典 型 相 關 （ C a n o n i c a l C o r r e l a t i o n ） 分 析 是 在 探 討 兩 組 變 數 的 關 係， 其 目 的 是 找 出 一 組 自 變 項 的 線 性 組 合 與 另 一 組 依 變 項 的 組 合 ， 使 兩 者 之 間 的 相 關 達 到 最 大 。 從 上 一 節 迴 歸 分 析 結 果 得 知 ， 「 運 動 涉 入 」 對 「 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 」 路 徑 已 達 顯 著 水 準， 故 本 研 究 將 進 一 步 的 進 行 典 型 相 關 分 析， 更 深 入 的 了 解 控 制 變 項 （ 自 變 項 ） 與 效 標 變 項 （ 依 變 項 ） 之 間 的 關 係 。
- . 0 6 6
. 0 3 4*
. 0 3 9*
品 牌 形 象 品 牌 知 名
企 業 形 象
購 買 意 願
一 、 「 運 動 涉 入 」 對 「 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 」 之 典 型 相 關 程 度 分 析
如 表 4 - 2 3 典 型 相 關 分 析 摘 要 表 得 知 ， 本 研 究 運 動 涉 入 為 X 組 變 項 ， 而 品 牌 權 益 為 Y 組 變 項 ， 進 行 兩 組 變 項 間 之 典 型 相 關 分 析 ， 結 果 發 現 二 個 典 型 相 關 係 數 均 達 0 . 0 5 以 上 的 顯 著 水 準 ， 抽 出 第 一 組 典 型 χ 1與 η 1之 典 型 相 關 係 數 ρ = 0 . 3 9 7
（ p < 0 . 0 0 1 ； 抽 出 第 二 組 典 型 χ 2與 η 2之 典 型 相 關 係 數 ρ
= 0 . 1 5 7 （ p < 0 . 0 0 1 ） ， 主 要 透 過 二 個 典 型 相 關 因 素 影 響 到 效 標 變 項 ( 依 變 項 )。圖 4 - 5 為 運 動 涉 入 與 品 牌 權 益 之 典 型 相 關 分 析 路 徑 。
表 4 - 2 3 運 動 涉 入 與 品 牌 權 益 之 典 型 相 關 分 析 摘 要 表
典 型 因 素 典 型 因 素 運 動 涉 入
( X 變 項 )
χ 1 χ 2 !
品 牌 權 益 ( Y 變 項 )
η1 η2 ! 愛 好 涉 入 0 . 9 7 0 - 0 . 2 4 2 品 牌 知 名
度
0 . 6 3 3 - 0 . 0 3 9 生 活 涉 入 0 . 7 9 3 0 . 6 0 9 品 牌 形 象 0 . 8 1 1 - 0 . 5 8 1
企 業 形 象 0 . 9 7 5 0 . 0 9 5
抽 出 變 異 數 ( % )
7 8 . 5 5 7 2 1 . 4 4 3 抽 出 變 異 數 ( % )
6 8 . 2 7 8 1 1 . 6 0 8 重 疊 ( % ) 1 2 . 3 6 5 0 . 8 3 4 重 疊 ( % ) 1 0 . 7 4 7 0 . 4 5 2
ρ
0 . 3 9 7 0 . 1 5 7ρ
2 0 . 1 9 7 0 . 0 3 9 p 值 0 . 0 0 0 0 . 0 0 0圖 4 - 5 運 動 涉 入 與 品 牌 權 益 之 典 型 相 關 分 析 路 徑 圖
二 個 典 型 因 素 ( η 2) 總 變 異 量 的 3 . 9 % （ ρ 2 = 0 . 0 3 9 ） ； 而 效 標 變 項 所 抽 出 的 第 二 個 典 型 因 素 ( η 2) 又 可 解 釋 效 標 變 項 變 異 量 的 1 1 . 6 0 8 %， 控 制 變 項 與 效 標 變 項 重 疊 部 份 為 0 . 4 5 2 %， 因 而 ， 控 制 變 項 透 過 第 二 組 典 型 因 素 ( χ 2和 η 2) 可 以 解 釋 效 標 變 項 總 變 異 量 的 0 . 4 5 2 % % 。
