网络营销的七个阶段是：建立公司和商业单位的战略、构造市场机会、形成营销方略、
设计顾客经验、设计营销计划、建立顾客界面和评估营销计划的结果。
8.3.1 阶段一: 建立公司和商业单位的战略
公司战略处理公司内不同商业单位之间的相互关系,包括哪些单位应该保留、出售或扩张 等决定。商业单位战略重点在公司内的一个特定单位如何攻击市场获得竞争优势。比如，考 虑一下 Amazon.com。公司战略问题与商业单位的选择、组合和数量有关，例如厨房、音乐、
电子、书籍和工具/硬件。一旦设立了这些商业单位并在亚马逊（Amazon）公司的总部筹划, 每个单位的高级领导团队确定战略方向并指导该商业单位向其目标前进。
8.3.2 阶段二: 构造市场机会
阶段二需要市场机会分析和企业概念的初步审查——也就是说,收集充分的在线和脱机数 据以认定机会评定的举证责任。比如，让我们说,你正在运行一个网络公司，例如亚马逊。高 级管理团队不断面对做还是不做的决断——关于是否增加一个新的商业单位或者在现有商业 单位开发一个新的生产线。他们提出什么机制来评估这些机会? 在网络营销过程的第二部分 中，一个简单的六步方法帮助评估机会的吸引力(见图 7-1)。
六个步骤包括: 播种机会、详细说明服务不周的顾客需求、辨识目标分割、宣传公司以资 源为基础的机会优势、评估机会吸引力和最后定夺做还是不做的决定，最后定夺选择通常是 一个公司或商业单位的决定。然而,强调在市场机会评定阶段营销起到至关重要的作用是很重 要的。
为了公司对机会做出妥善的选择，管理团队需要获得充分的市场情况和清楚的顾客经历 联接——这是机会的核心。因此，在市场机会评定期间，公司也需要收集充分的市场研究数 据。
8.3.3 阶段三: 形成营销方略
网络营销方是以公司、商业单位和公司的总体营销战略未基础的。营销战略的目标、资 源和行动次序必须与商业单位的战略紧密结合。最后，总体营销战略既包括脱机又包括在线 营销活动。甚至对于纯粹在线运作的企业如亚马逊公司的工具与硬件集团，其四个组织单元 的两个必须与一个系统的走向市场战略协调。
8.3.4 阶段四: 设计顾客经验
公司必须了解用于迎接市场机会的顾客经验类型。这些经验应该与公司的定位和市场营
销战略联系起来。因此，顾客经验的设计构成了高级市场营销战略(第三步)和营销计划战术(第 五步)之间的一个桥梁。
8.3.5 阶段五: 设计营销计划
阶段一到四的完成为公司产生了明确的战略方向。 公司已经对一个特定的选项做出了最 后决断。而且，（公司）已经决定了目标分割和希望在目标顾客的心目中占有的地位。阶段五 要求设计营销行动的一个特别组合，促使目标顾客由认知到投入的转变。用于完成这个任务 的构架就是市场空间矩阵。简单地说,因特网市场商人具有六种工具(例如,定价、团体)，可以 为公司提供的服务产生目标顾客认知、探索和希望的投入。然而,在讨论市场空间矩阵之前，
顾客关系的等级和可以使用的相关工具类型必须定义。
建立并培养顾客关系。一个关系可以被定义为公司及其顾客之间的连结。这种连节结可 以从认知或感情原因开始。这种连结可能以对一种品牌深刻的、强烈的投入方式出现(如,Harley Davidson Hog 公司的俱乐部成员)，或以一种简单的、基于功能的投入出现(如,定期使用 weather.com)。无论是否定义为一种功能或是一个组织范围内的文化,营销为获得并保持目标顾 客负责。在这个过程中，成功的市场商人能促使想要的顾客从认知，通过探索，最后转化为 投入。一旦顾客进入投入阶段,公司观察他们的行为模式并决定哪个顾客要培养，哪个顾客要 终止(或以较低的成本接待)。管理设计与修正的过程是营销的主要任务之一。顾客关系的四个 等级简要概括如下(见图 7-2)。
认知。当顾客对一个公司或它提供的服务具有一些基本的信息、知识或态度，但还没有 与公司进行任何交流的时候,他们处于认知阶段。消费者通过多种来源认识公司,包括口头口头 传播、传统的推销如电视广告和在线营销程序如横幅广告。认知是与公司可能发生更深关系 的第一步。然而,正如一个人可以想像的那样,没有行动的认知对公司并不具有最佳利益。
探索。在探索阶段，顾客(和公司)开始发起交流与行动，使人能够推定是否追求较深的连 结。这个阶段是也有可能包括一些对部分顾客的试验。探索是类似与选歌、赴第一次约会、
或试车。在在线世界中，探索可能以经常访问某个网站、一些电子商务零售交换、并可能是 商品的返回等形式出现。它可能包括交货后电话跟踪或关于产品存货的电子邮件。探索阶段 级可能只需几次访问，也许需要开展几年。
投入。 在这个环境中，投入包括对产品或公司的责任感。当顾客专注于一个网站的时候, 他们重复的、持久的态度和行为反映出他们的忠诚。投入是心情的一种状态(例如，我喜欢 Amazon.com 胜于 Barnes&Noble.com)以及行为的一种模式(如我的书十有九购自亚马逊网上书 店)。专注于一个特定网站的直接测量方法是个体投资于定制网站的程度（例如，在 Weather.com 创立一个我的天气网页）。
分解。不是所有的顾客都对公司具有同等的价值。在工业化营销环境中，经理们时常提 到获利率的 80/20 规则。也就是说,20%的顾客提供 80%的利润。因此，这意味着很多顾客是无 利可图的或者服务成本高。公司应该区分他们最有价值的有较少价值的顾客。最有价值的顾 客可以利润、收入和/或战略重要性为基础来确定(例如, 一个看好的大客户可能无利可图，但 是敞开新帐户之门)。公司不希望这组顾客结束关系。 无利可图、非战略性的顾客另当别论。
从公司的利益考虑，最好结束顾客关系或鼓励这组顾客脱离公司。
这四个等级随公司与顾客之间的连结强度改变。连结强度可以定义为在公司及其目标顾 客之间展开的连结的程度或数量。三个尺度记录强度:
1.连结的频率。(顾客隔多久访问网站?)
