品 牌 權 益 為 因 品 牌 名 稱 所 增 加 的 實 用 性 與 價 值 ， 許 多 研 究 已 針 對 品 牌 權 益 的 構 面 、 衡 量 方 式 、 及 其 他 所 產 生 的 利 益 作 探 討 ， 如 高 度 品 牌 權 益 能 夠 增 加 公 司 未 來 預 期 的 現 金 流 量 ( S i m o n a n d S u l l i v a n , 1 9 9 3 ) ， 以 行 銷 的 觀 點 探 討 ， 高 度 品 牌 權 益 能 加 強 資 訊 傳 達 、 增 加 消 費 者 決 定 購 買 的 信 心 及 使 用 的 滿 意 度 ； 因 此 ， 本 章 節 將 探 討 品 牌 權 益 的 定 義 、 及 品 牌 權 益 衡 量 ， 來 瞭 解 品 牌 權 益 所 具 有 的 重 要 性 及 對 消 費 者 購 買 意 願 的 相 關 研 究 。
一 、 品 牌 權 益 定 義
品 牌 權 益 的 概 念 源 自 於 1 9 8 0 年 代 ， 主 要 是 討 論 品 牌 價 值 的 內 容 ， 然 而 時 至 今 日 仍 無 一 致 及 明 確 的 定 義 。 學 者 們 從 不 同 的 角 度 切 入 ， 故 在 品 牌 權 益 的 定 義 上 ， 有 從 財 務 觀 點 、 行 銷 觀 點 或 是 同 時 考 慮 財 務 和 行 銷 觀 點 來 定 義 ， 以 下 即 分 別 從 上 述 各 種 觀 點 來 加 以 探 討 。
( 一 ） 財 務 面
從 財 務 面 來 看 品 牌 權 益 ， B r a s c o ( 1 9 8 8 ) 認 為 ， 品 牌 權 益 是 公 司 的 無 形 資 產 ， 是 目 前 現 金 盈 餘 和 未 來 盈 餘 的 折 現 值 。 T a u b e r ( 1 9 8 8 ) 認 為 ， 品 牌 權 益 是 預 期 品 牌 能 夠 賺 取 之 利 用 價 值 。 S h o c k e r a n d W e i t z ( 1 9 8 8 ) 與 B e i l ( 1 9 9 2 ) 則 定 義 ， 品 牌 權 益 為 相 同 產 品 在 冠 上 品 牌 後 所 增 加 的 現 金 流 量 。 S i m o n a n d S u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 指 出 ， 品 牌 權 益 是 特 定 產 品 和 服 務 其 品 牌 名 稱 聯 想 上 的 獲 利 價 值 ， 並 且 針 對 有 形 和 無 形 的 資 產 加 以 計 算 。 以 財 務 面 衡 量 品 牌 權 益 著 重 的 是 從 企 業 經 濟 觀 點 來 看 一 個 品
牌 名 稱 所 產 生 的 絕 對 價 值 ( F a r q u h a r , H a n , a n d I j i r i , 1 9 9 1 ; O u r s o f f , 1 9 9 2 ) 。 黃 俊 英 （ 2 0 0 5 ） 則 認 為 ， 品 牌 權 益 是 一 個 品 牌 名 稱 給 予 某 一 產 品 或 服 務 的 附 加 價 值 ， 品 牌 的 知 名 度 與 忠 誠 度 愈 高 ， 愈 能 夠 傳 遞 更 好 的 品 質 印 象 ， 能 夠 引 起 愈 好 的 品 牌 聯 想 或 擁 有 專 利 與 商 標 的 保 護 ， 則 品 牌 的 附 加 價 值 也 就 愈 大 ， 此 附 加 價 值 擁 有 競 爭 優 勢 ， 可 以 讓 消 費 者 願 意 付 出 較 高 的 代 價 來 取 得 產 品 或 服 務 。
（ 二 ） 行 銷 面
