多元迴歸分析

本 研 究 使 用 多 元 迴 歸 分 析 ( M u l t i p l e R e g r e s s i o n

A n a l y s i s ) ， 探 討 本 研 究 架 構 ， 如 圖 4 - 1 所 示 ， 棒 球 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 及 消 費 者 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 關 連 性 ， 並 進 一 步 衡 量 每 條 路 徑 之 影 響 力 。 構 面 進 行 逐 步 迴 歸 法 ( S t e p w i s e r e g r e s s i o n a n a l y s i s ) 分 析 ， 篩 選 各 研 究 構 面 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 的 迴 歸 式 ， 以 了 解 各 運 動 涉 入 構 面 、 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響 為 何 ， 並 從 中 了 解 本 研 究 品 牌 權 益 三 構 面 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 三 者 之 間 對 購 買 意 願 關 係 為 何 ， 如 圖 4 - 2 所 示 。 β ( B e t a ) 稱 為 標 準 化 迴 歸 係 數 ( S t a n d a r d i z e d r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t ) ， 若 準 化 迴 歸 係 數 絕 對 值 愈 大 ， 表 示 預 測 力 愈 佳 ； 若 判 定 係 數 ( R2) 之 值 愈 大 ， 則 代 表 此 迴 歸 模 式 解 釋 能 力 愈 強 ， 模 型 適 配 度 愈 大 （ 吳 明 隆 、 涂 金 堂 ， 2 0 0 8 ） 。

圖 4 - 1 研 究 分 析 路 徑 模 式 運 動 涉 入

品 牌 權 益

購 買 意 願

圖 4 - 2 品 牌 權 益 三 構 面 對 購 買 意 願 研 究 分 析 路 徑 模 式

一 、 運 動 涉 入 對 購 買 意 願 之 影 響

本 研 究 以 運 動 涉 入 構 面 為 自 變 數 逐 步 探 討 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響 ， 結 果 如 表 4 - 1 8 ， 現 場 觀 眾 的 運 動 涉 入 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 (p < . 0 0 1 )， 總 解 釋 變 異 量 ( R 2 ) 為 1 1 . 2 % 。

表 4 - 1 8 運 動 涉 入 對 購 買 意 願 影 響 之 迴 歸 分 析

自 變 數

B e t a 值 ( β )

t 值 允 差 V I F R 2 調 整

後 R 2

F 值 P 值

運 動 涉 入

. 3 3 5 * * * 8 . 1 1 7 1 . 0 0 0 1 . 0 0 0 . 1 1 2 . 1 1 1 6 5 . 8 8 1 . 0 0 0

依 變 數 ： 購 買 意 願

* * * p < . 0 0 1

品 牌 形 象 品 牌 知 名

企 業 形 象

購 買 意 願

現 場 觀 眾 運 動 涉 入 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 影 響 的 預 測 變 數 中 ， 從 表 表 4 - 1 8 可 知 ， 觀 眾 運 動 涉 入 對 購 買 意 願 有 顯 著 正 向 關 係 ， 顯 示 出 當 觀 眾 或 消 費 者 對 運 動 涉 入 越 高 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 也 越 高 ； 因 此 ， 當 觀 眾 擁 有 較 高 的 運 動 涉 入 程 度 時 ， 對 於 贊 助 商 產 品 認 知 特 別 強 烈 ， 進 而 有 可 能 會 購 買 贊 助 商 的 產 品 ( B e n n e t t ， 1 9 9 9 ) ； 黃 文 星 ( 2 0 0 7 ) 研 究 企 業 贊 助 活 動 對 企 業 品 牌 權 益 影 響 ， 發 現 消 費 者 若 對 於 棒 球 運 動 有 較 高 喜 愛 程 度 的 話 ， 對 於 贊 助 商 亦 會 有 產 生 購 買 意 願 。 K o a n d K i m ( 2 0 0 8 ) 研 究 參 與 足 球 運 動 的 涉 入 程 度 對 贊 助 商 的 知 名 度 、 贊 助 商 的 企 業 形 象 和 未 來 消 費 者 的 購 買 意 願 之 影 響 ， 研 究 發 現 消 費 者 的 對 於 運 動 涉 入 程 度 會 正 面 影 響 購 買 意 願 ， 皆 與 本 研 究 結 果 相 同 。 !

