1.1 引言
美国很少有人能够真正地享受到买车过程中的快乐。虽然一些汽车经销商已经通过引入固 定价格和不砍价策略来改善客户的购车经历，但仍有许多的经销商继续采用卖气旺盛的销售 办法，使顾客感到筋疲力尽、困惑，甚至担心自己可能在交易中受骗。1995 年，Autobytel 公 司（Autobytel 公司的网址是 http://www.autobytel.com）开始提供在线购车服务，承诺为购买 者提供一个不砍价的购车经历，并为汽车经销商提供一种能够增加新车销售量、降低销售成 本的销售渠道。
顾客在购车前会通过互联网或走访当地的经销商来了解汽车的配件和特性，目前大概有超 过 95%的购车者是通过互联网来了解汽车信息的。顾客若要享受 Autobytel 公司的购车服务，
需要在该公司的网站上进行注册，并指定自己心仪的汽车的性能指标。Autobytel 提供给购车 者他所选择的汽车的约定价格，并把购车者的联系信息转给当地的加盟经销商。经销商付费 给 Autobytel 以便获得 Autobytel 只把自己推荐给特定区域顾客的权利。经销商随后会与顾客 进行联系并完成交易。
顾客从快速、没有争论的、直接而且价格明确的购车过程中受益，而经销商则可以从提高 销量和不支付佣金给销售员中获利。Autobytel 接收经销商每月缴纳的加盟费，并将网站上的 广告位卖给保险公司和金融机构。Autobytel 目前已经与 20000 家汽车经销商签约。汽车经销 商每年支付给 Autobytel 的费用已经超过 7 千万美元（而且通过卖网站上的广告位和向汽车销 售商提供服务，Autobytel 每年又可赚取 2 千万美元）。在 2007 年， Autobytel 公司和类似于 Autobytel 的公司在网上的汽车销量已占全美新车销量的 30%。
从 1995 年到 2002 年，Autobytel 经历了快速成长，然后就是销售增长趋缓。像在电子商 务最初的泡沫期成立的其他公司一样，Autobytel 不得不转变它的经营重点。Autobytel 从不惜 代价追求收入的增长，开始转向仔细的控制成本。公司采取了一些措施来提高服务质量，如 通过终止和顾客抱怨较多的经销商的合作关系。自从 2004 年以来，Autobytel 公司通过购买其 他的公司、提供销售管理服务和软件给销售商，已经逐步壮大。Autobytel 已经度过了 2001~2003 年的困难期，今天他已成长为本章所要讲述的电子商务第二次浪潮中的一个成功的参与者。
1.2 电子商务：第二次浪潮
我们现在所谓的电子商务这种商业现象有着一段有趣的历史。电子商务从 20 世纪 90 年 代中期默默无闻地起步，进而迅猛地发展，又到 2000 年进入低迷期。许多人在刚刚目睹了“.com 泡沫”之后又看到了“.com 泡沫的破灭”。在 2000~2003 年间，许多行业观察家都著文宣告 电子商务的破灭。就好像在泡沫年代突然地成功激起了不切实际的期望一样，此时媒体报道 的色彩又过分灰暗。从 2003 年开始，虽然整体的经济依然停滞不前，但电子商务却展示出了 新生的迹象。在低迷期幸存的公司不仅有了销售的增长，而且其中许多的公司开始盈利。虽 然在泡沫年代的快速膨胀和大规模投资的情况不可能再次出现，但电子商务的第二次浪潮却 正在袭来。本节将给出电子商务的定义并描述它在第二次浪潮中如何再一次的成长。
1.2.1 电子商务
对许多人来说，“电子商务”就是在称为万维网的互联网上购物。但电子商务
（e-commerce）的领域还包括很多其他的活动，比如企业间的交易活动、公司用来支持采购、
销售、招聘、计划以及其他活动的内部业务流程。有人喜欢使用 electronic business （或 e-business）来描述广义上的电子商务。例如，IBM 公司将 e-business 定义为“使用互联网技术 实现的主要业务流程转型”。但大部分人在使用“electronic commerce”和 “electronic business”
时却不加区分。本书将采用电子商务(e-commerce)的最广泛的定义：使用互联网技术所从事的 所有商业活动。互联网技术包括互联网、WWW 和其他的技术，比如在移动电话或掌上电脑
（PDA, personal digital assistant）设备上使用的无线传输技术。只在网上从事交易的公司通常 被称为网络公司或纯网络公司，以区别于那些只在实际地域中进行商业活动的公司（或同时 也有业务在网络上进行的公司）。
1.2.2 电子商务的类型
有些人认为可以按照参与到交易或业务流程中的实体对电子商务进行分类。因此将 电子商务分为五类，分别是企业与消费者间的电子商务(B2C),企业间的电子商务(B2B)，企业 业务流程，消费者间的电子商务(C2C)，企业与政府间的电子商务(B2G)。最常见的有三种电 子商务：
消费者在网上购物，通常称为企业与消费者间电子商务（或 B2C）；
企业之间在网上进行的交易，称为企业间电子商务（或 B2B）
支持企业、政府以及其他组织在网上进行销售和采购所需的交易和业务流程。
有些研究人员提出了第四类电子商务——消费者间的电子商务（C2C）,即个人之间 进行的买卖。例如，当某人通过拍卖网站向他人销售商品时，就构成了 C2C 电子商务。在有 些书中，把 C2C 电子商务归在 B2C 之内，因为个人销售商品的交易目的和企业类似。
还有些研究人员提出了另一种电子商务——企业与政府间的电子商务（或 B2G），
即企业与政府机构进行交易，比如，纳税和填写报表。美国有越来越多的州建立了网站来帮
助企业和政府机构进行交易，例如，加州的 CA.gov Procurement 网站方便了企业和政府进行 在线交易。在有些书中，把 B2G 归为 B2B 电子商务一类。表 1-1 总结了这五类电子商务。
表 1-1 电子商务的类别
类别 描述 例子
B2C 企业向消费者销售产品和服务。 Walmart.com通过其网站向消费者 销售商品。
B2B 企业向其他企业销售产品和服 务。
Grainger.com通过其网站向其他大 型和小型企业销售工业品。
支持采购与销 售活动的业务流程
企业和其他组织使用信息来对客 户、供应商、员工进行识别和评估。越 来越多的企业开始和他们的客户、供应 商、员工和业务伙伴以谨慎地管理方式 共享这些信息 。
Dell 公司使用安全的互联网连接 和其供应商共享当前的销售情况和销售 预测信息。这些供应商使用这些信息来 制定自己的生产计划，并及时将准确数 量的零部件交付给Dell。
C2C 在线集市的参与者可以彼此买卖 商品。
消费者和企业在eBay.com网上集市 里可以彼此进行交易。
B2G 企业销售产品或服务给政府或政 府机构。
CA.Gov procurement 网站允许企 业在线销售产品给加州政府。
1.2.3 电子商务的第二次浪潮
经济学家克里斯·弗里曼(Chris Freeman)和弗朗西斯科·劳卡（Francisco Louçã）在其著 作《光阴似箭：从工业革命到信息革命》中描述了工业革命的四次浪潮。许多研究人员预测 电子商务和由互联网带来的信息革命也将经历类似的浪潮。并且他们认为电子商务的第二次 浪潮已经开始了。本节概述了电子商务第一次浪潮的特征并描述第二次浪潮的不同之处。
电子商务的第一次浪潮主要是美国的现象。网页，特别是商务网站中的网页，大部分主 要使用的是英语。第二次浪潮以国际化为特点，支持许多国家的企业以多种语言开展商务活 动。在第二次浪潮中，对于高效的全球交易活动而言，语言翻译和外汇汇兑是两个亟待解决 的问题。
在第一次浪潮中，由于很容易得到启动资金导致过分强调创建大型企业来抓住电子商务 的机遇。投资者对电子商务热情高涨，急于参与，而不考虑成本或可能存在的风险。在第二 次浪潮中，现有的企业用其内部的资金储备来为逐步扩大电子商务提供资金。这些审慎的投 资尽管放慢了增长速度，但却使电子商务的发展更加稳健。
在第一次浪潮中，特别是在企业与消费者间的电子商务所使用的是低速廉价的互联网技 术。大多数的消费者采用拨号上网。家庭宽带上网数量的增加是企业与消费者间电子商务第 二次浪潮的关键因素。在 2004 年，美国宽带上网的家庭数量飞速增加。据行业估算，在 2004 年初，大约 12%的美国家庭使用宽带上网。到 2007 年底，这个数字已经介于 40%到 50%之间。
