中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

建立多通路策略之探討-以資訊商品為例 A study on the establishment of multi-channel

strategy-Using I.C. as an example

系 所 別 : 科 技 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : E 0 9 6 0 3 0 2 6 廖 惠 強 指 導 教 授 : 賀 力 行 博 士

中華民國 100 年 8 月

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中 華 大 學

碩士論文

建立多通路策略之探討

- 以資訊商品為例

廖惠強

科技管理學系碩士班

(99)

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摘 要

由資訊產業的快速發展中,讓我們看到從過去的傳統實體店面銷售到現今以市場 需求為主軸的行銷模式,而供應商的結構也由垂直及水平整合,進化到電腦通訊嵌入 化的整合價值鏈,這代表著通路行銷將再度掀起市場與供應商的重組風潮,如何在此 波潮流中透過研究探討來進行理論於實務上的策略應用,希望能在運作上發揮具策略 性思考的價值,對於市場上的應用有所貢獻。

以往通路策略偏向於量化之研究,量化研究的應用乃注重於某一特定點上之策略 設計,對於事物的“質”得到一個比較全面性的解釋與理解是有困難度的,以致無法 從中瞭解現實下的發展狀態,因此本研究選擇以質性研究法更深入探討資訊商品之多 通路策略建立,從量化研究所著重的某一點擴大至一個面,提供企業在多變的競爭環 境中,運用通路結構及關係行銷的做法與通路商緊密結合,瞭解多通路策略之關鍵成 功因素。

本研究採取紮根理論(Grounded theory)研究法,對資訊商品行銷中之通路成員進 行深度訪談,透過訪談記錄的整理、歸納分析與紮根理論之概念對資料進行編碼,由 反覆的正、反、合觀點過程中建構出影響因素、情境脈絡與行動/互動策略之關聯模 式。研究共計訪問八位受訪者,先將訪談所得資料概念化為 105 個,再以歸納 18 個 概念類別成為開放編碼後,藉由譯碼典範模型一一將各範疇脈絡關聯串起,並根據訪 談者對現象與情境之陳述及解釋,進一步探討各類別之關聯性及其產生之原因,最後 經由開放編碼及主軸編碼繼續探討關聯

,而呈現出更精煉的三個階段,分別為策略規劃期、關係整合期及結果,其建構出資 訊商品建立多通路策略關鍵成功因素模式,並將研究中所探討之商品類型規劃於實務 面之應用。

關鍵字:資訊商品、多通路策略、質性研究方法、紮根理論、深度訪談

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ABSTRACT

By the rapid development of information industry in, we find that traditional store sales have changed with market demand as the main axis of the marketing model. The structures of the supplier by the vertical and horizontal integration have advanced to the embedded computer communication value chain integration. This represents a marketing channel that will re-start the market with the reorganization of the wave of suppliers, and show the trend in this wave through the theoretical study carried out in the practical application of the strategy. We hope to play in the operation of the value of strategic thinking, and contribute to the application of the market.

Access strategy for the past, quantitative research tends to be, to the application of quantitative research is focused on a particular point of the strategy design. It’s difficult to obtain a comprehensive explanation of things for the "quality", to be not able to understand the development of the state of reality. This study chose a qualitative research method to explore more in-depth information access strategy for the establishment of many commodities, institute of emphasis from quantitative expansion of a point to a surface. To provide enterprises in the changing competitive environment, the use of relationship marketing practices in close connection with the distributors, and multi-channel strategy help to understand the critical success factors.

Grounded theory research method was taken in this study. We’ve made in-depth interviews for the members of marketing channels for information goods. Through the repeated collection of interviews, analysis, and grounded theory, the concept of information encoded is seen, showing the process of construction of the influencing factors, situational context and action / interaction strategies associated mode. In this study, a total of eight respondents visit. First, conceptualization of the information available to interview for the 105 factors, 18 and then summed up the concept of an open type of encoded. By

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decoding the model one by one, context related to various aspects linked. Interviews on the basis of the phenomenon and the context of statements and explanations help to further explore the relevance of the category and its reasons. Finally, through the open coding and axial coding a continued correlation is present, and shows the three stages of a more refined three stages, of strategic planning period, and the relationship between the integration period and the results. Information products need to build out a multi-channel strategy for the establishment of critical success factors model, and research explores the types of goods to the practical side of planning applications.

Keywords: Information goods, multi-channel strategy, qualitative research method,

grounded theory, in-depth interviews

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致謝辭

在這段求學的過程中我要特別感謝指導教授賀力行博士,他讓我體認到管理的核 心概念是由自身出發來決定你該如何規劃生活及順應趨勢。本篇論文得以完成首先要 感謝恩師賀力行教授,因為他在繁忙的校務工作中還要撥空對於我的論文給予精闢指 導;另外陳俐文教授也在研究過程中不厭其煩地給予諸多的指導與啟示,讓我打開研 究法門的路徑,從對研究的懵懂無知到一步步瞭解其程序與方法。兩位教授總是在重 要的時刻給予叮嚀,讓學生得以逐步完成學業。

在此,還要特別感謝口試期間前來的兩位教授,非常感謝兩位教授在繁忙之中還 能抽空到校參加學生的論文評指,由黃慶隆與陳鎮江教授所給予的寶貴意見與評論,

使得論文內容能夠更加完整與紮實。最後,學生感念研習中一起努力的同學以及所有 授課中給予我增長的老師們。和你們一起分享知識是一段非常美好的時光。

廖惠強 謹致於 中華大學 科技管理學系碩士班 中華民國 100 年 7 月

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目錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

致謝辭 ... iv

目錄 ... v

表目錄 ... vii

圖目錄 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程 ... 2

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 通路結構概念 ... 4

第二節 多通路策略意涵 ... 8

第三節 通路關係演化 ... 11

第四節 策略規劃 ... 18

第五節 資訊商品與服務價值 ... 20

第六節 小結 ... 24

第三章 研究方法 ... 25

第一節 抽樣原則 ... 25

第二節 資料蒐集原則 ... 25

第三節 資料分析原則 ... 28

第四章 研究分析與結果 ... 30

第一節 受訪對象基本資料介紹與彙整 ... 30

第二節 開放編碼 ... 36

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第三節 主軸編碼 ... 49

第四節 選擇編碼 ... 56

第五節 資訊商品多通路策略之描繪 ... 57

第五章 結論與建議 ... 61

第一節 結論 ... 61

第二節 建議 ... 63

參考文獻 ... 64

附錄A ... 68

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表目錄

表 1 通路構面對通路目標的影響 ... 10

表 2 訪談對象 ... 26

表 3 供應商(受訪編號:S01) ... ………30

表 4 供應商(受訪編號:S02) ... 31

表 5 代理商(受訪編號:A01) ... 31

表 6 代理商(受訪編號:A02) ... 32

表 7 經銷商(受訪編號:D01) ... 33

表 8 經銷商(受訪編號:D02) ... 34

表 9 經銷商(受訪編號:D03) ... 34

表 10 經銷商(受訪編號:D04) ... 35

表 11 開放編碼(訪談資料概念化) ... 37

表 12 開放編碼 ... 46

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圖目錄

圖 1 研究流程 ... 3

圖 2 通路的長度 ... 4

圖 3 國內電腦商品通路結構類型 ... 6

圖 4 缺口分析的架構 ... 12

圖 5 通路結構影響通路績效 ... 12

圖 6 通路關係惡化的趨勢 ... 13

圖 7 通路結構、通路績效、通路關係三者間關聯 ... 14

圖 8 通路衝突、通路績效、通路關係三者間關聯 ... 16

圖 9 通路結構影響通路衝突 ... 18

圖 10 通路結構的決定 ... 21

圖 11 顧客價值定義 ... 22

圖 12 價值形成的元素 ... 23

圖 13 研究架構 ... 27

圖 14 主軸編碼關聯:影響因素與現象之關聯 ... 50

圖 15 主軸編碼關聯:情境脈絡與現象之關聯 ... 52

圖 16 主軸編碼關聯:中介條件與行動、互動策略之關聯 ... 54

圖 17 主軸編碼關聯:影響因素、情境脈絡與行動/互動策略之關聯 ... 55

圖 18 資訊商品建立多通路策略關鍵成功因素模式 ... 56

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第一章 緒論

傳統的行銷方式與行銷通路經歷了多年的改變,明顯的是以網際網路為基礎的電 子商務,全球化,以及激烈的國際競爭使得行銷通路管理越來越具挑戰與複雜。現在 全球商務有更多通路選擇到客戶端。事實上,許多企業對企業的公司早已用多通路來 行銷產品和服務。各個公司都需要各自的主力銷售通路,經銷商通路,業務代表銷售 通路,郵購通路,線上通路,電話行銷通路,跟許多其他通路高效率地服務顧客。

