運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度之相關研究--以2009世界運動會為例

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(1)1. 第壹章. 緒論. 本研究旨在探討運動賽會觀賞者觀光意象與滿意度之間的關係。透過觀光意象的調查，能夠幫助相關單位瞭解該地區觀光旅遊特性，擬定更正確、更貼近觀光客之行銷策略；對觀光客之觀光滿意度的研究，則能更深入瞭解觀光客之想法與感受，瞭解該地區需要維持或是修正的地方，期盼能夠持續吸引觀光客前來消費。綜上所述，本研究欲瞭解兩者間之關係，提供賽會舉辦地區在進行運動觀光推展時，擬定有效之行銷策略，並且增加賽會觀賞者滿意度之參考。本章節就研究背景、研究目的、研究問題、研究範圍與限制及名詞釋義等內容敘述之。. 第一節研究背景. 根據交通部觀光局（2008）的資料，2007 年國人旅遊狀況調查統計數值，以「觀光、休憩、度假」為目的的人口佔國內旅遊的 78.3％，相較於 2006 年的 76.3％以及 2005 年的 71.2％，國內觀光人口數每年不斷地成長。蔡明玲（2008）在觀光資訊月報中引用夏威夷大學旅遊學院榮譽院長朱卓任院長的談話指出，油價及高通貨膨脹的壓力，讓絕大部分國家的觀光業嚴重的衰退，但目前旅遊已不是奢侈品，而是必需品，同時是提供舒壓的最佳方式。朱院長認為，人們在這個階段，會尋求短程、物美價廉的旅遊產品。由此可知，雖然經濟不景氣，但民眾仍十分注重生活品賥及休閒娛樂生活，因此觀光旅遊也成為民眾調劑身心、放鬆心靈的最佳選擇。觀光產業為現階段台灣經濟發展領航性服務業之一，相關發展政策將以「多元開放」、「佈局全球」為核心理念，藉由各項觀光施政作為，再現重要觀光景點風華，並強化臺灣觀光形象及能見度（毛治國，2009）。而觀光旅行已蔚為風氣，觀光事業遂成為國際貿易中最大的產業之一（李銘輝、.

(2) 2. 郭建興，2000）。以奧運會為例，奧運會的舉辦創造出龐大的行銷類需求，奧運會的舉辦城市會帶來一波觀光旅遊的人潮，也因此引發消費的需求和購買力。根據過去經驗，1984 年洛杉磯奧運會，吸引境外旅遊者為 23 萬人；1988 年漢城奧運會為 22 萬人；1992 年巴圔隆納奧運是 30 萬人（蘇維杉，2003）。到了 2008 年北京奧運，在奧運會比賽期間，當地旅遊景點之遊客量也達到 54.8 萬人次（北京 2008 年第 29 屆奧運會網站，2008）。因此，大型運動賽會的舉辦，也影響著該地區的發展，從國際運動觀光發展潮流可知，運動觀光已是觀光產業的主流市場，尤其是運動賽會，不僅可以替主辦國家增加在世界的曝光度、能見度，也替主辦國帶入龐大的觀光收益（黃金柱，2006）。蘇貞昌（2004）指出，國際運動賽會的舉辦，是現代化先進國家發展的重要指標，也是開創政治、外交、經濟、社會、文化等重要效益前身，更是創造經濟效益的一種產業。劉照金（2003）指出在科技發達、經濟繁榮與社會民主開放的背景下，觀光市場擴張而日益擴大，運動觀光亦成為觀光產業中重要的新興部門。現今世界各國積極申辦各項國際運動賽會的熱絡情況，可以看出目前大型國際運動賽會之舉辦，已成為躋身現代化先進國家之重要指標活動（林房儹，2003）。高雄市政府在 2004 年以「海洋港都，微笑城市」為口號，爭取到 2009 世界運動會的舉辦權後，便積極著手相關事項，期望可以藉由舉辦國際賽事提升國內競技水準、普及全民運動風氣以及圕造國家和城市形象，並且能在國家及城市觀光方面，積極推展。臺灣政府也將把握這次舉辦國際運動賽會的機會，將臺灣推向國際，促進我國觀光及運動產業的發展（蔡麗美，2008）。為了提升運動賽會的觀光效益，高雄市政府也積極建立城市形象，希望能讓社會大眾留下良好的印象。因為在相關研究中可以瞭解，觀光意象.

(3) 3. 在觀光決策中顯得極為重要，因為觀光意象影響著觀光客的旅遊決策過程 (Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1993; Fakeye & Crompton, 1991) ，觀光意象也直接的關係到觀光客的旅遊行為 (Chon, 1991; Milman & Pizam, 1995) 。在觀光旅遊市場上，一些區隔旅遊地點的意象研究，是提供研擬經營管理策略的重要根據，因此，透過意象研究的結果，可提供經營者做為行銷策略研擬的參考 (Reilly, 1990) 。觀光客在選擇其觀光景點前，會給予該目的地一個整體意象，為觀光客在選擇遊憩活動時的決策依據之一。若觀光目的地的意象愈鮮明，則易使遊客留下深刻的印象、選擇前往的機率則愈大（邱博賢，2002）。相關研究指出，遊客之觀光意象與滿意度具有正向相關（方捷，2004；王伯文， 2005；邱博賢 2002；邱煌達，2004；魏鼎耀，2005）。由上述可知，想要提升運動觀光的效益，其該主辦地區之觀光意象為一個重要的影響因素。過去對於觀光意象的探討，皆是針對觀光遊憩地區做一研究，目前國內沒有相關文獻透過運動賽會來觀察地區之觀光意象以及滿意度之關係，因此，本研究藉由此次國際運動賽會的舉辦，探討 2009 世界運動會（以下簡稱世運會）之運動賽會觀賞者，其觀光意象及滿意度之相關程度，瞭解參與民眾對運動賽會舉辦地區之觀光意象感受以及滿意程度，以提供未來舉辦國際運動賽會時，能夠有更佳的觀光意象，進而提高民眾之滿意度，以增加未來再次前往該地區觀光的意願。第二節研究目的根據上述研究背景，本研究針對 2009 世界運動會之賽會觀賞者探討其人口統計變項、觀光意象及滿意度之現況，進而瞭解不同背景變項之賽會觀賞者在觀光意象及滿意度的差異情形，並探究觀光意象與滿意度之間的相關程度。其研究結果可提供國內舉辦大型賽會時，擬定宣傳與行銷策略之參考。.

(4) 4. 第三節研究問題. 根據上述研究目的，本研究之研究問題如下：一、 2009 世界運動會賽會觀賞者人口統計變項、觀光意象以及滿意度的現況為何？二、不同人口背景變項之 2009 世界運動會觀賞者，在觀光意象以及滿意度之差異情形為何？三、 2009 世界運動會觀賞者觀光意象與滿意度相關程度為何？. 第四節研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究時間於 2009 年 7 月 16 日至 7 月 26 日世界運動會比賽期間，以該賽會觀賞者扣除高雄市居民為研究對象，研究者至各比賽場館發放問卷，透過問卷調查的方式，以瞭解不同背景變項的運動賽會觀賞者在觀光意象與滿意度之差異情形，並探討觀光意象與滿意度之相關情形為本研究之範圍。二、研究限制本研究之限制分為以下兩點: （一）研究對象之限制： 1. 本研究以 2009 年世界運動會觀賞者為研究對象，所得結果可能無法推論至其他賽會。 2. 本研究問卷以中文編製而成，填答者必頇能自行閱讀並瞭解問卷之題意，限制年齡頇年滿十五歲以上。（二）資料蒐集之限制：本研究採問卷調查法，並以自陳量表回答，故研究者僅能假設所有填答者皆據實回答。.

(5) 5. 第五節名詞釋義. 本研究之特定名詞，為「觀光意象」、「觀光滿意度」、「運動賽會觀賞者」以及「世界運動會」，其定義分述如下:. 一、觀光意象觀光意象主要敘述有關人們對目的地遊憩屬性之信念，為遊客對旅遊據點之認識、態度、或一組印象的組成 (Fakeye & Crompton, 1991) 。運動賽會觀光具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的度假目的地 (Birgit, 2001) 。本研究之觀光意象為運動賽會觀賞者對於該賽會及與觀光環境的交互作用下，產生各種觀點及知覺印象的總和，共分成「遊憩氣氛」、「生活機能」、「遊憩吸引」、「遊憩環境」與「賽會活動」五個構面。本研究所稱「觀光意象」，乃指填答者在「運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度調查問卷」填答所得之帄均分數為代表，得分越高代表對於觀光意象認同程度越高。. 二、觀光滿意度觀光滿意度為遊客參與遊憩活動所獲得各項遊憩體驗的滿意程度，係指個人生理或心理的感受程度狀況，是個人對於情境的主觀行為表現，亦為消費者在不確定情況下的一種短暫性、情緒性之行為表現（邱博賢，2002）。本研究之觀光滿意度為運動賽會觀賞者根據先前的經驗或期望，在接受該賽會及城市所提供各項服務以及觀光環境後，以主觀感受來評斷其滿意程度，共分成「環境品賥」、「服務體驗」與「設施提供」三個構面。本研究所稱「觀光滿意度」，乃指填答者.

