主軸編碼

第四章研究分析與結果

第三節主軸編碼

完成開放性編碼後，本節將藉由譯碼典範模型，利用分析現象的條件、中介因素、

行動、互動策略及結果，一一將各範疇脈絡關聯串起；並根據訪談者對現象與情境之陳述及解釋，進一步探討各類別之關聯性及其產生之原因。

一、影響因素與現象之關聯

影響供應商通路策略之因素，經過訪談資料開放編碼歸納出七個影響通路策略的類別，分別為供應商概念、代理商概念、經銷商概念、通路設計概念、通路成員的選擇、多通路策略意涵、通路策略意涵。在供應商概念方面，包含因供應商大都專職於生產設計產品或服務，僅少數擁有自己的通路，故大多仰賴經銷商從事市場活動，因此主要的銷售量是透過中間商而產生的，因此通路策略良窳對廠商獲利能力影響很大。在代理商概念方面，包含自創品牌，或是在轉售上游提供的資訊產品時，經常附加自行的軟體或硬體，以供客戶特定需求。在經銷商概念方面，包含對於商品的銷售，

扮演著舉足輕重的角色，除了產品售出外，售後維修、技術咨詢等問題都是需要注意的工作，其型態除一般零售商外，尚需考慮連銷量販店等。在通路設計概念方面，包含通路的狀況(長度、寬度及密度之考量)，需決定將產品及其所有權逐步移近消費者

的過程中，中間商數目；也需決定為達成行銷目標所需零售店之數目。在通路成員的選擇方面，包含企業是否需要中間商？或者需要什麼樣的中間商？以及通路成員的多寡及其型態(是專才型或通才型)。在多通路策略意涵方面，包含考量利用不同的通路間互相幫助，以創造更好的顧客服務，其重視的是通路組合的品質而非通路的數量，

運用理想的通路組合是多通路策略能持續的競爭優勢。在通路策略意涵方面，包含科技、市場、創新導向之思考，從不同層級(作業層級、事業層級、企業層級、國際層級)，以推力或拉力進行計畫性或隨機性的策略規劃。上述是影響通路策略的七項因素，這七項因素會影響供應商在進行通路規劃時之決策，如圖 14 所示：

圖14 主軸編碼關聯：影響因素與現象之關聯

代理商概念

經銷商概念

通路設計概念

通路成員的選擇

多通路策略意涵

通路策略意涵

影響供應商通路決策供應商概念

二、情境脈絡與現象之關聯

本研究之情境脈絡就是影響通路的市場競爭力有關的多通路關係，根據開放編碼後，尋找出多通路關係之脈絡，歸納出九個類別，分別為網路行銷通路意涵、行銷系統意涵、資訊商品概念、顧客價值意涵、通路績效意涵、促銷活動、行銷管理概念、

價格策略意涵、配銷策略意涵等。網路行銷通路意涵，包含虛擬和實體通路是可以並存的，網路對傳統通路的企業而言，是貨架的延伸，並未對現存的實體門市產生取代的作用，具有加大原本可以接觸到的客層廣度。

行銷系統意涵包含通路類型(傳統式、垂直式、水平式、多重式)及所有權式、契約式等行銷系統。資訊商品概念包含軟硬體資訊產品，如零組件、數據傳輸產品、系統產品及週邊產品等。顧客價值意涵包含從企業及顧客的角度出發，由企業的角度出發，係將顧客價值定義為顧客提供給企業的價值；由顧客的角度出發，則指企業所提供的產品或服務在顧客心中的價值(產品價值、服務價值、個人價值、形象價值)。通路績效意涵，一般會反應在銷售數字和通路關係下的結果，包含供應商為了提高整體供應鏈的利潤，所提出的獎勵銷售方案，如退貨補償、銷售獎勵金和批發價格折扣等方案。促銷活動包含由公會或協會舉辦的各類型電腦展或資訊展，DM 行銷，全店行銷等促銷工具。行銷管理概念包含不同導向的行銷管理觀念(生產導向、銷售導向、

