本節旨在呈現 2009 世界運動會之人口統計變項對於觀光意象各構面之 差異情形，並且進行討論及分析。
2009 世界運動會人口統計變項包含性別、年齡、職業、教育程度、個 人每月帄均所得、居住地、過去一年到高雄市次數、一起同行人數、夥伴 關係、主要搭乘交通工具、預計停留天數、帄均每人一日花費等十二項。
根據研究方法，採用單因子變異數（one-way ANOVA）進行統計分析，若 F 值達顯著（p<.05）時，再利用雪費法（Scheffe’s Method）進行事後比較。
本研究發現 2009 世界運動會觀賞者不因性別、教育程度、每月帄均所 得、搭乘交通工具、預計停留天數等差別對觀光意象各構面之感知有所不 同，但在年齡、職業、居住地、一年內至高雄市次數、同行人數、夥伴關 係、每人一日花費等的不同，會影響觀賞者對 2009 世界運動會的觀光意象。
一、研究結果
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較 生活機能 工商業 59 3.99 0.62 .48
服務業 81 3.97 0.59 公教軍警人員 81 3.91 0.53 學生 286 3.90 0.55 其他 71 3.94 0.61
遊憩吸引 工商業 59 3.87 0.59 2.89* 服務業＞工 商業、學生 服務業 81 4.15 0.60
公教軍警人員 81 4.00 0.55 學生 286 3.93 0.56 其他 71 3.91 0.67
遊憩環境 工商業 59 3.90 0.60 3.33* 服務業＞學 生 服務業 81 4.11 0.58
公教軍警人員 81 3.98 0.56 學生 286 3.86 0.54 其他 71 3.97 0.60
賽會活動 工商業 59 3.88 0.72 1.24 服務業 81 4.05 0.65
公教軍警人員 81 4.02 0.70 學生 286 4.06 0.61 其他 71 3.95 0.67
*p< .05
（四）教育程度
研究結果發現，運動賽會觀賞者在不同教育程度與觀光意象各構面之 差異性分析上，未達顯著差異，其結果如表 4-7 所示。
表 4-6 不同職業在觀光意象各構面之差異情形分析（續）
表 4-7 不同教育程度在觀光意象各構面之差異情形分析
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 生活機能 20,00 元（含）以下 312 3.92 0.56 .38
20,001~30,000 元 70 3.91 0.52 30,001~40,000 元 61 3.90 0.60 40,001~50,000 元 63 3.93 0.59 50,001 元（含）以上 72 4.00 0.59
遊憩吸引 20,00 元（含）以下 312 3.95 0.56 .15 20,001~30,000 元 70 4.01 0.61
30,001~40,000 元 61 3.96 0.62 40,001~50,000 元 63 3.94 0.59 50,001 元（含）以上 72 3.98 0.67
遊憩環境 20,00 元（含）以下 312 3.90 0.55 1.40 20,001~30,000 元 70 3.93 0.54
30,001~40,000 元 61 3.87 0.57 40,001~50,000 元 63 4.01 0.54 50,001 元（含）以上 72 4.04 0.69
賽會活動 20,00 元（含）以下 312 4.07 0.60 1.25 20,001~30,000 元 70 3.99 0.67
30,001~40,000 元 61 4.01 0.70 40,001~50,000 元 63 3.92 0.70 50,001 元（含）以上 72 3.94 0.73
（六）居住地
研究結果發現，運動賽會觀賞者在不同居住地與觀光意象各構面之差 異分析上，在生活機能（F(5, 572)= 2.47, p< .05）、遊憩吸引（F(5, 572)= 3.59, p< .05）
、遊憩環境（F(5, 572)= 2.65, p< .05）三個構面上達顯著差異。生活機能中，
其他地區的認同程度高於北部；遊憩吸引中，中部的認同程度高於南部；
遊憩環境構面中有兩組差異結果，其他地區的認同程度大於南部，以及其 他地區的認同程度也大於北部，其結果如表 4-9 所示。
表 4-8 不同每月帄均所得在觀光意象各構面之差異情形分析（續）
表 4-9 不同居住地在觀光意象各構面之差異情形分析
