日本視覺系搖滾的品牌建立與行銷之研究：以the GazettE樂團為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學日本研究碩士學位學程 Master’s Program in Japan Studies National Chengchi University 碩士學位論文 Master’s Thesis 日本視覺系搖滾的品牌建立與行銷之研究. 治. 政樂團為例 —以 the GazettE 大立. er. io. sit. Nat. 指導教授：陳聖智博士. y. ‧. ‧ 國. 學. The Brand marketing on japan visual kei rock: A case study of band the GazettE. n. a研究生：張哲維 iv l C n h eSheng-Chih Advior : Dr. n g c h i U Chen Author : Che-Wei Chang. 中華民國⼀〇⼋年七⽉ July, 2019. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(2) 論⽂摘要日本，作為亞洲最大流行文化集散地和亞洲最大的音樂市場，在經歷了 90 年代 J-POP 的鼎盛時期後，實體音樂市場同樣受到來自全球數位和網路科技大規模普及化的衝擊，市值逐年萎縮。在這背景下，唱片公司逐漸將業務範圍延伸發展全方位的藝人歌手經營，走向品牌化、客層市場小型化，試著在這瞬息萬變的音樂市場中找出新的獲利方式。本研究以日本視覺系搖滾為主題，探討這個從上世紀 80 年代中期開始發跡並開始盛行於日本的獨特音樂次文化的意義及內涵，藉由案例分析的方式以當代最具代表性的 the GazettE 樂團為個案研究標的，透. 治政大式，藉由對 the GazettE 的粉絲群進行網路問卷調查、半結構訪談以及參與觀察立的方式深入體驗該樂團歌迷圈裡與眾不同的品牌經歷，再輔以相關次級資料分析過對 the GazettE 樂團的成長歷程，研究 the GazettE 的品牌建構以及品牌維護方. ‧ 國. 學. 試著釐清 the GazettE 品牌經營之下的獲利基礎為何？用以探討 the GazettE 視覺搖滾的實力與魅力所構成的品牌地圖、the GazettE 與異端們的品牌關係以及品牌. ‧. 利基，作為樂團品牌經營管理的研究。. y. Nat. 本研究從中發現，the GazettE 的品牌利益基礎建立在音樂創作品質的提升和. sit. 震撼人心的現場表演上，堅持著「專注於現場演出的樂團」的核心理念和「視覺. er. io. 系搖滾」的初衷。The GazettE 努力讓樂團的名稱不再只是單純的團名，而是一. al. n. iv n C 者特殊的消費體驗。其中，對「非主流」的執著是 h e n g c h i Uthe GazettE 在音樂內容製作. 種品牌的保證，更是一種文化的代表，讓每一張專輯、每一場表演都能帶給消費. 時的核心思想；「視覺系」則定義了 the GazettE 在現場音樂演出時的表演形象與識別符號；透過「搖滾」將 the GazettE 樂團內心想表達的話語、想法透過這個媒介傳遞出去；「樂團」則是 the GazettE 在這條音樂道路持續走下去的最重要的羈絆。The GazettE 對音樂作品的品質堅持與對粉絲的誠意態度，建立起樂迷對 the GazettE 的品牌忠誠，讓粉絲們願意持續的為 the GazettE 瘋狂。The GazettE 的品牌構成經歷根據專輯銷量和演唱會大事紀大致上可分為：早期的異端時期、進軍主流音樂市場時期、成為天團的時期三階段。The GazettE 的品牌體系構成以及獲利基礎以音樂作品為中心向外延伸出其他週邊附加價值商品的商業系統，透過精美的主題設計和善用飢渴行銷的手法推動相關實體音樂以及現場體驗演出的銷量為主。關鍵字：the GazettE、視覺系、非主流、樂團品牌、品牌建立 I. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(3) Abstract Japan, as the largest distribution center for popular culture and having the biggest pop music market in Asia, experienced the heyday of J-POP in the 1990s. The physical music market is also affected by the massive popularity of digital and Internet technologies worldwide, market value shrinks year by year. In this background, the record company gradually extended its business scope to develop a full range of their artist or singers, beginning to become branded and miniaturized in the customer market. Try to find new ways to earn benefit in this fast-changing music market. This study explores the significance and connotation of this unique musical subculture that began in the mid-1980s and began to prevail in Japan with the theme. 政治大. of Japanese visual-kei rock. by case analyzing of the band the GazettE, Study the. 立. brand construction and brand maintenance of the gazette through the growth of the. ‧ 國. 學. gazette band. Though using the questionnaire survey and interviews with the gazette fans, participate in the observation and using secondary data analysis to experience. ‧. the unique brand experience in the band's fans in order to figure out what the basis profitability of the gazette brand’s management is?. sit. y. Nat. From the research, it is found that the GazettE brand interest foundation is based. io. er. on the improvement of music creation quality and the shocking live performance, insist on the core concept of " focusing to be a live band" and the original intention of. n. al. Ch. i Un. v. "Visual-kei Rock". The GazettE try hard to make the name of “the GazettE” no longer. engchi. just a simple group name, but a guarantee of the brand. It is also a representative of culture, so that every album and every performance can bring consumers a special experience. Among them, the insist on "subculture" is the core idea of the GazettE in the production of music content; the "visual-kei" defines the performance image and identification symbol of the GazettE in live performance; the GazettE through "rock" as a media to express what they want to express to the world; the "band" is the most important embarrassment that the GazettE continues to follow on this musical road. The GazettE insists on the quality of the music works and the sincerity towards the fans, establishes the fans' loyalty to the GazettE brand, and makes the fans willing to continue to be crazy for the GazettE. The brand composition experience of The GazettE can be roughly divided into three stages according to album sales and concert II. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(4) events: the early period of the heresy, the period of entering the mainstream music market, and the period of becoming the world wide popular band. The brand structure of The GazettE and the profit-based business system that extends the other peripheral value-added products centered on music works, promotes the sales of related physical music and live performances through exquisite theme design and hunger and thirst marketing. Mainly. Keywords：the GazettE, Band brand, Visual-kei, Subculture, Brand building. