置入性行銷

一、置入性行銷定義

置入性行銷是廣告媒體的新寵兒，以付費方式將品牌、商品、商標等，以聲 音、影像等的方式置入大眾媒體中，利用故事性的演繹手法使產品融入於媒體 中，不知不覺中提醒及影響消費者的觀感與判斷，讓觀眾在不自覺的情況下接觸 到產品，提高對產品的認知、態度或行為，達到委託行銷廠商的目的(黃千芳，

2005)。而對於行銷人來說，在自然環境中展現品牌之優勢，並提供產品置入的 刺激性，利用此種有效的方式與觀眾接觸，勝過於傳統廣告(Turcotte, 1995)。

許安琪(2005)認為置入性行銷，綜觀各學者的定義指的是：以付費的方式但 不明示廣告主，策略性的結合並將產品相關訊息(包括產品、觀念、品牌、商標

等)「放置於」電視、電影、電腦遊戲和小說等情境之中，目的是藉以影響消費 者態度和購買意願，期望增加消費者對置入性產品的情感與認同；同時以低涉入 度的感性訴求方式，行銷觀念、物品或商標等，減低觀眾對廣告的抗拒心態，來 達成廣告效果(Balasubramanian, 1994；Gupta & Lord, 1998)。而產品置入的訊息 都有著誇大或正面肯定優點的特質，讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性，

讓涉入程度低的消費者能夠透過媒體接觸，對產品的行動化被動為主動。因此有 許多研究在討論將產品融入媒體的概念架構，從幾個角度切入大致區分為以消費 者面對廠商使用置入性行銷後的態度、哪種類型的媒體是消費者最能接受的行銷 溝通方式…等，以下是本研究針對近幾年置入性行銷相關文獻之整理。

近幾年來許多廠商創意的將產品融入媒體當中，成功的引起了觀眾的注意及 詢問度，因此 Anderson 認為由於這些成功的實例使得置入性行銷被使用的頻率 也越來越高，也因為產品置入性行銷使用的次數增加，有許多研究報告在探討顧 客面對置入性行銷的態度和解釋品牌置入性行銷後的影響及印象(Anderson, 2006)。經由過去幾年交易的狀況和大眾媒體逐漸揭露了產品置入性行銷成長的 成果，置入性行銷被認為是當今最熱門的行銷新手法，並且吸引許多廣告商、媒 體試圖去評估其成效及其所帶來的附加價值。Russell 與 Belch(2005)認為若市場 行銷管理人員若能夠深度瞭解並善用置入性行銷的手法，將會是個很棒的溝通策 略。在產業中，行銷一個產品得要讓消費者印象深刻才能化被動為主動，除了必 須洞悉目前市場的走向，最好能將產品搭配好的行銷策略讓產品深植消費者心中 由此創造出價值。

巫喜瑞、梁榮達(2008)提到「產品置入」即所謂的置入性行銷，探討產品置 入的策略與置入溝通之效果與消費者對一般產品置入態度的分析，該研究建構一 個概念性架構，並以問卷調查全國12所大學日間部學生意見，經由假設檢定後發 現：(1)置入產品與劇情相關性對產品態度具顯著正向影響；(2)劇情內容喜好對 產品態度具顯著正向影響；(3)劇中偶像喜好對購買意圖具顯著正向影響；(4)產 品態度對購買意圖具顯著正向影響；(5)對一般產品置入的態度在置入產品策略

與購買意圖關係間具部分調節效果。在釐清不同「品牌置入類型」和「品牌置入 效果」之間的對應關係。張毓純(2007)研究將品牌置入類型分為呈現方式和情節 連結度兩組次概念，品牌置入效果則以記憶和品牌態度設為衡量指標。呈現方式 依據訊息的感官差異，區分為視覺置入、聽覺置入、視覺加聽覺置入；情節連結 度指品牌和劇情的關連性，相關研究對於品牌如何佔有情節重要關係未有具體說 明，因此該研究統整相關文獻，並援引卜羅普(Propp)的角色功能觀點，依品牌和 劇情的關係區分為場景置入、使用置入、助手功能置入。

陳怡君(2006)發現產品置入之行銷手法逐漸大行其道，開始使用在各種媒體 上，媒體出現劇中人物的對話內容穿插著產品訊息的情形，鏡頭也常常帶到商品 或品牌的特寫，讓觀眾在收看節目時，同時達到廣告宣傳的效果。其研究欲利用 產品置入方式之差異，分析當使用不同電子媒介來進行產品置入時，對置入效果 之影響。

曹君逸(2005)認為置入性行銷的運用愈來愈普遍且方式愈來愈多元，加上置 入式行銷訊息不同於以往廣告訊息傳播的方式，其強調透過於媒體將商品特性和 使用情境結合，進而讓消費者能自然而然地從娛樂性的消費過程中獲得商品資訊 或進而強化品牌於消費者心中的形象(image)。因此，置入性行銷的研究在近年 來愈來愈受到學術界與實務界的重視，其行銷溝通效果的有效性和侷限性也透過 研究的發現而被強調。從這樣的概念出發，亦進一步提供了思考置入性行銷訊息 設計面和消費者接收認知層面間以及認知反應上的相關議題，探討產品置入情境 適切性、閱聽人訊息涉入程度和閱聽人對置入式行銷的先前態度對行銷溝通效果 的影響。

