企業對企業(B2B)行銷

A. 新客戶

表三：B2B 業務面對新客戶的銷售流程 第一階段 客戶搜尋與評估 第二階段 聯合提案對象確定 第三階段 產品介紹與推廣 第四階段 產品與訂單設計

 和記環球電訊公司

和記環球電訊公司所處的市場比較單純且固定，客戶與同行的數目都不到十 家，彼此也相當熟識，因為產業的穩定，所以業務不太需要主動找尋客戶，

大多會接獲客戶的電話或郵件進行需求詢問。如果是小的企業用戶，業務會 先提供報價，直接進入比價階段，固網業者就會從中選擇便宜的；如果客戶 是中華電信，因為中華電信是大頻寬又習慣公開招標，所以業務會配合公開 招標的流程；遇到一般固網客戶時，除了比價之外，還會看看提案中有沒有 回流的訂單可以給客戶，但是因為台灣市場逐漸萎縮、低價搶單明顯，所以 價格仍是談判的一大關鍵。

圖二：和記環球電訊公司業務面對新客戶的銷售流程 第四階段

客戶拒絕

訂單規劃 成交 客戶確認

第一階段 第三階段

客戶拒絕 接獲需求 報價 提案

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 光寶科技

一般 B2B 的採購端會從供應商中最大的開始找起，這就是光寶科技的優勢，

因為光寶科技夠大，例如今天客戶想要買電源供應器，因為光寶科技是最大，

所以第一輪客戶很容易找到光寶科技。光寶科技有三種銷售方式，第一種是

｢合作｣模式，雙方高層進行協商，談出一個長期合作方案，這是最好的模式，

但是數量不會很多，第二種是｢競爭｣模式，也就是必須從產品、服務、價格、

技術等地方開始下手，提供不同的東西給客戶比較，這是最常見的模式，最 後一種是｢找朋友一起談｣模式，因為對方的供應鏈成員中可能有光寶科技的 合作夥伴或是和光寶科技有交易關係，這時業務可能就會拉著伙伴一起共同 提案，拉好朋友一起談的感覺就會和別人不一樣，這也是一種比較好的模式。

B2B 公司的資源有限，所以不是每間公司的訂單都會接，業務在選擇客戶時，

會先分析這位客戶是否能達成公司目標，例如能否幫助公司擴大市佔率，再 衡量自己的產品與人事資源等等，就會決定要主打那些客戶與採取哪一種合 作方式。整個協商的過程中，最花時間的地方是來回不停地修正專案與產品 驗證，因為科技產品必須要確認能否順利導入。

圖三：光寶科技業務面對新客戶的銷售流程 第一階段 第二階段 第三階段

接獲 需求

客戶 選擇

雙方高

層協商 協議制定 成交

客戶拒絕 尋找合

作夥伴

提案 產品修正

團隊組成

客戶拒絕 第四階段

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 Intel

以 90 年代的網卡業務為例，客戶對象為大型企業與經銷商。當 Intel 早期進 入網卡業務時，這個市場裡面已經有龍頭廠商，而且 Intel 網路事業的知名 度遠不及 CPU 事業，因此 Intel 積極舉辦研討會推廣知識、創造話題與進行 產品介紹，每星期大概都要辦兩到三場研討會並發出新聞稿，讓市場中有很 多資訊出來，之後再針對經銷商提供很多優惠方案促成交易，例如給經銷商 費用做廣告。

面對企業用戶時，Intel 可能會自己找尋合作夥伴，例如當地的知名企業或是 權威機構，希望可以與對方一同合作或是得到背書，此外，有些經銷商也會 主動找上 Intel 希望一起參加競標，等到夥伴關係確定以後，雙方就會進行 聯合提案。

圖四：Intel 業務面對新客戶的銷售流程

客戶拒絕 成交

提案修正 第四階段 提供優

惠專案

聯合 提案 第一階段 第二階段 第三階段

產品介紹

夥伴確定 向經銷商

知識推廣

經銷商提出 合作需求 搜尋客戶 找尋夥伴

客戶拒絕

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 台灣通用磨坊(股)公司

以 food service 市場中的 HÄAGEN-DAZS 為例。通用磨坊的業務會主動蒐尋潛 在客戶，像是西式與日式餐廳，在接觸客戶以前，業務會從三個面向進行評 估，包含 brand、sales 與 margin，看看客戶是否有能力購買產品，並且與公 司產品的品牌形象吻合，如果評估通過，業務才會對客戶進行產品推廣，如 果遇到客戶拒絕，再進行產品組合修正，例如遇到客戶認為價格太貴而拒絕，

業務就會改變推銷的產品組合，可能會從原先的冰櫃冰淇淋變成小杯裝的冰 淇淋。

圖五：台灣通用磨坊(股)公司業務面對新客戶的銷售流程

 鴻沛電子股份有限公司

鴻沛電子業務的客戶是台灣電視代工廠，負責銷售液晶電視裡的主要關鍵元 件，這個關鍵元件賣定以後電視的性能大致也就定了。原廠在分配代理商領 域的時候就已經指明了這些代理商需要負責哪些的公司，業務得到這些公司 的名單後，會進行客戶調查，然後透過關係或是直接聯繫找到關鍵人物，在 電話中先進行簡短介紹引發客戶興趣，再預約見面進行更詳細的產品解說，