其他的国家，比如韩国，资助国民上网，使用宽带的家庭比例甚至更高。虽然这种接入方式 成本高，但却别拨号上网快 10 倍以上。速度的增加不仅使互联网的使用更有效率，而且它还 改变了人们使用网络的方式。例如，宽带上网可以使用户在线看电影、看电视——而这对于 拨号上网而言几乎是不可能的。
在第一次浪潮中，互联网技术集成在企业间的交易和企业内部的业务流程主要是通过使 用条形码和扫描设备来跟踪零部件、组装、库存和生产状态。这些跟踪技术并未很好地集成。
而且，公司之间发送业务信息使用包括传真、电子邮件和 EDI 混合的通信方式。在第二次浪 潮中，电子商务使用无线射频设备和智能卡连同诸如指纹识别和视网膜扫描等生物技术来管 理更大范围的业务和人员。这些技术彼此集成并和通信系统进行整合，使得企业之间的通信 和共享交易、库存水平及用户需求信息更加有效。
在第一次浪潮中，电子邮件（e-mail）是作为一种非结构化的通信工具来使用的。在第二 次浪潮中，商家使用电子邮件作为整合他们销售和与客户联系策略的一部分。
在第一次浪潮中，在线广告是许多失败的“.com”公司的主要收入来源。在经历了在线 广告和收入的 2 年低迷期后，许多企业以对将互联网作为有效地广告媒介又重新产生兴趣为 开端，开始了电子商务的第二次浪潮。一些类型的在线广告，例如招聘，呈现出非常快的增 长态势，并且正在取代传统广告。诸如谷歌（Google）这样的公司又发明了将广告发布给那些 有可能对广告中的产品和服务感兴趣的互联网用户的方法。
在电子商务的第一次浪潮中，电子产品的销售困难重重。唱片业无法（或者，有人说是 不愿）想出在网上分销数字音乐的方法。这就产生了数字盗版——侵犯音乐家知识产权——
十分猖獗的环境。电子书的也未获成功。第二次浪潮则实现了支持网上分销音乐、视频和其 他数字产品的可用技术。Apple 公司的 iTunes 网站就是第二次浪潮中数字产品网上分销的成功 例子。它满足了顾客和它所在行业的需求。
电子商务的未来并非完全基于它的第二次浪潮。第一次浪潮中很成功的公司，例如 Amazon.com，eBay，和 Yahoo 通过不断地提供创新的产品和服务而变得更加兴盛。电子商务 的第二次浪潮也同样会对这些公司带来新的机遇。
1.3 商业模式、盈利模式和业务流程
商业模式是指为完成公司目标（盈利）而建立的业务流程的集合。在电子商务的第一次 浪潮中，许多投资者都在寻找具有吸引力的商业模式的新企业。一个好的商业模式可以带来 销售的快速增长并主导市场。认为成功的关键就是简单地模仿成功的.com 公司的想法导致了 许多企业的失败，其中有些公司十分具有戏剧性。
模仿或采用别人的商业模式并非是通向成功之路的简单或聪明的办法。相反，企业应该 审查自己的业务要素，即他们应该识别出可以通过互联网技术简化、提高、或替代的业务流 程。
企业和投资者当前依然在使用盈利模式的思想，即用于识别客户、向其推销并从中获取 收益的业务流程的集合。这种思想可以帮助企业区分产生收益的活动，以便进行交流和分析。
1.3.1 关注专门的业务流程
除了由业务流程组成的盈利模式外，企业还要考虑其他的业务作为专门的业务流程。那 些流程包括购买原材料或用来经销的商品，将原材料和劳动转化为成品，管理运输和物流、
招聘和培训员工、管理企业财务和其他业务活动。
在某些情况下，一些业务流程使用传统的商务活动就可以有效地完成，而新技术并不能 改进它们。一些顾客愿意触摸、嗅闻或近距离观察的产品很难通过电子商务进行销售。例如，
对于那些必须通过接触才能深切感受的商品，如时装（在网上无法触摸到它，并且电脑的显 示器很难区分颜色的细微差别）、古董珠宝（要求近距离观察才能知道它的价值）。如果顾客 不能近距离的检查这些商品，他们是不会购买的。
1.3.2 适合电子商务的产品和业务流程
特别适合电子商务的业务流程是商品的销售。这里的商品是指不同商家提供的同类产品 或服务很难加以区分，它的特征已经标准化了并且广为人知。汽油、办公用品、肥皂、计算 机和航空运输都是商品的典型事例，亚马逊网站所销售的书和光盘也是这样。
另一个决定商品适合电子商务的关键因素是产品的运输规格。产品的运输规格是指影响 产品包装和运输难易程度的产品的特性集合。价值/重量比高就意味着运输成本只占销售价格 的一小部分。机票是价值/重量比高的一个典型例子。在大小、形状和重量上始终如一的商品，
储存和运输简单，而且成本低。然而，运输规格只是一个因素。昂贵的珠宝也是价值/重量比 高的商品，但许多人在没有亲自检查它之前是不会购买的，除非是著名的店铺并有无条件退 货的承诺
当业务流程既有商品的特征又需要顾客的亲自触摸，采用电子商务和传统商务结合的策 略会比较好。
1.4 经济因素与电子商务
经济学是研究人们如何分配稀缺资源的。分配资源的一种重要方式是通过商业（另一种 主要的方式是通过政府行为，比如征税或补贴）。许多经济学家对人们组织商务活动的方式很 感兴趣。人们从事商务活动的一种方式是进入市场。经济学家认为规范的市场定义包含两个 条件：一是，商品的潜在销售者和其潜在消费者进行接触；二是，有适合的交换媒介。这种 交换的媒介可以是货币或物物交换。大多数的经济学家认为市场是分配稀缺资源的坚挺而有 效地机制。因而，大多数的商务交易都应该在市场内进行。然而，当前大量的商业活动是在 大型的等级制企业组织内发生的，经济学家把这种企业组织称为公司（firms 或 companies）。
这些大型公司的许多商务活动是完全在公司组织内部进行的，只有购买原材料和销售产 成品时才进入市场。如果市场确实是分配稀缺资源的高效机制，那么这些大型公司应该在生 产和创造价值的每个阶段都进入市场。诺贝尔奖金得主罗纳德·科斯在 1937 年著文提到，为 什么参与商务活动的个人常常会创建公司来组织这些活动。他对这些企业组织的等级结构特 别感兴趣。科斯得出结论，交易成本是商人将经济活动从市场转向等级制企业的主要动机。
1.4.1 交易成本
交易成本是买卖双方在收集信息和协商买卖交易时所发生地全部成本的总和。中介费和
销售佣金也是交易成本的一部分，但信息的寻找和获取却占交易成本的很大一部分。交易成 本的另一个主要部分是卖主为了向买主提供产品和服务而在设备和人员培训上的投资。
1.4.2 市场和等级制
科斯推论，当交易成本很高时，商人就会创建组织以代替市场协商交易。这些组织是等 级制的，包括对工人进行监督和控制。
现有的公司建立等级制的结构来生产自己所需要的产品以代替供应商市场的做法称为垂 直一体化。
1.4.3 用电子商务降低交易成本
企业和个人都可以使用电子商务来改善信息的流动和协调活动来降低交易成本。通过降 低寻找潜在买卖双方的信息成本和增加潜在市场参与者的数量，电子商务可以改变垂直一体 化对许多公司的吸引力。
为了理解电子商务如何改变交易成本的水平和性质，来看雇用的交易活动。雇用员工的 协议对于卖方（出售自己服务的雇员）来说有很高的交易成本。这些交易成本包括放弃其他 职位和职业发展的机会。个人在学习和适应雇主上所进行的高额投资。如果接受工作需要搬 家，这个雇员将花费很高的成本，包括搬家的实际成本和其他的相关成本，如配偶工作地丧 失。大部分员工的投资是对特定的工作而发生的，而不能将其看成是对新工作的投资。
如果全球有大量的员工可以远程工作，那么许多的交易成本就可以降低或消除。雇员的 配偶不必辞职，不用搬家，雇员就可以通过简单地登录到不同公司的服务器上来接受新的工 作。
1.4.4..网络效应
经济学家发现随着消费额的增长，大多数业务活动的所产生的价值会减少。例如，一个 人在吃一个汉堡时可以从这次消费中获得一定的价值。当这个人吃更多的汉堡时，每个汉堡 提供的价值却在减少。很少有人感觉吃第五个汉堡时和吃第一个汉堡时一样好。这种经济活 动的特点称为边际效益递减。在互联网上，边际效益递减规律却发生了例外。当有越来越多 的人或组织上网时，对于每一个网络的参与者而言价值却在增加。这种价值的增加称为网络 效应。
1.4.5 用电子商务创造网络效应
你的电子邮件账户可以让你和网络上的其他人的电子邮件账户进行联系，这是网络效应 的一个例子。如果你的电子邮件账户属于一个小型网络，它的价值就比较小。今天大多数人 的电子邮件账户都属于互联网。早期的电子邮件账号只能和同一个公司或组织内部的员工之 间进行联系。由于网络效应，互联网电子邮件帐户却比单个组织的电子邮件账户有着更大的 价值。