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. III. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(5) 誌謝本論文從一開始的研究主題發想，研究計劃的編寫直到今日論文的完成，這中間歷經了近兩年的時間。在這段期間中，我要感謝指導教授陳聖智老師以及口試委員李世暉老師和李明璁老師對於論文研究題材的上選擇接受了以日本視覺系音樂為主的樂團品牌研究主題，給了我很大的自由去發揮，也非常感謝教授們在論文研究過程中就這次視覺系樂團的品牌個案探討的研究方向之細節以及研究途徑上慷慨的提供相關指導與建議，讓我在這漫長的論文研究過程中提供了明確的方向而不至於迷失研究焦點。沒想過居然可以將日本視覺系搖滾做成一份正式研究並將之報告出來讓更多人來接觸以及認識這特殊領域的搖滾音樂文化著實讓我大感意外，也因此成為驅動著我持續努力完成這份論文的動力。 . 政治大. 在研究主題已經確定以 the GazettE 為個案研究標的後，過往參與 the GazettE. 立. 相關的演唱會、專輯、周邊、雜誌以及對該樂團的樂風知識等相關消費和資訊，. ‧ 國. 學. 突然之間都變成了在學術上可以引用的素材。而之後的研究過程中，為了更加深入了解 the GazettE，期間的日常生活幾乎充斥著 the GazettE，從音樂作品分析. ‧. 開始，嘗試去了解作品歌詞內容以及歌曲表達的意境之外，甚至開始認真去分析 the GazettE 的編曲風格方式，為此還特別去找了暴君樂團的小戴老師、零彩度樂. Nat. sit. y. 團的雷雷以及同是 the GazettE 粉的吉他手祐助等相關搖滾音樂圈中的老前輩，. io. al. n. 有了豐富的收穫。 . er. 感謝他們不吝於分享他們在音樂作曲這塊領域上的專業知識，讓我在這過程中. Ch. i Un. v. 同時我也要感謝在這段研究過程中，願意接納我的 the GazettE 粉絲圈裡的各. engchi. 位，讓我能順利的在這當中進行實際親身的現場體驗跟觀察。其中印象深刻的是在這群體中大家都樂於跟我分享關於 the GazettE 的各種事物和資訊，一起衝過 the GazettE 的演唱會，一起搶購過 the GazettE 的周邊、專輯等最後還與大家成為視覺系樂團 live 的好戰友。也感謝 the GazettE 粉絲的各位願意接受我的研究訪問，暢談對 the GazettE 的追星往事，其中特別感謝仟庭在這期間以官方粉絲團員的身份不僅幫助我接觸了 the GazettE 的日本粉絲，也協助我提供了非常多關於 the GazettE 消費末端的行銷以及粉絲團經營方式、互動過程等來自內部相關的各種情報和消息，尤其對於 the GazettE 樂團的底下的粉絲迷文化與相關樂團文本的內容解讀因此有另一番新的不同認知，對這次的研究幫助非常大。也非常感謝在這當中肯願意接受訪談的粉絲與相關雜誌工作人員，借助這些訪談跟取材才能以更接近的距離了解 the GazettE 樂團在鏡頭和螢光幕之外的其他面貌， IV. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(6) 透過相關平面媒體人員以前對 the GazettE 訪問的紀錄和經驗加以整理使本研究得以更深入的去體會 the GazettE 樂團的理念和精神核心為何。最後感謝所辦助教在最後口試的流程中各種注意事項提供建議與協助，使我能成功無事地完成了最後階段的口試。總結在這研究過程當中受到很多人的幫助，要感謝的人實在太多了!真的很感謝你們在我論文寫作這段期間的陪伴與鼓勵，讓我在這段論文研究的歲月中雖然隻身一人奮鬥但卻不會感到孤獨。你們也是讓我能持續到最後完成論文的動力! 最後再一次的感謝聖智老師、世暉老師、明璁老師，以及論文研究這一路上幫忙的各位朋友們！協助我完成了人生這一段特殊的里程碑，感謝你們。. 張哲維謹致. 立. 政治大. 2019.07.30 . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(7) 目錄論文摘要 ....................................................................................................................... I Abstract ........................................................................................................................ II 誌謝 ............................................................................................................................ IV 表目錄 ............................................................................................................................i 圖目錄 .......................................................................................................................... ii 第壹章、緒論 ............................................................................................................... 1 第一節、研究背景 ................................................................................................... 1. 政治大. 第二節、研究動機 ................................................................................................... 5 第三節、研究目的與問題 ....................................................................................... 8. 立. 第貳章、文獻探討 ..................................................................................................... 10. ‧ 國. 學. 第一節、日本國內流行音樂產業現況 ................................................................. 10 第二節、新科技發展下對音樂版權的衝擊 ......................................................... 11. ‧. 第三節、流行娛樂產業下的品牌建構 ................................................................. 12. y. Nat. 第四節、偶像藝人的品牌化 ................................................................................. 19. sit. 第五節、藝人品牌與迷文化 ................................................................................. 21. er. io. 第六節、日本視覺系音樂發展背景概述 ............................................................. 24. al. n. iv n C h e..................................................................... 二、視覺系音樂緣起與發展概述 24 ngchi U 一、對視覺系音樂文化的定義 ......................................................................... 24 三、視覺系搖滾產品行銷概略 ......................................................................... 28 第參章、研究方法 ..................................................................................................... 29 第一節、the GazettE 個案分析 ............................................................................. 29 一、新世代視覺系天團 the GazettE 的誕生 .................................................... 30 二、the GazettE 樂團品牌經歷 ......................................................................... 32 三、the GazettE 的視覺系音樂創作 ................................................................. 34 第二節、研究架構 ................................................................................................. 42 第三節、研究途徑 ................................................................................................. 46 一、問卷調查研究法 ......................................................................................... 