控 制 變 項 和 效 標 變 項 在 第 一 個 至 第 二 個 典 型 因 素 的 重 疊 部 分 ， 共 計 1 1 . 1 9 9 %。 換 言 之 ， 愛 好 涉 入 與 生 活 涉 入 兩 個 控 制 變 項 經 由 第 一 、 第 二 典 型 因 素 共 可 說 明 品 牌 權 益 中 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 、 企 業 形 象 三 變 項 總 變 異 量 1 1 . 1 9 9 % % ； 而 此 兩 個 典 型 因 素 可 以 直 接 解 釋 品 牌 權 益 總 變 異 量 2 3 . 6 %，品 牌 權 益 三 變 項 無 法 由 二 個 典 型 變 項 χ 2與 η 2解 釋 的 部 分 有 7 6 . 4 % 。
三 、 典 型 因 素 相 關 結 構 係 數 分 析
兩 組 典 型 相 關 及 重 疊 量 數 值 以 第 一 個 典 型 相 關 較 大， 第 二 組 的 重 疊 量 甚 小， 可 見 兩 個 控 制 變 項 主 要 是 藉 由 第 一 典 型 因 素 影 響 三 個 效 標 變 項 。 兩 個 控 制 變 項 中 與 第 一 個 典 型 因 素 ( χ 1) 之 相 關 為 愛 好 涉 入 與 生 活 涉 入 ， 其 結 構 係 數 分 別 為 - 0 . 9 7 0 和 - 0 . 7 9 3， 均 在 0 . 7 以 上 ， 顯 示 關 係 密 切 ； 在 效 標 變 項 中 ， 與 第 一 個 典 型 因 素 ( η 1) 的 關 係 較 密 切 者 為 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 ， 其 結 構 係 數 均 在 0 . 7 以 上 ， 而 品 牌 知 名 度 與 第 一 個 典 型 係 數 亦 有 中 等 關 係 存 在 ， 其 結 構 係 數 為 - 0 . 6 3 3。 因 而 ， 在 第 一 個 典 型 因 素 分 析 裡 ， 控 制 變 項 中 的 兩 個 變 項 皆 會 影 響 品 牌 權 益 ， 但 主 要 是 影 響 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 。 由 於 其 結 構 係 數 的 值 均 為 正 數 ， 可 見 消 費 者 對 棒 球 運 動 愛 好 涉 入 與 生 活 涉 入 越 高 ， 贊 助 企 業 之 品 牌 形 象 越 佳 、 企 業 形 象 越 良 好 ， 越 有 正 向 的 品 牌 權 益 。 詳 細 如 圖 4 - 6 所 示 。 然 而 第 二 典 型 因 素 之 總
解 釋 變 異 量 為 0 . 4 5 2 % ， 故 證 明 其 無 密 切 關 聯 。
圖 4 - 6 觀 眾 運 動 涉 入 與 品 牌 權 益 第 一 組 典 型 相 關 路 徑 分 析 圖
0 . 9 7 5 0 . 8 1 1 0 . 6 3 3 0 . 3 9 7
0 . 7 9 3 0 . 9 7 0
愛 好 涉 入
生 活 涉 入
企 業 形 象 品 牌 形 象 品 牌 知 名
χ 1 η1
第 六 節 研 究 假 設 彙 整
本 研 究 根 據 問 卷 調 查 統 計 結 果 進 行 實 證 分 析 後 ， 茲 將 本 研 究 之 研 究 假 設 驗 證 結 果 詳 述 如 下 ， 如 表 4 - 2 3 。
一 、 現 場 觀 眾 對 運 動 涉 入 程 度 之 影 響 關 係 。
1 . 性 別 在 對 棒 球 的 運 動 涉 入 上 有 顯 著 差 異 ( p < . 0 5 ) ， 顯 示 男 性 觀 眾 ( M = 4 3 . 2 6 8 ) 較 女 性 觀 眾 ( M = 4 1 . 9 3 4 ) 在 對 棒 球 運 動 的 愛 好 涉 入 上 更 為 正 面 。
2 . 平 均 到 現 場 觀 賞 棒 球 頻 率 在 對 棒 球 的 運 動 涉 入 上 有 顯 著 差 異 ( p < . 0 5 ) ， 顯 示 每 月 平 均 到 現 場 觀 看 六 次 以 上 的 觀 眾 ， 比 平 均 到 現 場 觀 看 五 次 以 下 的 觀 眾 ， 在 運 動 生 活 涉 入 程 度 更 為 正 面 。
3 . 支 持 球 隊 在 對 棒 球 的 運 動 涉 入 上 有 顯 著 差 異 ( p < . 0 5 )，顯 示 現 場 觀 眾 本 身 有 支 持 特 定 球 隊 ， 比 無 支 持 特 定 球 隊 的 觀 眾 ， 在 生 活 涉 入 及 愛 好 涉 入 程 度 更 為 正 面 。