1.5 识别电子商务的机会
互联网技术可以改善如此多的业务流程以致于管理者很难决定何处以及如何来使用这些 技术。关注专门的业务流程是否适合使用电子商务的一种办法是，将业务分解成一系列的增 值活动，这些活动联合起来共同实现公司的利润和其他目标。
任何规模的公司都可以进行商务活动。小型公司关注一种产品、一条分销渠道或一类顾 客。大型的公司通常通过多种分销渠道去向不同类型的顾客销售不同的产品和服务。在这些 大型公司里，管理者围绕策略性业务单位来组织工作。相同股东拥有的多个业务单位构成公 司，向相似的客户销售相似产品的多个公司构成行业。
1.5.1 策略性业务单位的价值链
迈克尔·波特在 1985 年的《竞争优势》一书中提出了价值链的思想。价值链是一种组织 活动的方法，这些活动是策略性业务单位承担他所销售的产品或服务的设计、生产、促销、
销售、运输和售后服务的活动。除了这些基本活动，波特认为价值链模型还包括辅助活动，
比如人力资源管理和采购。
1.5.2 行业价值链
波特的书中也强调了审查策略性业务单位在行业内所处地位的重要性。波特使用术语价 值系统来描述某个业务单位的价值链所嵌入的更大的业务活动流。然而，许多后来的研究者 和企业咨询人员使用术语行业价值链来指代价值系统。当某个业务单位交付一种产品给客户 时，客户可能在其价值链中将这种产品作为其购买的原料。通过了解行业价值链中的其他业 务单位是如何开展业务的，管理者可以找到降低成本、改进产品或重组渠道的新机会。
当管理者考察他们的行业价值链后，他们会发现可以使用电子商务和互联网技术来降低 成本、改进产品质量、寻找新客户或供应商，并产生销售现有产品的的新方法。例如，每年 都升级程序的软件开发商可能会考虑从分销渠道中去除软件零售商，转向通过互联网直接向 用户提供软件升级。这种变化改变了软件开发商的行业价值链，提供了增加销售收入（软件 开发商获得了零售商的利润）的机会。但这并不会出现在软件开发商业务单位价值链中。通 过分析单个业务单位之外的价值链，管理者就能识别出许多业务机会，包括那些可以使用电 子商务的机会。
价值链的概念是从整体上考虑业务策略的有效途径。当企业准备实施电子商务时，价值 链将会是一种考察业务单位内部流程和产品生命周期其余部分的业务流程的好办法。使用价 值链增强了一种理念，即电子商务是一种业务解决方案，而不是为了实施而实施的技术。
1.5.3 SQOT 分析：评估业务单位的机会
既然你已经知道了如何识别行业价值链并将每个价值链都分解成策略性业务单位，那么 你就应该学会分析和评估业务机会的的一种常用的技术。大多数的电子商务要么通过降低交 易成本，创造某种网络效应，要么通过综合这两种方法来增加价值。在 SWOT（优势、劣势、
机会和威胁的首字母缩写）分析中，分析家首先识别业务单位的优势和劣势。然后，考查业 务单位开展业务的环境，并识别该环境所带来的机会和威胁。图 1-1 展示了分析家在使用 SWOT 分析时可能会提出的问题。
图 1 SWOT 分析可能会提出的问题
业务单位通过考查他在战略方向所面临的问题，就可以利用其优势并以加强自身优势，
规避威胁，弥补劣势为原则来规划出自身的发展战略。在 20 世纪 90 年代中期，戴尔电脑公 司使用 SWOT 分析制定了一个业务战略，帮助公司称为其行业价值链中的一个强大的竞争者。
戴尔公司识别出其优势是向终端用户直销电脑，以及低生产成本设计电脑和其他产品。劣势 则是与各地经销商的关系薄弱。戴尔公司面临着康柏（Compaq）公司和 IBM 着两大公司的威 胁，在当时，这两大公司在品牌和质量声誉上有强大的优势。戴尔发现了自己的机会：客户 的电脑知识越来越丰富，在没有戴尔销售人员帮助下就能够确切地指出他们所需要的电脑。
同时，戴尔公司也看到互联网这种潜在的营销工具。图 1-2 展示了戴尔公司的 SWOT 分析。
优势
公司擅长什么？
公司在市场上处于优势地位吗？
公司是否有明确的目标，是否有相 关的文化来支持这种目标？
劣势
公司不擅长什么？
公司应该回避哪些问题吗？
公司是否有严重的债务负担？
机会
行业的发展趋势是否呈上升态势？
公 司 的产 品或 服务 是否 有新 的市 场？
公司是否能够使用新技术？
威胁
公司的竞争者擅长什么？
公司面临的障碍是什么？
公司的业务环境（技术、法规、规 章）有什么不好的变化吗？
图 1-2 戴尔公司的 SWOT 分析
戴尔公司在做了 SWOT 分析后，制定了战略：按照订单生产电脑，先通过电话直销，，最 终实现互联网直销。戴尔公司的战略充分利用了他的优势，避免了对经销商网络的依赖。由 于公司提供的电脑可以为消费者量身定做，从而提供了客户感知的质量，因而减少了来自于 康柏和 IBM 公司的威胁。10 年后，戴尔观察到个人电脑销售环境的变化，也开始通过经销商 销售电脑。
1.6 电子商务的国际化性质
由于互联网连接了全世界的计算机，所以从事电子商务的任何公司都立刻成为了国际化 的公司。当公司利用 WWW 改进业务流程时，他们的活动自然是在全球化得环境中开展的。
开展国际商务的公司所面临的主要问题包括信任和文化，语言、基础设施。相关的国际法和 货币问题将在后续章节中介绍。
1.6.1 网上的信任问题
对所有企业而言，建立与客户之间的信任关系显得非常重要。在现实环境中已经建立起 声誉的公司是通过让客户了解自己来建立信任的。这些公司依靠他们的知名品牌在网上建立 信任。想在网上开展业务的新公司面临着非常大的困难挑战，因为公司在网上存在匿名问题。
顾客对网上的陌生人缺乏信任是有情可原的，毕竟，千百年来，人们都是和自己的邻居 而不是陌生人做生意。当企业发展成大型的跨国企业时，他的声誉也在相应的提升。一个公 司想要在各国开展业务，必须通过多年来使客户满意来证明自己是值得信赖的。网上的公司
优势
向客户直销
成本低于竞争者
劣势
和电脑零售商的关系薄弱
机会
顾客希望一站式购买
顾客知道自己需要什么
互联网成为强大的营销工具
威胁
竞争者的品牌有强大的知名度
竞争者和零售商的关系好
必须想办法克服人们不信任陌生人的传统，因为当前的公司可能今天开业，第二天就通过网 络和全世界的人做生意。为了在网络上成功，企业必须想办法快速获取传统企业花费多年才 能建立起来的信任。
1.6.2 语言问题
许多公司意识到在不同文化中开展业务的有效途径是适应那些文化。“思维全球化，行动 本地化”就是用来描述这种途径的。网上企业接触他国或其他文化的潜在顾客的第一步就是 提供本地语言版本的网站。这就意味着将网站翻译成另一种语言或当地的方言。研究者发现 顾客即使精通英语，也还是更愿意在那些母语网站上购买产品和服务。全球 60 亿人中只有大 约 4 亿人的母语是英语。
为电子商务网站提供翻译的公司和软件公司通常不愿意用“翻译”来描述他们的工作。
他们更愿意使用本地化，即除了考虑本地语言的方言外，还要考虑当地环境的多种因素，比 如商业和文化。文化因素非常重要，因为它可能影响、有时甚至是完全改变原文所表达的意 思。
1.6.3 文化问题
企业信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定的环境下的行为方式。品牌传达了对公 司行为的期望，因而有知名度品牌的公司比无名的新公司可以更快、更容易地在网上开展业 务。例如，潜在的客户可能很想知道当他们对卖家所销售的产品质量不满意，要求索赔时，
卖家会如何反应。这种知识来自于买卖双方共有的语言和习惯。业务伙伴有解决争端的共同 的法律结构。语言和习惯的组合称为文化。大多数研究人员认为，不同国家的文化存在差异，
在很多情况下，即使在同一个国家，不同地区的文化也有差异。所有的公司必须认识到在他 们想要开展业务的地区中构成文化的语言和习惯的差异。
一些由于细微的语言和文化的差异所造成的错误已经成为了国际商务课程和培训中的经 典例子。例如，通用汽车公司雪弗莱牌汽车的 Nova 车型的名字使拉丁美洲的你们感到可笑，
因为在西班牙语中“no va”是“开不动”的意思。百事可乐“come alive”广告活动在中国也 失败了，因为它被翻译成“百事让你的祖先走出坟墓”。
