第四章 研究分析與結果
第二節 開放編碼
表10(續)
通路問題 內容整理
商接受消費者訂貨，直接將產品銷售給 消費者。
供應商獎勵制度及技術支援做法 供應商的獎勵制度不宜經常改來改去 的，以免經銷商無所是從。應提升技術 諮詢專線服務功能，及網站產品疑難排 解資訊，並定期選派技術人員到各經銷 點巡迴技術指導，尤其以新產品推出後 更應多加協助解決客戶問題。
表 11
開放編碼(訪談資料概念化)
編 號 開 放 編 碼 說 明
01 資訊產品製造商
指專職於生產設計產品或服務，多仰賴經銷 商從事市場活動，因此主要的銷售量是透過 中間商而產生的。
02 代理商 一般又稱為大盤商，它主要功能是提供製造 商銷售通路。
03 經銷商
泛指直接面對最後消費者的廠商，它提供最 終消費者及時性的服務與需求，在商品的銷 售上扮演著舉足輕重的角色，除了產品售出 外，售後維修、技術咨詢等問題都是需要注 意的工作。
04 廠商獲利能力:強
主要有兩種，一是以技術取勝，主要是擁有 獨特的研發或生產技術，其產品在市場上具 有特殊的競爭優勢及銷售毛利也相當高；另 一種是以運作流程取勝，產品銷售毛利雖低
，但主要是以獨特的通路運作模式，以及創 新模式下的競爭力，來維持高獲利。
05 通路的長度 分為：零階通路、一階通路、二階通路及三 階通路。
06 通路的寬度 指廠商產品的流通可以選擇幾種類型的通路 07 通路的密度 可分為密集、選擇與獨家配銷三種型式。
08 行銷通路類型 分傳統行銷通路、垂直行銷系統、水平行銷 系統及多重通路行銷系統等四大系統類型。
09 傳統行銷通路 較鬆散且整體效能較差，將漸漸被專業化管 理與集中規劃的垂直式行銷系統所取代。
10 所有權式垂直行銷系 統
又稱為公司組織之連鎖體系，它的特色是把 一系列的生產、配銷階段，在單一所有權下 加以組合。
11 契約式垂直行銷系統
由不同階層生產及配銷的獨立廠商組合而成
，以合約為基礎，整合各廠商的活動，比起 各別廠商獨立經營來看，組合後的經濟效益 與銷售會更佳。
12 管理式垂直行銷系統 指透過系統中某一個具規模及權力的通路成 員，聯繫各階層間的協調以達成生產及配銷。
表11(續)
編 號 開 放 編 碼 說 明
13 採用混合式通路 指通路成員的角色為專業分工，必要時去進 階分析及選擇通路成員的定位。
14 通路成員的屬性 分為兩種：專才型與通才型通路商。
15 專才型通路商
例行程序較少與較窄的經營範圍。在快變的 環境中，專才型可以協助製造商找到零散的 市場，也能達成對專業功能的執行度。
16 通才型通路商
經營的業務項及市場涵蓋度皆廣。在快變的 環境中生存得很好，因為什麼都做一點，相 對可以避險。
17 供應商
指通路結構之最上游，為產品最原始生產者 或供應者，其形態可能為：自有工廠生產者 或經由代工廠商，然後整合行銷與包裝者；
另外如分公司、營業處，在地區內負責相當 原公司供應商之地位者，無論以上何種形 態，均可提供販售之最初產品。
18 加值/系統整合商
指在轉售上游提供的資訊產品時，經常附加 自行的軟體或硬體，以供客戶特定需求。而 系統整合商則是了解顧客需求後，購入軟體 及硬體，整合成顧客所需要的系統。
19 連鎖量販店
指由總公司統籌經營兩家以上的資訊產品零 售店者，即為連鎖量販店。主要特色為賣場 大、空間寬敞明亮、產品線完整，特別強調 產品組合的齊全度與流行性。如燦坤及順發。
20 自營零售商(門市)
指獨自經營的店面。傳統的資訊產品零售店 集中賣場以台北市光華商場最具代表性，而 新型的賣場門市為 NOVA。
21 網路直銷部門
由商務網站與消費者之間進行一對一的銷售
。透過網際網路直接銷售給下游的消費者，
可縮短交易流程並減少交易成本，進而達到 交易效率。
22 多通路策略 指線上與傳統通路的整合，在不同的通路間 互相幫助，以創造更好的顧客服務。
23 多通路策略的核心概 念
在於通路組合的品質而非通路的數量，運用 理想的通路組合是多通路策略能持續的競爭 優勢。
表11(續)
編 號 開 放 編 碼 說 明
24 多通路的企業
掌握兩種以上通路之企業，融合實體店舖、
電子商務網站等多元通路來接觸顧客，企業 通常會先完全掌握住一種通路後，才會拓展 其它通路。
25 網路對傳統通路的企 業而言
是貨架的延伸，並不是取代實體門市，它可 以增加接觸客層的廣度。
26 虛擬和實體通路 往往可以並存。
27 多元行銷通路的利益
可增加市場的涵蓋量；可降低通路成本，使 用成本較低的通路去接觸較小規模的顧客 群；可以提供更客製化的銷售方式及更有效 率的服務。
28 通路的服務水準