目前國內資訊通路產業正面臨微利時代的威脅,隨著科技的演進,不同廠商生產 的產品設備差異化越來越小,所以,誰掌握了廣大且有效率的通路力量,誰就能掌握 市場。其中,通路角色在資訊產業的研究中指出,通路成員因主要業務與執行通路功 能不同,大概可區分為製造商,代理商與經銷商三類。製造商主要是專職於生產設計 產品或服務;代理商一般又稱為大盤商,它主要功能是提供製造商銷售通路;經銷商 則是泛指直接面對最後消費者的廠商,它提供最終消費者及時性的服務與需求。

第一節 研究背景與動機

現在的台灣資訊產業中,一般都將供應商、代理商及經銷商通稱為通路成員。因 資訊科技不斷創新,產業應用範圍廣泛,於是產生了不同類型的通路商。而具有最強 的獲利能力廠商有兩種,一是以技術取勝,主要是擁有獨特的研發或生產技術,其產 品在市場上具有特殊的競爭優勢及銷售毛利也相當高;另一種是以運作流程取勝,產 品銷售毛利雖低,但主要是以獨特的通路運作模式,以及創新模式下的競爭力,來維 持高獲利。

對於資訊產品製造商而言,多以製造導向為主,使得企業多仰賴經銷商從事市場 活動,因此主要的銷售量是透過中間商而產生的。換言之,企業的通路設計與安排,

以及企業和通路夥伴之間的關係好壞,都會影響企業的銷售績效。

但是眾多通路選擇和組合意味著企業面臨規劃策略的挑戰,以達到最理想的通路 組合,來避免不同通路產生的衝突。此外,讓完善的多通路策略來滿足不同層面的客 戶需求,以提升顧客的價值,達成雙贏的局面。

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第二節 研究目的

在資訊科技產業的快速發展下,銷售管道將由直接、間接進化到第三波的線上及 第四波的消費者選擇,而供應商的結構亦即將由垂直及水平整合進化到電腦通訊嵌入 化的整合價值鍵,此代表著通路行銷將再度掀起市場與供應商的重組風潮,如何在此 波潮流中透過研究探討來進行理論於實務上的策略應用。希望能在運作上發揮具策略 性思考的價值,對於市場的發展上有所貢獻。

研究在欲探討的內容分為兩部份:

第一部份是關於供應廠商通路結構性策略之選擇與安排,目的在探討資訊商品通 路結構性策略。

第二部份為針對整個通路系統成員間互動之表現成果,包含改善多通路衝突來提 高通路關係,以提升企業在市場上的優勢。

以下為研究期望能達成的目的:

1.探討企業在通路之結構性策略。

2.瞭解配銷通路關係對通路成效的影響。

第三節 研究流程

本研究之流程如圖1所示。說明如下:

1.依個人研究興趣與熟悉產業程度,確立了研究主題。

2.說明研究目的與預期貢獻,同時確立研究之可行性。

3.根據研究主題進行相關理論之文獻探討,同時進行蒐集國內資訊產品通路商之 相關資料,並確立研究架構。

4.建立研究方法並選定通路成員進行訪談,以深入了解其現實產業之通路狀態。

5.將訪談回收資料與訪談結果進行整理、分析與詮釋。

6.根據資料分析結果,提出本研究之研究結論,並提供有關後續研究之建議。

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研究背景及動機

研究目的及預期貢獻

相關文獻探討

建立研究方法

訪談資料分析與詮釋

研究結論及建議

1 研究流程

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第二章 文獻探討

由資訊產業來看,通路結構在商品的銷售上有著舉足輕重的影響,除了產品售出 外,售後維修、技術咨詢等問題都是需要注意的,因此,各通路結構成員的合作關係 便顯得相當重要。再加上市場環境的多變,都使得企業通路策略的運用上更為複雜。

本章節是以通路結構及通路的類型去進一步說明成員的任務及價值,另外對於多

通路策略之運用提出虛實間的存在性,理論中探討到通路構面安排可調整成員間的橫 向衝突,使企業表現出競爭下的核心優勢策略。在此將以文獻的探討作為研究之理論 基礎。

第一節 通路結構概念

一、通路結構定義

Kotler(1994)提出,製造商、批發商與經銷商等均應屬於通路成員。

一般區分通路結構乃是透過長度(length)、寬度(width)與密度(intensity):

(一)通路的長度

以中間商的層級數目來決定通路的長度,可分為:零階通路、一階通路、二階通 路、三階通路,如圖2所示:

製 造 商

消 費 零售商 者

批發商

零售商

批發商 中盤商 零售商

零階通路

(M-C)

一階通路

(M-R-C)

二階通路

(M-W-R-C)

三階通路

(N-W-J-R-C)

2 通路的長度

Note. FromMarketing Management : Analysis, Planning , Implementation ,and Control (8th ed.),”by P. Kotler, New Jersey: Prentice Hall.

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(二)通路的寬度

通路的寬度乃指廠商產品的流通可以選擇幾種類型的通路。

(三)通路的密度

通路的密度是指通路中成員之多寡,依成員的數量又可規劃分為密集配銷 (intensive distribution)、選擇配銷(selective distribution)與獨家配銷(exclusive distribution)三種型式。

二、通路類型

Kotler(1994)將行銷通路類型區分為傳統行銷通路(conventional marketing channels;CMS)、垂直行銷系統(vertical marketing system;VMS)、水平行銷系統 (horizontal marketing system;HMS)及多重通路行銷系統(multichannel marketing system;MMS)等四大系統類型。

傳統行銷通路較鬆散,整體效能較差,漸漸就被注重專業化管理與集中規劃的垂 直式行銷系統所取代。垂直式行銷又可分(Kotler, 1994):

(一)所有權式垂直行銷系統(corporate VMS)

此種系統又可稱之為公司組織之連鎖體系,其特色是把一系列的生產、配銷階 段,在單一所有權下加以組合。

(二)契約式垂直行銷系統(contractual VMS)

此種形式之系統係由屬於不同階層生產及配銷的獨立廠商組合而成,以契約約定 為基礎,整合各廠商的活動,以達到由個別廠商獨立經營所不能及的經濟效益與銷售 衝擊。

(三)管理式垂直行銷系統(administered VMS)

此種系統之特色乃是透過系統中某一具規模及權力的組織,聯繫各階層間的協調 以達成生產及配銷。

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Anderson, Day and Rangan(1997)指出當供應商採用混合式通路時,意謂著通路成 員的角色趨於專業分工,因此有必要進一步分析,應選擇何種屬性的通路成員。通路 成員的屬性可分為兩種:專才型(specialists)與通才型(generalists)通路商。專才型通路 商擁有較少的例行程序(few routines)與較窄的營運範圍(narrow operations)。通才型通 路商營運事務較廣,且涵蓋度較廣。在變動快速的環境中,專才型的通路可以協助製 造商探索區隔破碎的環境,也能相對保證對專業功能的執行。而通才型的通路,在高 速的環境也能生存得很好,因為他什麼都做一點,可以避險。在這樣的環境裡,同時 做專才型和通才型的通路是有效的。企業若能在不確定性環境擁有多種專才,反而可 以發展的比較好,因為專才能夠聚焦,當市場呈現零碎的時候,通才能夠應付多樣、

