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3、 本研究在視覺系音樂文化內容上試圖透過 the GazettE 樂團的案例分析，
輔以社會科學研究常用之田野調查途徑試圖與相關人事物進行接觸交流以幫助 釐清日本視覺系音樂文化的核心價值觀、音樂市場中的品牌行銷模式、特殊迷文 化之下的互動關係。期望對台灣本土搖滾樂團音樂在品牌建構以及行銷宣傳上起 到具有參考價值的作用。
第貳章、⽂獻探討
第⼀節、⽇本國內流⾏⾳樂產業現況
作為亞洲最大流行文化集散地的日本，在80 年代泡沫景氣榮景的帶動，日 本進入內需大幅擴張的時期，日本民眾普遍消費水準提高的背景下，日本流行音 樂產業所帶來的產值也開始逐步上升，直接反應的便是音樂唱片銷售總量一再的 創下新高紀錄，至90 年代時已成為擁有世界最大的實體音樂市場的國家。經歷 此階段J-POP 的鼎盛時期後，進入二十一世紀隨著數位科技大規模普及化的背景 中，傳統實體音樂市場受到衝擊，市值逐年萎縮。日本國內針對此一現象提出解 釋進行分析並試圖找出解決之道的相關著作及學者不少，但是其論述大多是對於 整個產業發展史進行鋪陳敘述，甚少有以經營管理學為觀點出發對國內音樂產業 景氣不況進行條理分析的論述。其中，八木良太（2015）以 PEST 環境分析方式，
透過從 90 年代至今日本的政策制度（Policy）、經濟(Economic)、社會及人口結 構（Society）、技術(Technology)去理解這期間音樂實體音樂產業面臨到的各種衝 擊。指出泡沫經濟破滅所得劇減後的日本社會中人們消費意願減少，加上少子化 時代來臨造成日本國內流行音樂市場消費族群結構產生改變，數位網路的興盛顛 覆了以往的消費習慣以及實體音樂產銷模式，同時針對日本政府制定的再販制度 造成的價格僵化進行批判，又認為相較於韓國政府積極的政策性文化輸出營造出 的 K-POP 潮流，日本政府對外文化輸出的消極態度以及為了保護國內產業利益 對於著作權的利用規範異常苛刻等皆被認為是造成進入21 世紀後日本流行音樂 產業不振的主要原因。
對於日本政府的音樂內容產業相關政策，王恩美、董文君、黃耀進（2013）
在日韓兩國的音樂產業政策對比研究中提到，日本政府原將內容產業定位在文化 行政的範圍，認為政府的主要工作在保護、提升智財權的價值，而將大量行政業 務授權業界團體，除建立完善的著作權制度，也強化了民間維護市場秩序的自主 能力。然而，日本流行音樂廣大的內需市場，以及特殊的商業模式，雖塑造出極
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具日本特色的音樂內容，但卻也使日本的相關業者陷入優勢者困境，缺乏進入海 外市場的動機，相較於韓國，日本政府不但缺乏相關的行政權力及資源預算，也 未發展出一套朝向國際市場的戰略構想，無法有效的帶動企業走向海外，也間接 造成了日本國內音樂產業市值每況愈下的現狀。
第⼆節、新科技發展下對⾳樂版權的衝擊
現今網路科技的發達，造成對音樂產業的一個明顯負面影響便是盜版問題的 日益猖獗。數位P2P 技術以及 MP3 的發明使透過網路平台免費分享音樂商品開 始氾濫，如winmx、foxy 等。即便日後音樂產業藉由推出像 itune、spotify、kkbox 這些線上數位音樂串流服務以做因應，但在消費者已經因為 P2P 的免費分享機 制的影響下對音樂商品的消費觀念出現重大改變，音樂商品逐漸被視為是公共財 的背景下單純依靠樂曲數位化的販售模式顯然並不足以解決數位化時代下流行 音樂市場受到的衝擊。八木良太（2015）亦指出在 90 年代全球化加速的環境下，
鄰近的中國、台灣、韓國對於日本的音樂等內容產業需求逐漸提高。但是對於智 慧財產權的觀念相對日本較為薄弱的情況下，導致日本在國外的音樂產品屢屢遭 受侵害而喪失了龐大的商機。為解決海外盜版影響日本音樂商在海外的收益損失 問題，日方與海外各國洽談音樂版權的授權事宜後，常常以當地物價為基礎訂定 日本音樂產品的海外價格，但也因此常發生海外產品大量流入日本國內市場的
「逆輸入」問題，而這些逆輸入的商品中也有不少是未經授權的盜版商品。嚴重 侵害著日本音樂市場生態。
而日本的流行音樂產業在市場上面臨到的困境不只來自於消費群眾的行為 模式的改變造成的產值下滑，本身產業內部也面臨到質的下滑的威脅。自90 年 代的J-POP 開始，為了追求產品銷量上的穩定，唱片公司在製作音樂專輯時開始 慢慢往保守路線發展，意即為了迎合消費大眾的既定偏好而放棄產品的原創性。