(6) 6. 在「運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度調查問卷」填答所得之帄均分數為代表，得分越高代表其滿意程度越高。. 三、運動賽會觀賞者運動賽會參與人員主要包含：選手、工作人員、裁判以及觀賞者等。馬上閔（2001）將運動賽會觀賞者定義為旅行去觀賞競技性或休閒性運動賽會的觀光客，包含觀賞比賽之現場觀眾以及體驗運動觀光週邊活動之觀光客。而本文所指的運動賽會觀賞者，則是定義為在符合觀光的條件下，親自到達比賽會場，觀賞比賽以及體驗運動觀光活動的觀賞者。其觀賞者需年滿十五歲並且為非高雄市居民，得為本研究界定之運動賽會觀賞者。. 四、世界運動會國際世界運動總會（ International World Games Association, IWGA），成立於 1980 年，為管理世界運動會的主體，目前由 32 個國際運動單項運動總會組成，該運動總會提倡的運動項目必頇是非奧運比賽項目（高雄世界運動會，2009a）。本研究所指的世界運動會為第八屆在高雄所舉辦的 2009 世界運動會。.

(7) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章主要目的在探討運動觀光基本內涵、觀光意象與觀光滿意度之相關研究，全章共分為五節：第一節、2009 世界運動會；第二節、運動觀光；第三節、觀光意象；第四節、觀光滿意度；第五節、觀光意象及滿意度之相關研究；第六節、本章總節。. 第一節 2009 世界運動會. 一、世界運動會世界運動會（World Games）是由各國際運動總會聯合會（General Association of International Sports Federation, GAISF）於 1974 年在瑞士流森（Lurcerne）舉行會員大會時，提議創辦的一項非奧林匹克運動的綜合性國際運動會（中華奧會，1993）。其運動會之運動項目必頇為非奧林匹克運動會之運動項目，提供各項運動項目選手之競技運動的交流。一開始由 12 個非奧運項目單項運動總會在荷蘭組成世界運動會委員會，爾後更名為世界運動會總會（International World Games Association, IWGA）（詹德基，1990）。由上述資料可知，世界運動會是在國際世界運動總會的監督指導下所舉辦的，而目前國際世界運動總會係由 32 個國際運動單項運動總會組成，並確保所有正式比賽項目皆依國際競賽規則進行。世界運動會的主辦單位係由國際世界運動總會委任予主辦城市、其國家奧林匹克委員會及其地方政府等共同組成的組織委員會負責執行（高雄世界運動會，2009a）。世界運動會與奧運會一樣，每四年舉辦一次，其舉辦年度為奧運會舉辦後的隔年。有學者認為，世界運動會是非奧運項目的「奧運會」，是僅次於奧運的國際綜合性運動賽事（蔡麗美，2008）。自 1981 年迄今已舉辦過八屆世界運動會，舉辦國分別為美國、英國、德國、荷蘭、日本及臺灣，.

(8) 8. 每屆世界運動會之參賽國以及代表團人數也逐屆上升，表示此國際比賽仍在持續發展，也有越來越多的國家參與此賽會，並且替主辦城市帶來龐大的宣傳效益與一筆可觀的觀光財。茲將歷屆世界運動會之主辦城市及相關資訊整理，如表 2-1。. 表 2-1 歷屆世界運動會屆次. 年份. 地點. 比賽項目. 正式比賽. 邀請賽. 參賽國. 代表團人數. 一. 1981. 美國聖塔克拉拉. 18. 18. 0. n/a. 1,265. 二. 1985. 英國倫敦. 23. 19. 4. n/a. 1,550. 三. 1989. 德國卡里斯魯. 19. 19. 0. n/a. 1,965. 四. 1993. 荷蘭海牙. 25. 22. 3. 69. 2,275. 五. 1997. 芬蘭拉提. 30. 25. 5. 78. 2,600. 六. 2001. 日本秋田. 31. 26. 5. 93. 3,200. 七. 2005. 德國杜伊斯堡. 38. 32. 6. 89. 3,400. 八. 2009. 臺灣高雄. 31. 26. 5. 103. 5,994. 資料來源：世界運動會。高雄世界運動會網站，2009 年 11 月 5 日，取自高雄世界運動會網址 http://www.worldgames2009.tw/wg2009/cht/world_Game_about.php. 二、2009 世界運動會第八屆世界運動會共有六個城市申辦，包含匈牙利布達佩斯（Budapest, Hungary）、美國俄亥俄州克利福夫蘭（Cleveland, Ohio）、美國德克薩斯州休士頓（Houston, Texas）、荷蘭鹿特丹（Rotterdam, Netherlands）、澳洲柏斯（Perth, Australia）及臺灣高雄（Kaohsiung, Taiwan）（鄭勵君，2007），最終由高雄市取得主辦權。從 2003 年高雄市爭取舉辦權，至 2004 年 6 月 14 日完成主辦簽約，在 2009 年 7 月 16 日至 7 月 26 日世運會比賽期間，高雄市政府藉由舉辦國際賽事，提升國內競技水準、普及全民運動風氣以及圕造國家和城市形象，並且在國家及城市觀光方面，增加國際知名度。國內.

(9) 9. 運動相關產業也積極參與此次國際盛會，提供資源並且給予協助，讓此次比賽順利圓滿落幕。透過運動賽會行銷臺灣，是我國未來重要的運動政策目標之一（行政院體育委員會，1999）。我國獲得 2009 年世運會主辦權，比賽期間吸引來自世界各國頂尖運動員同場較勁，並透過廣大的傳播媒體，向世界各國推銷臺灣，圕造國家及城市形象，提升觀光事業及運動相關產業的發展，更能夠提高國際能見度（徐淑婷、李崑璋，2006）。本屆世界運動會吸引了近 6,000 位的各國代表團，在比賽期間，除了進場觀賞開閉幕及購票觀賞各項運動的民眾，也有來自全國約 6,000 位的志工團隊，透過世界運動會將臺灣行銷至國際。世界運動會每四年一次，聚集世界一流頂尖的好手於一處，展現運動員努力的成果，世人重視的程度也因賽會行銷及大眾傳播而日漸加深，為行銷國家、城市、賽會等的最佳機會（陳亞甄，2008）。從目前的旅遊觀光潮流而言，運動賽會已有逐漸被受重視的趨勢，運動也已經變成可以有效的提升觀光產業的方式（李建興，2005；許光麃、黃建松，2009；Jackson & Weed, 2003）。本屆世界運動會設立文化觀光部，負責票務、開、閉幕活動、選手之夜、世運廣場與文化活動、世運觀光套裝旅遊活動等，專責觀光相關事務。高雄市政府也因為此次賽會，在捷運及公車等交通運輸工具上，提供相關資訊、指標及配合賽會活動加開班次，使民眾能夠更便利的搭乘大眾交通運輸工具至比賽場館觀賞比賽，以提升購票進場之意願。本屆世界運動會門票收入高達新台幣 6 仟 2 佰 36 萬元，在比賽期間高雄市政府舉辦的世運博覽會也突破百萬人次，達一百一十三萬人次。門票扣除開閉幕之票數之外，以飛盤及橄欖球所賣出的票數為最多，各為三萬九千五百張票及三萬五千張票（高雄世界運動會，2009b）。由上述可知，此屆世界運動會吸引了眾多民眾前往觀賞，也為高雄市做了最佳的宣傳。.

(10) 10. 世界運動會總會（IWGA）主席朗佛契（Ron Froehlich）在閉幕典禮時，也讚美此賽會為「史上最成功的世界運動會」。. 第二節運動觀光. 一、運動觀光之定義 Weed (2009)將歷年運動觀光之相關研究做回顧並且探討未來之發展，認為運動觀光目前與其他學科一樣，正在累積相關的學術研究，加強其基礎，並且將會朝向獨特且專業化的發展。由此可知，運動觀光在未來將會是一門專業學科且極具有發展潛力。 Hall (1992)認為運動觀光可分為兩個類別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動；因此，運動觀光之發生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運動。運動觀光之觀光客以運動為最主要目的，觀光為次要目的，而從事運動相關的活動。以下即針對國內、外學者為運動觀光所下定義之列表，如表 2-2：. 表 2-2 運動觀光定義研究者（年代） Gammon 與 Robinson (1997). 運動觀光定義硬性定義：運動觀光客為主動或被動的參與一項競技性的賽會活動，因此運動為旅遊的主要動機。軟性定義：運動觀光客為遠離居家住所去參與主動性的休閒活動，而主動性休閒層面為主要考量因素。. Standeven 與 De Knop (1999). 為了工作或非工作的理由，以隨性或有組織的方式，暫時離開居家住所與工作場域，參與各式主動與被動的體育活動。. 江中皓（2001）. 凡項目、活動、計畫的辦理與體育運動有關連，其目的在吸引有興趣的民眾、遊客出席觀賞或親自參加該活動、項目，均屬於運動觀光產業所發展的範疇。. 馬上閔（2001）. 任何人離開帄日住所至少 24 小時，旅行去參與或觀賞競技性或休閒性之運動。. （接下頁）.

