部落格之置入性行銷文章的行銷觀光溝通效果 Tourism Marketing Communication Effect of Product

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國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

Department of Information Science and Management Systems

National Taitung University Master Thesis

部落格之置入性行銷文章的行銷觀光溝通效果 Tourism Marketing Communication Effect of Product

placement on Blog articles

黃慧文

Hui-Wen Huang

指導教授：林育珊博士 Advisor: Yu-Shan Lin, Ph.D.

中華民國 99 年 7 月

July, 2010

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致謝致謝致謝致謝

時光飛逤，兩年的碩士班時光即將進入尾聲，想當初來到台東這個風光明媚的地方讀書，猶如昨日般的記憶深刻，如今我已要畢業離開這個地方了，真的有 很多的捨不得呀!!在東大求學的過程中，我獲益良多，也遇到了人生中最感謝的 林育珊

林育珊林育珊

林育珊老師，老師總是在我無助的時候給予我細心的教導與支持，不斷地用耐心栽培我並鼓勵我參加研討會以增廣見聞，老師就像我的家人般地關心我的日常生活與學業。在育珊育珊育珊育珊老師的教學之下，除了教導我們學習應注意的部分外，更是教會我們做研究應有的態度，使我在台東這兩年過的非常充實，真的很感激老師與師丈這兩年的照顧與關懷。還有非常感謝口試委員，羅炳和羅炳和羅炳和羅炳和教授及口考當天遠從台北南下的陳彥宏陳彥宏陳彥宏陳彥宏教授皆指出我在論文上缺失及需要補強的地方。

除此之外，還要感謝身旁眾多的同儕們，”厚答剌”龍富龍富龍富龍富、”單眼皮資料庫”柚柚柚柚子子

子子、”最強代理人”聖熙聖熙聖熙聖熙、”打麻將吃吃吃”的延錄延錄延錄延錄、”塔羅大師兼姐妹”的文翔文翔文翔文翔、”

好野又害羞”的冠廷冠廷冠廷冠廷、”班上第三朵花”的木鬚木鬚木鬚木鬚以及”睡神附身與極度討厭海綿寶寶”的千千千千千千千千，當然絕不能忘記史上最強室友兼美食愛好者-姝瑜姝瑜姝瑜同學，並且感謝見姝瑜解獨到的紹永紹永紹永紹永學長、超級照顧我的佳慧佳慧佳慧學姊、官方到一整個不行的布丁宜澤佳慧宜澤宜澤宜澤超軟 Q 姊妹，雖然你們已經畢業了也過著忙碌的生活，但仍是一有空就關心我們的近況，替我們分憂解勞，總之能認識你們真的是太好了，沒有你們我想我碩士班生活一定缺少了很多的樂趣，套戲劇中的一句-絕不能忘記你們的喇。

最後我還要感謝我最最最愛的家人及大學好姊妹們，總是提醒我身體比什麼都重要的爸爸爸爸爸爸爸爸，永遠年輕的媽咪媽咪媽咪媽咪和在台北打拼的哥哥哥哥哥哥哥哥，少跟筋的香菇香菇香菇、自稱是美香菇人魚的大屏大屏大屏大屏，你們的支持是我努力的原動力，最後，感謝所有幫助過我的人。

慧文敬上台東大學資訊管理學系碩士班民國 99 年 7 月

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部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果

中文摘要中文摘要中文摘要中文摘要

隨著網際網路技術日趨進步，網路的透明化與便利對網路用戶而言，已成為他/她可以分享與獲得信息的來源。在部落格的使用中，有研究調查指出使用者在閱讀部落格文章或關鍵字搜尋時所搜尋的主題大都與觀光旅遊息息相關。近年來也有許多廠商看準了部落格這個互動式溝通平台，想要利用部落格作為媒體工具來行銷自家的產品。在旅遊業方面，旅行社或組織邀請具有較高知名度的部落格寫手，利用圖文並茂和文學作品針對廠商的產品特別報導或給予評論與建議，

希望藉由這種模式可以讓讀者在閱讀文章時獲取信息，並有可能激發他們的好奇心，甚至提高他們立即旅行的可能性。

由於這種置入於媒體的行銷方式正在逐漸形成，我們的研究重點將放在對旅遊市場的影響，以探討廠商利用置入性行銷的方式針對產品撰寫行銷式文章與瀏覽者瀏覽後所產生之溝通效果。由於瀏覽者在獲取資訊時的處理態度有所不同，

以資訊處理的類型(認知型、情感型)作為研究變數，分析了瀏覽者在閱讀部落格旅遊主題之文章後所產生的旅遊意圖，主要目的是分析部落格文章之傳播效果。

研究結論方面，希望提供旅遊相關產業一個嶄新的思維-行銷平台「部落格」，讓旅遊業或其他相關組織能夠善用網絡行銷，在最終實現其最大的傳播效果。

關鍵字:部落格、置入性行銷、瀏覽態度、旅遊意圖、資訊處理類型

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Tourism Marketing Communication Effect of Product placement on Blog articles

ABSTRACT

As the network technology is going ahead at a high speed and the functions of blogs increase continuously, many internet users run his/her own blog and share information on it. More and more browsers search information and read articles about travel topics on blogs. Therefore, some popular blogs have become the media of product marketing. Lots of travel agencies or organizations invite bloggers with high popularity to make special reports for their products and make recommendation in excellent pictures and literary compositions. This mode can let readers acquire information, arouse their curiosity, and even push them take a trip immediately.

Then, the goal of product placement is achieved. Because the phenomenon is emerging, it stimulates our research motive. The study will explore the tourism marketing effect of using product placement on blogs by inviting mouthpieces to write marketing articles. The objective of this research is to analyze the communication effect of tourism marketing on blogs by product placement. The research conclusions are expected to offer tourism industry a brand-new thought — implementing product placement through blogs, and let the tourism industry or other related organizations make good use of internet marketing and finally achieve the greatest communication effect.

Keywords: Blog, Product Placement, Browser’s Attitude, Visit Intention, Information Processing Styles

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本章節以敘述行銷的手法層出不窮，並引用各項統計調查探討消費者接收訊息所使用的各種管道作為本研究背景，加上 Blog 已成為網路世界中最常使用的交流平台作為動機，探討置入觀光產業相關資訊於 Blog 當中之行銷的溝通效果。

第一節研究背景

創新是一個產品不可或缺的要素，行銷產品的手法又是推陳出新，如何善用

e化工具使企業具有領先的競爭力是當紅的議題。在行銷大師賽斯．高汀(

Seth

Godin

)近期的著作《紫牛》中提到，只有讓推出的產品成為產業中的紫牛，才有

可能與眾不同、出類拔萃，不管產品品質的好壞，最重要的在於行銷時具有「說故事」的能力，讓產品自己行銷自己，如果你的故事無法散播出去，你就會被淘汰。范可欽甚至比喻行銷是一種宗教行為，把產品塑造成教主，消費者便是信眾，

成功的行銷是將產品塑造成消費者心中的神，引發他們心中的狂熱，但最困難的部分是如何讓消費者相信你創造出的故事(范可欽，2005)。所以成功的產品優勢是善用消費者語言，滿足消費者並打動消費者的心，主動的做出消費的行為。

根據 2006 年 12 月底創市際市場研究機構統計台灣地區網路及媒體使用基礎調查：2004~2005 年台灣地區上網機率由 48.7%成長到 54.7%上升了 6%，

2005~2006 年又上升了 4.4%到達了 59.1%，顯示出台灣民眾對網路的依賴程度越來越高(何惠鈺，2007)，因此網路普及與網路媒體已成為大眾獲取資訊的途徑。

在 2007 年 10 月尼爾森全球消費者調查得知在 13 種不同的廣告方式中，台灣地區線上的消費者在進行購買行為前 91%會聽從已消費過人的意見，如朋友或家人、76%分別是網路上消費者的意見或從品牌網站上、65%電視廣告中、54%廣播廣告、25%手機簡訊…等，可以推導出消費者在進行購買前一定會詢問別人的意見或從網路上搜尋到相關資訊以做出消費的行為(圖 1-1)。

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圖 1-1 消費者最相信的消費建議選擇 (尼爾森全球消費者調查，2007)

