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第貳 貳 貳 貳章 章 章 章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
近幾年來國內外有不少部落格行銷相關主題的研究，置入性行銷的研究則較 早，早期有許多研究皆不約而同探討產品置入於廣告、電影、電視劇…等傳播平 台針對行銷手法的不同進行分析比較，當然也探討其消費者的信任、態度及行為 影響等層面，雖然探討的變數、採用的構面或研究方法互有差異，儼然此議題已 受到重視。底下就針對部落格行銷與置入性行銷兩大項主題的國內外相關研究作 一簡要的整理分析。
第一節 部落格
一、部落格之定義與發展
從 Web1.0 到 Web2.0 的時代，網際網路應用從原本的單向式資訊傳送轉變 成雙向的溝通(廖經朋，2007)，重點在人與人之間的互動，並且從靜態 html 到動 態的 html，產生了現在有的論壇、部落格…等型式，這些幾乎都有現成的程式，
使用者只要動動手就可以輕鬆在網路上擁有屬於自己的天地。部落格(Blog)一開 始是由 Weblog 的縮寫而來的，Weblog 這個字眼最早於 1997 年由 Jorn barger 提 出，一開始他在自己網頁的首頁貼 20~30 個他覺得有趣的連結，並且在每個連結 旁邊附上一個簡單的介紹，每天更新一次通常都會有 5~10 個新連結，並開始針 對自己貼出來的連結內容以日記的方式記錄，並抒發個人想法，到了 1997 年 12 月他成立了 Robotwisdom.com，集合了他個人每日閱讀和所學的資訊，而且公開 在網路上，故它稱之為「Weblog」，然後很快的被 Peterme.com 的 Peter Merholz 簡化為現在的「Blog」(部落格)。
二、部落格行銷
在虛擬網路世界中，有志一同的個人可以透過網路作活動與交流，形成虛擬 社群，其中有些人為管理者或固定瀏覽者，過去探討虛擬平台的研究主要為分析
人與人之間從事這種活動的信任關係(Nandhakumar & Baskerville, 2001)。在網路 這個虛擬平台中，還有學者主要在研究網路使用者利用虛擬社群並透過文字訊 息、圖片來互相交流，探討人與人之間的信任與態度(Walther & Bunz, 2005)。現 在，部落格除了是個人們紓發情感的管道，也是獲取、分享資訊的平台。在科技 快速變遷下，部落格功能不斷地更新與進步，逐漸已成為即時傳遞信息的媒體，
它是一種新的、有趣的工具。有許多廠商也看準了這個利基，把部落格當作行銷 媒介，在平台上面從事商業活動，購買於部落格裡的廣告空間與目標市場作結合 (Mintz, 2005)，嘗試各種行銷手法，結合部落格來行銷傳播，就像是委託部落格，
使其成為一種新的媒體傳播市場(Ives, 2004)。企業從部落格中顧客的熱烈討論或 者與潛在顧客的互動所學到的東西，遠高於焦點團體(focus group)的訪談，而且 社群創造的口耳相傳與引爆話題性，更能傳播和行銷產品。部落格儼然成為第四 個網路殺手級應用，如果懂得利用群眾的力量，將眾人的經驗，匯集成有意義的 資訊，那麼就能吸引群眾的目光，取得業界領先的地位(廖世義、蔡淑娟，2007)。
以下是以部落格行銷為主題的相關研究整理，主要分為一般產品和旅遊產品兩類 來說明。
(一) 一般產品
以個人部落格為研究範圍，欲瞭解企業經由將產品或品牌置入部落格後，會 產生何種的溝通效果，研究針對個人部落格在置入廣告後，探討其瀏覽者的認 知、情感和行為意圖三階段的廣告溝通效果，並以品牌知名度與產品涉入程度為 干擾變數。(1)探討產品「品牌知名度」對部落格「置入性廣告型態」之廣告溝 通效果的干擾作用；(2)探討消費者的「產品涉入程度」對部落格「置入性廣告 型態」之廣告溝通效果的干擾作用；(3)探討部落格「置入性廣告型態」之廣告 溝通效果；(4)探討部落格置入性廣告內之產品「品牌知名度」之廣告溝通效果；
(5)探討消費者「產品涉入程度」對於部落格置入性廣告之廣告溝通效果，以上 為研究探討之主要目的(林文玲，2008)。
商業性的部落格會影響消費者的購買意願，以營利公司的部落格、活動部落 格或相關人員所建置的部落格讀者為對象進行研究，應該如何長期經營一個部落 格，企業的目標不外乎就是營利，如何讓部落格成為公司、讀者與消費者間的溝 通橋樑是一個很重要的議題(陳囿亘，2007)，因此研究探究部落格應該如何增加 消費者的瀏覽意願進而達到消費者對其產品的好感以提升購買該企業商品或服 務的意願是為一項商業活動重要的執行指標。