通常 PM 都不太會拒絕，因為這是一個主要元件，如果可以找到更便宜或更 好的產品對他們來說是一大誘因，當客戶表達興趣以後，鴻沛電子業務就會 進行產品與訂單設計，提出符合客戶需求的產品。

客戶拒絕 搜尋客戶 客戶評估 產品推廣 成交

方案修正 客戶拒絕

第三階段

第一階段 第四階段

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圖六：鴻沛電子股份有限公司業務面對新客戶的銷售流程

B2B 業務面對新客戶時大致可以分為四個階段，第一階段為客戶搜尋與評估，

此階段可以分為兩種狀況，一種是客戶主動提出需求，業務再決定是否要接受，

另一種是業務主動找尋客戶，評估對方是否適合公司的產品與分析客戶可能的購 買需求。第二階段為聯合提案對象確定，這階段的出現會配合公司與業務的銷售 策略，有時候會有第三方主動要求加入或是業務會主動找尋策略合作夥伴，形成 一組銷售團隊。

不論是業務個人或是一組銷售團隊，都會進入第三階段的產品介紹與推廣，

這時業務會提出客製化或是特殊優惠方案來提升自己產品的競爭力，當客戶表達 興趣以後，買賣雙方就會進入第四階段，產品與訂單設計階段的時間長短會依產 品的複雜度而改變，越複雜的產品雙方就必需花費更多時間測試產品的相容性，

如果產品測試成功而且合約條件客戶也很滿意，此交易就會完成。

產品與訂 單設計

第一階段 第三階段 第四階段

客戶 調查

找到關 鍵人物

聯繫與 產品簡

介

預約 見面

產品

介紹 成交

客戶拒絕

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B. 舊客戶

表四：B2B 業務面對舊客戶的銷售流程

第一階段 客戶服務

第二階段 發現機會

第三階段 產品推廣

第四階段 提案修正

 和記環球電訊公司

電訊產業的買方與賣方成員穩定，所以新舊客戶的銷售流程差異不大，因為 目前為止所有客戶都是舊客戶，關係良好，所以業務仍處於比較被動的狀態。

首先會接到客戶的詢問，再進行價格與解決方案回報，客戶確認以後再進行 後續的產品與訂單設計。

圖七：和記環球電訊公司業務面對舊客戶的銷售流程

 光寶科技

訂單成交以後，光寶科技業務會進行客戶管理，包含後續訂單確認與相關服 務，服務的過程中業務會發現一些銷售機會，再去進行產品推廣與提案。

第四階段 第一階段 第三階段

客戶詢問 回覆並提供 解決方案

客戶拒絕

客戶確認 訂單規劃 成交

客戶拒絕

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圖八：光寶科技業務面對舊客戶的銷售流程

 Intel

以 90 年代的網卡業務為例，客戶對象為經銷商。當經銷商採購 Intel 的網卡 以後，Intel 業務就會去拜訪客戶，提供新的行銷方案，像是認證服務 logo 與確認多少的業績才可以拿到多少的行銷預算，業務也一定會要求客戶簽下 合約，確保經銷商會確實遵守合約內容。

圖九：Intel 業務面對舊客戶的銷售流程 客戶管理 發現機會 產品推廣 提案

成交 客戶拒絕

產品修正

客戶拒絕 第二階段

第一階段 第三階段 第四階段

持續說服 客戶拒絕

客戶拒絕 拜訪客戶

提供新的

行銷方案 合約簽訂 成交 第一階段 第三階段 第四階段

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 台灣通用磨坊(股)公司

以 food service 市場中的 HÄAGEN-DAZS 為例。成交以後，業務還需要每周、

每月去維繫顧客關係，ㄧ方面維護冰箱一方面收取客戶本周訂單，公司有新 口味上市時，業務也會順便介紹，希望客戶可以不同口味輪流用看看。此外，

公司也會有活動促銷需要業務去推動，公司的品牌與業務經理會先決定一套 通路行銷方案，像是謝師宴、聖誕大餐與新年特惠活動，第一線的業務就會 到餐廳去推廣宣傳。

圖十：台灣通用磨坊(股)公司業務面對舊客戶的銷售流程

 鴻沛電子股份有限公司

訂單成交以後，鴻沛電子業務會利用各種機會拜訪客戶，有時連送貨都會親 自跟去，因為多接觸與服務的結果可以套出很多訊息，像是客戶是不是還有 其他產品可以使用鴻沛電子的元件、決策關鍵人是誰、產品規格為何等等，

發現機會以後，鴻沛電子業務就會提出相容性高且符合現在客戶需求的產 品。

客戶服務 產品與活動促銷

客戶拒絕

成交

方案修正

客戶拒絕 第一階段 第三階段 第四階段

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圖十一：鴻沛電子股份有限公司業務面對舊客戶的銷售流程

面對舊客戶時，B2B 業務的銷售流程可以分為四個階段，因為產品的複雜度 不同，所以有些業務可以直接省略某些流程，節省很多溝通與產品設計的時間。

面對舊客戶時，B2B 業務的銷售流程可以分為四個階段，因為產品的複雜度 不同，所以有些業務可以直接省略某些流程，節省很多溝通與產品設計的時間。