目前網際網路的世界，排除過去行銷溝通的媒介，提供了一個與傳統媒介不同的新互動方式。近年來，置入性行銷(Product Placement)已經成為一個大眾媒體獲取資訊的重要方式，產品置入是一種由廠商付費，經過計畫且不過於醒目地將有品牌的產品放入電影或電視節目中，以達到影響觀眾的產品訊息

(Balasubramanian, 1994)

。置入性行銷是利用故事性的演繹手法使得產品的品牌、

商標、服務、理念等相關訊息融入於戲劇、電影情節、報章雜誌、音樂錄影帶、

新聞…等媒體，運用媒體的客觀性與廣泛性，不知不覺中提醒及影響消費者的觀感與判斷，讓觀眾不知不覺接觸到了產品提高對產品的認知、態度或行為，達到委託行銷廠商的目的(黃千芳，2005)。置入性行銷近期活躍於各種媒體平台，從動畫、線上遊戲，到現在熱門的部落格，各類廠商不斷地嘗試各式各樣(任何的) 行銷產品的媒介，希望能以新的手法更貼近消費者，為產品塑造出一個好的口碑。

第二節研究動機

而根據創市際市場研究顧問對網路社群作的調查研究，大眾在網路上使用網路相簿占了 91.8%、部落格 85.1%、BBS/網路論壇/討論版 82.5%，結果顯示使用者在網路上的活動與相簿、部落格、討論區這種互動式的平台脫離不了關係(圖

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1-2)，可以在類似的平台中獲得資訊，透過平台中的影音、文字的結合、簡單的使用者介面、不受限制的發表空間特性，使得溝通傳播變得沒有限制，使用者們更能夠表達意見與溝通的需求。

圖 1-2 部落格網路社群性網路服務使用情形 (創市際市場研究顧問，2006)

由於部落格的興盛逐漸也成為廠商置入性行銷的熱門工具，可是部落格上刊登所寫的內容可信度到底是多少呢?現在會寫部落格的人是因為單純想寫個人經驗、當作日記記錄每日生活趣事…，還是別有原因呢?這都是值得探討的，再加上部落格上什麼都可以討論而且還有多種功能可以讓部落格使用者利用，例如:

網誌、相簿、留言版、影音、相關網址連結、RSS 訂閱以掌握即時新聞…等，部落格就像是一個屬於自己的空間可以分享資訊與認識或不認識的人互動。而部落格除了功能多還能讓部落格使用者自行分類，根據創市際市場研究機構在 2007 年針對部落格中的相簿和網誌進行分析，將部落格大致分類為旅遊札記、生活記事、美食報導、…、沒有特定的瀏覽內容這 10 類，根據結果顯示部落格使用者最常使用的前三名主題分別是旅遊札記(32.6%)、生活記事(32.5%)、31.6%的美食報導(圖 1-3)，大約近 64%的網友偏好在部落格上瀏覽觀光旅遊的相關內容(如：

旅遊手札與美食情報)，正因為相簿和網誌可以圖文並用所以增加瀏覽者肯多花

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一分鐘的時間閱讀與欣賞，通常看到觀光旅遊的標題就會聯想到風景照，欣賞文字的同時也要享受實景，所以部落格成為了目前最常使用的平台。在 2003 年時名為賈斯汀的台灣工程師將他去浪漫愛情海(Romantic Aegean Sea)的 124 張相片放在網路上供人瀏覽點閱，造成了一股浪漫風更促進了想到愛情海旅遊的風潮，

為旅遊業帶來了商機(Yu-Shan Lin and Jun-Ying Huang, 2006)。因為觀光旅遊的主題夠吸引，常有眾多的瀏覽者搜尋閱讀，目前旅遊廠商看好這樣的一片市場，故旅遊業者雇用寫手在部落格上使用置入性行銷達到宣傳旅遊的效果，成為本研究 的一個楔子。

圖 1-3 相簿、網誌分類統計 (創市際市場研究顧問，2007)

由於最初的部落格是以直言、誠實與權威的原則設立的，部落客們經常依據自己對某事的實際經驗、見解以及情緒發佈文章，因此一般人也看待部落格是一種能呈現出部落客們真實體驗的傳播工具(Wright, 2005)。現今，有些人因為撰寫

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網誌的文筆很好因此成為現在所謂的「寫手」，很多寫手一開始只是在部落格上分享文章、討論、評論或介紹有趣話題(圖 1-3)，甚至是有廠商公開舉辦主題性的徵文活動再從中挑選成為推薦產品的寫手，被挑中的寫手可能因為抒寫方式幽默、傳神、鉅細靡遺造成瀏覽人數眾多，形成一個指標性部落格作者或廠商背書的人選。這些部落格寫手因為瀏覽人數的肯定，他們的部落格近日也成為廠商推薦商品的媒體之一，請寫手對產品寫下一篇特別報導加上圖文的推薦，使得讀者經由此媒介獲得產品的資訊以此增加接觸率，可能挑起讀者好奇心或新鮮感而做出詢問、購買的舉動，進而達到產品置入性行銷的目的。針對廠商爭相開始經營官方部落格的動機無非是期望增加與消費者之間的互動關係藉此傳達自我品牌，現在的廠商可透過幾種方式雇用寫手來經營部落格，如:『自我表現』，例:

寫手可以發起一個活動讓瀏覽者參與討論並留下自己以往的經驗或做法；『生活紀錄』，寫手可以經由廠商給予產品做體驗過後，寫下對產品認知、感想提供瀏覽者作參考；『評論』，可邀請具有權威或領導層面的部落格寫手參與官方活動；

『分享共同討論』，讓製作團隊分享心路歷程、討論產品或贊助相關產品為自家企業打廣告；『資訊探索』，可以利用現在部落格的串連功能，增加官方部落格能見度，將這五種動機區分與整理之後，如表 1-1。

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表 1-1 不同部落格經營動機帶來的品牌溝通機會經營部落格動機

經營部落格動機經營部落格動機

經營部落格動機 品牌傳達的經驗品牌傳達的經驗品牌傳達的經驗品牌傳達的經驗

自我表現 • 提供平台(如:活動、競賽)以鼓勵品牌的自我表達

• 探索將自我表現與傳統之品牌溝通訊息連結的機會

生活記錄

• 為部落客創造可記錄的品牌相關經驗

• 讓部落客的品牌體驗成為品牌經驗的一部份(例如:經營品牌的後段部落格，讓部落客記錄與品牌相關的個人軼事)

評論 • 找出有影響力評論者的部落格，訂閱其 RSS

• 迅速並積極回應不友善的評論

• 邀請部落客參加品牌的公關活動

分享共同討論 • 鼓勵工作人員參加品牌相關的線上社群

• 贊助論壇來討論公司的品牌

• 提供刺激性的資訊討論以持續對話

資訊探索 • 重視特別部落格搜尋引擎的優化(SEO)

• 提供豐富的資訊和易找的路徑

• 在品牌主要網站上結合內外部支持品牌的部落格活動資料來源：Huang, Shen, Lin, and Chang (2007)

第三節研究目的

隨著越來越多廠商看中部落格置入性行銷這個手法，也有越來越多部落格作者被廠商相中而成為行銷產品的推手，但是也有人開始質疑這些寫手的可信度與態度。通常能成為廠商的寫手，也就是說廠商可能有提供寫手產品作體驗，才能寫得出心得感想，但是，這樣他們寫出來的文章可信度是多少?寫手經由廠商提供產品來體驗他會寫對產品負面的消息嗎?如果他都往肯定產品優點特質的方向寫，那麼他的態度就可能有些偏頗!!