47 二、參與觀察法 ................................................................................................. 52. VI. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(8) 三、次級資料分析 ............................................................................................. 54 第肆章、案例分析與探討 ......................................................................................... 55 第一節、the GazettE 樂團的品牌內容 ................................................................. 55 第二節、五力分析下的 the GazettE 品牌架構 .................................................... 58 第三節、the GazettE 樂團的品牌核心內容 ......................................................... 61 一、the GazettE「不受主流音樂左右」的品牌定位 ...................................... 61 二、the GazettE 樂團「時而狂野暴躁，時而陰鬱柔美」的品牌意象 ......... 69 三、the GazettE「主題式音樂作品產製週期」的品牌體驗 .......................... 73 第四節、the GazettE「永不妥協」的品牌識別系統 .......................................... 81 一、the GazettE 的視覺系品牌符號 ................................................................. 82 二、the GazettE「堅持做好音樂」的搖滾品牌精神 ...................................... 87. 政治大一、the GazettE「不斷突破自我」的品牌優化 ............................................ 90 立. 第五節、the GazettE 樂團的品牌經營 ................................................................. 90. ‧ 國. 學. 二、the GazettE「視覺系意象」的品牌延伸擴張 .......................................... 96 第伍章、研究結論 ................................................................................................... 102. ‧. 第一節、研究發現 ............................................................................................... 102 一、the GazettE 樂團的品牌價值基礎 ........................................................... 102. Nat. sit. y. 二、the GazettE 樂團的品牌建立過程 ........................................................... 104. al. er. io. 三、日本音樂市場品牌成功關鍵 ................................................................... 105. n. 四、樂團的品牌建構回顧與建議 ................................................................... 109. Ch. i Un. v. 第二節、研究限制與建議 ................................................................................... 111. engchi. 參考文獻 ................................................................................................................... 112 附錄 ........................................................................................................................... 119. VII. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(9) 表目錄表 2-1、體驗行銷主題決策五大標準....................................................................... 17 表 2-2、音樂市場歌手型態分類............................................................................... 20 表 2-3、視覺系音樂文化發展概略........................................................................... 27 表 3-1、the GazettE 歷年專輯 ................................................................................... 37 表 3-2、the GazettE 歷年單曲、精選集 ................................................................... 39 表 3-3、封閉式問卷設計程序................................................................................... 48 表 3-4、針對粉絲的訪談問卷大綱........................................................................... 50 表 3-5、參與觀察法不同角色參與程度。............................................................... 53. 治政大表 4-1、The GazettE 樂團品牌產品內容的演變 ..................................................... 57 立表 3-6、次級資料收集材料....................................................................................... 54. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. i. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(10) 圖目錄圖 1-1、日本國內實體音樂產值歷年推移 ................................................................ 1 圖 1-2、日本國內實體專輯市場 CD 生產數量（單位：千張） ............................. 2 圖 1-3、藝人品牌的 360 度經營 ................................................................................ 3 圖 1-4、實體音樂與現場展演總產值推移比較（單位：億円） ............................ 4 圖 1-5、日本實體音樂市場消費族群歷年比例變動圖 ............................................ 5 圖 2-1、品牌核心定位確立過程 .............................................................................. 15 圖 2-2、品牌建構的主要要素 .................................................................................. 21 圖 2-3、圈外人成為迷文化成員的兩種過程 .......................................................... 22 圖 3-1、the GazettE 成員介紹 ................................................................................... 31. 治政大圖 3-3、視覺系搖滾樂團對數位媒體的應用 .......................................................... 45 立圖 4-1、the GazettE 各個作品受歡迎程度 ............................................................... 63 圖 3-2、the GazettE 樂團的歌曲創作流程 ............................................................... 35. ‧ 國. 學. 圖 4-2、the GazettE 結成早期～主流出道後的造型形象變化(2005～2010) ........ 64 圖 4-3、the GazettE 2010 後曲風轉變開始融入黑金屬時期（2011~2016）........ 65. ‧. 圖 4-4、融合美式新金屬後 the GazettE 展現的造型風格（2017~現在）............ 65. y. Nat. 圖 4-5、the GazettE 粉絲性別結構比（台灣區） ................................................... 66. sit. 