企業文化推展國際行銷之分析以巨大集團為例 - 目錄基金會網站設計與簡易系統設計

黃尹佐

^1*

吳文智

林靖樺

稻江科技暨管理學院餐旅管理學系助理教授

稻江科技暨管理學院餐旅管理學系

*2009hm02@mail.toko.edu.tw

摘要

台灣是自行車工業的龍頭，但由於近年來受到中國大陸的影響，中國大陸的各種成本低廉，

吸引許多台商到中國大陸設廠。巨大機械─捷安特公司在美國和歐洲市場位列三大品牌之一；在台灣和中國大陸市場為高級車種的第一名；至今捷安特已是自行車第一大品牌，擁有完整的行銷通路，在行銷策略方面也有固定的策略，在日本、澳洲、加拿大、南非、智利、阿根廷和東南亞等市場為最大進口品牌。所以捷安特不單是台灣的品牌，更是世界的品牌。此個案研究藉由巨大機械工業股份有限公司探討該公司如何藉由企業文化推展國際行銷。

關鍵字：國際行銷、自行車、績效評估。

1. 研究背景

自行車從發明、使用到現在短短只有兩百年的歷史，這兩百年間人類在不斷的嘗試與研發，演變至今日各式新穎休閒運動自行車。在內燃機動力取代人力之後，自行車的前景突然變的黯淡無光，幾乎成為科技創新發展過程中遭到汰換的產品，但經過自行車愛好者與製造商的努力，現在的自行車則是兼具交通運輸與休閒運動的熱門工具，至此，自行車發展的目的也從最早的娛樂用途變為交通代步及休閒運動用途。休閒及競賽領域的發展使自行車研發工作不斷的精益求精，以滿足運動選手追求更好成績表現的需求。

台灣自行車的歷史可以回溯至日據時代，當時自行車是台灣地區主要交通運輸工具，且需求多來自於進口。至1940 年代，日本戰敗，工業發展同時受創頗深，才讓台灣有生產自行車的機會。1949 年，台灣正式開發對日貿易，日本自行車及零組件再次湧入台

灣，讓當時得以開始的幼稚產業受而打擊。到了 1951 年底，政府為節省外匯，管制自行車成車進口，僅允許車架、鋼珠、前叉、飛輪、

鏈條等12 項零件結匯進口，另一方面則鼓勵國內業者自行裝配自行車。

1952 年至 1954 年間分別有「大東工業」、「台灣自行車」、「台灣機械」、「伍順」設立自行車廠，這四家較具規模之自行車廠成立後，帶動了國內自行車零組件廠的發展。因此政府1954 年將若干主要零組件列入管制項目，限制其進口以提供國內自行車工業良好之發展環境。在這些措施下，自行車工業的基礎逐漸趨於穩固。尤其是1953 年起實施各期經濟建設計劃成功，隨著國民生活水準提升，作為交通工具的自行車需求量隨之增加。

唯當時四家大型製造廠缺乏應變措施，造成地下工廠如雨後春筍般興起，並以廉價車與四大廠競爭，終致四大廠自 1958 年起相繼歇業或改行，再加上機車工業崛起，占據了部分市場，迫使自行車工業日趨式微。1969 年起，

我國自行車開始逐漸外銷，加上1973 年全球發生第一次能源危機導致美國自行車消費的熱潮，外銷市場的需求急速擴增，使自行車產量由谷底攀升，掀起了我國自行車以外銷為導向的熱潮。尤以1971 年台灣自行車總數尚不到20 萬輛，但民國 1972 年的出口數量就已超過 100 萬輛的實績，顯示出口大幅成長，

呈現欣欣向榮。

台灣自行車業享有「自行車王國」的美譽，顯見台灣自行車業者不論在設計、製造、

管理、銷售、成本均具有世界一流之水準，而這些成就不是一蹴可及的，而是歷經重重考驗。台灣的自行車製造業自1970 年代崛起於世界輪壇，至1990 年代更執全球自行業之牛耳，而台灣自行車工業的萌芽，是起始於二次世界大戰結束後，此產業發展至今已有五十年歷史。產業演進歷經裝配生產階段、推動零組件國產化階段、小廠紛立充斥階段、擴大輸出階段、產業轉型階段、產業升級與外移階段、

產業國際化階段，可謂歷盡艱辛，業者篳路藍縷胼手胝足，整個自行車產業的奮鬥史正是一部台灣工業經濟奇蹟的發展史。

2. 公司概況與沿革

巨大機械是1972 年成立於台中大甲，以專營自行車代工製造（OEM）起家的。在 1981 年自創品牌－捷安特，並很快成為國內市場第一品牌，也讓以代工為主的巨大機械打入國際、走出自己的路。巨大機械經由技術累積進而創立自有品牌捷安特及臺灣捷安特銷售公司，成為兩岸第一大自行車品牌，另外在日本、澳洲、加那大及荷蘭也都是第一進口品牌。

巨大機械採取「製造國際化」的策略，在江蘇昆山、上海、四川成都、荷蘭與台灣都設立生產線，台灣廠年產量80 萬台，以創新與高附加價值產品為主，有90%以上外銷；昆山廠年產量300 萬台，內外銷各半；上海廠年產

