或许以美国市场营销协会(AMA)对市场营销所下的基本定开始为妙：“市场营销是对构 思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产生满足个人 和组织目标的交换。”
8.2.1 基础: 什么营销?
以上总结的定义有四个关键特征。这些是:
营销是一个过程。过程是从事一个活动特定的方法,通常包括一系列步骤或操作。典型的 营销方式包括四个广义的步骤: 市场分析、市场计划、实现和控制。市场分析包括在市场寻找 机会,而具有独特技能的特定公司可将此机会列为长期投资项目。市场计划需要市场划分、目 标市场选择、定位和销售组合的设计(也称为 4P,或营销计划)。市场实现包括系统和程序随着 营销计划走向市场。最后，营销控制指销售经理用于保持营销计划不偏离方向的非正式的和 正式的机制。分析、计划、实现和控制共同地为销售经理提供一种在设计和执行销售计划中 遵从的程序。
它包括产品、定价、促销和经销的一种组合。强大的销售计划不包括一种行为,如一种著 名产品的设计。然而，大部分成功的销售计划包括营销成分的组合，以将价值传递给顾客。
这种组合要求在正确的时间、以正确的顺序、混合适量的 4P 成分。因为以不协调的方法分配 了太多(或太少)的资源，营销计划经常失败。你见过几次圣诞节玩具大做广告——但不是无人 问津?在因特网环境中，这转变为在年度最紧迫的时期定单不能完成的大问题。
它与交换有关。除非两个当事人交换有价值的东西，营销是不成功的。买方可能交换时 间、货币或服务,而卖方必须与买方交换有价值的东西。传统的零售环境为这个原理提供最简 单的例证。一个给定的消费者用货币交换特定的货物或服务。然而，交换还在许多种环境中 发生, 其中许多是非货币的。这些包括易货贸易、自愿服务和政治捐赠。
它计划满足个体和组织的需要。营销目标是为公司和顾客提供一个令双方满意的结果。
如果他们提供免费服务，公司可以高度满足顾客。然而，那些组织是不可能长寿的。 现代营 销的的关键是同时使顾客、公司和它的股东满意。归根到底，公司必须有一个正向的现金流 或显示一个明确的收益途径使投资者保持信心。
8.2.2 什么是网络营销?
如果说传统的营销是关于产生交换以使公司和顾客同时满意,网络营销是什么? 网络营销 就是通过在线活动促进构思、产品及服务的交换，以实现双方的目标，从而建立并维护客户 关系的过程。
这个定义可以分为五个部分:
过程。像传统的营销计划一样,网络营销包括一个过程。网络营销计划的七个阶段是确立 公司与商业单位的战略、建造市场机会、阐明营销方略、构思顾客经验、设计营销计划、精 心制作顾客界面和评估营销计划的结果。这七个阶段必须协调并内在一致。虽然过程可以用 一个简单的线性方法描述,营销战略家经常不得不在七个阶段间来回环行。
建立并维持顾客关系。营销的目标是到建立并产生持久的顾客关系。因此，其焦点从发 现顾客转变到培养足够数量忠诚的顾客。成功的营销计划通过三个阶段的关系建设打动顾客:
认识、探索和投入。强调网络营销的目标不只是建立与在线顾客的关系是重要的。相反地，
其目标是建立离线(同样有关)以及在线关系。网络营销计划很可能是为了满足使用在线和脱机
服务的顾客而进行的广义商业活动的一部分。
在线。 由定义可知，网络营销处理在因特网世界有效的“杠杆”。然而，按照上面提到 的，网络营销计划的成功取决于传统的、脱机营销手段。比如，考虑一下 Monster.com 上的招 募和寻找工作服务 。Monster 公司的成功可以直接与它的电视广告特别是和它过去两年内普 遍成功的超级杯赛广告的效力联系起来。
交换。在线和脱机营销计划的核心是交换的概念。 在在线和脱机世界中，交换仍然是营 销的中心。在新经济中，公司必须对交叉渠道的交换敏感。也就是说,一个在线营销计划必须 按照它的总体交换效果来评价——不只是在线交换效果。因此，在线营销可能在零售商店引 起交换。如果他们要测量在线和脱机营销的各自的结果，公司必须对这些交叉渠道效果更加 敏感。
8.2.2 什么是网络营销?
如果说传统的营销是关于产生交换以使公司和顾客同时满意,网络营销是什么? 网络营销 就是通过在线活动促进构思、产品及服务的交换，以实现双方的目标，从而建立并维护客户 关系的过程。
这个定义可以分为五个部分:
过程。像传统的营销计划一样,网络营销包括一个过程。网络营销计划的七个阶段是确立 公司与商业单位的战略、建造市场机会、阐明营销方略、构思顾客经验、设计营销计划、精 心制作顾客界面和评估营销计划的结果。这七个阶段必须协调并内在一致。虽然过程可以用 一个简单的线性方法描述,营销战略家经常不得不在七个阶段间来回环行。
建立并维持顾客关系。营销的目标是到建立并产生持久的顾客关系。因此，其焦点从发 现顾客转变到培养足够数量忠诚的顾客。成功的营销计划通过三个阶段的关系建设打动顾客:
认识、调查和投入。强调网络营销的目标不只是建立与在线顾客的关系是重要的。相反地，
其目标是建立离线(同样有关)以及在线关系。网络营销计划很可能是为了满足使用在线和脱机 服务的顾客而进行的广义商业活动的一部分。
在线。 由定义可知，网络营销处理在因特网世界有效的“杠杆”。然而，按照上面提到 的，网络营销计划的成功取决于传统的、脱机营销手段。比如，考虑一下 Monster.com 上的招 募和寻找工作服务 。Monster 公司的成功可以直接与它的电视广告特别是和它过去两年内普 遍成功的超级杯赛广告的效力联系起来。
交换。在线和脱机营销计划的核心是交换的概念。 在在线和脱机世界中，交换仍然是营 销的中心。在新经济中，公司必须对交叉渠道的交换敏感。也就是说,一个在线营销计划必须 按照它的总体交换效果来评价——不只是在线交换效果。因此，在线营销可能在零售商店引 起交换。如果他们要测量在线和脱机营销的各自的结果，公司必须对这些交叉渠道效果更加 敏感。
双方当事人满意的目标。本书的作者之一是 weather.com 网站的一个忠实用户。他每天起 床后检查所在城市的天气和一周内将去旅行的城市天气情况。显然他对该网站感到满意并是 其忠实的用户。在网站可以将此忠诚货币化的程度上——很可能以广告收入的形式——双方
当事人都满意。然而，如果公司不能满足对员工、供应商或股东的财经义务,那么交换是不平 衡的。顾客仍然快乐，但公司不能维持其收入模型。为了继续交换，双方当事人必须都满意。