1.6.4 文化和政府
世界上有些地区的文化环境对于互联网上的在线讨论方式有着强烈的敌视态度。在某些 情况下，这些文化会导致政府对电子商务发展的控制。互联网的沟通非常开放。这种无拘无 束的沟通是某些文化无法接受的。例如，《人权观察》的一份报告指出，中东和北非的许多国 家不允许国民自由地上网。这份报告提到，这些地区的许多政府常常阻止国民自由发表言论，
并采取措施阻止国家无法控制的信息交流。例如，沙特阿拉伯，也门和阿联酋都过滤网上的 内容。
北非和中东的大多数国家官员公开指责互联网传播色情和反伊斯兰教内容，并称这些内 容给其社会中妇女的传统角色投上了阴影。在这些国家中，互联网的自由使用和现存的传统、
文化和法律冲突很大，以致于电子商务在近期内不可能有太大发展。相反，在其他一些伊斯 兰国家，如阿尔及利亚、摩洛哥和巴基斯坦政权，都不限制上网，也不过滤内容。
1.6.5 基础设施问题
成功驾驭了信任、语言和文化问题所带来的挑战的企业，还必须面对互联网基础设施的 差异和不足所带来的问题。互联网基础设施包括计算机、连接互联网的软件和传递信息包的 通信网络。除了美国，世界上的许多国家，通信行业要么是政府所有的，要么是由政府严重 控制的。很多情况下，这些国家的控制阻碍了电信基础设施的发展，或限制了基础设施的扩 展，使其无法满足互联网数据的可靠通信。
许多国家通过现有的电话网络接入互联网的成本比美国高得多。这对电子商务参与者有 着的行为有很大的影响。例如，在互联网接入费用很高的国家，很少有商人花时间在网上冲 浪来购买产品。他们只会使用浏览器来访问他们所知道的提供他们所需要的产品的网站。因 而，如果要在这些国家成功地开展业务，企业就需要使用传统的媒介来宣传他的网站，而不 能依靠搜索引擎把客户带到自己的网站。
直到 20 世纪 90 年代后期，大部分的欧洲人还是按照他们使用电话线路的时间来付费，
其中也包括本地电话。在美国，电信公司以固定费率访问模式销售本地电话服务。在这种模 式中，消费者或企业只需支付月租费就可以不限时使用电话线。欧洲的活动家认为固定费率 访问时美国电子商务成功的关键。虽然，美国电子商务的成功因素很多，但行业分析家认为，
固定费率访问是最重要的因素之一。随着欧洲的电信公司开始提供固定费率访问，这些国家 的电子商务也飞速地发展起来了。
第 2 章 因特网与万维网：电子商务的基础设施
大多数人喜爱网络, 但是厌恶等待。研究显示：如果一个网页及其内容需花超过八秒钟载 入，大多数人将不在此网站停留。这对任何想寻求使用网络从事电子商务的人都是坏消息。
网页的载入缓慢有时起因于拙劣的设计，但是通常并不是这样，问题起源于因特网根本 的的基础设施。正如你将在本章学到的,起初发展的因特网用于在一个相对较小的研究人员群 体中传送基于文本的电子邮件信息，而不是为数以百万计的人们传送独占带宽的图形、声音 和视频文件之。
本章讨论因特网和万维网的今天和明天、它如何进化、如何工作、以及现在和未来的因 特网与万维网的基础设施如何支持电子商务。
2.1 因特网：技术背景
英特网是什么? 它来自何处，和它如何支持万维网的增长? 英特网最重要的运行原则是什 么? 如第 1 章中所指出，英特网是成千上万的网络和数以百万计的计算机(有时被称为主机计 算机或主机)将企业、教育机构、政府机关和个人联结起来的一个被互联网络。 英特网为全球 大约 4 亿人(其中美国 1.7 亿多人)提供诸如电子邮件、新闻讨论组、购物、研究、即时信息、
音乐、视频和新闻等服务。 没有任何组织控制英特网或它的运作,它也不被任何人所拥有,尽 管 它 为 在 商 业 交 易 、 科 学 研 究 和 文 化 提 供 基 础 设 施 。 英 特 网 (Internet) 这 个 词 起 源 于 internetwork(互连网络)或将两个或更多的计算机网络联接在一起。全球信息网,或简称万维网, 是英特网上最流行的服务之一,提供对超过 10 亿网页的访问，这些网页是由一种叫做 HTML(超 文本链接标示语言)的编程语言生成的文件，它可以包含本文、图形、声频、视频和其他的对 象、以及允许用户容易地跳跃到其他网页的“超链接”。
2.1.1 英特网的进化：1961-2000
英特网 I——今天的英特网——已经发展了四十多年。在这个意义上，英特网不是“新的”, 它不是昨天才发生。虽然新闻记者和博学家流利地谈论“英特网”时代——暗示一种快步调、几 乎即时的和全球性的变化机制，事实上，获得今天的英特网花费了四十年的艰苦努力。英特 网的历史可以划分为三个时期。在第一阶段即创新时期，从 1961 年到 1974 年，英特网的基 本构建模块被概念化并随之用真正的硬件和软件实现。其基本的构建模块是:分组交换硬件、
客户/服务器计算技术和一个被称为传输控制协议的通信协议(它们都将在后文全面描述)。当 20 世纪 60 年代末期构思的时候，英特网最初的目的是要将大学校园内的大型计算机联结起来。
在校园之间这种一对一的通信先前只有经过电话系统或邮政邮件才可能进行。
在第二阶段即机构化时期,从 1975 年到 1995 年，诸如国防部和国家科学基金委等大机构 为这项被称为英特网的刚刚起步的发明提供资金并使其合法化。当英特网的概念在一些政府 支持的示范性项目中被证实后，国防部提供了一百万美元资金将这个概念和示范性项目发展 成为一个的可以承受核战的军事通信系统。这个努力产生了然后被叫做 ARPANET 的东西(高 级研究计划局建立的计算机网)。在 1986 年，国家科学基金委承担了建立民用英特网的任务(那 时叫做 NSFNet)，并且开始了为期十年、投资 2 亿美元的扩展计划。
在第三阶段即商业化时期,从 1995 年-2001 年，政府机构鼓励私营公司接管并扩展英特网 主干和接管为普通市民提供的地方性服务，普通市民包括在全美国和全世界的家庭以及非在 校学生的个人。到 2000 年，英特网的应用已大大超过军事设备和大学研究的范围。电子商务 I 时期——可以说——是在 1994 年随着首次尝试网上广告和营销开始的
2.1.2 英特网: 主要技术概念
在 1995 年，联邦的网络委员会(FNC)通过了一个关于英特网术语正式定义的决议。
“英特网”是这样的全球信息系统——
(i) 通过以英特网协议或其扩展或继续为基础的、独特的地址空间被逻辑性地联结起 来；
(ii) 能够支持使用 TCP/IP(传输控制协议/英特网协议)组或其扩展/继续、和/或其他与 IP 协议(因特网协议)兼容的协议进行的通信；并且
(iii) 提供、使用或使可访问此处描述的通信和相关基础设施(不论公用的还是专用的) 上分层次的高水平服务。
基于这个定义，因特网表示这样一个网络——使用 IP 地址分配方案、支持传输控制协议，
而且与电话系统使公众能够使用声音和数据服务非常类似，它使用户可以使用多种服务。
在这个正式的定义背后，隐含着三个极端重要的概念:分组交换、TCP/IP(传输控制协议/
网际协议)通信协议和客户机/服务器计算技术，它们乃是理解因特网的基础。尽管因特网在过 去 30 年发生了引人注目的进化和变化，但这三个概念仍是今天因特网运转的核心，也是因特 网 II 基础。
分组交换。分组交换是传输数据的一种方法，它先将数据信息分割成许多称为“分组”的数 据信息包；当路径可用时，经过不同的通信路径发送；当到达目的地后，再将它们组装起来。
在分组交换发展之前，早期计算机网络使用租用的专用电话线路与终端和其他计算机通信。
在线路交换网络如电话系统中，一个完全点对点的线路被连结在一起，然后才能进行通信。
然而，这些“专用的”线路交换技术既价格昂贵又浪费可用的通信能力——不论是否有数据输送 都需要维持线路。由于字间的停顿和组装时的延迟，一条专用的声音线路在几乎 70%的时间 内没有得到充分利用，而这两种因素都增加寻找和连接线路所需的时间长度。因此需要一种 比较好的技术。
第一本关于分组交换的书由 Leonard Kleinrock 于 1964 年所写，美国和英国防卫研究实验 室的其他研究人员使这项技术得到进一步发展。由于使用分组交换技术，网络的通信能力提 高了 100 倍或更多。数字网络的通信能力用每秒位来衡量。想象一下汽车行驶的里程，从每
加仑汽油 15 里提高到每加仑汽油 1,500 里——而汽车没有太大改变!