以 行 銷 面 來 說 ， 品 牌 權 益 所 強 調 的 是 品 牌 藉 由 它 的 名 稱 、 商 標 或 符 號 而 賦 予 的 意 義 ， 使 得 品 牌 在 市 場 上 具 有 主 導 的 力 量 或 地 位 ， 例 如 提 升 在 通 路 上 的 優 勢 、 防 止 價 格 競 爭 等 ( M a h a j a n , R a o a n d S t r i v a s t a v a , 1 9 9 4 ) 。 T a u b e r ( 1 9 8 8 ) 認 為 ， 品 牌 權 益 是 品 牌 所 達 成 的 市 場 地 位 ， 使 其 超 過 企 業 實 體 資 產 的 附 加 價 值 。D o l y e ( 1 9 9 0 ) 則 由 競 爭 的 角 度 解 釋 品 牌 權 益 ， 認 為 品 牌 權 益 是 長 期 投 資 於 建 立 較 競 爭 者 持 久 及 差 異 化 優 勢 的 結 果 。 K i m ( 1 9 9 0 ) 主 張 ， 品 牌 權 益 是 指 品 牌 透 過 喚 起 消 費 者 思 考 、 感 受 、 知 覺 與 聯 想 的 特 殊 組 合 ， 進 而 影 響 消 費 者 行 為 的 潛 在 能 力 。 B l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 由 關 係 的 觀 點 看 待 品 牌 權 益 ， 他 認 為 品 牌 權 益 的 創 造 可 視 為 是 品 牌 與 消 費 者 交 互 作 用 的 過 程 ， 而 此 過 程 可 稱 為 是 品 牌 關 係 的 建 立 。 此 外 ，K e l l e r ( 1 9 9 3 ) 以 消 費 者 觀 點 為 基 礎 ， 定 義 品 牌 權 益 為 品 牌 知 識 之 差 異 化 效 果 ； K e l l e r 同 時 亦 側 重 於 以 品 牌 名 稱 、 行 銷 活 動 與 個 別 消 費 者 反 應 來 定 義 品 牌 權 益 。 他 進 一 步 指 出 ， 品 牌 權 益 來 自 於 行 銷 效 果 ， 而 行 銷 活 動 主 要 功 能 乃 為 創 造 不 同 的 品 牌 效 果 ； 由 行 銷 活 動 所 反 應 的 程 度 中 ， 判 別 消 費 者 對 於 品 牌 知 識 （ 品 牌 知 名 度 和 品 牌 形 象 ） 的 差 異 性 。
（ 三 ） 綜 合 面
融 合 以 行 銷 與 財 務 綜 合 觀 點 來 看 ， 品 牌 權 益 是 藉 由 品 牌 所 帶 來 的 附 加 價 值 ， 進 而 創 造 財 務 性 利 益 ( M S I , 1 9 8 8 ;
S r i v a s t a v e a n d S h o c k e r , 1 9 9 1 ; B a r w i s e , 1 9 9 3 ) 。 也 就 是 說 ， 品 牌 所 賦 予 的 附 加 價 值 會 影 響 顧 客 ， 而 其 影 響 的 效 果 會 彰 顯 在 財 務 面 上 。 但 是 ， 品 牌 所 帶 來 的 價 值 並 不 僅 侷 限 於 顧 客 與 組 織 兩 者 身 上 ， 品 牌 於 通 路 上 的 槓 桿 效 果 ， 促 使 組 織 或 組 織 的 產 品 更 容 易 進 入 新 市 場 或 擁 有 更 高 的 議 價 能 力 ( S h o c h e r a n d W e i t z , 1 9 8 8 )。 對 於 上 述 三 種 觀 點 學 者 對 品 牌 權 益 之 看 法 ， 本 研 究 將 其 彙 整 於 下 表 2 - 2 。
表 2 - 2 品 牌 權 益 定 義 之 彙 總 表
學 者 財 務 面 定 義 內 容
S h o c k e r & W e i t z
( 1 9 8 8 )
相 同 產 品 有 品 牌 較 無 品 牌 所 增 加 的 現 金 流 量 。
B i e l ( 1 9 9 2 )
品 牌 權 益 為 相 同 商 品 或 服 務在 冠 上 品 牌 後 所 增 加 的 現 金 流 量 。