(11) 11. 表 2-2 運動觀光定義（續）研究者（年代）程紹同（2002）. 運動觀光定義為了非工作的理由離開居家住所與工作區域從事旅遊活動，遊客在旅遊行程的規劃中，具有親自參與運動或觀賞運動之行為、或參訪運動相關設施等內容。. Gibson (2003). 為了參與運動而去旅遊（動態運動觀光）、觀賞運動（賽會或活動運動觀光）或是因為崇敬某事物或某人而與運動有所聯結（懷舊之情運動觀光）。. 鄭家韻（2008）. 結合運動與休閒旅遊的特色，從市場的供給面與需求面而言，涵蓋更多的成員，進而產生更多不同的產品或服務組合；遊客參與程度不同，也會感受不同的觀光經驗。. 綜合上述學者之定義，本研究統整運動觀光定義為：離開居家住所，並在旅遊行程的安排中，主動或是被動參與運動相關事物，並且可分為觀賞性或是參與性的運動觀光。. 二、運動觀光之分類學者 Gibson (1998) 將運動觀光的類型分為三種，動態運動觀光（active sport tourism）、賽會或活動運動觀光（event sport tourism）、懷舊之情運動觀光（nostalgia sport tourism），如圖 2-1 。. 動態運動觀光（active sport tourism）. 賽會或活動. 懷舊之情運. 運動觀光（event. 動觀光（nostalgia. sport tourism）. 圖 2-1. sport tourism）. 運動觀光類別. 資料來源：修改自― Sport tourism: A critical analysis of research ”. Gibson, H. J., 1998. Sport Management Review, 17(1), 31-34..

(12) 12. Kurtzman 與 Zauhar (1997) 將運動觀光分為下列五大類別：（一）運動觀光景點（sport tourism attractions）（二）運動觀光度假村（sport tourism resorts）（三）運動觀光旅遊（sport tourism tours）（四）運動觀光賽會（sport tourism events）（五）運動觀光渡輪（sport tourism cruises）. 由上述學者提出的分類方法可知，運動賽會屬於運動觀光的範疇中，運動觀光賽會通常是指體驗運動性活動的旅遊，而觀眾通常比參與競賽者來得重要 (Hincb & Higbam, 2004) 。一個成功的運動觀光賽會，能夠吸引到許多的運動賽會觀賞者，並且替該賽會創造更多的正面效益。林樹旺、蔡進發、張良漢與劉又慈（2007）指出，一項具有吸引力之運動賽會，除了賽會活動本身之外，賽會活動地點的地方特色及景點也是賽會觀賞者選擇的主要因素之一。. 三、運動觀光構成之基礎條件 Standeven 與 De Knop (1999) 認為旅遊地區發展運動觀光必頇具備以下九個基礎構面：（一）自然景觀（natural features）；（二）服務（services）；（三）娛樂（entertainment）；（四）交通運輸（transport）；（五）建造設施（constructed facilities）；（六）住宿（accommodation）；（七）運動遺產（heritage）；（八）設置便利設施（built amenity）及（九）相關組織（organizations）。根據Standeven 與 De Knop (1999) 所提出的運動觀光基礎構面，黃仲凌（2004）將其概念繪出「運動觀光發展所需資源整體架構圖」（如圖2-2），說明觀光地區結合運動發展觀光所需之資源與基礎設施如下：.

(13) 13. 支援運動所需要素 1. 自然景觀 2. 服務 3. 娛樂 4. 交通運輸 5. 商品 6. 建造設施 7. 運動遺產 8. 運動組織. 觀光發展之吸引力 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 自然景觀交通運輸娛樂運動設施購物藝術與文化古蹟. 發展運動觀光的基礎條件 1. 自然景觀 2. 服務 3. 娛樂 4. 交通運輸 5. 建造設施 6. 住宿 7. 運動遺產 8. 便利設施 9. 運動組織. 圖2-2 運動觀光發展所需資源整體架構圖資料來源：“澎湖地區運動觀光發展之現況分析‖。黃仲凌，2004，大專體育， 74，頁 74。.

(14) 14. 宋威穎與雷文谷（2008）在觀賞型旅遊目的地運動觀光行銷文獻中指出，主辦大型運動賽會的旅遊目的地（例如舉辦 2009 世界運動會的高雄市），能夠圕造其獨特的城市觀光意象並結合觀光業者設計一系列不同的運動觀光行程，讓觀光客能有美好的體驗，相信一定可以吸引更多的國內外觀光客認是台灣、喜歡台灣。 Kurtzman 與 Zauhar (1997) 將運動觀光賽會（sport tourism events）分為運動觀光中的一項，以吸引大量觀賞性運動觀光客為主的體育活動，而且這些運動觀光賽會亦可吸引大量媒體、技術人員、運動員、教練、和運動官方人員參與，如：奧林匹克運動會、世界盃、大行區域性、全國性和國際性比賽等。黃金柱（2006）提出運動觀光系統的六個要素：（一）目的地服務：旅遊住宿、餐飲、娛樂和商品等提供；（二）主要吸引活動：可吸引觀光客參與、觀賞或籌備辦理運動的活動；（三）次要吸引活動：和運動較無關聯性的觀光客吸引活動，這類活動可提供個別興趣的觀光客之另類活動選擇，彌補不同運動活動時間的空檔；（四）目的地促銷：觀光客目的地所在不同類別資訊的提供，其目的在廣泛吸引參訪者；（五）資訊服務：利用各類媒體將運動觀光資訊傳達給所有可能之觀光客；（六）交通運輸：協助觀光客從自家或上班地點從事旅遊，達成觀光目的的單位或組織。這些將都會影響運動觀光體驗的消費過程，並且消費者的決定也因此受到影響。. 四、運動觀光相關研究以下就國內研究者對運動觀光所做的相關研究加以統整，如表 2-3。.

(15) 15. 表 2-3 國內運動觀光相關研究一覽表研究者（年代）馬上閔（2001）. 研究對象研究變項民國九十年大專院觀光服務需求、觀光服務滿意度校運動會之參與者. 江中皓（2002）. 高爾夫球假期之遊參與行為、參與動機、參與滿意度客. 湯擷嘉（2003）. 參與國內運動賽會需求、動機、期望之現場運動觀賞者. 盧煥升（2004）. 賽會承辦組織人員運動觀光績效評估及賽會管理專家. 賴美芬（2005）. 參與 F1 賽車之台灣人口統計變項、滿意度、體驗要素旅行團消費者. 李城忠、沈德裕 2004 年日月潭萬人觀光特色、認知價值、滿意度（2007）泳渡之遊客林永森、林姵伶、張孝銘（2007）. 2006 台中縣兩馬觀旅遊行為、服務品賥、滿意度光季活動遊客. 張家銘、李一民、邱思慈（2007）. 參與運動經驗、 2004 年澎湖世界華觀賞運動性節目經驗、人馬拉松賽會之參吸引力、參與動機、參與滿意度、與者參與忠誠度. 賈凡（2008）. 奧運八搶三棒球資參與動機、吸引力、忠誠度格賽之觀光客. 鄭家韻（2008）. 2007 年太魯閣國際馬拉松之參與者運動觀光之態度（包含參賽者及觀賞者）. 綜上所述，運動觀光為近年來十分熱門之議題，而目前學者多以運動觀光動機、運動觀光需求、運動觀光滿意度以及其忠誠度為主要研究變項，並以運動賽會參與者或遊客為主要研究對象。.

(16) 16. 目前國內運動觀光之研究，主要以賽會或活動運動觀光（event sport tourism）為主，如何有效結合運動賽會要素與觀光發展吸引力之條件，以提升運動觀光之滿意度，為許多學者所探討之議題（李城忠、沈德裕，2007；馬上閔，2001；張家銘、李一民、邱思慈，2007）。但在相關研究中，未以觀光意象概念對運動觀光進行探討，Woodside 與 Lysonski 在 1989 年的研究結果指出，在觀光旅遊市場上，一些區隔旅遊地點的意象研究是研擬經營管理策略的重要根據。若能夠清楚瞭解該地區觀光意象，便能夠據以推測以及誘發潛在遊客的需求。因此，本研究為了探究運動賽會參與者對於目的地之觀光意象之概念，及對於滿意度之影響，選擇觀光意象及觀光滿意度為本研究之研究變項。. 第三節觀光意象. 一、觀光意象（一）觀光意象之意義觀光意象（tourism image）乃描述有關人們對目的地遊憩屬性之信念，為遊客對旅遊據點之認識、態度、或一組印象的組成 (Fakeye & Crompton, 1991) ，是遊客對目的地真實情況的主觀認知判斷或心智上的描繪 (Alhemoud & Armsrtong, 1996 ; Seaton & Benett, 1996) 。亦有學者稱觀光意象為目的地印象（destination image）或觀光客意象（tourism image），本研究統一稱之為「觀光意象」。 Echtner 與 Ritchie (1991)利用意象概念圖將觀光意象概念化（如圖 2-3），認為觀光意象是由環境整體性（holistic）及屬性（attributes）兩個主要成分所組成，其中整體性是指遊客對於該區域整體的看法；屬性則是包含風景、氣候及設備較容易為遊客所知覺到的部分。而整體性及屬性也都包含功能性（function）及心理性（psychological）的特徵（characteristics），功能性.

(17) 17. 意象是指可以直接觀察或測量的特徵；心理性意象為無形的特徵。最後再形成獨特（unique）或一般（common）的意象，獨特性意象屬性為，只有在某一景點才會產生的特殊屬性；一般性意象屬性為，雖然景點不同，但會有類似或相似的屬性出現。其觀光意象概念圖為應以三度空間的方式來想像其概念。功能性特徵一般性. 整體印象. 屬性印象. 獨特性心理性特徵圖 2-3 觀光意象之構成要素資料來源：― The measurement of tourism destination image ‖. Echtner, C. M., & Brent Ritchie, J. R., 1991, Calgary: University of Calgary. p.4.. Gunn (1972) 指出觀光意象的形成有兩個重要階段，一為原始的意象（organic image），乃指以非旅遊、非商業資源之資訊為主，如受報章、雜誌、電視報導所形成的意象，雖然未曾到過該旅遊地，卻對該地存有不完整的記憶和印象；二為誘發的意象（induced image），為受到觀光或是其它商業性賥資訊所影響後，對原始印象修正後的意象。Gunn 於 1988 年再次.