在分组交换的网络中，信息首先被分解为许多信息包。每个信息包附加数字代码用于指 示其源地址(开始点)和目的地地址、以及顺序信息和错误控制信息。在分组网络中，信息包不 是直接被送到目的地地址,而是在计算机到计算机之间旅行直到他们到达目的地。这些计算机 叫做路由器。路由器是一种特殊用途的计算机，它将组成因特网的成千上万个不同计算机网 络互相联接起来，并在信息包旅行时将它们的向终极目的地发送。路由器使用一种叫做路由 算法的计算机程序，以确保信息包取通向它们目的地的最佳可用路径。
分组交换不需要一个专用线路，但是可以利用几百条线路中任何可用的空闲能力。分组 交换几乎充分利用了所有可用的通信线路和能力。而且，如果一些线路不通或太忙的话,信息 包能在任何可用的、最终通向目的地的线路上传送。
TCP/IP。尽管分组交换是通信能力的一个巨大进步,但对于将数字信息分解为信息包、将 它们传输到适当的地址, 然后重新组装为原来的信息，还没有一种公认的方法。这就像有了一 个生产邮票的系统, 但没有邮政系统(一系列的邮局和一套住址)。
TCP/IP 回答了在因特网上用信息包做什么和如何处理信息包的问题。TCP 指传输控制协 议，IP 表示网际协议。协议是一组关于信息的格式化、次序化、压缩和检查错误的规则。它 也可以限定传输速度和网上设备指示他们已停止发送及(或)接收信息的方法。协议既可以通过 硬件也可通过软件来实现。TCP/IP(传输控制协议/网际协议)通过被称为服务器软件的网络软件 来实现(在下文描述)。TCP(传输控制协议)是用来在网上传输数据的公认协议。TCP(传输控制 协议)在发送和接收网络计算机之间建立连接,处理信息包在传输点的组装和在接收端的重新 组装。
TCP/IP(传输控制协议/网际协议)被分为四个独立的层,由每层处理通信问题的一个不同方 面。网络接口层负责信息包在网络媒体上的排列和接收,网络媒体可能是局域网(以太网)、令牌 环形网或其他网络技术。TCP/IP(传输控制协议/网际协议)独立于任何地方性网络技术，并能适 应在地方性等级上的改变。因特网层负责信息的寻址、封装及其在因特网上的路线排定。通 过对信息包去与来应用层的确认和排序，传送层负责为应用层提供通信。应用层为许多应用 提供访问较低层服务的能力。一些众所周知的应用是超文本传输协议(HTTP)、文件传输协议 (FTP)和简单邮件传输协议(SMTP),稍后我们将本章中讨论。
IP 地址。TCP(传输控制协议)处理因特网信息的 分组化和传输路线排定。IP(网际协议) 提供因特网的地址分配方案。 每部连接到因特网的计算机必须分配一个地址，否则它不能够 发送或接受 TCP(传输控制协议)信息包。举例来说，当你在使用调制解调器拨号上网时，你的 计算机由英特网服务提供商分配一个临时地址。
因特网地址,即众所周知的 IP 地址一个 32 位的数字，它以一串由园点隔开的四个数字出 现,例如 201.61.186.227。四个数字中的每一个都在 0-255 范围内。这个“点分四元组”地址分配 方案包含多达到 40 亿个地址(232)。最左边的那个数字指示计算机的网络地址，而其余的数字 帮助识别正在发送(或接收)信息的团体里面一台特定的计算机。
IP 现在版本叫做 4 版，或 IPv4。因为许多大公司和政府在各自领域已给定数百万个 IP 地 址(适应他们当前和未来的工作量)，而且由于新网络和新的可上网设备需要独特的 IP 地址，
正在采用新版本 IP 协议 IPv6。这个方案包含 128 位的地址,或曰大约 10 的 15 次方个地址。
图 2-1 说明了在因特网上发送数据时，TCP/IP 和分组交换如何一起工作。
域名和统一资源定位(URL)。大多数人记不住 32 位的数字。IP 地址可由一个自然语言约 定(称为域名)来表示。域名系统(DNS)允许像 cnet.com 这样的表达代表数值型 IP 地址(cnet.com 的数值型 IP 地址是 216.200.247.134)。统一的资源定位是网络浏览器用于识别网上内容位置的 地址，也使用域名作为它的一部分。一个典型的网址包含访问地址时使用的协议，接着是它 的位置。例如，网址 htttp:// www.azimuth-interactive.com/ flash_test 就是指 IP 地址 208.148.84.1，
其域名为“azimuth-interactive.com”，而访问地址时使用的协议为超文本传输协议(HTTP)。一种 叫做"flash_test"的资源位于服务器目录路径/flash_test 之上。一个统一资源定位可以有二到四 个部份,例如：name1.name2.name3.org。我们在第 2.4 节中进一步讨论域名和统一资源定位。
表 2-1 概括了因特网地址分配方案的重要成份。
表 2-1 因特网的难题:域名与地址
IP 地址 每部连接到因特网的计算机必须有一个称为 IP 地址的一个独特的地址数字。
甚至一台使用调制解调器的计算机也被分配暂时 IP 地址。
域名 域名系统允许如 aw.com (Addison Wesley 的网址)这样的表达式代表数值型 IP 地址
域名系统服务器 域名系统服务器是记录因特网上 IP 地址和域名的数据库。
根域名服务器 根域名服务器是一个中央目录，它列出正在使用的所有域名。当排定数据传 输路线时，域名系统服务器从根服务器查阅不熟悉的域名。
因特网地址、域名 管理委员会
因特网地址、域名管理委员会建于 1998 年，旨在建立域名与 IP 地址规则，并 协调根服务器的运行。它从诸如 NetSolutions.com 私人公司接任。
客户机/服务器计算技术。虽然分组交换使有效的通信能力激增，且 TCP/IP 协议提供了通 信规则，在计算机技术中，发生了一次革命才造就了今天的因特网和万维网。这次革命叫做 客户机/服务器计算技术，没有它，万维网及其丰富信息将不会存在。事实上，因特网是客户 机/服务器计算技术的一个巨大实例，其中，超过 7000 万部主机服务器计算机储存网页和其他 内容，这些网页和内容能被全世界接近一百万个局域网和数亿台客户机容易地访问。
客户机/服务器计算技术是一种计算模型，其中相当多台称为客户机的个人计算机联结在 一起并与一台或更多的服务器计算机联结在一个网络中。这些客户机功能足够强大以完成复 杂的任务如显示丰富的图形、储存大型文件、并处理图形和声音文件，这些任务全部在当地 的台式或手持式装置上完成。服务器是联网的计算机，专门用于提供客户机在网上需要的公 共功能,例如储存文件、软件应用、公用程序例如网络连接、和打印(见图 2-2)。