近期有些議題討論了有關部落格的可信程度，由於有很多廠商為了要行銷產

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品會想盡辦法去拉攏媒體記者們，當然指標性的部落格寫手也是目標之一，而 Junket 就是公關公司及其代表的企業，招待旅遊或產品希望採訪的人能美言幾句將產品置入文章給予一篇正面報導。在台灣小有名氣的 Engadget 母公司 Weblogs Inc.曾(有)發表了一段宣言:Bloggers do not accept "junkets" from vendors. Junkets are free trips that PR firms and the companies they represent provide to journalists

in the hopes of getting favorable reviews for their products. Our bloggers routinely

get offers of first class tickets and four-star hotels at amazing destinations - we NEVER accept them! If we go to an industry event you can be sure that we've picked up the cost of the tickets and that we suffered in coach in order to maintain our integrity.解釋說明他們不容許接受廠商的招待，由於公司常有機會接到廠商的招待，但是為保信譽如果有參加類似活動也絕對是自己承擔所有花費。

這些敏感話題揭開了討論的價值，部落客是不是只要誠實註明哪些文章有商業行為，如同媒體的廣編稿，就不會遭受質疑了呢?沒有人喜歡被欺騙，若以「分享」之名寫廣告文，雖然能賺到短期利益，但是對於讀者就會開始產生不信任感。

面對要盈利的廠商不希望部落客誠實揭露，就是希望利用作者與讀者之間的「信任關係」，所以當部落客被當成媒體，就必須思考自己的定位。身為指標的部落客對觀看者是否應該以「誠信」作為保持品質的條件呢?觀察部落格，研究產品行銷、置入的路徑是目前許多研究探討的方向，部落格寫手的態度所賦予產品的評價也是一項重要的課題，我們將探討結合部落格置入性行銷與旅遊之間溝通的關係。

本研究在探討與以往不同的平面，以電子媒體置入性行銷的方式-部落格，

部落格為近期當紅的行銷炸子雞，隨著時間與網路技術日漸茁壯部落格功能不斷地增加，可以利用影音傳達即時、臨場的感覺，因此旅遊業者可以利用這個管道對顧客述說故事來達到行銷效果。而目前的市場也已有些產品使用部落格來進行置入性行銷達到正面效果。在這種環境下，研究將集中以探討廠商利用部落格寫手推薦產品在部落格置入性行銷與行銷觀光之間的溝通上。

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本研究主要的目的如下:

(1) 探討互動式平台 ─ 部落格之置入性行銷效果。

(2) 分析部落格文章置入性行銷與否對資訊處理類型不同之瀏覽者態度的影響。

(3) 瀏覽者閱讀文章後的態度與旅遊意圖的關係。

第四節研究流程

本研究流程在主題確立之後，經過部落格行銷與置入性行銷相關文獻分析整理，並依據文獻中之問項進行網路問卷調查，最後將所得資料整理分析之後得到最後結果，總共分為五個章節，緒論、文獻探討、研究方法、資料分析及結論與建議，研究流程如圖 1-4。

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圖 1-4 研究流程圖研究主題確立研究主題確立研究主題確立研究主題確立

文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

依據文獻依據文獻依據文獻依據文獻評估評估

評估評估、、、設計問項、設計問項設計問項設計問項

部落格文章評估部落格文章評估部落格文章評估部落格文章評估 (((

(置入性置入性置入性、置入性、、、非置入性非置入性非置入性非置入性))))

瀏覽者之態度瀏覽者之態度瀏覽者之態度

瀏覽者之態度、、、、意圖意圖意圖及意圖及及資及資資資訊處理類型問卷

訊處理類型問卷訊處理類型問卷訊處理類型問卷調查調查調查調查

前測及信效度檢驗前測及信效度檢驗前測及信效度檢驗前測及信效度檢驗

修正問卷及施測修正問卷及施測修正問卷及施測修正問卷及施測

資料分析資料分析資料分析資料分析

研究結果研究結果研究結果研究結果

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第第第

第貳貳貳貳章章章章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

近幾年來國內外有不少部落格行銷相關主題的研究，置入性行銷的研究則較早，早期有許多研究皆不約而同探討產品置入於廣告、電影、電視劇…等傳播平台針對行銷手法的不同進行分析比較，當然也探討其消費者的信任、態度及行為影響等層面，雖然探討的變數、採用的構面或研究方法互有差異，儼然此議題已受到重視。底下就針對部落格行銷與置入性行銷兩大項主題的國內外相關研究作一簡要的整理分析。

第一節部落格

一、部落格之定義與發展

從 Web1.0 到 Web2.0 的時代，網際網路應用從原本的單向式資訊傳送轉變成雙向的溝通(廖經朋，2007)，重點在人與人之間的互動，並且從靜態 html 到動態的 html，產生了現在有的論壇、部落格…等型式，這些幾乎都有現成的程式，

使用者只要動動手就可以輕鬆在網路上擁有屬於自己的天地。部落格(Blog)一開始是由 Weblog 的縮寫而來的，Weblog 這個字眼最早於 1997 年由 Jorn barger 提出，一開始他在自己網頁的首頁貼 20~30 個他覺得有趣的連結，並且在每個連結旁邊附上一個簡單的介紹，每天更新一次通常都會有 5~10 個新連結，並開始針對自己貼出來的連結內容以日記的方式記錄，並抒發個人想法，到了 1997 年 12 月他成立了 Robotwisdom.com，集合了他個人每日閱讀和所學的資訊，而且公開在網路上，故它稱之為「Weblog」，然後很快的被 Peterme.com 的 Peter Merholz 簡化為現在的「Blog」(部落格)。

二、部落格行銷

在虛擬網路世界中，有志一同的個人可以透過網路作活動與交流，形成虛擬社群，其中有些人為管理者或固定瀏覽者，過去探討虛擬平台的研究主要為分析

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人與人之間從事這種活動的信任關係(Nandhakumar & Baskerville, 2001)。在網路這個虛擬平台中，還有學者主要在研究網路使用者利用虛擬社群並透過文字訊息、圖片來互相交流，探討人與人之間的信任與態度(Walther & Bunz, 2005)。現在，部落格除了是個人們紓發情感的管道，也是獲取、分享資訊的平台。在科技快速變遷下，部落格功能不斷地更新與進步，逐漸已成為即時傳遞信息的媒體，

它是一種新的、有趣的工具。有許多廠商也看準了這個利基，把部落格當作行銷媒介，在平台上面從事商業活動，購買於部落格裡的廣告空間與目標市場作結合 (Mintz, 2005)，嘗試各種行銷手法，結合部落格來行銷傳播，就像是委託部落格，

使其成為一種新的媒體傳播市場(Ives, 2004)。企業從部落格中顧客的熱烈討論或者與潛在顧客的互動所學到的東西，遠高於焦點團體(focus group)的訪談，而且社群創造的口耳相傳與引爆話題性，更能傳播和行銷產品。部落格儼然成為第四個網路殺手級應用，如果懂得利用群眾的力量，將眾人的經驗，匯集成有意義的資訊，那麼就能吸引群眾的目光，取得業界領先的地位(廖世義、蔡淑娟，2007)。

以下是以部落格行銷為主題的相關研究整理，主要分為一般產品和旅遊產品兩類來說明。

(一) 一般產品

以個人部落格為研究範圍，欲瞭解企業經由將產品或品牌置入部落格後，會產生何種的溝通效果，研究針對個人部落格在置入廣告後，探討其瀏覽者的認知、情感和行為意圖三階段的廣告溝通效果，並以品牌知名度與產品涉入程度為干擾變數。(1)探討產品「品牌知名度」對部落格「置入性廣告型態」之廣告溝通效果的干擾作用；(2)探討消費者的「產品涉入程度」對部落格「置入性廣告型態」之廣告溝通效果的干擾作用；(3)探討部落格「置入性廣告型態」之廣告溝通效果；(4)探討部落格置入性廣告內之產品「品牌知名度」之廣告溝通效果；

(5)探討消費者「產品涉入程度」對於部落格置入性廣告之廣告溝通效果，以上為研究探討之主要目的(林文玲，2008)。

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商業性的部落格會影響消費者的購買意願，以營利公司的部落格、活動部落格或相關人員所建置的部落格讀者為對象進行研究，應該如何長期經營一個部落格，企業的目標不外乎就是營利，如何讓部落格成為公司、讀者與消費者間的溝通橋樑是一個很重要的議題(陳囿亘，2007)，因此研究探究部落格應該如何增加消費者的瀏覽意願進而達到消費者對其產品的好感以提升購買該企業商品或服務的意願是為一項商業活動重要的執行指標。

