研究背景介紹

傳統大量生產製造方式，讓行銷人員關注在行 銷的 4P，也就是產品、價格、促銷與通路的手法 操作上，然而網路與資訊環境的成熟，讓消費者的 需求備受關注，大量製造的標準商品生產行為已是 過去，少量多樣的商品生產型態甚至於客製化的商 品已是目前的趨勢，消費者的付出的成本與獲得的 價值、消費者的主觀便利性、與消費者的溝通手法 都是目前關注的行銷議題，也使行銷人員感到壓 力。行銷人員開始試圖從傳統的行銷手法中加以突 破，以獲取企業在行銷上的競爭優勢。藉由資訊電 子通訊科技之助，資料庫行銷可以創造新的行銷機 會，並提高行銷績效；另一方面，資料庫行銷是經 過分析消費者的過程，其運用是知識發現，透過知 識發現可從大量資料庫中深入分析以了解消費者 習性。知識發現的成效在於能透過一連串的資訊處 理流程，建構出一套邏輯化法則和模式，以支援判 斷決策的分析基礎。

資料庫行銷的目的是找到更好的消費者，近 年來企業投入大量資源以增加對顧客的瞭解並和 顧 客 建 立 良 好 的 關 係 ， 希 望 提 高 顧 客 滿 意 度

〈Customer Satisfaction〉及顧客忠誠度〈Customer Loyalty〉，試圖增加所謂的忠實顧客群。顧客價值 分析〈Customer Value Analysis〉是顧客關係管理的 基礎。對企業而言其顧客所貢獻的利益越高，代表 顧客的價值越高。

依據 80/20 經營法則，將企業內百分之八十 的資源用在最有價值的百分之二十顧客上，如此依 顧客價值高低區隔顧客，而將大部分資源放在照顧 高價值的顧客上，有助於吸引更多高價值的顧客成 為忠實顧客，可使企業獲得最大的經濟效益。「資 料庫行銷」的導入，可以透過有系統的分析，更準 確地設定目標客戶群，達到節省行銷成本與提升銷 售業績的目標，為公司帶來更好的利潤貢獻，同時 也解決了企業銷售上的問題。

2.目的

本研究欲探索資料庫行銷在實務的應用與行 銷活動的結合，企圖達成下列研究目的 :

1 了解資料庫行銷在實務的應用。

2 行銷定位與資料庫行銷的結合。

3 如何規劃完整行銷活動。

3、文獻探討

本研究先進行文獻探討，參考期刊論文、研討 會論文、博碩士論文以及政府單位所提供之計畫資 料如教育部顧問室製商整合科技教育改進計劃來 蒐集資料，以確定本研究之研究動機與探討問題，

文獻可分為以下幾個部分:

3.1 行銷活動的設計 :

Swift(2000)認為行銷方式的演進過程可分為 下列四個階段[1]:

1. 第一階段: 大量行銷，以大量產品為主。

2. 第二階段：目標行銷，區隔市場和精準目標。

3. 第三階段：消費者行銷，以消費為主。

4. 第四階段：一對一行銷，消費者互動和客製

化。

由演進過程的定義可知傳統的大量行銷是以 產品為中心，而資料庫行銷則是以電腦技術來建立 消費者資料庫為中心，主要從消費者面的資料來分 析，藉以瞭解市場的目標客戶並幫助行銷者區分消 費者，而目標客戶的重點是以客戶價值或貢獻來區 分，進而瞭解目標客戶會買哪些產品，什麼產品適 合哪些目標客戶，並針對特定消費者進行有效行 銷，如此運作才能擬定出合適的行銷策略以達到 80/20 原則的利潤目標。

3.2 資料庫行銷的定義

資料庫行銷就是運用訂單和產品等的資料庫 系統來進行行銷活動的方式，透過資料庫中客戶的 基本資料、交易過程與購買紀錄，來分析消費者資 料，並執行行銷及銷售的過程。其重點就是希望能 透過資料庫系統，使消費者願意再度購買相關的產 品與服務，進而建立關係忠誠度。