包含：服務地點的便利性、顧客的可接近性、
服務項目的多寡與顧客接觸的程度、及服務 品質控制標準。
29 通路長度選擇 指將產品及其所有權逐步移近消費者的過程 中，所配置中間商數目。
30 通路密度選擇 指市場涵蓋面，是為了達成行銷目標所經銷 商的數目。
31 通路成員任務選擇
供應商在決定通路結構後，必須接著去確定 各通路成員所應該負擔的各種行銷任務，如 運送、溝通、廣告、促銷等，並將之明文化，
形成所謂的「交易關係組合」。
32 產業的生命週期 指會影響通路附加價值的程度。
33 產業本身對通路的慣 例
會影響通路寬度的考量，如市場涵蓋度、中 間商投資、附加價值的選擇，實際上是取決 於廠商的通路目標和資源能力。
34 顧客習慣的刺激
顧客習慣於隨時購得客製化的產品和較好的 服務，顧客會透過其偏好的通路，快速的下 單。若需求持續增加的時候，便會改變通路 的績效表現。
35 供應商的劣勢
指通路商的規模增加時，可能促使通路商取 代更多供應商的活動，進而強化通路商和最 終顧客的關係，因而形成對供應商的劣勢。
36 代理商自創品牌 透過採購私品牌的方式(請製造商 OEM)來增 加其通路談判的空間。
表11(續)
編 號 開 放 編 碼 說 明 37 通路商的營運資訊價
值
利用交易流程系統來掌握和解讀銷售資料，
整合成有價值的資訊。
38 擁有自己通路的製造 商
具有可以主導研發和新產品上市，以符合顧 客的需求的利基。
39 通路績效
一般會反應在銷售數字和通路關係下的結果
。可分為政治績效及經濟績效，前者包括控 制力、資源承諾、滿意、關係品質(如信任、
彈性等)；後者包括市占率、毛利率(如銷售成 長、市場佔有、產品或服務品質、消費者滿 意度等)。
40 通路關係
可分為交易結構及關係結構，前者指單一交 易型態或傳統通路型態；後者包括合夥、合 資、結盟、契約式等。前者之相互依存度較 低，後者較高。
41 缺口分析 指評估現有通路系統，以減少不必要的成本
，提高通路的價值和效率。
42 誰應該在通路當中？
指企業是否需要中間商？或者需要什麼樣的 中間商？換成通路結構的概念，即為通路的 長度和寬度。
43
有多少通路成員應該 被設置在應有的通路 水準之中？
指通路成員的多寡，換成通路結構的概念，
即為通路的密度。
44 關係行銷的做法 指製造商與通路商緊密結合。
45 通路關係變弱
會產生通路衝突與轉換的問題，可能原因在 於市場競爭強度增加，導致製造商一方面追 求市場佔有率，另一方面又追求通路成本的 降低。
46 通路策略改變的原因 指來自環境競爭的壓力。
47 通路衝突
指通路成員對供應商的不滿，或者減少對該 通路商的依賴性，因而轉換其它供應商建立 關係。
48 通路衝突發生之可能
認為通路成員間具有相互依存之關係，但當 通路成員彼此的目標、價值不一致時，衝突 的現象就可能發生。
49 良性的通路衝突 認為通路衝突具有正功能，可刺激管理階層
表11(續)
編 號 開 放 編 碼 說 明
主動檢討通路活動、政策及目標。
50 負面的通路衝突 認為通路衝突具有負功能，會降低通路的效 率，導致成本提高。
51 通路衝突可能的後果
溝通更頻繁有效、讓通路成員有機會表達他 們的不滿、嚴格地檢視企業過去的行動、系 統資源配置更公平、在通路成員的關係中，
建立較平衡的通路權力、發展未來處理通路 衝突的模式，並且維持衝突的範圍。
52 通路成員目標的不相 容
指通路成員扮演的角色不同，關注的重點亦 不同，如大型供應商可能較重成長導向，小 型供應商傾向於維持現狀，此即可能造成衝 突。
53 通路領域的重疊 指不同經銷商的責任區域重疊。
54 科技導向之策略
指認為消費者偏好技術優越的產品與服務，
致力於生產技術的研發，及新技術的取得與 最新科技之應用。
55 市場導向之策略 以利益創造與維持卓越的顧客價值為第一優 先考量。
56 創新導向之策略
指企業對新市場商機的追求，以及現有區域 之營運革新，其對市場採取主動態度，願意 承擔較高風險及對革新有高度接受性。
57 策略 策略是一種規劃對應人或環境的方法。策略
是活的，必須隨著週邊環境變化而應變。
58 策略與問題
策略是解決問題、達成目標的手段，ㄧ定要 先有明確的目標與問題，才有隨之而來的策 略。
59 計畫性策略
指將組織的主要目標、行動及運作的範疇，
先整合為一個整體性的計畫。通常是配合企 業中長期經營目標而產生，這種策略可預期 也可掌握。
60 隨機性策略
指企業處在變化快速的經營環境中，為回應 各式突發環境變化，而採取的專業性反射動 作。隨機性策略往往不可預期，是隨環境轉 化因應而生。