複雜的通路變化。

林志宏與蘇高毅(2000)研究國內電腦商品通路結構類型,如圖3所示:

3 國內電腦商品通路結構類型

資料來源:「我國資訊市場發展趨勢分析」,林志宏、蘇高毅,2000,台北市:財團 法人資訊工業策進會。

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(一)供應商

為通路結構之最上游,為產品最原始生產者或供應者,其形態可能為:自有工廠 生產者或經由OEM廠商代工,然後整合行銷與包裝者;另外如分公司/營業處,在地 區內負責相當原公司供應商之地位者,無論以上何種形態,均可提供販售之最初產品。

(二)代理商

由供應商會去尋找一個或多個通路廠商來代為行銷其產品並且維護其產品之種 種權益,這樣代理行銷該項產品的公司稱為代理商。專門銷售給零售商、其他商家或 其他商業性質與機構的使用者,但最終使用者並不是其主要銷售對象,代理商往往擁 有專業的技術人員,處理產品上的維修以及技術問題支援等服務。

(三)系統整合商

加值經銷商在轉售上游提供的資訊產品時,經常附加自行的軟體或硬體,以供客 戶特定需求。而系統整合商則是了解顧客需求後,購入軟體及硬體,整合成顧客所需 要的系統。在銷售後的服務方面以採取自行至客戶端進行維修,零件由上游商所提供。

(四)一般經銷商

一般經銷商從事轉售資訊產品的工作,所銷售的產品沒有自行設計的軟體或硬 體,商品皆由代理商供應出貨,僅對轉售的產品提供重組、架設與維修等服務。

(五)連鎖量販店

由總公司統籌經營兩家以上的資訊產品零售店者,即為連鎖量販店。早期成立的 有太平洋T-Zone,而後成立的有順發3C量販店以及燦坤3C量販店。主要特色為賣場 大、空間寬敞明亮、產品線完整,特別強調產品組合的齊全度與流行性。

(六)門市

指獨自經營的店面。傳統的資訊產品零售店集中賣場以台北市光華商場最具代表 性,近年來新穎賣場又以NOVA最具代表性,目前NOVA全台在台北、三重、中壢、

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新竹、台中、高雄6個城市共有6家賣場,進駐賣場店家數已超過500家。

(七)網路直銷部門

供應商經由商務網站與消費者之間進行一對一的銷售。透過網際網路直接銷售給 下游的消費者,可縮短交易流程並減少交易成本,進而達到交易效率。

第二節 多通路策略意涵

一、多通路策略定義與類型

Rosenbloom(2007)將多通路策略定義為線上與傳統通路的整合,在不同的通路間 互相幫助,以創造更好的顧客服務。多通路策略的核心概念是在於通路組合的品質而 非通路的數量,運用理想的通路組合是多通路策略能持續的競爭優勢。

Hansotia and Rukstales(2002)亦指出使用兩種到三種以上的通路把商品銷售給顧 客,並且利用虛擬與實體商店來吸引新顧客和既存的顧客」。多通路的企業會融合實 體店舖、電子商務網站等多元通路來接觸顧客,這些企業會先完全掌握住一種通路 後,才會循序的拓展其它通路,在掌握兩種通路後就能稱之為多通路企業。

藉由將虛擬與實體通路間所販售的商品種類加以區隔後,反而加大原本可以接觸 到的客層廣度,網路對傳統通路的企業而言,是貨架的延伸,並未對現存的實體門市 產生取代的作用(陳玉娟,2004)。

Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg(1997)認為:「企業應該有效運用兩者 之間的互補,而非替代的關係,在許多交易的過程中,虛擬和實體往往可以並存」。

當一個公司設立兩個或以上的行銷通路,來接觸或區隔一個或以上的顧客時,即為多 通路。

Xiao and Choi(2009)認為在多通路市場上,不確定的環境中需求是隨機的,通路 成員對價格與風險的敏感度取決於成員間影響,供應商在策略規劃上就必須盡可能針 對減少競爭對手控管零售商數目,以達成價格上限銷售並降低通路成員的風險敏感 度。

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Kotler(2003)認為企業在擁有更多行銷通路後,可能獲得幾項重要的利益:(1)可 增加市場的涵蓋量。(2)可降低通路成本,使用成本較低的通路,接觸較小規模的顧 客群。(3)更顧客化的銷售。

通路成員所採取的策略可由提供給顧客的服務水準來決定,包括:服務地點的多 寡與便利性、顧客的可接近性、服務項目的多寡、與顧客接觸的程度、及服務品質控 制標準(Fifield, 1992)。

余朝權(2005)針對多通路策略提出長度策略、密度策略以及責任策略,依結構及 功能可分為:(1)通路長度選擇:意指將產品及其所有權逐步移近消費者的過程中,中 間商的數目。(2)通路密度選擇:又名「市場涵蓋面」(market coverage)意指為了達成 行銷目標所需零售店(outlets)之數目。(3)成員任務選擇:生產廠商在決定通路結構後,

必須接著去確定各通路成員所應該擔負的責任,包含運輸、儲存、溝通、廣告、促銷 等行銷任務,並將之明文化,形成所謂的「交易關係組合」(trade relations mix)。

二、通路構面對通路目標的影響

通路寬度的增加,除了可直接的增加製造商的市場涵蓋度外,從製造商對中間商 的投入成本來看,銷售分支機構所需固定成本高,而代理商及經銷商所需變動成本 高,因此在決定使用何種通路時,應該考量三者間之預期績效及總成本而定(Hage, 1990)。此外,從通路商對製造商的附加價值來觀察,產業的生命週期會影響通路附 加價值的程度,進而去影響通路的寬度;有時寬度的情況,則是產業本身對通路的慣 例。

上述之說明可推知,在考量通路廣度時,市場涵蓋度、中間商投資、附加價值的 選擇,實際上是取決於廠商的通路目標和資源能力。以市場涵蓋度、中間商投資、附 加價值三構面來看,可以將其歸納出通路結構對通路目標的影響,依不同結構的設計 中瞭解對目標影響程度狀態,如表1所示。

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表 1

通路構面對通路目標的影響 通路目標

通路結構 市場涵蓋度 產品的附加價值 對中間商投資

長度 直接影響

密度 直接影響 直接影響

寬度 直接影響 直接影響 直接影響

三、通路改變因素

當下列三種情況發生時,通路將隨之改變(Anderson, Day & Rangan, 1997)。

(一)顧客需求的激增

顧客習慣於隨時購得客製化的產品和較好的服務,因此,顧客會透過其偏好的通 路,快速的下單。若需求持續增加的時候,便會改變通路的績效(performance)表現。

通路若能滿足小區隔的顧客時,有助於通路的多元化。通路愈能滿足顧客且愈多元化 時,顧客的期待便會提升,並且轉為通路商的壓力。

(二)通路權力平衡的轉變

對供應商(製造商)而言,買者和通路商會取代供應商某些活動,或者擁有自有產 品來威脅供應商。供應商減少產能使用率和過高的市場涵蓋度對自身有利

。增加連鎖通路商的規模與範疇時,促使通路商取代更多供應商的活動,進而強化通 路商和最終顧客的關係,形成供應商的劣勢。

代理商層次的知識(the agents level of knowledge)決定了行銷的權力(marketing power)。大的轉售商(reseller)藉由增加以下的知識,來增進其相對於供應商的權力。