資料庫行銷的定義

學者/專家 資料庫行銷的定義 目的

Shaw & Stone(1990)[20]

認為資料庫行銷是一種互動式的行銷溝通，運用一 些傳播媒體例如信件、電話及行銷人員來和特定的 顧客接觸，藉由目前的顧客及潛在的消費者的資料 保存在電子資料庫中，而使得與目標顧客保持聯繫。

加 強 與 顧 客 之 間 的 關 係。

Lazos(1991)[16] 資料庫行銷是一種與顧客、潛在顧客語詢問者有關 且不斷更新、涵蓋完整的動態性資料庫管理系統。

發掘潛在客戶。

Shani &

Chalasani(1992)[19]

認為資料庫行銷是將目前或之前顧客的資料，收集 起來建立資料庫改善市場行銷，而收集的資料包括 人口統計變數、消費者的偏好、品味、購買行為及 生活型態整。

歸 納 並 分 析 顧 客 資 料。以改善市場行銷。

Hughes(1996)[12]

認為資料庫行銷源自於直效行銷，利用資訊系統來 管理大量現在及潛在顧客資料的資料庫，藉由與顧 客的互動中，不斷的更新銷售資料庫，可從資料庫 中萃取出發展行銷策略所需資訊，精確的區隔出目 標消費者〈Targeting Customers〉。

找出目標市場，以達直 效行銷。

McCorkell(1997)[17] 認為資料庫提供了中心資訊系統，讓行銷決策得以 有所依據。

輔助行銷決策。

Frederick Newell(1997)[18]

資料庫行銷是一套中央資料庫系統，用來儲存有關 企業與顧客的所有資訊，目的不在於獲得或是儲存 資訊，而是用來規劃個人化的溝通，以創造銷售業 績，同時期強化顧客終身價值的能力，乃是支持本 系統策略價值的驅動力量。

找 到 顧 客 的 終 身 價 值，建立具價值的忠誠 顧客群。

Bugel & Bus(1998) [9] 認為資料庫行銷是個策略性工具，而不只是個判斷 顧客與消費行為的營運工具。

提供策略決定的依據。

Jackson and Wang(1998)[13]

一種以顧客為基礎、資訊密集、長期導向之行銷手 法，必須蒐集有關現有潛在顧客的資料，而這些資 料將影響企業決策。

目標市場的確立，使之 成為長期忠誠顧客群。

Kotler(2000)[15]

認為資料庫行銷是使用顧客資料庫及其它銷售資料 庫來建立並維持顧客關係的過程，具有挖掘潛在消 費者，和提供個人化產品給區隔市場的目標消費 者，來維繫良好的客戶關係，進而提高消費者忠誠 度，達到與顧客交易且聯繫的目的。

維 繫 良 好 的 客 戶 關 係，進而提高消費者忠 誠度，達到與顧客交易 且聯繫的目的。

(資料來源:本研究整理)

綜合資料庫行銷之定義，經過統整歸納大致包 含以下三個內涵:[3]

第 一 為 資 料 的 蒐 集 ，Shani and Chalasani (1992)[19]認為資料庫行銷為蒐集現在或過去顧客 的資料，並建立起一個資料庫來改善市場行銷的績 效，所蒐集的資料包括了人口統計變數、消費者偏 好、品味、購買行為及生活型態等資料。

第二為資料庫的建立及運用，Hughes(張倩 茜，2001)[7]認為資料庫行銷乃是以電腦科技來管 理一套有關於現有顧客及潛在顧客相關資訊之資 料庫系統，使企業可以利用這些資料提供顧客較佳 的產品或服務，並與顧客建立起長期的良好關係。

第三為所欲追求之行銷目標，各學者對資料 庫行銷所能達成之行銷目標定義不一，如Cespedes and Smith(1993)[20]認為資料庫行銷能改善對顧客 行 銷 資 源 的 應 用 ；Shaw and Stone(1990)[20] 、 Hughes(張倩茜，2001)[7]等學者則認為資料庫行銷 能與顧客建立起長期良好關係，並增進顧客忠誠度 等。

