本 研 究 使 用 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 ( O n e - w a y M a n o v a ) 以 了 解 不 同 人 口 統 計 變 項 在 各 構 面 間 的 差 異 。
本 研 究 以 消 費 者 人 口 統 計 變 項 為 自 變 項 ， 使 用 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 來 探 討 不 同 人 口 統 計 變 項 在 「 愛 好 涉 入 」 、
「 生 活 涉 入 」 、 「 品 牌 知 名 度 」 、 「 品 牌 形 象 」 、 「 企 業 形 象 」 、 「 購 買 意 願 」 等 因 素 構 面 之 間 ， 是 否 具 顯 著 差 異 ， 若 差 異 性 達 顯 著 水 準 ， 則 再 進 一 步 以 雪 費 法 ( S c h e f f e ’ s ) 進 行 事 後 檢 定 ， 以 了 解 哪 幾 個 群 組 間 具 有 顯 著 差 異 。
變 量 變 異 數 分 析 統 計 方 法 ， 針 對 各 個 不 同 人 口 統 計 變 項 與 各 構 面 之 間 進 行 分 析 ， 以 了 解 其 差 異 情 況 為 何 ， 經 多 變 量 變 異 數 分 析 ， 研 究 發 現 現 場 觀 眾 的 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 個 人 每 月 所 得 及 預 定 觀 看 比 賽 轉 播 場 數 均 達 顯 著 差 異 水 準 ， 如 表 4 - 1 0 至 4 - 2 2 所 示 。
表 4 - 1 0 人 口 統 計 變 項 與 各 構 面 多 變 量 檢 定 表 效 應 項
W i l k s ’ λ F 檢 定
假 設 度 自由 度
誤 差 自 由 度
顯 著 性
性 別 . 9 5 9* * 3 . 6 3 3 6 . 0 0 0 5 1 5 . 0 0 0 . 0 0 2 年 齡 . 8 9 9* * * 3 . 0 9 0 1 8 . 0 0 0 1 4 5 1 . 4 6 8 . 0 0 0 教 育 程 度 . 9 6 6 1 . 4 7 9 1 2 . 0 0 0 1 0 2 8 . 0 0 0 . 1 2 6 每 月 收 入 . 9 3 1* * 2 . 0 5 7 1 8 . 0 0 0 1 4 5 1 . 4 6 8 . 0 0 6 職 業 . 8 7 8* * 1 . 8 6 8 3 6 . 0 0 0 2 2 4 2 . 3 2 8 . 0 0 1 每 月 平 均 到
觀 賞 棒 球 比 賽 的 頻 率
. 9 1 2* * * 2 . 6 6 8 1 8 . 0 0 0 1 4 5 1 . 4 6 8 . 0 0 0 支 持 球 隊 . 8 0 9* * * 4 . 6 5 7 2 4 . 0 0 0 1 7 8 7 . 3 6 5 . 0 0 0
註 ： * p < . 0 5 ， * * p < . 0 1 ， * * * p < . 0 0 1
一 、 性 別
由 表 4 - 1 1 可 知 ， 就 性 別 而 言 ， 經 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 ， 其 W i l k s ’ λ 值 為 . 9 5 9 ( p < . 0 1 ) ， 達 顯 著 水 準 ， 顯 示 不 同 性 別 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 有 顯 著 差 異 ， 為 更 進 一 步 了 解 不 同 性 別 之 受 試 者 在 各 構 面 上 的 差 異 ， 進 行 單 變 量 變 異 數 分 析 。 發 現 不 同 性 別 在 愛 好 涉 入 上 有 顯 著 差 異
（ F = 6 . 3 5 0 * *， p < . 0 5 ）， 表 4 - 1 0 a 顯 示 男 性 觀 眾 比 女 性 觀 眾 在 對 棒 球 運 動 的 愛 好 具 有 更 為 正 面 的 態 度 。 但 在 對 生 活 涉 入 ， 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 等 方 面 ， 均 未 達 顯 著 水 準 。
表 4 - 1 1 性 別 與 各 構 面 之 多 變 量 檢 定 效 應 項
W i l k s ’ λ
F 檢 定 假 設 度 自由 度
誤 差 自 由 度
顯 著 性 性 別 . 9 5 9* * 3 . 6 3 3 6 . 0 0 0 5 1 5 . 0 0 0 . 0 0 2
* * p < . 0 1
表 4 - 1 1 a 性 別 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析 平 均 數
構 面
男 女 F 值 P 值
S c h e f f e ’ s