圖 4-6、the GazettE 受訪歌迷年齡結構（台灣區） ............................................... 66. er. io. 圖 4-7、the GazettE 粉絲年平均花費（台灣區） ................................................... 67. al. n. iv n C 圖 4-9、the GazettE 現場演出的誘因 68 h e....................................................................... ngchi U 圖 4-8、the GazettE 演唱會參加經驗 ....................................................................... 68 圖 4-10、the GazettE 專輯 NINTH 特別限定版 B 版內容及其附贈品.................. 70. 圖 4-11、the GazettE 與粉絲互動狀況 ..................................................................... 72 圖 4-12、馬斯洛需求層次金字塔 ............................................................................ 74 圖 4-13、the GazettE 的音樂商品週期（順時針方向） ......................................... 74 圖 4-14、DOGMA 主題下的專輯封面和 MV 表現 ................................................ 75 圖 4-15、DOGMA 主題下舉辦的現場演唱會 ........................................................ 76 圖 4-16、the GazettE 2016 DOGMATIC 世巡台北場表演開幕前的人潮及舞台配置 ................................................................................................................................. 78 圖 4-17、the GazettE 2019 NINTH 世巡台北場現場舞台以及團員謝幕 .............. 80 圖 4-18、左、異端時期 the GazettE 的樂團 logo；右、主流出道後樂團的視覺 LOGO ..................................................................................................................................... 83 ii. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(11) 圖 4-19、the GazettE 成員之間各自造型獨特（左起 reita、aoi、ruki、uruha、kai） ..................................................................................................................................... 84 圖 4-20、the GazettE 各團員的粉絲投票 ................................................................. 85 圖 4-21、the GazettE 的周邊商品一部分（毛巾、記事本、手提包、筆記本） . 86 圖 4-22、the GazettE 品牌商品購買意願 ................................................................. 86 圖 4-23、2017 結成 15 週年暴動區現場演出的肢體符號表現 ............................. 87 圖 4-24、the GazettE 的品牌精神組成 ..................................................................... 88 圖 4-25、粉絲持續支持 the GazettE 的因素 ............................................................ 90 圖 4-26、日本武道館以及在該場地演出的 the GazettE ......................................... 92 圖 4-27、大阪城音樂廳和國立代代木競技場 ........................................................ 93 圖 4-28、2008 年 11 月新宿車站舉辦快閃演唱會的 the GazettE .......................... 94. 政治大圖 4-30、the GazettE 為珠寶商 Gem Cerey 相關產品代言 .................................... 97 立圖 4-31、the GazettE 貝斯手 reita 代言的 ESP 貝斯型號 RF-00 ........................... 98. 圖 4-29、東京巨蛋以及在裡面演出的 the GazettE ................................................. 95. ‧ 國. 學. 圖 4-32、黑執事動畫與主題曲《shiver》的 MV ................................................... 99 圖 4-33、the GazettE 於 NHK MUSIC JAPAN 節目演出（2008.11.13） ........... 100. ‧. 圖 4-34、the GazettE 受邀至日本電視台演出的節目片段（2013.8.30） ........... 100. y. Nat. 圖 4-35、the GazettE 主唱 ruki 自創個人品牌 NIL DUE / NIL UN 商品及其本人為. sit. 商品代言照。 ........................................................................................................... 101. er. io. 圖 5-1、the GazettE 的品牌組成分析架構 ............................................................. 103. al. n. iv n C h e..................................................................... 圖 5-3、the GazettE 的品牌識別構成 106 ngchi U 圖 5-2、the GazettE 的品牌體系圈 ......................................................................... 105 圖 5-4、the GazettE 的樂團品牌定位內容 ............................................................. 107. iii. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(12) 第壹章、緒論第一節、研究背景流行音樂產業在進入二十一世紀後，逐漸地朝向多元方向發展。過往依靠發售實體專輯創造銷售佳績的黃金年代已成過去，以日本流行音樂市場為例，作為全球流行文化大國之一的日本過去在泡沫景氣榮景的帶動下曾在 1997 年時成為僅次美國的最大音樂消費市場，1998 年更是創下 6075 億日圓的最高產值。截至 2013 年為止，根據日本唱片協會 RIAJ 的統計資料日本在全球實體音樂市場上占 31%，其次為美國的 17%，而在全球總體音樂市場上產值比例日本為 20%僅次於美國的 30%。從 1998 年開始，包含日本在內的全球實體音樂市場隨著二十世紀末數位科技日益發達以及網際網路大幅進展的衝擊下，造成流行音樂產業在實體. 政治大. 產品的整個產銷過程中處處遭逢挑戰，除了新加入的競爭者挾科技優勢大幅壓低. 立. 生產成本導致激烈的價格競爭外，知識產權相關法律跟不上科技發展腳步使得當. ‧ 國. 學. 時許多唱片公司在實體音樂市場上蒙受鉅額商業損失，在如此背景之下流行音樂產業無論在產值以及銷量上開始逐年萎縮。根據日本唱片協會（RIAJ）統計，. ‧. 到了 2018 年日本國內實體音樂市場總產值只剩 2403 億日圓甚至遠低於最高峰期一半的水準(圖 1-1)。. Nat 2500 2000. y. sit. er. al. n. 3000. io. 3500. （金額單位：億円）. Ch. engchi. i Un. v. 1500. 歷年產值. 1000 500 0. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018. 歷年產值 2836 2818 3108 2704 2542 2544 2456 2320 2403 圖 1-1、日本國內實體音樂產值歷年推移資料來源：日本唱片協會 RIAJ，本研究統計整理. 以往的實體專輯為核心的主流經營方式已無法再為廠商帶來龐大收益。在數位科技以及網際網路已徹底普及化的今日，消費者的消費模式改變已不再以實體專輯 1. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(13) 的取得作為獲取最新流行音樂的主要管道，對於最新流行音樂商品的取得相較過去更為容易，成本也更加便宜。在以上的各種衝擊之下，傳統的唱片公司也正力求經營方式的改變以適應新型態的音樂消費市場（圖 1-2）。為擺脫實體音樂專輯為核心的獲利經營模式，開始以旗下的歌手、偶像團體為中心向外擴散一系列的商業活動，透過舉辦各種大小型現場演唱會、粉絲見面會、週邊商品販售、異業結合的產品代言甚至參與電視戲劇、綜藝節目或電影的演出等，打造出一套品牌行銷策略，建立出一個 360 度的經營模式（圖 1-3）（八木京子，2015）。透過風險分散的方式減輕過往收益過度集中在實體專輯銷量的依賴，拓展其他收益來源並因此建立一套唱片公司對旗下藝人品牌的新經營行銷模式。以滿足當今消費者在消費過程中產生的多層次、多重感官體驗等情感面向的消費需求。