目前部落格的種類繁雜，許多的部落格使用者從事分類經營，善用其附加功能增加了與線上使用者接觸的機會，而部落格不再只是紓發自我的管道。有研究以部落格使用目的進而探討部落格商機，觀察部落格在未來的發展以及潛在的商業機會。分別從幾個維度去分析，首先將部落格使用者群分為商業部落格、達人部落格，公益部落格、私人部落格四種類型，對其獲利的模式、經營現況加以說明(陳信宏，2006)。以部落格作為行銷媒體，探討其溝通之效果，主要目的是為了能提供企業進行此新媒介工具使用上的若干思考，由研究結果顯示，相較於傳統的網路廣告，企業發展部落格可以使消費者對訊息更為信任，進而對企業有正向的品牌態度；雙面部落格及雙面網路廣告對於品牌態度的影響會受到負面訊息重要性及負面訊息多寡的影響，因此企業以雙面訴求經營部落格時要特別地注意，才能達到部落格的溝通效果(李姿慧，2005)。

陳怡如(2008)指出有許多的企業看準了部落格的行銷魅力，紛紛的趕搭部落格的熱潮，毛寶清潔公司在2006年創立了名為Simple Life@Mao Bao的產品部落格，短短八個月的時間部落格回客高達八成，網友在毛寶的部落格中，看不到任何一個企業標誌與產品資訊，有的只是典雅舒適的版面編排，以及豐富實用的文章內容。毛寶僱用十多位知名部落客當駐站作家，每位駐站作家針對自己的專精領域輪流發表文章，一篇篇圖文並茂的陳述加上專業又不失生活化的文字，正是吸引許多網友點閱的成功之處。毛寶也與部落客們約定，在他們的部落格掛上

「Simple Life」的連結，利用每個部落客深耕的社群力量，也因為部落格中心主旨明確清楚，這些文章不斷為毛寶的品牌加值，將這些人潮全帶過來毛寶部落

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格。針對部落格現有的發展情況，當部落格被運用作為傳播媒介與其他的網路行銷方式相比較，不僅花費少、維護也相對容易，還可增加網路搜尋的能見度，在累積部落格排名的同時，企業也多了一個曝光管道。企業產品期望能透過部落格的電子行銷，增加與消費者接觸之機會，只要有心耕耘，部落格不失為一個行銷好管道。當然部落格供應商與部落格使用者應如何攜手合作，才能達到與消費者之間互利多贏的正向循環都是企業與部落格經營者必須思考的方向。

(二) 旅遊產品

產品的行銷主要目的無非是創造及為企業帶來利潤，因此透過傳播媒體的宣染藉此增加消費者接受產品資訊的機會，經由雙向式的行動來維持瀏覽者對產品的支持，觀光旅遊的重點經營即為「顧客」，能夠提供新穎的行銷手法才能吸引瀏覽者並為其帶來消費者。Lin和Huang(2006)的研究探討了台灣工程師賈斯汀 (Justin)網站的個案，該網站將他去浪漫愛琴海的124張照片分享於網站上，進而吸引大批想去愛琴海旅遊的旅客，也成功推廣了旅行業的希臘旅遊行程，為什麼該網站會吸引這麼多的瀏覽者?研究分析網站之所以大受歡迎的關鍵成功因素，

也提出促進和推廣國家觀光旅遊的建議。觀光產品銷售其實是一種無形的體驗與服務，所以人與人之間口碑常會影響消費者做出購買的決策。學者指出旅遊部落格是一種個人旅遊經驗的呈現，能探究遊客內心的經驗與感受，瀏覽者可以透過文章得知旅遊地優劣勢之資訊，並利用語義網絡分析與內容分析法解析98篇敘述淡水旅遊經驗的部落格文章，研究結果驗證了部落格能呈現出真實且豐富的個人旅遊經驗，對旅遊地行銷人而言，部落格在評價服務品質以及實際管理成效上頗具有成本效益(陳貞吟、盧庭韻，2008)。基於六度分隔理論的概念下，透過連結來了解華文旅遊類型所形成部落格的小世界，分析旅遊類型部落格進一步透過連結找出旅遊類最優良的部落格，研究發現旅遊類型的部落格會連結成旅遊、攝影、美食、文字及生活綜合五個類型，而旅遊及攝影兩個類型排名在世界上為連結的TOP10中，因此旅遊及攝影類型的部落格與觀光產業是有很緊密的關係(陳

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信勳，2007)。

部落格從一開始類似生活札記紀錄著日常生活，演變為大眾可以獲取資訊交換意見的交流平台，其媒體性讓許多企業對此新式傳播工具躍躍欲試，經由許多文獻分析，部落格具有社群、互動、串聯的功能，扭轉了原本資訊僅能由大眾媒體傳播的方式，瀏覽部落格的人人人都是記者與資訊傳遞者，使得全民媒體儼然成型，成功打造了行銷及傳播之有效性(郭盈廷，2007)。

綜觀上述觀察與研究，部落格在眾多優勢之下，不論是產業用於行銷、宣傳、

經營等都圍繞著其延伸討論，蕭照平(2008)認為部落格之所以普及，以及成為網友基本網路活動的因素，大致可以歸納為三大因素。第一、操作簡單：不論是架設、書寫、上傳、互動等，都無須艱澀且繁複的網頁程式設計語言，第二、功能強大的媒介綜合體：部落格能夠結合影音圖像，提昇使用的活潑性與多元性，第三、免費使用：部落格平台業者提供免費的部落格服務。而部落格應用在行銷上可以增加創意來源、打造優良產品、提高市場能見度、組織優良團隊並且提升顧客忠誠度，因此，部落格確實已經成為網友們重要的網路傳播媒體。

第二節置入性行銷

一、置入性行銷定義

置入性行銷是廣告媒體的新寵兒，以付費方式將品牌、商品、商標等，以聲音、影像等的方式置入大眾媒體中，利用故事性的演繹手法使產品融入於媒體中，不知不覺中提醒及影響消費者的觀感與判斷，讓觀眾在不自覺的情況下接觸到產品，提高對產品的認知、態度或行為，達到委託行銷廠商的目的(黃千芳，

2005)。而對於行銷人來說，在自然環境中展現品牌之優勢，並提供產品置入的刺激性，利用此種有效的方式與觀眾接觸，勝過於傳統廣告(Turcotte, 1995)。

許安琪(2005)認為置入性行銷，綜觀各學者的定義指的是：以付費的方式但不明示廣告主，策略性的結合並將產品相關訊息(包括產品、觀念、品牌、商標

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等)「放置於」電視、電影、電腦遊戲和小說等情境之中，目的是藉以影響消費者態度和購買意願，期望增加消費者對置入性產品的情感與認同；同時以低涉入度的感性訴求方式，行銷觀念、物品或商標等，減低觀眾對廣告的抗拒心態，來達成廣告效果(Balasubramanian, 1994；Gupta & Lord, 1998)。而產品置入的訊息都有著誇大或正面肯定優點的特質，讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性，

讓涉入程度低的消費者能夠透過媒體接觸，對產品的行動化被動為主動。因此有許多研究在討論將產品融入媒體的概念架構，從幾個角度切入大致區分為以消費者面對廠商使用置入性行銷後的態度、哪種類型的媒體是消費者最能接受的行銷溝通方式…等，以下是本研究針對近幾年置入性行銷相關文獻之整理。

近幾年來許多廠商創意的將產品融入媒體當中，成功的引起了觀眾的注意及詢問度，因此 Anderson 認為由於這些成功的實例使得置入性行銷被使用的頻率也越來越高，也因為產品置入性行銷使用的次數增加，有許多研究報告在探討顧客面對置入性行銷的態度和解釋品牌置入性行銷後的影響及印象(Anderson, 2006)。經由過去幾年交易的狀況和大眾媒體逐漸揭露了產品置入性行銷成長的成果，置入性行銷被認為是當今最熱門的行銷新手法，並且吸引許多廣告商、媒體試圖去評估其成效及其所帶來的附加價值。Russell 與 Belch(2005)認為若市場行銷管理人員若能夠深度瞭解並善用置入性行銷的手法，將會是個很棒的溝通策略。在產業中，行銷一個產品得要讓消費者印象深刻才能化被動為主動，除了必須洞悉目前市場的走向，最好能將產品搭配好的行銷策略讓產品深植消費者心中由此創造出價值。