法 事 後 比 較 愛 好 涉 入 4 3 . 2 6 8 4 1 . 9 3 4 6 . 3 5 0 . 0 1 2* 男 > 女 生 活 涉 入 1 1 . 5 4 5 1 1 . 1 5 7 2 . 2 4 6 . 1 3 5品 牌 知 名 度 1 4 . 4 1 8 1 4 . 2 5 2 . 5 1 3 . 4 7 4 品 牌 形 象 3 1 . 1 6 4 3 1 . 7 8 9 1 . 6 6 1 . 1 9 8 企 業 形 象 3 6 . 5 6 4 3 7 . 5 8 7 . 3 . 3 4 5 . 0 6 8 購 買 意 願 2 4 . 9 5 7 2 4 . 7 6 4 . 2 0 1 . 6 5 4
* p < . 0 1
本 研 究 結 果 顯 示 男 性 對 於 棒 球 運 動 愛 好 涉 入 較 女 性 抱 持 更 為 正 面 的 態 度 ， 此 結 果 與 王 慶 堂 與 蕭 世 中 （ 2 0 0 8 ） 探 討 現 場 觀 眾 態 度 對 企 業 贊 助 2 0 0 7 世 界 盃 棒 球 賽 效 益 之 影 響 ， 該 研 究 發 現 男 性 觀 眾 對 棒 球 運 動 的 態 度 明 顯 較 女 性 觀 眾 更 為 正 面 ； 楊 凱 婷 （ 2 0 0 5 ） 針 對 中 華 職 棒 兄 弟 象 棒 球 隊 球 迷 所 做 的 研 究 顯 示 不 同 性 別 的 受 訪 者 對 於 棒 球 運 動 的 喜 好 程 度 有 明 顯 的 不 同 ， 該 研 究 結 果 發 現 男 性 對 棒 球 運 動 的 喜 好 程 度 高 於 女 性 ； 此 結 果 ， 本 研 究 推 論 棒 球 運 動 較 適 合 男 性 從 事 的 一 項 運 動 ， 因 此 造 成 男 性 對 於 棒 球 運 動 的 愛 好 大 於 女 性 。
二 、 年 齡
經 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 後 ， 結 果 發 現 不 同 年 齡 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 達 顯 著 水 準 （ W i l k s ’ λ
= . 8 9 9 * * * ， p < . 0 0 1 ） ， 透 過 多 變 量 變 異 數 分 析 ， 發 現 不 同 年 齡 的 現 場 觀 眾 對 品 牌 知 名 度 、 企 業 形 象 上 達 顯 著 水 準 ， 對 運 動 涉 入 、 品 牌 形 象 及 購 買 意 願 則 未 達 顯 著 水 準 。
表 4 - 1 2 性 別 與 各 構 面 之 多 變 量 檢 定 效 應 項
W i l k s ’ λ
F 檢 定 假 設 度 自由 度
誤 差 自 由 度
顯 著 性
年 齡 . 8 9 9* * * 3 . 0 9 0 1 8 . 0 0 0 1 4 5 1 . 4 6 8 . 0 0 0
* * * p < . 0 0 1
進 行 變 異 數 分 析 後 發 現 ， 不 同 年 齡 在 對 品 牌 權 益 （ 品 牌 知 名 度 、 企 業 形 象 ） 上 達 顯 著 差 異 水 準 ， 如 表 4 - 1 2 a。 透 過 雪
費 法 進 行 事 後 比 較 ， 可 發 現 在 對 贊 助 企 業 之 品 牌 知 名 度 ， 2 6
三 、 教 育 程 度
針 對 不 同 教 育 程 度 的 觀 眾 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 進 行 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 後 （ 如 表 4 - 1 3 ） ， 發 現 其 多 變 量 顯 著 性 考 驗 的 W i l k s ’ λ 值 = . 9 6 6 ( p = . 1 2 6 ) ， 未 達 顯 著 水 準 ， 意 即 不 同 教 育 程 度 的 觀 眾 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 並 未 達 顯 著 差 異 ， 故 不 再 對 各 構 面 進 行 變 異 數 分 析 。
表 4 - 1 3 教 育 程 度 與 各 構 面 之 多 變 量 檢 定 效 應 項
W i l k s ’ λ
F 檢 定 假 設 度 自 由 度誤 差 自 由 度
顯 著 性
教 育 程 度 . 9 6 6 1 . 4 7 9 1 2 . 0 0 0 1 0 2 8 . 0 0 0 . 1 2 6
* p < . 0 5 Ă * * p < . 0 1 Ă * * * p < . 0 0 1
四 、 每 月 收 入
研 究 結 果 發 現 ， 不 同 月 收 入 的 受 試 者 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 量 表 之 交 互 作 用 經 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 後 （ 如 表 4 - 1 4 ） ， 發 現 其 W i l k s ’ λ 值 為 . 9 3 1 ( p < . 0 1 ) ， 達 顯 著 水 準 ， 意 即 不 同 收 入 的 觀 眾 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 具 顯 著 差 異 。