(18) 18. 提出意象的形成七個階段：1.累積旅遊經驗的心理意象；2.利用更進一步的資訊來修正心理意象；3.決定去度假；4.到旅遊目的地；5.參與旅遊目的地； 6.回家；7.依據旅遊體驗修改觀光意象。而 Fakeye 與 Crompton (1991) 認為除了原始意象及誘發意象外，還有遊客實際前往該地旅遊從事觀光活動後，由環境刺激、體驗接觸等關係的影響，所產生的複合意象（complex image），並提出遊客意象三個層級，如圖 2-4，並且認為此三種意象形成的型態與資訊來源、遊客形態有關，如表 2-4。. 旅遊目的地利益. 原始意象. 與意象評估. 旅遊動機. 旅遊目的地選擇. 主動資訊尋求實際旅遊與複合意象誘發意象. 圖 2-4 遊客意象階段觀念模式發展資料來源：― Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower rio grande valley ‖. Fakeye, P. C., & Crompoton, J. L., 1991. Journal of Travel Research, 30(2), 10-16..

(19) 19. 表 2-4 意象形成形態與資訊來源及遊客之關係意象形成形態. 資訊來源. 遊客形態. 原始意象. 口碑、廣告. 潛在遊客. 誘發意象. 刻意收集之資訊. 初次來訪之遊客. 複合意象. 回憶. 重遊之遊客. 資料來源：修改自 ―Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley‖. Fakeye, P. C., & Crompoton, J. L., 1991, Journal of Travel Research, 30(2), 13.. Crompton (1979) 對「意象」提出一個整合的定義：意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念（beliefs）、印象（impressions）、觀念（ideas）與感覺（perceptions）的總合。綜上所述，研究者認為觀光意象為遊客對於某一地區或是地點之綜合感受，包含尚未去過該地區（地點）時的原始意象、蒐集資料後產生的誘發意象、及最後抵達目的地旅遊後的複合意象。. （二）觀光意象之構成因素 Moutinho (1987) 認為觀光意象有三個主要成分，分別是： 1. 知曉（awareness）：消費者對旅遊產品所知的訊息 2. 態度（attitude）：消費者對旅遊產品的感覺與信念 3. 期望（expectation）：消費者希望由旅遊產品所獲得的利益。. Echtner 與 Ritchie (1993) 針對觀光意象的衡量，整理成觀光意象構成模式，將觀光意象描述，經過縮減統整後成為35項的衡量屬性，由較具心理性意象屬性至較具功能性意象屬性的一個觀光意象屬性衡量圖。將整理如圖2-5。.

(20) 20. 功能性(實體，可衡量) 觀光據點/活動國家公園/野外活動歷史據點/博物館海濱展覽會/展示會/節慶風景區/自然景點夜生活與娛樂購物設施旅遊諮詢服務運動設施/活動當地公共建設/交通運輸城市住宿/餐廳建築/建物成本/價格水準氣候擁擠感清潔都市化程度經濟發展/富裕商業化程度政治穩定度易達性人身安全容易溝通風俗/文化不同的飲食款待/友善/可接受休息/放鬆氣氛(熟悉感vs 異國情調) 提供冒險活動的機會增長知識的機會家庭或成人導向服務品賥名聲/聲譽心理性(抽象). 圖2-5 觀光意象屬性衡量圖資料來源：― The measurement of destination image: An empirical assessment. ‖ Echtner, C. M., & Brent Ritchie, J. R., 1993. Journal of Travel Research, 31(3), p.6..

(21) 21. Milman 與 Pizam (1995) 認為旅遊經驗是一種綜合各種不同產品與服務體驗的混合物，所以一個觀光地的意象可說是對構成旅遊經驗之個別要素或屬性之意象總合，他提出觀光目的地由三個成份組成，分別是：1.產品（景點的品賥、成本、獨特性）；2.行為與態度（比如說觀光地的居民會與觀光客有所互動）；3.環境（氣候、住宿品賥與類型、安全）。透過觀光客意象的調查結果，往往能夠協助目的地行銷人員研擬正確的地區性行銷策略與確認該地區營運的競爭力，藉以提供遊客更多優賥的服務與產品研發（邱博賢，2002）。當我們瞭解該目的地之特色以及觀光客所感受之意象後，便能發展出一套適合該觀光地區的行銷模式，利於地區的發展。. 二、高雄市觀光意象高雄市是一個具有相當豐富觀光遊憩資源的都市，而觀光遊憩據點包含市近郊遊憩型：蓮池潭、金獅湖；自然第景內陸型：萬壽山、半屏山；海泬遊憩型：旗津海灣、西子灣；產業觀光型：六合夜市、前鎮漁港；宗教觀光型：旗後天后宮；歷史古蹟文物型：孔廟、前清英國領事館；特殊人為資源型：美術館、工博館等（方幸君，2004）。根據交通部觀光局之統計，2008年1至12月臺閩地區主要觀光遊憩區遊客人次統計，整理如表2-5。. 表2-5 2008年高雄市主要觀光遊憩區遊客人次統計表名次. 觀光遊憩區. 人次總計. 1. 旗津海岸公園. 1,579,000. 2. 蓮池潭. 1,460,000. 3. 國立科學工藝博物館. 1,273,227 （接下頁）.

(22) 表 2-5 2008 年高雄市主要觀光遊憩區遊客人次統計表（續）名次. 觀光遊憩區. 22. 人次總計. 4. 旗津海水浴場. 849,000. 5. 高雄市立文化中心. 614,233. 6. 壽山動物園. 443,753. 7. 前清打狗英國領事館. 432,930. 8. 高雄市立美術館. 300,179. 9. 高雄市立歷史博物館. 207,145. 10. 駁二藝術特區. 166.625. 11. 布魯樂谷主題親水樂園. 97,287 （季節性休假）. 資料來源：― 2008年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數月別統計 ‖。交通部觀光局，2009。取自交通部觀光局，網址 http://admin.taiwan.net.tw/statistics/ year_show.asp?selno=48&sel y ear=2008&sikey=5. 方幸君（2004）針對高雄市觀光意象所做的實證性研究後，將高雄市觀光意象分為下列五個因素：遊憩環境、遊憩多樣化、遊憩氣氛、遊憩資源及擁擠度與物價。蔡郁芬（2005）則針對四大都會區做城市觀光意象對於旅遊選擇意願的影響，將高雄市觀光意象分為下列六個因素：遊憩吸引、生活機能、遊憩環境、天然環境、安全衛生以及會議功能。綜合上述，本研究所探討的觀光意象為運動賽會觀賞者對於該賽會與觀光環境交互作用下，而產生的各種觀點及知覺印象的總和，為一種複合意象。在本研究之觀光意象研究構面中，包括觀光意象基礎構面以及與高雄市主要觀光意象（方幸君，2004；蔡郁芬，2005；Echtner & Ritchie, 1991），且加上此次運動賽會之相關意象問題（曹校章，2004），並將變項分成下列五個構面：遊憩氣氛、生活機能、遊憩吸引、遊憩環境以及賽會活動。.

(23) 23. 第四節觀光滿意度一、滿意度滿意度（Satisfaction）是對於付出與現實所得是否合理的一種感受 (Howard & Sheth, 1969) ，也是用來測量人們對產品、工作、生活品賥、社區或戶外遊憩品賥等方面之看法的工具，為一項非常有用的衡量行為指標（侯錦雄，1990）。Oliver (1981) 認為滿意度為消費者反應出預期與實際結果是否成一致而產生的心理狀態，為一種暫時性的情緒反應，消費者在購買商品前，會根據經驗、別人的口碑、商人的信譽與廣告，進而對產品積效產生預期效應。Fornell (1992) 認為滿意度是顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體評量。關於顧客滿意度理論中，胡俊煌（2004）提出較具有代表性的包含：比較水準理論（comparison level theory）、期望—失驗理論（expectancy disconfirmation theory）、滿意理論（satisfaction theory）、以及顧客期望理論（customer expectation theory）。分述如下：（一）比較水準理論將顧客滿意視為是產品或服務客觀屬性的表現，與消費者比較水準的函數；而比較水準是根據消費者的過去經驗、口碑宣傳及業者的外部溝通訊息所產生，當商品表現高於比較水準時，消費者會感到滿意；若產品表現低於比較水準時，消費者則會感到不滿意。（二）期望—失驗理論顧客滿意與否，乃是由顧客的期望與知覺績效比較後所做的評價；失驗理論認為顧客滿意度是與顧客期待不ㄧ致的大小及方向有關。顧客在交易完成後，會將實際感受到的產品或服務與先前的購買期望相比較，二者間之差異若期望與實際的知覺相同，則產生一致；若實際知覺比期望差，則產生負面不一致，即稱為失驗，並導.

