研究工具編製本研究利用網路問卷方式完成，為達成研究目的，依據各項變因，選取相類似研究進行文獻分析與綜整，並設計研究使用之問卷，於網路上對有此類遊戲經驗的玩家發放問卷後，回收問卷並進行分析，因此，以下針對各變項進行問卷之設計作詳細說明。. 二、研究工具內容本研究所編製使用之研究工具為結構式問卷，整份問卷共可分為三大部分，以下為各部份研究工具之來源與編製方式。（一）職棒類型線上遊戲參與動機在探討職棒類型線上遊戲遊戲動機部份，參考過去研究所使用之問卷問卷共20 題（林子凱，2002；陳冠中，2003），以李克特五點量表作為衡量尺度；然而過去研究主題大多為MMORPG（多人線上即時角色扮演）類型遊戲，因此，研究問卷編製需要對這類遊戲的特性與遊戲內容進行修改，並加入有關職棒球迷認同感與線上遊戲的遠距臨場感特性，共計兩構面，4題的問題，以期符合研究所需；根據文獻探討結果，參與動機問卷部分共分十二部分的構面，經修正後成為本研究對遊戲玩家參與動機量測的依據，詳列如表3-1：. 表 3-1. 職棒類型線上遊戲參與動機問卷. 變項名稱自我肯定. 問卷題項 1.遊戲進行過程中，我能證明自己比別人強。 2.遊戲進行過程中，我能證明自己比別人聰明靈巧。. 電腦能力. 3.遊戲進行過程中，我對自己的電腦操控能力很有信心。 4.遊戲進行過程中，我認為自己的電腦操控能力比別人強。 5.可以將平時隱藏的另一面表現出來。. 匿名陪伴 6.能夠自由的在遊戲中，進行平常做不到的事情。（續）.

(39) 39. 表 3-1. 職棒類型線上遊戲參與動機問卷（續）問卷題項. 變項名稱匿名陪伴. 7.能夠依照自己的喜愛，組織自己喜歡的隊伍。 8.在遊戲中，我可以學習到很多交際手段。. 社會陪伴. 9.在遊戲中，我可以學習到與人相處。 10.在遊戲中我可以學到社會規範（如：不可違法）。 11.在遊戲世界中，我可以不理會社會約束。. 逃避歸屬 12.在遊戲中，我可以暫時忘卻煩惱。 13.我可以與來自各地的朋友進行接觸。社交 14.可以增加平時與朋友聊天的話題。 15.能在遊戲中，得到接觸職業棒球運動的樂趣。娛樂 16.遊戲對我來說，是一種很好的休閒選擇。 17.在遊戲中，我可以在玩家口中得到消息。獲取訊息 18.在遊戲中，我可以從球員數值的強弱，得到該球員的情報。 19.我可以在遊戲中，交易我想要得到的球員。交易 20.在遊戲中，我可以透過交易，得到實際的物品（如：金錢）。 21.因為喜歡中華職棒，所以想進行此類遊戲。認同感 22.因為認同某球員或某球隊，所以想利用其進行遊戲。遠距臨場感. 23.我每次進行完遊戲後，就像經歷一場真實的比賽。 24.進行這場遊戲可以讓我滿足對職業棒球的想像。. （二）職業棒球消費動機本研究欲探討將職業棒球運動置入線上遊戲當中，對此類遊戲的玩家群體其職棒的消費動機是否有所影響，依據文獻顯示，當產品或意念置入於媒體當中時，受試者對該產品態度或所置入的訊息感受皆有正面的反應，而正面的態度，則會影響購買意願（李廷妍，2002；李青紋，2006；張蜀永，2003；梁凡偉，2005；羅欣婷， 2006）。.

(40) 40. 因此，本研究將中華職棒聯盟視為置入於遊戲中的產品，並推論出遊戲玩家在進行遊戲過後，會對中華職棒聯盟產生正面的態度，並能提升其消費意願，本研究參考過去的相關研究（羅欣婷，2006），將產品置入所影響分成四大構面，包含品牌態度、品牌認知（此處的品牌代表中華職棒）、消費動機及消費意願，根據各構面，參考過去研究者訂定之問卷，進而訂定出適合問卷，以便對職棒類型線上遊戲的玩家進行量測。本部份之問卷皆以李克特五點量表進行量測，詳細問項列如表3-2。. 表 3-2. 職業棒球消費動機問卷問卷題項. 構面 1.我對中華職棒很有興趣。. 2.觀賞中華職棒會讓我覺得快樂。職棒態度. 3.中華職棒對我來說很重要。 4.中華職棒對我來說是很吸引人的。 5.我對中華職棒有很正面的看法。 6.進行遊戲後，我對棒球的規則與術語更加瞭解。 7.進行遊戲後，我對中華職棒的歷史沿革更加瞭解。. 職棒認知. 8.進行遊戲後，我對我所喜愛使用的球員更加瞭解。 9.進行遊戲後，我對我喜愛使用的職棒球隊更加瞭解。 10.進行遊戲後，我對各個比賽場地都能更加瞭解。 11.職棒類型的線上遊戲讓我開始對進場觀賞職棒比賽產生興趣。 12.職棒類型的線上遊戲讓我開始想要透過媒體（包含電視、網路）瞭. 消費動機. 解職棒的相關訊息。 13.職棒類型的線上遊戲讓我開始想要閱讀報紙的職棒新聞。 14.因為進行遊戲後，我開始想去購買職棒的相關商品。 15.我認為對「中華職棒」的消費行為是值得的。. 消費意願. 16.我可能會對「中華職棒」的相關產品或比賽進行消費。 17.我對「中華職棒」的相關產品或比賽進行消費的意願很高。.

(41) 41. （三）玩家人口統計變項本研究以職棒觀眾行為以及線上遊戲相關研究之人口統計變項進行問卷的設計做為參考進行編製，由於本研究的主要的研究對象主體為職棒類型線上遊戲的玩家群體，因此，人口統計變項也將針對該遊戲玩家的遊戲行為進行瞭解。另外也編製遊戲行為問卷來了解遊戲玩家的習慣，研究參考陳軼辰（2003）的研究問卷，進行遊戲消費行為的問卷編製，此量表針對職棒類型線上遊戲玩家的遊戲行為進行瞭解，以玩家之經歷、強度與頻率作為量表衡量的基準。問卷編製如表3-3：. 表 3-3. 玩家人口統計變項問卷問卷題項. 1.性別. 衡量方式 (1)男 (2)女 (1)10歲以下 (2)11-15歲 (3)16-20歲(4)21-25歲 (5)26-30歲 (6)31-35歲. 2.年齡 (7)36-40歲 (8)41-45歲 (9)46-50歲 (10)51歲以上 (1)國中及以下 (2)高中（職）(3)大學（專） (4) 3教育程度. 研究所及以上 (1)無 (2)1-10,000 元 (3)10,001-20,000 元 (4)20,001-30,000 元. 4.平均月薪：個人每月平均收入. (5)30,001-40,000 元 (6)40,001-50,000 元 (7)50,001 元以上 (1)學生 (2)軍公教 (3)服務業 (4)工. 5.職業 (5)商 (6)農 (7)自由業 (8)其他 (1)全民打棒球 (2)紅不讓ONLINE 6.您有進行過下列哪種遊戲？ (3)兩者皆有（續）.