表 4 - 1 4 每 月 收 入 與 各 構 面 之 多 變 量 檢 定 效 應 項
W i l k s ’ λ
F 檢定
假 設 度 自 由 度
誤 差 自 由 度
顯 著 性
每 月 收 入 . 9 3 1* * 2 . 0 5 7 1 8 . 0 0 0 1 4 5 1 . 4 6 8 . 0 0 6
* * p < . 0 1
進 行 單 變 量 變 異 數 分 析 及 雪 費 法 ( S c h e f f e ’ s ) 事 後 比 較 ， 發 現 個 人 每 月 所 得 在 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 的 品 牌 知 名 度 、 企 業 形 象 與 購 買 意 願 達 顯 著 水 準 。 以 雪 費 法 進 行 事 後 比 較 ， 茲 根 據 表 4 - 1 4 a 整 理 出 以 下 結 果 ， 月 收 入 在
3 0 , 0 0 1 - 5 0 , 0 0 0 元 與 月 收 入 在 5 0 , 0 0 1 元（ 含 ）以 上 的 觀 眾 均 較 月 收 入 1 0 , 0 0 0 元 以 下 的 觀 眾 對 企 業 之 品 牌 權 益 的 品 牌 知 名 度 方 面 具 有 更 正 面 的 認 知 。
表 4 - 1 4 a 每 月 收 入 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析
平 均 數 構 面 1 0 , 0 0 0
元 以 下
1 0 , 0 0 1 - 3 0 , 0 0 0 元
3 0 , 0 0 1 - 5 0 , 0 0 0 元
5 0 , 0 0 1 元 以 上
F 值 P 值
S c h e f f e ’ s 法 事 後 比 較
愛 好 涉 入 4 2 . 5 8 1 4 2 . 4 8 2 4 2 . 9 8 7 4 3 . 3 0 7 . 2 0 7 . 8 9 1 生 活 涉 入 1 1 . 3 9 4 1 1 . 2 8 1 1 1 . 0 6 5 1 1 . 4 1 4 . 4 5 4 . 7 1 4
品 牌 知 名 度
1 3 . 9 2 4 1 4 . 5 9 7 1 4 . 9 0 9 1 5 . 5 8 6 6 . 2 7 5* * * . 0 0 0 4 > 1
品 牌 形 象 3 1 . 0 7 2 3 1 . 5 4 0 3 2 . 2 6 0 3 2 . 5 5 2 1 . 3 8 0 . 2 4 8
企 業 形 象 3 6 . 6 4 6 3 6 . 6 0 4 3 8 . 7 1 4 3 8 . 4 1 4 2 . 8 0 9* . 0 3 9 N / A 購 買 意 願 2 4 . 7 9 4 2 4 . 1 8 7 2 5 . 9 0 9 2 6 . 0 6 9 2 . 6 8 9* . 0 4 6 N / A
* p < . 0 5 Ă * * p < . 0 1 Ă * * * p < . 0 0 1
以 雪 費 ( S c h e f f e ’ s ) 法 進 行 事 後 比 較 ， 本 研 究 發 現 月 收 入 越 高 者 較 月 收 入 低 者 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 更 為 正 面 的 認 知 ， 但 經 雪 費 ( S c h e f f e ’ s ) 法 進 行 事 後 比 較 發 現 在 企 業 形 象 及 購 買 意 願 並 無 顯 著 差 異 。
五 、 職 業
表 4 - 1 5 顯 示 ， 職 業 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 達 顯 著 水 準 （ W i l k s ’ λ = . 8 7 8* *， p = . 0 0 1 ） ， 表 示 不 同 職 業 的 受 訪 者 在 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 有 顯 著 差 異 。 為 了 解 其 中 差 異 情 形 ， 進 一 步 進 行 差 異 性 分 析 後 發 現 ， 不 同 職 業 的 受 訪 者 在 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 的 品 牌 知 名 度 上 達 顯 著 差 異 水 準 ， 但 經 雪 費 法 ( S c h e f f e ’ s ) 法 事 後 比 較 後 ， 發 現 職 業 在 對 知 名 度 上 ( p = . 5 3 6 ) 並 無 顯 著 差 異 。 如 表 4 - 1 5 a 。
表 4 - 1 5 職 業 與 各 構 面 之 多 變 量 檢 定 效 應 項
W i l k s ’ λ
F 檢 定 假 設 度 自由 度
誤 差 自 由 度
顯 著 性
職 業 . 8 7 8* * 1 . 8 6 8 3 6 . 0 0 0 2 2 4 2 . 3 2 8 . 0 0 1
