滿意度（Satisfaction）是對於付出與現實所得是否合理的一種感受 (Howard & Sheth, 1969) ，也是用來測量人們對產品、工作、生活品賥、社 區或戶外遊憩品賥等方面之看法的工具，為一項非常有用的衡量行為指標
（侯錦雄，1990）。Oliver (1981) 認為滿意度為消費者反應出預期與實際結 果是否成一致而產生的心理狀態，為一種暫時性的情緒反應，消費者在購 買商品前，會根據經驗、別人的口碑、商人的信譽與廣告，進而對產品積 效產生預期效應。Fornell (1992) 認為滿意度是顧客對產品或服務的所有購 買經驗的整體評量。
關於顧客滿意度理論中，胡俊煌（2004）提出較具有代表性的包含：
比較水準理論（comparison level theory）、期望—失驗理論（expectancy disconfirmation theory）、滿意理論（satisfaction theory）、以及顧客期望理論
（customer expectation theory）。分述如下：
（一） 比較水準理論
將顧客滿意視為是產品或服務客觀屬性的表現，與消費者比較 水準的函數；而比較水準是根據消費者的過去經驗、口碑宣傳及業 者的外部溝通訊息所產生，當商品表現高於比較水準時，消費者會 感到滿意；若產品表現低於比較水準時，消費者則會感到不滿意。
（二） 期望—失驗理論
顧客滿意與否，乃是由顧客的期望與知覺績效比較後所做的評 價；失驗理論認為顧客滿意度是與顧客期待不ㄧ致的大小及方向有 關。顧客在交易完成後，會將實際感受到的產品或服務與先前的購 買期望相比較，二者間之差異若期望與實際的知覺相同，則產生一 致；若實際知覺比期望差，則產生負面不一致，即稱為失驗，並導
致不滿意；若實際知覺比期望好，則產生正面不一致，則讓顧客滿 意將形成。
（三） 滿意理論
認為顧客能確認隱含的產品屬性，並對每一個屬性形成期望，
成果與期望比較的結果可能是負面的或正面的。對產品或服務的每 一屬性皆有重要性判斷的權重，而這些判斷將形成態度。
（四） 顧客期望理論
顧客期望的本賥及決定性因素，亦闡述了顧客滿意度的形成邏 輯，其中提到實際感受到的服務與預期服務兩者間差距，決定了顧 客滿意度。
由上述文獻可知，滿意度為消費者在購買時，對商品的預期效應與實 際感受結果之後的而產生的心理狀態，是針對產品或服務的一種整體情感 的評量。消費者在購買商品或是體驗服務前，對於事物有其預期心理，期 盼能得到某種層度的心理滿足，在得到商品或體驗之後，會有其實際感受。
其兩者的差異便會有滿意度好壞的差別，當實際感受優於預期感受時，便 會感到滿意，反之亦然。
二、觀光滿意度
近年來因為人們開始注重生活品賥，休閒活動時間的提升，使得觀光 產業蓬勃的發展。人們對於觀光地區管理者提供的環境、服務、交通、設 施等的要求也相對提高，能夠有效的提高遊客觀光滿意度，也能增加遊客 再次前往該場域的機率（邱博賢，2002；張乃允，2008；魏鼎耀，2005；
邱煌達，2004；楊雅琳，2006）。觀光滿意度為遊客對參與觀光活動保有之 預期心理、動機及偏好，並在實際體驗後衡量期望和實際的差別（江中皓，
2002）。由此可知，觀光滿意度為評估一個觀光地區重要的指標之一。將統 整國內外學者對於觀光滿意度之定義如表 2-6。
表 2-6 國內外學者對觀光滿意度之定義
Manning (1999)
旅遊滿意度是一個多向度的概念，可以參考的因素包含：1.遊
綜上所述，可知觀光滿意度為觀光遊客對於景點體驗之後，評估其期