1.供應商的成本

因為他們可以透過採購私品牌的方式(請製造商OEM)來增加其談判的空間。

2.通路商的營運

利用交易流程系統來掌握和解讀銷售資料,整合成有價值的資訊。

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3.顧客的需求

擁有自己通路的製造商可以主導研發和新產品上市,以符合顧客的需求。

(三)策略性重點順序的改變

當企業放棄不重要的功能活動時,便可專注和提升本身的競爭地位。因此,應組 織合理的通路架構。

這三種力量有助於市場大量客製化的傾向,因此產生更多更小的市場區隔。當市 場的區隔是零星而破碎的,且多樣又大量客製化時,通路形態通常是模糊的。此時,

企業應重新思考接觸市場的重要前提。

第三節 通路關係演化

一、通路績效

一般說來,通路績效會反應在銷售數字和通路關係下的結果。

Robicheaux and Coleman(1994)將通路關係之結果分為政治績效及經濟績效,前者 包括影響力(即控制力)、資源承諾、滿意、關係品質(包括信任、彈性、持續之預期、

目標一致性);經濟績效則包括效率,如行銷費用比率、存貨週轉率、毛利率;效果,

如銷售成長、市場佔有、產品或服務品質、消費者滿意度;調整程度;創新程度。

站在服務產出水準的立場,製造商為了使通路系統有效運作,可針對現有通路狀 態,進行缺口分析。所謂缺口分析(gap analysis),即是評估現有通路系統,以減少不 必要的成本,提高通路的價值和效率。Coughlan, Anderson, Stern, and El-Ansary(2001) 認為應該由缺口的來源做思考,並且建議由需求面(demand side)和供給面(supply side) 來分析,參考圖4。

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缺口的來源

環境界限 當地的法律限制

當地的實體環境與通路結構

管理界限 知識的有限

最佳化的限制

缺口的類型

需求面缺口 供給面缺口

當地的法律限制

當地的實體環境與通路結構

知識的有限 最佳化的限制

缺口的解決 供給面的做法 需求面的做法

4 缺口分析的架構

Note. From“Marketing Channel, (6th ed.),” by A. T. Coughlan, E. Anderson, L. W. Stern,

& El-Ansary, New Jersey: Prentice Hall.

以上述的二項問題來看,「誰應該在通路當中?」是指企業是否需要中間商?或 者需要什麼樣的中間商?換成通路結構的概念,即為通路的長度和寬度。而「有多少 通路成員應該被設置在應有的通路水準之中?」是指通路成員的多寡,換成通路結構 的概念,即為通路的密度。在此,研究者以更簡明的方式表現通路的結構對通路的績 效有相當程度的影響(如圖5)。

通路績效 通路結構

5 通路結構影響通路績效

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二、通路關係

Runyan, Sternquist and Chung(2010)影響通路關係的改變因素是一個或多個構 造,包括關係滿意度和質量。中介變數包括通路成員間的依賴和衝突、信任和承諾。

個人主義文化有較高程度的衝突,如美國的通路商可能選擇保留利潤做法,而集體主 義的國家,如日本著重於組織的關係和溝通緩解衝突。日本的關係類型近似家庭結構 的和家庭成員鬥嘴(即不同意)頻繁。然而,由於長期取向的家庭結構,這種類型的爭 吵被視為一種持續溝通形式。不影響通路間的依賴性降低及造成通路關係變差,通路 成員仍然對目標執行有共同的行動。

Frazier and Antia(1995)則研究通路關係的趨勢演變,而指出兩種不同的發展:一 是朝關係行銷的做法,即製造商與通路商緊密結合;另一則是通路關係變弱,產生通 路衝突與轉換的問題,原因在於市場競爭強度增加,導致製造商一方面追求市場佔有 率,另一方面又追求通路成本的降低。如圖6所示:

環境

市場占有率 多通路

供應商目標 供應商行動 通路成員狀況 結果

減少依賴性

關係惡化 成本減少 減少業務代表 減少協調

增加通路成員 的工作

增加投資 競爭

6 通路關係惡化的趨勢

Note. From “Exchange Relationships and Interfirm Power in Channel of Distribution,”

by G. L. Frazier, & K. D. Antia, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), p.321-326.

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所以在通路策略的改變(來自環境競爭的壓力),促使製造商對通路結構的改變(增 加通路的寬度與密度),進而影響到通路的績效(單一通路的銷售額),以及通路成員對 製造商之間的關係,甚至產生通路衝突(通路成員對製造商的不滿,或者減少對該通 路商的依賴性,強化與該製造商競爭對手之間的關係)。

透過上述的發展,可以了解「通路策略與結構」對通路績效和通路關係的直接影 響,以及通路績效和通路關係間的相互影響。在此,研究者以更簡明的方式表現(如 圖7)。

通路結構 通路績效

通路關係

7 通路結構、通路績效、通路關係三者間關聯

三、通路衝突

認為通路成員間的功能具有相互依存之關係,當通路成員彼此的目標、價值或興 趣不一致時,衝突的現象就可能發生(Brown & Darrel, 1983)。

Chang and Gotcher(2010)有效管理企業間的知識可以被視為一個主要來源的競爭 優勢。通路成員可以相互傾聽夥伴的意見,共同分析和討論解決衝突問題,並調整活 動和程序,以配合合作夥伴的需求和目標,透過衝突學習是可行的。衝突其本身就是

(25)

一個潛在的積極學習和知識管理過程中組織間之關係,以及檢視衝突擺脫程度,從某 一個角度來看,消除衝突是學習行銷通路關係。當衝突協調且知識發達,它可以應用 在通路關係,加強合作,創造出價值。

(一)良性的通路衝突

Rosenbloom(1973)認為通路衝突作用同時具有正功能及負功能,前者刺激管理階 層主動檢討通路活動、政策及目標;後者則是會降低通路的效率,導致成本提高。

當通路衝突產生下列結果時,衝突是可以接受的(Coughlan, Anderson, Stern &

El-Ansary, 2001):

1.溝通更頻繁有效

2.讓通路成員有機會表達他們的不滿 3.嚴格地檢視企業過去的行動

4.系統資源配置更公平

5.在通路成員的關係中,建立較平衡的通路權力

6.發展未來處理通路衝突的模式,並且維持衝突的範圍 (二)惡性通路衝突的原因

Stern, El- Ansary, and Coughlan(1996)將通路衝突歸納為三種原因:

1.目標的不相容

由於通路成員所追求的目標及扮演的角色皆不相同,關注的重點亦不同,如大型 製造商較重視成長導向,小型製造商傾向維持現狀,此即可能造成衝突。

2.活動領域的重疊

通路成員所定義的領域不同,可分為四方面:

(1)服務的人群不同:大客戶採直銷,小客戶則採經銷。

(2)涵蓋的地區範圍不同:不同的經銷商的責任區是否重疊。

(3)執行的功能或任務不同:成員真正的任務是通路流程的那一項。

(4)行銷上應用的技術不同:銷售人員的訓練水準。

(26)

3.對事實知覺的不同

即反應不同的狀況有不同的行動基礎、不同的知覺反應、不同的行動、衝突因而 發生。

由上述說明可知通路衝突會影響通路關係,同時通路衝突也會增加通路成本,此 即所謂的通路績效之一環。通路衝突、通路關係、通路績效,三者是具連動關係的。

在此,研究者以更簡明的方式表現(如圖8)。

通路衝突 通路關係

通路績效

8 通路衝突、通路績效、通路關係三者間關聯

(三)通路衝突的解決

要解決通路衝突,企業必先分辦那些通路衝突是會嚴重影響其生存。McKinsey 管理顧問(2001)建議四個問題是值得企業加以思考的:

1.那些通路是否真的試圖服務同一群消費者?

2.這些通路是否誤以為它們是相互競爭、而實際上卻是相互得利。

3.某個通路商的獲利下降是起因於另一個通路商的入侵嗎?

4.某一通路商的衰退是否會傷害企業的獲利?

管理顧問公司McKinsey(2001)提出幾點建議供企業在不同的情況下參考。首先,

若通路衝突是起因於兩個以上的通路目標服務相同一顧客群,則企業可考慮下列三點

(27)

作法:

1.區域區隔

產品要銷售得好,一定有其特色,能投消費者之所好;而投得對與投得好,即所 謂市場區隔與產品定位。新產品要想賣得好,一樣要問,選定什麼區隔才會有機會?