同樣的在這波數位音樂全球化的浪潮下台灣市場自然也無法倖免，與「360 度」經營策略類. 政治大現況的分析，指出傳統權力中心所面臨的挑戰與衝擊，以及其所造成的產業價值立鏈轉變。為了應對新價值鏈的成型，創作與消費者的權力位置提升，因此唱片產似，為了適應新時代變遷下的市場環境，吳佳珍（2003）透過對於台灣音樂產業. ‧ 國. 學. 業結構中各角色間的權力關係大致呈現了從「垂直式權力中心」的模式轉變為「水平式專業分工的權力分散」模式以應對產業環境轉變帶來的生存衝擊。. ‧ y. sit. n. al. er. io. 200000. Nat. 250000. 150000 100000. Ch. engchi. i Un. v. 50000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 海外CD. 國內CD. 圖 1-2、日本國內實體專輯市場 CD 生產數量（單位：千張）資料來源：日本唱片協會 RIAJ，本研究統計整理. 2. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(14) 演唱會實體專輯、周邊. 廣告代言. 藝人. 電視節目、戲劇. 內部品牌管理. 粉絲團經營. 電影出演. 政治大圖 1-3、藝人品牌的 360 度經營立資料來源：八木京子（2015）音楽産業におけるビジネスモデルの潮流に関する考察 ‧ 國. 學. McCarthy（1960）提出 4P 行銷理論，意即產品（product）、價格（price）、. ‧. 促銷（promotion）、銷售通路（place），此一行銷組合模型二十世紀後半成為世. y. Nat. 界上在探討行銷經營上的主流理論。在上世紀 80 年代至 90 年代的全球音樂市場. sit. 上的各家經營者們也無不跟隨著 4P 理論而在市場上取得不少成功。然而在進入. er. io. 二十一世紀後的現今，消費者對於音樂市場所提供的商品已不滿足於對「實體」. al. n. iv n C hengchi U 統的 4P 行銷理論已逐漸不符合當時的音樂市場環境變化，Lauterborn（1993）在. 商品的追求或收藏，更多已經轉向對音樂品或服務當中「實際體驗」的追求。傳 4P 理論之上建構出了新的 4C 理論。對應於 4P 理論的生產者取向，4C 理論以消費者為導向發展出消費者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），用來因應當時市場上議價能力逐漸朝向需求者偏好的趨勢。消費趨勢的轉變使業者從以往的實體專輯產銷為中心的產業體系開始轉移到現場演唱會的籌劃與周邊商品的販賣。演唱會的舉辦儼然已經成為現今音樂廠商的最大獲利來源，根據日本演唱會協會（ACPC）從 2000 年以來的統計數據，現場演出在產值以及規模上隨著時間不斷的增加，截至 2018 年度相關整體營收甚至達到 3448 億日圓（圖 1-4）。此一管道於是成為此世代下各個藝人、歌手的主要發跡途徑，如何在這個時代下創造出最大的利潤？「品牌」的建立成為了不可或缺的要素。然而為了能帶給群眾深刻的印象或是使其成為死忠消費者，如何創造出獨具特色的品牌風格、增加曝光機會、跨業合作等相關研究成為近年來在音 3. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(15) 樂產業中的熱門顯學。. 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018. 政治現場展演大. 實體音樂. 立. 圖 1-4、實體音樂與現場展演總產值推移比較（單位：億円）. ‧ 國. 學. 資料來源：日本唱片協會 RIAJ、日本演唱會協會 ACPC，本研究統整. ‧. 作為亞洲流行音樂文化大國的日本，在國內龐大消費市場的支撐下使得多種. y. Nat. 不同種類的流行音樂例如嘻哈、偶像歌手、少年男女團體、搖滾以及電音等得以. sit. 在該國音樂市場中各據山頭。其中，來自於上世紀 80 年代，一種以厚重妝容、. er. io. 衣裝華麗，獨特的演奏方式搭配浮誇的表演形式逐漸在日本廣為盛行並很快地被. al. n. iv n C hengchi U 這一新名詞來命名且於同時期在日本國內流行樂造成一股風潮，成為了日本獨有. 許多搖滾樂團所仿效。於 90 年代後開始此種表演形式被以「視覺系」（Visual Kei）. 的搖滾文化，也造就了像 X JAPAN、LUNA SEA、GLAY 等一個又一個的樂團. 傳奇故事。時至今日，「視覺系音樂」經歷了近三十多年的發展不僅對日本國內流行音樂環境造成深刻影響，在全世界也作為一種特殊的搖滾風格廣為人知而蓬勃發展並伴隨產生獨特的迷文化現象。這個起源於日本並以日本為最大宗的視覺系搖滾表演形式，本研究將透過對近幾年來最具代表性的視覺系樂團 the GazettE 的案例分析，本研究之所以拿 the GazettE 樂團作為視覺系音樂的品牌案例探討，其原因為：相比於早期其他知名樂團如 X JAPAN、L'Arc〜en〜Ciel 等，the GazettE 成團時間較晚（2002 年）但也因此比起這些前輩顯得年輕有活力。同時也由於 the GazettE 作為視覺系樂團至今仍在大舞台持續活躍並對視覺系元素有著異常堅持，相較同時期或其他視覺系搖滾前輩們在這近幾年間不是處在休團階段，就是已經拋棄過往視覺系非主流 4. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(16) 的表演元素脫離了視覺系音樂圈，並可從中強調對於 the GazettE 樂團的個案探討在當今視覺系音樂文化中所具有的指標性意義。透過該樂團的個案分析，從品牌行銷相關角度觀察 the GazettE 樂團的經營試圖了解視覺系音樂文化之下的各種多媒體文本的產製與消費當中，對其內部營運模式、樂團經營、品牌認同的建立，商業宣傳與行銷手段和粉絲之間的迷文化效應進行解構。以釐清視覺系音樂產業具備何種的獨特性以及魅力讓日本許多年輕男女如何為此瘋狂。. 第⼆節、研究動機進入新世紀之後的流行音樂市場，由於網際網路開始被廣泛的應用，相關數. 政治大改變，新一代的消費族群在音樂產品取得管道多樣化、成本低廉的環境下不願再立花較高成本取得實體專輯來獲取最新的流行音樂資訊（圖 1-5）。. 位科技應用的大幅進展的種種來自於新時代的衝擊之下，消費者的習慣被大幅的. 20. ‧ 國. y. 中學生～20 代. sit. er. al. n. 30. io. 40. Nat. 50. ‧. 60. 學. 70. Ch. engchi. i Un. v. 30~40代. 50代～60代. 10 0. 圖 1-5、日本實體音樂市場消費族群歷年比例變動圖資料來源：日本唱片協會 RIAJ「音楽メディアユーザー実態調査」，本研究整理編成. 這也迫使音樂相關業者的經營策略必須轉變，主要收入來源的結構也開始發生改變，產品銷售方式也日趨多樣化，由以往的實體專輯販賣逐漸轉移至現場表演以及其周邊商品以及服務的銷售為主。根據 2015 年行政院文化部流行音樂產業報告，台灣於該年度的流行音樂總產值為 161.11 億元。這當中，音樂現場展 5. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(17) 演產值為 43.13 億元，佔總產值的 26.77%，甚至遠高於同期的數位音樂的 27.58 億以及實體專輯的 2.7 億元產值成為國內音樂產業的主要營收動能。在流行音樂產業仍以音樂產品為主軸的背景下，隨著數位科技的大幅度進展伴隨著消費者習慣上的改變。傳統主流音樂產業也開始捨棄過往呆板的經營模式，採取多方位、大彈性的行銷策略，被稱為「360 度經營」的新經營概念（八木京子，2015）。以歌手或藝人為核心向外擴散，除了傳統的實體專輯販售之外，將 LIVE 活動、專場的演唱會、粉絲團的經營、網路影像、廣告等納入音樂產業經營範疇之中，以多角化經營擴大營業範圍手段來達到收益的增長。除了將經營觸角延伸至網路將過往的實體專輯販售模式轉移至網路世界中建立網路音樂服務體系之外，在現實層面上開始注重對於提供消費者親身體驗的服務，當中透過現場演出以及提供周邊的商品或服務的銷售來讓消費者實際體驗、參與互動的方式藉以鞏固以及擴. 政治大造歌手、樂團的品牌形象以及其經營模式的摸索以及探討成為了近幾年來在音樂立產業相關研究中的主要探討課題。大市場，成為了現時音樂人「品牌化經營」所不可或缺的營銷手段。如何成功打. ‧ 國. 學. 除了擁有世界上最大實體音樂市場之外，日本國內的流行音樂種類的多樣性、完整性以及其背後龐大的商機和產值也是亞洲之最。日本的流行音樂表現方式非. ‧. 常多元，從早期的演歌歌星開始經過時代的變遷到 80 年代松田聖子、中森明菜. y. Nat. 開啟的玉女偶像歌手時期，再直到 90 年代陸續出現如濱崎步、安室奈美惠等開. sit. 啟獨霸歌壇一方的歌姬時期之外，同時期還有 SMAP、ARASHI 以及之後的. er. io. NEWS、KAT-TUN 等眾多傑尼斯偶像團體引領的傑尼斯熱潮；而 2010 年前後開. al. n. iv n C 開始傳入日本，由南方之星、Mr.hchildren e n g 等樂團所引領至今仍舊持久不衰不斷 chi U 始出現 AKB 偶像集團狂熱並迅速的受到眾人瘋狂的追捧，以及自 60、70 年代. 創新的搖滾樂團風潮（佐佐木敦，2014）。在日本每一種音樂表演形態都能得到. 完善的發展空間，時至今日這些音樂表演種類在日本不只發展完備且已經具有龐大的商業規模。上世紀 80 年代末的日本出現一種特殊型態的搖滾音樂風格，透過驚世駭俗的臉部妝容、用色大膽且華麗誇張的衣裝，噪而重且搭配大量重複樂句的樂曲表演手段以及營造夢幻華麗世界觀的方式，被人們稱作「視覺系」（ヴィジュアル系）（Visiual-Kei）透過以上種種行為做出與當時其他搖滾音樂風格的區別。在視覺系音樂發展的這三十多年的過程中，先後出現如 X JAPAN、LUNA SEA、 L’Arc~en~ciel、glay 等富有傳奇性的樂團，正因為有這些樂團在樂壇上的巨大成功，使得視覺系搖滾即便作為非主流音樂卻能在日本國內音樂市場中穩穩佔有一席之地。而在邁入二十一世紀後，音樂產品視覺化也並非只有在日本視覺系搖滾 6. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(18) 獨有的現象，而是一種在音樂市場中因應新科技媒體的普及以及 360 度新型態經營策略的興起而伴隨而生的趨勢。李明璁（2015）透過對以韓國少女時代偶像團體的個案研究方式釐清當代 K-POP 在音樂產製過程中在視覺表現上的表達方式及過程當中提到視覺性表現的元素在 K-POP 流行音樂產製過程中在媒體傳播科技的發達普及的背景下角色日吃重的原因分析，認為透過視覺性表演方式如性感的舞蹈搭配大量重複容易被記憶的 EDM 大幅增強閱聽者的感官刺激，增強對這些視覺性音樂文本的印象。並以此最後推論 K-POP 之所以能在世界上大為流傳甚至流行很大部分原因是透過如 MV、演唱會、電視節目等視覺媒體藉由在視覺上的服裝穿搭以及音樂上舞曲的高記憶性跟廣泛性的性質，因此得以打破語言隔閡成功行銷 K-POP 到全世界。