本 研 究 結 果 發 現 不 同 性 別 、 平 均 到 現 場 觀 賞 棒 球 頻 率 及 支 持 球 隊 的 現 場 觀 眾 對 棒 球 運 動 的 涉 入 程 度 有 顯 著 差 異 。 故 H 1 ： 不 同 人 口 背 景 變 項 在 運 動 涉 入 程 度 有 顯 著 差 異 。 部 份 成 立 。
二 、 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 之 影 響 關 係
1 . 年 齡 在 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 上 有 顯 著 影 響 ( p < . 0 5 )，顯 示 2 6 歲 以 上 的 現 場 觀 眾 比 2 5 歲 以 下 的 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 知 名 度 更 為 正 面 影 響 。
2 . 每 月 收 入 在 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 上 有 顯 著 影 響
( p < . 0 5 ) ， 顯 示 月 收 入 在 5 0 , 0 0 1 元 （ 含 ） 以 上 的 觀 眾 均 較 月 收 入 1 0 , 0 0 0 元 以 下 的 觀 眾 對 企 業 之 品 牌 權 益 的 品 牌 知 名 度 方 面 具 有 更 正 面 的 影 響 。
3 . 支 持 球 隊 在 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 上 有 顯 著 影 響
( p < . 0 5 ) ， 顯 示 現 場 觀 眾 本 身 有 所 支 持 球 隊 對 品 牌 形 象 、 企 業 形 象 的 影 響 ， 皆 高 於 無 特 定 支 持 球 隊 。
本 研 究 結 果 發 現 不 同 年 齡 、 每 月 收 入 及 支 持 球 隊 的 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 有 顯 著 差 異 。 故 H 2 ： 不 同 人 口 背 景 變 項 在 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 有 顯 著 差 異 。 部 份 成 立 。
三 、 現 場 觀 眾 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響 關 係 支 持 球 隊 在 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 上 有 顯 著 影 響
( p < . 0 5 )，顯 示 顯 示 現 場 觀 眾 本 身 有 所 支 持 球 隊 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 ， 皆 高 於 無 特 定 支 持 球 隊 。
本 研 究 結 果 發 現 不 同 支 持 球 隊 的 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 有 顯 著 差 異 。 故 H 3 ： 不 同 人 口 背 景 變 項 在 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 有 顯 著 差 異 。 部 份 成 立 。
四 、 探 討 觀 眾 運 動 涉 入 對 購 買 贊 助 商 之 產 品 意 願 的 影 響 。 現 場 觀 眾 的 運 動 涉 入 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 ( β = . 3 3 5* * *) ， 顯 示 當 消 費 者 對 棒 球 運 動 涉 入 程 度 越 高 ， 則 對 贊 助 企 業 的 產 品 購 買 意 願 就 越 高 。
本 研 究 結 果 發 現 觀 眾 運 動 涉 入 程 度 對 購 買 贊 助 商 產 品 的 意 願 達 顯 著 差 異。故 H 4 : 觀 眾 運 動 涉 入 程 度 會 影 響 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 。 成 立 。