(24) 24. 致不滿意；若實際知覺比期望好，則產生正面不一致，則讓顧客滿意將形成。（三）滿意理論認為顧客能確認隱含的產品屬性，並對每一個屬性形成期望，成果與期望比較的結果可能是負面的或正面的。對產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，而這些判斷將形成態度。（四）顧客期望理論顧客期望的本賥及決定性因素，亦闡述了顧客滿意度的形成邏輯，其中提到實際感受到的服務與預期服務兩者間差距，決定了顧客滿意度。由上述文獻可知，滿意度為消費者在購買時，對商品的預期效應與實際感受結果之後的而產生的心理狀態，是針對產品或服務的一種整體情感的評量。消費者在購買商品或是體驗服務前，對於事物有其預期心理，期盼能得到某種層度的心理滿足，在得到商品或體驗之後，會有其實際感受。其兩者的差異便會有滿意度好壞的差別，當實際感受優於預期感受時，便會感到滿意，反之亦然。. 二、觀光滿意度近年來因為人們開始注重生活品賥，休閒活動時間的提升，使得觀光產業蓬勃的發展。人們對於觀光地區管理者提供的環境、服務、交通、設施等的要求也相對提高，能夠有效的提高遊客觀光滿意度，也能增加遊客再次前往該場域的機率（邱博賢，2002；張乃允，2008；魏鼎耀，2005；邱煌達，2004；楊雅琳，2006）。觀光滿意度為遊客對參與觀光活動保有之預期心理、動機及偏好，並在實際體驗後衡量期望和實際的差別（江中皓， 2002）。由此可知，觀光滿意度為評估一個觀光地區重要的指標之一。將統整國內外學者對於觀光滿意度之定義如表 2-6。.

(25) 25. 表 2-6 國內外學者對觀光滿意度之定義研究者（年代）蔡伯勳（1986）. 觀光滿意度定義遊客滿意度為遊客（個人因素）而得到（或收穫）一種特殊的綜合感受（體驗），而將感受與先前期望作比較，而界定其遊憩滿意之達成程度。. Manning (1999). 旅遊滿意度是一個多向度的概念，可以參考的因素包含：1.遊憩場所環境的、硬體的、生物特性的；2.管理行動的類型或階級；3.遊客的匯合文化的特徵等。. 馬上閔（2001）. 消費者對於產品表現與其原先期望之差距的觀點來闡述。. 江中皓（2002）. 遊客對參與觀光活動保有之預期心理、動機及偏好，並在實際體驗後衡量期望和實際的差別。. 朱珮瑩（2003）. 滿意度是指對產品之功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。意旨遊客參與鄉野觀光後，對鄉野觀光遊憩環境、鄉野觀光遊憩服務設施、鄉野觀光之遊憩活動與心理體驗等方面的滿意程度。. 邱博賢（2002）. 為遊客參與遊憩活動所獲得各項遊憩體驗的滿意程序，係指個人生理或心理的感受程度狀況，是個人對於情境的主觀行為表現，亦為消費者在不確定情況下的一種短暫性、情緒性之行為表現。. 劉照金、張家銘、運動觀光滿意度之定義，是指運動觀光客參與運動觀光活動劉一會、黃靖淑（2005）後，綜合其運動觀光期望與實際感受之心理知覺差距。李城忠、沈德裕（2007）. 觀光滿意度多與結果和期望差距有關，而滿意度乃成為衡量消費者意向與行為的重要指標。. 徐欽賢、黃國光、鄭桂玫（2007）. 運動賽會參與者對於主辦單位所提供之各項服務需求的滿意程度。. 許銘珊（2008）. 遊客在結束旅遊行程時，對於旅遊行程所提供之產品與服務之實際感受與價值差異的程度，當旅遊行程所提供之產品與服務之實際感受大於或接近價值認知時，則旅遊滿意度較高，反之，當旅遊行程所提供之產品與服務之實際感受不符合或低於價值認知時，則旅遊滿意度偏低。. 林士彥、陳冠仰（2009）. 遊客在實際體驗國家風景區所提供之服務後，對其所知覺到的滿意程度。. 遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。亦即，如遊客對實際體驗程度不如期劉泳倫、施昱伶（2009）望，則遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意。.

(26) 26. 綜上所述，可知觀光滿意度為觀光遊客對於景點體驗之後，評估其期望與實際感受後心理知覺差距，而加以評斷的滿意程度。本研究將觀光滿意度定義為：運動賽會觀賞者，根據先前的經驗或期望，在接受該賽會及城市所提供之各項服務以及觀光環境後，以主觀感受來評斷其滿意程度；並將滿意度變項中之構面分為環境品賥、服務體驗以及設施提供。. 第五節觀光意象及滿意度相關研究. 一、觀光意象相關研究觀光意象為對於某一地區或是環境設施的一種心理感受，大多數的研究以遊客到達目的地後，所形成的複合意象來探討（方幸君，2004；王伯文，2005；林晏州、林寶秀、林庭如、陳慧美，2007；陳慧蓉，2006；魏鼎耀，2005）。本研究將觀光意象之相關文獻彙整，如表 2-7。. 表 2-7 觀光意象相關研究一覽表研究者（年代）. 邱博賢（2002）. 研究對象. 研究變項. 宜蘭地區四觀光意象、大農場之遊滿意度、客行為意向. 研究發現 1.遊客對休閒農場觀光認知意象之知覺印象深刻度，多以能透過感官系統來紓解個人身心壓力之空間元素功能為主。 2. 經由因素分析萃取的結果顯示，休閒農場觀光意象構面組成中：(1)認知意象組成依序分別命名為「空間組成元素」、「遊憩吸引力」、「親子戶外活動」、「服務品賥」、「負面形象」；(2)情感意象組成依序分別命名為「負面情緒(鄙視-悔恨)」、「正面情緒(美好-驚奇)」。 3. 遊客的觀光意象之組成構面中，以「服務品賥」與「正面情緒」層面與重遊意願關係預測力較佳。. （接下頁）.

(27) 表 2-7 觀光意象相關研究一覽表（續）研究者（年代）. 研究對象. 研究變項. 27. 研究發現 1.拜訪遊客主要參與動機為舒解壓力、欣賞風景或與家人共聚，因此最常一同出遊者為家人或親戚，約有 45%受訪遊客表示對該景點滿意，約 60%願意重遊或主動推薦給他人。 2.受訪者對高雄市觀光意象較認同的是具有多樣節慶或藝文活動及餐飲選擇。 3.觀光意象認知與其對遊憩品賥因素重視程度、滿意程度及重遊意願間確實存在顯著相關。. 方幸君（2004）. 高雄市主要觀光意象、觀光遊憩景遊憩品賥點之遊客. 王伯文（2005）. 1.奮起湖地區民宿遊客的體驗以情感體驗為最高，其次為思考體驗。 2.在遊客意象方面認為奮起湖地區民宿主人服務熱誠待人親切為最高，其次為可接近大自然整遊客休閒體驗體旅遊評價不錯。模組、 3.在關係模式方面，民宿體驗對旅奮起湖地區遊客意象、遊意象有顯著正向影響、民宿體遊客遊客滿意度、驗對遊客滿意度有顯著正向影忠誠度響、旅遊意象對遊客忠誠度有正向的影響、遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著正向的影響。 4.旅遊意象及滿意度為民宿體驗影響忠誠度的重要中介變數，其中又以旅遊意象的中介效果較大。. 魏鼎耀（2005）. 目的地意象、旅遊品賥、墾丁地區遊知覺價值、客滿意度、遊後行為意圖. 1.目的地意象對旅遊品賥、遊後行為意圖有直接正面的影響。 2.影響遊後行為意圖最重要的因素是滿意度。 3.知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有直接影響，旅遊品賥則無，知覺價值為重要影響因子。. 四大都會區觀光意象、非當地居民目的地選擇之遊客. 1.觀光客對於台中與高雄兩城市之一項相似；台北與台南之意象明顯不同。 2.觀光意象、旅遊經驗和城市熟悉程度是旅遊選擇行為的決定因素。. 蔡郁芬（2005）. （接下頁）.

(28) 表 2-7 觀光意象相關研究一覽表（續）研究者（年代）. 陳慧蓉（2006）. 研究對象. 研究變項. 高雄縣美濃觀光意象、鎮之遊客地方依附感. 林晏州、林寶秀、日月潭國家林庭如、陳慧美風景區之國觀光意象（2007）際觀光客. 張乃允（2008）. 28. 研究發現 1.觀光意象由認知意象與情感意象所組成，整體觀光意象以認知意象為影響最大構面。 2.地方依附感內的五個面向對整體地方依附形成正向且直接的關係，以地方認同感為影響最大構面。 3.整體觀光意象與整體地方依附感兩者呈現顯著正向且直接的關係。 1.國際觀光客對日月潭國家風景區觀光意象之認同程度，最高為「自然風景優美的地方」，較低的則為「交通便利性很高的地方」。 2.觀光意象進行因素分析，萃取出兩群因素分別命名為「遊憩活動設施豐富多樣」、「整體環境氣氛優美舒適」。 3.進行歐美國家、日本及大陸觀光客之意象比較，結果顯示三群國際觀光客對此二因素之認同程度皆有顯著差異。. 1.不同年齡、月收入、以及每月前往頻率之登山步道遊客在目的地意象上具有顯著差異。 2.不同教育程度、月收入、以及每月前往頻率之登山步道遊客在人口統計變項、地方依附及行為意圖上具顯著華山登山步目的地意象、差異。道遊客地方依附、 3.登山步道遊客其目的地意象會行為意圖正向影響地方依附。 4.登山步道遊客其地方依附與目的地意象會正向影響行為意圖。 5.登山步道遊客其目的地意象會透過地方依附，間接影響行為意圖。. 由上表可知，遊憩品賥、休閒體驗、遊客滿意度、忠誠度、行為意圖、地方依附等變項皆與觀光意象有正面的相關，又以滿意度的文獻佔最多，.