因此主張在二十一世紀的當代視覺性表現元素已是現代音樂作品不可分割的一部分。然而，視覺系音樂由於本身歷史背景以及地. 政治大於西方搖滾樂以及搖滾樂文化本身的特殊性如：對社會現狀的批判、強調年輕世立代自主意識的覺醒、對主流社會刻板保守傳統的反抗、對社會問題的關懷等方流行文化發展之間的差異性，雖同樣重視視覺方面的演出但是基於其本身起源. ‧ 國. 學. （Wicke, 1990）。因此雖然在進入二十一世紀後視覺性表現元素在音樂產業製程中角色日益明顯重要，但是與主流音樂市場當中所要凸顯的視覺表現手法以及兩. ‧. 者之間的傳達意念還是有著在觀念上根本性的不同。而在聽覺表現方面，視覺系. y. Nat. 音樂文化在搖滾音樂的定位上並非單指某一種搖滾曲風，這使得該音樂表演形態. sit. 上的定義寬鬆了不少，因此有許多日本國內的非主流樂團特別是其曲風採用少見. er. io. 的硬核（Hard core）、金屬（Metal core）或龐克（Punk）等搖滾的樂團往往會因. al. n. iv n C hengchi U 甚至青少年次文化的代名詞，也成為了非主流音樂當中一股龐大且不容忽視的潛此依附在視覺系這張旗幟底下發展。使得視覺系音樂在日本幾乎成了非主流搖滾. 力市場。而在之後的 21 世紀，視覺系搖滾也出現了新一波的世代交替，在舊有的各個傳奇樂團們打下的基礎上陸續出現不少新成員且分別在銷售上都取得亮眼的成績例如 SID、the GazettE。這些都使得視覺系搖滾在全世界搖滾圈當中能見度的提高起了推波助瀾的作用。而在這段發展過程中，不只樂團會汰舊換新，樂迷群眾也會隨著時代變遷而不斷新舊交替。在這當中 the GazettE 於年輕一代的視覺系樂迷族群裡討論度最高，作為 21 世紀新金屬視覺系樂團，其樂團品牌發展歷程起起伏伏，在經過社會以及市場的洗鍊過後更淬煉出其不拘世俗、堅持自我的音樂風格而廣受年輕族群歡迎因此被視為是新世代的視覺系傳奇樂團。本研究試圖透過目前非常活躍的視覺系樂團 the GazettE 為對象，藉由對該樂團的成長背景、歷程、作品和現場演出的表演方式以及與迷之間的互動模式等解析該樂團透過何種品牌意象經營手段在視覺系搖滾圈中脫穎而出達到天團的地位。 7. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(19) 在國內相關音樂品牌為主題進行探討的學術研究中，絕大多數都是以台灣國內的藝人歌手為對象進行研究，如五月天（傅如慧，2010）、蔡依林（江松霖，2014）、周杰倫（王舒韻，2007）等。比較特殊的如張益嘉（2013）以台灣饒舌歌手大支為例探討當代台灣獨立音樂產銷方式，研究認為獨立音樂在現今數位科技發達和網路傳播普及的條件下，可以幫助小型獨立音樂製作壓低產製和行銷成本，使歌手本身得創作理念更容易傳達出去。同時大支本身對社會的關懷、批判的精神也使其在自我品牌風格上樹立與其他同類型歌手的差異作為區分台灣音樂市場上主流與獨立音樂的研究區分。然作為世界最大實體音樂市場的國家日本，其音樂市場即使綜合實體與非實體的部分仍在世界音樂市場中排前三強，其在亞洲地區音樂市場具有高度指標意義但在台灣國內卻鮮少有相關的研究。而在日本國內對於發展已有三十餘年的視覺系音樂其相關研究更是稀少。何欣鴻（2015）曾就日. 政治大品牌之所以成功在於他創造了日本國內音樂市場上從來沒有過的「空氣樂團」概立念。樂團成員不彈奏樂器反而是透過現場舞蹈跟即興惡搞短劇的呈現方式做出與本的視覺系金爆樂團做過相關空氣樂團品牌建構模式研究分析，認為金爆樂團的. ‧ 國. 學. 其他樂團的明顯差異並打破以往音樂市場對於視覺系音樂的既定印象，最終成功形塑出自身特有的品牌特色。不過對於金爆樂團的視覺系文化背景相關方面提及. ‧. 的資訊仍舊稀缺，相關視覺系背景介紹在研究中並未提及。因此，本研究將透過. y. Nat. 對 the Gazette 這個新世代最具代表性的視覺系天團的個案探討，認識獨具日本特. n. al. Ch. engchi. er. io. 系音樂文化底下之品牌建構以及背後的文化意涵。. sit. 色的視覺系音樂文化現象之外，藉此探討出與台灣流行音樂產業別有不同的視覺. i Un. v. 第三節、研究⽬的與問題根據日本唱片協會 RIAJ 的統計資料截至 2015 年為止，日本仍然佔有世界最大的實體音樂市場以及全球第二大音樂市場。在實體音樂市場上年產值高達 18 億美元，佔世界實體音樂市場的 31％，其次為美國的 19%和德國的 13%以及英國 8％。而在綜合音樂市場上日本以 24 億美元的年產值僅次於美國的 49 億美元為世界第二大音樂市場。而從這些統計可以看出在已經進入音樂數位化的二十一世紀，實體音樂的銷售總額仍然在日本國內音樂年產值當中佔有 75％的比例，相較於同時期的歐美已開發國家的音樂市場其實體音樂產值比重極高，顯示出在日本國內音樂商品的販售仍是維持著實體音樂專輯販賣為主要的營收模式。透過日本唱片協會 RIAJ 的各年度統計資料，即便日本享有如此龐大的音樂市場，但 8. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(20) 年年遞減的總產值卻也是不爭的事實。由於流行音樂本來就是將音樂透過可以數據評估的資本主義工業產製下的產物，商業利潤當然是其首要考量（李逸歆，2001）在此一背景下，各大唱片公司為了求生存紛紛突破以往傳統的音樂產業分工模式：由經紀公司發掘人才並進行培育，在歌曲譜成之後透過經紀公司的牽線將譜成的歌曲登記在音樂出版商之下，成為其作品的版權所有人之一並協商日後版稅收入等商業以及法律相關事宜。之後再經由經紀公司尋找製作人，並透過與唱片公司的合作進行專輯的錄製與宣傳工作。最後再由唱片公司與其簽約的零售通路進行音樂產品的販售完成一個傳統音樂產品的製程到完成銷售的產銷週期（Simon Frith, 1978）。然這一模式在現今的數位化時代下由於歌曲產品的製作及取得成本大幅降低而逐漸的瓦解，不少唱片公司為了商品的銷售成績，開始在音樂產業鏈上進行垂直或平行整合。知名唱片公司如索尼、華納、AVEX 以及環球等大多除. 政治大壓縮成本。並且在產品行銷上放棄過往只注重實體音樂專輯的銷售上，在經營上立開始朝向多元化、綜藝化的發展，強調旗下歌手的「品牌意象」（Brand image）與建立市場的區別化（何欣鴻，2014）。. 學. ‧ 國. 了原本的唱片產銷外也身兼經紀公司試圖在產業鏈上做垂直整合以擴大規模及. 在現今的音樂產業的產銷結構上逐漸傾向客製化的品牌意象吸引更多消費. ‧. 族群，透過更多的現場演出或更多樣化的多媒體管道進行或強化藝人的品牌概念. y. Nat. 的背景下，使得本來就打著不與世俗同流堅持做出自我特色的日本視覺系音樂文. sit. 化又再一次的得到了空前大好的發展機遇並為這股視覺音樂次文化潮流帶來了. er. io. 爆炸性的成長。自 2010 年左右開始，在日本國內視覺系音樂樂團的結成數量再. al. n. iv n C h，e也隨著演出舞台規模越來越大跟著逐步擴大大大小小的展演空間增加曝光機會 ngchi U 度開始暴增。新一代的視覺系樂團們重新以東京澀谷一帶為中心，透過當地各個. 該音樂文化的知名度並開始大舉頻繁進出海外音樂市場提升海外能見度。本研究將透過質性研究為途徑探討以下的研究問題：. 1、相較於其它搖滾種類的悠久發展歷史，視覺系搖滾在日本發展至今三十餘年仍算年輕。而其文化的特殊性以及封閉性使得對於其他非視覺系的聽眾或歌迷而言該音樂種類仍是陌生且難以接近的音樂概念。本研究透過個案分析藉由 the GazettE 樂團的各種大小演出場次分析該樂團的品牌建立過程以及其行銷模式以幫助了解對視覺系音樂在市場上的運作模式。 2、視覺系音樂的發展過程中，其本身文化的特殊性質也造就了該型態音樂市場的獨特性。本研究以 the GazettE 為例，探討視覺系音樂產業在音樂產品的產銷過程中的獨特性。以及對於視覺系音樂在「品牌」（Brand market）創造下的核心理念，透過企業管理、行銷以及品牌經營相關理論進行解析以及建構。 9. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(21) 3、本研究在視覺系音樂文化內容上試圖透過 the GazettE 樂團的案例分析，輔以社會科學研究常用之田野調查途徑試圖與相關人事物進行接觸交流以幫助釐清日本視覺系音樂文化的核心價值觀、音樂市場中的品牌行銷模式、特殊迷文化之下的互動關係。期望對台灣本土搖滾樂團音樂在品牌建構以及行銷宣傳上起到具有參考價值的作用。. 第貳章、⽂獻探討第⼀節、⽇本國內流⾏⾳樂產業現況作為亞洲最大流行文化集散地的日本，在 80 年代泡沫景氣榮景的帶動，日. 政治大樂產業所帶來的產值也開始逐步上升，直接反應的便是音樂唱片銷售總量一再的立創下新高紀錄，至 90 年代時已成為擁有世界最大的實體音樂市場的國家。經歷本進入內需大幅擴張的時期，日本民眾普遍消費水準提高的背景下，日本流行音. ‧ 國. 學. 此階段 J-POP 的鼎盛時期後，進入二十一世紀隨著數位科技大規模普及化的背景中，傳統實體音樂市場受到衝擊，市值逐年萎縮。日本國內針對此一現象提出解. ‧. 釋進行分析並試圖找出解決之道的相關著作及學者不少，但是其論述大多是對於. y. Nat. 整個產業發展史進行鋪陳敘述，甚少有以經營管理學為觀點出發對國內音樂產業. sit. 景氣不況進行條理分析的論述。其中，八木良太（2015）以 PEST 環境分析方式，. er. io. 透過從 90 年代至今日本的政策制度（Policy）、經濟(Economic)、社會及人口結. al. n. iv n C hengchi U 擊。指出泡沫經濟破滅所得劇減後的日本社會中人們消費意願減少，加上少子化. 構（Society）、技術(Technology)去理解這期間音樂實體音樂產業面臨到的各種衝. 時代來臨造成日本國內流行音樂市場消費族群結構產生改變，數位網路的興盛顛. 覆了以往的消費習慣以及實體音樂產銷模式，同時針對日本政府制定的再販制度造成的價格僵化進行批判，又認為相較於韓國政府積極的政策性文化輸出營造出的 K-POP 潮流，日本政府對外文化輸出的消極態度以及為了保護國內產業利益對於著作權的利用規範異常苛刻等皆被認為是造成進入 21 世紀後日本流行音樂產業不振的主要原因。對於日本政府的音樂內容產業相關政策，王恩美、董文君、黃耀進（2013）在日韓兩國的音樂產業政策對比研究中提到，日本政府原將內容產業定位在文化行政的範圍，認為政府的主要工作在保護、提升智財權的價值，而將大量行政業務授權業界團體，除建立完善的著作權制度，也強化了民間維護市場秩序的自主能力。然而，日本流行音樂廣大的內需市場，以及特殊的商業模式，雖塑造出極 10. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(22) 具日本特色的音樂內容，但卻也使日本的相關業者陷入優勢者困境，缺乏進入海外市場的動機，相較於韓國，日本政府不但缺乏相關的行政權力及資源預算，也未發展出一套朝向國際市場的戰略構想，無法有效的帶動企業走向海外，也間接造成了日本國內音樂產業市值每況愈下的現狀。. 第⼆節、新科技發展下對⾳樂版權的衝擊現今網路科技的發達，造成對音樂產業的一個明顯負面影響便是盜版問題的日益猖獗。