該如何定位才會成功(朱成,2011)?

2.劃分專屬的勢力範圍

3.強化或改變通路的價值主張

其次,若是通路的獲利降低,則企業可以改變通路的獲利公式(例如當通路滿足 特定專案的需求時,給予適當的折扣);同時,也可以規定某些服務是無法從直接銷 售管道中獲得的,以保障新通路以彌補有通路商的價值主張;亦或是鼓勵衰退的通路 之間行合併。

一旦受威脅的通路商停止續約,甚至反擊供應商,那麼企業可以考慮對通路商施 以影響勢力(例如強勢的品牌)防止其反擊;同時,將力量轉移至其他成功的通路商手 上;或者乾脆採取退避。

Osmonbekov, Bello and Gilliland(2009)供應商藉由網路的電子工具,協調通路可 能的橫向衝突,它能夠管理經銷商組織,因為它可以提升自身的經營和銷售工作。確 實提供市場行銷和客戶的反應,這些工具除了可以提高銷售效率和降低投入成本外。

工具最終目的是處理橫向通路成員間供需關係的改善與協調。穩定性通過鎖定經銷商 納入其通路關係。因此,供應商幫助提高凝聚力和協調他們的分銷商網絡。解決分歧 的問題和目標。

通路衝突在所難免,當具有破壞性的衝突時,企業即應透過上述各種方式,將衝 突的威脅與傷害減至最低。另外,解決衝突的作法,即是針對引發衝突的目標和區域 劃分開來,因此可視做修改通路結構的做法(減少目標市場的通路寬度和密度)。所以 通路結構的安排與調整,將可影響通路衝突的發生或威脅。在此,研究者以更簡明的 方式表現(如圖9)。

(28)

通路衝突 通路結構

9 通路結構影響通路衝突

第四節 策略規劃

一、策略規劃與層級

Kevin, Gao, Yang, and Zhou(2005)以三種策略導向探討科技與市場基礎之創新,

市場導向以利益創造與維持卓越的顧客價值為優先之企業;科技導向者,認為消費者 偏好技術優越之產品與服務,因此應致力於生產技術之研發、新科技之取得與最新科 技之應用;新創事業導向反應在企業對新市場商機的追求以及現有區域之營運革新,

其對市場商機採取高度積極主動態度、承擔風險及對革新有高度接受性。

蕭湘文(2005)也指出,在一個顛覆、變動的數位新時代中,企業要贏得市場就必 須要有不同於以往的經營思維。策略是一種方法,一種規劃對應人或是環境的一種方 法。策略既然是一種規劃的思維,在面對產業快速變動的生態中,策略的思維也相對 要有彈性與可調整性,策略是動態的,必須了解環境變化外,當週邊環境變化時,策 略也要跟著應變。換言之,策略是解決問題、達成目標的手段,ㄧ定要先有明確的目 標與問題,才有隨之而來的策略。ㄧ般而言,策略可分為兩種型態︰一種是計畫性策 略,另一為隨機性策略。計畫性策略即是將組織的主要目標、政策、行動及運作的範 疇,先依順序整合為一個整體性的型態或計畫。因此計畫性策略通常是配合企業中長 期經營目標而產生,這種策略可預期也可掌握。隨機性策略是企業處於廣度、深度變 化快速的經營環境中,為回應各式突發環境變化,而採取的專業性反射動作。因此隨 機性策略往往不可預期,是隨環境轉化因應而生。策略是因人而異的,因其制定需要 同時考慮外部環境與本身資源,由於牽涉的變數非常多,本來就很難有絕對慎密周延

(29)

的邏輯,更何況最好的策略主要是憑藉著創意與創新,才能使人有意想不到的效果,

為企業帶來極大的成功。

Aaker(2005)在策略管理中提到,假設規劃週期已經無法適用於企業所面對快速變 動的外在環境。為了因應策略性的意外事件及快速發展的威脅與機會

,策略決策必須採用非常手段,並且跳脫規劃週期模式。策略行銷管理強調主動性與 未來導向,不只是單純接受已知的環境,不只是扮演適應與反應的策略角色,而是要 積極主動的去影響環境的改變。因此須具有創造性、積極性的策略,可以影響甚至控 制政府的政策、顧客的需求以及技術發展。

Kotler(1999)指出製造商可使用積極的個人銷售和廣告迫使代理商或零售商願意 銷售他們的商品。這種方法被稱為推力策略。對代理商來說,同樣經常必須透過說服 零售商處理這批貨物而將這些商品銷售出去。而零售商亦使用廣告,展示或促銷的方 式來說服消費者購買「被推」的產品。即使服務業也把這個概念用於他們的促銷之中。

另一個方向是使用拉力策略,其運用刺激消費需求讓產品自動配銷,而不需強力推給 代理商即可順利銷售,製造商使用拉力策略既經過連續不斷促進產品品質並努力讓消 費者或意見領袖使用該產品。雖然對於產品提升有此兩個簡易策略,但是一家公司很 少專門使用一個拉力或者一個推力策略而已。相反,其將強調這些策略的混合使用。

Miller and Dess(1996)提出完備的策略分析,將之分為四個層級策略基礎。

(一)作業層級

有效的運用其內部資源,專注於創造顧客價值的工作。

(二)事業層級

就是企業與其他競爭者直接短兵相接的戰場。

(三)企業整體層級

改善一個或數個事業單位其結構形勢過程實行的策略,強調顧客價值的重要,以 及新事業單位內的競爭優勢。

(30)

(四)國際層級

必須將公司的資源應用到全球環境中,以便能夠在特定的市場上建立起跨國企業 的獨特競爭優勢。

第五節 資訊商品與服務價值

一、資訊商品分類與定義

資訊產品包含資訊硬體與資訊軟體,一般學者與大眾對於資訊硬體的產品皆泛稱 為資訊產品,資訊工業策進會資訊產品分類主要包含四類:第一類為零組件產品,如 主機板、繪圖卡、電源供應器、印刷電路板、晶片組、連接器等;第二類為系統產品,

如桌上型個人電腦、筆記型個人電腦、工作站、伺服器、掌上型電腦等;第三類為週 邊產品,如顯示器、滑鼠、鍵盤、掃描器、印表機、磁碟儲存設備等;第四類為數據 傳輸產品,如網路卡、數據機、集線器、ISDN 附加卡等。

本研究所定義的資訊產品為資訊通路商主要銷售之商品,分類原則係以系統產品 及週邊產品二大類型作為主要探討之商品,其中系統商品包括工作站與伺服器,而週 邊商品則包含顯示器、滑鼠、鍵盤、印表機等,依產品不同特性區分可瞭解通路成員 中之專才型及通才型定位差異。

二、服務產出水準的觀點

Magnini and Karande(2011)企業在評估企業成長及獲利的種種策略因素中,除了 開拓市場的策略考量以外,顧客滿意度及回購率也慢慢的成為企業未來發展的重要決 策項目之一。這樣的趨勢讓服務組織中的成員們瞭解,前線工作者及顧客才是管理所 需關注的核心概念。

Bucklin(1996)認為決定通路結構形態的主要原因在於專業分工,而且最後的服務 產出水準必須滿足服務產出需求,也就是要有四項基本的服務表現:(一)空間的便利 性(市場的分散);(二)包裝大小;(三)等候或是運送時間;(四)產品的多樣性(產品的廣 度與深度)。為了達到最後的產出水準,組織會自行調整相關的行銷功能與流程,形

(31)

成所需的通路結構,參考圖 10。

產品多樣性 市場分散度 等待時間 批量大小

最終使用者的 服務產出需求

組織的行銷 功能或流程

通路結構 產品多樣性 市場分散度 等待時間 批量大小

10 通路結構的決定

Note. FromA Theory of Distribution Channel Structure,” by L. P. Bucklin, California:

IBER Special Publications.

