动态定价是互联网和 2Is 对定价策略最重要的贡献之一。动态定价是一种定价环境，在这 种定价环境中价格不是预先定好而是动态变化的。互联网通过两种主要的方式来提升动态定 价的吸引力：
• 降低菜单成本。菜单成本是与变更商品价格相关的成本。当零售商店改变商品价格时，
改变所有价签便会产生相应的成本。同样，当邮购目录改变价格时，重新印刷标有新价格的 目录往往产生可观的成本。对于互联网上宣传的商品，改变这些商品的价格简便易行而且几 乎没有多大成本。在网络环境中，基于供求状况改变商品价格对公司来说非常有吸引力。
• 交互性。互联网使得来自全球范围的买主和卖主更容易进行交互并进行价格谈判。在旧 经济中，创建一个动态定价市场成本高昂，原因在于聚集买主和卖主进行谈判的成本很高。
而通过互联网，买主和卖主在家里或工作场所可以容易地进行交互，这使动态定价变得容易。
在新经济中，预言家认为拍卖是一种关键的定价策略。本节将讨论各种拍卖类型以及它 们在互联网上实现的方式。
7.3.1 英式拍卖
英式拍卖是最常见的拍卖类型。英式拍卖也被称为递增式拍卖或口头拍卖，英式拍卖是 公开式拍卖，在拍卖中买主相继提高出价直到剩下一家买主。所谓公开式拍卖是指所有竞标 人一直知道最高出价。英式拍卖可通过现场、互联网、专有数据网络或电话来进行。在许多 情形下，产品卖家定一个保留价格，如果最后的出价没有达到或超过保留价格，产品就不会 出售。竞标人是否知道这个保留价格取决于拍卖模式。
7.3.2 逆向出价英式拍卖
许多拍卖站点，尤其是 B2B 站点，利用逆向出价拍卖来帮助公司节省供应成本。在这些 站点中，公司通常提交一个招标书（RFP）或者询价单（RFQ）来启动一个供应拍卖。拍卖的 赢家是以最低出价供应所需商品或服务的公司。FreeMarket 是 B2B 领域著名的站点，它通过 实施逆向拍卖帮助公司显著降低供应成本。对 B2B 拍卖的分析估计，从 1995 年 11 月到 1998 年 l 月，通过使用 FreeMarket 的逆向拍卖来采购的公司节省了 1%到 43% （平均为 17%）的 供应成本。Imandi.com 是一个采用逆向出价英式拍卖的 B2C 站点，在该站点潜在的供应商通 过竞价向客户提供服务。Imandi.com 的注册客户可在网站公布其搜寻的商品并在请求出价的 供应商中选择。然后，被客户选择的零售商对客户的业务进行出价。在该过程结束时，客户 能对各个出价进行分析并决定选用哪家零售商。
7.3.3 荷兰式拍卖
经济学家和 eBay 对荷兰式拍卖的界定是不同的。荷兰式拍卖的名字来源于上个世纪荷兰 花卉的销售过程。通常，在荷兰花卉拍卖市场，拍卖者开始为产品公布一个高价，然后慢慢 降低产品价格直到竞价者接受该价格。荷兰式拍卖与英式拍卖刚好相反。这种拍卖有两个主 要缺陷：
• 当买主显示出对商品的兴趣时，该过程不允许提高价格。在英式拍卖中，当买主通过出 价显示出对某一商品的兴趣时，其他买主可以重新评估商品的价值并提高其出价。
• 在荷兰式拍卖中，开始公布的价格应该比市场供求平衡价格高是很重要的，否则的话利 润就会拱手让人。
在 eBay ，荷兰式拍卖是指一种特殊的拍卖形式。在这种拍卖中，卖主出售多件完全相同 的商品。卖主设定最低价格（起价）以及出售的商品数量。买主以该最低价格或高于该最低 价格的出价指定要购买的数量。在拍卖结束时，出价最高的竞价人以获胜竞价人的最低出价 购得商品。荷兰式拍卖的这种派生被称为新经济荷兰式拍卖。