二 、 運 動 涉 入 對 品 牌 權 益 之 影 響

本 研 究 以 運 動 涉 入 構 面 為 自 變 數 逐 步 探 討 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 之 影 響 ， 結 果 如 表 4 - 1 9 ， 現 場 觀 眾 的 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 (p < . 0 0 1 )， 總 解 釋 變 異 量 ( R 2 ) 為 1 5 . 2 % 。

表 4 - 1 9 運 動 涉 入 對 品 牌 權 益 影 響 之 迴 歸 分 析 自 變 數

B e t a 值

( β )

t 值

V I F R

後

R

F 值 P 值

運 動 涉 入

. 3 9 0* * * 9 . 6 5 1 1 . 0 0 0 1 . 0 0 0 . 1 5 2 . 1 5 0 9 3 . 1 4 6 . 0 0 0

依 變 數 ： 品 牌 權 益 * * * p < . 0 0 1

現 場 觀 眾 運 動 涉 入 對 品 牌 權 益 影 響 的 預 測 變 數 中 ， 從 表 4 - 1 9 ， 可 知 現 場 觀 眾 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 有 顯 著 正 向 關 係 ； 與 先 前 M e e n a g h a n ( 2 0 0 1 ) 研 究 發 現 ， 當 增 強 觀 眾 對 於 運 動 涉 入 程 度 時 ， 可 使 觀 眾 或 球 迷 對 贊 助 商 的 品 牌 產 生 正 面 的 情 感 ； 江 雨 潔 ( 2 0 0 2 ) 在 研 究 中 發 現 ， 消 費 者 對 企 業 贊 助 活 動 之 態 度 影 響 品 牌 權 益 的 程 度 ， 隨 著 個 人 涉 入 程 度 越 高 影 響 程 度 越 大 。 由 上 述 可 得 知 ， 觀 眾 的 運 動 涉 入 程 度 會 影 響 消 費 者 心 中 的 衡 量 標 準 ， 也 同 時 影 響 消 費 者 對 贊 助 商 品 牌 權 益 的 衡 量 。

三 、 品 牌 權 益 對 購 買 意 願 之 影 響

本 研 究 以 品 牌 權 益 構 面 為 自 變 數 逐 步 探 討 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響 ， 結 果 如 表 4 - 2 0 ， 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 會 產 生 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 ， 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 (p < . 0 0 1 )， 總 解 釋 變 異 量 ( R 2 ) 為 4 6 . 9 % 。

表 4 - 2 0 品 牌 權 益 對 購 買 意 願 影 響 之 迴 歸 分 析

自 變 數 B e t a 值 ( β )

t 值 允 差 V I F R 2 調 整

後 R 2

F 值 P 值

品 牌 權 益

. 6 8 5* * * 2 1 . 4 4 4 1 . 0 0 0 1 . 0 0 0 . 4 6 9 . 4 6 8 4 5 9 . 8 5 8 . 0 0 0

依 變 數 ： 購 買 意 願

* * * p < . 0 0 1

贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 對 現 場 觀 眾 購 買 贊 助 商 產 品 影 響 的 預 測 變 數 中 ， 從 表 4 - 2 0 ， 可 知 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 對 現 場 觀 眾 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 有 顯 著 正 向 關 係 ； 黃 彥 豪 ( 2 0 0 7 ) 研 究 發 現 ， 消 費 者 對 企 業 贊 助 奧 林 匹 克 運 動 會 的 品 牌 認 知 與 購 買 動 機 呈 現 顯 著 正 相 關 ； 林 雅 平 ( 2 0 0 8 ) 等 人 研 究 發 現 當 ， 品 牌 權 益 越 高 時 ， 購 買 意 願 也 會 相 對 提 高 。 由 上 述 可 得 知 ， 贊 助 商 品 牌 權 益 的 優 劣 是 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 重 要 因 素 。 各 項 係 數 路 徑 圖 如 圖 4 - 3 所 示

圖 4 - 3 研 究 路 徑 係 數 關 係 圖

四 、 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 三 者 對 購 買 意 願 關 係 本 研 究 以 品 牌 權 益 三 構 面 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 為 自 變 數 逐 步 探 討 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響 ， 結 果 如 表 4 - 2 1 ， 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 的 品 牌 形 象 、 企 業 形 象 認 知 會 產 生 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 ， 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 (p < . 0 0 1 )， 總 解 釋 變 異 量 ( R 2 ) 為 5 1 . 1 % 。

. 6 8 5*

. 3 9 0*

. 3 3 5 *

運 動 涉 入 品 牌 權 益 購 買 意 願

表 4 - 2 1 品 牌 權 益 各 構 面 對 購 買 意 願 之 迴 歸 分 析

圖 4 - 4 品 牌 權 益 構 面 對 購 買 意 願 路 徑 係 數 關 係 圖

由 表 圖 4 - 4 可 知，本 研 究 受 訪 者 對 贊 助 企 業 品 牌 權 益 之 品 牌 形 象 、 企 業 形 象 均 對 購 買 意 願 具 正 面 且 顯 著 影 響 ， 且 品 牌 形 象 ( β = . 3 5 9 * * * ) 的 影 響 力 大 於 企 業 形 象 ( β = . 0 3 4 * * * ) ； 顯 示 在 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 品 牌 權 益 方 面 ， 消 費 者 考 慮 購 買 贊 助 商 產 品 時 ， 對 贊 助 商 品 牌 形 象 認 知 會 比 贊 助 商 企 業 形 象 更 為 顯 著 。