B a r w i s e ( 1 9 9 3 )
主 張 品 牌 權 益 是 品 牌 的 長 期 顧 客 所 造 就 的 財 務 價 值 ， 此 財 務 價 值 的 高 低 視 品 牌 強 度 而 定 。
黃 俊 英 （ 2 0 0 5 ）
品 牌 權 益 是 一 個 品 牌 名 稱 給 予 某 一 產 品 或 服 務 的 附 加 價 值 ， 品 牌 的 知 名 度 與 忠 誠 度 愈 高 ， 愈 能 夠 傳 遞 更 好 的 品 質 印 象 ， 能 夠 引 起 愈 好 的 品 牌 聯 想 或 擁 有 專 利 與 商 標 的 保 護 。
續 下 頁
表 2 - 2 品 牌 權 益 定 義 之 彙 總 表 （ 續 ）
表 2 - 2 品 牌 權 益 定 義 之 彙 總 表 （ 續 ）
者 認 為 一 個 產 品 優 於 其 他 產 品 的 原 因 ， 主 要 在 於 擁 有 較 高 的 知 覺 品 質 。
（ 二 ） 價 值 知 覺 ( p e r c e i v e d v a l u e )
消 費 者 對 於 所 獲 得 利 益 相 對 於 成 本 發 生 的 知 覺 差 異 。 發 生 的 成 本 包 括 時 間 、 社 交 考 量 ， 但 多 數 仍 是 產 品 的 貨 幣 成 本 。
（ 三 ） 品 牌 形 象 ( b r a n d i m a g e )
係 指 消 費 者 對 品 牌 的 概 念，主 要 建 立 在 對 品 牌 的 信 念 上。
（ 四 ） 可 信 賴 感 ( t r u s t w o r t h i n e s s )
消 費 者 對 品 牌 實 際 能 力 是 否 與 預 期 表 現 相 當 的 認 知 ， 若 消 費 者 對 品 牌 感 到 滿 意 ， 則 表 示 會 對 品 牌 感 到 信 賴 感 。
（ 五 ） 承 諾 ( c o m m i t m e n t )
消 費 者 對 某 一 品 牌 所 產 生 之 強 烈 依 賴 感 、 認 同 感 。
A a k e r ( 1 9 9 1 ) 亦 提 出 品 牌 權 益 概 念 模 型 來 衡 量 品 牌 權 益 ， 其 認 為 品 牌 權 益 的 大 小 ， 或 品 牌 價 值 的 高 低 ， 係 由 品 牌 所 擁 有 的 五 項 資 產 所 決 定 ， 許 多 相 關 研 究 皆 以 此 模 型 為 發 展 依 據 。 這 五 種 資 產 包 括 了 品 牌 忠 誠 度 ( b r a n d l o y a l t y )、 品 牌 知 名 度 ( b r a n d a w a r e n e s s ) 、 品 質 知 覺 ( p e r c e i v e q u a l i t y ) 、 品 牌 聯 想 ( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 及 其 他 專 屬 品 牌 資 產 ( o t h e r
p r o p r i e t a r y a s s e t s )， 建 構 模 型 如 圖 2 - 1 所 示 ， 茲 就 以 下 分 別 說 明 此 五 項 構 面 ：
（ 一 ） 品 牌 忠 誠 度 ( b r a n d l o y a l t y ）
消 費 者 知 覺 某 品 牌 有 較 好 的 外 觀 、 便 利 性 或 價 值 時 ， 消 費 者 仍 會 購 買 原 品 牌 ， 此 外 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 使 得 廠 商 能 夠 降 低 行 銷 成 本 ， 也 隱 含 公 司 與 通 路 間 的 關 係 增 加 且 降 低 了 競 爭 者 的 攻 擊 能 力 ， 品 牌 忠 誠 度 是 一 利 潤 的 源 流 ， 所 以 注 意
