何謂溝通效果?依據吳武明(1994)所著一書中指出「溝通」主要是由溝通文 化環境、溝通管道、溝通者、溝通媒介、溝通時機五部分組成。溝通效果指的是 溝通者間接受、傳達、接觸所產生的結果或反應，呈現之反應有可能是顯著或非 顯著的。學者認為其實溝通媒介可區分為面對面、電話、書寫及電子式溝通等方 式，而隨著使用不同的溝通媒介，所得到的效果亦會不同(鄭至傑，1999；陳玉 娟，2000；黃心怡，2007)。
隨著網路應用的深度與頻率逐年成長，加上新興的科技應用更豐富了傳播
媒介，面對網路上琳瑯滿目的產品廣告，消費者也開始展開跨虛實通路進行產品 資訊搜尋及比較的行為。這時互動式的電子行銷媒體爆炸性成長，即是給予了企 業一個與瀏覽者者溝通的橋樑，激勵了與消費者之間的溝通，直接或間接的接觸 和說服消費者產品是有效的，使得瀏覽者在瀏覽訊息之後可能會作出購買或提高 對產品認知及詢問的行為。Fishbein 與 Ajzen(1974)的實證研究發現，態度與行為 意圖中存在著線性關係，態度能準確性的預測未來的行為意圖。認為在某些時 候，態度即可決定行為意向(金承慧，2003；周立軒，2005)。因此，以下為針對 瀏覽者經由電子式的溝通媒體進行互動之態度及意圖相關文獻的探討。
一、瀏覽者態度與意圖
Fishbein 與 Ajzen(1975) 依 據 社 會 心 理 學 所 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，用於探討人類行為的意圖，進而預測和瞭解人類的行 為，廣受應用於探討行為意願之研究。TRA主張當行為本身是有意志且自願 (conscious and voluntary)，該行為會受到態度(attitude)與主觀規範(subjective norm) 的共同影響。「態度」(Attitude)指的是一個人對人、事、物或行為所抱持的正面 或負面的價值，當中也包含了好的壞的、利或弊等兩極評價或是情感方面的感 覺，Kotler(1997)認為態度是個人對於客體或觀念的一種持久性喜歡或不喜歡的 評價、情緒性的感覺及行為傾向；Schiffman與Kanuk(2000)認為態度是一種經由 學習而發展的心理傾向，對某特定對象持久性的評估(李青紋，2008)。
「主觀規範」(Subjective Norm)是指個人在從事某項行為時，受社會壓力影 響的，「行為意圖」(Behavioral Intention)意指個人對於自己將從事某種行為的主 觀機率(許國勇，2006)。
(一) 態度
Ha與Litman(1996)探討廣告混亂的規模是否對瀏覽者產生影響，學者認為以
資訊超載的角度，資訊過多已超過了瀏覽者所能負荷的範圍，會被視為是混雜的 訊息進而影響到廣告的效果及瀏覽者對於廣告的態度、從相似產品過多的角度來 看，可能會抑止瀏覽者對於品牌的記憶以影響對產品的態度(Postman, 1975;
Burke & Srull, 1988; Keller, 1991; Kent, 1993)，研究主要加入了三種可能混淆瀏覽 者對信息處理的因素，數量、競爭力及侵擾來探討廣告對瀏覽者影響的程度，並 針對瀏覽者瀏覽過後的態度方面提出五個評估問項，分別是廣告是愉快或不愉快 的、有用或沒有用、娛樂或無娛樂效果、有趣或無趣、喜歡或不喜觀。
Schlosser、Shavitt與Kanfer(1999)指出有許多研究在於比較過去傳統行銷模 式與網路廣告的做法，也有許多在網路使用者及如何設計網路廣告的研究，但是 卻甚少有研究在探討網路使用者對於網路廣告的態度，研究結果指出，大多數的 網路使用者對於網路廣告是沒有意見的，約三分之一的使用者分別為喜歡、不喜 歡及保持中立態度，從結果分析可得知，享受網路廣告和信息有助於作出購買行 為的決定。
Bezjian-A very、Calder與Iacobucci(1998)探討新式互動媒體中的廣告對於瀏 覽者是否比傳統線性廣告具有影響，針對瀏覽者態度方面提出八個問項進行探 討，瀏覽者瀏覽過後認為廣告是有吸引力的、令人心動的、感覺很好的、內容詳 盡的、內容令人信服的、喜歡的、便利的、明顯的。
由於越來越多各式各樣的產品推出，網路的大眾化使得廠商逐漸期望能透過 網際網路這種傳播平台，來傳達產品訊息，因此有研究也開始針對網路廣告對於 商業的效益進行探討，希望能更具體的指出利用幾個瀏覽者態度指標(對於廣 告、品牌的態度與購買意圖等)來衡量廣告在什麼樣的類型背景之下讓消費者閱 讀瀏覽是可以獲得正面的廣告效果，研究結果顯示出網頁在搭配簡單的的背景效 果會比複雜的背景來的好，除此之外這項研究還介紹了一個態度對於網站的概念 以及顯示出態度在廣告結構上是扮演著重要角色的(Stevenson, Bruner II, &
Kumar, 2000)。