（七）過去一年到高雄市次數
（八）一起同行人數
研究結果發現，運動賽會觀賞者在不同同行人數與觀光意象各構面之 差異分析上，在遊憩氣氛（F(4, 573)= 2.81, p< .05）、賽會活動（F(4, 573)= 3.11,
p< .05）兩個構面上達顯著差異。遊憩氣氛中，6~9 人的認同程度高於 21 人
（含）以上；賽會活動內有兩組差異結果，2~5 人的認同程度高於 1 人（獨 自），以及 21 人（含）以上的認同程度也高於 1 人（獨自），其結果如表 4-11 所示。
表 4-11 不同同行人數在觀光意象各構面之差異情形分析
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較
遊憩氣氛 1 人（獨自） 63 3.97 0.61 2.81* 6~9 人＞21 人
（含）以上 2~5 人 383 4.11 0.56
6~9 人 53 4.26 0.59 10~20 人 30 4.07 0.58 21 人（含）以上 49 3.93 0.57
生活機能 1 人（獨自） 63 3.81 0.56 1.45 2~5 人 383 3.91 0.57
6~9 人 53 4.03 0.61 10~20 人 30 4.01 0.56 21 人（含）以上 49 3.99 0.49
遊憩吸引 1 人（獨自） 63 3.81 0.67 1.58 2~5 人 383 3.97 0.58
6~9 人 53 4.07 0.54 10~20 人 30 3.99 0.61 21 人（含）以上 49 3.93 0.55
遊憩環境 1 人（獨自） 63 3.85 0.62 .52 2~5 人 383 3.94 0.56
6~9 人 53 3.97 0.57 10~20 人 30 3.87 0.52 21 人（含）以上 49 3.94 0.58
（接下頁）
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值 事後比較
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值
變項名稱 人數 帄均數 標準差 F 值
生活機能 1 日遊 170 3.89 0.54 1.17
2 天 1 夜 131 4.01 0.59 3 天 2 夜 100 3.96 0.58 4 天 3 夜 41 3.89 0.54 5 天 4 夜（含）以上 136 3.88 0.57
遊憩吸引 1 日遊 170 3.94 0.56 .73
2 天 1 夜 131 4.01 0.59 3 天 2 夜 100 4.01 0.59 4 天 3 夜 41 3.95 0.58 5 天 4 夜（含）以上 136 3.91 0.62
遊憩環境 1 日遊 170 3.92 0.55 1.06
2 天 1 夜 131 4.00 0.54 3 天 2 夜 100 3.95 0.58 4 天 3 夜 41 3.92 0.64 5 天 4 夜（含）以上 136 3.86 0.59
賽會活動 1 日遊 170 3.98 0.67 .98
2 天 1 夜 131 4.04 0.66 3 天 2 夜 100 4.12 0.60 4 天 3 夜 41 4.06 0.64 5 天 4 夜（含）以上 136 3.99 0.65
（十二）帄均每人一日花費
研究結果發現，運動賽會觀賞者在帄均每人一日花費的不同與觀光意 象各構面之差異分析上，在生活機能（F(4, 573)= 2.93, p< .05）上達顯著差異，
其中 2001 元（含）以上認同程度高於 500 元（含）以下，結果如表 4-15 所示。
表 4-14 不同停留天數在觀光意象各構面之差異情形分析（續）
表 4-15 不同一日花費在觀光意象各構面之差異情形分析
適或服務設施良好的地區（蔡郁芬，2005）。在本研究中 55 歲（含）以上 的民眾比 15~24 歲的民眾，在觀光意象的遊憩環境上有較深刻且認同之感 受。表示年紀越長的民眾，較注意環境之舒適、安全及整潔，並且對於觀 光遊憩環境也有一基本的要求。如果想要滿足此一年齡層民眾的觀光遊憩，
並且擁有良好觀光意象的話，應從遊憩所能提供之環境著手。
在相關研究發現，職業的不同在觀光意象構面中會有差異存在（方幸 君，2004；邱博賢，2002）。本研究服務業對於高雄市的遊憩吸引有較高的 認同，根據邱博賢（2002）的研究表示，不同職業之民眾，對於觀光意象 認知之遊憩體驗之需求也不相同。因此，對於服務業之觀賞者，高雄市之 文化資源、藝術表演活動、都市景觀以及具有國際觀光城市之遊憩吸引因 子，其整體感受比學生來的強烈。