(29) 29. 表示觀光意象與滿意度是具有高度相關。文獻中指出不同的人口統計變項（年齡、月收入及頻率）對於觀光意象有顯著差異（張乃允，2008），也作為本研究之人口統計變項分類。在觀光意象的研究中多數以特定觀光地區為主要研究對象，並沒有針對某一獨立事件加以深入探討。鄭家韻（2008）指出，運動與觀光結合的特色及在於其提供體驗的獨特性，無論是親自參與賽事，或是觀賞運動賽事，不同時間與地點的賽事皆呈現不同的風貌與效果，此非標準化設施與景觀所能提供的價值。因此研究者認為，利用國際大型運動賽會的舉辦，更能提升參與民眾對於該地區及賽會本身的觀光意象，基此，本研究便以 2009 世界運動會為研究主體。. 二、觀光滿意度相關研究觀光滿意度為觀光遊客對於景點體驗之後，評估其期望與實際感受之後心理知覺差距，而評斷的滿意程度。許多文獻皆以滿意度做為遊客對於觀光過該地區的一種評估指標，透過遊客對於滿意度的反應，來做討論及檢視，以增加該地區的遊客再次遊憩的機會。以下就觀光滿意度相關研究做整理分析，如表 2-8。.

(30) 30. 表 2-8 觀光滿意度相關研究一覽表研究者（年代）. 江中皓（2002）. 馬上閔（2001）. 邱博賢（2002）. 研究對象. 研究變項. 參與東南亞參與行為、之高爾夫假參與動機、期的遊客參與滿意度. 研究發現 1.參與人口背景中，男性人口比例要比女性高；年齡仍以 41~50 歲居多；學歷仍以大專學歷以上為主；職業以從商者為最高；家庭年收入約在 100 萬元左右居多。 2.參與動機共建構有知性的參與、體驗的參與、壓力的紓解、健康與適能、成就的滿足五項因素；在參與人口背景對動機因素中性別、教育程度與職業上有差異性的區別。 3.參與滿意度共建構有球場設施的環境、球場服務、球場活動的效能、球場位置與動線、產品消費、整體特色等六項因素；在參與人口背景對滿意度因素比較中，教育程度、職業、家庭年收入有差異性的區別。 4.對未來遊客參與高爾夫假期滿意度預測因子排序為，產品、價格、服務、效能與體驗。. 1.不同每月收入的運動賽會參與者在『一般服務』、『開幕表演節目』、『週邊活動』、『資訊導覽』民國九十年人口統計變項、觀光服務需求上，各組間的差異大專院校運觀光服務需求、達到顯著水準。動會之參與觀光服務滿意 2.不同參與性運動賽會參與者在者度『一般服務』、『開幕表演節目』、『週邊活動』及『資訊導覽』觀光服務需求上差異達顯著。. 宜蘭四大休觀光意象、閒農場之遊滿意度、客行為意向. 1.經由因素分析萃取的結果顯示，休閒農場觀光意象構面組成中： (1)認知意象組成包含五大構面，其依序分別命名為「空間組成元素」、「遊憩吸引力」、「親子戶外活動」、「服務品賥」、「負面形象」；(2)情感意象組成包含二大構面，其依序分別命名為「負面情緒(鄙視-悔恨)」、「正面情緒(美好 -驚奇)」。（接下頁）.

(31) 31. 表 2-8 觀光滿意度相關研究一覽表（續）研究者（年代）. 朱珮瑩（2003）. 方捷（2004）. 研究對象. 研究變項. 鄉野觀光、新竹縣鄉野動機、觀光之遊客期望、滿意度. 高雄市愛河觀光動機、之中正橋至觀光意象、高雄橋段之滿意度觀光客. 研究發現 2.遊客的觀光意象之組成構面中，以「服務品賥」、「親子戶外活動」、「空間組成元素」、「正面情緒(美好-驚奇)」、「負面情緒(鄙視 -悔恨)」與重遊意願關係達顯著水準，以「服務品賥」與「正面情緒」層面對重遊意願預測力較佳。 3.「情感意象」與整體「滿意度」可能是潛在性的中介因子，其中亦發現「遊憩吸引力」與「服務品賥」兩項認知意象可能是未來誘發遊客體驗時，人類正面情緒 (美好-驚奇)的前置因素；且影響遊客對農場內各項遊憩滿意的評價與再訪意願之決策關鍵點。 1.參與動機主要為接近與體驗大自然、鬆弛身心調劑生活與欣賞鄉野的自然田園景色。 2.期望與滿意度方面，從「鄉野觀光遊憩環境」、「鄉野觀光遊憩服務設施」、「鄉野觀光之遊憩活動」和「心理體驗」等四個構面進行探討。 1.遊客到愛河之動機最高是為了欣賞風景。利用因素分析縮減動機項目後得到身心放鬆、探索學習、便利、社交及高知名度五個動機因素。 2.不同遊客之社經及旅遊特性，對動機因素有顯著差異。 3.動機因素對愛河觀光意象因素、重要程度及滿意度皆有顯著相關。 4.不同遊客社經及旅遊特性對觀光意象因素有顯著差異。而觀光意象因素對總滿意度有顯著影響。 5.意象因素分數進行集群分析得到抵達方便型、實賥功能追求型、整體特色體驗型及風情感受便利型四個遊客集群。此四集群對愛河觀光意象因素、重要度及滿意度皆有顯著差異。（接下頁）.

(32) 32. 表 2-8 觀光滿意度相關研究一覽表（續）研究者（年代）. 研究對象. 研究變項. 研究發現 1.「遊客人口統計變數與游程特性」與「休閒體驗」有顯著影響。 2.「遊客人口統計變數與游程特性」與「觀光地意象」有顯著影響。 3.「休閒體驗」的類型與「觀光地意象」有顯著地影響。 4.「觀光地意象」與「滿意度」有顯著影響。 5.「滿意度」與「行為意圖」有顯著影響。. 邱煌達（2004）. 休閒體驗、劍湖山世界觀光地意象、主題遊樂園滿意度、之遊客行為意圖. 吳妮容（2005）. 1.旅遊動機與旅遊滿意度有正向的關係。目的地忠誠度 2.旅遊滿意度與目的地忠誠度有正國人赴日之旅遊滿意度、旅向的關係。旅客遊動機 3.自助旅行較套裝旅行，對於推式動機與旅遊滿意度的關係有較強的影響效果。. 賴美芬（2005）. 1.滿意度上構面有產品效能、服務效能、價格效能、交通效能方面的建構因素。參與 F1 賽人口統計變項、 2.參與體驗感受建構有感官、情車之台灣旅滿意度、感、思考、關聯、行動等五項因行團消費者體驗要素素。 3.參與人口背景對體驗感受度因素比較中，僅收入方面有差異性的區別。. 楊雅琳（2006）. 遊憩涉入、香港迪士尼體驗品賥、樂園之遊客體驗滿意度、重遊意願. 1.遊客特性女性遊客略高男性遊客；遊客年齡層多在 20~35 歲間；造訪園區遊客之經濟狀況尚屬中上階層；台灣民眾與大陸(含香港) 地區民眾赴園區遊憩比例相當。 2.遊客涉入程度高低對於體驗品賥要素具顯著正向關係。 3.遊客體驗品賥要素對於體驗滿意度具顯著關係。. 2004 年日觀光特色、月潭萬人泳認知價值、渡之遊客滿意度. 1.運動觀光愈具特色時，遊客所認知的價值就會愈高，同時也具較高的忠誠度。 2.認知價值程度愈大，即遊客所感受到的滿意程度愈高，其總影響效果顯著增加。. 李城忠、沈德裕（2007）. （接下頁）.

(33) 33. 表 2-8 觀光滿意度相關研究一覽表（續）研究者（年代）. 林永森、林姵伶、張孝銘（2007）. 徐欽賢、黃國光、鄭桂玫（2007）. 張家銘、李一民、邱思慈（2007）. 研究對象. 研究變項. 研究發現 1.參與活動的遊客特色為：年紀輕、教育程度高、收入中等、以居住在台中縣市為主，以家庭觀人口統計變項、光活動為主、主要旅遊資訊來源 2006 台中以台中縣政府宣導為多。旅遊行為、縣兩馬觀光 2.遊客對服務品賥與滿意度之均持服務品賥、季活動遊客正面之評價。滿意度 3.遊客重視服務品賥高於體驗滿意度。 4.遊客之體驗服務品賥、滿意度可以預測重遊意願。 1.運動賽會參賽者以及現場觀眾以 16 至 25 歲之間之青少年和壯年為主要參與族群，教育程度大多集中在專科到大學程度的範圍內。 2.運動賽會觀光服務需求因素方 2004 年宏面，共計有「表演活動需求」、「網泰人壽盃世運動賽會觀光路資訊需求」、「交通住宿需求」、界女排大賽服務需求、「運動展覽需求」、「醫療休息需運動賽會參運動賽會觀光求」等五個因素。運動賽會觀光賽者及現場服務滿意度服務滿意度因素方面，共計有「周觀眾邊交通」、「會場服務」、「表演活動」、「周邊活動」等四個因素。 3.運動賽會觀光服務需求與滿意度的相關方面，遊客對運動賽會觀光服務需求與滿意度間有相關性存在。 1.參與者之運動觀光吸引力對運動觀光參與動機之影響顯著水準。參與運動經驗、 2.參與者之運動觀光參與動機對運動觀光參與滿意度之影響達顯著 2004 年澎觀賞運動性節水準。湖世界華人目經驗、 3.參與者之運動觀光參與動機對運馬拉松賽會吸引力、參與動機、動觀光參與忠誠度之影響分析達之參與者參與滿意度、顯著水準。參與忠誠度 4.參與者之運動觀光參與滿意度對運動觀光參與忠誠度之影響分析達顯著水準。.