3.3 資料庫行銷的步驟[6]

Krzyston Michael( 1996)[14]提出資料庫行銷 有以下四個步驟:

1. 決定購買行為的區隔 a. 固定購買者。

b. 通常在折扣時才購買者。

c. 偶而才購買的中度購買者。

d. 在最近沒有交易記錄者。

2. 確認顧客在區隔中的移動

a. 有些區隔只在初期才具有分析效 率。

b. 需要的是觀察跨時的行為區隔改 變。

3. 指出行銷計劃的需求機會

a. 觀察行為變化並無法指出企業在 那些地方可獲利。

b. 觀察貨幣價值提供顧客的預測。

4. 計算顧客和促銷獲利性 a. 微觀區隔。

b. 促銷價值是所有有接受促銷與沒 有接受促銷顧客其價值差的總 和。

c. 分辨顧客是否接受促銷的前提 下，集中焦點於可獲利顧客。

Denise (1997)[11]重視企業需求, 將資料庫行銷的 實際執行分為六個步驟:

(1)企業需求分析

a. 決定資料庫的使用方向、功能及 適切性。

b. 誰要來使用該資料庫系統。

c. 包括怎樣的資料。

d. 用那種方法來發展資料庫。

2. 收集資料

a. 內部資料

(a)顧客姓名、地址、電話號碼、

人口統計變數、過去交易歷史及 付款歷史等。

(b)在 B2B 的資料庫中會包括 SIC 碼、員工人數、購買偏好，及購 買決策者的姓名、頭銜。

b. 外部資料

(a)已彙編的資料、行為資料、及 模型資料。

(b)如總體的人口統計資訊、購買 型態、態度型態、預測交易行為 式。

3. 初步分析

a. 資料庫系統是由知識、資源以及 創造力所構成，須將個別不重要 的資訊轉變成有用的資料庫才有 意義。

b. 利益分析(profitability analysis)：

透過分析每位顧客的服務費用。

c. 趨勢分析(trends analysis)：分辨出 由獲利性所形成的分群特性。

4. 定義市場

a. 依據目前顧客以及潛在顧客找出 市場機會。

b. 找出最有價值的顧客。

c. 減少或中斷對無獲利顧客群的行 銷活動。

5. 發展行銷計劃

d. 資訊來源是過去的績效。

e. 由該做(Do’s):計畫應該以投資報 酬率來作分析；建立計畫使顧客 能感到是因應其需求而作的。或 不該做(Don’ts):資料庫行銷計畫 不應該只依據價格而已；不能只 針對廠商想要銷售的，而不銷售 顧客需要的產品；不能只對高獲 利顧客作行銷，必須要能將低獲 利顧客轉為高獲利顧客的準則來 導引成果。

資 料 來 源 :(Understanding consumer database marketing, Denise, Geoffrey, Dawn, Linda, Journal of Consumer Marketing, Vol 14, Number 1,1997)

6. 追踨結果及趨勢

f. 資料庫行銷比傳統行銷的最大優 勢在於創造了回饋途徑。

g. 可 藉 由 歷 史 交 易 資 料 來 找 出 顧 客，甚至求出循環的銷售型態。

因此本研究歸納出資料庫行銷的具體步驟為：

1. 資料的收集：蒐集主要市場之顧客資 料，包括區域性、市場別、營業額、獲 利能力、財務報表…。

2. 資料庫的建立與應用：利用統計資料進 行市場區隔以確定目標市場之規模及 主要客戶來源。

3. 規劃行銷目標與策略：以定位目標市 場，建立跟顧客長期友善關係，並建立 顧客忠誠度。

4.研究方法與進行步驟

由於資料庫著重在各種日常訂單交易資料的 處理及相關資料的更新，且必須是致力於處理事情