正因為利用網路廣告來傳達訊息的形式越來越頻繁，從過去用圖片連結廣告
到現在搭配影、音、動態式廣告，有研究推翻了過去學者提出在複雜的背景之下 會降低商業運行的可行性這樣的說法；由於過去研究樣本幾乎都是學生，這樣的 結果並不足夠，因此把樣本提高為非學生族群，並提出與以往不同的概念結構，
開發出一個與實測更接近的模型，結果驗證出，網路經驗在透過網頁上的複雜性 與趣味性會讓使瀏覽者對網頁態度產生顯著的影響(Bruner II & Kumar, 2000)。
(二)旅遊意圖
Fishbein 與 Ajzen(1975)認為行為意圖為個人想要採取某一特定行為之行動 傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所要引導而產生是否要採取此行為的某 種程度表達，行為意圖是任何行為表現的必要過程，為行為未顯現前之決定。行 為意圖是在行為發生過程中所扮演的角色，乃是行為可透過行為意圖來預測，如 果能對行為意圖進行適當的度量，得到的資料結果會與大部分實際行為接近
（Fishbein & Manfredo, 1992）。
Zeithaml、Berry 與 Parasuraman(1996)指出當顧客接受服務之後，會針對實 際體驗產生對服務品質之認知，而引發出行為意圖。當顧客對服務品質之評價高 時，顧客的正向行為意圖將有利於企業，並可強化顧客與企業之間的關係;反之，
當顧客對服務品質之評價低時，則顧客的負向行為意圖不僅不利於企業，而且顧 客與企業之關係也可能變得脆弱。
Alexandris、Dimitrdis 與 Markata(2002)將消費者行為意向分成四個構面，依 序為口碑的傳遞、購買意向、價格敏感度及消費者的抱怨行為，以進行衡量。
根據實行意圖理論(Implementation Intentions)的說法，為了能夠達成所預定 的目標，行為人會產生不只一個意圖，甚至是一組意圖，而讓行為有助於被實現 (Gollwitzer, 1999)。以瀏覽部落格網站為例，消費者在瀏覽心中所屬的部落客網 站之後，在未來為了解決旅遊的需求時，便會產生想要再次造訪該部落格網站的 意圖，以及想選擇當中介紹之旅遊景點的意圖。
Morton 與 Friedman(2002)研究探索於使用產品置入與產品使用報導之間的
信任問題，文獻衡量行為方面總共分為四個問項，分別是瀏覽過後會考慮再次搜 尋、瀏覽過後我會開始使用、瀏覽過後我會考慮使用及在瀏覽過後我會想要去嘗 試。結果顯示出，信任是可以用來預測產品使用行為，在研究最後關於管理方面，
消費者行為可以作為衡量產品置入性的有效程度。
Xing 與 Chalip(2006)根據聯合品牌理論(Co-branding Theory)認為利用一個事 件搭配一個目的地在這個過程中會產生出一些意象在這之間，提出假設認為意象 所在地點、強度的傳達取決於事件與地方品牌的品質，研究結果指出，事件與地 點的品牌聯合不是在相同水平之下的配合，若其中一個是已被大家廣為熟悉的品 牌，那麼擁有高品牌形象的產品是可以蓋過或同化另一個產品的特點或是同一個 領域的產品。
利用品牌與品牌之間做聯合所傳遞的效果，可以代替只有一個品牌孤軍奮鬥 時無法給予消費者產品的訊息，當兩個品牌結合時有可能會提升消費者對於產品 的認知或品質，但是並不是所有的結合均能得到正面的效果，主要還是要依據消 費者對於產品的敏感度與評估產品的能力。經由上述所整理的文獻，人們在做出 任何決策以前其實都是受到一些因素所影響，誘使他們行動以滿足他們的期望。
在本研究當中，因為主要是利用部落格這個平台結合某特定旅遊景點，在瀏覽者 閱讀完之後的態度進而分析瀏覽者的行為，故我們將瀏覽者的行為意圖定義為旅 遊意圖，透過行為意圖的衡量，則去進一步預測瀏覽者未來行為的結果。
二、瀏覽者資訊處理類型
Petty與Cacioppo(1984)等學者探究消費者情感與認知之間的關係，他們認為 個人處理資訊是基於三種模式：認知處理、情感處理及同時使用認知與情感的處 理。高認知處理的人傾向理性思考及依賴認知訊息，其購物行為將偏向於較為實 際；而情感處理的人依賴感覺，決定的過程是情緒化的，選擇產品的原因是喜歡 以及感覺良好。Cacioppo、Petty與Kao(1984)指出認知型需求指的是個人傾向在
認知上的參與和付出的努力，研究表明認知需求的特點在於預測人們在處理事情 及社會訊息的方式，在研究中修定了認知需求量表(NCS)，總共區分為十八個問 項，以提高評估的效能。Sojka與Giese(1997)研究提出的情感偏好量表(preference for affect, PFA)，共十三題問項來衡量評估情感型瀏覽者。目前的心理學研究中，
心理特徵上存在處理型式不同對消費者的產品選擇行為會產生明顯影響，當然對 於商品的促銷活動也會有不同的反應。