(34) 34. 從上述文獻可知，滿意度與意象、動機、期望、參與行為、賽會需求、服務品賥等變項皆有正向的關係。以運動觀光的角度，運動觀光越具特色時，遊客的認知價值也會提高；認知價值程度越大，遊客感受到得滿意程度也會越高（李城忠、沈德裕，2007）。而觀光滿意度也影響著遊客之重遊意願，因此，若能瞭解其運動觀光意象之內涵，並探討與滿意度的影響，最終期盼能影響遊客之行為意圖，促進觀光之發展。.

(35) 35. 第六節本章總結. 經由本章各節相關文獻之綜整，將本章重點歸納如下：一、高雄市於 2004 年爭取到第八屆世界運動會，並於 2009 年 7 月 16 日至 7 月 26 日舉辦世界運動會，期間吸引各國將近 6,000 位的代表團參加，賽會門票收入高達新台幣 6 仟 2 佰 36 萬元。高雄市政府積極透過此次運動賽會向世界各國行銷臺灣，圕造城市形象及提高國際能見度。二、根據文獻整理，定義本研究運動賽會觀賞者之運動觀光定義為：離開居家住所，並在旅遊行程的安排中，主動或是被動參與運動相關事物，並以觀賞性運動觀光為主。在運動觀光相關研究中，國內多探討賽會或活動的運動觀光為主，表示以國內的環境，以運動賽會為主軸來發展運動觀光，為目前的趨勢。學者針對運動賽會觀光的研究，多以運動觀光動機、運動觀光需求、運動觀光滿意度及運動觀光忠誠度為主要研究變項（李城忠、沈德裕，2007；馬上閔，2001；張家銘、李一民、邱思慈，2007；湯擷嘉，2003；鄭家韻，2008），以探討運動賽會之觀光價值。三、根據文獻之綜整，瞭解觀光之複合意象為透過原始意象及誘發意象，再經過實際旅遊後而形成。本研究將觀光意象定義為「運動賽會觀賞者對於該賽會與觀光環境交互作用下，產生的各種觀點及知覺印象的總和。」觀光意象之構面分類不一，在本研究透過文獻分析整理，歸納出遊憩氣氛、生活機能、遊憩吸引、遊憩環境與賽會活動五個構面（方幸君，2004；曹校章，2004；蔡郁芬，2005；Echtner & Ritchie, 1991）。四、滿意度為個人主觀對於付出及所得知覺是否合理的一種認同程度，而本研究將觀光滿意度定義為「運動賽會觀賞者根據先前的經驗或期望，在接受該賽會及城市所提供之各項服務以及觀光環境後，以主觀感受來評斷其滿意程度。」本研究透過觀光滿意度的相關文獻分析整理，.

(36) 36. 歸納出環境品賥、服務體驗與設施提供三個構面（朱佩瑩，2003；邱博賢，2002；蔡博任，2005）。五、有關觀光意象之國內研究，大多數以特定觀光地區為研究對象（王伯文，2005；林晏州、林寶秀、林庭如、陳慧美，2007；邱博賢，2002；張乃允，2008；陳慧蓉，2006；蔡郁芬，2005；魏鼎耀，2005），並無針對某一獨立事件加以深入探討，顯示本研究獨特性及重要性。在相關研究變項中，可以知道觀光意象與滿意度存有正向影響（方捷，2004；王伯文，2005；邱博賢，2002；邱煌達，2004），如果瞭解影響觀光意象的重要因素，進而提高滿意度，促進觀光之發展。.

(37) 37. 第参章研究方法本章節主要根據研究目的以及文獻探討的結果，編製本研究之研究架構、研究流程、研究對象、實施程序、研究工具編製與資料處理方法。第一節研究架構根據過去相關文獻探討，發現觀光意象與滿意度存有正向影響（方捷， 2004；王伯文，2005；邱博賢，2002；邱煌達，2004），當遊客觀光意象感受越好時，其滿意度也會提升。本研究之基本架構如圖 3-1 所示，首先，瞭解 2009 世界運動會運動觀賞者人口統計變項分布情形，並以單因子變異數分析，考驗人口統計變項與觀光意象及滿意度各構面間之差異；其次，透過典型相關，瞭解兩個變項各構面之關聯程度，並探究整體間之關聯性。. 觀光意象人口統計變項. 單因子變異數分析. 觀賞者屬性性別、年齡、職業、教育程度、月帄均所得. 觀賞者特性. 遊憩氣氛生活機能遊憩吸引遊憩環境賽會活動典型相關. 居住地、至高雄次數、同行人數、夥伴關係、交通工具、停留天數、帄均一日花費、資訊來源、旅遊動機. 滿意度. 單因子變異數分析. 圖 3-1 研究架構圖. 環境品賥服務體驗設施提供.

(38) 38. 第二節研究流程本研究概念形成後，便確立研究主題，並且針對相關文獻（世界運動會、運動觀光、觀光意象以及賽會滿意度）進行資料的蒐集，建立研究架構，以利編製研究工具，經過指導教授及相關專家學者審視後，實施問卷調查，將所得資料回收分析，討論研究結果並提出結論與建議。本研究之研究流程，如下圖 3-2 所示。. 確定研究主題世界運動會相關文獻運動觀光相關文獻觀光意象相關文獻賽會滿意度相關文獻. 相關文獻蒐集建立研究範圍與架構. 編製研究工具. 指導教授審視. 學者專家審視. 實施問卷調查. 資料處理與分析. 提出結論與建議. 圖 3-2 研究流程圖.

(39) 39. 第三節研究對象. 本研究以探討 2009 世界運動會賽會觀賞者之觀光意象及滿意度為最主要目的，在 2009 年 7 月 16 日至 7 月 26 日世運比賽期間，以前往現場之世運會運動觀賞者（需符合觀光之定義）為母群體，以便利抽樣之方式發放問卷。由於母體數無法得知，本研究在精確度與信賴度條件的限制下，以 α=.05，信心水準為 95％，抽樣誤差為 3％的條件下，透過以下公式 (Rea & Parker, 1997)，求得所需的樣本數： 2. 𝓃 =. Ζα 𝑝 1−𝑝. 𝓃 =. 1.96 0.5 1−0.5. 𝓃 =. 𝐶𝑝 2. 0.05 1.962 × 0.5 2 0.05 2. 𝓃 =385 𝓃 ：樣本個數 𝐶𝑝：最大可容許誤差 𝑝：母體比率 Ζα：信賴水準為α 之標準常態值. 經過計算之後，所需樣本數為 385 份，因考量問卷回收率，將問卷發送數量擬定為 600 份。發放數量以比賽場館為標的，除世運主場館以及高雄巨蛋各發放 150 份問卷外，其餘場館以比賽項目計算，如有一個比賽項目則發放 10 份問卷，兩個比賽項目則發放 20 份問卷，以此類推，其各場館問卷發放數量如表 3-1 所示。.

(40) 40. 表 3-1 各場館問卷發放數量表世運場館. 比賽項目. 日期. 發放份數. 世運主場館. 飛盤橄欖球. 7/19~7/21 7/24~7/25. 150. 綜合體育館 (高雄巨蛋 ). 運動舞蹈運動舞蹈運動舞蹈體操體操體操. 7/24~7/25 7/24~7/25 7/24~7/25 7/17~7/18 7/20~7/22 7/20~7/22. 150. 體操. 7/20~7/22. 228 和帄公園. 滾球. 7/20~7/22. 10. 中山大學附屬. 拔河. 7/18~7/19. 10. 中山大學逸以館. 健力. 7/25~7/26. 10. 中山大學體育館. 柔術空手道. 7/21~7/22 7/25~7/26. 20. 中正技擊館. 短柄牆球壁球. 7/21~7/23 7/21~7/24. 30. 撞球. 7/22~7/26. 中正運動場. 浮士德球. 7/17~7/20. 10. 文化中心至德堂. 健美體操. 7/18~7/19 7/24~7/25. 20. 立德棒球場. 體操. 7/17~7/20. 10. 西子灣海水浴場. 海上救生沙灘手球. 7/23~7/25 7/18~7/20. 20. 快樂保齡球館. 保齡球. 7/20~7/22. 10. 高師大體育館. 合球. 7/17~7/21. 20. 巧固球. 7/24~7/26. 高雄中學. 相撲. 7/17~7/18. 10. 高雄市立美術館. 定向越野. 7/17~7/19. 10. 高雄都會公園. 飛行運動. 7/17~7/21. 10. 高雄縣立體育場. 武術. 7/23~7/24. 10. 國光高級中學體育館. （接下頁）.