三、顧客價值的定義

價值的定義大致可以分為兩類,第一類由顧客的角度出發,將顧客價值定義為企 業所提供的產品或服務在顧客心中的價值,此為「顧客價值」。第二類由企業的角度 出發,將顧客價值定義為顧客提供給企業的價值,即所謂的「顧客終身價值」(Hwang, Jung & Su, 2004)。

Porter(1985)提出,「價值」是顧客願意為企業所提供的產品或服務而付出的金額;

而「顧客價值」就是從企業為顧客降低隱藏性成本而來。而企業可透過「降低顧客的 成本」(降低顧客的風險與降低成本同樣重要)以及「提高顧客的效益」兩種機制,為 顧客創造價值。

(32)

黃俊英(2011)提到企業必須呼應銷售環境的變動趨勢而不斷調整其策略,並從策 略性的角度探討如何在當今環境急劇變化的情況下,有效地規劃、執行和控制行銷策 略與方案,以強化市場競爭優勢,創造顧客價值,達成目標。

Kotler(1999)對顧客價值定義為(1)整體的顧客價值,與(2)整體的顧客成本,二者 之差異。而整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。

並提出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價值(Total Customer Value),包括 產品價值(Product Value)、服務價值(Service Value)、個人價值(Personnel Value)、形象 價值(Image Value)。顧客為取得產品與服務的價值,所要花費的成本有金錢成本 (Monetary Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)及心理成本(Psychic Cost),合稱為顧客成本(Customer Value)。把顧客價值與顧客成本兩者相加就是顧客 真正獲得的價值(Customer Delivered Value)(Kotler, Ang, Leong & Tan, 1999),如圖11 所示:

產品價值(product value ) 服務價值(service value)

個人價值(personnel value)

形象價值(image value)

顧客價值

顧客成本

顧客真正獲得 的價值

金錢成本(monetary value ) 時間成本(time cost)

精力成本(energy cost)

心理成本(psychic cost)

11 顧客價值定義

Note. FromMarketing Management: An Asian Perspective (2nd ed.),” by P. Kotler, S. H.

Ang, S. M. Leong, & C. T. Tan, New Jersey: Prentice Hall.

(33)

提 供

Albrecht, Dean and Hansen(2005)認為企業經營唯一重要的事,在於創造與提供顧 客價值。

Moron and Haan(2011)價值是提供企業可以讀取和反應最終客戶的需求。是有效 反應消費者的數據記錄並直接從銷售點應對不可預測的市場變化,此機制不僅連續而 且在特殊場合同步,供應鏈應該被看作是一個網絡的合作夥伴,共同的目標,即滿足 最終客戶。這些合作夥伴交聯,並都在做出貢獻的價值於最終客戶,企業競爭實力的 網路協同效應來自於新興融合能力中的合作夥伴,敏捷的系統中調整資訊及物流管理 的戰略。

吳思華(1996)在策略九說文章中提到,價值形成的元素,由三方面交集組成,顧 客:價值的認知者;企業:價值的創造者;商品組合:價值傳遞的載具。價值的高低 主要來自顧客的主觀認知,企業需從顧客的需求出發,並嘗試從各種觀點,來創造別 樹一格的價值,是維持企業長期競爭優勢。而其關係如圖12所示:

顧 客

創 造 傳 遞

廠 商 商 品 組 合

回 饋 滿 足

價 值

12 價值形成的元素

資料來源:「策略九說:策略思考的本質」,吳思華,1996,台北市: 臉譜出版社。

(34)

第六節 小結

將國內外學者對於通路結構概念、多通路策略、通路關係演化以及資訊商品中服 務價值所做出定義已有相當程度的瞭解後。綜合各學者的看法,通路結構的變化,將 促使市場區隔與通路成員的改變,因此,若能了解通路結構的形成與變化趨勢,對企 業通路策略有一定的指導作用。而完善的多通路策略是企業所追求的目標,如何提升 企業優勢與滿足市場需求的同時,就必須從通路結構的設計與雙向通路的合作性溝通 來做思考。

(35)

第三章 研究方法

本章內容說明本研究之研究方法,透過訪談所得之相關資料進行整理,以紮根理 論概念對資料進行編碼,由反覆的正、反、合觀點當中來詮釋(蕭瑞麟,2007)。並對 於現實通路狀態需要調控之處提出建言。首先在第一節中說明本研究之抽樣原則,而 第二節則是說明本研究之資料蒐集原則,最後第三節中說明本研究資料分析之原則。

第一節 抽樣原則

紮根理論中之理論性抽樣概念是說明質性研究中之抽樣為累積性的,資料之蒐集 是由演化中的理論概念所引導,依據比較的原則來進行,抽樣的事件乃是根據先前的 資料蒐集與分析而來(胡幼慧,2008)。另外以質性研究抽樣方式中之目的性隨機抽 樣:指按照一定的研究目的對於研究對象進行隨機抽樣。在質性研究中進行隨機抽樣 是為了提高研究成果的可信度,而不是像量化研究中保證研究成果的代表性,質性研 究中目的性隨機抽樣建立在立意抽樣的基礎上,先設定研究之範圍,然後再進行抽 樣。本研究在抽樣上採取理論性抽樣與目的性隨機抽樣之概念為抽樣原則(陳向明,

2002)。

第二節 資料蒐集原則

透過訪談供應商與中間通路成員(一階及二階)的互動來瞭解實際通路之運作狀 態,整理訪談所得之相關資料,歸納出現象之間的關聯性,進而分析探討,研究探討 之衡量方式,主要以二項為考慮的準則:(1)配合研究的目的;(2)以研究之理論概念 為引導。

一、深度訪談

深度訪談指的是希望透過訪談取得一些重要因素,而這些重要因素並非單純用面 對面式的普通訪談就能得到結果。深度訪談有別於單純訪談,深度訪談目的在於透析 訪談的真正內幕、真實意涵、衝擊影響、未來發展以及解決之道(文崇一,2001)。一 般而言,深度訪談能比一般訪談要花費更多的時間,但是其所得到的結果更具能深入

(36)

描述事物的本質,以做為進一步分析的依據。

二、問卷設計

以半結構化問題及深度訪談為主軸,以研究架構及理論基礎為引導,於訪談過程 中,進一步瞭解受訪者所提出的真實看法和觀點。受訪前,先行寄出訪談大綱,如附 錄A所示。使受訪者能先行思考,並在訪談中,給予本研究適度的回饋。Lee and Kim (2007)提到半結構化的訪談有幾項優點:(1)對特定議題往往可以採取較為開放的態 度,所以在資料收集上,經常會有意外的收穫。(2)當受訪者在過程受到較少限制時,

往往會以較開放的態度來反思自己的經驗。

三、訪談對象

為瞭解企業策略觀點及通路成員間相互關係與實務運作狀況,本研究透過正式與 非正式方式進行資料蒐集,正式資料取得是透過供應商及中間通路商來進行訪談。訪 談對象的相關經驗於資訊產業中年資為三至五年以上,其中供應商二位成員年資超過 十五年以上。整個訪談過程中進行錄音,在訪談完畢後將訪談之記錄轉謄成逐字稿,

作為分析之文本,另外非正式資料取得為書報類別及媒體相關報導所獲。在正式資料 與非正式資料蒐集中發現,八位成員所給予資料對於研究主題及研究目的中之理論建 立足以達到飽和,由此顯示訪談成員數量具有代表性。訪談對象之基本資料如表2所 示:

表2 訪談對象

編 號 對 象 負 責 部 門 職 位 相 關 經 驗

1 供應商 行銷部 產品經理 產品推廣

2 供應商 技術服務部 高階主管 技服規劃

3 一階通路商 業務部 區域經理 市場開發

4 一階通路商 工程部 高階主管 客服規劃

(37)

表2(續)

編 號 對 象 負 責 部 門 職 位 相 關 經 驗 5 二階通路商 業務/工程部 負責人 五年以上 6 二階通路商 業務/工程部 負責人 五年以上 7 二階通路商 業務/工程部 高階主管 三年以上