为了充分理解客户机/服务器计算技术的作用，你必须了解在它之前的东西。在 20 世纪 60 和 70 年代的大型计算机环境中，计算机能力非常昂贵而有限。比如，60 年后期最大的商 业化大型机有 128K 随机存取存储器和 10 兆磁盘驱动器，而且占据数百平方英尺空间。计算 能力不足以支持图形和文本中的颜色，更不用说声音文件或超链接文档和数据库。
20 世纪 70 年代后期和 80 年代初期，随着个人计算机和局域网的发展，客户机/服务器计 算技术变成可能。客户机/服务器计算技术比中央大型机计算有许多优势。比如，通过增加服 务器和客户机，可很容易地扩容。同时，客户机/服务器网络比中央计算结构不易受损。如果
一个服务器被破坏，备用的或镜像服务器能恢复工作；如果一部客户机不能运转，网络的其 部分可继续运行。而且, 负荷处理通过许多强大的、较小的机器达到平衡，而不是集中于一部 为每个人进行处理的巨型机。在客户机/服务器环境中，建立软件与硬件都更简单、更经济。
今天全世界大约有 4.5 亿台个人计算机，其中大多数可以显示并且处理图形、声音文件、
和彩色文本。他们具有高达 512MB 内存、20G(兆字节)硬盘驱动器，而大约只占 2 平方英尺空 间。这些个人的“超级计算机”，当把它们联结起来接入局域网或大型广域网如因特网，使数以 百万计的人们享受“丰富的”网络文件和经验成为可能。这些能力将很快会移植到如 Palms、HP Jornada 和无线蜂窝电话等手持式装置中(很多的“瘦客户机”)。在这个过程中，较多的计算机处 理将由中央服务器完成(过去的大型计算机遗风)。
2.1.3 其他因特网协议及公用程序
有许多其他因特网协议以因特网应用的形式为用户提供服务，这些因特网应用在客户机 和服务器上运行。这些因特网服务以全世界普遍承认的协议或标准为基础，对任何使用因特 网的用户有效。他们不被任何一个组织拥有，而是发展了许多年、供给所有因特网用户的服 务。
HTTP: 超文本文档。HTTP(超文本传输转移协议的缩写)是用于传输网页的因特网协议。
(下文描述) HTTP 协议在 TCP/IP 模型中的应用层上运行。当一个客户机的浏览器向远程因特 网服务器的一个网页发出请求时，HTTP 会话开始。当服务器通过发送所请求的页面回应时，
关于这个对象的 HTTP 会话结束。 因为网页可能带有许多对象——图形、声音或视频文件、
帧等——每个对象必须由一个独立的 HTTP 信息所请求。
SMTP、POP 和 IMAP:发送电子邮件。电子邮件是最老、最重要和经常使用的因特网服务 之一。STMP(简单邮件传输协议)是用于将将邮件发送到服务器的因特网协议。客户机利用 POP(邮局协议)从因特网服务器的检索邮件。你可以通过察看浏览器上“收藏”和“工具”栏看见 你的浏览器如何处理 SMTP 和 POP 协议,邮件设定在这两栏定义。你可以设定用 POP 协议取 回来自服务器的电子邮件信息然后删除服务器上的信息, 或在服务器上保留他们。 IMAP(因 特网消息访问协议)是一个由许多服务器和所有的浏览器支持的更通用的电子邮件协议。
IMAP 允许使用者在从服务器下载邮件之前搜寻、组织和过滤邮件。
FTP:传输文件。FTP(文件传输协议)是最初的因特网服务之一。它是 TCP/IP 协议的一部份，
它允许用户把文件从服务器传送到客户机，反之亦然。文件可以是文档、程序、或大型数据 库文件。FTP 是传输大于 1M 文件最快速和最方便的方法，而许多邮件服务器将不接受大于 1M 的文件。
SSL:安全性。SSL(加密套接字协议层)是一个在 TCP/IP 中运行于的传输层和应用层之间 的、确保客户机与服务器之间通信安全的协议。通过诸如信息加密和数字签名等多种技术，
SSL 促进安全的电子商务通信和支付。
Telnet(远程登录):远程运行。Telnet 是一个在 TCP/IP 中运行的终端模拟程序。你能从你的 客户机运行 Telnet。当你这么做的时候,你的客户机模拟一个主机计算机终端。(定义于大型机 计算时代的工业标准终端是 VT-52、VT-100 和 IBM 3250)。然后你能接入到一台因特网上支持
Telnet 的计算机上，从那部计算机运行程序或下载文件。Telnet 是允许用户在远方的一部计算 机上工作的第一个“远程工作”程序。
Finger: 发现人们。通过使用 Telnet 连接到一个服务器上,然后在提示符的键入"Finger",你 能发现谁登录到远程网络。Finger 是一个 UNIX 计算机支持的公用程。当由远程计算机支持 时,Finger 能告诉你谁登录了、他们已经连上多久和他们的用户名。显然，支持 Finger 会涉及 安全问题，而且大多数因特网主机今天不支持 Finger。
Ping:检测地址。你可以"Ping"一台主机计算机来检查你的客户机和服务器之间的连结。给 出你有关服务器和因特网速度的一些建议，Ping(信息包因特网 Groper)程序还将会告诉你服务 器回应所需的时间。你可以在一部具有 Windows 操作系统的个人计算机上在 ODS 提示符下键 入:Ping<域名>。
Tracert：检查路径。Tracert 是几种追踪路径的公用程序之一,它允许你跟踪你在因特网上 从客户机向远程计算机发出的信息的路径。
2.2 因特网的今天
截至 2001 年，全世界因特网用户从 1997 年底的 1 亿上升到大约有 4 亿。这个数字计划 到 2003 年继续增长到 8 亿。有人可能会想：以如此令人难以置信的速度增长,因特网会超载。
然而，由于几个原因这没有成为现实。首先，客户机/服务器计算技术可以高度扩展：只需增 加服务器和客户机,因特网用户人口能无限增长。其次，因特网是按照层次结构建造的，因此 每一层能在不干扰其他层发展的前提下改变。举例来说，用于在因特网上移动信息的技术可 以实现根本的改变使服务更快，而不会中断你的台式机在因特网上运行的应用。
因特网能被概念性地分为四层：网络技术基体、传送服务和表示标准、中间件服务和应 用。网络技术基体由电信网络和协议组成。传送层收容 TCP/IP 协议。应用层包含客户机的应 用，例如万维网、电子邮件和声频或视频回放。中间件是将应用与通信网络连接起来的粘合 剂, 并且包括如安全、验证、地址和存储等服务。用户通过应用(例如电子邮件)工作，很少知 道中间件在后台运行。因为各层使用 TCP/IP 协议和其他公共标准联结所有四层,所以在网络层 发生重大变化而不强迫应用层变化是可能的。网络层在下面被描述。
2.2.1 因特网主干
图 2-3 说明了今天因特网的主要物理组成。因特网主干由拥有且控制主要的网络的网络服 务提供商(NSPs)形成。主干被比作一个能在几毫秒中将数据传遍全球的巨大通道。在美国，主 干完全由光缆(在文下更完整地描述)组成，其带宽从 155 兆比特/秒到 2.5 吉比特/秒。带宽衡量 在固定的时间内、通过某种通信媒体能传输多少数据，通常以每秒位(bps)、每秒千位 (Kbps)、