導致音樂市場上開始充斥著許多同質性高的產品，漸漸也開始降低作曲、作詞者 的原創意願（高增明，2015）。於是出現劣幣驅逐良幣的問題，在這問題產生的 環境下消費者對於音樂產品的付費購買意願更形低落。實體流行音樂商品市場產 值變更加蕭條。
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第三節、流⾏娛樂產業下的品牌建構
在傳統的經濟模式當中，衡量社會經濟產出多寡的方式無疑是透過檢視該區 域的工業化程度、商品產量等實體產出為基準進行判斷。然而，二十世紀後期進 入資訊化時代後服務業興起的背景下傳統的二級製造業產能標準已無法精確衡 量一個社會的經濟規模和產出，第三級服務業的產值在已開發國家比重越來越重 要。企業的行銷策略如何完全關係著該企業未來將會有多少的獲利能力，Kotler
（2001）則如此對行銷定義為：行銷是探索、創造、提供滿足目標市場所需價值 的科學與藝術。它能鑑定出未獲滿足的需求或渴望並界定、量化已被認定的的市 場規模和利潤潛力且精確的釐清企業的服務重點為何？同時也幫助設計、推廣適 合的產品跟服務。同時也指出企業進行行銷取得優勢的關鍵必須具備以下四種：
1、研發及運輸速度迅速 2、設計及樣式必須獨特 3、產品優點更多 4、和顧客建 立長期的互利關係。
現今如此高度競爭的商業時代中，驅使著廠商不斷追求獨特的賣點以保障企 業本身的獲利，於是企業的品牌建構意識便開始逐漸成形。在現代的品牌行銷體 系中，企業從以往傳統的「製造產品」轉移到「製造忠實顧客」；從「交易取向」
轉移到「關係取向」（Kotler, 2001）。然而流行音樂產業本身的特殊性質使其產業 的產出不同於一般工業產品，就產製面因為固定成本低、變動成本高、本身具創 新性質、市場發展科技導向；消費面產品可替代性低，流行音樂產品與品牌之間 皆不盡相同，市場需求不穩定，被認為是屬於時尚產品（李逸歆，2001）。在目 前的音樂市場環境中，經營者以其底下簽約的藝人、歌手為投資標的並以其核心 開發出一系列的相關產品。這時的藝人作為背後經紀公司的活動招牌，於是藝人 的品牌建構開始逐步成形。而品牌的初步成形到完善建立的這段過程，Moser
（2003）為此提出的品牌地圖五大經營步驟，從規劃到成形共分為：
1、 品牌的核心理念：品牌核心理念為品牌建構過程中最重要也是最基礎的第一 步！品牌的核心理念明確使企業在市場帶給消費者清晰深刻的印象並產生認同 易於與其他競爭對手分出差異；對企業內部來說明確的品牌核心理念可說服員工、
凝聚員工向心力並提高生產意願。
2、 品牌的核心訊息：Moser（2003）認為在從事對外行銷時，必須先釐清整個 市場上的文化總體價值為何，才能找出能持續經營的企業核心理念。同時認為透 過清晰簡短且一針見血的表達形式能更確實將企業核心理念向顧客傳達，成為對 顧客心中對該企業的核心訊息。
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3、 品牌個性：Moser（2003）的品牌地圖建構中主張企業品牌與個人一樣俱備 各自的性格特徵並將之稱為「品牌個性」。認為在誠信原則的基礎下將企業的品 牌特性直接面向顧客，強調對消費者心理上、情感上的行銷。
4、 品牌符號：企業的品牌符號不應只侷限於視覺圖案，Moser（2003）主張在 品牌符號設計過程中，必須將所有感官感受集合起來。品牌符號可以是企業的名 稱、企業的產品、服務方式、商品體驗、招牌音樂、口號、手勢、文化等透過消 費者的各種感官體驗中能輕易將上述任一特徵與其特徵所屬的企業進行連結，就 可被稱之為該企業的品牌符號。
5、 品牌地圖建構：結合上述品牌核心理念的確立、核心訊息的傳達、品牌個性 的定位跟品牌符號的推廣傳播，一個企業在品牌體系建構過程中便能因此拼湊出 屬於自己的品牌地圖。對於往後品牌體系的建立以及經營上有了可以依據的圭 臬。
因此我們也可以歸納出，透過品牌定位做出與其他同業的區隔並建立自我企 業識別，再以體驗行銷的方式強化消費者端的品牌意象形塑品牌忠誠，最後以此 為基礎擴大經營範圍提升品牌影響力和可見度的方式增加客群，完善出一套品牌 價值體系以求得在現今流行娛樂產業下的永續經營。本研究分別從品牌的定位規 劃、品牌形像與體驗以及品牌經營與擴張三個品牌建構步驟透過文獻、理論進一 步釐清其品牌建構具體過程。
因此我們也可以歸納出，透過品牌定位做出與其他同業的區隔並建立自我企 業識別，再以體驗行銷的方式強化消費者端的品牌意象形塑品牌忠誠，最後以此 為基礎擴大經營範圍提升品牌影響力和可見度的方式增加客群，完善出一套品牌 價值體系以求得在現今流行娛樂產業下的永續經營。本研究分別從品牌的定位規 劃、品牌形像與體驗以及品牌經營與擴張三個品牌建構步驟透過文獻、理論進一 步釐清其品牌建構具體過程。