假定卖主有两支笔，卖主要求每支笔最低出价 20 美元。最简单的情形下，两个买主为一 支笔出价 20 美元，这样，每个竞价人将分别以 20 美元购得一支笔。现在，考虑一个稍微难 一些的情形。假定买主 A 为一支笔出价 20 美元，买主 B 为一支笔出价 20 美元，买主 C 为一 支笔出价 21 美元。拍卖结束之时，买主 C 将会以 20 美元购得一支笔，买主 A 也将会以 20 美元购得一支笔（因为买主 A 最先出价 20 美元），而买主 B 将不能购得这支笔。
7.3.4 第一价格密封式拍卖
这是一个非常直接的拍卖类型。卖主提供商品给买主，买主对商品进行评估并决定是否 竞价。潜在的买主在指定时间之前可以对产品提交一个密封的出价。这种拍卖的含意是，由 于出价是密封的，买主不知道其他的出价。到了截止时间，产品被出售给出价最高的竞价者。
卖主也有权指定最低的保留价格。如果竞价没有达到这个保留价格的话，卖主可以不出售该 商品。卖主可以选择让潜在买主知道或不知道这个最低保留价格。
Priceline 创建了第一价格密封式拍卖在新经济下的变体。在 Priceline 的拍卖模式中，竞价 人可以为指定日期的往返机票提交一个出价(由信用卡担保）。一旦竞价人提交了他们的出价，
就意味着他们同意 Priceline 可将其安置在早上 6 点到晚上 10 点之间离港的任何航班（竞价人 可在某种程度上控制转机的次数）并且不可退票。一旦提交了一个出价，Priceline 自动检查 该出价是否符合参加的航空公司为 Priceline 提供的客户价格和约束。在 Priceline 检查是否有 航空公司愿意以客户的出价或低于该出价出售机票之后，航空公司检查在指定的旅行日期是 否还有座位。如果该航空公司有座位，它就会从竞价人的信用卡中收取票款，并通知竞价人 其旅程。Priceline 从这个过程中通过两种方式获取收入：
• Priceline 赚取差价，即航空公司票价与竞价出价之间的差价。
• Priceline 还收取一小部分售票费。
Priceline 拍卖是标准拍卖的一个特殊变体。互联网的交互性使得 Priceline 能够高效提供 这些拍卖。通过取得互联网独特的“由你定价”拍卖过程的专利，Priceline 在这个领域，能够 实现其先行者优势。
7.3.5 反向出价第一价格密封式拍卖
以类似的方式，公司可以使用反向出价第一价格密封式拍卖来购买商品。美国政府通常 使用这种拍卖方式采购商品。联邦机构张贴 RFP 或 RFQ，潜在供应商可以竞标。供应商只能 提交一个密封出价来满足供应需求；他们不知道其他竞价人提交的价格。在拍卖结束之时，
联邦机构将合同交给要价最低的竞价人。
7.3.6 交易所
电子交易所是将买主和卖主聚集在一起而兴起的市场。通常，电子交易所担当着销售中 间商的角色，并且按总销售价格的一定比例收取佣金。交易所是聚集买主和卖主的场所，在 这里，卖主在特定的时间段内公布自己要出售的商品，在这段时间里，潜在买主可提交产品 出价。类似的情形，潜在买主可公布自己对特定产品的需求，在一个固定的时间段里，潜在 供应商可以提交要价来供应商品。买主使用交易所的一个主要优势是在于能够接触大量的卖 主。经济学理论认为，在卖主数量增多的情况下，平均购买价格应低于卖主数量较少时的平 均购买价格。类似的，卖主的产品也通过交易所接触更多的潜在买主。在卖主使用交易所从 而能接触更多买主的情况下，卖主的产品理论上将会卖得更高的价格。
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