每秒兆位(Mbps)或千兆位(Gbps)来表示。
与其他大陆的连接是经由海底光缆和人造卫星联通的。在外国，因特网主干是由私营和 国有公司共同经营的。美国的因特网主干是(全世界)最发达的(主干)之一，因为因特网的基础 是从这里发展起来的。因特网主干具有内在的冗余，以便如果主干的一部分崩溃,数据可以改
行其他部份。冗余指在网络中设备和路径的多重副本。
2.2.2 网络访问节点及城域交换站
在美国，有许多网络中心——此处因特网主干与区域性和地方性网络交叉，主干拥有者 也在此处彼此连接。这些网络中心被称为网络访问节点(NAPs)或城域交换站(MAEs),而且它们 使用高速交换计算机联结主干与地方性和区域性网络、并彼此交换信息。区域性和地方性网 络由地方贝尔运营公司(RBOCs-发音 "ree-bocks")和私营电信公司例如 MFS 公司所拥有；它们 通常是以超过 100Mbps 带宽运行的光纤网络。区域性网络从因特网服务提供商、私营公司和 政府机构租用使用权。
因特网主干连接区域性网络,这些区域性网络反过来为因特网服务提供商、大公司和政府 机关提供对的因特网的访问。
2.2.3 校园网
估计全世界有 100 万个校园网联结到因特网(计算机工业年间鉴公司,2001 年)。校园网通 常是一个组织运营的局域网，例如纽约大学或微软公司。事实上，大部分大组织有几百个这 样的局域网。这些组织(代表大约 6 亿工人)足够大，以至于他们直接向区域性和国家通信公司 租用对网络的访问。这些局域网通常是运行的以太网(一种局域网协议)，并且具有例如 Windows2000(NT)、Novell 或其他操作系统，允许桌面客户机通过一个连接到校园网的因特网 服务器联到因特网。在校园网中，台式机的连接速度在 10-100 Mbps。
2.2.4 因特网服务提供商
在多层次因特网体系中通过向家庭出租因特网访问通道提供最低水平服务的公司、小型 企业，和一些大机构叫做因特网服务提供商(ISP)。因特网服务提供商是零售型供给者——他 们为街头、家庭、企业办公室处理“最后一步服务”。约 4500 万个美国的家庭通过全国性的或 地方性的 ISP 连接到因特网。因特网服务提供商有利用高速电话或电缆线(高达 45 Mbps)典型 地连接到因特网和城域交换站或网络访问节点。
在美国有主要因特网服务提供商，如美国在线、微软 MSN 网络和 AT&T 世界-网络和约 5,000 个地方性的因特网服务提供商,范围包括从提供拨号上网和数据用户专线电话访问的地 方性电话公司，到提供海底电缆调制解调器服务的电报公司，到利用拨号上网访问为一个小 镇、城市或甚至全国服务的小型“妈妈爸爸”因特网商店。如果你的家庭或小企业需要因特网访 问,一个因特网服务提供商将会为你提供服务。
因特网服务提供商提供两种服务:窄带和宽带。窄带服务是目前以 56.6 Kbps 运行的传统电 话调制解调器连接(虽然由于线路噪音造成大量的信息包重新发送,真正的吞吐量徘徊在 30Kbps 附近)。这是全世界最普通的联结形式。宽频服务以数字用户专线、电缆调制解调器，
电话(T1 和 T3 线)和人造卫星技术为基础。 在因特网服务的环境中，宽频指的是任何允许客 户机以可接受的速度运行流型声频和视频文件的通信技术，通常可接受的速度指在 100 Kbps 以上。
术语 DSL 指数字用户专线服务，是通过在你家或企业所见到的普通电话线传送高速访问 的一种电话技术。 服务水平从大约从 150Kbps 直到高达 1Mbps。数用户专线服务要求客户居 住在临近的电话交换中心的二里之内(大约 4000 米)。
电缆调制解调器是一种在向家庭提供电视信号的视频电缆上搭载对因特网进行数字式访 问的有线电视技术。
在顶端上类比录像带表示 一种 piggybacks 数传存取的有线电视技术到因特网打海底 电报提供电视信号给一个家。电缆调制解调器服务范围从 350 Kbps 到 1Mbps。如果临近有许 多人同时登录并需要高速服务，缆传服务速度可能降低。
T1 和 T3 是数字通信的国际电话标准。T1 线提供保障 1.54Mbps 的传送,而 T3 线提供 43Mbps 传送。T1 线每月费用约为 1,000-2,000 美元,而 T3 线费用则在 10,000 到 30,000 美元之 间。这些租用的、专用的、有保障的线路适用于公司、政府机构和企业例如需要高速度保证 服务水平的因特网服务提供商。
一些人造卫星公司正在为配置了 18″人造卫星天线的家庭和办公室提供因特网内容的宽 频高速数字下载。可用的服务从 256 Kbps 到 1Mbps。因为他们是单向的——你能从因特网高 速下载，但是完全不能上传到因特网，所以总大体说上，人造卫星连接对家庭和小企业是不 可行的。对于他们的上传需要,使用者需要的是电话或电缆连接。
在 2001 年，大约 800-1000 万家庭和小型企业将可以使用宽频服务——数字用户专线和 电缆调制解调器。大多数专业组织和几乎所有大型企业和政府机关拥有因特网宽频连接。约 600 万个其他家庭——因特网使用者的大多数——仍然使用慢很多的 56.6 Kbps 调制解调器和 平常的电话连接。对宽频服务的需求正在增长，因为客户对使用电话调制解调器下载大文件 时经历的漫长延迟极度失望。如因特网服务提供的质量扩大到包括好莱坞电影、音乐、游戏 和其他富媒体流内容,对宽频访问的要求将会快速地增大。目前,因特网 I 不能为数以百万计的 用户同时提供这些类型的服务。
2.2.5 内联网及外联网
使全球性公众网络运转成为可能的、与因特网技术相同的技术也能被私营和政府组织用 于内部网络。内联网是一个组织内部用于通信和信息处理的 TCP/IP 网络。许多公司正在远离 专有局域网例如 Windows 2000 和 Novell,并转向一个单的企业内联网以处理公司的信息和通信 需要。因特网技术通常远比专有网络技术价廉，而且拥有一个全球资源获得可在内联网上运 行的新应用。事实上，在公用因特网上得到的所有应用都能在专用内联网使用。
当公司允许局外人访问他们的内部 TCP/IP 网络时，外联网就形成了。举例来说，通用汽 车公司允许零部件供应商访问公司的内联网，它的内联网包含生产进度。这样，零部件供应 商能完全了解通用汽车公司什么时候需要零部件,和到哪里与何时递送零部件。
在一个市场中，内联网和外联网通常不涉及商业交易, 而且他们大部分超过了本文的范 围。作为一种 B2B 交换市场，外联网将会受到一些关注。
2.2.6 谁统治因特网?