巫喜瑞、梁榮達(2008)提到「產品置入」即所謂的置入性行銷，探討產品置入的策略與置入溝通之效果與消費者對一般產品置入態度的分析，該研究建構一個概念性架構，並以問卷調查全國12所大學日間部學生意見，經由假設檢定後發現：(1)置入產品與劇情相關性對產品態度具顯著正向影響；(2)劇情內容喜好對產品態度具顯著正向影響；(3)劇中偶像喜好對購買意圖具顯著正向影響；(4)產品態度對購買意圖具顯著正向影響；(5)對一般產品置入的態度在置入產品策略

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與購買意圖關係間具部分調節效果。在釐清不同「品牌置入類型」和「品牌置入效果」之間的對應關係。張毓純(2007)研究將品牌置入類型分為呈現方式和情節連結度兩組次概念，品牌置入效果則以記憶和品牌態度設為衡量指標。呈現方式依據訊息的感官差異，區分為視覺置入、聽覺置入、視覺加聽覺置入；情節連結度指品牌和劇情的關連性，相關研究對於品牌如何佔有情節重要關係未有具體說明，因此該研究統整相關文獻，並援引卜羅普(Propp)的角色功能觀點，依品牌和劇情的關係區分為場景置入、使用置入、助手功能置入。

陳怡君(2006)發現產品置入之行銷手法逐漸大行其道，開始使用在各種媒體上，媒體出現劇中人物的對話內容穿插著產品訊息的情形，鏡頭也常常帶到商品或品牌的特寫，讓觀眾在收看節目時，同時達到廣告宣傳的效果。其研究欲利用產品置入方式之差異，分析當使用不同電子媒介來進行產品置入時，對置入效果之影響。

曹君逸(2005)認為置入性行銷的運用愈來愈普遍且方式愈來愈多元，加上置入式行銷訊息不同於以往廣告訊息傳播的方式，其強調透過於媒體將商品特性和使用情境結合，進而讓消費者能自然而然地從娛樂性的消費過程中獲得商品資訊或進而強化品牌於消費者心中的形象(image)。因此，置入性行銷的研究在近年來愈來愈受到學術界與實務界的重視，其行銷溝通效果的有效性和侷限性也透過研究的發現而被強調。從這樣的概念出發，亦進一步提供了思考置入性行銷訊息設計面和消費者接收認知層面間以及認知反應上的相關議題，探討產品置入情境適切性、閱聽人訊息涉入程度和閱聽人對置入式行銷的先前態度對行銷溝通效果的影響。

台灣媒體會成為置入性行銷的溫床是因為媒體數量過多，超過了市場的負荷導致媒體「均貧」現象，目前將廣告產品置入到節目、戲劇現象已極為普遍，而媒體為了增加收益會同意提供時段為廣告服務，使其真正成為商品化的一環(林照真，2005)。為了提高銷售量、增加收益許多廠商選擇了置入性行銷的方式來吸引消費者的注意與青睞，在過去直接為產品拍攝廣告出擊的行銷方式，效果已

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逐漸降低，因此，找尋新的傳播媒體迎合消費者的口味才是廠商必須重視的一環。

二、置入性行銷的呈現方式

置入性行銷呈現的方式(modality)指的是產品訊息置入的型式的類別，有可能是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等的感覺。其中在影音媒體中，產品的置入通常由視覺性或聽覺性的訊息組成(張毓純，2007)。以下針對視覺運用置入性行銷於各種不同媒介之相關研究做分類評述，分別是電影、電視、遊戲以及其他平台。

(一) 電影

從我們觀看的電影中，人物所在之場景、佈景或主角身穿的衣服和配戴的飾品…等(黃千芳，2005)，這些可能都是由廠商提供贊助的，你知道嗎？將電影中的畫面、劇情動作這些情景合一，讓觀看的觀眾不知不覺中接觸到了產品，產生了對產品認知上的態度與反應，例如：《007》電影系列中，男主角左手腕配戴的歐米茄(Omega Seamaster)手錶、《關鍵報告》電影場景中出現先鋒、豐田汽車公司的廣告招牌、《機械戰警》量身打造與劇情符合的奧迪概念車、《變形金剛》

中變成機器人的超炫跑車、《進化特區》電影中，被用來消滅怪物的武器是海倫仙度斯洗髮精，以上的例子皆是傳播媒介與產品的結合，讓消費者在專心欣賞電影的同時，也會接受到來自於置入產品的訊息。

Van der Waldt、Du Toit與Redelinghuys(2007)認為產品的置入既然被視為一種行銷傳播工具，將產品置入於影片中是否能夠增進影片的真實性以及受測者對置入影片中產品的品牌認知是個重要的課題，而根據研究結果發現產品置入的確增加了影片的真實性，也增進受測者對置入影片中產品的品牌認知，同時確認產品置入的醒目與否會影響受測者對產品品牌的認知，當然置入方式愈醒目、顧客愈可能認出產品。

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Brennan、Rosenberger III與Hementera(2004)探討了澳洲常看電影的人對產品置入接受度的態度和知覺，以及觀眾對有道德問題的產品(槍、菸酒等)置入態度，研究結果指出產品、性別和電影被觀賞的頻率會影響產品置入的接受度，澳洲顧客對有道德問題的產品置入的接受度小於中性產品；男性對於有道德問題的產品和中性產品的置入都較能夠接受；與過去美國人、奧地利人和法國人的研究結果相較，個別差異對產品置入知覺的影響仍然呈現相似的模式，亦即其研究結果與過去研究(Gupta & Gould, 1997)相仿。

Gupta 與 Lord(1998)的研究在實驗產品置入的回憶效果，明顯醒目的置入比起廣告有較高的回憶效果，在聽覺(沒有影像)的腳本中提及產品比起隱約的視覺 (沒有聽覺刺激)置入有較好的回憶效果，然而，增加聽覺訊息並不會增強對醒目視覺置入產品的回憶。

蔡國隆(2005)從觀察電影中產品置入的產品類型趨勢中發現，好萊塢電影與汽車的結合成為了產品置入的新典範，尤其是「概念車」（Concept Car）的置入，

因此其研究想瞭解觀眾對於概念車的產品態度是否會與品牌態度間產生相關性。其研究結果發現觀眾對於電影情節喜愛度的不同，會造成在品牌態度上有顯著差異產生，且為負相關；觀眾對於電影主角喜愛度之不同，會造成在品牌態度上有顯著差異產生，為正相關；觀眾對於概念車產品態度之不同，會造成在品牌態度上有顯著差異產生，為正相關；觀眾的「產品知識」並未在「電影情節」、

「電影主角」以及「概念車產品態度」三自變數與因變數「品牌態度」間產生干擾效果。

許美惠(2000)指出產品知識與產品回憶度之間大多具顯著性、低度負相關；

而產品的回憶度與對劇中人物的觀感、對劇中人物所飾演角色─羅伯的觀感、角色吸引力之間沒有顯著性、大多為負相關，且相關程度不高；置入的總秒數與頻次對於產品的回憶度不具相關性，而該研究唯一成立的假設是同時結合視覺與聽覺的置入方式之回憶度，會高於僅單獨以視覺或口頭的置入方式的回憶度；單獨以口頭的置入方式的回憶度會高於單獨以視覺置入方式的回憶度，原因可能在於

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語言所造成的隔閡，使得受測者觀賞影片時需將注意力放置在字幕上，大部份的觀眾受限於語言的隔閡，觀看電影時會將注意力放置於字幕上，此時的聲音僅作為音效及角色對話語調輔助理解劇情之用，換言之，即使在原影片外文發音中已口頭提及品牌名稱，但若中文字幕並未出現，則大部份的人在觀看時對產品品牌並不會有記憶的產生，而這個狀況也衍生了「品牌當地化」的問題。

(二) 戲劇

近年來，韓國電視劇在台灣受到歡迎，其中置入各觀光景點的行銷手法，讓台灣民眾對韓國旅遊目的地印象深刻，也連帶提升台灣觀光客赴韓國旅遊之人次。根據調查顯示2004年到韓國旅遊的人數創新高，且約有65%台灣旅客把韓國旅遊列為首要選擇的旅遊目的地，從1999~2005年的旅遊資料顯示出，台灣到韓國觀光的人數更是穩定持續的成長當中，2008年針對這種現象有研究首先一開始將誘因設定是為觀看完韓國電視劇而吸引旅客到韓國旅遊，進而探討韓國是如何行銷以吸引旅客並且利用了置入性的行銷手法於連續劇當中，結論推究其原因可能是韓國電視連續劇已經成功擄獲亞洲觀眾的關注，加上韓國電視連續劇不計成本打造人造景觀或是拍攝旅遊地點，將韓國歷史、文化融入劇情中，韓國電視連續劇已不僅是偶像劇更是歷史劇，如:商道、黃金時名醫許浚代、善德女王及大長今...等，韓國坄注了很大的努力創造文化，讓觀眾對韓國印象深刻，使得觀眾對其劇中景點產生嚮往，現在韓國旅遊已經在亞洲掀起一股旅遊領導風潮(Lin &

