对于创业者杰夫•贝索斯来说，这不是一个商业问题而更是一个机会：他看到了通过互联 网进行零售的巨大潜力，并且选择了图书这一最适合在线零售的商品。在 1995 年 7 月，贝索 斯创办了网上零售的先驱亚马逊，通过网站（amazon.com）的电子目录销售图书。多年来，
公司意识到它必须通过扩大产品选择空间、改进顾客体验，增加服务与联盟来持续改进商业 模式和网上商店。亚马逊的挑战在于如何在在线零售领域竞争，如何获得利润以及巨大投入 的合理回报。
14.1.1 背景
亚马逊由杰夫•贝索斯成立，杰夫•贝索斯在普林斯顿大学取得计算机科学专业与电气工程 专业的双重学士学位。在辞去 D.E. Shaw（一家华尔街投资银行）高级副总裁的工作后，贝索 斯来到西雅图。他对互联网并不是很了解，但是他恰好看到一个统计数据，互联网的增长率 为 2，300%，这使贝索斯相信这是一个巨大的增长机会。并不知道太多，以前也没有什么零 售经验，贝索斯投入到电子商务的世界中。
贝索斯把公司地点设在西雅图，因为这个城市有大量的科技人才，也靠近位于俄勒冈州 罗斯堡的最大的图书批发商之一（因为亚马逊由图书销售商开始起步）。
贝索斯为公司选择的第一个名字是“Cadabra”。当贝索斯联系的一位律师把“Cadabra”
误称为“Cadaver”（死尸）时，贝索斯立刻改掉了这个名字。他把公司取名亚马逊，因为这个 名字以字母 A 开头，表明某种重要的东西，并且这个名字很容易拼写。
由于贝索斯所做出的贡献，他在 35 岁时被评为《时代》周刊 1999 年风云人物。在描述 为什么选择贝索斯时，《时代》周刊这样写道：“贝索斯对网上零售世界的愿景是如此完善，
他的亚马逊网站是如此优雅，如此吸引人以至于它从第一天就成为任何想要在网上销售商品 者的基准。
14.1.2 愿景和价值
杰夫•贝索斯是极少数能够理解网上零售和电子商务特性的人之一。以下是他对网上零售 和传统零售所做的对比：
看一看网上零售。我们所做的主要交易是用不动产来换取科技。不动产是实体零售商的 主要成本。这就是为什么有这样一句俗话：“地点、地点、地点”。不动产一年比一年贵，科
技一年比一年便宜，而且便宜得很快。
他的愿景实际上有两个要素：
• 他想要建立世界上最以顾客为中心的公司
• 他想要建立一个顾客能够购买任何东西的地方 这是他如何描绘他的以顾客为中心的愿景：
我们的目标是成为全球最以顾客为中心的公司。我会留给别人来评说我们是否实现了这 一点。但是为什么呢? 答案有三点：第一，以客户为中心意味着通过询问顾客，确定他们想 要什么，然后确定如何将顾客想要的传递给顾客。这是以顾客为中心的传统含义，也是我们 工作的焦点。第二，代表顾客进行创新，确定他们不了解但存在的需要是什么，然后将顾客 需要的传递给他们。第三就是互联网特有的个性化概念：为每一个顾客重新装饰店铺。如果 我们有1070万个顾客（截止上个季末），我们就应该有1070万个店铺。
亚马逊要传递的价值要素在贝索斯的引述中得到了说明：
比尔•盖茨说：“我所有的书都在亚马逊买，因为我很忙并且在亚马逊买也很方便。他们有 很大的选择空间并且值得信赖。”这里包含了我们四个核心价值主张中的三个：方便、选择空 间、服务。他唯一没有提到的是价格：我们在任何一个产品类目都是世界最广泛的折扣商。
但是，或许价格对比尔•盖茨不是那么重要。
除了以客户为中心，贝索斯想要亚马逊成为你能够在线购买任何东西的地方。尽管公司 起初是世界最大的图书销售商，但是公司最终把目标放在了成为世界最大的零售商店上。公 司通过扩展新的产品类别（如厨具和工具）以及提供新的服务（如拍卖）取得了进展。但是，
贝索斯也承认变成能够购买任何产品的地方是“数十年的主张”。
14.1.3 图书：起点
贝索斯以前并没有图书销售行业的经验，但他意识到图书易于递送的特点非常适合网上 销售。他认为很多顾客并不当面检查就愿意购买图书，并且如果网站促销得当，图书就会成 为冲动购买商品。贝索斯认为通过在网上接收订单，亚马逊可以降低图书销售的交易成本。
每一刻，世界都有 400 多万种图书在销售，其中 100 多万种是英文图书。但是，即使是 最大的实体书店也不可能存有超过 20 万本的图书，而书店所出售的图书种类则会更少，因为 书店每种图书的存量超过一本。拥有广泛的选择是很重要的，因为贝索斯认为这会有助于创 造网络经济效应。只要人们想买书时就会光顾亚马逊，因为这是最可能有货的书店。在成为 满意的顾客后，人们就会再次光顾亚马逊购买更多的图书并且最终不再光顾其他书店。
