第四章 研究分析與結果
第五節 資訊商品多通路策略之描繪
本節採取說故事的撰寫方式，統整本研究訪談資料，具體描述通路長度要多長(依 資訊商品中所要探討的二個類型來說，零階至多階中找出適合的層數)；寬度要多寬 (依探討的二個類型來說，是看產品特性，還是依市場需求及成員的狀態)；密度要多 深(探討此兩類型的資訊商品，其適合的通路根基及區域滲透度與產品成熟度問題)；
以及選擇通才型或專才型通路考量的問題等。由上述結構設計及成員安排中帶出通路 關係之互動表現，並且對於通路衝突給予調整方案，使通路達到和協狀態以提升成 效。為了讓讀者更容易瞭解本研究之發展脈絡及重點，將以上一節精煉後之「資訊商 品建立多通路策略關鍵成功因素模式」關聯圖(圖 18)為藍本，撰寫過程中會穿插部分 訪談實錄，以增加本文之親和力和真實感，文中將以()表示受訪者的談話，F 為女性 受訪者，M 為男性受訪者，以數字 01、02…代表第幾位受訪者，分述如下：
一、通路長度的問題
通路階層過長或不足，都會影響供應商和通路成員的溝通與合作關係。太長的 話，不容易掌握消費者的脈動和需求，也會降低物流及資訊流的效益。在訪談的成員 裡就這樣述說著:
我們認為供應商的通路長度應該設定在二階的規劃，代理商來負責做出貨的動 作，產品數量的部份由代理商與供應商談，有量相對成本會在一定的水準中；再說貨 源也可由代理商倉儲中心直接發貨，通常訂貨後在六小時左右就可以到貨，另外在維 修的部份，從代理商這邊統一處理，也就是說代理商那邊有維修的一些備料，足足比 原廠檢測加換貨上縮短了三倍的時間………。
(
M:D01)
另外在通路階層不足且產品規劃不當的狀況下，也就是設計為零階通路時，
對於訪談的成員裡有這樣的述說:
做這一行已經 5、6 年了，有些原廠會要直接供貨給最終使用者，相同的貨我這 裡也有賣，你說我是要跟他拼價，還是把商品增加一些附加價值上去，這
樣真的很難賣…………。
(
M:D02)
所以在資訊商品產業中以二階通路結構為佳，這樣的設計抓住了供需的時效性及 維修溝通上的流暢度。維持著通路關係中的協調，這時候的成員就可利用通路環境的 資源，做出最佳的表現。
二、通路寬度的問題
就資訊商品而言，產品種類較多，不過在這裡我們將以系統產品及週邊產品二大 類型來看，依產品特性及使用者的需求去觀察，利用通路類型區隔成多數，並且在市 場區隔清楚時，採用多通路的策略是有加成的效益。在訪談的成員裡就這樣提到:
我們在生產設計產品是專業，但在尋覓市場就需要加強，這是我們一直在努力學 習的，另外在公司的人力上看
:
企業用戶這塊市場讓我們勢必要好好耕耘經銷模式，同時願意付出千雙鞋的費用，以接觸自己踏破萬雙鞋也尋覓不到的市場，對我們來說 是值得的…………。
(
M:S01)
其中在市場中放寬廣度還有另一層效應，那就是探視商品接受度以及競爭情報，
在訪談的成員裡也就這樣說到:
其實把產品直接放進買氣最旺的賣場裡，常常能加速我們得到有價的數據，一方 面提生產品素質；另一方面提供了產品設計的概念，原本產生銷量的基礎中，亦可創 造雙重效應，消費者的刺激…………。
(
M:S02)
所以寬度的運用是有它多重的效益，多通路策略中特別一提的是網路直銷部門，
經由網站運用促銷活動大力拉抬，刺激消費需求來使產品自動配銷。如此透過推拉混 合的運用來增加通路的貢獻度。
三、通路密度的問題
在週邊產品類型來看，供應商應採用密集配銷型式。這類商品單價及技術門檻較 低，若在商品成長期時，通路中吸引力較弱，採用高密度的通路可讓品牌的能見度展 現，記得訪談的成員中是這樣信心十足的提到:
這種產品就是要盡量灑，通路成員對產品還都滿感興趣的，重點在於成本低且品 質穩定，雖然市場上用此品牌商品的還不是很多，不過我們站在專業行銷的角度來看