品 牌 忠 誠 度 是 管 理 品 牌 權 益 的 有 效 方 法 之 一 。
（ 二 ） 品 牌 知 名 度 ( b r a n d a w a r e n e s s )
即 潛 在 購 買 者 能 識 別 及 回 憶 某 品 牌 ， 其 構 面 是 由 不 為 人 知 到 人 人 皆 知 的 聯 想 ， 消 費 者 會 因 購 買 其 所 熟 悉 的 品 牌 ， 他 們 會 因 為 熟 悉 而 感 到 放 心 ， 故 品 牌 知 名 度 的 高 低 ， 會 影 響 該 品 牌 能 否 進 入 消 費 者 購 買 選 擇 範 圍 內 。
（ 三 ） 品 質 知 覺 ( p e r c e i v e d q u a l i t y )
品 質 知 覺 為 消 費 者 對 產 品 整 體 品 質 的 認 知 水 準 ， 其 會 影 響 消 費 者 購 買 決 策 與 品 牌 忠 誠 度 並 且 也 支 持 了 價 格 溢 酬 與 品 牌 延 伸 的 基 礎 ， 同 時 成 為 許 多 企 業 的 重 要 經 營 責 任 ， 以 及 競 爭 優 勢 來 源 之 一 。
（ 四 ） 品 牌 聯 想 ( b r a n d a s s o c i a t i o n )
在 消 費 者 記 憶 中 任 何 與 品 牌 有 關 聯 的 事 物 即 為 品 牌 聯 想 包 括 產 品 的 外 觀 、 包 裝 、 通 路 與 形 象 。 品 牌 聯 想 能 幫 助 消 費 者 處 理 資 訊 並 協 助 品 牌 定 位 ， 同 時 也 是 延 伸 的 基 礎 。
（ 五 ） 其 他 專 屬 品 牌 資 產 ( o t h e r p r o p r i e t a r y b r a n d a s s e t s ) 包 括 專 利 權 、 商 標 、 智 慧 財 產 權 與 配 銷 通 路 等 ， 其 他 專 屬 品 牌 資 產 較 常 被 忽 略 ， 但 卻 能 避 免 競 爭 者 去 侵 蝕 公 司 消 費 者 基 礎 與 忠 誠 度 。
圖 2 - 1 A a k e r 之 品 牌 權 益 架 構
有 別 於 A a k e r 之 觀 點 ， K e l l e r ( 1 9 9 3 ) 則 從 消 費 者 觀 點 來 衡 量 品 牌 權 益 ， 他 認 為 成 功 行 銷 的 核 心 關 鍵 在 於 了 解 消 費 者 的 需 求 與 慾 望 ， 並 設 計 產 品 與 方 案 來 滿 足 消 費 者 的 需 求 。K e l l e r 認 為 品 牌 知 識 是 創 造 品 牌 權 益 的 關 鍵 ， 因 此 ， 他 主 張 品 牌 的 價 值 是 來 自 於 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 行 銷 效 果 刺 激 而 反 映 於 品 牌 知 識 的 差 異 。
在 K e l l e r 的 理 論 架 構 中 ， 品 牌 知 識 係 由 兩 個 構 面 所 組 成 ： 品 牌 知 名 度 與 品 牌 形 象 。 品 牌 知 名 度 是 指 消 費 者 在 不 同 狀 況 下 辨 識 品 牌 的 能 力 ， 包 含 品 牌 認 知 ( r e c o g n i t i o n ) 與 品 牌 回 想 ( r e c a l l )。 品 牌 認 知 是 指 消 費 者 陳 述 過 去 接 觸 此 種 品 牌 的 經 驗 之 能 力 ， 也 就 是 消 費 者 曾 經 聽 過 或 看 過 該 品 牌 。 品 牌 回 想 則 是 指 消 費 者 在 被 給 定 產 品 類 別 或 需 求 時 ， 能 夠 回 想 起 此 種 品 牌 的 能 力 ， 也 就 是 個 人 能 夠 記 得 並 說 出 該 品 牌 的 產 品 。 