因特网的热爱者和促进者时常宣称因特网没有被任何人统治,也的确不能被统治,而且还 宣称它天生高于法律。事实上，因特网被连入了由管理机构、国家立法机构和国际专业协会 织成的一张复杂的网之中。没有一个管理机构可以控制因特网上的活动，而是有几个组织影 响它的系统、且监测它的运行。在因特网管理机构中有:
因特网架构委员会(IAB)帮助定义因特网的总体结构。
因特网域名与地址管理委员会(ICANN)分配 IP 地址；和因特网网络信息中心(InterNIC) 分配域名。
因特网工程指导组(IESG)监督有关因特网的标准设定。
因特网工程任务组(IETF)预测因特网成长的下一步,监视它的进化和运行。
因特网协会(ISOC)是一个公司、政府机关以及监测因特网政策与实践的非营利性组织 的联盟。
万维网联合会(W3C)为万维网设定 HTML 和其他编程标准。
尽管这些组织中没有一个能真正控制因特网及其如何运行,他们可以就保持因特网尽可能 高效运行的目标影响政府机关、主要网络拥有者、公司、因特网服务提供商和软件开发者。
除了这些专业团体，因特网还必须符合所在的主权民族国家的法律,和这个民族国家存在 的技术基础。虽然因特网和万维网在早年很少受到司法与或行政干涉,这种情形在不久的将来 就会改变，因为因特网在传播信息和知识方面扮演越来越重要的角色,包括一些有人反对的内 容。
2.3 因特网 II: 将来的基础设施
为了要理解因特网 II 的优势，你一定要首先了现在解因特网设施的限制。
2.3.1 因特网 I 的限制
许多因特网现在的基础设施是几十年以前的(在因特网时代等于一个世纪)。它承受许多限 制,包括:
带宽限制。在主干、城市交换中心和最重要的最终对家庭和小型企业都存在着容量 不足的问题。其结果是极慢的服务(阻塞)和相当有限的处理音频、视频的能力。
服务品质限制。今天的信息包需经过迂回路径到达目的地。这就产生了等待时间的 现象——由于信息包通过网络时流动不畅通引起的信息延迟。就电子邮件来说，等 待时间不引人注目。然而对于视频流和同步通信例如电话呼叫，等待时间对使用者 是显而易见的并且在电影中感觉到"抖动"或在声音通信中感到延迟。今天的因特网使 用 "最大努力"的 服务品质,对数据何时或是否被递送没有任何保证；而且无论使用 者是谁或信息包中包含什么类型的数据，提供每个信息包相同水平的服务。如果因 特网要继续扩大新的服务，就需要较高水平的服务质量(例如随选视频服务或声音传
送)。
网络结构限制。今天，对来自一个中央服务器的一个音乐辑发出一千个请求，将会 造成服务器为每个请求的客户机下载音乐而动作一千次。当同一个音乐辑被送出一 千次到可能位于相同城区的客户机，就减慢了网络性能。这非常不同于电视,电视节 目一次对数以百万计的家庭广播。
语言发展限制。HTML 网页语言,对本文和简单的图形是好的,但在定义和传递如数据 库、商业文件或图形等"富文件"时是不够的。用于定义 HTML 页的标签是固定的和 通用的。
现在想象一下因特网的功能至少是现在的 100 倍,想象一下一个不受上述带宽、协议、结 构和语言限制的因特网。欢迎你到因特网 II 的世界和下一代电子商务服务与产品的世界。
2.3.2 INTERNET2 工程
Internet2®是超过 180 所大学、政府机关和私营企业通力合作寻找使因特网更高效方法的 一个联盟。
他们的协同工作是最初产生因特网时政府、私营与教育机构合作的继续。
Internet2 的设想是产生一个"巨大的试验基地"，可以在对现有因特网不造成冲击的情况下 对新技术进行试验。
Internet2 的三个主要目标是:
为全国研究界产生一个前沿网络能力;
使因特网革命性的应用能够实现；和
确保使新网络服务和应用迅速传递到更广泛的因特网社区。
在这项研究中，Internet2 参与者关注的一些领域是先进的网络基础设施、新联网络能力、
中间件和先进的应用。
2.3.3 因特网 II 技术大环境
当提起因特网近期未来的提高时，Internet2 工程仅仅是冰山一角。事实上，我们相信一个 全新的时代即将开始，我们称之为因特网 II。例如，NGI(下一代因特网)是联邦政府发起并赞 助的另一项工程，重点是发展先进的应用和诸如国家航空航天局和能源部等美国政府机关需 要的网络能力。此外,其他团体——大部分是私营公司和企业——正在尽力扩展因特网容量以 支持他们相信在不久的将来公众就会需要的新服务和产品。
因特网 II 时代增加的带宽与扩大的网络连接造就的利益不只是更快的访问和更丰富的通 信。因特网传输的可靠性与质量的提高将会造就新的商业模型和机会。这些技术进步的一些 主要的益处包括 IP 多信道广播、 等待时间解决方案、有保证的服务水平、低错误率和成本的 降低。
IP 多信道广播。IP 多信道广播是使一组数据向网络中许多位置高效递送的技术。不是将 一个信息在源点复制多份向多个接收者分配,多信道广播开始时只是发出一份信息而不向接收 者复制，直到它到达网络上最近的公共点，因此使消耗的带宽最少。因为它不会因处理和传
输一些大的数据文件陷入停顿，所以网络型能大大地被改良；每个接收计算机不必为一个文 件向传输服务器发出请求。多信道广播技术已经通过 Mbone(用于递送视频数据的一种专用主 干)的使用在今天的因特网上获得进展。
等待时间解决方案。将数据分为多块、然后分开传送以便到目的地后再集合的分组交换 技术，面临的挑战之一是因特网不区别高优先权信息包如图像修剪,与低优先权信息包如自我 包容的电子邮件信息。因为信息包不能然同时重新装配,结果导致声频与视频流失真。
然而因特网 II 承诺区别服务品质——一种以被传输的数据类型为基础为信息包分配优先 权等级的新技术。例如，视讯会议信息包需要几乎即时到达目的地,将接受比电子邮件信息高 的多的优先权。最后，由于在网上没有了过度的压力，视频和声频的质量将猛涨。一旦因特 网 II 完成，实况和随选电视与视频将成为可能。
有保证的服务水平。在今天的因特网中, 没有任何服务水平保证也没有办法购买以固定速 度通过因特网移动数据。因特网是民主的——它加速度或减慢每个人通信量。通过因特网 II，
将可购买以有保障的速度经过网络移动数据的权利，作为对较高费用的回报。
更低的错误率。改进的能力和分组交换不可避免地意影响数据传输的质量，减少错误率 而提高客户满意度。
费用的降低。由于因特网通道升级,宽频服务的有效性将会超过主要大城市的范围，大大 地降低访问的费用。较多的使用者意味比较低的费用,如同产品和技术在大众的市场中流行一 样。较多的使用准许供应商降低访问设备或客户机的费用和服务必需使用的此类产品费用。
随着服务的地理区域增大，预计宽频和无线服务的费用都将降低，部份是由于商业竞争。
2.4 万维网
没有万维网，就不会有电子商务。万维网的发明带来了为数以百万计业的业余计算机使 用者提供的数字化服务的非常扩展,包括彩色文本和网页、格式化文本、图片、动画、视频和 声音。简而言之，万维网使建立商业化市场必需的人类表达方式的几乎所有丰富要素对非技 术计算机使用者成为可能。
2.4.1 超文本
因为操个人计算机的网络浏览器软件能使用 HTTP 协议请求被储存在因特网主机服务器 上的一个网页,所以能通过因特网访问万维网网页。超文本是使用嵌入式链接形成格式化网页 的一种方法，这些链接将文档彼此联结，而且将网页链接到其他对象如 声音、视频或动画文 件。 当你点击一个图形和一个视频剪辑播放按钮的时候,你在点击一个超链接。例如，当你在 浏览器中键入一个网址，如 http://www.sec.gov 的的时候,你的浏览器对 sec.gov 服务器发出一 个 HTTP 请求，请求 sec.gov 的首页。
HTTP 是每个网址的第一个字母组合，位于网址的开始位置,紧跟着它的是域名。域名限 定收藏文件的组织服务器计算机。大多数公司有一个与其官方公司名字相同或接近的域名。
目录路径和文件名在网络址里是两个出现较多的信息，帮助浏览器捕捉被请求的网页。同时，
网址叫做统一资源定位符号,或 URL。当把网址键入一个浏览器内时，URL 准确分辨到哪里找 寻数据。举例来说,在下面的网址中:
http://www.megacorp.com/content/feature/082602.html http=用于显示网页的协议
www.megacorp.com=域名
content/feature=目录路径，识别网页被储存在域名网络服务器上何处 082602.html= 文件名及其格式(html 页)
当前可以使用的最通用的、并被因特网域名与地址管理委员会正式认可的域扩展名见下 面列表。国家也有域名如 .uk、.au 和.fr(英国、澳洲和法国)。在下面列表中还有最近被核准顶 级.biz 和.info 和正在考虑的域。在不久的将来，这个列表还将扩大到包括更多类型的组织和工 业。
.com 商业的组织/企业 .edu 教育机构
.gov 美国政府机关 .mil 美国军队 .net 网络计算机
.org 非营利性组织和基础
2001 年 5 月 15 日核准的新顶级域：
.biz 商业公司 .info 信息供给者 计划新的顶级域:
.aero 航空运输工业。
.coop 合作团体 .museum 博物馆 .name 个人 .pro 专业人士 2.4.2 置标语言
虽然最常见的网页格式化语言是 HTML,实际上文档格式的概念在 20 世纪 60 年代随着通 用置标语言(GML)的发展就形成了。
SGML。在 1986 年，国际标准组织正式通过了 GML 的一种变体叫做标准通用置标语言, 或 SGML。SGML 的目标是帮助特大型组织对大量文档格式化并归类。SGML 的优点是它能 独立于任何软件程序运行，但不幸的是，它极端复杂和难学。或许因为这个理由，它没有被 广泛地采用。
HTML。HTML(超文本链接标示语言)是相对容易使用的一种 GML。HTML 为网页设计者 提供一组固定的标示“标签”用于格式化个网页。当这些标签被插入一个网页之中时,他们被浏 览器阅读并翻译为网页显示。你可以看见任何网页的 HTML 源代码，只需点击一下所有浏览