* p < . 0 5 Ă * * p < . 0 1 Ă * * * p < . 0 0 1
表 4 - 1 5 a 職 業 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析
表 4 - 1 5 a 職 業 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析 ( 續 )
構 面 職 業 平 均 數 F 值 P 值
S c h e f f e ’ s
法 事 後 比較 學 生 3 6 . 7 0 7
軍 公 教 3 9 . 2 4 1 服 務 業 3 7 . 2 9 0
工 業 3 7 . 5 3 1 商 業 3 6 . 7 2 0 自 由 業 3 7 . 9 2 3 企 業 形 象
其 他 3 7 . 0 9 3
. 8 1 5 . 5 5 8
學 生 2 4 . 8 8 1 軍 公 教 2 6 . 3 1 0 服 務 業 2 5 . 1 0 1
工 業 2 4 . 4 6 9 商 業 2 4 . 5 2 0 自 由 業 2 5 . 3 8 5 購 買 意 願
其 他 2 3 . 7 6 7
. 8 8 9 . 5 0 3
* p < . 0 5 Ă * * p < . 0 1 Ă * * * p < . 0 0 1
劉 陞 華 （ 2 0 0 6 ） 探 討 企 業 贊 助 中 華 職 棒 大 聯 盟 興 農 牛 棒 球 隊 之 效 益 ， 結 果 發 現 不 同 職 業 的 受 訪 者 對 企 業 贊 助 之 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 、 促 購 度 效 益 均 未 達 顯 著 水 準 與 本 研 究 結 果 略 同 。
六 、 每 月 平 均 到 現 場 觀 賞 棒 球 比 賽 的 頻 率
觀 眾 每 月 平 均 到 現 場 觀 賞 棒 球 比 賽 的 頻 率 經 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 後 ， 結 果 如 表 4 - 1 6 所 示 ， 平 均 到 現 場 觀 賞 棒 球 比 賽 與 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 上 達 顯 著 水 準 達 顯 著
水 準 ( W i l k s ’ λ = . 9 1 2， p = . 0 0 0 )。 為 了 解 觀 賞 棒 球 比 賽 的 頻 率 不
表 4 - 1 6 a 現 場 觀 賞 棒 球 比 賽 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析 （ 續 ）
平 均 數 構 面
0 ~ 2 次 3 ~ 5 次 6 ~ 9 次 1 0 次
( 含 ) 以 上
F 值 P 值 S c h e f f e ’ s 法 事 後 比
較
品 牌 形 象
3 1 . 4 0 8 3 1 . 3 2 5 3 2 . 2 6 3 3 2 . 3 6 8 . 3 3 9 . 7 9 7
企 業 形 象
3 6 . 9 1 1 3 6 . 8 8 1 3 8 . 5 7 9 3 8 . 9 4 7 1 . 0 0 9 . 3 8 9
購 買 意 願
2 4 . 5 8 7 2 5 . 3 2 5 2 6 . 2 1 1 2 5 . 7 8 9 1 . 4 6 7 . 2 2 3
* p < . 0 5 Ă * * p < . 0 1 Ă * * * p < . 0 0 1
以 雪 費 ( S c h e f f e ’ s ) 法 進 行 事 後 比 較 ， 本 研 究 發 現 觀 眾 每 月 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 頻 率 6 - 1 0 場 以 上 的 生 活 涉 入 高 於 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 五 場 以 下 的 觀 眾 ； 在 愛 好 涉 入 經 由 雪 費 ( S c h e f f e ’ s ) 法 事 後 比 較 後 發 現 觀 眾 每 月 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 對 愛 好 涉 入 並 無 顯 著 差 異 。 在 相 關 研 究 方 面 ， 洪 宇 慶 與 廖 壯 偉 ( 2 0 0 8 ) 研 究 運 動 觀 賞 者 涉 入 程 度 與 球 隊 認 同 感 對 忠 誠 度 之 研 究 - - - 以 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 為 例，研 究 發 現 觀 賞 頻 率 越 高 的 觀 眾 ， 在 涉 入 程 度 部 分 都 比 起 觀 賞 頻 率 低 的 球 迷 來 的 高 ， 與 本 研 究 結 果 相 符 。
七 、 支 持 球 隊
表 4 - 1 7 a 支 持 球 隊 與 各 構 面 之 差 異 性 分 析 ( 續 )