8 二階通路商 業務/工程部 店長 三年以上

四、研究架構

本研究將以通路的策略為重心,對現狀進行瞭解,並透過修正通路結構與類型的 安排去強化通路關係,以降低通路衝突,增加通路貢獻度。本研究中所指出的通路貢 獻度為企業透過規劃目標,不論目標短程或長程,企業在通路系統中投入成本(人力、

時間與資金等)後,所能達成之上述通路成效皆視為通路的貢獻度。其研究架構如圖 13所示:

通路結構 長度 寬度 密度

通路關係

通路策略 通路類型

專才型 通才型

通路衝突

13 研究架構

(38)

第三節 資料分析原則

研究者透過紮根理論的分析程序,可達成四個目的分別為:(1)建立而不只是驗 證理論。(2)利用譯碼程序的嚴謹過程,產生好的科學。(3)協助研究者突破研究前帶 入的或研究中出現的偏見和假定。(4)藉由譯碼過程,研究者可以建立接近實際世界、

內容豐富、統合完整、具解釋力的理論(Strauss, 1990)。

Strauss(1990)提出三種質性資料編碼登錄法,包括開放編碼(open coding)、主軸 編碼、(axial coding)、選擇編碼(selective coding)。

一、開放編碼

開放編碼是第一次對最近蒐集到的資料所執行的工作。在研究中找出主題並且指 派最初的符號或標籤,把大量的資料濃縮成數個類別(朱柔若,2000)。開放編碼能使 主題從既深且厚的資料中,浮現出來。這時的主題抽象層次較低,大多來自於研究者 剛開始的研究問題、文獻中出現的概念、社會情境中成員使用的名詞、或因深入資料 而刺激出來的新思想(朱柔若,2000)。

二、主軸編碼

這是處理資料的第二道關卡。主軸編碼的目的,是為了將在開放編碼中被分割的 資料,再加以類聚起來。

三、選擇編碼

紮根理論的選擇編碼是當研究者準備好對資料做最後一關處理時,他已經辨識出 研究計畫的主要主題。選擇性編碼涉及的是對資料與先前的符號掃瞄瀏覽。研究者選 擇性查閱彰顯主題的個案,並且在大部分或所有的資料蒐集完成之後,進行比較對 照。發展出成熟的概念,並開始環繞著數個核心的觀念,籌劃整體性的分析之後,便 展開選擇性的編碼(朱柔若,2000)。

決定理論飽和則是指當我們的研究目的在於建立理論時,持續的蒐集資料直到每 個類別都達到飽和。在資料抽樣是累積性的,資料之蒐集是由演化中的理論概念所引

(39)

導,依據比較的原則來進行,抽樣的事件乃是根據先前的資料蒐集與分析而來,當各 類別都達到飽和,則就不再抽樣資料蒐集(胡幼慧,2008)。

(40)

第四章 研究分析與結果

本章主要針對訪談後的資料進行更深入的分析,其中第一節為受訪對象基本資料 介紹與彙整;第二節為針對訪談逐字稿進行開放編碼(open coding);第三節進行主軸 編碼(axial coding);第四節進行選擇編碼(selective coding);第五節將資訊商品多通路 策略作描繪,以完成本研究資料分析與探討。

第一節 受訪對象基本資料介紹與彙整

本研究為瞭解企業策略觀點及通路成員間相關係與實務運作狀況,訪談對象以供 應商及中間通路商來進行訪談,共訪談及觀察供應商以及一、二階通路商八位成員,

經整理訪談資料,發現可將這些受訪者分成三類,第一類受訪者為供應商(詳表 3 至 表 4);第二類受訪者為代理商(詳表 5 至表 6);第三類受訪者為經銷商(其中包含門市、

一般經銷商、量販店及系統整合商)(詳表 7 至表 10)。歸納整理如下:

第一類受訪者為供應商,係屬於零階通路商,整理如下表:

表3

供應商(零階通路商) 受訪編號:S01

通路結構設計與類型選擇 內容整理

通路狀況(長度、寬度及密度) 希望為主要的產品找到數個強而有力 的代理商,可以提高各項產品的銷售績 效數倍以上;但實際上代理商只想代理 熱銷的產品,對於其他產品並不熱衷。

如果找多家代理商或經銷商的話,管理 也是個問題,如果沒有做好市場區隔,

可能反而不利產品銷售。

通路選擇因素(專才型與通才型配置) 以大量販店為最佳的選擇,因其具連銷 服務一致性及相關商品齊全的優點,可 以吸引消費者上門,增加預算外購賣行 為發生的可能性。

產品銷售獎勵之分配 主要為配合通路商促銷活動,提供產品

優惠價格及贈品等活動。

(41)

表3(續)

通路結構設計與類型選擇 內容整理

商品技術支援規劃 派遣技術人員駐點諮詢服務,消費者產

品送修定點收取服務。

表4

供應商(零階通路商) 受訪編號:S02

通路結構設計與類型選擇 內容整理

通路狀況(長度、寬度及密度) 通路階層過長或不足,都會影響供應商 和通路成員的溝通與合作關係。太長的 話,不容易掌握消費者的脈動和需求,

也會降低物流及資訊流的效益。如果是 新產品推出時,則需要加強通路密度,

以免錯失產品銷售成長的黃金期。

通路選擇因素(專才型與通才型配置) 比較偏好專才型的通路商,因為可以省 下許多溝通協調和教育訓練的時間及 心力,也較能獲得忠誠消費者的青睞。

產品銷售獎勵之分配 銷售量達一定額度時,予以折讓貨款之

方式為主,以特定商品專賣抽成為輔。

商品技術支援規劃 維修零件優惠價格供應,代訓商品維修

技術人員。

第二類受訪者為代理商,係屬於一階通路商,整理如下表:

表5

代理商(一階通路商) 受訪編號:A01

通路問題 內容整理

產品銷售方式 地區性分公司銷售及網路線上商店銷

售。

處理維修方式 免費檢測服務、代收送原廠保固或維修

服務、現場維修服務等(須先以電話預 約)。

對於供應商通路設計的看法 供應商須配合通路設計不同款項的產

(42)

表5(續)

通路問題 內容整理

品,以免產品遭受價格戰的損害,可維 護通路之價差利潤,且避免發生產品重 疊現象。另供應商對於部分代理商違反 區域合約未能有效管制,影響我們的代 理權益。

供應商獎勵制度及技術支援做法 供應商雖然一直強調相當重視某些區 域之市場開發,但卻未見規劃特別的獎 勵制度,如給予較高的回饋金等,恐怕 很難達成其開發新市場的目標。對於不 同的產品所需的技術支援,各有不同的 難度。針對難度較低的產品,通常可由 代理商自己進行,一旦碰到較為複雜的 問題,代理商無法自行處理時,則必須 由供應商協助處理。

表6

代理商(一階通路商) 受訪編號:A02

通路問題 內容整理

產品銷售方式 部分產品為分裝並開發自我品牌、線上

商店鋪貨設置產品專架、展售會、網路 B2B 銷售管道、DM 行銷、消耗品提供 每月固定配送替換服務。

處理維修方式 提供維修期間替用品服務措施、到府維

修或取貨服務、急件處理服務、部分區 域維修服務委託外包

對於供應商通路設計的看法 供應商應該依照產品屬性做好市場區 隔,針對目標市場的代理商提供更多的 產品附加價值,以協助代理商提高產品 銷售業績。另外代理商參與展售會,除 有助於提升產品之形象及知名度,亦對 提高銷售業績有實質貢獻,供應商不應 忽略此一新型態之通路,應考慮加強對 代理商參與展售會之支援與獎勵。

供應商獎勵制度及技術支援做法 對於長期合作的代理關係,應提供比新

(43)

表6(續)