品 牌 形 象 則 是 指 消 費 者 對 品 牌 的 知 覺 ， 反 映 在 消 費 者 記 憶 中 所 持 有 的 品 牌 聯 想 上 ， 品 牌 聯 想 是 記 憶 中 與 品 牌 節 點 相 連 結 的 其 他 資 訊 節 點 ， 包 含 了 品 牌 對 消 費 者 的 意 義 。 一 個 成 功 的 行 銷 活 動 最 終 目 的 之 一 ， 即 在 於 創 造 顧 客 心 中 正 面 的 品 牌 聯 想 ， 聯 想 的 強 度 則 決 定 於 外 部 資 訊 如 何 在 消 費 者 記 憶 中 編 碼 和 儲 存 。 若 是 一 個 品 牌 能 夠 提 供 消 費 者 強 烈 的 品 牌 聯 想 ， 則 該 品 牌 的 品 牌 定 位 就 可 以 建 立 起 競 爭 優 勢 ， 並 且 基 於 此 一 獨 特 性 ， 即 可 與 其 他 競 爭 對 手 的 品 牌 聯 想 做 出 區 別 。 建 構 模 型 如 圖 2 - 2 所 示 。
圖 2 - 2 K e l l e r 之 消 費 者 為 基 礎 之 品 牌 權 益 架 構
資 料 來 源 ： 吳 克 振 ( 譯 )( 2 0 0 1 ) 。 品 牌 管 理 。 台 北 市 ： 華 泰 。 ( K e l l e r , K . L , 2 0 0 0 )
品牌知識 品牌形象 品牌知名度
品 牌 知 識
品 牌 認 識
品 牌 聯 想 的
喜 愛
品 牌 聯 想 的
形 象
品 牌 聯 想 的
強 度
品 牌 聯 想 的
獨 特 性
屬性利益態度
與 產 品 無 關
與 產 品 相 關
功 能 的
經 驗 的
象 徵 的
使 用 情 境 使 用 者 型 態
包 裝
價 格
C o r n w e l l 、 R o y 及 S t e i n a r d I I ( 2 0 0 1 ) 認 為 可 由 八 個 指 標 來 衡 量 品 牌 權 益 ， 分 為 別 品 牌 知 名 度 、 品 牌 形 象 、 企 業 形 象 、 差 異 化 品 牌 、 品 牌 個 性 、 品 牌 忠 誠 度 、 品 質 知 覺 及 品 牌 附 屬 的 財 務 價 值 ， 其 中 前 三 項 為 一 般 性 品 牌 權 益 要 素 、 後 五 項 為 特 殊 性 品 牌 權 益 要 素 。
在 國 內 學 者 方 面 ， 陳 振 燧 、 洪 順 慶 （ 1 9 9 9 ） 亦 以 消 費 者 基 礎 之 消 費 觀 點 ， 將 品 牌 權 益 劃 分 為 兩 個 構 面 ：
（ 一 ） 功 能 屬 性 基 礎 ： 屬 於 有 形 的 價 值 ， 包 括 知 覺 品 質 與 功 能 屬 性 利 益 聯 想 。
（ 二 ） 非 功 能 屬 性 基 礎 ： 屬 於 無 形 的 價 值 ， 包 括 整 體 形 象 聯 想 、 象 徵 性 利 益 聯 想 、 經 驗 性 利 益 聯 想 和 使 用 者 型 態 聯 想 。
綜 觀 以 上 ， 多 位 專 家 學 者 分 別 從 不 同 的 角 度 提 出 對 品 牌 權 益 的 看 法 以 及 品 牌 權 益 衡 量 指 標 的 構 面 ， 就 目 前 來 說 ， 尚 無 較 為 統 一 之 釋 義 ， 茲 將 過 去 專 家 學 者 所 提 出 之 品 牌 權 益 衡 量 構 面 彙 整 如 表 2 - 3 所 示 。
表 2 - 3 品 牌 權 益 衡 量 構 面 一 覽 表
學 者 品 牌 權 益 衡 量 構 面
M a r t i n a n d B r o w n ( 1 9 9 0 )
知 覺 品 質 、 知 覺 價 值 、 品 牌形 象 、 可 信 賴 感 、 承 諾 。
A a k e r ( 1 9 9 1 )
品 牌 知 名 度 、 品 牌 聯 想 、 知 覺 品 質 、 品 牌 忠 誠 度 、 其 他 品 牌 專 屬 資 產 。