量130 萬台；荷蘭廠年產量 20 萬台，以歐洲市場產品為主，歐洲市場每年需求 45 萬台，

不足部分由台灣廠外銷；成都廠年產 25 萬台，供應中國大西部市場。

時間（西元）

巨大捷安特

1972

巨大機械工業（股）有限公司成立，與美商 SCHWINN 合作，替國外自行車大廠做 OEM

1977

率先裝置自動靜電圖裝設備，開啟自行車生產自動化新紀元

1980 首先開發鉻鉬合金自行車開啟自行車車架材料新紀元

1981

1.OEM 轉型成 ODM 2.以 100%股權創設捷安特（股）有限公司擴展國內自有品牌的行銷業務

1986

1.與 SCHWINN 的合作關係破裂

2.在荷蘭成立歐洲總公司 3.自創品牌始終佔其產銷比例一半以上

1987

1.將碳纖維材料應用在自行車車架上

2.成立捷安特美國公司採 ODM 與自創品牌並行的策略 1988 捷安特歐洲公司分設德

國、英國、法國公司 1989 成立捷安特日本公司 1990 導入新企業識別體系

1991

1.成立捷安特澳洲、加拿大公司

2.自有品牌佔總公司銷售突破60%

1992 成功開發一體成型碳纖維自行車及鋁合金自行車並上市

1993

1.成立「巨鳳自行車（股）

有限公司」

2.昆山廠第一條生產線正式啟用

3. 秋天在日本低價推出 ACPULCO 登山車

4.在日本設立簡易的自行車組裝工廠

1994

1.在台灣證券交易所掛牌上市

2.將重心移往歐洲 1995 1.以歐洲蓋穩公司名義在

荷蘭投資設廠（台灣自行車歐

洲設廠先例）

2.與宮田株式會社結為合作夥伴，簽訂自行車產銷聯盟 3.因美價格戰之故虧損 8 千萬元

1996

1.調整組織結構，整合全球功能部門的資源

2.轉變成研發行銷實力導向

1997

1.荷蘭歐洲廠開工生產 2.轉投資設立泉新金屬製品(昆山)公司

1999 轉投資成立巨瀚科技公司 2000 設立捷安特波蘭公司 2002 設立昆山捷安特輕合金科

技公司

2003 獲選台灣十大品牌第六名，品牌價值71 億餘元 2004

1.入選為「台灣優良品牌」

2.獲選台灣十大品牌第七名，品牌價值增為80 億餘元 2005 獲選台灣十大品牌第七

名，品牌價值近84 億元

2006

以「 GIANT 」自有品牌自行車，行銷 50 餘國，成為歐美前三大品牌與中國、日本及澳洲第一大品牌

2007-2008

面對全球金融海嘯年終獎金創下高達 23 個月新高水準 . 美國子公司虧損 10 多年預計轉虧為盈

3. 產業環境分析

自行車這產業可分兩部分，一為購買零件負責組裝的成車廠；另一為專門產製零組件的零件廠。兩者面臨新加入者威脅程度不同，一般而言零件廠較成車廠易感受到新加入者的競爭威脅，也就是說同業競爭較為激烈。至於成車廠方面自行組裝自行車技術困難度不高，可以從自行車店並沒有像機車店一樣到處看到品牌開的分店而得到證明。而目前產製過程較困難的是不易全線自動化，因此人工成本所佔比例高於其他行業。對於新加入者的威脅感因近年來業者努力提昇品質、自創品牌，加上消費者意識高漲，消費者為確保本身權益逐漸重視品牌，因此對於有自創品牌的成車廠較

不易感受新加入者的威脅。自行車在不同的地區對它有不同定義，在較先進的國家中把它當作健身休閒器材，但在開發中國家中卻是人民主要的生財及交通工具。所以像在較先進的歐美國家其替伏品便是電動自行車，而開發中的中國及印度等其替代品可能是同為運輸工具的機車。

隨著科技進步與經濟發展，自行車在生產方面的專業分工日趨細密，因而企業間的分工合作也顯得越來越重要，政府有鑑於此，於 1984 年成立中衛制度推動小組，希望把中心工廠和衛星工廠間加以垂直整合，藉此降低生產成本，提昇產業競爭力，所以就自行車產業而言，除島野變速器因握有種種優勢（因客戶指明高單價車需使用該品牌零件）外，零件供應商的議價力量不大，有時遇匯率有巨幅波動時，甚至需要與成車廠共同分攤部份的匯率損失。

近年來國外的客戶議價能力有愈來愈強的趨勢，因為台灣的自行車零件廠除交零件給本國的成車廠外，亦自行外銷零件給國外的成車廠，所以有一些精明的國外買者是一面手拿著零組件廠報價單，一面與成車廠議價。另一方面，國內的成車業者業會因搶單而削價競爭，這是造成近年來平均單價下降的原因之一。

國內自行車整車廠間外銷競爭能力差距頗大，主要因有自創品牌業者已在國際市場上得到消費者接納及肯定，加上大廠在車型的創新、設計及行銷策略方面亦優於一般小廠。由出口數量的市場佔有率分佈發現，國內的自行車產業的確有大廠集中的趨勢，也就是說廠商規模愈大，愈具國際競爭優勢，出口數量也愈見提昇。

巨大集團的自行車品牌「捷安特」在台灣一直是超越功學社、美利達等的第一品牌，

因為他們把捷安特定位在中高價位的地方，其他品牌則是屬於中低價位的，至於在進入大陸

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