五 、 探 討 觀 眾 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 品 牌 權 益 之 影 響
現 場 觀 眾 的 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 ( β = . 3 9 0* * * ) ， 顯 示 當 消 費 者 對 棒 球 運 動 涉 入 程 度 越 高 ， 則 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 就 越 高 。
本 研 究 結 果 發 現 觀 眾 運 動 涉 入 程 度 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 達 顯 著 差 異。故 H 5 : 觀 眾 的 運 動 涉 入 會 影 響 贊 助 企 業 的 品 牌 權 益 。 成 立 。
六 、 探 討 觀 眾 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 之 影 響
現 場 觀 眾 的 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 對 購 買 贊 商 產 品 意 願 具 有 正 面 且 顯 著 的 影 響 ( β = . 6 8 5* * * ) ， 顯 示 當 消 費 者 對 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 越 高，則 對 購 買 贊 商 產 品 意 願 就 越 高。
本 研 究 結 果 發 現 觀 眾 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 認 知 對 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 達 顯 著 差 異。故 H 6 : 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 會 影 響 觀 眾 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 。 成 立 。
表 4 - 2 3 研 究 假 設 結 果 彙 整 表
研 究 假 設 成 立 與 否 H 1 - 7 不 同 人 口 背 景 變 項 在 運 動 涉 入 程 度 有 顯
著 差 異 。
部 份 成 立
H 2 - 7 不 同 人 口 背 景 變 項 在 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 有 顯 著 差 異 。
部 份 成 立
H 3 - 7 不 同 人 口 背 景 變 項 在 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 有 顯 著 差 異 。
部 份 成 立
H 4 觀 眾 運 動 涉 入 程 度 會 影 響 購 買 贊 助 商 產 品 的 意 願 。
成 立
H 5 觀 眾 的 運 動 涉 入 會 影 響 贊 助 企 業 的 品 牌 權 益 。
成 立
H 6 贊 助 企 業 之 品 牌 權 益 會 影 響 觀 眾 購 買 贊 助 商 產 品 意 願 。
成 立
本 研 究 整 理
第 伍 章 結 論 與 建 議
近 年 來 企 業 透 過 運 動 贊 助 達 到 不 錯 的 行 銷 成 果 ， 儼 然 成 為 企 業 的 行 銷 工 具 ， 企 業 的 管 理 者 也 必 需 去 瞭 解 觀 眾 涉 入 程 度 特 性 ， 來 決 定 贊 助 的 策 略 。 本 研 究 之 研 究 目 的 為 分 析 觀 眾 運 動 涉 入 對 品 牌 權 益 （ 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 與 企 業 形 象 ） 以 及 購 買 意 願 的 影 響 。 透 過 問 卷 調 查 方 式 ， 將 蒐 集 而 來 的 資 料 彙 整 並 建 檔 ， 再 以 描 述 性 統 計 、 多 元 迴 歸 分 析 及 典 型 相 關 分 析 等 統 計 方 法 對 有 效 樣 本 進 行 分 析 。 並 根 據 資 料 分 析 結 果 ， 提 出 研 究 結 論 與 具 體 之 相 關 建 議 ， 期 望 能 提 供 贊 助 企 業 及 後 續 研 究 之 參 考 。