图书业的供应商结构对亚马逊的成功同样重要。图书市场上有很多出版商，没有一家能 够在图书销售市场占据主导地位。因此，不大可能出现单独一家供应商制约贝索斯的图书供 应或作为竞争者进入他的市场的情况。
贝索斯鼓励早期顾客提交自己的书评，他把这些评论同图书的出版商信息以及亚马逊员 工所写的书评一起发布。这种顾客参与是街边书店店员友好的建议和推荐的替代品。贝索斯 看到了互联网接触小的、高度集中的细分市场的能力，但是他意识到他的综合书店不可能对 所有人都意味着全部。因此，他创造出关联销售方案，即让从事某一特定专题的网站提供与
该专题相关的亚马逊图书的链接。作为回报，亚马逊将因这种链接所带来的销售额的一定百 分比返给这些推荐链接的网站主。
14.1.4 超越图书销售
尽管贝索斯最初的愿景是创建拥有世界最大选择空间的网上书店，但是亚马逊开始扩展 到其他的产品线，因为网络经济效应以及交易成本降低所带来的机会在这些产品线中显示出 希望。1998 年，亚马逊开始销售音像光盘和录像带。网站的软件可以跟踪顾客的购买并向顾 客推荐相似的图书、音像光盘或录像带。事实上，网站可以在目前亚马逊销售的许多商品类 别中推荐相关商品。这些商品类别包括消费电子、计算机、玩具、服装、艺术品、五金工具、
家用器具、家具和汽车配件。
由于关注并努力持续改进生活消费品的购买、促销、销售和运输的每一个环节，贝索斯 和他的亚马逊成为电子商务领域最初的令人瞩目的成功故事之一。事实上，亚马逊现在还通 过为其他生活消费品销售商提供在线销售技术来获得巨额收入。亚马逊最早的合作伙伴之一 是玩具反斗城（Toys R Us )，它在 1999 年假日销售旺季进行网上销售以及及时送货上经历了 困难。2000 年，玩具反斗城同亚马逊签订协议，在亚马逊网站上销售玩具反斗城的产品。亚 马逊在它的网站上接收订单并为玩具反斗城送货从而在每笔销售额中获得一定比例的提成。
除了为玩具反斗城、Target 折扣店、Borders 书店、CDNow 音像店以及其他大公司提供在 线销售服务外，亚马逊还通过自己的 zShops 为许多小公司提供类似的服务。在 zShops，小零 售商成为亚马逊网上商城的会员。
玩具反斗城每年在亚马逊网站上的销售额超过 3 亿美元。通过在亚马逊这个知名的电子 商务网站上销售玩具，玩具反斗城和亚马逊都从网络经济效应中获益匪浅。由于购物者会访 问亚马逊网站来寻找玩具，zShops 的许多小玩具零售商也得到收益。当网站访问者搜索玩具 时，zShops 零售商的产品会同玩具反斗城、亚马逊以及由亚马逊提供网上销售服务的其他公 司所销售的玩具一起出现在搜索结果页面。
14.1.5 亚马逊技术
亚马逊真正的核心竞争力在于它的技术和表现技术的网站。
首先，亚马逊用根本不同的方法来开发在线商店。网络杂志 Salon（Salon.com）的联合创 始人 Scott Rosenberg 有以下描述：
5年前，企业家们认为把零售体验复制到网上的方法是建立实体商店的虚拟复制品。这一 理论认为你需要在空间指引顾客。亚马逊没有走这条路。他的创建者，杰夫•贝索斯以及他天 才的网站建设人员似乎从第一天就理解精心组织的信息可以产生它特有的体验，这种体验完 全不同于大家熟悉的商店通道和货架布局。他们从一个巨大无修饰的出版图书数据库开始，
并且不断向数据库增加新的有价值的信息。
第二，亚马逊开拓了新的方法来提升购物体验。这里列示了他们的部分创新：
• 一点通购物
亚马逊意识到能够提升价值的最重要的方法之一是减轻顾客的交易负担。如果公司记住
某位顾客的所有相关信息，这位顾客就能够轻松地进行订购。这也建立起转移成本，使得转 到其他可能有或没有顾客信息的在线商店非常麻烦。尽管有所争议，但公司还是获得了一点 通订购系统的专利，并成功地阻止了竞争对手巴诺（bn.com）的使用。
• 产品评论信息
亚马逊上所有的产品都可以被评论。此外，顾客可以给彼此的评论进行评价，评价的数 据放在每个评论边上来帮助顾客决定是否阅读。
亚马逊上所有的产品都可以被评论。此外，顾客可以给彼此的评论进行评价，评价的数 据放在每个评论边上来帮助顾客决定是否阅读。