Huang, 2008)。

由於韓國的成功經驗，台灣在推廣觀光旅遊時亦透過電視劇拍攝場景時置入旅遊景點，藉此介紹台灣豐富的旅遊資源，也使得許多著名景點能在電視劇中一一呈現。研究顯示對觀光地的意象會影響遊客旅遊意願(陳運欽，2004)，例如美國電視影集就造成了紐約市一條不起眼巷子成為觀光客爭相前往觀光的熱門景點。在韓劇盛行前後，台灣赴韓人次確實產生結構性改變，韓劇的流行進一步帶動韓國旅遊熱潮，其中又以對觀光目的之影響為最。研究也建議，透過觀光景點

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置入影視戲劇之行銷策略，可將台灣特有的文化加以包裝，作為觀光訴求，創造出獨特的品牌定位，為台灣觀光產業創造商機(陳蕙珊，2006)。

林君珍(2004)同樣為偶像劇的研究，探討將觀光產品置入於台灣偶像劇之效果，驗證觀光產品採用不同置入方式及曝光效果在產品回憶度、產品態度及旅遊意願上的影響，並進而探討受測者前往旅遊的動機。研究發現如下：(1)不同的置入方式及曝光效果在產品回憶度上有顯著差異；(2)產品高度曝光能提高旅遊意願；(3)產品態度與旅遊意願具有中度相關性；(4)旅遊動機主要是前往享受寧靜氣氛及觀賞拍攝景點的自然景觀。

翁世勳(2007)的研究顯示消費者對於戲劇中角色的態度偏好越高，或者對於劇中角色的擬社會人際性越強，便可影響消費者，對目的地意象產生較高的態度偏好。

羅欣婷(2007)的研究發現性別、個人收視行為及對韓國的印象會影響其赴韓旅遊動機，對韓國印象愈好，則其赴韓旅遊的動機與意願也愈高；而韓國印象中最重要的就是「高旅遊知名度與評價」，這是吸引消費者前去韓國觀光最重要的因素。

劉培玉(2009)以民視八點檔「娘家」運用置入性行銷手法將猪腳置入於戲劇節目中，開啟國內電視台販售自家節目置入商品的首例為研究對象進行探討。利用深度訪談法訪問忠實收視觀眾，探討消費者對「產品置入」接受度與戲劇節目鋪陳及行銷人員設定消費者購買間之差異或關聯性。研究結論發現：1.消費者對產品置入形式的接受程度在劇情情節自然置入時最高。2.消費者多屬優勢型解讀者對戲劇置入內容可完全接受並生購買行為。3.消費者多從電視廣告及便利商店管道取得資訊、購買產品，故證明消費者決策行為與行銷人員所規劃商品策略之銷售管道設計吻合。

(三) 電玩遊戲

除了網路、電影、戲劇等平台之外，在電腦遊戲及新聞中使用置入性行銷的

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情形也越來越普遍；在電腦遊戲當中，消費者在意的是可以增加遊戲真實感的產品置入，否則將會產生負面影響(劉忠陽等，2008)。在整合行銷的概念、新聞手法的包裝下，許多的商業廣告變身成新聞題材，例如：台灣花卉博覽會在行銷企劃中，將觀光節慶活動透過新聞報導的方式成功置入行銷，並帶來實質的經濟效益。相較於電影及電視劇置入手法，電視新聞的產品置入方式營造出貼近消費者真實的生活世界，交錯於產品訊息傳遞融入真實新聞故事中，讓消費者置身自然不造作的情境中，達到隱性說服的目的(蔡樹培，2005)。

Nelson(2002)認為品牌置入於遊戲中會帶給玩家真實感，但置入品牌的呈現方式若是很突兀，將影響到遊戲進行的流暢性，也會造成玩家對該品牌產生排斥感，甚至對品牌形成負面印象。

Winkler與Buckner(2006)認為對於置入廣告訊息的遊戲，玩家是可以接受的，並且對於在遊戲中置入已知的品牌可以得到較佳的廣告效果，研究顯示受訪者對於廣告態度較為負面者，對遊戲中的廣告也較持負面看法，反之亦然。

葉千毓(2006)以遊戲設計理論為基礎，探討大型機台電玩遊戲之設計原則與互動模式，將旅遊的主題置入遊戲設計中。以系統雛型法歸納需求分析，並企劃出遊戲內容腳本，建構出遊戲的系統雛形，讓玩家可以在遊戲中得到娛樂效果，

同時獲得旅遊相關資訊與優惠活動，進一步提高旅遊的意願。

目前電玩已是年輕一代的主要休閒娛樂，何淑熏等人(2009)探討電玩遊戲中的產品置入或品牌置入是否會影響玩家對產品或品牌的記憶效果。將電玩遊戲置入型態分成兩大類：明顯式置入與隱含式置入，並使用記憶效果衡量置入行銷的效果。記憶效果亦分成兩部份探討：外顯記憶與內隱記憶。研究結果顯示：(1) 在外顯記憶上，明顯式置入行銷比隱含式置入行銷有較顯著的影響效果；(2)在內隱記憶部份，隱含式置入行銷比明顯式置入有較顯著的影響效果。實驗結果的結論：明顯式置入行銷可有效地增加產品的識別度；隱含式置入行銷可增強消費者的內隱記憶，進一步影響消費者的購買意圖。

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(四) 其他平台

楊可凡(2005)研究花卉博覽會在電視新聞中的置入性行銷，其溝通效果成功的原因包括：(1)個人關聯性的結合；(2)移情作用；(3)資訊的傳遞；(4)如臨現場的執行性。而在行銷策略的擬定及行銷工具的表現上，則包括：(1)市場定位明確，傳播工具及訊息合宜；(2)代言人及吉祥物策略選用，增加曝光效應；(3)異業結盟擴大觸角，創造行銷新模式；(4)營運及宣傳的整合。

林慈璿(2008)指出在過去置入性行銷相關研究由於常受限於實驗媒介，而必須擷取部分片段進行模擬，故可能導致未能適度捕捉消費者對置入產品的反應；

隨著置入性行銷廣泛地運用在歌手、明星的音樂錄影帶(Music Video, MV)中，本研究使用 MV 作為實驗媒介將克服過去的限制，研究結果單純出現在畫面上的置入與認知性的置入有顯著的口碑和廣告效果。

雖然有上述若干部落格行銷與置入性行銷主題的研究，然而，對於目前人氣部落格的網誌成為廠商置入性行銷的重要媒介之現象，尚未有相關研究進行探討，因此，這是本計畫希望進行此一主題研究與深入分析的原因，期望此現象所帶來的溝通效果運用在觀光旅遊產業作深入的研究，並且將成果提供給產官學界參考。

第三節溝通效果

何謂溝通效果?依據吳武明(1994)所著一書中指出「溝通」主要是由溝通文化環境、溝通管道、溝通者、溝通媒介、溝通時機五部分組成。溝通效果指的是溝通者間接受、傳達、接觸所產生的結果或反應，呈現之反應有可能是顯著或非顯著的。學者認為其實溝通媒介可區分為面對面、電話、書寫及電子式溝通等方式，而隨著使用不同的溝通媒介，所得到的效果亦會不同(鄭至傑，1999；陳玉娟，2000；黃心怡，2007)。

隨著網路應用的深度與頻率逐年成長，加上新興的科技應用更豐富了傳播

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媒介，面對網路上琳瑯滿目的產品廣告，消費者也開始展開跨虛實通路進行產品資訊搜尋及比較的行為。這時互動式的電子行銷媒體爆炸性成長，即是給予了企業一個與瀏覽者者溝通的橋樑，激勵了與消費者之間的溝通，直接或間接的接觸和說服消費者產品是有效的，使得瀏覽者在瀏覽訊息之後可能會作出購買或提高對產品認知及詢問的行為。Fishbein 與 Ajzen(1974)的實證研究發現，態度與行為意圖中存在著線性關係，態度能準確性的預測未來的行為意圖。認為在某些時候，態度即可決定行為意向(金承慧，2003；周立軒，2005)。因此，以下為針對瀏覽者經由電子式的溝通媒體進行互動之態度及意圖相關文獻的探討。