，後續需求者會轉向，先把點鋪好，未來的需求將…………。
(
M:A01)
另外以系統產品這一類型來看，這類商品單價及技術門檻都蠻高的，對通路密度 的設計應採用選擇配銷型式，由專業通路成員將產品或服務發揮它的價值，甚至提供 客製化的銷售，也就是加以整合商品，訪談的成員中曾這樣提到:
在企業用戶當中，伺服器和工作站這兩部份的比重大概是占八成左右營業額，主 要營收獲利還是來自於一些高階的伺服器，因為我們主要是在做維護這一塊，ERP 軟 體的採購就看客戶的需求來規劃，所以園區的公司行號非常仰賴這方面的技術支 援…………。
(
M:D04)
所以由上述可得知，如果沒有做好市場區隔，必然不利於產品銷售。密度的規劃 適當可增加市場的涵蓋量及降低通路成本，因為使用了成本較低的通路去接觸較小規 模的顧客群，另外還可以提供更客製化的銷售方式，最終達成行銷目標中的理想異質 化市場。
四、專才型通路考量
專才型的通路商主要收入占八成是來自於系統類的商品，像伺服器及工作站的產 品來說:商品從組合的規劃上就具有複雜性；技術上更是需要相當專業的服務人員來 維護，它包含相容性檢測服務、現場不斷線維修服務等，在訪談的成員中就曾經這樣 提到:
我們主要的保固是到府
(On-Site)
的維修服務，在維護上面來說:
時效性是專業型的經銷商非常注重的，不單是
USER
的需求而已，像工作站的運作是不能間斷的，在 客戶報修後六小時內到達現場完修，這需要事前精準的判斷力和充足的零備件供應，如此才能排除客戶的使用障礙…………。
(
M:D02)站在供應商對經銷商的技術支援做法上，供應商提供零備件的同時，也讓通路成 員擁有技術應用的能力，這當然是接受了訓練的課程，此外在長期合作的互動中產生 的互信及互惠實例，表示雙方在通路關係上視為伙伴，不定時的討教當中還增進了關 係的建立，鞏固關係的作法上，建立重要通路之間的專屬資產是必然的。
五、通才型通路考量
通才型的通路商主要收入占八成是來自於週邊類的商品，如顯示器、滑鼠、鍵 盤、掃描器、印表機、磁碟儲存設備等。它的特性在於市場上的消費者對產品有一 定的認知度，不論是功能、外型或操作上，比起專業性商品中的技術層面就相對較 低，在訪談的成員中曾這樣談到:
我們賣好推的貨不太需要專業的介紹，甚至
USER
上門就對產品做出指定，品 牌對消費者來說是主要考量，當然價格殺的很“血”也是常有的事，讓貨好跑就必 須以量來跟原廠談，我們內部是以聯盟的方式來談價格，也就是眾店家規劃出一個 量來爭取價差，薄利多銷來達成目標…………。(
F:D01)
從經銷商採用之行銷模式來看，供應商應該設有獎勵制度，以鼓勵經銷商達成 商品數量給予獎勵金。另外就上述提及之削價競爭來看，同性質的通路商目前為衝 突狀態，我們可由另一位訪者的成員中了解:
有時候相同型號的商品，在消費者口中透露給我別家的單價後，我聽了簡直不 敢相信，哇!賠錢賣!當然事後會去進一步了解此賣價的原由，經上游供應商表示：
放出的價格並無差異，除非以現金交易才有更深的價格，但一般店家根本不會這樣 做，所以就只有一個可能性，那就是截長補短，讓貨量的消化可達平衡…………。
(
F:D03)
在這裡呈現出的狀況其實是可以調控的，產品重疊現象發生與否要看供應商，
怎麼說？舉個方式：商品同時在市場上時，我們就用大聯盟策略，由更多商圈所串 聯而成的聯盟，通才型的成員裡是比較容易協調的，同一型號商品在這段銷售期間 由其中一組聯盟先賣；等該組聯盟促銷結束後再換另一組聯盟賣，將規劃三到四組 波段操作，如此，不論商品促銷期間是否重疊曝光，皆能處理商品價格之橫向衝突。