2.连结的范围。(顾客有多少与公司的接触点?) 3.连结的深度。(顾客如何充分地使用网站?)
顾客可能定期访问例如亚马逊网站，但只是购买书籍。这个访问者具有高等级接触频率，
但低等级接触范围。另一个顾客可能时常访问亚马逊网站，但是不在网站长时间停留或进行 较深层次的连结，例如写评论、谈论产品、或与其他亚马逊用户交流。这个顾客具有高频率 但低深度。在所有情况下,关系强度与关系等级相关。
因特网营销组合。传统营销的 4P 原则是产品、价格、宣传和地点/发行。这四个选择是因 特网销售组合的一部分,加上二个新的元素: 团体和品牌。团体是用户之间展开的相互作用层 次。确实，公司可以鼓励团体形成并培养团体发展。然而,团体是用户对用户的连结。品牌是 在网上建立长期关系的关键部件。因此, 不是把品牌看作产品的一个子要素，这里它被当作产 品、定价、通信、团体和发行等工具的调制变量加以发展。
产品。产品是一个公司提供交换的服务或实际货物。因特网上提供许多种产品形式,包括 实际货物(如衣服)、信息集约产品(如华尔街日报在线)、和服务(如在线杂货商)。提供的东西 常常是所有三种形式的组合。在建立顾客关系过程中，公司可以使用多种产品杠杆建立持久 的顾客关系。产品包装经常用于建立顾客认知, 升级和补充服务使顾客能够探索较深的连结, 而用户化的出售物加强了顾客的投入。要点是特定产品杠杆能用于鼓励更强劲的连结。
定价。价格是公司为特定市场交易向顾客所收的费用。这将包括产品、装运、装卸、保 修和顾客发生的其他财政支出的价格。因为价格影响被感觉到的顾客价值,所以它是至关重要 的(全部的产品售价减去成本经常被称为顾客价值)。虽然一个漫不经心的观察者可能相当狭窄 地看待定价杠杆(只有一个选择：为货物收费的价格),但许多传统的和在因特网上出现的新杠杆 是存在的。传统的杠杆包括像等级化忠诚计划、大量折扣、捐献模型和有目标的价格促销等 可能选择。因特网已经为新经济公司建立了一个全新的定价工具类目，包括动态定价策略。
通信。第 10 章把营销通信定义为通知一个或更多的目标顾客团体有关公司及其产品的活 动。本文采用了包含所有类型公司级通信的广义市场通信观点，包括公共关系、推销员的使 用和在线广告。每个人都知道广告和其他形式的通信例如 电视和直接邮寄能使目标顾客获得 对公司出售物的理解。然而，营销通信还能鼓励探索、投入和分解。例如,病毒性营销(一个用 户通过电子邮件告知另一个用户一个网站的信息)时常导致新顾客对公司出售物的探索。许可 营销(顾客选择接受来自公司的信息)也能鼓励对公司的投入。脱机和在线通信工具都可以鼓励 顾客建立与公司更坚固的连结，并将整合到任何计划中。
团体。团体被定义为一组建立在共同利益之上的相互交织的关系，它满足成员的需要，
否则很难达一个一个地达到。因特网的独到之处之一是可以形成团体的速度。同等重要的是 这些团体可以对公司产生的影响。因特网商人面临的一个重要问题是如何影响团体建立深刻
否则很难达一个一个地达到。因特网的独到之处之一是可以形成团体的速度。同等重要的是 这些团体可以对公司产生的影响。因特网商人面临的一个重要问题是如何影响团体建立深刻