一、瀏覽者態度與意圖

Fishbein 與 Ajzen(1975) 依據社會心理學所提出理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，用於探討人類行為的意圖，進而預測和瞭解人類的行為，廣受應用於探討行為意願之研究。TRA主張當行為本身是有意志且自願 (conscious and voluntary)，該行為會受到態度(attitude)與主觀規範(subjective norm) 的共同影響。「態度」(Attitude)指的是一個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面的價值，當中也包含了好的壞的、利或弊等兩極評價或是情感方面的感覺，Kotler(1997)認為態度是個人對於客體或觀念的一種持久性喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行為傾向；Schiffman與Kanuk(2000)認為態度是一種經由學習而發展的心理傾向，對某特定對象持久性的評估(李青紋，2008)。

「主觀規範」(Subjective Norm)是指個人在從事某項行為時，受社會壓力影響的，「行為意圖」(Behavioral Intention)意指個人對於自己將從事某種行為的主觀機率(許國勇，2006)。

(一) 態度

Ha與Litman(1996)探討廣告混亂的規模是否對瀏覽者產生影響，學者認為以

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資訊超載的角度，資訊過多已超過了瀏覽者所能負荷的範圍，會被視為是混雜的訊息進而影響到廣告的效果及瀏覽者對於廣告的態度、從相似產品過多的角度來看，可能會抑止瀏覽者對於品牌的記憶以影響對產品的態度(Postman, 1975;

Burke & Srull, 1988; Keller, 1991; Kent, 1993)，研究主要加入了三種可能混淆瀏覽者對信息處理的因素，數量、競爭力及侵擾來探討廣告對瀏覽者影響的程度，並針對瀏覽者瀏覽過後的態度方面提出五個評估問項，分別是廣告是愉快或不愉快的、有用或沒有用、娛樂或無娛樂效果、有趣或無趣、喜歡或不喜觀。

Schlosser、Shavitt與Kanfer(1999)指出有許多研究在於比較過去傳統行銷模式與網路廣告的做法，也有許多在網路使用者及如何設計網路廣告的研究，但是卻甚少有研究在探討網路使用者對於網路廣告的態度，研究結果指出，大多數的網路使用者對於網路廣告是沒有意見的，約三分之一的使用者分別為喜歡、不喜歡及保持中立態度，從結果分析可得知，享受網路廣告和信息有助於作出購買行為的決定。

Bezjian-A very、Calder與Iacobucci(1998)探討新式互動媒體中的廣告對於瀏覽者是否比傳統線性廣告具有影響，針對瀏覽者態度方面提出八個問項進行探討，瀏覽者瀏覽過後認為廣告是有吸引力的、令人心動的、感覺很好的、內容詳盡的、內容令人信服的、喜歡的、便利的、明顯的。

由於越來越多各式各樣的產品推出，網路的大眾化使得廠商逐漸期望能透過網際網路這種傳播平台，來傳達產品訊息，因此有研究也開始針對網路廣告對於商業的效益進行探討，希望能更具體的指出利用幾個瀏覽者態度指標(對於廣告、品牌的態度與購買意圖等)來衡量廣告在什麼樣的類型背景之下讓消費者閱讀瀏覽是可以獲得正面的廣告效果，研究結果顯示出網頁在搭配簡單的的背景效果會比複雜的背景來的好，除此之外這項研究還介紹了一個態度對於網站的概念以及顯示出態度在廣告結構上是扮演著重要角色的(Stevenson, Bruner II, &

Kumar, 2000)。

正因為利用網路廣告來傳達訊息的形式越來越頻繁，從過去用圖片連結廣告

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到現在搭配影、音、動態式廣告，有研究推翻了過去學者提出在複雜的背景之下會降低商業運行的可行性這樣的說法；由於過去研究樣本幾乎都是學生，這樣的結果並不足夠，因此把樣本提高為非學生族群，並提出與以往不同的概念結構，

開發出一個與實測更接近的模型，結果驗證出，網路經驗在透過網頁上的複雜性與趣味性會讓使瀏覽者對網頁態度產生顯著的影響(Bruner II & Kumar, 2000)。

(二)旅遊意圖

Fishbein 與 Ajzen(1975)認為行為意圖為個人想要採取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所要引導而產生是否要採取此行為的某種程度表達，行為意圖是任何行為表現的必要過程，為行為未顯現前之決定。行為意圖是在行為發生過程中所扮演的角色，乃是行為可透過行為意圖來預測，如果能對行為意圖進行適當的度量，得到的資料結果會與大部分實際行為接近

（Fishbein & Manfredo, 1992）。

Zeithaml、Berry 與 Parasuraman(1996)指出當顧客接受服務之後，會針對實際體驗產生對服務品質之認知，而引發出行為意圖。當顧客對服務品質之評價高時，顧客的正向行為意圖將有利於企業，並可強化顧客與企業之間的關係;反之，

當顧客對服務品質之評價低時，則顧客的負向行為意圖不僅不利於企業，而且顧客與企業之關係也可能變得脆弱。

Alexandris、Dimitrdis 與 Markata(2002)將消費者行為意向分成四個構面，依序為口碑的傳遞、購買意向、價格敏感度及消費者的抱怨行為，以進行衡量。

根據實行意圖理論(Implementation Intentions)的說法，為了能夠達成所預定的目標，行為人會產生不只一個意圖，甚至是一組意圖，而讓行為有助於被實現 (Gollwitzer, 1999)。以瀏覽部落格網站為例，消費者在瀏覽心中所屬的部落客網站之後，在未來為了解決旅遊的需求時，便會產生想要再次造訪該部落格網站的意圖，以及想選擇當中介紹之旅遊景點的意圖。

Morton 與 Friedman(2002)研究探索於使用產品置入與產品使用報導之間的

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信任問題，文獻衡量行為方面總共分為四個問項，分別是瀏覽過後會考慮再次搜尋、瀏覽過後我會開始使用、瀏覽過後我會考慮使用及在瀏覽過後我會想要去嘗試。結果顯示出，信任是可以用來預測產品使用行為，在研究最後關於管理方面，

消費者行為可以作為衡量產品置入性的有效程度。

Xing 與 Chalip(2006)根據聯合品牌理論(Co-branding Theory)認為利用一個事件搭配一個目的地在這個過程中會產生出一些意象在這之間，提出假設認為意象所在地點、強度的傳達取決於事件與地方品牌的品質，研究結果指出，事件與地點的品牌聯合不是在相同水平之下的配合，若其中一個是已被大家廣為熟悉的品牌，那麼擁有高品牌形象的產品是可以蓋過或同化另一個產品的特點或是同一個領域的產品。

利用品牌與品牌之間做聯合所傳遞的效果，可以代替只有一個品牌孤軍奮鬥時無法給予消費者產品的訊息，當兩個品牌結合時有可能會提升消費者對於產品的認知或品質，但是並不是所有的結合均能得到正面的效果，主要還是要依據消費者對於產品的敏感度與評估產品的能力。經由上述所整理的文獻，人們在做出任何決策以前其實都是受到一些因素所影響，誘使他們行動以滿足他們的期望。

在本研究當中，因為主要是利用部落格這個平台結合某特定旅遊景點，在瀏覽者閱讀完之後的態度進而分析瀏覽者的行為，故我們將瀏覽者的行為意圖定義為旅遊意圖，透過行為意圖的衡量，則去進一步預測瀏覽者未來行為的結果。

二、瀏覽者資訊處理類型

Petty與Cacioppo(1984)等學者探究消費者情感與認知之間的關係，他們認為個人處理資訊是基於三種模式：認知處理、情感處理及同時使用認知與情感的處理。高認知處理的人傾向理性思考及依賴認知訊息，其購物行為將偏向於較為實際；而情感處理的人依賴感覺，決定的過程是情緒化的，選擇產品的原因是喜歡以及感覺良好。Cacioppo、Petty與Kao(1984)指出認知型需求指的是個人傾向在

