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考要如何建構一個新的產品價值體系、概念或服務來定位自身的品牌位置以 在該市場中迅速取得一席之地。而為了保有自身品牌的定位不被其他競爭複 製，透過增加自有品牌的內容和價值等手段不斷為自身品牌進行創新和升級，
如此才得以持續維持品牌的優勢。
圖2-1、品牌核心定位確立過程
資料來源：Philip Kotler（1985），本研究自行整理
⼆、品牌形象與品牌體驗
Trout and Ries (1986)歸納出現代消費者五大心智模式以方便廠商在產品品 牌定位時提供參考。分別為 1、消費者只能接受有限的資訊。2、消費者喜歡簡 單討厭複雜。3、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變。5、
消費者的心智容易失去焦點。然而，除了來自生產者的品牌自我定位之外，如何 在消費者心中樹立出一套品牌形象才能真正確保產品生命週期的穩定。對於品牌 形象，Levy（1999）認為是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的 集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。人們對品牌形象的認識剛開 始是基本著眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、
聲譽等。品牌形象（Brand Image）主要是通過產品形象表現出來的，產品形象 包括產品品質、性能、造型、價格、包裝設計以及服務水平等。產品形象的好壞 直接影響著品牌形象的好壞。於是乎品牌形象的第一步必須先從產品本身著手，
要先能有可靠穩定的產品才能有產品行銷的基礎，也才能夠在消費端進一步帶給 消費者印象深刻的品牌消費體驗，建立消費者心中對品牌形象並進一步衍生出品 牌的識別系統強化消費者的品牌認知度和品牌聯想度。
消費者的購買行為除了受廣告促銷、活動的影響外，也會受產品或服務的因 素影響，其中又以消費者對產品的品牌形象最為重要。在消費者記憶中，任何與
劃分市場區 隔
鎖定目標客 層
同業間的差 異化
以創新力維
持競爭力
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品牌有關的事物例如產品特色、使用方式、消費族群、產品類別等皆可謂是對品 牌的衍生聯想（Aaker, 1992）。胡政源（2006）提到品牌的聯想分為組織聯想與 產品聯想，前者為企業能力聯想與企業社會責任的聯想，後者則為對產品的功能 性聯想與非功能性聯想。並歸納出從有形資產道無形資產的品牌聯想層次：1、
視品牌為產品2、視品牌為識別 3、視品牌為企業 4、視品牌為使用者 5、視品牌 為體驗，五大類來呈現品牌聯想與品牌形象之間的連結方式。
在當今的流行音樂產業中活躍的偶像、藝人們既是產品也是品牌，透過戲劇 的演出、專輯的發行、演唱會的舉辦等都可被視為是其商品圈的一環。同時，藝 人本身的言行舉止、形象或是其展現的自我的世界觀等則可被認為是對自身的品 牌形象進行塑造，經紀公司則將之進行符號化、具體化使其進階成為一種讓消費 者更容易理解與接受的品牌識別。
體驗是第四種經濟產物，它從服務中被分出來。當一家公司有意識地以服務 為行銷主體時，使消費者融入其中，體驗行銷（Brand experience marketing）的 概念便產生了，產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的（pine, 1999）。
每當企業面對消費者與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫時都是一種體驗行 銷。企業透過對體驗行銷的規劃、包裝，為的是讓進來消費的顧客獲得不同於日 常生活中的另一種現實上的特殊體驗並創造出專屬於消費者個人的獨特回憶，發 展並營造消費者對該企業的歸屬感。夏業良、魯煒（2003）在論述企業對體驗行 銷的具體規劃時引pine（1999）的觀點提出五個大略方向：
1、為體驗行銷設定主題 2、尋找獨特性
3、將體驗服務升級 4、使消費者驚喜 5、使體驗更豐富
同時也沿用Gilmore（1999）的觀點認為在規劃體驗行銷時，必須先設定好 體驗行銷的主題概念並歸納出五大主題規劃的參考標準（表2-1）。
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表2-1、體驗行銷主題決策五大標準 主 題
1、具有魅力的主題必須能改變人們對現實的感受。
2、影響顧客對空間、時間、事務的體驗，可以改變顧客對現實的感覺。
3、多景點佈局以深化主題。好的主題能在一個空間進行多景點佈局。
4、主題必須與展示體驗的企業的性質、特色、精神相符。
5、透過規劃好的主題將空間、時間和事物整合為相互協調的現實整體。
資料來源：Gilmore（1999）體驗經濟時代，本研究整理