通路問題 內容整理

代理商更多的獎勵及技術支援,並保障 原代理商之權益,適度提高新進代理商 之進入門檻。而在技術層面的導入設計 (Design-In)能力及應用工程師(FAE) 支援能力,應成為供應商技術支援代理 商的決勝關鍵。

第三類受訪者為經銷商(其中包含門市、一般經銷商、量販店及系統整合商),係 屬於二階通路商,整理如下表:

表7

經銷商(二階通路商) 受訪編號:D01

通路問題 內容整理

產品銷售方式 「愛惜金錢,便宜買好貨」,以低價取

勝,買貴保證退還差價的方式為主,輔 以回饋金制度,以提高消費者購買行為 的忠誠度。

處理維修方式 原則上以送回原廠維修為主,並未設置

維修部門。

對於供應商通路設計的看法 應重視簡單平價的通路設計與消費體 驗的競爭優勢,為折扣划算度之通路,

提供產品進價優惠及贈品。

供應商獎勵制度及技術支援做法 如果經銷商之行銷模式獲得採用,供應 商應設有提案獎勵制度,以鼓勵優良經 銷商。對於及時付款、信譽良好、按合 約行事之良好經銷商,應訂定特別的獎 勵。部分供應商未提供技術支援平台,

消費者無從透過該平台提出問題,增加 經銷商之服務負荷。

(44)

表8

經銷商(二階通路商) 受訪編號:D02

通路問題 內容整理

產品銷售方式 以長期合約制及先使用後付款方式為

主(月結),並設計「零利率分期購」活 動,搭配專案銷售,並接受工商大宗採 購。

處理維修方式 產品售出七天滿意保證免費退換貨、品

質瑕疵擔保。

對於供應商通路設計的看法 對於上游代理商積極經營自有品牌市 場,以通路設計研發專屬商品,拉開和 競爭對手的距離,此一作法相當不錯,

對業績有明顯助益。但建議暫時不要再 增加招攬新的經銷商了,以免市場呈現 過度飽和,造成同行間惡性競爭狀態。

供應商獎勵制度及技術支援做法 部分供應商設計的獎勵制度太過雜,除 了評估銷售額外,還有期程及品項不同 權值計算,員工根本搞不清楚,應該簡 單明瞭一點。在技術支援方面,可以比 照大型供應商,建立維修費補貼及維修 零備件供應模式,避免經銷商及客戶所 重視的時效性完修失策,為達成目標原 則,盡可能做到認知與期望的一致性。

表9

經銷商(二階通路商) 受訪編號:D03

通路問題 內容整理

產品銷售方式 以滿足地區性消費者為主,提供較長之

營業時間及多品項之產品,設計無障礙 環境及設施,以利殘障人士購物消費。

配合連鎖店規劃及展示櫃設計,以 DM 及地區性廣播及有線電視廣告行銷為 主。

處理維修方式 部分商品提供免費維修服務,設立專門

(45)

表9(續)

通路問題 內容整理

維修部門,並提供非本公司銷售產品之 維修服務。

對於供應商通路設計的看法 應提供通路門市商品陳列規劃、技巧與 陳列道具設計,並為通路設計商品促銷 活動。提供產品銷售 Know-How 掌握 商情,撮合供應量與店家需求量,使供 應量合理分配至各經銷點,以免熱銷商 品出現供貨不足之情形。

供應商獎勵制度及技術支援做法 供應商對於經銷商之獎勵,完全以銷售 額為基準,其實是不夠公平的,因為部 分經銷商接受供應商指定辦理促銷活 動,對這些特定的經銷商作獎勵,等於 間接懲處其他多數的經銷商。建議供應 商可以與經銷商建立互惠營銷計劃,創 造供應商與經銷商雙贏的經營模式。在 經銷商的技術支援做法上,供應商會定 時安排訓練課程,如果原廠有安排課 程,供應商也會發出訊息,請經銷商人 員前往受訓。

表10

經銷商(二階通路商) 受訪編號:D04

通路問題 內容整理

產品銷售方式 採用組合商品銷售策略,軟體及硬體混

搭專案銷售;並配合企業以客製化行 銷,規劃及設計,提高銷售額,給消費 者全方位的服務。

處理維修方式 接受新品不良換新作業,免費維修以公

司公告產品內容為限。

對於供應商通路設計的看法 應針對不同通路設計不同的贈品,及設 計不同規格的產品,以符合不同經銷商 的客群需求。但不贊成供應商跳過經銷

(46)

表10(續)

通路問題 內容整理

商接受消費者訂貨,直接將產品銷售給 消費者。

供應商獎勵制度及技術支援做法 供應商的獎勵制度不宜經常改來改去 的,以免經銷商無所是從。應提升技術 諮詢專線服務功能,及網站產品疑難排 解資訊,並定期選派技術人員到各經銷 點巡迴技術指導,尤其以新產品推出後 更應多加協助解決客戶問題。

第二節 開放編碼

所謂開放性編碼(open coding)是將資料進行分解、檢視、比較、概念化和類屬化 的一種過程。本節針對訪談過成中所記錄的資料轉膳成逐字稿進行開放編碼,其步驟 有二:

步驟一:將訪談中所獲得的資料予以概念化,亦即將每一件觀察到的現象、狀態 及逐字稿中的一個句子或一個段落,予以分解與類別化。

步驟二:由步驟一過程後再將這些零散的概念歸納整理成群組概念,並賦予一個 層次較高及較抽象的概念統攝,此一概念類組又稱為「範疇(或類別)」

(category)。

一、資料概念化

理論建立的第一個步驟是概念化,而概念是一種被賦予特定意義的現象,它是研 究者自研究資料中指認出的重要事項、事物、行動或互動的抽象表徵。而對現象進行 命名的目的,主要是為了使研究者能將類似的事件、事物或事例,加以群組化及類別 化,將共同的概念歸屬於同一類別,使用共同的標題或分類。本研究將訪談資料轉成 概念化之後,共獲得 105 個概念,歸納整理如表 11:

(47)

表 11

開放編碼(訪談資料概念化)

編 號 開 放 編 碼 說 明

01 資訊產品製造商

指專職於生產設計產品或服務,多仰賴經銷 商從事市場活動,因此主要的銷售量是透過 中間商而產生的。

02 代理商 一般又稱為大盤商,它主要功能是提供製造 商銷售通路。

03 經銷商

泛指直接面對最後消費者的廠商,它提供最 終消費者及時性的服務與需求,在商品的銷 售上扮演著舉足輕重的角色,除了產品售出 外,售後維修、技術咨詢等問題都是需要注 意的工作。

04 廠商獲利能力:強

主要有兩種,一是以技術取勝,主要是擁有 獨特的研發或生產技術,其產品在市場上具 有特殊的競爭優勢及銷售毛利也相當高;另 一種是以運作流程取勝,產品銷售毛利雖低

,但主要是以獨特的通路運作模式,以及創 新模式下的競爭力,來維持高獲利。

05 通路的長度 分為:零階通路、一階通路、二階通路及三 階通路。

06 通路的寬度 指廠商產品的流通可以選擇幾種類型的通路 07 通路的密度 可分為密集、選擇與獨家配銷三種型式。

08 行銷通路類型 分傳統行銷通路、垂直行銷系統、水平行銷 系統及多重通路行銷系統等四大系統類型。

09 傳統行銷通路 較鬆散且整體效能較差,將漸漸被專業化管 理與集中規劃的垂直式行銷系統所取代。

10 所有權式垂直行銷系 統

又稱為公司組織之連鎖體系,它的特色是把 一系列的生產、配銷階段,在單一所有權下 加以組合。

11 契約式垂直行銷系統

由不同階層生產及配銷的獨立廠商組合而成

,以合約為基礎,整合各廠商的活動,比起 各別廠商獨立經營來看,組合後的經濟效益 與銷售會更佳。

12 管理式垂直行銷系統 指透過系統中某一個具規模及權力的通路成 員,聯繫各階層間的協調以達成生產及配銷。

數據

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參考文獻

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