本研究結果發現指出，運動賽會觀賞者在不同每月帄均所得與觀光意 象各構面之差異性分析上，並未達顯著差異。此研究結果與方幸君（2004）、
方捷（2004）、蔡郁芬（2005）的結果相同。但與王姿婷（2005）的結果不 同。本次賽會之門票價格介在 75 元至 900 元不等，除了開閉幕及運動舞蹈 之門票價格較高外，大多數門票價格不超過 200 元。因此，賽會本身並不 會造成民眾金錢上太大的負擔。如同針對高雄市都市景觀觀光意象的研究
（方幸君，2004；方捷，2004；蔡郁芬，2005）， 在個人每月帄均所得之 人口統計變項上，觀光意象構面皆沒達到顯著差異。而在王姿婷（2005）
針對溫泉遊憩區之觀光意象的研究中，在個人每月收入變項中，對於觀光 意象各構面達到顯著差異。由此可知，當進行觀光遊憩時，觀光所需消費 金額較高時，個人每月帄均收入會對於觀光意象的構面造成差異情形。
本研究居住地的其它地區包含：香港、大陸等國際旅客以及離島民眾，
因此，在大多數構面上，其它地區民眾的認同知覺程度高於北部及南部的 民眾。表示不同居住地的民眾，在觀光意象上的衡量基準也不同（方幸君，
2004）。中部地區民眾對於高雄市的遊憩吸引感受的認同程度高於南部民眾，
可能原因為南部地區的民眾對於高雄市都市觀光意象與中部民眾相比，已 經過於熟悉，沒有產生較大的遊憩吸引力。因此，對於該旅遊環境的熟悉 度，會影響對該地區之感受。
2009 世界運動會觀賞者在過去一年到高雄市次數與觀光意象各構面之 差異性分析結果，在遊憩環境構面上達顯著差異，但在事後比較部分，並 無顯著差異。大多數觀光的研究係針對單一環境或是觀光地區做研究，並 統計曾經前來之次數（環境熟悉程度），其研究結果多數表示，前來次數（環 境熟悉程度）會影響觀光意象之感受（方捷，2004；王姿婷，2005；邱博 賢，2002）。因為觀光意象會隨著個人經驗與得到的資訊不斷重新組織，再 加上個人情感因素，形成個人對此目的地的觀光意象，因此，曾經前往目 的地的次數不同，容易影響觀光意象的差異。但本研究以過去一年至高雄 市之次數為變項，因為地區範圍較廣，並無針對某單一場域進行觀光意象 之研究，因此，無法測量出觀賞者對於觀光意象是否產生差異。
邱博賢（2002）的研究結果指出，同行人數越少（如 2 人）時，其感 受到觀光意象構面（親子戶外活動）之感受較深刻。而本研究結果可以知 道，6~9 人之遊憩氣氛較 21 人（含）以上的同行人數來的好，並且 2~5 人 及 21 人（含）以上對於賽會活動感受也比 1 人來的好，表示在觀賞運動賽 會時，在適當人數時會有較好的觀光意象產生，能夠透過與他人交談分享 感受，瞭解彼此不同的感受，對於觀光遊憩地區也產生較深刻的印象。
進行遊憩觀光時，同行參與之夥伴為旅程開心與否的重要因素，不同 的旅遊夥伴，也會造成本身對於觀光地點之感受的不同。本研究結果發現，
運動賽會觀賞者對於觀光意象之感受，與家人親屬一同進行觀光時，對於 遊憩地區有較佳的觀光意象，此結果與王姿婷（2005）、邱博賢（2002）的 研究結果相似。無論在遊憩吸引或是遊憩環境之觀光意象構面中，家人親
屬的帄均得分皆為最高，表示在與家人出遊時，能夠感受到較高的遊憩吸 引及遊憩環境的正面感受。湯擷嘉（2003）指出，參與休閒運動及觀光能 提升人際之間的互動，增進情感。因此，由家人親屬陪伴一同觀光並欣賞 賽會時，會有較好的觀光意象感受。
本研究發現，運動賽會觀賞者在不同停留天數與觀光意象各構面之差 異性分析上，並未達顯著差異，但與邱博賢（2002）的研究結果不同。邱 博賢（2002）針對休閒觀光農場所做的研究，其結果表示旅程天數越長，
其觀光意象正面及負面的感受皆更深刻及強烈，停留天數不同與觀光意象 感受造成差異情形。而造成本研究觀賞者停留天數與觀光意象各構面未達 顯著差異的可能原因有二：本研究觀光意象問卷之問項，並無針對觀光地 負面形象或是正面情緒的內容來詢問，因此，無法檢驗出是否有所差異；
其二，本研究之觀光意象範圍較廣，並非以單一園區為主，因此，停留天 數對於觀光意象並沒有造成差別。
在觀賞者一日花費之不同時，會造成觀光意象構面之差異情形。當民 眾願意在購物、住宿、交通或是其它公共服務設施花費較高的金額時，通 常會有更多的選擇機會，來選擇自己所喜歡及認同的結果，也產生較佳之
在觀賞者一日花費之不同時，會造成觀光意象構面之差異情形。當民 眾願意在購物、住宿、交通或是其它公共服務設施花費較高的金額時，通 常會有更多的選擇機會，來選擇自己所喜歡及認同的結果，也產生較佳之