數位 P2P 技術以及 MP3 的發明使透過網路平台免費分享音樂商品開始氾濫，如 winmx、foxy 等。即便日後音樂產業藉由推出像 itune、spotify、kkbox 這些線上數位音樂串流服務以做因應，但在消費者已經因為 P2P 的免費分享機. 政治大的背景下單純依靠樂曲數位化的販售模式顯然並不足以解決數位化時代下流行立音樂市場受到的衝擊。八木良太（2015）亦指出在 90 年代全球化加速的環境下，制的影響下對音樂商品的消費觀念出現重大改變，音樂商品逐漸被視為是公共財. ‧ 國. 學. 鄰近的中國、台灣、韓國對於日本的音樂等內容產業需求逐漸提高。但是對於智慧財產權的觀念相對日本較為薄弱的情況下，導致日本在國外的音樂產品屢屢遭. ‧. 受侵害而喪失了龐大的商機。為解決海外盜版影響日本音樂商在海外的收益損失. y. Nat. 問題，日方與海外各國洽談音樂版權的授權事宜後，常常以當地物價為基礎訂定. sit. 日本音樂產品的海外價格，但也因此常發生海外產品大量流入日本國內市場的. er. io. 「逆輸入」問題，而這些逆輸入的商品中也有不少是未經授權的盜版商品。嚴重. al. n. iv n C hengchi U 而日本的流行音樂產業在市場上面臨到的困境不只來自於消費群眾的行為. 侵害著日本音樂市場生態。. 模式的改變造成的產值下滑，本身產業內部也面臨到質的下滑的威脅。自 90 年代的 J-POP 開始，為了追求產品銷量上的穩定，唱片公司在製作音樂專輯時開始慢慢往保守路線發展，意即為了迎合消費大眾的既定偏好而放棄產品的原創性。導致音樂市場上開始充斥著許多同質性高的產品，漸漸也開始降低作曲、作詞者的原創意願（高增明，2015）。於是出現劣幣驅逐良幣的問題，在這問題產生的環境下消費者對於音樂產品的付費購買意願更形低落。實體流行音樂商品市場產值變更加蕭條。. 11. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(23) 第三節、流⾏娛樂產業下的品牌建構在傳統的經濟模式當中，衡量社會經濟產出多寡的方式無疑是透過檢視該區域的工業化程度、商品產量等實體產出為基準進行判斷。然而，二十世紀後期進入資訊化時代後服務業興起的背景下傳統的二級製造業產能標準已無法精確衡量一個社會的經濟規模和產出，第三級服務業的產值在已開發國家比重越來越重要。企業的行銷策略如何完全關係著該企業未來將會有多少的獲利能力，Kotler （2001）則如此對行銷定義為：行銷是探索、創造、提供滿足目標市場所需價值的科學與藝術。它能鑑定出未獲滿足的需求或渴望並界定、量化已被認定的的市場規模和利潤潛力且精確的釐清企業的服務重點為何？同時也幫助設計、推廣適. 政治大 1、研發及運輸速度迅速 2、設計及樣式必須獨特 3、產品優點更多 4、和顧客建立立長期的互利關係。. 合的產品跟服務。同時也指出企業進行行銷取得優勢的關鍵必須具備以下四種：. ‧ 國. 學. 現今如此高度競爭的商業時代中，驅使著廠商不斷追求獨特的賣點以保障企業本身的獲利，於是企業的品牌建構意識便開始逐漸成形。在現代的品牌行銷體. ‧. 系中，企業從以往傳統的「製造產品」轉移到「製造忠實顧客」；從「交易取向」. y. Nat. 轉移到「關係取向」（Kotler, 2001）。然而流行音樂產業本身的特殊性質使其產業. sit. 的產出不同於一般工業產品，就產製面因為固定成本低、變動成本高、本身具創. er. io. 新性質、市場發展科技導向；消費面產品可替代性低，流行音樂產品與品牌之間. al. n. iv n C hengchi U 前的音樂市場環境中，經營者以其底下簽約的藝人、歌手為投資標的並以其核心. 皆不盡相同，市場需求不穩定，被認為是屬於時尚產品（李逸歆，2001）。在目. 開發出一系列的相關產品。這時的藝人作為背後經紀公司的活動招牌，於是藝人的品牌建構開始逐步成形。而品牌的初步成形到完善建立的這段過程，Moser （2003）為此提出的品牌地圖五大經營步驟，從規劃到成形共分為： 1、品牌的核心理念：品牌核心理念為品牌建構過程中最重要也是最基礎的第一步！品牌的核心理念明確使企業在市場帶給消費者清晰深刻的印象並產生認同易於與其他競爭對手分出差異；對企業內部來說明確的品牌核心理念可說服員工、凝聚員工向心力並提高生產意願。 2、品牌的核心訊息：Moser（2003）認為在從事對外行銷時，必須先釐清整個市場上的文化總體價值為何，才能找出能持續經營的企業核心理念。同時認為透過清晰簡短且一針見血的表達形式能更確實將企業核心理念向顧客傳達，成為對顧客心中對該企業的核心訊息。 12. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(24) 3、品牌個性：Moser（2003）的品牌地圖建構中主張企業品牌與個人一樣俱備各自的性格特徵並將之稱為「品牌個性」。認為在誠信原則的基礎下將企業的品牌特性直接面向顧客，強調對消費者心理上、情感上的行銷。 4、品牌符號：企業的品牌符號不應只侷限於視覺圖案，Moser（2003）主張在品牌符號設計過程中，必須將所有感官感受集合起來。品牌符號可以是企業的名稱、企業的產品、服務方式、商品體驗、招牌音樂、口號、手勢、文化等透過消費者的各種感官體驗中能輕易將上述任一特徵與其特徵所屬的企業進行連結，就可被稱之為該企業的品牌符號。 5、品牌地圖建構：結合上述品牌核心理念的確立、核心訊息的傳達、品牌個性的定位跟品牌符號的推廣傳播，一個企業在品牌體系建構過程中便能因此拼湊出屬於自己的品牌地圖。對於往後品牌體系的建立以及經營上有了可以依據的圭. 政治大因此我們也可以歸納出，透過品牌定位做出與其他同業的區隔並建立自我企立業識別，再以體驗行銷的方式強化消費者端的品牌意象形塑品牌忠誠，最後以此. 臬。. ‧ 國. 學. 為基礎擴大經營範圍提升品牌影響力和可見度的方式增加客群，完善出一套品牌價值體系以求得在現今流行娛樂產業下的永續經營。本研究分別從品牌的定位規. ‧. 劃、品牌形像與體驗以及品牌經營與擴張三個品牌建構步驟透過文獻、理論進一. sit. er. io. ⼀、品牌的定位與規劃. y. Nat. 步釐清其品牌建構具體過程。. al. n. iv n C hengchi U 品牌是一種無形資產，其根本就是透過擴大知名度的方式而建立品牌基礎。. 藉由精神象徵、價值以及產品品質的優異表現存在於消費者意識當中（Boulding, 1956）。而品牌化經營的概念奠基於產品行銷的需求上，為了與競爭者作出建立出區別，透過符號（Symbol）、設計(Design)、服務(Service)或意象(Image)等手段建構自身的品牌意識，也可說是為了與競爭者作出區別而進行的品牌定位過程。隨著科技進步帶來的生活品質的提升，現代消費者對於產品的需求亦逐漸趨於感性化，不再只是取決於單純的功能導向。實用不再是主要選擇的最重要因素，過往的大眾行銷策略已無法滿足現今消費者的需求，產品本身功能之外的附加價值更多成為了消費者在選擇上的重要參考。這意味著現在的消費趨勢從產品功能的滿足轉而進入產品意象的心理滿足（林東龍、余佳芳，2005）。而一個品牌的建設過程中，主要透過本身的市場定位、核心價值理念的確定、對消費者塑造自身產品形象以及擴大品牌規模而得以成形。Kotler（2010）認為所謂市場的定位就 13. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(25) 是對公司產品設計出一個能夠在目標客層心目中展有個獨特的、有價值的位置的行動，實質上就是做出使顧客感覺出的明顯區別使其留下特殊印象。於是乎做出與同業區隔化、客製化的品牌定位便是品牌核心價值建立的首要步驟。彭建彰、呂望坤（2004）認為，品牌策略的擬定重心可分為產品與消費者兩種，從產品面透過產品本身的獨特性作為「品牌定位」的依據，並以此為重心發展和品牌相關的所有相關元素、通路、行銷宣傳都必須強調產品與其他同業的差異化，以塑造品牌形象。從消費者方面，必須定位市場消費族群形成市場區隔，相關品牌相關的產品、行銷、服務都以目標消費群為主，而目標消費群的區分定位可以從三面著手： 1、大眾化市場定位：該產品和服務是以消費者基本需求為主。 2、利基市場定位：建立一個區隔市場，通常此方式比起一般大眾市場的品牌更. 政治大 3、區隔化定位：隨著市場生命週期變化，將不同品牌來區隔市場分散經營風險。立在為產品進行品牌定位（Brand positioning）的過程中，Kotler（2001）主張具有優勢。. ‧ 國. 學. 必須透過市場調查的手段先做出市場劃分而後從中設定出目標市場，透過與競爭對手的差異化建立區隔才能真正為品牌定位進行建構（圖 2-1）。. ‧. 1、劃分市場區隔（Market segmentation）：透過市場調查方式依據某些共同特. y. Nat. 徵，將龐大的市場內部進行分門別類劃分出不同族群。藉由某些準則如人口. sit. 結構、地域劃分、消費行為模式、消費預期心理、消費忠誠度等，主要分析. er. io. 以及調查消費者偏好。為之後設定目標市場打下基礎。. al. n. iv n C hengchi U 市場內的消費族群進行商品和服務的開發。建立起與消費者的共同語言以維. 2、設定目標市場（Target market）：分析出目標市場特性後，集中資源針對該繫與消費者的緊密關係，更甚於在大眾市場行銷中漫無目的的對消費者行銷。此一步驟著重於利用各種媒介，在已確定的目標市場中透過不斷釋放出消費者有興趣的訊息吸引他們的注意力。 3、差異化（Differentiation）：在過去高品質和完善的服務被視為是企業營銷致勝的關鍵因素，如今這些條件已被消費者視為是基本的期望，單純追求品質與服務已無法保證必定能成功。在相同的市場環境中，每個競爭者各自握有不同程度的資源，為了快速建立出自己的優勢，與其他競爭者做出差異乃是必須。例如開發出在外型上更獨特、客製化或是功能上更多樣化能提供更優質的使用體驗的產品以及與消費者更加緊密的互動和更貼心的服務等。從中逐漸建構出一套使其他競爭者難以模仿的品牌定位的基礎。 4、創新能力（Innovation）：Kotler（2001）強調企業在確定目標市場後，應思 14. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(26) 考要如何建構一個新的產品價值體系、概念或服務來定位自身的品牌位置以在該市場中迅速取得一席之地。而為了保有自身品牌的定位不被其他競爭複製，透過增加自有品牌的內容和價值等手段不斷為自身品牌進行創新和升級，如此才得以持續維持品牌的優勢。. 劃分市場區隔. 鎖定目標客層. 同業間的差異化. 以創新力維持競爭力. 政治大. 立圖 2-1、品牌核心定位確立過程 ‧ 國. 學. 資料來源：Philip Kotler（1985），本研究自行整理. ‧. ⼆、品牌形象與品牌體驗. y. Nat. Trout and Ries (1986)歸納出現代消費者五大心智模式以方便廠商在產品品. sit. 牌定位時提供參考。分別為 1、消費者只能接受有限的資訊。2、消費者喜歡簡. er. io. 單討厭複雜。3、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變。