行銷導向)。價格策略意涵包含公司在推出新產品之初，希望能以很低的價格，迅速提高市場占有率，「薄利多銷」的低價滲透策略；或是公司將具有專利保護的新產品，

在成本以上及顧客接受的範圍內，儘量訂定最高的售價。配銷策略意涵包含普及性、

選擇性及專賣性配銷等。其中，採行不同的行銷系統會直接影響供應商的商品配銷策略；而對於顧客價值的認知，則與公司的行銷管理將採行以生產為導向，或是以銷售、

行銷為導向，產生重大的關聯；而價格策略會直接衝擊到促銷活動之規劃，而促銷活動則會連動影響到通路績效。綜上所述，本研究將網路行銷通路意涵、行銷系統意涵、

資訊商品概念、顧客價值意涵、通路績效意涵、促銷活動、行銷管理概念、價格策略意涵、配銷策略意涵等與廠商加強通路關係，提升市場競爭力繪製關聯圖，如圖 15

所示：

網路行銷通路意涵

行銷系統意涵

資訊商品概念

顧客價值意涵

通路績效意涵

促銷活動

行銷管理概念

加強通路關係提升競爭力

價格策略意涵

配銷策略意涵

圖15 主軸編碼關聯：情境脈絡與現象之關聯

三、中介條件與行動、互動策略之關聯

通路衝突被視為通路結構的中介條件，是一組足以促進或抑制行動/互動措施的條件，而中介條件本身也是需要加以處理。而行動/互動策略是有目的或是目標取向的，是為了建立多通路而產生的，因此行動/互動策略是藉由執行措施而發生的，它是一個過程，是否採取行動/互動，或是採行何種行動/互動策略都是一樣重要的。

在主軸編碼時，本研究將通路衝突意涵及技術支援活動二個類別歸類為影響行動 /互動策略的中介條件。通路衝突意涵包含，通路成員間具有相互依存之關係，但當通路成員彼此的目標、價值或興趣不一致時，衝突的現象就可能發生，如通路成員對製造商的不滿，或者減少對該通路商的依賴性，可能因而強化與該製造商競爭對手之間的關係；或是通路成員扮演的角色不同，關注的重點亦不同，如大型供應商可能較重成長導向，小型供應商傾向於維持現狀，此即可能造成目標衝突。對於通路衝突持有良性及負面二種不同的看法，良性可能的後果包含：溝通更頻繁有效、讓通路成員有機會表達他們的不滿、嚴格地檢視企業過去的行動、系統資源配置更公平、在通路成員的關係中，建立較平衡的通路權力、發展未來處理通路衝突的模式，並且維持衝突的範圍。中介條件的另一個類別為技術支援活動，包含供應商藉由技術聯盟的合作計畫，提供通路夥伴，協助解決客戶使用問題及支援軟硬體方案。透過廣泛的認證機制，以確保技術相容。提供完整的技術支援、工具和維修服務，讓雙方的客戶能獲得最大的使用效益。唯部分供應商未提供線上技術諮詢服務，經銷商及客戶無法藉由該技術支援平台解決其使用上或維修之問題。至於行動/互動策略，因通路衝突係發生於通路關係之中，本研究將前述的九個通路關係類別納入，分別為網路行銷通路意涵、行銷系統意涵、資訊商品概念、顧客價值意涵、通路績效意涵、促銷活動、行銷管理概念、價格策略意涵、配銷策略意涵。經綜合整理中介條件之類別與行動/互動策略之類別，本研究產生關聯，如圖 16 所示：

圖16 主軸編碼關聯：中介條件與行動、互動策略之關聯

四、影響因素、情境脈絡與行動/互動策略之關聯

影響因素、情境脈絡與行動/互動策略包含概念，已如前述，在此不再覆述。

七個影響通路策略的類別，分別為：供應商概念、代理商概念、經銷商概念、通路設計概念、通路成員的選擇、多通路策略意涵、通路策略意涵。而九個多通路關係的類別，分別為：網路行銷通路意涵、行銷系統意涵、資訊商品概念、顧客價值意涵、通路績效意涵、促銷活動、行銷管理概念、價格策略意涵、配銷策略意涵。通路策略及通路關係二者加上通路衝突的二個類別：通路衝突意涵及技術支援活動，都會對通路成員(供應商、代理商、經銷商)進行通路策略活動時，產

行銷系統意涵

資訊商品概念

顧客價值意涵

通路績效意涵

促銷活動

行銷管理概念

價格策略意涵

配銷策略意涵

通路衝突意涵：

通路關係缺口分析

關係行銷的做法通路關係變弱通路衝突

通路衝突發生之可能良性的通路衝突負面的通路衝突通路衝突可能的後果通路成員目標的不相容通路領域的重疊

網路行銷通路意涵

技術支援活動：

配送服務商品技術支援定點收取服務未設置維修部門

供應商未提供技術支援平台

生抑制或促進關聯，進而影響其結果，如圖 17 所示：

圖17 主軸編碼關聯：影響因素、情境脈絡與行動/互動策略之關聯

五、行動、互動策略與結果之關聯

行動/互動策略之促進或抑制會影響通路策略結果，所以當供應商在作通路決策時，如考量通路的長度時，可能必須先決定是要採取零階通路、一階通路或是三階通路；如考量通路密度時，可能必須決定是採取獨家配銷、選擇配銷或是密集配銷等。每一種通路關係及衝突，都可能因為採取不同的行動與互動策略，

而有不同的產出，亦將導致不同的結果。通路策略、通路關係及通路衝突三者之行動/互動策略與結果之關聯圖(同圖 17 所示)。

結果網路行銷通路意涵

行銷系統意涵資訊商品概念顧客價值意涵通路績效意涵

促銷活動行銷管理概念價格策略意涵配銷策略意涵