目前部落格的種類繁雜，許多的部落格使用者從事分類經營，善用其附加功 能增加了與線上使用者接觸的機會，而部落格不再只是紓發自我的管道。有研究 以部落格使用目的進而探討部落格商機，觀察部落格在未來的發展以及潛在的商 業機會。分別從幾個維度去分析，首先將部落格使用者群分為商業部落格、達人 部落格，公益部落格、私人部落格四種類型，對其獲利的模式、經營現況加以說 明(陳信宏，2006)。以部落格作為行銷媒體，探討其溝通之效果，主要目的是為 了能提供企業進行此新媒介工具使用上的若干思考，由研究結果顯示，相較於傳 統的網路廣告，企業發展部落格可以使消費者對訊息更為信任，進而對企業有正 向的品牌態度；雙面部落格及雙面網路廣告對於品牌態度的影響會受到負面訊息 重要性及負面訊息多寡的影響，因此企業以雙面訴求經營部落格時要特別地注 意，才能達到部落格的溝通效果(李姿慧，2005)。
陳怡如(2008)指出有許多的企業看準了部落格的行銷魅力，紛紛的趕搭部落 格的熱潮，毛寶清潔公司在2006年創立了名為Simple Life@Mao Bao的產品部落 格，短短八個月的時間部落格回客高達八成，網友在毛寶的部落格中，看不到任 何一個企業標誌與產品資訊，有的只是典雅舒適的版面編排，以及豐富實用的文 章內容。毛寶僱用十多位知名部落客當駐站作家，每位駐站作家針對自己的專精 領域輪流發表文章，一篇篇圖文並茂的陳述加上專業又不失生活化的文字，正是 吸引許多網友點閱的成功之處。毛寶也與部落客們約定，在他們的部落格掛上
「Simple Life」的連結，利用每個部落客深耕的社群力量，也因為部落格中心主 旨明確清楚，這些文章不斷為毛寶的品牌加值，將這些人潮全帶過來毛寶部落
格。針對部落格現有的發展情況，當部落格被運用作為傳播媒介與其他的網路行 銷方式相比較，不僅花費少、維護也相對容易，還可增加網路搜尋的能見度，在 累積部落格排名的同時，企業也多了一個曝光管道。企業產品期望能透過部落格 的電子行銷，增加與消費者接觸之機會，只要有心耕耘，部落格不失為一個行銷 好管道。當然部落格供應商與部落格使用者應如何攜手合作，才能達到與消費者 之間互利多贏的正向循環都是企業與部落格經營者必須思考的方向。
(二) 旅遊產品
產品的行銷主要目的無非是創造及為企業帶來利潤，因此透過傳播媒體的宣 染藉此增加消費者接受產品資訊的機會，經由雙向式的行動來維持瀏覽者對產品 的支持，觀光旅遊的重點經營即為「顧客」，能夠提供新穎的行銷手法才能吸引 瀏覽者並為其帶來消費者。Lin和Huang(2006)的研究探討了台灣工程師賈斯汀 (Justin)網站的個案，該網站將他去浪漫愛琴海的124張照片分享於網站上，進而 吸引大批想去愛琴海旅遊的旅客，也成功推廣了旅行業的希臘旅遊行程，為什麼 該網站會吸引這麼多的瀏覽者?研究分析網站之所以大受歡迎的關鍵成功因素，
也提出促進和推廣國家觀光旅遊的建議。觀光產品銷售其實是一種無形的體驗與 服務，所以人與人之間口碑常會影響消費者做出購買的決策。學者指出旅遊部落 格是一種個人旅遊經驗的呈現，能探究遊客內心的經驗與感受，瀏覽者可以透過 文章得知旅遊地優劣勢之資訊，並利用語義網絡分析與內容分析法解析98篇敘述 淡水旅遊經驗的部落格文章，研究結果驗證了部落格能呈現出真實且豐富的個人 旅遊經驗，對旅遊地行銷人而言，部落格在評價服務品質以及實際管理成效上頗 具有成本效益(陳貞吟、盧庭韻，2008)。基於六度分隔理論的概念下，透過連結 來了解華文旅遊類型所形成部落格的小世界，分析旅遊類型部落格進一步透過連 結找出旅遊類最優良的部落格，研究發現旅遊類型的部落格會連結成旅遊、攝 影、美食、文字及生活綜合五個類型，而旅遊及攝影兩個類型排名在世界上為連 結的TOP10中，因此旅遊及攝影類型的部落格與觀光產業是有很緊密的關係(陳
信勳，2007)。
部落格從一開始類似生活札記紀錄著日常生活，演變為大眾可以獲取資訊交 換意見的交流平台，其媒體性讓許多企業對此新式傳播工具躍躍欲試，經由許多 文獻分析，部落格具有社群、互動、串聯的功能，扭轉了原本資訊僅能由大眾媒 體傳播的方式，瀏覽部落格的人人人都是記者與資訊傳遞者，使得全民媒體儼然 成型，成功打造了行銷及傳播之有效性(郭盈廷，2007)。
綜觀上述觀察與研究，部落格在眾多優勢之下，不論是產業用於行銷、宣傳、
經營等都圍繞著其延伸討論，蕭照平(2008)認為部落格之所以普及，以及成為網 友基本網路活動的因素，大致可以歸納為三大因素。第一、操作簡單：不論是架 設、書寫、上傳、互動等，都無須艱澀且繁複的網頁程式設計語言，第二、功能 強大的媒介綜合體：部落格能夠結合影音圖像，提昇使用的活潑性與多元性，第
經營等都圍繞著其延伸討論，蕭照平(2008)認為部落格之所以普及，以及成為網 友基本網路活動的因素，大致可以歸納為三大因素。第一、操作簡單：不論是架 設、書寫、上傳、互動等，都無須艱澀且繁複的網頁程式設計語言，第二、功能 強大的媒介綜合體：部落格能夠結合影音圖像，提昇使用的活潑性與多元性，第