台灣媒體會成為置入性行銷的溫床是因為媒體數量過多，超過了市場的負荷 導致媒體「均貧」現象，目前將廣告產品置入到節目、戲劇現象已極為普遍，而 媒體為了增加收益會同意提供時段為廣告服務，使其真正成為商品化的一環(林 照真，2005)。為了提高銷售量、增加收益許多廠商選擇了置入性行銷的方式來 吸引消費者的注意與青睞，在過去直接為產品拍攝廣告出擊的行銷方式，效果已

逐漸降低，因此，找尋新的傳播媒體迎合消費者的口味才是廠商必須重視的一環。

二、置入性行銷的呈現方式

置入性行銷呈現的方式(modality)指的是產品訊息置入的型式的類別，有可 能是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等的感覺。其中在影音媒體中，產品的置入 通常由視覺性或聽覺性的訊息組成(張毓純，2007)。以下針對視覺運用置入性行 銷於各種不同媒介之相關研究做分類評述，分別是電影、電視、遊戲以及其他平 台。

(一) 電影

從我們觀看的電影中，人物所在之場景、佈景或主角身穿的衣服和配戴的飾 品…等(黃千芳，2005)，這些可能都是由廠商提供贊助的，你知道嗎？將電影中 的畫面、劇情動作這些情景合一，讓觀看的觀眾不知不覺中接觸到了產品，產生 了對產品認知上的態度與反應，例如：《007》電影系列中，男主角左手腕配戴 的歐米茄(Omega Seamaster)手錶、《關鍵報告》電影場景中出現先鋒、豐田汽車 公司的廣告招牌、《機械戰警》量身打造與劇情符合的奧迪概念車、《變形金剛》

中變成機器人的超炫跑車、《進化特區》電影中，被用來消滅怪物的武器是海倫 仙度斯洗髮精，以上的例子皆是傳播媒介與產品的結合，讓消費者在專心欣賞電 影的同時，也會接受到來自於置入產品的訊息。

Van der Waldt、Du Toit與Redelinghuys(2007)認為產品的置入既然被視為一 種行銷傳播工具，將產品置入於影片中是否能夠增進影片的真實性以及受測者對 置入影片中產品的品牌認知是個重要的課題，而根據研究結果發現產品置入的確 增加了影片的真實性，也增進受測者對置入影片中產品的品牌認知，同時確認產 品置入的醒目與否會影響受測者對產品品牌的認知，當然置入方式愈醒目、顧客 愈可能認出產品。

Brennan、Rosenberger III與Hementera(2004)探討了澳洲常看電影的人對產品 置入接受度的態度和知覺，以及觀眾對有道德問題的產品(槍、菸酒等)置入態 度，研究結果指出產品、性別和電影被觀賞的頻率會影響產品置入的接受度，澳 洲顧客對有道德問題的產品置入的接受度小於中性產品；男性對於有道德問題的 產品和中性產品的置入都較能夠接受；與過去美國人、奧地利人和法國人的研究 結果相較，個別差異對產品置入知覺的影響仍然呈現相似的模式，亦即其研究結 果與過去研究(Gupta & Gould, 1997)相仿。

Gupta 與 Lord(1998)的研究在實驗產品置入的回憶效果，明顯醒目的置入比 起廣告有較高的回憶效果，在聽覺(沒有影像)的腳本中提及產品比起隱約的視覺 (沒有聽覺刺激)置入有較好的回憶效果，然而，增加聽覺訊息並不會增強對醒目 視覺置入產品的回憶。

蔡國隆(2005)從觀察電影中產品置入的產品類型趨勢中發現，好萊塢電影與 汽車的結合成為了產品置入的新典範，尤其是「概念車」（Concept Car）的置入，

因此其研究想瞭解觀眾對於概念車的產品態度是否會與品牌態度間產生相關 性。其研究結果發現觀眾對於電影情節喜愛度的不同，會造成在品牌態度上有顯 著差異產生，且為負相關；觀眾對於電影主角喜愛度之不同，會造成在品牌態度 上有顯著差異產生，為正相關；觀眾對於概念車產品態度之不同，會造成在品牌 態度上有顯著差異產生，為正相關；觀眾的「產品知識」並未在「電影情節」、

「電影主角」以及「概念車產品態度」三自變數與因變數「品牌態度」間產生干 擾效果。

許美惠(2000)指出產品知識與產品回憶度之間大多具顯著性、低度負相關；

而產品的回憶度與對劇中人物的觀感、對劇中人物所飾演角色─羅伯的觀感、角 色吸引力之間沒有顯著性、大多為負相關，且相關程度不高；置入的總秒數與頻 次對於產品的回憶度不具相關性，而該研究唯一成立的假設是同時結合視覺與聽 覺的置入方式之回憶度，會高於僅單獨以視覺或口頭的置入方式的回憶度；單獨 以口頭的置入方式的回憶度會高於單獨以視覺置入方式的回憶度，原因可能在於