5、. al. n. iv n C hengchi U 在消費者心中樹立出一套品牌形象才能真正確保產品生命週期的穩定。對於品牌消費者的心智容易失去焦點。然而，除了來自生產者的品牌自我定位之外，如何. 形象，Levy（1999）認為是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的. 集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象（Brand Image）主要是通過產品形象表現出來的，產品形象包括產品品質、性能、造型、價格、包裝設計以及服務水平等。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。於是乎品牌形象的第一步必須先從產品本身著手，要先能有可靠穩定的產品才能有產品行銷的基礎，也才能夠在消費端進一步帶給消費者印象深刻的品牌消費體驗，建立消費者心中對品牌形象並進一步衍生出品牌的識別系統強化消費者的品牌認知度和品牌聯想度。消費者的購買行為除了受廣告促銷、活動的影響外，也會受產品或服務的因素影響，其中又以消費者對產品的品牌形象最為重要。在消費者記憶中，任何與 15. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(27) 品牌有關的事物例如產品特色、使用方式、消費族群、產品類別等皆可謂是對品牌的衍生聯想（Aaker, 1992）。胡政源（2006）提到品牌的聯想分為組織聯想與產品聯想，前者為企業能力聯想與企業社會責任的聯想，後者則為對產品的功能性聯想與非功能性聯想。並歸納出從有形資產道無形資產的品牌聯想層次：1、視品牌為產品 2、視品牌為識別 3、視品牌為企業 4、視品牌為使用者 5、視品牌為體驗，五大類來呈現品牌聯想與品牌形象之間的連結方式。在當今的流行音樂產業中活躍的偶像、藝人們既是產品也是品牌，透過戲劇的演出、專輯的發行、演唱會的舉辦等都可被視為是其商品圈的一環。同時，藝人本身的言行舉止、形象或是其展現的自我的世界觀等則可被認為是對自身的品牌形象進行塑造，經紀公司則將之進行符號化、具體化使其進階成為一種讓消費者更容易理解與接受的品牌識別。. 政治大為行銷主體時，使消費者融入其中，體驗行銷（Brand experience marketing）的立概念便產生了，產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的（pine, 1999）。體驗是第四種經濟產物，它從服務中被分出來。當一家公司有意識地以服務. ‧ 國. 學. 每當企業面對消費者與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫時都是一種體驗行銷。企業透過對體驗行銷的規劃、包裝，為的是讓進來消費的顧客獲得不同於日. ‧. 常生活中的另一種現實上的特殊體驗並創造出專屬於消費者個人的獨特回憶，發. y. Nat. 展並營造消費者對該企業的歸屬感。夏業良、魯煒（2003）在論述企業對體驗行. sit. 銷的具體規劃時引 pine（1999）的觀點提出五個大略方向：. 3、將體驗服務升級 4、使消費者驚喜. al. n. 2、尋找獨特性. er. io. 1、為體驗行銷設定主題. Ch. engchi. i Un. v. 5、使體驗更豐富同時也沿用 Gilmore（1999）的觀點認為在規劃體驗行銷時，必須先設定好體驗行銷的主題概念並歸納出五大主題規劃的參考標準（表 2-1）。. 16. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(28) 表 2-1、體驗行銷主題決策五大標準主題 1、具有魅力的主題必須能改變人們對現實的感受。 2、影響顧客對空間、時間、事務的體驗，可以改變顧客對現實的感覺。 3、多景點佈局以深化主題。好的主題能在一個空間進行多景點佈局。 4、主題必須與展示體驗的企業的性質、特色、精神相符。 5、透過規劃好的主題將空間、時間和事物整合為相互協調的現實整體。資料來源：Gilmore（1999）體驗經濟時代，本研究整理. 政治大. 以流行音樂市場為例，尤其在資訊數位化的現代社會，過往的實體專輯在已. 立. 經無法成為主要獲利來源的背景下透過強調偶像藝人與觀眾們現場近距離的互. ‧ 國. 學. 動，透過將公司旗下各個藝人歌手設定各自不同主題跟品牌形象，透過各自藝人歌手之間的不同特色，將這種現場互動的體驗包裝成商品進行行銷。讓消費者深. ‧. 入其中投入到非日常生活的另一個現實等方式，型塑出了一套具有主題式的品牌體驗行銷模式。由於每次的現場活動帶給觀眾都是不同的互動跟獨特的感受，帶. Nat. sit. y. 給消費者們的是客製化的體驗跟回憶。由於藝人的現場展演具有不可重複性，實. io. er. 體商品的消費規模與現場展場的產值開始發生逆轉。伊藤星輝與中村伊知哉（2012）提出消費者與藝人之間的三種層次來解釋當今體驗型音樂消費的過程，. n. al. Ch. i Un. v. 1、親密關係的建立 2、現場的音樂體驗 3、藝人與觀眾間的熱絡互動。其認為一. engchi. 人需要透過現場舞台將自身的理念或精神可以更直接地向外界傳達，而台下觀眾也樂於透過現場活動的參與與偶像建立更直接緊密的關係並幫助藝人的作品理念傳播更廣（即便消費者不見得真的理解其音樂內容）。藉由現場的音樂體驗以及舞台與觀眾之間的互動例如與歌手合唱或呼應其口號、舞蹈等方式享受到實體專輯所體會不到的獨特感官體驗。在強調消費者體驗的服務消費型社會中，實體商品逐漸淪為現場展演的陪襯，以 AKB48 集團在流行音樂市場的品牌體驗經濟為例，該偶像團體一出道便打著可親近的偶像為賣點，透過設立專屬的小型 live house 中與觀眾近距離的互動，不定期的舉辦握手會和每年一度的總選舉制度等主題設定，大幅提升粉絲參與感的方式提升自身的品牌體驗行銷手段，使觀眾在藉由這一連串不同主題設定下獲得豐富的品牌體驗消費。而該團體發行的實體專輯在這體驗行銷過程中逐漸淪為 17. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(29) 服務體驗下的附屬商品，甚至許多粉絲為了能更多更深入參與 AKB48 的現場展演活動而大量購買該團體的實體專輯，只為了換得更多的服務體驗（李世暉、蔡彥亭、林芙白，2017）。誠然此一商業模式為流行娛樂產業打開了新的體驗行銷模式，卻也再度重創了實體專輯市場的定價策略和銷售模式。. 三、品牌經營維持與擴張在經過對產品的品牌定位與品牌意象確立之後，如何維持品牌的經營則成為了經營者最終面對的課題。品牌經營（Brand operation）包含商譽（Goodwill）、產品品質（Quality）、市場信用的維持（Credit maintenance），鞏固消費者對產品（無論有形還是無形）的品牌忠誠（Brand loyalty）。這一系列的品牌建構過程，. 政治大統一也有助於凝聚員工的向心力和歸屬感，並對外打造出醒目的自身企業識別更立加強化自我品牌的特色。然而品牌建立後為了維持顧客的品牌忠誠，後續的經營除了在市場中建立出牢固的消費族群之外，對內產品的品牌核心價值和精神上的. ‧ 國. 學. 與維持往往也是極耗成本，尤其在產品質量保證上如何維持便成為首要課題。品牌擴張（Brand stretching）在企業對品牌經營層面來說，透過投資資本的. ‧. 擴張、產業鏈上下游或水平整合、品牌的對外授權以及異業之間的合作等能提高. y. Nat. 品牌認知的方式對既有品牌進行擴張、壯大。朱璞瑄、子鳳（2001）認為相對於. n. al. er. io. 1、品牌擴張可以應用到既有品牌資產。. sit. 對既有品牌的保守式經營方式，將品牌進行擴張存在四大潛在利益：. i n C U hengchi 3、品牌擴張可以減少新創商品的開發和上市成本。 2、品牌擴張可以擴大既有品牌產品的銷售。. v. 4、品牌擴張可以降低其衍生產品在市場的失敗風險。. 品牌擴張在實務上經常發生於企業原有品牌跨足到其他完全陌生領域時的情況，一方面對企業來說這是對既有品牌經營維持最有效、最快速的手段；然而另一方面由於投入到非企業原有的其他事業領域，既有品牌必須得承擔因企業跨領域經營失敗導致的品牌危機風險。胡政源（2006）在談到企業品牌擴張可能的風險時提出必須留意： 1、任何品牌形象的變動都必須謹慎，因為這可能導致失去原先的品牌核心支持者。 2、消費者心中對品牌的定位很難改變。 3、沿著相同主軸的品牌定位變動，比跨領域的品牌定位變動來得更容易，風險也更小。 18. DOI:10.6814/NCCU201901007.

(30) 4、稀釋原既有品牌的核心價值。 5、「從抽象意義變成具體」比「從具體變成抽象」容易。以迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，該公司原本是透過動畫電影起家，在製作像米老鼠等知名動畫明星以及一系列以童話故事為背景的動畫電影後，華特迪士尼開始思考要如何讓他的觀眾和支持者能夠更深入去體驗它的電影公司製作出來的一系列童話世界觀。於是他以開創主題樂園的方式，讓入園的遊客可以近距離去接觸甚至沈浸在迪士尼動畫電影的世界觀當中。與以往的商業行銷最大的不同在於，該樂園主要以販賣服務的手段讓入園的遊客接收到的不再只是一般的實體商品而是一種至高歡樂的享受，該公司透過主題樂園的經營方式也因此成為品牌體驗行銷的最佳範例。而迪士尼公司從剛開始主要從事製造動畫電影，到後來將事業觸角擴大延伸到經營主題樂園、飯店、電視節目以及音樂. 政治大的影視集團。這一系列擴張過程中，充分展現出迪士尼企業利用自身品牌價值進立行的品牌擴張策略，將企業自我品牌做極大化的利用與膨脹用以保證該品牌的獲學 ‧ sit. Nat. 第四節、偶像藝⼈的品牌化. y. 利能力。. ‧ 國. 專輯製作和發行甚至在好萊塢併購了其他電影公司成為該產業中規模非常龐大. er. io. 人藉由其本身的高知名度也可以成為一種品牌，並透過凸顯自身的精神、價. al. n. iv n C hengchi U 符號消費已逐漸取代實質消費，將人物符號化形象化成為一種具有文化意涵的商. 值或獨有的魅力，吸引社會大眾的注意力並願意將此轉化為消費力。現代社會中，. 品標的刺激消費者的購買慾望已經成為一種常態（胡光夏，2001）。體驗式消費型態的興起，讓消費者對於在商品的選擇上除了基本的功能價值之外，開始更注重感官、情感上的價值作為商品品牌的價值判定依據（傅如慧，2010）。例如世界知名球鞋品牌 NIKE 經常邀請 NBA 各大知名球星如 Michael Jordan、Kobe Bryant 等為其做產品代言，不只提升了自身品牌價值並擴大與其他同業的品牌差距之外，對於球星來說藉由與外部廠商之間的合作行銷可將自身原有的品牌商業價值（Brand value）做極大化的利用，甚至賺取比本業更多的利潤。在流行音樂市場中針對藝人進行品牌包裝前，黃顗穎（2003）提到現今的音樂市場表演藝人可分為實力派、創作派與偶像派三大分類。實力派歌手以歌唱實力見長，本身具有一定的歌唱底子；創作派歌手在音樂作品產製過程中，亦會進行參與，可藉此將自身想法、理念傳達出去；偶像派歌手單純以外貌和經紀公司 19. DOI:10.6814/NCCU201901007.