以流行音樂市場為例，尤其在資訊數位化的現代社會，過往的實體專輯在已 經無法成為主要獲利來源的背景下透過強調偶像藝人與觀眾們現場近距離的互 動，透過將公司旗下各個藝人歌手設定各自不同主題跟品牌形象，透過各自藝人 歌手之間的不同特色，將這種現場互動的體驗包裝成商品進行行銷。讓消費者深 入其中投入到非日常生活的另一個現實等方式，型塑出了一套具有主題式的品牌 體驗行銷模式。由於每次的現場活動帶給觀眾都是不同的互動跟獨特的感受，帶 給消費者們的是客製化的體驗跟回憶。由於藝人的現場展演具有不可重複性，實 體商品的消費規模與現場展場的產值開始發生逆轉。伊藤星輝與中村伊知哉
（2012）提出消費者與藝人之間的三種層次來解釋當今體驗型音樂消費的過程，
1、親密關係的建立 2、現場的音樂體驗 3、藝人與觀眾間的熱絡互動。其認為一 人需要透過現場舞台將自身的理念或精神可以更直接地向外界傳達，而台下觀眾 也樂於透過現場活動的參與與偶像建立更直接緊密的關係並幫助藝人的作品理 念傳播更廣（即便消費者不見得真的理解其音樂內容）。藉由現場的音樂體驗以 及舞台與觀眾之間的互動例如與歌手合唱或呼應其口號、舞蹈等方式享受到實體 專輯所體會不到的獨特感官體驗。
在強調消費者體驗的服務消費型社會中，實體商品逐漸淪為現場展演的陪襯，
以AKB48 集團在流行音樂市場的品牌體驗經濟為例，該偶像團體一出道便打著 可親近的偶像為賣點，透過設立專屬的小型 live house 中與觀眾近距離的互動，
不定期的舉辦握手會和每年一度的總選舉制度等主題設定，大幅提升粉絲參與感 的方式提升自身的品牌體驗行銷手段，使觀眾在藉由這一連串不同主題設定下獲 得豐富的品牌體驗消費。而該團體發行的實體專輯在這體驗行銷過程中逐漸淪為
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服務體驗下的附屬商品，甚至許多粉絲為了能更多更深入參與AKB48 的現場展 演活動而大量購買該團體的實體專輯，只為了換得更多的服務體驗（李世暉、蔡 彥亭、林芙白，2017）。誠然此一商業模式為流行娛樂產業打開了新的體驗行銷 模式，卻也再度重創了實體專輯市場的定價策略和銷售模式。
三、品牌經營維持與擴張
在經過對產品的品牌定位與品牌意象確立之後，如何維持品牌的經營則成 為了經營者最終面對的課題。品牌經營（Brand operation）包含商譽（Goodwill）、
產品品質（Quality）、市場信用的維持（Credit maintenance），鞏固消費者對產品
（無論有形還是無形）的品牌忠誠（Brand loyalty）。這一系列的品牌建構過程，
除了在市場中建立出牢固的消費族群之外，對內產品的品牌核心價值和精神上的 統一也有助於凝聚員工的向心力和歸屬感，並對外打造出醒目的自身企業識別更 加強化自我品牌的特色。然而品牌建立後為了維持顧客的品牌忠誠，後續的經營 與維持往往也是極耗成本，尤其在產品質量保證上如何維持便成為首要課題。
品牌擴張（Brand stretching）在企業對品牌經營層面來說，透過投資資本的 擴張、產業鏈上下游或水平整合、品牌的對外授權以及異業之間的合作等能提高 品牌認知的方式對既有品牌進行擴張、壯大。朱璞瑄、子鳳（2001）認為相對於 對既有品牌的保守式經營方式，將品牌進行擴張存在四大潛在利益：
1、品牌擴張可以應用到既有品牌資產。
2、品牌擴張可以擴大既有品牌產品的銷售。
3、品牌擴張可以減少新創商品的開發和上市成本。
4、品牌擴張可以降低其衍生產品在市場的失敗風險。
品牌擴張在實務上經常發生於企業原有品牌跨足到其他完全陌生領域時的 情況，一方面對企業來說這是對既有品牌經營維持最有效、最快速的手段；然而 另一方面由於投入到非企業原有的其他事業領域，既有品牌必須得承擔因企業跨 領域經營失敗導致的品牌危機風險。胡政源（2006）在談到企業品牌擴張可能的 風險時提出必須留意：
1、 任何品牌形象的變動都必須謹慎，因為這可能導致失去原先的品牌核心支持 者。
2、 消費者心中對品牌的定位很難改變。
3、 沿著相同主軸的品牌定位變動，比跨領域的品牌定位變動來得更容易，風險 也更小。
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4、 稀釋原既有品牌的核心價值。
5、 「從抽象意義變成具體」比「從具體變成抽象」容易。
以迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，該公司原本是透過動畫 電影起家，在製作像米老鼠等知名動畫明星以及一系列以童話故事為背景的動畫 電影後，華特迪士尼開始思考要如何讓他的觀眾和支持者能夠更深入去體驗它的 電影公司製作出來的一系列童話世界觀。於是他以開創主題樂園的方式，讓入園 的遊客可以近距離去接觸甚至沈浸在迪士尼動畫電影的世界觀當中。與以往的商
以迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，該公司原本是透過動畫 電影起家，在製作像米老鼠等知名動畫明星以及一系列以童話故事為背景的動畫 電影後，華特迪士尼開始思考要如何讓他的觀眾和支持者能夠更深入去體驗它的 電影公司製作出來的一系列童話世界觀。於是他以開創主題樂園的方式，讓入園 的遊客可以近距離去接觸甚至沈浸在迪士尼動畫電影的世界觀當中。與以往的商