( 三 ) ! 現 場 觀 眾 對 生 活 涉 入 、 愛 好 涉 入 、 品 牌 形 象 及 企 業 形 象 均 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 造 成 正 面 且 顯 著 的 影 響 ， 即 表 示 當 觀 眾 對 運 動 涉 入 越 高 時 ， 對 贊 助 企 業 則 會 有 較 佳 的 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 ， 但 不 會 影 響 到 品 牌 知 名 度 。 現 場 觀 眾 對 品 牌 形 象 及 企 業 形 象 均 對 購 買 意 願 造 成 正 面 且 顯 著 的 影 響 ， 但 品 牌 知 名 度 卻 不 顯 著 ， 即 表 示 當 觀 眾 對 於 贊 助 商 企 業 品 牌 形 象 及 企 業 形 象 認 知 價 值 較 高 時 ， 對 贊 助 企 業 則 會 有 較 佳 的 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 。
第 二 節 建 議
根 據 本 研 究 結 果 得 知 ， 現 場 觀 眾 運 動 涉 入 ， 的 確 可 以 影 響 到 消 費 者 對 該 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 及 產 品 購 買 意 願 ， 故 本 研 究 針 對 上 述 研 究 結 果 與 發 現 提 出 幾 項 建 議 ， 俾 提 供 企 業 與 後 續 有 意 從 事 相 關 研 究 者 做 為 參 考 。
一 、 對 未 來 贊 助 賽 事 企 業 之 建 議
贊 助 運 動 相 關 活 動 成 為 近 年 來 備 受 矚 目 的 一 種 行 銷 策 略 與 工 具 ， 而 在 職 業 運 動 中 球 迷 及 觀 眾 扮 演 重 要 的 角 色 ， 如 果
贊 助 企 業 能 針 對 觀 眾 涉 入 程 度 的 特 性 、 以 及 企 業 與 消 費 者 的 需 求 來 決 定 贊 助 的 策 略 ， 以 增 加 贊 助 的 成 功 可 能 性 ， 藉 此 達 到 企 業 目 標 。 根 據 本 研 究 結 果 ， 提 出 以 下 建 議 ， 供 企 業 在 進 行 運 動 贊 助 時 做 為 參 考 。
( 一 ) 本 研 究 結 果 發 現 企 業 透 過 贊 助 可 以 為 企 業 提 升 品 牌 形 象 及 企 業 形 象 ， 從 典 型 分 析 中 研 究 結 果 亦 指 出 ， 典 型 的 結 構 係 數 值 皆 高 於 品 牌 知 名 度 此 構 面 。 因 此 ， 企 業 在 選 擇 贊 助 賽 會 時 ， 要 選 擇 運 動 賽 會 較 受 到 現 場 觀 眾 喜 愛 、 運 動 涉 入 較 高 且 具 有 重 要 地 位 的 運 動 比 賽 ， 因 為 現 場 觀 眾 可 能 會 將 對 運 動 涉 入 之 認 知 轉 移 至 此 贊 助 企 業 上 ， 贊 助 企 業 可 透 過 賽 會 的 連 結 ， 進 而 影 響 企 業 之 品 牌 權 益 ； 此 外 ， 企 業 仍 須 良 好 經 營 其 品 牌 權 益 ， 才 能 有 效 達 到 消 費 者 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 目 標 。 研 究 發 現 企 業 可 藉 由 運 動 贊 助 賽 事 ， 與 消 費 者 拉 近 距 離 並 增 加 其 品 牌 形 象 及 企 業 形 象 ， 根 據 本 研 究 卻 發 現 現 場 觀 眾 對 品 牌 知 名 度 認 知 是 不 會 增 加 球 迷 購 買 的 意 願 ， 也 就 是 說 一 般 球 迷 當 要 購 買 贊 助 商 的 產 品 的 決 定 ， 會 放 在 品 牌 的 形 象 或 是 企 業 本 身 形 象 ， 因 為 形 象 愈 高 的 品 牌 ， 愈 能 增 加 消 費 者 購 買 之 信 心 ( K o & K i m ， 2 0 0 8 ) ， 贊 助 企 業 必 需 加 強 產 品 品 質 及 企 業 本 身 的 形 象 ， 以 增 加 消 費 者 之 購 買 意 願 ， 因 為 消 費 者 愈 來 愈 正 視 產 品 品 質 與 企 業 所 帶 來 的 觀 感 ， 產 品 品 質 與 企 業 正 面 形 象 已 成 為 決 定 品 牌 之 重 要 因 素 之 一 ， 本 研 究 也 建 議 未 來 企 業 贊 助 賽 會 時 ， 可 以 利 用 賽 會 與 公 益 的 結 合 ， 喚 醒 消 費 者 或 球 迷 應 對 該 公 司 的 優 良 形 象 ， 讓 認 為 企 業 的 贊 助 行 為 是 以 公 益 態 度 為 出 發 點 ， 提 升 企 業 在