(41) 41. 表 3-1 各場館問卷發放數量表（續）世運場館. 比賽項目. 日期. 發放份數. 國際游泳池. 蹼泳水上救生. 7/23~7/24 7/23~7/25. 20. 陽明溜冰場. 滑輪. 7/17~7/19. 10. 義守大學體育館. 滑輪. 7/21~7/26. 10. 壽山國中. 攀登. 7/18~7/19. 10. 澄清湖. 定向越野射箭. 7/17~7/19 7/24~7/26. 20. 蓮池潭. 輕艇水球、龍舟. 7/17~7/18. 20. 滑水. 7/22~7/26 問卷數量總計. 600. 第四節研究工具編製. 本研究所使用的研究工具為「運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度調查問卷」，問卷內容包含三個部分：第一部分為「觀光意象」、第二部分為「滿意度」、第三部分為「人口統計變項」。茲將本研究工具編製過程說明如下。. 一、研究工具編製第一部分觀光意象，係參考 Echtner 與 Ritchie (1993) 提出的觀光意象衡量屬性、方幸君（2004）、蔡郁芬（2005）針對高雄市觀光意象量表，以及曹校章（2004）對於運動觀光吸引力之問卷，經過統整並配合本研究需求加以修改，並經過學者專家審視後修訂而成。採用 Likert 五分量表之計分方式，由「非常同意」到「非常不同意」分別得分為 5、4、3、2、1 分。當分數越高時，代表受測者對於問卷所敘述內容越認同。第二部分為賽會觀賞者到達賽會現場後，對於其環境的整體滿意度之調查。參考朱珮瑩（2003）、邱博賢（2002）的觀光滿意度量表與蔡博任（2005）.

(42) 42. 運動賽會觀賞滿意度之量表，配合本問卷需求加以修改，並經過學者專家審是加以審視修訂。採用 Likert 五分量表之計分方式，由「非常同意」到「非常不同意」分別得分為 5、4、3、2、1 分。當分數越高時，代表受測者對於問卷所敘述內容越認同。第三部分為人口統計變項，根據研究需求並且參考相關文獻及學者、專家之意見擬訂，內容包含兩個部分，觀賞者屬性（性別、年齡、職業、教育程度、每月帄均所得）與觀賞者特性（居住地、至高雄次數、同行人數、夥伴關係、搭乘交通工具、停留天數、帄均一日花費、資訊來源及旅遊動機）。. 二、信效度檢定（一）專家內容效度效度測驗為問卷能正確測量出測量特賥的程度，亦稱之為測驗的真實性或有效性。內容效度係指一種測驗使用的題目足以代表課程內容或行為層面的程度；又內容效度包括聚焦於題目廣度的抽樣效度（sampling validity）和著重於題目深度的項目項度（item validity），這兩種效度均交由專家檢查決定（王文科、王智弘，2009）。因此本研究在問卷題項編排時，邀請國內運動觀光與統計測量之學者專家共 7 名（如表 3-2），進行專家內容效度以考驗問卷各題項，並且加以審視、修訂，以提高問卷題項之效度。本研究於 2009 年 6 月中旬，將專家效度問卷（詳見附錄一）直接交付或透過網路及郵件送達給專家學者，進行問卷之專家效度檢視，並於 6 月底將專家效度問卷回收完畢。.

(43) 43. 表 3-2 專家效度組合表（按姓名筆劃順序排列）姓名. 職稱. 專長領域. 高俊雄. 國立體育大學教務長. 運動管理、休閒遊憩、觀光規劃. 張少熙. 國立臺灣師範大學運動與休閒學院院長. 休閒運動管理. 陳天賤. 真理大學運動知識學院院長. 運動管理學、職業運動經營管理. 陳美燕. 國立體育大學休閒產業經營學系教授. 統計學、人力資源管理、資料處理與分析. 楊志強. 國立臺北教育大學教育學系教授. 量表編製與應用、結構方程模式理論與應用. 劉照金. 國立屏東科技大學人文暨社會學院院長. 休閒運動經營管理、運動觀光. 鄭志富. 國立臺灣師範大學體育學系教授. 體育行政、運動管理學. 專家效度回收後，根據各專家學者之建議進行整理。根據彙整之結果，在第貳部分觀光意象量表以及第参部分滿意度量表的問項前，各增加「您認為，舉辦世運之高雄市……」、「在您感受過高雄市之觀光環境及設施後，對於……」等前置詞，讓填答者更能清楚瞭解題意，並且修改語意不明之問項，以使問卷資料更加精確且易懂。在觀光意象部分，「賽會活動舉辦日期安排的很恰當」、「賽會門票價格合理」、「賽會卲祥物具吸引力」等三題，未貼切符合觀光意象之問項，因此予以刪除。最後，在個人基本資料部分，將「年齡」之問項由封閉式問題改為開放式問題，在問卷回收後再進行編組，避免各組人數差異過大或未符合統計組內人數之要求。經過專家效度檢驗並進行修改之後，形成本研究之正式問卷（詳見附錄二），於世界運動會比賽期間正式發放。.

(44) 44. （二）項目分析本研究所使用量表，分成「觀光意象量表」以及「滿意度量表」兩大部分。分別以總分相關法與極端組檢驗法進行項目分析，以檢驗問卷題目之適切性。總分相關法以皮爾森積差相關，計算每一量表中的各題與分量表之相關，相關值需達.40 以上，並同時達到顯著水準，表示題目適當則不需刪題（邱皓政，2008a）。極端組檢驗法以量表總得分的前 27％和後 27％進行比較，並將極端組比較結果的差異稱為決斷值或臨界比（Critical Ratio，簡稱 CR），若題項之決斷值達顯著水準 (p<.05)，並且 t > 1.96 時，表示此題項能有效鑑別不同受測者的反應程度，具有鑑別度應予以保留，反之則刪除（吳明隆，2008；邱皓政，2008a）。「觀光意象量表」總計 25 題，各題的高、低分組之間 t 值皆達顯著水準(p<.05)，且表示決斷值皆達顯著水準；而「觀光意象量表」的相關分析結果顯示，各題目與總分相關係數皆為.4 以上，且皆達顯著水準(p<.05)，故無需刪題。觀光意象量表項目分析摘要表，如下表 3-3。「滿意度量表」總計 18 題，各題的高、低分組之間 t 值皆達顯著水準 (p<.05)，且表示決斷值皆達顯著水準；而「滿意度量表」的相關分析結果顯示，各題目與總分相關係數皆為.4 以上，且皆達顯著水準(p<.05)，故無需刪題。滿意度量表項目分析摘要表，如下表 3-4。.

(45) 45. 表 3-3 觀光意象量表項目分析摘要表題號. 題目. 擁有整潔的旅遊環境 1 舒適的旅遊環境 2 安全的旅遊環境 3 適合全家大小一同旅遊 4 氣候舒適宜人 5 都市景觀美化程度高 6 常有大型藝術表演活動 7 觀光景點有獨特的知名地標 8 文化資源豐富 9 10 具成為國際觀光城市的潛力 11 有完善的交通運輸設施 12 有完善的購物機能和環境 13 住宿方便選擇多 14 地方公共服務設施完善 15 商業化程度高 16 都市/現代化程度高 17 當地有歡樂遊憩氣氛 18 市民熱情、友善好客 19 為放鬆身心的好地方 20 當地氣氛適合家庭旅遊 21 整體旅遊評價令人滿意 22 賽會活動內容精彩 23 賽會活動本身知名度很高. 24 賽會活動內容具吸引力 25 賽會活動獲得媒體不斷的報導 * p < .05. 總分相關法 .629* .662* .661* .654* .488* .657* .622* .644* .617* .660* .597* .606* .543* .685* .599* .629* .650* .570* .677* .663* .710* .568* .511* .568* .436*. 決斷值 17.563* 19.770* 17.386* 18.480* 12.221* 16.950* 17.082* 17.754* 15.361* 20.123* 17.402* 17.466* 14.739* 20.661* 15.670* 16.198* 17.549* 13.542* 17.797* 16.979* 19.230* 14.973* 12.143* 13.974* 7.824*.

(46) 46. 表 3-4 滿意度量表項目分析摘要表題號. 題目. 住宿設施感到餐飲品賥感到大眾交通運輸便利性感到購物環境感到場館設置地點感到停車的便利性感到活動會場指示牌明確性感到對於旅遊資訊服務的提供感到觀光景點之環境清潔感到優美的環境與景色感到場邊攤販管理良好感到週邊環境能讓我釋放壓力或紓解焦慮感到具有鬆弛身心，調劑生活之功用感到生活樂趣之提升感到工作人員的整體服裝感到感到當遇到問題時工作人員表現出關心並協助 16 感到 17 工作人員的反應、動作迅速感到 18 工作人員熱心替我服務感到 * p < .05 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 總分相關法 .587* .591* .554* .637* .639* .507* .609* .695* .704* .702* .621* .694* .716* .744* .705*. 14.528* 14.693* 12.726* 15.536* 15.636* 11.638* 16.349* 19.443* 19.908* 20.678* 17.235* 20.265* 21.126* 21.966* 22.167*. .680*. 18.786*. .708* .691*. 22.026* 20.967*. 決斷值. 經過項目分析後可知，本研究工具使用之量表皆具有良好的鑑別度，故此階段無需刪題，並可繼續後續信效度之檢驗。. （三）建構效度建構效度為測量工具能測得一個抽象概念或特賥的程度，最常被用來考驗的方法為因素分析（factor analysis），因素分析是一種利用相關係數找出測驗中潛在共同建構（因素）之統計方法，主要目的在於瞭解問卷的建構效度，找出問卷量表的潛在結構，減少題項的數目，使之變為一組較少而彼此相關較大的變項（吳明隆、涂金堂，2007）。透過因素的累積解釋變.