第二節 不同資料處理類型的溝通效果分析
這個部分主要在區分問卷受訪者在資訊處理上的類型，人在處理資訊上通常 區分為兩種類型-認知型與情感型，經由文獻探討情感與認知之間的關係，通常 個人處理資訊是基於三種模式：認知處理、情感處理及同時使用認知與情感的處 理。在認知與情感上又可以區分為高、低認知與高、低情感(Petty & Cacioppo, 1984)。因此本研究設定了兩種類別的部落格文章，以置入性行銷與非置入性行 銷作區分並且讓不同瀏覽者個別閱讀兩篇文章後予以作答。統計回收之樣本，置 入性行銷為124份、非置入性行銷為120份之有效問卷。
一、置入性行銷文章
置入性行銷文章124份樣本中，爲了區分受訪者所屬的資訊處理類型，將認 知型18個、情感型13個問項的總分及平均數算出並加以排序之後，利用中位數為 辨別標準作區分。
(一)資訊處理類型-認知型
124份置入性行銷問卷中，首先將資訊處理類型-認知型問項加總，求出平均 數並經由排序後，算出中位數為第62、63項之間的數值，第62、63項數值皆為 4.22，故中位數亦為4.22，由於61~64也都為同一數值，因此往前與往後觀察，第 60項為4.17、第65項為4.28，第60項4.17與中位數相差0.05，第65項與中位數相差 0.06，因此以4.28為判斷値，大於等於4.28的為高認型瀏覽者，小於4.28的為低認
知型瀏覽者，如表4-10所示。
值為負數r = -.333，低認知型係數值為r = .031，顯著性方面唯獨高認知型具有顯
表 4-15 變異數同質性檢定表-態度
在高、低情感型與態度之間的差異性，t值= 0.849，顯著性0.397 > 0.05，即 高、低情感型瀏覽者於閱讀置入性行銷文章後態度上並無顯著差異，如表4-16所
高、低情感型的瀏覽者對態度皆無顯著差異，但是從平均數來看高、低情感型的 瀏覽者在閱讀文章後所產生的態度差異比高、低認知型的稍高，原因可能是因為 認知型的瀏覽者偏向較理性，所以對於文章中的內容所產生的情緒沒有情感型的 人來的多，經由相關分析分析出在高認知型與低情感型的瀏覽者閱讀置入性行銷 文章後分別具有負面及正面之態度產生。
二、非置入性行銷文章
(一)資訊處理類型-認知型
從非置入性行銷文章120份問卷中區分受訪者所屬高、低認知型，首先將資 訊處理類型-認知型問項加總過後求出平均數並加以排序，判斷中位數為第60、
61項之間的平均數值，第60項數值為4.17，第61項為4.22，故中位數為兩項相加 之平均數值4.19，當平均數值大於等於4.19的為高認知型，小於4.19的為低認知 型，得出樣本數皆為60；分析統計結果認知型瀏覽者對於瀏覽非置入性行銷文章 的態度，高、低情感的平均數分別為4.7910、4.7760，差異性並不大，如表4-18 所示。
表 4-18 認知型瀏覽者在態度之敘述性統計 構面
構面構面
構面 認知認知認知認知型型型型 個數個數個數個數
平均數平均數平均數平均數 標準差標準差標準差標準差 平均數的標準誤平均數的標準誤平均數的標準誤平均數的標準誤 高(≧4.19) 60 4.7910 1.19048 .15499 態度 低( < 4.19) 60 4.7760 1.20296 .15402 (N=120)
驗證高、低認知型瀏覽者在閱讀文章後之態度是否有差異，先利用Levene 統計量檢定變異數的同質性，如表4-19所示，由於Levene統計之F顯著性為0.999 >
0.05故未達顯著，因此接受變異數是相等的。
表 4-19 變異數同質性檢定表-態度 變異數相等的
變異數相等的變異數相等的
變異數相等的Levene檢定檢定檢定 檢定
F檢定
檢定檢定 檢定 顯著性顯著性 顯著性顯著性態度 .000 .999
在資料處理類型-高、低認知型與態度之間的差異性，由表4-20所示，t值為
置入性行銷文章之態度差異，高情感的瀏覽者較低情感的瀏覽者差異不大。
表 4-22 情感型瀏覽者對態度的敘述性統計
情感型情感型情感型情感型 個數個數 個數個數 平均數平均數平均數平均數 標準差標準差標準差標準差 平均數的標準誤平均數的標準誤平均數的標準誤平均數的標準誤 高(≧4.62) 59 4.8655 1.33758 .17717 態度 低( < 4.62) 61 4.7090 1.04811 .13205 (N=120)
驗證高、低情感型瀏覽者在閱讀文章後之態度是否有差異，先利用Levene 統計量檢定變異數的同質性，如表4-23所示，Levene統計中F檢定之顯著性為0.033
< 0.05故達顯著，故接受兩母群體變異數是不相等的。
表 4-23 變異數同質性檢定表-態度 變
變變
變異數相等的異數相等的異數相等的Levene檢定異數相等的 檢定檢定 檢定
F檢定
檢定檢定 檢定 顯著性顯著性 顯著性顯著性態度 4.661 .033
在資料處理類型-高、低情感型與態度之間的差異性，由表4-24所示，t值為 -.708，顯著性0.480 > 0.05，即在閱讀非置入性行銷文章這個部分情感型的瀏覽 者在態度上並無顯著差異。因此得出的結果與研究假說4：高、低情感型的瀏覽 者閱讀非置入性行銷文章後的態度無顯著差異是相符合的，故假說成立。
表 4-24 情感型對態度之差異表 構面
構面 構面
構面 情感型情感型情感型情感型
t
自由度自由度 自由度自由度 顯著性顯著性顯著性顯著性(雙尾雙尾雙尾雙尾) 平均差異平均差異平均差異平均差異 標準誤差異標準誤差異標準誤差異標準誤差異 態度 高低 -.708 105.964 .480 -.15650 .22096
在得出高、低情感型瀏覽者對於閱讀非置入性行銷文章時的態度無顯著差異 性後，進一步利用迴歸以分析態度於高、低情感型之間的相關性，探討其情感型 瀏覽者閱讀閱讀非置入性行銷文章上態度的反應，在瀏覽者所屬高情感型此變數 之下計算出的係數值為負數r = .188，低情感型係數值為r = -.027，顯著性方面 高、低情感型皆未達顯著水準，顯示出高、低情感型瀏覽者在閱讀完文章之後產
生出的態度是無顯著之反應，如表4-25所示。
表 4-25 高、低情感型瀏覽者閱讀文章之態度相關分析
態度態度 態度態度 高情感高情感型高情感高情感型型 型 低情感型低情感型低情感型低情感型
態度 1.000 .188 -.027
高情感型 .188 1.000
Pearson相關
相關相關相關低情感型 -.027 1.000
態度 .080 .416
高情感型 .080 顯著性
顯著性 顯著性
顯著性(單尾單尾單尾) 單尾
低情感型 .416
(三)本節討論
由上述分析，前面兩部分可以推論出瀏覽非置入性行銷文章之瀏覽者，在 高、低認知與高、低情感方面的差異性不大，因此符合研究所設定之假說3與4，
高、低認知或高、低情感的瀏覽者閱讀非置入性行銷文章後的態度皆無顯著差 異。根據第三部份分析資訊處理類型對於閱讀文章後的態度反應，認知、情感型 瀏覽者對於閱讀文章後呈現的正、負面的態度方面亦無達顯著水準。