消 費 者 心 中 的 正 面 價 值 ， 進 而 塑 造 企 業 的 品 牌 形 象 ， 以 獲 得 消 費 者 對 該 品 牌 的 正 面 肯 定 。
( 二 ) 根 據 本 研 究 結 果 顯 示 ， 在 運 動 涉 入 程 度 會 影 響 到 贊 助 企 業 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 ， 更 深 入 的 探 討 內 部 構 面 關 係 時 發 現 ， 不 管 在 愛 好 涉 入 或 生 活 涉 入 都 會 正 面 影 響 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 ， 本 研 究 建 議 未 來 贊 助 企 業 可 針 對 棒 球 運 動 涉 入 程 度 較 深 或 是 對 賽 會 涉 入 程 度 較 深 之 球 迷 ， 發 展 出 適 合 該 族 群 的 行 銷 策 略 ， 例 如 針 對 球 迷 所 喜 愛 的 球 員 或 是 球 隊 ， 推 出 專 屬 、 限 量 的 商 品 ， 或 是 與 賽 會 合 作 ， 結 合 生 活 的 商 品 ， 進 而 提 高 並 創 造 出 企 業 及 其 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 價 值 與 產 品 銷 售 量 。
( 三 ) 贊 助 企 業 應 可 針 對 不 同 觀 眾 或 球 迷 需 求 ， 發 展 出 不 同 的 贊 助 策 略 ， 本 研 究 發 現 ， 現 場 觀 眾 的 主 要 年 齡 層 主 要 為 2 5 歲 以 下 ， 職 業 為 學 生 族 群 居 多 數 ， 故 企 業 可 針 對 年 輕 學 生 族 群 進 行 行 銷 策 略 的 開 發 ， 例 如 於 企 業 可 以 與 學 校 配 合 ， 在 比 賽 現 場 舉 辦 校 園 日 ， 增 加 與 學 生 球 迷 之 間 的 互 動 ， 讓 球 迷 在 現 場 不 只 是 觀 賞 球 賽 ， 同 時 讓 球 迷 有 參 與 該 賽 會 的 感 覺 ， 提 高 球 迷 對 該 贊 助 企 業 的 正 面 價 值 。
二 、 對 後 續 研 究 的 建 議
本 研 究 在 進 行 的 同 時 ， 受 時 間 、 人 力 、 研 究 對 象 等 不 同 因 素 的 影 響 ， 因 此 有 許 多 不 足 之 處 ， 在 研 究 結 果 仍 有 應 用 上 的 限 制 ， 故 在 此 針 對 本 研 究 遺 漏 或 需 再 做 進 一 步 探 討 之 處 ， 對 後 續 有 意 從 事 相 關 研 究 者 提 出 研 究 上 的 建 議 。
( 一 ) 本 研 究 探 討 是 以 職 業 棒 球 球 迷 為 對 象 ， 研 究 所 得 的 相 關 性 是 否 能 推 論 其 他 賽 會 的 運 動 或 職 業 運 動 仍 有 待 商 榷 ，
因 此 後 續 研 究 ， 也 可 以 針 對 不 同 的 運 動 賽 事 對 於 其 品 牌 權 益 及 消 費 者 購 買 意 願 之 影 響 是 否 有 所 差 異 進 行 探 討 。 ( 二 ) 本 研 究 問 卷 施 測 地 點 以 興 農 牛 主 場 為 主 ， 後 續 研 究 可 以
針 對 不 同 的 主 場 對 戰 組 合 的 樣 本 進 行 交 叉 研 究 分 析 。 ( 三 ) 本 研 究 雖 然 顯 示 性 別 對 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 並 無 差 異
性 ， R o s s e t a l ( 2 0 0 8 ) 研 究 卻 發 現 男 性 對 於 賽 事 涉 入 程 度 比 女 性 較 高 的 ， 但 女 性 對 贊 助 商 的 形 象 及 購 買 產 品 意 願 卻 比 男 性 高 ， 未 來 研 究 也 可 針 對 觀 眾 性 別 差 異 進 一 步 探 討 。
參 考 文 獻
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