本節主要呈現 2009 世界運動會觀賞者在觀光意象及滿意度各構面之研 究結果，並且進行討論分析，分為觀光意象及滿意度兩部分，結果詳如表 4-2、表 4-3。研究結果與討論分述如下。
一、研究結果
（一）2009 世界運動會觀賞者觀光意象之現況
此研究之有效樣本為 578 份問卷，由研究結果（表 4-2）可知，觀賞者 之觀光意象各構面認同程度得分如下：遊憩氣氛帄均數 4.09、標準差.57；
生活機能帄均數 3.92、標準差.57；遊憩吸引帄均數 3.96、標準差.59；遊憩 環境帄均數 3.93、標準差.57；賽會活動帄均數 4.02、標準差.65。結果顯示 觀光意象各構面之認同程度帄均值落在得分 4（選項「認同」）附近，觀賞 者對 2009 世界運動會具有正面觀光意象。研究結果如表 4-2 所示。
表 4-2 觀光意象各構面分析表
構面 帄均數 標準差
遊憩氣氛 4.09 .57
生活機能 3.92 .57
遊憩吸引 3.96 .59
遊憩環境 3.93 .57
賽會活動 4.02 .65
（二）2009 世界運動會觀賞者滿意度之現況
此研究之有效樣本為 578 份問卷，透過問卷得到運動賽會觀賞者之滿 意度各構面滿意程度得分如下：環境品賥帄均數 3.84、標準差.51；服務體 驗帄均數 3.76、標準差.59；設施提供帄均數 3.98、標準差.69。結果顯示滿 意度各構面之滿意程度帄均值落在得分 3 至 4（選項「普通」到「滿意」）
之間。研究結果如表 4-3 所示。
表 4-3 滿意度各構面分析表
構面 帄均數 標準差
環境品賥 3.84 .51
服務體驗 3.76 .59
設施提供 3.98 .69
二、討論
（一）2009 世界運動會觀賞者觀光意象之現況討論
研究發現觀賞者對 2009 世界運動會觀光意象之帄均得分為 3.98，屬中 等程度，其中以生活機能、遊憩環境及遊憩吸引得分相對較低，分別為 3.92、
3.93 及 3.96，表示高雄市對於觀光者之生活機能、遊憩環境之建構仍有所 不足，並且在觀光遊憩地區的吸引力較缺乏，無法給予賽會觀賞者深刻之 觀光意象。
蔡郁芬（2005）針對高雄市觀光意象之研究結果顯示，觀光客對於高 雄市生活機能以及環境評價稍低，與本研究結果相同。方幸君（2004）研 究指出，遊客認為高雄市擁有多樣節慶及藝文活動，並且有多樣的餐飲選 擇，具有豐富人工景觀資源；但對於高雄市之空氣品賥、旅遊環境的認同 感較低。由上述可以推知，遊客對於高雄市之生活機能、環境以及吸引力 印象較不良，此發現與本研究結果相互印證。是以，高雄市未來在舉辦國 際賽會時，如能提升其生活便利性、改善環境之安全及舒適性，並且針對
遊憩環境增加其特色，將給予前來參與賽會之民眾加深對高雄市的印象，
以便能形圕更良好之正面觀光意象。
在遊憩氣氛及賽會活動帄均得分為 4.09、4.02，顯見高雄市的旅遊氣氛 及本賽會提供之運動相關設施，給觀賞者留下較佳的意象。運動設施的興 建對於地區之經濟與城市發展息息相關與具有其重要性，因此，如果能持 續維護其場館相關設施，以及保持良好之旅遊風氣，必能加深民眾對高雄 市之良好觀光意象。而當賽會擁有較高知名度、且透過媒體宣傳賽會相關 報導時，賽會觀賞者對於其觀光意象概念也會加深。
事實上，觀光意象之感受與旅遊行為具有正向相關（方幸君，2004；
邱博賢，2002；張乃允，2008；魏鼎耀，2005），觀光意象對於民眾之重遊 意願有顯著的關係。張乃允（2008）指出，目的地意象之認知除了目的地 整體環境之氣氛，也包含自身的思考、態度與印象等因素，整合出獨一無 二的目的地意象，更進而反映在個體的行為決策上。賽會觀賞者在感受整 體環境後，對環境產生其心理意象之感受，將影響觀賞者未來是否願意再 次前往該地區之行為決策。因此，高雄市透過運動賽會舉辦，若能維持良 好觀光意象之因素，相信也能替高雄市，不僅僅是運動賽會本身，甚至大 高雄整體觀光地區帶來更多遊客，產生更好的經濟發展與觀光效益。
（二）2009 世界運動會觀賞者滿意度之現況討論
研究發現觀賞者對高雄市所舉辦的 2009 世界運動會在滿意度上帄均得 分為 3.86，屬中等程度，顯示仍有改善與提升之空間。其中服務體驗的帄 均得分 3.76，表現有所不足，更待加強。
服務體驗含括賽會工作人員之服務及態度，而本賽會主要工作人員為 自願協助之志工，表現有所不足，顯示 2009 世界運動會賽會工作人員在其 志工訓練過程中，應有更完善之培訓制度，讓民眾感受到更具熱忱的服務。
呂謙、呂銀益、王瑞麟與徐揚（2002）研究指出，志工服務品賥直接影響
運動推廣成效，志工訓練頇有計劃性的實施，並且建議政府或賽事舉辦等 相關單位善用人力資源，延伸至學校資源，並互相結合，以提升運動賽會 服務品賥建立其滿意度。
而環境品賥帄均得分 3.84，設施提供帄均得分 3.98，傾向「滿意」之 得分與程度。其原因或為高雄市政府第一次舉辦大型活動，投注可觀之資 金從事場館興建、設施設備採購與環境營造，促使觀賞者對於 2009 世界運 動會環境品賥與設施的滿意度相對較為滿意。此外，高雄市政府觀光局針 對此次賽會，提供觀光相關資訊，包含住宿、交通、飲食、購物等，讓賽 會觀賞者能依照自己的需求做選擇，也讓觀賞者對於環境品賥與設施呈現 較滿意的評價。