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認知上的參與和付出的努力，研究表明認知需求的特點在於預測人們在處理事情及社會訊息的方式，在研究中修定了認知需求量表(NCS)，總共區分為十八個問項，以提高評估的效能。Sojka與Giese(1997)研究提出的情感偏好量表(preference for affect, PFA)，共十三題問項來衡量評估情感型瀏覽者。目前的心理學研究中，

心理特徵上存在處理型式不同對消費者的產品選擇行為會產生明顯影響，當然對於商品的促銷活動也會有不同的反應。

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第第第

第叁叁叁叁章章章章研究方法研究方法研究方法研究方法

第一節研究架構

本研究探討旅遊主題之部落格文章，利用置入性行銷的手法，對於瀏覽者的態度及行為意圖的影響，因此採用實驗設計之研究方法，實驗法是在控制的情況下操弄一個(或以上)的變數，藉此用來探討實驗變數間的關係，在控制的環境中 (實驗室)操弄變數，了解這些變數之間所產生的效果，並隔離其他外在的干擾變數，不但可將誤差減到最低的程度，也會有較佳的內在效度。

實驗法中的「模擬式事前及事後控制」目的在針對有關態度及了解的研究中，因為是由不同的人接受到事前及事後測量，就不會有事前測量誤差及互動誤差(榮泰生，2003)。研究顯示部落格之聲譽會影響瀏覽者對部落格信任程度(許勇國，2006)，進而影響瀏覽者的態度與行為意圖，因此本研究將在相同平台模擬兩組實驗之部落格文章，實驗設計選自目前較多使用者使用的痞克邦 PIXNET 部落格網站，撰寫其兩篇相同旅遊景點之部落格文章，並分為非置入性行銷之文章(事前測量)及有置入性行銷之文章(事後測量)進行實驗，請兩組受測者分別閱讀文章過後，隨即進行線上問卷調查。為了避免因撰寫風格差異所導致的干擾因素，實驗之兩組部落格之文章將對其內容語意進行內容分析，以及對部落格的風格、景點照片、背景音樂、文字與字數、廣告等進行控制，使其不至於形成干擾因素。

表 3-1 實驗之部落格部落格部落格

部落格部落格 網址網址網址網址文章類別文章類別文章類別文章類別

TEXT_1

http://goo.gl/BODl

非置入性行銷文章

TEXT_2

http://goo.gl/qpJJ

置入性行銷文章

資料來源：本研究設計

(42)

本研究架構的自變數為「部落格文章之置入性行銷與否」，分別為有置入性行銷之文章及無置入性行銷之文章；應變數為「部落格瀏覽者之溝通效果」，分別為瀏覽者之態度及旅遊意圖；其干擾變數為「瀏覽者資訊處理類型」，分為認知型及情感型，認知型瀏覽者對於置入性行銷文章，根據推論應該會傾向於用理性來處理；而情感型的瀏覽者則是傾向於用情緒或較感性的方式來處理。本研究之研究架構如下圖所示(圖 3-1)。

圖 3-1 研究架構

第二節研究假說

Petty與Cacioppo(1984)等學者探究消費者情感與認知之間的關係，他們認為個人處理資訊是基於三種模式：認知處理、情感處理及同時使用認知與情感的處理。高認知處理的人傾向理性思考及依賴認知訊息，其購物行為將偏向於較為實際；而情感處理的人依賴感覺，決定的過程是情緒化的，選擇產品的原因是喜歡以及感覺良好。

掌握了認知型與情感型瀏覽者的特性，認知型的瀏覽者處理事情的過程大都經過深思熟慮，因此我們推論當認知型的瀏覽者觀看屬於置入性行銷文章時，閱

瀏覽者資訊處理類型

認知型情感型

部落格文章置入性行銷非置入性行銷

部落格瀏覽者之態度

部落格瀏覽者之旅遊意圖

(43)

讀過程中可能因被強迫接收明顯的產品置入或廣告訊息而引發負面情緒；情感型的瀏覽者擁有易受情感左右的特徵，故此我們推論情感型瀏覽者接觸到置入性行銷文章時，可能會因為明顯的推銷文或誘人的廣告立即做出決策，產生了正面反應；反之這兩種類型的瀏覽者閱讀到非置入性行銷文章時，由於文章性質多屬於作者個人情感抒發，無關利益因此在態度上的反應都不大。因資訊處理類型的不同，將會對態度有所影響，故本計畫分別提出研究假說1 ~ 4如下：

假說 1：高、低認知型的瀏覽者閱讀置入性行銷文章後的態度有顯著差異假說 2：高、低情感型的瀏覽者閱讀置入性行銷文章後的態度有顯著差異假說 3：高、低認知型的瀏覽者閱讀非置入性行銷文章後的態度無顯著差異假說 4：高、低情感型的瀏覽者閱讀非置入性行銷文章後的態度無顯著差異

態度與行為之間的關係是各學科十分關注的議題，Fishbein與Ajzen(1974)的實證研究發現，態度與行為意圖中存在著線性關係，態度能準確性的預測未來的行為意圖；而其後的研究也證實態度與行為意圖有著高度相關，甚至比態度與行為的相關性還要高(Kim & Hunter, 1993)。依據上述研究結果，本計畫提出研究假說5如下：

假說 5：瀏覽者觀看過部落格文章的態度會影響其旅遊意圖

第三節衡量變數與問項

本計劃之實驗對象以有固定在瀏覽部落格的使用者為主，兩組調查各收回 150 份，預計總共回收約 300 份之問卷。受測者在瀏覽過實驗之部落格文章後，

對其進行線上問卷調查，相較於傳統問卷，線上問卷較容易接觸到網路使用者。

問卷內容分為五個段落：前面四個部分是關於受訪者瀏覽文章之後所呈現的態度及旅遊意圖以及受訪者所屬資訊處理類型，本研究問卷問項的衡量採用 Likert 七點尺度法，由 1 分的「非常不同意」到 7 分的「非常同意」，除此之外，在行為意圖方面是採用 1 分的「非常低」到 7 分的「非常高」，為了瞭解受測者是否

部落格之置入性行銷文章的行銷觀光溝通效果 Tourism Marketing Communication Effect of Product

國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文

Department of Information Science and Management Systems

National Taitung University Master Thesis

部落格之置入性行銷文章的行銷觀光溝通效果 Tourism Marketing Communication Effect of Product

placement on Blog articles

黃慧文

Hui-Wen Huang

指導教授：林育珊 博士 Advisor: Yu-Shan Lin, Ph.D.

中 華 民 國 99 年 7 月

July, 2010

致謝 致謝 致謝 致謝

部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果 部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果 部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果 部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果

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Tourism Marketing Communication Effect of Product placement on Blog articles

ABSTRACT

目 次

ABSTRACT... iii

表 目 次

圖 目 次

第壹章 緒論

第一節 研究背景

Seth

Godin

(Balasubramanian, 1994)

第二節 研究動機

第三節 研究目的

in the hopes of getting favorable reviews for their products. Our bloggers routinely

第四節 研究流程

第 第 第

第貳 貳 貳 貳章 章 章 章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

第一節 部落格

一、部落格之定義與發展

二、部落格行銷

第二節 置入性行銷

一、置入性行銷定義

二、置入性行銷的呈現方式

第三節 溝通效果

一、瀏覽者態度與意圖

二、瀏覽者資訊處理類型

第 第 第

第叁 叁 叁 叁章 章 章 章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

第一節 研究架構

http://goo.gl/BODl

http://goo.gl/qpJJ

第二節 研究假說

第三節 衡量變數與問項

國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

指導教授：林育珊博士 Advisor: Yu-Shan Lin, Ph.D.

中華民國 99 年 7 月

致謝致謝致謝致謝

部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果部落格之置入性行銷文章的觀光行銷溝通效果

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目次

表目次

圖目次

第壹章緒論

第一節研究背景

第二節研究動機

第三節研究目的

第四節研究流程

第第第

第貳貳貳貳章章章章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

第一節部落格

第二節置入性行銷

第三節溝通效果

第第第

第叁叁叁叁章章章章研究方法研究方法研究方法研究方法

第一節研究架構

第二節研究假說

第三節衡量變數與問項