第 一 節 結 論
本 研 究 主 要 目 的 旨 在 探 討 現 場 觀 眾 的 運 動 涉 入 對 贊 助 企 業 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 的 影 響 ， 以 棒 球 運 動 涉 入 為 主 體 ， 以 中 華 職 棒 二 十 年 例 行 賽 現 場 觀 眾 為 對 象 ， 本 節 將 根 據 研 究 結 果 與 發 現 加 以 整 理 ， 並 簡 述 如 下 ：
一 、 現 場 觀 眾 主 要 人 口 結 構
本 研 究 中 的 現 場 觀 眾 主 要 以 男 性 ( 5 3 . 6 % ) 居 多，年 齡 分 布 主 要 以 2 5 歲 以 下 ( 6 9 . 9 % ) 為 主，教 育 程 度 則 以 大 專 程 度 ( 7 0 . 9 % ) 為 主 ， 在 個 人 所 得 方 面 ， 主 要 以 1 0 , 0 0 0 （ 含 ） 以 下 ( 5 3 . 1 % ) 為 主 ， 與 學 生 ( 5 9 . 6 % ) 所 佔 比 例 相 當 。 本 研 究 多 數 受 訪 者 平 均 每 月 到 現 場 觀 看 比 賽 0 - 2 場 所 佔 比 例 最 高 ( 6 8 . 6 % ) ， 所 支 持 球 隊 以 主 場 球 迷 興 農 牛 佔 多 數 ( 4 2 . 3 % )，其 次 是 支 持 兄 弟 球 迷 佔
( 3 2 . 4 % ) 。
在 贊 助 企 業 辨 識 度 方 面 ， 現 場 觀 眾 對 本 次 賽 會 贊 助 企 業 的 平 均 辨 識 率 為 5 3 . 6 %， 正 確 辨 識 度 最 高 者 為 興 農 人 壽 ， 成 功 辨 識 率 高 達 8 0 . 8 %，對 該 企 業 知 名 度 的 提 升 獲 得 相 當 良 好 的 效 果 ， 其 次 依 序 為 台 灣 楓 康 超 市 ( 7 2 . 8 % ) 、 A c e r 電 腦 ( 7 0 . 3 % ) ； 正 確 辨 識 度 最 低 者 為 高 鋒 工 業 ， 成 功 辨 識 率 僅 達 2 1 . 3 %， 比 特 防 毒 軟 體 ( 3 5 . 4 % ) 次 之 。
二 、 現 場 觀 眾 對 運 動 涉 入 及 贊 助 企 業 品 牌 權 益 與 購 買 意 願 影 響
不 同 背 景 的 現 場 觀 眾 除 了 教 育 程 度 外 在 對 棒 球 運 動 涉 入 、 品 牌 權 益 及 購 買 意 願 均 有 顯 著 差 異 。 在 對 棒 球 運 動 涉 入 方 面 ， 男 性 觀 眾 對 棒 球 運 動 涉 入 方 面 明 顯 較 女 性 觀 眾 更 為 支 持 ， 2 6 歲 （ 含 ） 以 上 的 現 場 觀 眾 對 品 牌 知 名 度 較 2 5 歲 （ 含 ） 以 下 的 現 場 觀 眾 有 更 為 正 面 的 認 知 ， 且 月 收 入 在
3 0 , 0 0 1 - 5 0 , 0 0 0 元 及 5 0 , 0 0 1 元（ 含 ）以 上 的 現 場 觀 眾 對 品 牌 知 名 度 認 知 較 月 收 入 1 0 , 0 0 0 以 下 的 觀 眾 高 ； 現 場 觀 眾 每 月 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 頻 率 6 - 1 0 場 以 上 的 生 活 涉 入 高 於 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 五 場 以 下 的 觀 眾 ； 現 場 觀 眾 本 身 有 所 支 持 特 定 球 隊
3 0 , 0 0 1 - 5 0 , 0 0 0 元 及 5 0 , 0 0 1 元（ 含 ）以 上 的 現 場 觀 眾 對 品 牌 知 名 度 認 知 較 月 收 入 1 0 , 0 0 0 以 下 的 觀 眾 高 ； 現 場 觀 眾 每 月 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 頻 率 6 - 1 0 場 以 上 的 生 活 涉 入 高 於 平 均 到 現 場 觀 看 比 賽 五 場 以 下 的 觀 眾 ； 現 場 觀 眾 本 身 有 所 支 持 特 定 球 隊